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教育的市場很大，知識付費(fèi)、外語、K12可以說是教育行業(yè)中最大的三個(gè)蛋糕。今天就想跟大家分享，在外語這個(gè)蛋糕中，跟別人不太一一樣的“英語流利說”。

“英語流利說”，通過「語音識別評分」+「游戲化」，幫助用戶高效提高英語能力、讓你開口學(xué)英語的App。這份報(bào)告主要介紹英語流利說的核心課程——懂你課程。

一、盈利方式

在教育行業(yè)，幾乎沒有一個(gè)App沒有【體驗(yàn)課】——讓用戶最快接觸App核心價(jià)值的方式。

為了降低用戶接觸核心價(jià)值的成本，一般會主打免費(fèi)或折扣價(jià)。核心流程基本如下：

流利說的做法是：新用戶可99元體驗(yàn)30天懂你課程。體驗(yàn)完一般有兩個(gè)選擇：半年499達(dá)標(biāo)返學(xué)費(fèi)和一年999達(dá)標(biāo)返學(xué)費(fèi)送學(xué)習(xí)基金。

流利說的體驗(yàn)課需付費(fèi)，是因?yàn)樾枰猚over體驗(yàn)課的“班主任”人力成本，同時(shí)也對用戶做了一層篩選（當(dāng)然流利說有其它完全免費(fèi)的課程，如直播、口語課等）。流利說的正式課中主推了免費(fèi)的吸引力（半年/一年返學(xué)費(fèi)），其實(shí)是篤定一定的失敗率，也置換了半年/一年的現(xiàn)金流。

所以當(dāng)我第一次看到流利說的收費(fèi)定價(jià)方案時(shí)，佩服地五體投地。這個(gè)流程很大提升了體驗(yàn)——付費(fèi)階段的轉(zhuǎn)化率（尤其是當(dāng)大學(xué)生群體無法承擔(dān)過高學(xué)費(fèi)）。但同時(shí)也帶來了龐大的后期班主任的解釋工作、財(cái)務(wù)審核退款等“售后行為”工作量，需要高效穩(wěn)定的中臺backup。

長期返學(xué)費(fèi)方案其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)不小，我猜測可能是體驗(yàn)課收費(fèi)降低了體驗(yàn)率的原因，正式課主推免費(fèi)口號以拉高最后的付費(fèi)量。

二、課堂形式

既然是教育，就需要有一個(gè)組織形式。比如中國的60人一對多班級制、外國的一對多對多小班制。不同組織形式，意味這不同的學(xué)習(xí)效率、社群模式，還要考慮中臺何如高效支撐。

流利說的做法是：每個(gè)在App等渠道付費(fèi)的用戶，都會被系統(tǒng)根據(jù)類型劃入某個(gè)提前創(chuàng)建好的班級，每個(gè)班級對應(yīng)一個(gè)班主任。用戶需主動(dòng)添加班主任后，經(jīng)班主任確認(rèn)后拉入群。每個(gè)班主任會帶多個(gè)班級，每個(gè)班只有一個(gè)學(xué)期段，但每個(gè)班可以同時(shí)包含半年期用戶和一年期用戶。

既然有組織，就有管理。每個(gè)班主任應(yīng)該可以看到用戶學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)，包括每天學(xué)習(xí)時(shí)長、歷史的學(xué)習(xí)效率、各項(xiàng)得分的分布，這些數(shù)據(jù)能很快幫助班主任定位學(xué)員的學(xué)習(xí)方式問題，以及監(jiān)督學(xué)習(xí)熱情問題。

據(jù)我的接觸，除了班主任，還有一個(gè)監(jiān)督組織。如果你有一段時(shí)間沒有學(xué)習(xí)，會有小姐姐來和你聊聊天，了解你的情況并估計(jì)你堅(jiān)持。

Business的目的是付費(fèi)，教育行業(yè)的付費(fèi)由用戶認(rèn)同感決定。為獲得教育行業(yè)的用戶認(rèn)同感，大都會打粘性、情感、成就三張牌。

粘性：即留存，體驗(yàn)的留存影響付費(fèi)，付費(fèi)的留存影響續(xù)費(fèi)。教育行業(yè)的留存由學(xué)習(xí)熱情決定。學(xué)習(xí)熱情由持續(xù)的反饋、關(guān)鍵時(shí)期的鼓勵(lì)影響。

