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本文從行業(yè)概括角度切入，選取攜程、途牛和馬蜂窩的出境游模塊作為分析對象，分析了出境游模塊的用戶需求，對比了這三個(gè)APP功能的用戶體驗(yàn)，并嘗試給出出境游產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)的方案。

一、分析目的

本文從行業(yè)概況入手，選取攜程、途牛和馬蜂窩的出境游模塊作為分析對象，首先分析了用戶需求，然后對攜程、途牛和馬蜂窩的出境游模塊進(jìn)行產(chǎn)品分析，主要從用戶角度出發(fā)，探討出境游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶在準(zhǔn)備出境游和在外游玩時(shí)使用這三個(gè)APP的用戶體驗(yàn)，思考出境游產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)的方案。

二、行業(yè)概述

目前，在線旅游進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)的機(jī)票和住宿業(yè)務(wù)增長乏力，只有在線度假業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，可作為公司的后期發(fā)力點(diǎn)，在度假業(yè)務(wù)中出境游是最重要的模塊，因此選擇這個(gè)模塊作為分析主題。

2.1 行業(yè)背景

宏觀環(huán)境向好：隨著簽證便利、航班航線增加、消費(fèi)環(huán)境改善及人民幣升值等，中國游客的消費(fèi)能力隨著個(gè)人收入和家庭收入的增長而增強(qiáng)，出境游熱情被激發(fā)。出境游的宏觀環(huán)境越來越好，簡單的說就是消費(fèi)者更有錢、更容易并且更有意愿出境游玩。

市場巨大：數(shù)據(jù)顯示，2017年中國公民出境旅游突破1.3億人次，花費(fèi)達(dá)1152.9億美元，保持世界第一大出境旅游客源國地位?？梢姵鼍秤问袌鼍薮?，在線出境游的天花板很高。

（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院、國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心）

行業(yè)新增長點(diǎn)：在線旅游行業(yè)市場交易規(guī)模的增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)到2020年增速將降低到12.2%。在線旅游大行業(yè)增速放緩的同時(shí)，在線度假業(yè)務(wù)卻能保持高速增長。2017年中國在線度假市場自營類交易規(guī)模為979.9億元，較2016年增長31.8%。在線度假市場規(guī)模高速增長，主要貢獻(xiàn)是出境游業(yè)務(wù)，2017年出境游占比為54.0%，超過一半交易額，較去年上升0.7個(gè)百分點(diǎn)，表明出境游是在線度假中最重要的業(yè)務(wù)，是行業(yè)的新增長點(diǎn)。

2.2 行業(yè)格局

從在線旅游市場份額來看，以攜程和去哪兒為第一梯隊(duì)，占據(jù)半壁江山；飛豬、途牛、美團(tuán)旅游、同程藝龍、驢媽媽為第二梯隊(duì)，持續(xù)追趕第一梯隊(duì)；馬蜂窩、貓途鷹等第三梯隊(duì)，深耕垂直領(lǐng)域謀求跨越式發(fā)展。

在2017年中國在線出境游市場中，途牛為市場第一，份額為33.0%，第二和第三是攜程和同程，分別占比為29.5%及13.2%。有趣的是途牛處于第二梯隊(duì)，但在出境游模塊成功挑戰(zhàn)了行業(yè)老大攜程，占據(jù)第一位置。其原因是途牛的核心業(yè)務(wù)為在線跟團(tuán)游，通過整合供應(yīng)鏈，提升豐富和高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，獲取不少忠實(shí)的用戶。

三、競品選擇

本文選取攜程、途牛和馬蜂窩三個(gè)APP的在線出境游模塊進(jìn)行分析，原因是：

• 這三個(gè)APP出境游模塊的客戶群體、產(chǎn)品和用戶需求都相似；
• 這三個(gè)APP代表了不同的商業(yè)模式；
• 攜程為在線旅游行業(yè)第一，擁有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，作為同行業(yè)其他企業(yè)的對比標(biāo)桿；
• 途牛體量中等，但在出境游模塊成功挑戰(zhàn)了行業(yè)老大攜程，占第一大份額，其成功原因值得深入分析；
• 馬蜂窩通過“UGC+ 大數(shù)據(jù)+ 自由行服務(wù)平臺”三大核心優(yōu)勢吸引了一大批粘性用戶，是新興在線旅游網(wǎng)站的代表。

四、需求分析

在選取競品后，此部分將對競品用戶進(jìn)行詳細(xì)分析，找到是什么樣（性別、年齡、收入、地域、性格等）的一群人在使用3家廠商的出境游產(chǎn)品，并分析各種的用戶使用場景和需求，以及用戶在出行的整個(gè)過程中的行為。

4.1 用戶分析

三款產(chǎn)品的用戶年齡分布相似，絕大部分用戶在40歲以下，其中30~39歲年齡段的占比最高，其次是20~29歲和40~49歲這兩個(gè)年齡段占比較高。這三個(gè)年齡段的用戶有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且有精力出去旅游，是在線旅游的主力用戶。

三款產(chǎn)品的用戶分布相似，主要分布在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，主要原因有兩點(diǎn)：

1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人們收入高，用于旅游的資金多；
2. 沿海開放地區(qū)人們思想開放，更能接受在線的方式收集旅游信息、購買旅游產(chǎn)品。

4.2 典型用戶需求及使用場景

在線出境游用戶出游的主要目的有：休閑觀光（67.1%）、放松身心（54.8%）、增長見識（37.4%）、購物（36.6%）、陪伴家人（33%）、出差順便旅游（16.8%）、紀(jì)念重要事件（12.3%）、拜訪親友（10.8%）等。

