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本文旨在快速了解短視頻行業，尋求發展機會。enjoy~

一、調研目的

快速了解短視頻行業，尋求發展機會。

二、調研手段

由于時間關系沒有進行問卷調研和線下訪談，又考慮到經濟成本因素，沒有采取購買行業數據資料方法。因此主要通過研讀網上相關調研文獻，公開數據（相關企業的官方數據、企鵝智庫、七麥研究院、艾媒網、艾瑞網、Useit知識庫，易觀千帆等）進行分析，并完成報告。

三、行業概述

1. 行業背景（PEST分析）

隨著短視頻行業野蠻生長并逐漸形成規模，國家的監管力度不斷加強，規范行業生態，推動行業健康發展。近幾年，相關監管部門通過發布《信息網絡傳播許可證》，調整《互聯網視聽節目服務業務分類目錄》提高了短視頻行業的準入門檻和加強了內容監管。

短視頻行業的迅速崛起，良好的運營數據，優秀的商業模式和巨大的發展空間，受到資本和巨頭的青睞。隨著大量的資本涌入，更多的短視頻平臺誕生并活躍在市場上形成激烈的競爭，倒逼各企業設計出更優秀的產品和服務。

隨著互聯網的普及和成熟，人民的消費需求也逐步升級，傳統的圖文形式不再滿足消費者的內容消費需求，而更加生動直觀的視頻形式逐漸成為流行的信息傳播形式。然而移動互聯網時代掀起了碎片化時代，短視頻提供碎片化信息，加持社交互動功能，增強了分享性和可玩性，能滿足用戶的社交需求。

隨著移動設備的普及，移動互聯網技術的成熟和寬帶流量成本降低，為視頻發展為主流的內容消費形式提供了技術保障。技術驅動行業進步，似乎成為必然。短視頻頭部廠商大都利用智能分發技術，向用戶推薦展示內容，優化了用戶體驗。

2. 行業發展現狀

（1）平臺發展歷程

PC端視頻網站的拍客模式是短視頻最早的一種探索模式。隨著移動互聯網技術的高速發展，快手、秒拍等移動端短視頻應用大量涌現，吸引資本關注。目前短視頻正處于高速發展期的初級階段，市場仍有巨大發展空間。

（2）市場規模/投資情況

短視頻行業不斷得吸引資金涌入，2016年投融資事件數最高達102筆，金額高達53.9億元（人民幣），短視頻行業進入高速發展階段，2017年投融資稍有回落，但依然處于高位。我認為投融資事件數量稍減的原因是市場頭部廠商逐漸形成，加上巨頭的布局，進一步加劇了市場競爭，資本逐漸回歸冷靜。

（3）用戶規模

2017年以來短視頻市場整體增速依然強勁，截至2018年2月移動短視頻綜合平臺月度活躍用戶規模高達4.035億人，聚合平臺月度活躍用戶規模高達1.655億人，用戶獲取和留存數據表現優秀。相對于全網9億多用戶而言，短視頻行業市場具有巨大的發展空間。

（4）產業鏈分析

典型成熟的互聯網模式，為用戶提供免費消費內容，形成流量規模，通過廣告合作，電商合作獲取利潤。短視頻產業鏈特征：

1. 內容生產模式成熟，UGC、PGC和PUGC是以往圖文內容的主要生產模式。
2. MCN模式崛起，更專業的管理和更高效的運營促進內容生產者提供更優質的內容。
3. 短視頻分發平臺多元化，除了獨立短視頻平臺，綜合平臺以內嵌短視頻的形式存在，目前主要有新聞資訊平臺，社交平臺和傳統視頻網站。

四、市場表現

1. 短視頻app下載量排行榜以及用戶規模

在短視頻APP下載排行榜中，抖音，快手，美拍，西瓜視頻，土豆視頻，火山小視頻，秒拍等名列前茅。目前抖音國內日活達到1.5億，月活達到2.63億，反超快手，躋身短視頻行業老大；快手憑借著市場先發優勢和先進的推薦算法系統在此前一直穩居行業第一，目前月活高達2.59億；其他今日系短視頻產品（西瓜視頻、火山小視頻）表現也很優秀，月活分別為1.48億和1.44億。娛樂類型的短視頻平臺，更受歡迎。在我看來，市場表現優異的短視頻產品背后，都有先進的推薦算法技術支持，精準的內容推送，極大地提高用戶體驗。先進技術驅動為基礎的產品，在同質化嚴重的市場中，更具優勢。

2. 用戶粘性表現

相對于其他典型泛娛樂消費領域，短視頻行業用戶粘性表現不俗，處于高位，占據用戶大量的碎片化時間。2017年1月至2018年2月，國內移動短視頻市場用戶人均單日使用長64分鐘左右（獨立平臺）/67分鐘左右（綜合平臺），人均單日啟動次數 7次（綜合平臺）/5次（獨立平臺）。我認為，隨著短視頻傳播形式的普及，綜合平臺對短視頻應用有待開發，其用戶粘性有很大的提高空間。

3. 海外表現

抖音領銜出海，進入全球top10的國家已有19個，工具類VUE有6個，相比之下，快手表現遜色，僅有4個。據抖音官方公告，抖音在全球月活躍用戶數已經超過5億?？梢姸兑舻漠a品定位和運營策略非常出色，值得學習借鑒。