情感：即認(rèn)同感，班主任與學(xué)員的關(guān)系、同班學(xué)員之間互動(dòng)、學(xué)員對App或內(nèi)容的情感（流利說這塊可以忽略，因?yàn)閷Ψ绞菣C(jī)器），都決定學(xué)員對整個(gè)平臺的情感認(rèn)知。一個(gè)勤勞班主任搭配完善的數(shù)據(jù)支撐，能提高整個(gè)班級的學(xué)習(xí)效率，從而提升用戶的熱情。比如每周班主任都會將大家的“學(xué)習(xí)成績”展示，我前期基本每周都保持前三名，是我一直以來的動(dòng)力所在。

成就：學(xué)員在組織社群中找到成就感。

三、客戶端

終于開始講客戶端了。流利說創(chuàng)新能力在客戶端展示得淋漓盡致，不愧是App Store 精選App，常年在教育榜排名TOP1 。

我個(gè)人梳理了一個(gè)在教育行業(yè)的「行為—結(jié)果決定鏈」：

1. 新注冊用戶第一天被傳遞的價(jià)值，決定了體驗(yàn)期內(nèi)的留存。
2. 新增體驗(yàn)用戶的體驗(yàn)期留存，決定體驗(yàn)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
3. 正式用戶的第一周留存，決定正式有效期內(nèi)的月留存。
4. 正式用戶在正式有效期內(nèi)的月留存，決定正式用戶的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。
5. 成績與成就感，決定用戶的分享行為。

以下將按照上面梳理的關(guān)鍵指標(biāo)，去觀察英語流利說在這些環(huán)節(jié)中的做法。

1.初次見面

新注冊用戶第一天被傳遞的價(jià)值，決定了體驗(yàn)期內(nèi)的留存。

關(guān)于初次見面，我想講2個(gè)自己常用的概念：

操作動(dòng)力學(xué)（筆者原創(chuàng)的）：

當(dāng)用戶要進(jìn)行多個(gè)步驟才能達(dá)到最終的結(jié)果時(shí)，每個(gè)步驟都代表了流失。產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，當(dāng)流程已縮到最短時(shí)；為減少流失率，就要關(guān)注在每個(gè)流程中是否給予用戶足夠的動(dòng)力（吸引力），讓用戶每完成一個(gè)動(dòng)作就期待下個(gè)步驟。

第一印象：

心理學(xué)家一直在強(qiáng)調(diào)，人與人之間第一印象的重要性——第一印象會影響雙方接下來整個(gè)接觸周期的心理預(yù)期。同樣，一款A(yù)pp的第一印象也很重要，甚至影響用戶在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的決策。

1） 歡迎GIF：第一時(shí)間傳遞學(xué)習(xí)場景與價(jià)值，確定用戶的心理預(yù)期（但是那個(gè)GIF可以拍得更好，比如老競對「百詞斬」最近出的「番茄英語」在這個(gè)歡迎GIF上就秒殺了「英語流利說」）。

2）主推免密登錄：在獲得手機(jī)號碼的基礎(chǔ)下登錄最快的方式。

3）填寫簡單信息：獲得用戶信息用于推薦機(jī)制。

4）?Let’s Go：讓新用戶嘗試說句“?Let’s Go”，并為此打分。在增長黑客的理論中，很重要的一點(diǎn)是盡量縮短用戶接觸產(chǎn)品的核心價(jià)值的路徑與成本?！赣⒄Z流利說」的核心價(jià)值在于語音識別評分能力。PM將「?Let’s Go」該小而美的功能放在該節(jié)點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合填寫信息給予用戶【評分】+【表揚(yáng)】+【聲音像誰】的有趣反饋，進(jìn)一步提升用戶進(jìn)去操作的動(dòng)力。

所以在最后甜美的外國小姐姐帶領(lǐng)下，我們正式進(jìn)入的App的首頁?！敢曨l通話」既視感的頁面，把用戶對App的期待感推進(jìn)了高潮。不說了，顏值即真理……

2. 建立關(guān)系

新增體驗(yàn)用戶的體驗(yàn)期留存，決定體驗(yàn)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

