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榮耀標識千聊產(chǎn)品分析： 如何模糊化講與聽？如何打造值得付費的知識？
本文將對千聊平臺進行剖析，如果你是講師，你可以更加了解千聊能夠帶給你的優(yōu)勢；如果你是聽眾，你能夠更好的利用千聊的特色發(fā)掘出適合自己的內(nèi)容。
今年8月初，吳聲在「吳聲商業(yè)方法論」中預(yù)測知識付費進入下半場了，提出知識新零售的趨勢，從直播到算法推薦，以及依托場景，打造會員體系，由此可以洞見，知識付費行業(yè)將更加多樣化、便捷化、場景化。
接下來，我們一起全面認識一下千聊——這款號稱“再小的個體也有自己講臺”的知識付費產(chǎn)品吧。
一、平臺概述
公開信息顯示，騰訊及騰訊眾創(chuàng)空間于2017年戰(zhàn)略投資了千聊，在資本上有騰訊系的助力，資金運作層面的確實力不凡；在產(chǎn)品方面，千聊APP的應(yīng)用描述有這么一段話“我們想把對你最有用的知識都以省時間、容易懂的方式呈現(xiàn)給你。最重要的是：我們不制造虛假的焦慮，我們只為你解決焦慮?！?/p>
從應(yīng)用描述，我想用一句話去總結(jié)描述千聊這款產(chǎn)品：
我認為是千聊是一款及時的、以簡單易懂的標準提供最有價值的知識，用知識學(xué)習(xí)解決人們學(xué)習(xí)焦慮的工具類產(chǎn)品。
不知道各位講師和聽眾有沒有從產(chǎn)品中感知到“及時”、“形式簡單易懂”，比如講師有沒有被常常邀請?zhí)峁┠承┓矫婧芗皶r的知識，知識的輸出有沒有被要求“通俗易懂”，展現(xiàn)形式有沒有得到足夠的優(yōu)化。
對于聽眾而言，在你需要某類知識的時候，在千聊平臺能不能及時搜索到，在千聊平臺學(xué)習(xí)知識后，能不能感知到平臺對于講師資格的嚴格把控，對知識的精心打磨審核？
在此，我們帶著這個疑問，從產(chǎn)品層面去解答“千聊是否足夠好用、知識更新是否及時、內(nèi)容是否通俗易懂”，如果你心里已經(jīng)有答案，不妨看看我們想的是否一致。
二、千聊平臺用戶分析
1. 用戶規(guī)模
從第三方數(shù)據(jù)平臺粗略能看到千聊APP的用戶體量并不算多，中信建投發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，千聊的月活在眾多知識付費產(chǎn)品中處于極弱勢，2018年第一季度的月活為32.8萬人，同期，喜馬拉雅的月活是千聊的200倍。
同時，艾瑞數(shù)據(jù)也顯示千聊APP7月份的獨立設(shè)備是41萬臺；不考慮一人多號的情況下，一個獨立設(shè)備就可以認為是一個用戶，也就是2018年7月份，千聊APP內(nèi)的觀眾和講師一共有41萬（由于拿不到付費用戶的占比數(shù)據(jù)，所以并不能判斷千聊的用戶粘性）。
另一方面，從七麥數(shù)據(jù)查詢到的千聊近一年的日下載量也不盡如人意，一年內(nèi)的新增下載量總額約108萬，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，千聊所有終端的注冊用戶總額超過9千萬人，app終端的用戶數(shù)應(yīng)該遠不及微信端。
既然千聊對外公布的注冊用戶數(shù)如此之多，你是不是也好奇這些用戶都有什么特征呢？
我們試著從各類數(shù)據(jù)報告中找到相同的表征：
2. 用戶畫像
艾瑞監(jiān)測的數(shù)據(jù)同時能看出，千聊APP用戶中，男女比例3：4，有七成用戶都在35歲以下，呈現(xiàn)年輕態(tài)，符合愿意為知識付費人群的特征，越年輕的女性越想要成長。
誠然，在用戶畫像方面，第三方統(tǒng)計或許也并不準確，這里引用千聊在2017年3月發(fā)布的《知識分享行業(yè)數(shù)據(jù)白皮書》中的用戶數(shù)據(jù)，千聊基于自身大數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告更具有參考性。
在性別比例上，依然是女性居多，女性更渴望成長，有更多的閑暇時間用于提升自己。