五、主流產品分析

根據市場表現選取抖音，快手，美拍作為代表，分析主流產品情況。

1. 抖音——記錄美好生活

簡介：短視頻行業的黑馬，16年9月份上線，歷經不到2年時間，憑借今日系強大的信息流推薦算法技術，以及優秀的運營手段，截至18年6月，日活1.5億，月活3億，成為短視頻行業第一。產品定位：專注年輕人的音樂短視頻社區。

主體公司：字節跳動

上線時間：2016年9月

運營策略：

1. 早期種子用戶的冷啟動運營，引入一些興趣達人和高校學生引導社區氛圍和產品調性，利用今日頭條系的產品對用戶生產內容進行人工智能的算法和推薦。標志性事件是17年3月岳云鵬在微博轉發帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，并開始快速發展。
2. 明星戰術，通過明星的影響力擴大宣傳范圍。
3. 熱門綜藝節目贊助宣傳。17年突然火爆起來的《中國有嘻哈》，主流的《快樂大本營》《偶像來了》等綜藝節目合作。
4. 聯合推廣。曾與網易云音樂互換過資源。
5. 基于社交的病毒式傳播。由奧美等頂級廣告創意公司制作周期為一個月的《世界名畫抖抖抖起來了》，在微信朋友圈，微博瘋狂傳播。
6. 與MCN機構合作。

2. 快手——快手，記錄世界，記錄你

簡介：定位三四線城市，去中心化，不干預運營的草根短視頻社區。抖音橫空出世，并在今年6月份月活超過快手之前，快手一直是短視頻行業的老大哥，坐擁2.5億月活，并且有很強的盈利能力。

產品定位：記錄和分享生活的短視頻平臺

主體公司：快手

上線時間：2011年

運營策略：快手的運營理念是不打擾用戶，不扶持網紅，不引入明星，而是讓每個用戶都有自我表達的機會，形成草根網紅UGC為主的健康生態。快手也引入人工智能系統，憑借著優秀的推薦算法，提高了用戶的體驗。

3. 美拍——在美拍，每天都有新收獲

簡介：美圖的產品矩陣中重要的一環，用戶定位一二線城市的潮流女性。

產品定位：專注于女性化生態的潮流短視頻社區

主體公司：美圖公司

上線時間：2014年5月

運營策略：

1. 產品社區多元化，主導短視頻+直播。
2. 明星+網紅雙重效應，前期利用明星效應吸引粉絲關注進行宣傳推廣。
3. 與MCN機構合作，促進內容高質量的生產。

六、用戶調研分析

（國內用戶情況，以抖音、快手、美拍為代表）

1. 用戶分類

抖音、快手和美拍等短視頻應用由于產品功能結構特性，需要內容消費者和內容生產者用戶的同時參與，才能運營起來。并且大多數用戶既是內容消費者也是內容生產者。

2. 用戶畫像

短視頻用戶都是女性用戶偏多，24歲以下年輕用戶為主。以女性潮流社區為定位的美拍女性用戶比例高達76%，而音樂短視頻抖音的24歲以下用戶高達76%。

在城市分布上，美拍的用戶主要分布在一二線城市上，中高消費水平用戶占比例相對抖音快手也是比較高，這得益于美拍較成熟完善的“直播禮物”消耗功能。

而抖音和快手相對于美拍，在三四線城市的用戶分布比例較大?？焓衷谒木€城市及以下滲透率高于抖音，抖音在一二線城市滲透率高于快手。從消費水平上看，快手和抖音較為一致，中等消費水平為主。

（1）用戶消費場景

可見用戶使用娛樂類短視頻的目的大多是消遣，打發無聊時間，重度使用者會犧牲睡眠時間，社交時間和玩游戲時間。

（2）用戶使用行為

用戶使用短視頻app，高頻行為有刷“推薦/發現”頁、點贊視頻、看評論，然后是點關注、刷“關注”頁，寫評論等行為。

（3）用戶心聲

對內容的看法：

有意思的人，有才藝的人，熟人的內容，顏值高/時尚的用戶，名人明星依次成為受關注的對象，其中熟人占到近30%，說明社交在短視頻應用中有舉足輕重的作用。

另外在內容上，最受歡迎的是搞笑類，其次技能類，依次為日常生活類，教程類，歌舞表演類，顏值類，游戲類，風景類。

對廣告的接受程度：

1. 超過70%的用戶表示，能接受創意有趣的廣告內容；
2. 在教程類視頻中植入廣告，男性可接受用戶占22%，而女性占到43%；
3. 在品牌/產品中露出廣告，有20%左右的用戶表示可接受；
4. 而名人明星出現的內容，僅有10%左右的用戶能接受。

七、總結

短視頻行業頭部廠商（今日系產品，快手）已經逐漸形成，巨頭進場布局，目前短視頻行業競爭十分激烈，但仍然有巨大發展空間。通過分析主流產品，尤其是抖音，我們可以得到啟發，推薦系統的智能分發技術，精準的內容推送能提高用戶體驗，借鑒抖音的運營策略。

除了短視頻獨立平臺，綜合平臺之外，今年出現了短視頻+的模式，短視頻+在線租賃（途家），短視頻+在線音樂（網易云音樂），短視頻+美食推薦（大眾點評），短視頻+知識問答社區（知乎），短視頻+招聘（釘釘）以及短視頻+電商（淘寶）等。短視頻取代，輔助傳統的圖文信息似乎成了一種趨勢?？梢詮囊陨蟽蓚€方向尋找市場機會。

本文由 @drgn 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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