在線出境游用戶選擇的時(shí)間段主要有：年假（52.4%）、黃金周（25.2%）、小長假（10.8%）、婚假（6.0%）、周末（3.5%）、其他（2.1%）等。根據(jù)用戶的典型需求和出游時(shí)間選擇，推測這些典型需求的使用場景如下：

4.3 用戶行為

出行前：

從用戶獲取信息渠道偏好的前三名來看，搜索引擎和線下渠道是傳統(tǒng)的線上和線下獲取信息最主要的渠道，它們進(jìn)入前三名并不奇怪。重點(diǎn)是第二名的社交類網(wǎng)站，通過完成出游的用戶自發(fā)的傳播目的地相關(guān)的文字、圖片和視頻素材，獲取了大量其他用戶的關(guān)注，在完成旅游信息傳播的同時(shí)影響著用戶對旅游產(chǎn)品的選擇?？梢娐糜紊缃皇且环N很重要的傳播方式，值得應(yīng)用到這三款A(yù)PP中。

用戶購買出境游產(chǎn)品的偏好：標(biāo)準(zhǔn)化打包產(chǎn)品（43.8%）、單品類產(chǎn)品（21.2%）、純“機(jī)+酒”產(chǎn)品（20.0%）、個(gè)性化定制產(chǎn)品（15.0%）。

用戶最喜歡標(biāo)準(zhǔn)化打包產(chǎn)品是因?yàn)橛脩粼诿鎸Ａ康哪康牡亍⒔煌ㄐ畔⒌臅r(shí)候比較頭疼，甄別有用信息和規(guī)劃行程對于大部分用戶來說是困難的事情，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠減小用戶的選擇難度，節(jié)約用戶計(jì)劃行程的時(shí)間，因此成為最受喜歡的產(chǎn)品。同時(shí)也有一部分用戶個(gè)體需求特別，不適用于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這部分用戶就選擇純“機(jī)+酒”產(chǎn)品和單品類產(chǎn)品來滿足他們的特殊需求。

隨著移動支付的飛速發(fā)展，越來越多的用戶偏向于使用移動端支付，在線購買出境游產(chǎn)品的用戶中有37.2%的用戶偏好使用支付寶結(jié)算，29%的用戶偏好使用信用卡結(jié)算，這兩種方式都可以在支付寶內(nèi)完成。用戶使用手機(jī)APP選擇產(chǎn)品，然后在手機(jī)端下單支付，簡單的支付方式將更容易得到用戶的青睞，APP應(yīng)該簡化支付流程，給用戶更好的體驗(yàn)。

在線出境游用戶人均消費(fèi)最多的區(qū)間是5001~20000元（73.4%），同時(shí)用戶最愿意把錢花在購物（41%）、交通（23.6%）、團(tuán)費(fèi)（13.1%）等項(xiàng)目上，因此這些項(xiàng)目是APP需要重點(diǎn)關(guān)注的對象。

在線旅游用戶在目的地消費(fèi)時(shí)主要參考：旅游攻略推薦（71.2%）、親友推薦（53.6%）、旅游網(wǎng)站的當(dāng)?shù)赝鏄奉l道（52.1%）這三種方式。親友的口碑傳播是最讓人信任的渠道，但是親友的傳播存在細(xì)節(jié)不清楚、實(shí)時(shí)性差、主觀性的缺點(diǎn)。旅游攻略和當(dāng)?shù)赝鏄奉l道最方便，實(shí)時(shí)性好，如果提升內(nèi)容的可靠性，是最有希望成為用戶最信任、最常用的渠道。

出行中：

在線出境游用戶在目的地使用最多的服務(wù)是地圖導(dǎo)航（52.9%）、移動WiFi（48.3%）、購物退稅（45.9%）、點(diǎn)評類APP或網(wǎng)站（44.4%）等。

地圖導(dǎo)航是使用頻次最高的服務(wù)，因?yàn)橛脩魧Ξ?dāng)?shù)夭皇煜?，而且語言文字不通，使用地圖是最方便的方式，這是一個(gè)很大的流量入口，如果在這項(xiàng)服務(wù)上做得出色必將獲取極大的優(yōu)勢。用戶花費(fèi)了大量資金和時(shí)間在境外購物，但是現(xiàn)場退稅和機(jī)場退稅都存在排隊(duì)長、手續(xù)繁瑣的問題，為了方便用戶退稅，開通在線退稅服務(wù)，用戶在線提交申請并郵寄單據(jù)即可，節(jié)省時(shí)間，提升出行體驗(yàn)。

出行后：

在線出境游用戶出行后最重要的是分享出行經(jīng)歷，分享的主要渠道有社交渠道（62.9%）、微博（45.6%）、專業(yè)旅游網(wǎng)站（39.3%）、攻略網(wǎng)站（36.5%），這與用戶出行前獲取信息的渠道相呼應(yīng)。社交網(wǎng)站是最主要的分享渠道，屬于熟人傳播，但難以轉(zhuǎn)化為旅游網(wǎng)站的流量，因此構(gòu)建旅游社區(qū)，同時(shí)具備社交網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站的屬性，是一種有效轉(zhuǎn)化流量的方式，也是各旅游網(wǎng)站正在探索的模式。