在用戶的學(xué)歷方面，不論是女性還是男性，大專及以上學(xué)歷超過50%；整體上看，男性用戶學(xué)歷依然比女性要高，不同學(xué)歷的用戶對學(xué)習(xí)的訴求應(yīng)該也是不同的，學(xué)歷越高，越普遍追求未來規(guī)劃的方向性學(xué)習(xí)，會更加弱化于普通技能的學(xué)習(xí)。
在用戶職業(yè)分布上，大部分是上班和操持家庭瑣事的人群，愛學(xué)習(xí)的學(xué)生也占有較大比例，其中寶媽人群非常之多，對育兒、美妝、健康等領(lǐng)域頗為關(guān)注。
在城市分布上，一二線城市占比達26%，聽眾用戶最多的人群都在一二線城市，或許是因為付費能力和付費意愿的傾向性，導(dǎo)致知識付費更容易在可支配薪資收入較高的城市中發(fā)酵。
綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)一些用戶特征，比如24-35歲的女性上班族或者寶媽更容易成為知識付費行業(yè)的用戶，一方面是因為她們閑暇時間充足；另一方面，因為其更擔(dān)心孩子成長，擔(dān)心自己顏值隨著年齡下降太快，擔(dān)心自己技能不足以跟隨社會工種的發(fā)展，所以學(xué)習(xí)需求更加具體化。
了解了用戶特征，在流量投入和課程內(nèi)容建設(shè)上就有了指導(dǎo)意義，在微信平臺上，千聊平臺有非常出色的發(fā)展，接下來我們立足于千聊這款產(chǎn)品功能及商業(yè)模式，從產(chǎn)品層面分析千聊。
三、平臺分析
1. 內(nèi)容分析
千聊初期是一款基于微信的知識分享工具產(chǎn)品，如今已經(jīng)打造出自己的知識內(nèi)容體系了，千聊與得到和喜馬拉雅的不同在于，千聊平臺在向用戶提供內(nèi)容的同時，也邀請用戶成為平臺內(nèi)容貢獻者，授課門檻極低。
在千聊看來，人人都可以輸出知識，人人都可以是講師，發(fā)揮自己的潛能，在千聊每個人都可以直播或者錄播課程，講授自己的心得與技能；就像知識領(lǐng)域的淘寶一樣，成為賣家的門檻低，但競爭激烈，排序和曝光機制非常重要。
所以千聊平臺的內(nèi)容體系很廣泛，但不如‘得到APP上’的精致，兩者獲取產(chǎn)生課程內(nèi)容的標準不同，得到更聚焦于專業(yè)性，根據(jù)千聊發(fā)布的數(shù)據(jù)報告也能了解到其內(nèi)容體系分布特征。
在內(nèi)容話題上，最熱門的領(lǐng)域是營銷和國學(xué)及育兒，以上領(lǐng)域都陸續(xù)做成了內(nèi)容標簽，對平臺的內(nèi)容做類別細分。
每一個語音直播的分享是長是50分鐘左右，這個也符合我們平時參加各類分享的時間閾值，時間太短的話，知識講不清楚，會過于碎片化；時間過久，很難一次性抽出大片時間集中投入，如果課程體系過多，可以分為多節(jié)分多次講解。
千聊平臺的免費課程與付費課程的比例差距已經(jīng)縮小，付費比例逐漸增加，但付費比例做多的仍然是與健康和生活及職場相關(guān)的課程，如果你是以上增速很快的領(lǐng)域的講師，你開發(fā)的課程競爭力大，但用戶付費意愿強。
付費比例高不一定收入就高，這還要取決于客單價，課程定價也要考慮受眾的承受能力，以及受眾對此類課程的心理價位。商業(yè)類的課程多是管理類用戶購買，付費能力強，價格敏感度低；而人文情感類的課程，多是出于用戶興趣，預(yù)期上不能給用戶創(chuàng)造實質(zhì)性的進步價值，客單價會較低。
綜上，作為講師，如果能對客單價高、價格敏感度低、付費意愿高的領(lǐng)域進行課程打磨，變現(xiàn)能力會更強；對于個人聽眾而言，在千聊平臺能找到的內(nèi)容品類還是很全的，內(nèi)容精致度上要細細分辨。
2. 商業(yè)模式分析
千聊本質(zhì)上還是知識內(nèi)容中介，一面是提供內(nèi)容的講師，一邊是消費內(nèi)容的聽眾。千聊最初是語音直播間，突破微信群人數(shù)的限制，打造微信生態(tài)中的直播工具，隨后發(fā)展到以直播、錄播、話題問答、分銷體系等多項核心功能的知識付費綜合平臺。
千聊做的是中介的生意，抽成費自然是一筆收入，課程分成比例據(jù)說是5：5，超級演說家冠軍劉媛媛事件中也有對抽成比例做了說明，并且扣除第三方分銷后的分銷收入也是5:5。公開數(shù)據(jù)顯示，千聊平臺總流水早已超過5億人民幣 ，月流水已超過4000萬人民幣，可見分成收入非?？捎^。
