文章從產品的角度剖析了網易考拉的主要功能、功能迭代以及運營思路，闡述了網易考拉的發展趨勢，提出了對網易考拉的完善建議。

一、產品背景

1.1 產品介紹

網易考拉海購是網易旗下以跨境業務為主的綜合型電商，通過產地批量直采和海外直郵兩種方式為用戶提供低價保真的海外商品，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養保健、環球美食、服飾箱包、數碼家電等。網易考拉海購以100%正品，天天低價，7天無憂退貨，快捷配送服務，提供消費者海量海外商品購買渠道，希望幫助用戶“用更少的錢 過更好的生活”，助推消費和生活的雙重升級。

依托網易集團豐富的用戶、媒體、產品資源以及雄厚的資金實力，網易考拉海購目前發展迅猛，已經成為增長速度最快的電商企業之一，被行業公認為電商行業最大的“黑馬”。

1.1.1?產品定位及用戶需求

任何一款產品都有自己的定位，而網易考拉海購的定位有以下：

• 產品定位：自營的跨境電商，提供日常生活用品低價保真的海購服務
• 用戶定位：都市的白領女性，職場新媽媽

場景：

用戶1：都市上班族

• 需求：購買化妝品，購買護膚品
• 需要解決痛點：怕買到假貨，怕使用假貨對自己皮膚有傷害

用戶2：都市的職場女精英

• 需求：購買有品質的商品，比如高級香水
• 需要解決痛點：第一不能有假貨，第二需要原裝進口，能體現身份

用戶3：都市的媽媽

• 需求：比較有錢，想給寶寶用進口的嬰兒用品
• 需要解決需求：有品質保證，第二是快遞能及時送到

1.1.2產品的核心業務邏輯

值得注意的是，網易考拉海購平臺還有售賣網易嚴選和網易未央的商品，不單純只是做一個海淘平臺，而是從海淘品牌出發，做成了電子商務平臺。

1.1.3產品功能架構

1.2?產品發展歷史大事件

2015.11? ? ?網易考拉平臺推出，采用自營的方式。

2015.4? ? ? ?網易考拉海購通過永續資源公司獲得璽樂集團（HeroGroup）在國內電商平臺的首個授權。網易考拉海購上線百天，布局“微利電商生態圈”，多次展開促銷。

2015.4? ? ? ?網易考拉宣布發起價格戰。

2015.7? ? ? ?網易考拉海購成高麗雅娜國內首家電商合作平臺，網易考拉海購供應鏈升級 聯手韓國最大商超EMART。

2016.1???????? 網易考拉海購開啟正品直采之旅 完整公開采購流程。

2016.3???????? 丁磊再次站臺的網易考拉海購發布 2016 年三大戰略。

2016.11???????? 網易豬肉在考拉平臺1元開賣。

2017.3????????? 1元養豬賺錢！網易考拉上線全民養豬眾籌。

2017.3??????? 丁磊直播采茶 網易考拉春茶節上線。

2017.4??????? 跨境電商洗牌，網易考拉海購在跨境電商銷售份額中占比最高，已經為行業的風向標。

2017.5??????? 網易考拉加速布局，全面擴大領先優勢。

2017.6??????? 618跨境消費升級需求迸發，網易考拉海淘盛典創歷史新高。

2017.6.23????? 網易考拉戰略合作澳洲嬰幼兒食品企業Bubs 促其股價飆升。

2017.8???????? 供應鏈優勢持續擴大 網易考拉拉動網易電商Q2井噴。

2017.11??????? 網易考拉今年黑五當天銷售額達到去年5.5倍。

2018.2???????? 網易考拉質疑中消協：鑒定機構沒有資質。

1.3?競品簡介

小紅書：從海淘社區起步，后轉型海淘社區，目前是社區電商的第一名。

蜜芽：進口的母嬰電商，蜜芽圈購物類似小紅書社區電商。

美麗說HIGO：定位于海外代購，匯聚全球買手，買家與所在地的買手直接溝通，去除中間商。

二、發展歷程

2.1 網易考拉電商上線獲得數據

從上圖可以看到，目前網易考拉還是處于成長期，其用戶量在2015.6月之前的用戶量和增率都不是很高。在2015.6月之后進度高速增長期，這段時間內考拉開始搞活動 ，2018年之后網易開始大量投放大流量廣告，帶來新一波用戶的增長，從白領人群到大學生群體。