如果各位小哥哥想要追一個(gè)女生，就會經(jīng)常給這個(gè)女生送禮物，女生就會被動(dòng)養(yǎng)成天天都要看到小哥哥的習(xí)慣（只要有一天停止送禮，對象開始焦慮，證明該女生可能已“上癮”），這樣能增大最后表白的成功率。

因?yàn)椤钢貜?fù)是走進(jìn)內(nèi)心最簡單直接的方式」。

「英語流利說」應(yīng)該會去關(guān)注一個(gè)數(shù)據(jù)：付費(fèi)用戶在整個(gè)用戶生命周期的表現(xiàn)。猜測可能他們發(fā)現(xiàn)，連續(xù)5天登錄的用戶，最后付費(fèi)用戶比率較大。因此當(dāng)用戶進(jìn)入頁面，即彈框引導(dǎo)用戶連續(xù)登錄5天。

首先是保證了“見面的頻率”，第二件事就是給新用戶挑選心儀的禮物了?！赣⒄Z流利說」根據(jù)之前收集到的用戶信息為用戶提供了一部分課程。這時(shí)又會彈出一個(gè)框，引導(dǎo)用戶參加英語水平的定級測試。

到目前為止，其實(shí)流利說一直在不斷地想要了解用戶（需要用戶操作），但是每一步給用戶的感受是為了用戶自己好，給予了用戶足夠的動(dòng)力，讓用戶對整個(gè)流程都充滿期待感。

當(dāng)用戶完成「英語水平定級測試」之后，會得到一份報(bào)告。報(bào)告中含有大量的參考性很強(qiáng)的數(shù)據(jù)。

• 托福/雅思/四六級成績：這些成績對于大部分學(xué)習(xí)英語者都是熟悉的，所以參考性很強(qiáng)。
• 對英語學(xué)習(xí)幾項(xiàng)能力進(jìn)行雷達(dá)圖的展示。
• 根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行文案上的動(dòng)態(tài)配置，合成一段對學(xué)員有指導(dǎo)性的文案。

如此專業(yè)的一套分析，可以說是非常專業(yè)了，這個(gè)步驟就是細(xì)節(jié)、專業(yè)性取勝。

所以如果你也想為新用戶提供一套專業(yè)測試題，在給予用戶反饋時(shí)請一定不能含糊（比如新世相為用戶推薦書單，但題目偏娛樂性，推薦后的書單新用戶感知不到關(guān)聯(lián)性，效果可能就一般。對于新用戶的測試題不建議趣味性，對老用戶則非常合適，分享動(dòng)力也更強(qiáng)）。

收到報(bào)告后，用戶需要制定自己的目標(biāo)。用戶主動(dòng)選擇目標(biāo)，在選擇的過程中有利于建立對產(chǎn)品的依賴感，當(dāng)然前提是產(chǎn)品體現(xiàn)了專業(yè)度。

在很多教育產(chǎn)品中，由于學(xué)習(xí)是一件反人性的事情，很多產(chǎn)品經(jīng)理會選擇使用游戲化中的外在激勵(lì)手段（等級、金幣、勛章、排行榜等）去提高用戶的粘性，短期可能會有幫助。但如果要穩(wěn)定、長期有效地激發(fā)用戶學(xué)習(xí)的熱情，需要的是內(nèi)在、正向的激勵(lì)手段（使命感、成就感、目標(biāo)等）。

教育產(chǎn)品在做引導(dǎo)付費(fèi)時(shí)，我覺得最有效的方式，本質(zhì)上就是首先知道用戶想成為什么樣的人，然后用很詳細(xì)的案例、大咖背書、學(xué)員推薦等方式來給用戶一個(gè)錯(cuò)覺——買了這個(gè)課，你就能成為你想要成為的人。

有著強(qiáng)烈的目標(biāo)感的用戶，在這個(gè)時(shí)候就會看到「懂你英語」課程的推廣，然后看著“價(jià)格不太貴，半年還免費(fèi)”的課程介紹，就成為了付費(fèi)用戶。

3. 關(guān)系成熟

正式用戶的第一周留存，決定正式有效期內(nèi)的月留存。

學(xué)習(xí)這件事情，其實(shí)是一輩子的事情。但英語流利說的用戶生命周期是有限的，用戶不會在流利說上耗費(fèi)一輩子的時(shí)間。我個(gè)人認(rèn)為是一到2年。