五、競品分析

5.1 產(chǎn)品定位

（1）攜程出境游

產(chǎn)品定位：圍繞大交通+住宿的出境游產(chǎn)品與服務(wù)的綜合預(yù)訂平臺。

目標(biāo)用戶：中等收入及以上的白領(lǐng)階層。

（2）途牛出境游

產(chǎn)品定位：出境休閑度假全程護(hù)航的預(yù)訂平臺。

目標(biāo)用戶：喜歡跟團(tuán)游的中等收入及以上的白領(lǐng)階層。

（3）馬蜂窩出境游

產(chǎn)品定位：為出境游用戶提供旅游攻略及產(chǎn)品預(yù)訂的自由行服務(wù)平臺。

目標(biāo)用戶：喜歡自由行的中等收入及以上的白領(lǐng)階層。

5.2 產(chǎn)品功能

根據(jù)用戶需求，確定切實(shí)可行的產(chǎn)品功能，對比出境游功能范圍：

三款A(yù)PP的出境游相關(guān)功能豐富，能夠涵蓋用戶的絕大部分需求。以用戶行前、行中、行后的角度來看這些功能。

5.2.1 行前

行前主要有三個(gè)需求，按時(shí)間先后依次是：確定目的地、行程規(guī)劃、購買機(jī)+酒產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品。

（1）確定目的地

確定目的地的痛點(diǎn)：大量小白用戶不知道要去哪里，特別是國外的目的地，大量的目的地信息充斥著社交網(wǎng)絡(luò)和旅游網(wǎng)站，信息多且沒有針對性，用戶對這些目的地不了解，人生地不熟，內(nèi)心有恐懼，處于迷茫狀態(tài)。

解決方案有兩個(gè)：

1. 根據(jù)用戶的出行目的進(jìn)行推薦。用戶不知道出行目的地，但是大多知道出行的目的，因此可以在APP的首頁獲取用戶的出行目的，然后根據(jù)用戶的目的推薦目的地。
2. 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)直接推薦個(gè)性化目的地。根據(jù)用戶的旅行歷史數(shù)據(jù)，以及對APP上的瀏覽、點(diǎn)擊、收藏行為分析用戶偏好，推薦感興趣的目的地。

目前APP已有的功能是：目的地推薦。有趣的是途牛和馬蜂窩都有這個(gè)功能，而攜程不具有。估計(jì)原因是攜程認(rèn)為自己的用戶多是商旅人士，自己能夠確認(rèn)目的地，不需要推薦。目的地推薦的重點(diǎn)不在于推薦的準(zhǔn)確性，也不在于用戶是否明白目的地，而在于提供給用戶一個(gè)獲取系統(tǒng)性產(chǎn)品的入口。途牛和馬蜂窩都通過這個(gè)入口直接向用戶推薦產(chǎn)品和攻略，比其他旅游入口少一到兩步，更直接。

途牛和馬蜂窩的目的地推薦都提供了攻略、當(dāng)?shù)赝鏄贰⒏鷪F(tuán)游、自由行、酒店、一日游、多日游、門票、簽證等功能，可以滿足用戶絕大部分需求，用戶可以通過這個(gè)入口獲取出境游的絕大部分產(chǎn)品。馬蜂窩在這模塊中有個(gè)特有的功能是地圖，用戶可以在地圖上總覽目的地及附近的大城市，如果想去目的地附近的城市，可以點(diǎn)擊這個(gè)城市，進(jìn)入這個(gè)城市的推薦頁面。這個(gè)功能有助于用戶發(fā)現(xiàn)新的目的地和相關(guān)推薦，增加用戶想去的目的地，提高客單價(jià)。因此不管是從用戶體驗(yàn)還是銷售產(chǎn)品的角度，目的地推薦這個(gè)功能是很好的。

（2）行程規(guī)劃

行程規(guī)劃的痛點(diǎn)：當(dāng)用戶確認(rèn)了目的地，但是不知道怎么到達(dá)目的地，不知道目的地哪些景點(diǎn)值得去，不知道怎么安排住宿和吃飯。行程規(guī)劃是很繁瑣的事，都是細(xì)節(jié)問題，對于用戶來說細(xì)節(jié)都是魔鬼。

解決方案有兩種：第一，在獲取出行目的的同時(shí)獲取出行時(shí)間等其他信息，然后根據(jù)信息推薦個(gè)性化行程。結(jié)合用戶提供的最新信息和APP記錄的歷史信息，比如用戶的的瀏覽、點(diǎn)擊、收藏行為，用戶的消費(fèi)歷史，來判斷用戶對景點(diǎn)特色的喜好，用戶的消費(fèi)水平，出行時(shí)間。基于形成的判斷結(jié)果，自動規(guī)劃行程，比如：已經(jīng)去過東歐的，有10天假期的用戶，可以推薦北歐10天的行程，包括來回的機(jī)票，每一天游覽的著名景點(diǎn)，住宿，用車等。第二，提供固定行程的打包產(chǎn)品供用戶選擇。這種方案就是現(xiàn)在使用得最多的，旅行社打包產(chǎn)品，通過平臺展示和售賣，用戶選擇某個(gè)產(chǎn)品就是選擇某個(gè)行程。其好處是可以標(biāo)準(zhǔn)化行程，降低成本，但存在個(gè)性化不足的缺點(diǎn)。

目前三個(gè)APP已有的功能有：機(jī)票酒店搜索、攻略、自由行、跟團(tuán)游、定制游、主題游、高端游、郵輪游等。這些功能都能夠?qū)π谐桃?guī)劃提供幫助。其中高端游這個(gè)功能只有攜程有，主要因?yàn)閿y程有一部分高收入用戶，其對旅游品質(zhì)要求極高。而途牛和馬蜂窩的用戶沒有這種需求。