所以可以把網易考拉的發展分為3個階段:

第一個階段：產品上線前

此時網易考拉主要依靠網站作為主要入口，依托網易的品牌優勢，網易考拉上線之時，便獲得眾多用戶，收獲了一批種子用戶。

第二階段：產品增長期

此時網易考拉海購進行了一系列的改版和運營活動，網易丁磊也親自抓。丁磊的出面，讓考拉的品牌和用戶量大增。

第三階段：產品的成熟期，二次增長

此階段，網易考拉海購已經在海淘類市場占據一席地位，此時考拉海購開始升級為網易考拉，從一個海淘平臺，全面升級為電商平臺。

三、迭代歷程

3.1 第一階段

網易考拉在這個階段主要積累商戶和打造供應鏈，從2015年宣布成立網易考拉海購，到2017年之前，網易都在做供應商合作和供應鏈的打磨，其次是對產品的邏輯在打磨，在供應商的整合方面，網易丁磊親自上陣簽約韓國的商超。由于電商產品更加重視運營和后端，所以網易考拉app的用戶體驗，這里會略微帶過。

3.1.1 關鍵版本分析

版本為1.0-3.4之間，還是在產品的細節上打磨，從時間節點上來看，2016年左右，移動互聯網已經進入了成熟階段，加上網易的研發能力和網易的品牌優勢，網易考拉在上線之日，功能就相對較完善，而且考拉上線不久就過了一萬的訂單量。

3.1.2 用戶評價

用戶評分變化圖

用戶評價圖

在這個階段，網易考拉海購的app和用戶體驗沒有人吐槽，這也得益于網易的強大的技術背景，大公司依靠，在這個階段用戶對于考拉的評價也是相當不錯，大部分人給了五星好評。而且得益網易的品牌“網易出品必屬精品”，網易很快的打開了女性市場。

在這個階段主要問題是：

• 物流慢的問題，這個是很多跨境電商的痛點；
• 客服問題，這對于過去網易純互聯網公司來說，絕對是一個挑戰，電商的客服是一個很漫長的建設過程；
• 商品質量問題，這涉及到商品質量把控和供應鏈管理，這也是網易之前從來沒有做過的，包括網易的另外一款網易嚴選也是經常出現商品質量不過關的現象。

3.1.3 運營情況

首先是網易丁磊的站臺，給考拉做了一次曝光，其次是丁磊養豬的豬肉在考拉上一元搶購。網易考拉的流量得益上漲，給考拉的初期的種子用戶做到了很大的引流，其次是出生在網易的大家庭，網易的個兄弟姐妹都會幫忙給網易考拉海購導流，包括網易云音樂，網易新聞客戶端等。

3.1.4 階段總結

在這個階段，可以看出大公司的實力和互聯網基礎設施的完善，帶來不同以往的過去摸索式的探索，網易考拉一出生就的得到了很多的優勢，可以說一出來，就相當于過去移動互聯網剛開始做了幾年的效果。但是，電商是一個很復雜的體系，涉及到配送、物流、供應鏈、售后等等環節，這些環節是考拉依靠大公司優勢所爭取不來的，從這個階段的評論，也可以看出來，考拉問題主要出現在下單后的服務。

3.2 第二階段

在這個階段是考拉飛速增長的階段，也是用戶過億的階段，在這個階段網易考拉做了很多的運營活動，同時，考拉也開始進入補貼，通過優惠券等方式對考拉的用戶量和用戶增長進行拉升。

3.2.1 關鍵版本解讀

這個階段版本主要是3.5-3.10，在這個階段，網易考拉上線了拼團功能，對于考拉的用戶量做了一波拉升，其次是上線了種草社區，學習小紅書和蜜芽圈的功能接著是首頁改版?？梢哉f考拉變動最大的一次。