其次，千聊圍繞聽眾在APP購買課程這件事上，開發(fā)出了自有幣種，聊幣只在千聊平臺體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，充值金額是固定的，進一步綁定了用戶在app里的粘性。
最后，我認為千聊在收益上可能會對講師推出付費工具，以及付費推廣位，總歸千聊也是一款互聯(lián)網(wǎng)軟件，而其更像是淘寶京東等電商類商城軟件，課程足夠多之后，誰排在首頁，這個問題必然是要用資金來解決的，講師出價買廣告位也是合情合理的，這就是平臺級產(chǎn)品廣告收入的來源。
3. 產(chǎn)品功能分析
因為內(nèi)容是千聊平臺根本，而內(nèi)容又來源于講師在直播間里創(chuàng)造，所以直播間的各項功能是否好用，收益分成是否合理，平臺能否幫助優(yōu)秀的內(nèi)容講師變現(xiàn)等一系列維度決定著講師是否選擇千聊。
接下來我們就分析千聊直播間的各項功能，看看有沒有你經(jīng)常使用的功能？
打開千聊APP，在個人中心申請“開通直播間”，很快就完成了直播間的開通，然后進入主播間后臺就是上方圖片的界面了，雖然分類的功能與服務(wù)甚多，但分析后會發(fā)現(xiàn)功能之間邏輯性強，無不圍繞課程打造、向幫助講師變現(xiàn)的方向上靠攏。
3.1 常見普通設(shè)置類功能
直播間主頁的名稱、海報背景、話題、關(guān)聯(lián)公眾號等的設(shè)置。
以上設(shè)置主要是給直播間的主頁面進行展示美化，讓聽眾了解你是怎樣的講師，也可以為你的公眾號漲粉。
3.2 課程配置相關(guān)的功能
對課程、話題的價格及詳情頁的設(shè)置，對直播間的會員、贊賞、分銷、課后提問、聽眾角色等進行設(shè)置。
以上設(shè)置主要是配置直播間里的產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)，包括購買、分銷、會員免費聽、贊賞等各項細節(jié)性的預(yù)置。
3.3 營銷推廣類的功能
拼課的人數(shù)及優(yōu)惠金額、通用券的價格及數(shù)量、直播間直接接入訂閱號和服務(wù)號、課程分銷的海報及提成比例、任務(wù)邀請卡+微信服務(wù)號的相關(guān)配置、對課程進行標題關(guān)鍵詞優(yōu)化、會員權(quán)益免費聽直播間所有課程等。
以上功能就是圍繞著課程推廣方面做的細節(jié)化功能，知識付費內(nèi)容與公眾號/服務(wù)號捆綁在一起，進一步體現(xiàn)千聊在微信體系里的便捷性。
而拼團、優(yōu)惠券、分銷等也是電商平臺常見的營銷方式，不同的是電商平臺是立足于平臺，對不同的營銷方式的產(chǎn)品進行分類，這一點在千聊平臺上暫時沒有看到。
3.4 課程管理服務(wù)類功能
用戶管理功能里有禁言、設(shè)置課代表、黑名單、嘉賓等，可以對不同類型的聽眾進行身份設(shè)定，比如講師的課程如果有行業(yè)大咖作為嘉賓支持參與，那課程的公信力就會強很多，這一點在我們朋友圈傳播的知識付費海報上已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致了。
聽眾如果對課程有疑問，在購買課程前，聽課中，聽課后都可以給講師提問或者咨詢留言，講師能夠統(tǒng)一對咨詢留言進行管理回復(fù)，包括設(shè)置打卡任務(wù)等功能也是鞏固聽眾學(xué)習(xí)后的學(xué)習(xí)成果。
3.5 數(shù)據(jù)分析類功能
千聊對直播間的各項收益都有明細統(tǒng)計，講師能夠準確掌握自己直播間內(nèi)各項產(chǎn)品的收入來源。除了收益分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計端還能看到話題及系列課程的數(shù)據(jù)分析，PC端能把數(shù)據(jù)進行圖表化，能看到趨勢及復(fù)購率、完播率等核心指標。
綜上，從5個方面對千聊講師常用的功能進行了簡要分析，接下來繼續(xù)看純聽眾端都經(jīng)常使用的功能。