對于行程規(guī)劃最有幫助的是攻略，三個(gè)APP都在首頁有攻略這個(gè)入口，用戶可以直接進(jìn)入選擇某個(gè)國家或城市的攻略。

攜程和途牛的攻略頁面主要是含有酒店、美食、跟團(tuán)游、自由行等售賣旅游產(chǎn)品的功能，而它們的純攻略內(nèi)容少且雜亂，顯示它們作為預(yù)訂平臺的屬性，而馬蜂窩的攻略是純攻略指南，用戶可以獲取系統(tǒng)的有條理的攻略內(nèi)容，但是不能直接購買旅游產(chǎn)品，無法轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤。在獲取攻略，確定游玩的行程之后，下一步就是預(yù)訂，兩個(gè)步驟要無縫對接才能提高用戶購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。這三個(gè)APP中馬蜂窩是在第一步做得好，攜程和途牛是在第二步做得好，如果三者可以互相借鑒，則可以既服務(wù)好用戶又獲得商業(yè)利潤。

用戶在規(guī)劃行程時(shí)直接選跟團(tuán)游、自由行、主題游、郵輪游等旅游產(chǎn)品，三款A(yù)PP都可以選擇目的地，然后將旅游產(chǎn)品直接以列表的形式呈現(xiàn)在用戶眼前，用戶根據(jù)自己喜好對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，這類產(chǎn)品的行程大都是確定好的，用戶不用自己規(guī)劃行程，省去了大量時(shí)間和精力。

（3）購買機(jī)+酒產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品

購買產(chǎn)品的痛點(diǎn)：平臺多，產(chǎn)品多，分散化，用戶需要同時(shí)使用好幾個(gè)APP比對價(jià)格，而且還要在APP里比對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，比如：用去哪兒和天巡比對機(jī)票價(jià)格，用booking、airbnb和攜程比對酒店，用途牛和攜程比對跟團(tuán)產(chǎn)品。在比對完之后發(fā)現(xiàn)跟行程對應(yīng)不上，然后重新再選擇。

解決方案有兩種：

第一，APP直接推薦，最方便。APP代替用戶比對選擇，通過獲取用戶信息，比如：出游人數(shù)、出游時(shí)間、出游喜好、預(yù)算等信息，根據(jù)信息給用戶推薦不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，比如性價(jià)比最高產(chǎn)品，最便宜產(chǎn)品，最舒適產(chǎn)品等，讓用戶做最簡單的選擇。

第二，APP提供比對功能，用戶自己比對感興趣的產(chǎn)品。比對功能可以比對兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，比如酒店、機(jī)票、汽車、景點(diǎn)、餐食等等因素，給出一個(gè)比對結(jié)果，結(jié)果表明各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，用戶再根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇。這樣也簡化了用戶篩選產(chǎn)品的難度。

三款A(yù)PP已擁有的功能是：機(jī)票酒店預(yù)訂、自由行、跟團(tuán)游、定制游、主題游、高端游、郵輪游、門票、WiFi、電話卡、租車、匯兌、保險(xiǎn)、金融等旅游產(chǎn)品。WiFi、電話卡、租車、匯兌、保險(xiǎn)、金融為旅行必需品，有這些產(chǎn)品最好，能夠提升體驗(yàn)，沒有的話，用戶可以通過其他渠道買到，不影響行程。對于機(jī)票酒店預(yù)訂、自由行、跟團(tuán)游、定制游、主題游、高端游、郵輪游這些功能，三款A(yù)PP都可以選擇目的地，然后將旅游產(chǎn)品直接以列表的形式呈現(xiàn)在用戶眼前。

攜程有最多的境外旅游產(chǎn)品，包括自營和其他旅行社產(chǎn)品，可以在列表頁面選擇出發(fā)地參團(tuán)、目的地參團(tuán)、一日游、推薦排序、線路玩法、天數(shù)/日期、篩選（出發(fā)城市、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品等級、服務(wù)保障、人均起價(jià)、線路特色、特色項(xiàng)目、途徑地、供應(yīng)商）等選項(xiàng)，可以通過各個(gè)選項(xiàng)的選擇過濾大半路線，剩下路線需要用戶自己比對選擇；

途牛也包括自營和其他旅行社產(chǎn)品，自營旅游產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對人性化，可以提前選擇出游天數(shù)，陳列出用戶計(jì)劃出行天數(shù)的產(chǎn)品，同時(shí)途牛也有目的地參團(tuán)、推薦排序、游玩線路、天數(shù)/日期、篩選（游玩線路、出發(fā)城市、目的地、相關(guān)景點(diǎn)、途牛品牌、產(chǎn)品鉆級、出游時(shí)間、單人預(yù)算、適合人群、游玩主題、產(chǎn)品特色、組團(tuán)特色、交通類型、住宿等級、住宿類型、酒店位置、成團(tuán)地點(diǎn)、產(chǎn)品品牌）等選項(xiàng)，途牛將主要選項(xiàng)單獨(dú)放在列表上方，可明顯看到并選擇，同時(shí)將精細(xì)的選擇放在“篩選”中，其中選項(xiàng)最豐富，用戶可根據(jù)實(shí)際情況選擇其中的相應(yīng)選項(xiàng)。

馬蜂窩所呈現(xiàn)的都是別家旅行社的產(chǎn)品，無自營產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量較少，產(chǎn)品列表頁面可以選擇出發(fā)地、綜合排序、線路玩法、天數(shù)/日期、篩選（出發(fā)日期、價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品特色、線路亮點(diǎn)）等選項(xiàng)，其篩選的選項(xiàng)較少，用戶無法根據(jù)自己的精確需求選擇產(chǎn)品，其根本原因是馬蜂窩旅游產(chǎn)品較少，在進(jìn)行精確篩選后，可選項(xiàng)不多。