3.2.2 用戶評價

app store評分變化圖

app store評論圖

網易考拉在這個階段的用戶大部分來說還是比較滿意，但是由于網易考拉搞了多次的活動，多次的活動很多問題，其次是IPad版本的問題，在年末的時候也解決了，同時假貨問題也出現了，這說明網易考拉的客服和運營能力還是有待建設，而這時一個長期的過程，阿里和京東都出現這樣的問題，但是慢慢改過了了。

3.2.3 運營情況

從拉新、促活、留存、轉化的四個層次看網易這個階段的運營。網易在拉新方面，首先是丁磊直播采茶活動，然后是攜手斗魚開啟電商直播熱潮。在促活方面，網易開始發放優惠卷，一元拼團等活動。在留存方面，網易考拉開始上線種草社區。在轉化方面，網易考拉海購參加618、雙11、雙12等活動，掀起用戶購物狂潮。在這個階段的運營更多是為了提升網易的GMV和網易嚴選的用戶數量的增長，為后期考拉綜合平臺做了很充足的準備。

3.2.4 階段總結

在該階段，網易考拉海購逐漸完善功能和會員體系，并且在運營和廣告發力 ，用戶量和用戶增長都得到了爆發。

3.3 第三階段

在該階段，網易考拉海購正式升級品牌，把網易考拉海購升級為網易考拉，更換logo并且開始想綜合性電商平臺進軍。

3.3.1 關鍵版本分析

從3.12開始到4.2.6，基本沒有多大的變化，玩考拉海購開始了綜合電商之路，并且聯合網易嚴選，網易春風，網易智造，網易未央等品牌的商品入住。在商品的品類和用戶人群上開始拓展，并且大量投放廣告。

3.3.2 用戶評論

app store用戶評論

從上圖的用戶評論來看，網易考拉在用戶量大增以后，還是面臨了諸多問題，諸如app大用戶量時面臨登不上，活動的物流沒有及時送達，客服人員辦事效率低下等問題。

平臺的轉變，用戶量增大和用戶人群拓展開來以后也面臨著非常大的問題等待考拉去處理。

3.3.3 運營狀況

投放地鐵廣告，投放綜藝廣告，廣告開始刷遍大江南北。網易考拉也秉承了網易一貫的刷屏風和高逼格的情調，在各大綜藝上刷出了自己一片天地，為考拉的品牌積累了良好的口碑，也使得大眾認知這個品牌，用流量池思維來理解的話，網易考拉海購從上個階段的流量思維向流量池思維的轉變，從獲取流量到把流量固定下來。

3.3.4 階段總結

網易考拉海購，在這個階段主要是通過廣告和IP來打造自己在用戶心中的品牌，并且也非常符合網易有態度的廣告形式，通過媽媽不是超人綜藝，來打造媽媽其實是一個很辛苦的職業，扎中了萬千媽媽的心，為網易考拉的母嬰類產品打造一批用戶群體，在這個階段網易通過一系列的廣告打造考拉品牌，從跨界平臺往綜合性電商平臺的發展，同時在用戶心智中留下深刻的印象。

四、總結

雖然網易考拉海購的成立時間較短，但能在短時間內快速發展超越眾多跨境電商企業并成為跨境電商的一匹黑馬，躋身于跨境電商平臺第一陣營，可見其在戰略規劃、產品定位、產品體驗以及運營策略等方面都已經做得很不錯。但要若想在這電商巨頭云集的市場中，搶奪跨境電商行業前三寶座，超越京東全球購，天貓國際，仍然有很長的路要走。未來跨境電商的競爭除了價格，將逐漸轉向品質、服務、物流等綜合比拼。

對此我有以下建議：

1. 完善客服體系建設，提高響應速度；著手對物流進行優化，或考慮自建物流，保障物流速度和物流安全。加強售后保障，提高用戶滿意度。
2. 繼續完善網易考拉內的活動運營，對活動運營的獎勵要及時送達。
3. 完善app的流暢度對運營活動的功能流暢度。

作者：馮義運，廣東工業大學大四狗，求職中產品汪，希望得到批評指正。

本文由 @喻于義?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議