3.6 搜索及課程分類tab
頂部的搜索框肯定是經(jīng)常用的，通過對比APP端和微信內(nèi)置的H5端發(fā)現(xiàn)，頁面和功能的布局是一致的，只是底部tab的名稱略有差異，所以這里就以APP端作為分析頁面。
搜索的關(guān)鍵詞可以匹配到“話題”、“系列課”、“直播間”等，千聊對搜索關(guān)鍵詞做了引導(dǎo)，比如它希望你搜索英語和銷售，至于推薦關(guān)鍵詞是手動設(shè)置，還是按搜索深度排序的就未可知了。
搜索結(jié)果默認首先展示的是課程頁，但是無論是按銷量還是價格進行排序，課程的排序維度都很迷，沒有完全按照單一維度排序，打開標題及詳情頁的描述也未發(fā)現(xiàn)與與關(guān)鍵詞相關(guān)的排序邏輯，并且仍然覺得千聊在課程排序上篩選維度過于單一，缺乏用戶評價排序及直播間評分排序。
當然這個也是因為千聊沒有評價體系，也沒有針對直播間進行評分，所以沒有積累數(shù)據(jù)形成指標化，所以搜索維度自然是太單一了。但是我認為千聊是應(yīng)該加入評價體系的，一個直播間就像一家淘寶店，一個課程就像一件商品，如果沒有評價體系，如何能避免刷單對聽眾的選擇造成影響呢？
除了搜索，聽眾通過官方對課程進行的標簽分類找需要的產(chǎn)品也是一種方法，不論如何集中式找到某類型的課程，其排序規(guī)則都是不透明化的，有很多投機性存在。
3.7 動態(tài)/課程管理/個人中心等tab
首頁右邊的tab就是動態(tài)，這里展示了聽眾關(guān)注的直播間的各類動態(tài)，并且會在千聊微信服務(wù)號同步推送給聽眾的微信號，這一點雖然很巧妙的提醒用戶自己喜愛的直播間又更新了，但推送過于頻繁也是很打擾聽眾的，我就是因為這才取關(guān)千聊服務(wù)號的。
動態(tài)tab的右邊就是暫停/播放按鈕，有記憶功能，會直接從聽眾上次停留的課程時點開始播放，支持多倍率播放，但僅限于音頻，目前千聊平臺的視頻不支持倍率播放和記憶功能，這也是一點可以優(yōu)化的地方。
APP底部最右邊的兩個tab分別是“我的課程”和“個人中心”，都是用來管理課程和方便查找已下載或收藏的課程，以及對個人賬號進行管理設(shè)置，屬于常用功能。
四、運營分析
1. 內(nèi)容運營
千聊的內(nèi)容運營重點主要是對平臺的話題、直播課程進行把控引導(dǎo)，平臺上展示的話題和課程就是千聊自身的臉面，是千聊給大眾的最直觀的印象，那千聊在內(nèi)容運營上有什么特色呢？
使用千聊平臺的這幾天，對千聊的內(nèi)容機制沒有體會出明顯的邏輯，能直觀感受到的是千聊在貼標簽和搜索關(guān)鍵詞上的引導(dǎo)有效的展現(xiàn)了平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。千聊的講師多數(shù)以草根為主，知名的頭部大佬并不算多，其用戶占比最大又是女性白領(lǐng)和家庭主婦，主流用戶的需求就是“想變美”，而變美就是千聊首頁第一個tab；搜索頁又以瑜伽和減肥等引導(dǎo)搜索。
除了引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)領(lǐng)域，千聊還在熱門領(lǐng)域做了特約課程，與該類領(lǐng)域里的明星導(dǎo)師合作，推出課程整合到官方直播間，這類課程的排序也永遠置頂，官方參與開發(fā)的課程品控會更加過關(guān)，通過引導(dǎo)搜索+自制+置頂?shù)姆绞桨褍?yōu)質(zhì)內(nèi)容展示給聽眾用戶們。
2. 活動運營
千聊的活動運營主要體現(xiàn)在對講師幫扶政策、以及對聽眾的優(yōu)惠購課需求的滿足。
比如千聊正在推進的“金字塔開放平臺”計劃，就是通過一定的篩選門檻，找出有能力、有資源的講師，合作產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，千聊提供工具和渠道，講師提供內(nèi)容，雙方互惠互利。
金字塔計劃是千聊針對講師端的活動策略，而在聽眾端，千聊大部分是發(fā)放優(yōu)惠券，優(yōu)惠券會分為限制品類、全品類等各類使用條件，文案推送也是很誘人的，在我開通直播間后，千聊依然有給我發(fā)放課程優(yōu)惠券，可見在千聊官方看來：每一個注冊用戶都有可能成為某類課程的聽眾，并沒有說你開通直播間后就不再打擾你。