在篩選功能不能減小用戶的選擇難度的情況下，攜程加入了獨(dú)有的對比功能。這個(gè)對比功能能夠方便用戶進(jìn)行比對，但是比對只是列出產(chǎn)品的對應(yīng)項(xiàng)，方便用戶觀察，而沒有從專業(yè)的角度得出對比結(jié)論，給用戶建議。這個(gè)對比功能可以提升用戶的體驗(yàn)，值得改進(jìn)。

5.2.2 行中

行中主要有四個(gè)需求：當(dāng)?shù)匦谐讨贫ɑ蚋?、景區(qū)游玩、用戶安全、境外購物。

（1）當(dāng)?shù)匦谐讨贫ɑ蚋?/p>

當(dāng)?shù)匦谐讨贫ɑ蚋牡耐袋c(diǎn)：用戶到達(dá)目的地，需要制定每日行程或者根據(jù)新的體驗(yàn)更改行程。用戶對當(dāng)?shù)夭皇煜?，不知道最佳旅行線路，不知道哪里的飲食最有特色，不知道哪里買東西最劃算，沒有預(yù)定餐廳和門票，沒有買交通卡等等。

解決方案：構(gòu)建一個(gè)當(dāng)?shù)啬K，包含當(dāng)?shù)氐某?、住、行、玩四個(gè)方面的信息，提供預(yù)定，并根據(jù)用戶選擇的景點(diǎn)和活動一鍵智能生成行程。主要功能有：門票購買、當(dāng)?shù)亟煌ā?dāng)?shù)孛朗?、購物、特色?xiàng)目、旅游購物等。用戶只選擇做什么看什么，而我們要像秘書一樣安排好怎么去。

三款A(yù)PP已擁有的模塊是：玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)兀〝y程）、當(dāng)?shù)赝鏄罚ㄍ九＃?dāng)?shù)赝鏄罚R蜂窩）。三個(gè)模塊主要功能都一樣，涵蓋了門票交通、一日游、特色項(xiàng)目、美食等等，都能夠滿足用戶去哪里玩、去哪里吃、怎么去的需求。有一個(gè)很大的區(qū)別是玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)兀〝y程）和當(dāng)?shù)赝鏄罚ㄍ九＃┑姆诸愊旅媸蔷包c(diǎn)推薦以及相關(guān)的產(chǎn)品，而當(dāng)?shù)赝鏄罚R蜂窩）是必體驗(yàn)清單，清單里面有景點(diǎn)推薦和產(chǎn)品，相比而言馬蜂窩賦予了清單特別的目的和情懷，更適合文藝青年，而玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)兀〝y程）和當(dāng)?shù)赝鏄罚ㄍ九＃┩扑]得比較直接，適合一般人，兩種風(fēng)格的景點(diǎn)推薦也是基于APP之間的用戶不同的特征來設(shè)定，都是準(zhǔn)確的。

據(jù)調(diào)查用戶在當(dāng)?shù)赜瓮娴臅r(shí)候使用頻次最高的是地圖，表明用戶人生地不熟，花大量的精力尋找目的地。因此建議在當(dāng)?shù)赝鏄纺K加入地圖以及路線規(guī)劃功能，用戶可以清晰地知道景點(diǎn)的位置，在選擇產(chǎn)品的同時(shí)規(guī)劃自己的行程。

（2）景區(qū)游玩

景區(qū)游玩的痛點(diǎn)：景區(qū)排隊(duì)人數(shù)太多，用戶花大量的時(shí)間和精力排隊(duì)，極大的影響了體驗(yàn)。用戶不知道景區(qū)內(nèi)有名有故事的景點(diǎn)，不能深入了解歷史文化，特別是博物館或者歷史建筑，對于不愿意花錢買講解器或者請講解員的用戶而言，猶如走馬觀花一樣。

解決方案：

第一，實(shí)時(shí)監(jiān)測景區(qū)排隊(duì)人數(shù)和景區(qū)內(nèi)人數(shù)，避開高峰，為用戶推薦游玩的時(shí)間。這個(gè)功能實(shí)施難度大，需要與景區(qū)管委會聯(lián)合，需要加裝各種測量儀器，研制錯(cuò)峰游覽的軟件，景區(qū)多，成本高，但是如果能為用戶提供這個(gè)功能，將極大地提升游覽的體驗(yàn)。

第二，景區(qū)游覽路線規(guī)劃，景點(diǎn)感應(yīng)介紹。推薦景區(qū)的幾條景點(diǎn)游玩路線，讓游客選擇一條路線，然后沿著路線游覽，到達(dá)相應(yīng)景點(diǎn)的位置自動觸發(fā)景點(diǎn)介紹。如果是在博物館等密閉空間，無法精確定位，可以采用拍照景點(diǎn)，然后圖像識別出景點(diǎn)并進(jìn)行介紹。

三款A(yù)PP中只有攜程有“語音導(dǎo)游”這個(gè)景區(qū)游覽中可以使用的功能。語音導(dǎo)游也只是簡單的羅列各個(gè)景區(qū)和景點(diǎn)的語音介紹，完全不能覆蓋景點(diǎn)的細(xì)節(jié)，比如：景區(qū)大位置，景區(qū)入口位置，景區(qū)游覽路線，景區(qū)各個(gè)景點(diǎn)的圖文音介紹，景區(qū)的常用外文標(biāo)志，景點(diǎn)的外文標(biāo)志等等，可見各個(gè)APP對于游覽中這個(gè)場景重視不足。