我記得上大學(xué)的時(shí)候，在開學(xué)典禮的第一天，班主任就給我們畫了一張圖。老師說，大部分人的大學(xué)學(xué)習(xí)就是這樣：大一很高，然后快開始往下掉；到大三知道來不及了想要拼命補(bǔ)一下，糾結(jié)一下考研還是實(shí)習(xí)，最后還是傾瀉而下。

路徑是一樣的，但出發(fā)的高度不一樣，將決定將來整個(gè)學(xué)習(xí)量的不同。如果你在大一就渾渾噩噩，大四就別想出人頭地；如果你一開始起點(diǎn)很高，最后盡管要忙于工作減少學(xué)習(xí)，但你最后的總的學(xué)習(xí)量會超過很多人。

我一直很贊同老師的這個(gè)說法，并且也見證了大學(xué)期間大部同學(xué)的行為都遵循了這個(gè)規(guī)律。

其實(shí)對于大部分學(xué)習(xí)軟件，用戶的學(xué)習(xí)熱情也是同樣的。

如果一個(gè)用戶從付費(fèi)的第一天開始，決定每周學(xué)習(xí)一次，那最終每周一次可能就是該用戶最高學(xué)習(xí)頻率。如果一個(gè)用戶從付費(fèi)的第一天開始，決定每天學(xué)習(xí)一次，他最終可能會變成每周學(xué)習(xí)一次，但總的學(xué)習(xí)量，也即用戶的留存會相對更高。而流利說在用戶開始學(xué)習(xí)的第一課就告訴用戶，每周至少要學(xué)習(xí)5天，并且班主任在班級管理中還專門強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)的科學(xué)方式。

用戶的留存，就這樣被教育起來，也決定了整個(gè)學(xué)期的留存。

4. 更深一步

正式用戶在正式有效期內(nèi)的月留存，決定正式用戶的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在第三步“關(guān)系成熟”時(shí)，用戶已經(jīng)被教育養(yǎng)成每天學(xué)習(xí)5天的習(xí)慣。這么高的留存，搭配微信群班主任和監(jiān)督委員會的精細(xì)化管理（這里忍不住想吐槽一下Udacity的班級…形同虛設(shè)），用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣被培養(yǎng)起來。

當(dāng)然，開頭只是定了一個(gè)較高的起點(diǎn)，學(xué)習(xí)熱情的下降速度則是影響著最終的學(xué)習(xí)效果的第二個(gè)因素，這個(gè)就靠「英語流利說」整套懂你課程體系的發(fā)力了。

用戶是否愿意續(xù)費(fèi)，本質(zhì)上是根據(jù)自己在前面一次付費(fèi)學(xué)習(xí)過程中收獲的成長量去判斷的，只有當(dāng)前一次學(xué)得好，才愿意續(xù)費(fèi)。為了讓前一次學(xué)得好，「英語流利說」指定的“達(dá)標(biāo)返學(xué)費(fèi)”的策略就在此時(shí)發(fā)揮作用。用戶為了返學(xué)費(fèi)，就會盡全力去達(dá)標(biāo)，而流利說的達(dá)標(biāo)又意味著該用戶學(xué)的好，那也意味著這個(gè)用戶會續(xù)費(fèi)。邏輯上來說，這個(gè)策略沒毛病，而且很優(yōu)秀。

如果學(xué)習(xí)達(dá)標(biāo)返學(xué)費(fèi)卻沒有繼續(xù)付費(fèi)，流利說是不是虧了？

不，還有一部分學(xué)習(xí)未達(dá)標(biāo)的用戶，CEO肯定會去關(guān)注這兩端用戶的變化情況以保證一定的盈利。同時(shí)如果學(xué)習(xí)達(dá)標(biāo)返學(xué)費(fèi)，用戶有了基金又投入下一次的學(xué)習(xí)，現(xiàn)金流的角度上看，是這筆錢在「英語流利說」又放了一年。

所以，我一直懷疑「英語流利說」是一家金融技術(shù)公司（這句話是在夸獎(jiǎng)哈哈）。

下一篇文章，我會繼續(xù)為大家講解英語流利說的后臺，是怎么backup整個(gè)業(yè)務(wù)的。

歡迎留言，歡迎關(guān)注！

本文由 @志田Joseph 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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