3. 產(chǎn)品運營
產(chǎn)品運營層面，千聊考慮更多的是知識付費行業(yè)未來的發(fā)展，產(chǎn)品如何迎難而上，從哪個角度能超越現(xiàn)有的頭部精品化平臺。
在體驗千聊平臺的過程中，給我印象比較深的是平臺缺乏精品化爆款課程，至少很多課程在我看來是過于低階的，缺乏物有所值的價值感。
在艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報告中，也對爆款精品知識付費產(chǎn)品進行了描畫，開課人如果是大咖，聽課門檻足夠低，能夠快速講清楚行業(yè)的某個痛點和解決方案，這樣的課程是有粉絲效應(yīng)的，大咖在哪個平臺，聽眾就跟隨著。
千聊平臺目前更多的是腰部KOL，以及更多的草根講師，開發(fā)的課程缺乏KOL的支持推薦，據(jù)目前來看，得到和知乎囊括的KOL遠比千聊多。所以目前所看到的千聊也是在擴展精品路線，在平民化內(nèi)容足夠多的時候，精品度才能決定千聊平臺的口碑。
五、優(yōu)勢與建議
綜上，大眾化即時是千聊的優(yōu)勢也是千聊的劣勢，優(yōu)勢在于聽眾的目光并沒有聚焦在頭部大咖的直播間，并且千聊也能盡量較少在簽約大咖這件事上的花費，選擇用工具思維連接大眾講師也有利于快速積累講師和聽眾資源。
而劣勢就是因為缺少大咖的入駐，千聊平臺的課程似乎缺少了主心骨，不知道用優(yōu)質(zhì)還是劣質(zhì)來整體評價，因為千聊本身是工具性質(zhì)，幾乎人人都開直播，成為千聊平臺的講師。
除了整體課程優(yōu)質(zhì)度、豐富度上的優(yōu)劣勢，千聊在產(chǎn)品功能上也有一些可圈可點的，產(chǎn)品優(yōu)勢是可以接入微信公眾號和服務(wù)號，能夠迅速圈住想要借助內(nèi)容變現(xiàn)和漲粉的自媒體和機構(gòu)團隊，比如丁香醫(yī)就和千聊合作推出了健康類的直播間，但從銷量數(shù)據(jù)上看，并沒有給丁香醫(yī)生帶去多少收益。
產(chǎn)品功能上劣勢還是蠻多的，比如千聊產(chǎn)品在播放課程時經(jīng)常跳幀、進入管理后臺時，經(jīng)常微信掃碼不跳轉(zhuǎn)、用戶充值聊幣不能自定義，進而引發(fā)用戶埋怨、產(chǎn)品內(nèi)的瑜伽類課程作為主推時，產(chǎn)品無法投屏，手機端學(xué)習(xí)瑜伽是非常吃力的、視頻課程沒有記憶功能，也不能倍速播放，導(dǎo)致用戶容易忘記從哪兒繼續(xù)學(xué)習(xí)，不感興趣的課程又不能快速播放等。
當然以上的優(yōu)劣勢僅僅是個人觀點，并不能站在平臺的角度去多方面考慮，相信平臺是有自己的考慮和難處的，能盡量提供更好的內(nèi)容，更好用的產(chǎn)品那就更棒了。
六、總結(jié)
本文較為完整的對千聊的用戶、內(nèi)容、產(chǎn)品等方面進行了分析，從千聊產(chǎn)品本身也能看到知識付費行業(yè)還在百花齊放，每家平臺都有自身的側(cè)重點，千聊就是注重工具化獲客，講師端和聽眾端沒有嚴格的區(qū)分，幾乎人人都是講師，又人人都是聽眾，在營銷推廣上借助微信的流量，以及自身開發(fā)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠很好的指導(dǎo)講師把好的內(nèi)容推銷出去。對于聽眾來說，我站在用戶角度還是希望千聊盡量減少推送，避免對聽眾造成過多的打擾。
#專欄作家#
Eric｜王亮，微信公眾號：運營模式，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注金融政策，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，擅長金融產(chǎn)品的資產(chǎn)和資金的靈活運用。
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講的不錯！
內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)從哪里可以查到呢？謝謝大哥 ??