（3）用戶安全

用戶安全的痛點(diǎn)：用戶出境游時(shí)人生地不熟，語言不通，財(cái)產(chǎn)和人生安全容易受到威脅，受傷時(shí)怎么就醫(yī)。比如：旅行中參加某個(gè)活動時(shí)，受到詐騙，要求給錢了事；用戶自己不注意，背包、錢包被偷走；同行人少時(shí)，被搶劫財(cái)物和證件，有時(shí)甚至威脅人生安全。在面對這些威脅時(shí)，大部分用戶是應(yīng)對不足的。

解決方案：

第一，從APP的角度來設(shè)計(jì)方案，此時(shí)手機(jī)還在自己手中，在APP的客服模塊增加國外報(bào)警功能，有當(dāng)?shù)卮笫桂^電話和警方電話，用戶可以給當(dāng)?shù)卮笫桂^打電話說明情況，然后由自己或使館工作人員向當(dāng)?shù)氐木綀?bào)警。由于大部分游客語言不通，向警方說明情況比較困難，建議由大使館或者平臺專門客服來說明情況。

第二，在APP中給出用戶在遇到各種困難時(shí)的應(yīng)對方案，比如：被搶劫時(shí)應(yīng)該怎么辦；證件丟失時(shí)應(yīng)該怎么辦；沒有錢時(shí)應(yīng)該怎么辦等等。讓用戶能夠清醒的知道下一步應(yīng)該做什么。

三款A(yù)PP中只有攜程有緊急支援模塊。該模塊有行中傷病和貴重物品遺落兩種功能，能夠滿足用戶遇到問題。建議其能夠通過APP直接給用戶陳列一些必備的安全攻略，用戶可以提前閱讀攻略，做好一定準(zhǔn)備，預(yù)防出現(xiàn)緊急情況。

（4）境外購物

境外購物的用戶痛點(diǎn)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶出境游時(shí)購物花費(fèi)占總費(fèi)用的40%，因此購物絕對是行程中的一大重點(diǎn)。用戶在境外購物時(shí)想要買當(dāng)?shù)靥厣锲返臅r(shí)候，不知道那些物美價(jià)廉的好店；用戶在知道某個(gè)店或某個(gè)商場的情況下，不知道怎么坐車去；商場通常有很多打折活動，或者優(yōu)惠券，用戶沒有渠道獲取商場的優(yōu)惠措施，而損失不少；用戶在買完商品之后，退稅流程繁瑣并且排隊(duì)長，影響了購物的體驗(yàn)。

解決方案：構(gòu)建一個(gè)購物模塊，包含當(dāng)?shù)靥厣赇伔诸?、店鋪?yōu)惠、網(wǎng)上退稅等功能，在具體店鋪頁面有地圖、優(yōu)惠信息、經(jīng)營品類、營業(yè)時(shí)間、用戶評價(jià)等功能。

三款A(yù)PP中只有攜程和途牛有購物功能，馬蜂窩則沒有這個(gè)功能。攜程的購物模塊有到店預(yù)約、分類店鋪、特色店鋪、購物攻略、優(yōu)惠券、店鋪推薦等功能，功能齊全，能夠滿足用戶的購物需求。途牛的購物模塊只有少量店鋪的推薦，無其他功能，無法滿足用戶需求。兩者都沒有退稅的功能，無法解決回程前用戶花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)退稅的痛點(diǎn)，在體驗(yàn)的峰終效應(yīng)中降低了體驗(yàn)的終值，建議有能力的APP可以加入這個(gè)功能。

5.2.3 行后

行后主要有一個(gè)需求：旅游社交。

對于旅游社交并不存在痛點(diǎn)，用戶有大量的社交網(wǎng)絡(luò)可以分享自己的游記和心得，比如：微信、QQ、微博、陌陌、馬蜂窩等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有70%以上的用戶是通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，可見，社交網(wǎng)絡(luò)是旅游廠商的一大流量入口。純社交網(wǎng)站是最主要的分享渠道，屬于熟人傳播，但難以轉(zhuǎn)化為旅游網(wǎng)站的流量，因此構(gòu)建旅游社區(qū)，同時(shí)具備社交網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站的屬性，是一種有效轉(zhuǎn)化流量的方式，也是各旅游網(wǎng)站正在探索的模式。旅游社交的目的是提升用戶在行程中的體驗(yàn)，更好地服務(wù)用戶，形成創(chuàng)造利潤的閉環(huán)。

用戶對旅游社交的需求分別是：出行前從有經(jīng)驗(yàn)的人哪里獲取信息，規(guī)劃行程，空閑時(shí)翻閱；出行中發(fā)現(xiàn)有趣的活動，尋找同伴，尋求幫助等；出行后展示自己，結(jié)交朋友，為其他人傳授經(jīng)驗(yàn)。

三款A(yù)PP都有自己的旅游社交模塊：攜程的微領(lǐng)隊(duì)、途牛的發(fā)現(xiàn)、馬蜂窩的游記。

5.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交互

（1）首頁

攜程和途牛的首頁排布相似，主要模塊（機(jī)票、酒店、旅游）都是方塊狀磚砌型排列，給人一種商務(wù)、充實(shí)的感覺，機(jī)票模塊采用藍(lán)色，酒店模塊采用紅色，旅游模塊采用綠色，顏色與模塊的特點(diǎn)相對應(yīng)。非主要模塊都是采用白底分區(qū)排布，且字體相對較小。馬蜂窩首頁的主要模塊則采用分區(qū)留白式分布，給人一種清新文藝的感覺。

從各個(gè)模塊在首頁的位置和面積占比，可以推測出各個(gè)模塊在三家公司中的重要程度。其中途牛的旅游模塊位置最好，占比最大，可見途牛最重視旅游模塊的產(chǎn)品。同時(shí)途牛首頁有很多入口（出境游、跟團(tuán)游、自由行、主題游等）可以進(jìn)入出境游頁面。攜程的酒店、機(jī)票、旅游從上往下依次排列占比一致，可見攜程最為重視酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)。馬蜂窩的首頁廣告占比太大，用戶難以一眼找到目標(biāo)，影響了體驗(yàn)的完整性。

對于目的性強(qiáng)的用戶而言，需要快速找到自己理想的產(chǎn)品，途牛的首頁體驗(yàn)最好，其次攜程。對于無目的性的用戶而言，只是上APP隨便看看，馬蜂窩的首頁則體驗(yàn)最好。

（2）社交

攜程的微領(lǐng)隊(duì)主要以功能列表為主，每個(gè)功能的圖標(biāo)都能表達(dá)這個(gè)功能的主體內(nèi)容，讓用戶能夠清晰明白地使用工具。微領(lǐng)隊(duì)的重點(diǎn)在當(dāng)?shù)芈眯杏脩糁g搭建橋梁，用戶可以使用附近旅友和旅友結(jié)伴這兩個(gè)功能與陌生旅友溝通，可點(diǎn)擊列表中的旅友直接開始聊天，簡單直接，與常見社交APP類似，符合用戶習(xí)慣。而對于旅友圈的展示則稍顯不足，大量的留白讓用戶覺得界面較冷，分享只限于旅友圈，旅友圈絕大部分是陌生人，無法將帖子分享到其他空間，使得社交的意義減弱。

途牛的發(fā)現(xiàn)模塊中求結(jié)伴功能做得最好。Banner顏色火熱，讓人一看就有社交的沖動。對結(jié)伴同游分類為：自駕游、愛騎行、約吃貨、環(huán)球浪、約攝影，并根據(jù)結(jié)伴的主客體不同，分為：帶你玩和求結(jié)伴。用戶可以準(zhǔn)確地找到有意向結(jié)伴同行的旅友，然后直接對話溝通，效率高。而對于游記展示則顯得不足，入口隱蔽，用戶只能在自己的主頁看到動態(tài)的展示，在動態(tài)展示列表的頁面中只有一張圖顯示，沒有評論、點(diǎn)贊、收藏等功能，只能在動態(tài)內(nèi)容頁進(jìn)行操作，用戶在看到這個(gè)頁面的時(shí)候，沒有任何交互信息，感覺和動態(tài)之間是隔離的。

馬蜂窩的游記展示有多圖，且圖片質(zhì)量高，給人看了就有一種點(diǎn)開沖動。同時(shí)圖下面有作者、地點(diǎn)、距離、點(diǎn)贊、閱讀、評論等信息，給人很多交互信息，但又不雜亂?？梢渣c(diǎn)開作者的主頁，找到跟作者交流的入口，也是很方便。作者主頁分為游記、問答、視頻、點(diǎn)評四個(gè)模塊，其他用戶可以訪問某個(gè)旅友在這幾個(gè)模塊的互動。同時(shí)以時(shí)間為主軸將圖片和游記先后排列，展示了這個(gè)旅友的分享。

總體來說馬蜂窩的游記和照片質(zhì)量很高，給人一種想讀的沖動，同時(shí)在閱讀的過程中獲取大量的圖文信息，加之以作者出游的感受，很容易激發(fā)起閱讀者的出游的沖動。但是馬蜂窩在激起閱讀者出游沖動的同時(shí)，只有少數(shù)景點(diǎn)、酒店產(chǎn)品的入口，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的能力弱。建議在游記末或者側(cè)邊欄加入與游記對應(yīng)的旅游產(chǎn)品的入口，讓用戶在想出游的同時(shí)能夠直接獲取到出游的產(chǎn)品。

（3）支付

三款A(yù)PP的支付過程都比較簡單，攜程和途牛的過程是首先選擇產(chǎn)品，然后選擇資源，再選擇出行人，最后付款，一共四步。馬蜂窩則沒有選擇資源這個(gè)步驟，一共三步。三者的支付步驟都很簡單直接，沒有增加用戶的操作難度。途牛的支付方式最多，其次是攜程，馬蜂窩的支付方式最少，不過三者都含有支付寶支付和微信支付，都能夠保障用戶順利、方便地支付。

攜程和馬蜂窩都有取消訂單的功能，用戶可以在支付前取消訂單（步驟多），然后再預(yù)訂其他產(chǎn)品，這樣用戶可以清楚的知道自己是否預(yù)訂重復(fù)。而途牛沒有直接取消訂單的功能，只能在未支付的情況下，等待24小時(shí)自動取消，大多數(shù)用戶如果不明白這個(gè)規(guī)則就會以為自己已經(jīng)預(yù)訂或者不能取消訂單，導(dǎo)致用戶不敢再去預(yù)訂其他產(chǎn)品，影響了用戶的選擇。

（4）緊急情況

三款A(yù)PP中只有攜程有緊急支援模塊。但是該模塊入口隱秘，需要點(diǎn)擊首頁的“更多”，再在旅行工具中找“緊急支援”。建議將“緊急支援”放在首頁的下面小圖標(biāo)中或者用戶常用的模塊中，比如“旅游”、“當(dāng)?shù)赝鏄贰钡取?/p>

（5）總結(jié)

攜程與途牛的產(chǎn)品界面布局和風(fēng)格類似，兩者重點(diǎn)業(yè)務(wù)不同，因此界面有一定的不同，途牛首頁重點(diǎn)是旅游，攜程首頁重點(diǎn)是酒店和機(jī)票；途牛的重點(diǎn)是旅游產(chǎn)品，所以途牛的旅游界面考慮更細(xì)致，更容易讓用戶抵達(dá)心儀的產(chǎn)品；攜程的產(chǎn)品多而全，簡單直接，其通過更多的分層界面來呈現(xiàn)產(chǎn)品。馬蜂窩的產(chǎn)品界面布局和風(fēng)格與攜程和途牛完全不同，首頁主要展示它的核心：用戶游記，并在另一界面上提供產(chǎn)品。其界面文藝清新，兼具社交網(wǎng)站的特點(diǎn)。對于三個(gè)APP的特點(diǎn)都適用于各自的用戶。

六、總結(jié)及建議

在線出境游的主要用戶年齡是25至40歲，屬于中青年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，出境游的目的主要是休閑散心、情侶出游、家庭出游、朋友社交。每個(gè)用戶都有不同的旅游目的，要提升流量轉(zhuǎn)化率，就要深入的了解用戶，滿足用戶的專有需求。通過分析發(fā)現(xiàn)三款A(yù)PP都對于用戶了解不夠。

要提升流量轉(zhuǎn)化率，有一個(gè)很重要的方式就是要用戶在使用APP的盡量少的思考。用戶在使用這三款A(yù)PP選擇產(chǎn)品的時(shí)候，需要在大量文字中過濾出關(guān)鍵信息，同時(shí)要在多個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行繁瑣的比對，最終以不專業(yè)的視角選擇了產(chǎn)品。

針對以上兩個(gè)問題，提出五點(diǎn)建議：

1. 在初次使用APP的時(shí)候或者版本更新的時(shí)候，讓用戶填寫基本信息（性別、年齡、收入、出行目的等）；
2. 在首頁增加出行目的的入口，讓APP能夠根據(jù)用戶的目的和歷史數(shù)據(jù)推薦旅游產(chǎn)品；
3. 根據(jù)信息智能推薦個(gè)性化行程；
4. 增加產(chǎn)品比對功能，減小用戶的選擇難度；
5. 直接給用戶推薦最優(yōu)產(chǎn)品；
6. 在當(dāng)?shù)赝鏄纺K加入地圖以及路線規(guī)劃功能，用戶可以清晰地知道景點(diǎn)的位置，在選擇產(chǎn)品的同時(shí)規(guī)劃自己的行程。

攜程作為OTA的國內(nèi)第一大廠商，面向體量巨大的用戶，其APP功能多而全，其界面簡單、直接，易于操作。它做了其他廠商沒有的“對比”“緊急支援”功能，它擁有最多的旅游產(chǎn)品，給用戶最多選擇，它適用于了解自己需求的用戶。在出境游方面，其做得也是很不錯(cuò)。根據(jù)分析，提出一點(diǎn)小建議：

• 為用戶推薦系統(tǒng)的有條理的攻略內(nèi)容；
• 對比功能增加從專業(yè)角度得出的對比結(jié)論；
• 緊急支援模塊放到明顯位置；
• 在購物模塊增加網(wǎng)上退稅功能；
• 增加旅友圈分享功能。

途牛的核心業(yè)務(wù)是旅游產(chǎn)品，因此它的APP的目的就是售賣各類旅游產(chǎn)品，它的定位是一個(gè)預(yù)訂平臺，APP很好的作為一個(gè)平臺為用戶展示了大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。在出境游方面，用戶在購買產(chǎn)品的體驗(yàn)中規(guī)中矩，其產(chǎn)品品質(zhì)很高。根據(jù)分析，提出一點(diǎn)小建議：

• 為用戶推薦系統(tǒng)的有條理的攻略內(nèi)容；
• 增加景區(qū)游覽路線規(guī)劃，景點(diǎn)感應(yīng)介紹功能；
• 增加用戶安全模塊，并放到明顯位置；
• 在購物模塊增加網(wǎng)上退稅功能
• 在動態(tài)展示列表的頁面中增加評論、點(diǎn)贊、收藏等功能；
• 增加取消訂單的功能。

馬蜂窩是為用戶提供旅游攻略及產(chǎn)品預(yù)訂的自由行服務(wù)平臺，其APP在旅游攻略和社交方面做得很出色，提供了大量高質(zhì)量內(nèi)容，這部分的用戶體驗(yàn)很好。在產(chǎn)品預(yù)訂方面其做得中規(guī)中矩，用戶可以使用APP簡潔流暢的完成預(yù)訂。在出境游方面，其做得也是很不錯(cuò)。根據(jù)分析，提出一點(diǎn)小建議：

• 在游記末尾或者側(cè)邊欄加入與游記對應(yīng)的旅游產(chǎn)品的入口，讓用戶在想出游的同時(shí)能夠直接獲取到出游的產(chǎn)品；
• 在游記頁面的明顯地方加入即時(shí)通訊這個(gè)功能，以便用戶之間能夠順暢溝通；
• 景區(qū)游覽路線規(guī)劃，景點(diǎn)感應(yīng)介紹；
• 增加用戶安全模塊，并放到明顯位置；
• 構(gòu)建一個(gè)購物模塊，包含當(dāng)?shù)靥厣赇伔诸?、店鋪?yōu)惠、網(wǎng)上退稅等功能，在具體店鋪頁面有地圖、優(yōu)惠信息、經(jīng)營品類、營業(yè)時(shí)間、用戶評價(jià)等功能。

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