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本文以增長黑客的經典模型AARRR作為核心，結合產品生命周期，分析喜馬拉雅FM在知識付費元年前后的增長情況。

本人產品狗一枚，好奇心驅動著自己不斷地去吸收知識，來提升自己的產品力，近期對增長黑客方面的知識有了一些個人的理解，因此選取了喜馬拉雅FM作為分析的對象。全文9000余字，圖文結合，看完約需10-15分鐘~

全文邏輯：

產品概況 → 產品分析 → 產品生命周期分析 → AARRR模型分析 → 分析總結&增長建議

一、產品概況

喜馬拉雅FM創立于2012年，早期產品定位為在線音頻平臺，早期以電臺FM的形式出現在大眾視野中，與豆瓣FM的聽歌形態相似；后來打造成了PUGC的音頻平臺，為用戶提供自己錄音并分享的平臺，吸引了眾多民間草根、原創音樂人、知名人士在喜馬拉雅上開設自己的音頻專輯，直至2015年用戶量達到2億~

直至2016年，喜馬拉雅趕上了知識付費元年，大半個腳踏進新的領域，終于在2017年獲得了耀眼爆紅的成績，成為了當紅辣子雞，直至如今。

二、產品分析

1. 市場表現

根據易觀千帆的一份行業調研報告可知，當前喜馬拉雅在行業中屬于領頭人，活躍用戶數達4000余萬，領域滲透率達55%余，對比行業的其他產品用戶規模數達到2倍以上

2. 用戶分析

喜馬拉雅的用戶性別平均，年齡層覆蓋面廣，從年輕至中年人群不等，所在城市主要集中在一線城市，中高消費人群是主力軍，晚間20-23點是全天的收聽高峰

另外用戶的使用場景廣泛，在教育學習、日常消費以及移動支付下滲透率高，與產品的定位及內容價值息息相關。

3. 產品邏輯

喜馬拉雅的產品邏輯主要由內容創作者、內容消費者、內容運營者與產品產生鏈接，緊緊圍繞著從聽與錄的內容流轉，內容創作者與內容消費者通過社交互動緊緊相連，為產品不斷輸送新的內容及動力。

4. 產品結構

喜馬拉雅的產品功能結構較為復雜，層級關系較多，對于新用戶來說需要較強的引導才能發現產品的所有功能，但各層級之間的邏輯關系明確，用戶較容易通過分類、搜索、發現、訂閱這樣的方式去了解產品以及使用。

三、產品增長分析

1. 產品增長曲線

從12年喜馬拉雅創立起，一直深耕音頻領域，可以說是互聯網音頻領域的獨角獸，自16年起知識付費市場開始爆發，整個知識付費領域處于增量市場；而喜馬拉雅選擇了進入知識付費領域，在音頻實力深厚的基礎上切入知識付費，跑馬圈地搶占用戶量，此時的產品策略也是非常明顯，就是增長、增長、增長。

雖然下載量并不代表真實用戶量，但從其下載量的增長曲線可探究喜馬拉雅的增長情況，所以暫且將下載量≈用戶量以此作為分析依據，所以接下來我將通過App Store排名、產品增長拐點及產品增長翻倍所用時間，分階段對喜馬拉雅的增長情況進行綜合分析。

2. 產品App Store排名

從app store的應用排名來看，從2016年至今喜馬拉雅在圖書榜排名非常穩定，而且一直處于前3的位置，另外在應用免費榜中排名長期保持在100名以內，排名表現優秀

不過值得注意的是“暢銷總榜”：喜馬拉雅進入暢銷總榜的時間是2016年5月前后，剛進入排名比較靠后只有820名，但在10余天后排名飆升至26余名，并且自此往后再暢銷總榜的排名一直保持100名以內

另外應用排名圖中標注的3、4、5、6點是喜馬拉雅沖榜的時間節點，而且沖榜的排名均靠前，具體如下：

• 16年12月4日暢銷總榜排名第5
• 17年6月7日暢銷總榜排名第12
• 17年12月5日暢銷總榜排名第7
• 18年4月22日暢銷總榜排名第22

從此可猜測喜馬拉雅在6月以及12月的以此作為增長節點，都推出了節奏性非常強勁的運營及營銷力量，不斷提高產品增長，其中4月猜測是新的運營節點，以此更進一步提升產品增長

3. 產品增長階段分析

根據appstore排名分析得知喜馬拉雅的運營節點，因此結合產品的增長曲線分析，發現產品增長曲線中有5個明顯增長爆發點。

• 2016-07-16：年中的增長爆發點
• 2017-01-07：年初的增長爆發點
• 2017-06-25：年中的增長爆發點
• 2017-12-21：年尾的增長爆發點
• 2018-06-08：年中的增長爆發點

由此看來可以猜測：喜馬拉雅的增長爆發時間集中在年初、年中、年尾三個時間節點，通過對產品增長曲線、增長拐點及App Store排名的整體分析，我將喜馬拉雅的增長階段通過年限劃分，總結為以下三個關鍵詞：2016年先聲奪人、2017年高歌猛進、2018年一飛沖天。

2016年-先聲奪人

1. 喜馬拉雅進入知識付費領域后，產品增長速度越發加快，從圖中可以看到首次產品增長翻倍用了11月，首次增長翻倍的四分之三都是從2016年完成，對應的增長節點是7月16日前后
2. 這個成績也是相當不錯了，相當于實現了1年內產品增長翻倍，增長量喜人客觀，對于喜馬拉雅來說選擇知識付費領域是一個正確而且明智的選擇

2017年-高歌猛進

1. 接下來在2017年實現了第二次的用戶量增長翻倍，卻只用了8個月的時間，同比上次增長速度提高了30%，對應的增長節點則有1月7日、6月25日
2. 這兩個個增長拐點所做的運營、產品、營銷動作為喜馬拉雅提供了滿滿的火力支持，支撐了喜馬拉雅全年的產品增長，達到了產品增長翻倍的喜人成績

2018年-一飛沖天

1. 而第三次翻倍增長則只用了7個月，以上三次產品增長翻倍的時間一次比一次少，對應的增長點是12月21日和6月8日
2. 通過數據發現2018年至今對比2016增長了三倍，這也意味著喜馬拉雅找到了屬于自己的快速增長賽道，至于這個增長過程中喜馬拉雅具體做了什么，是怎么做的，接下來我們從功能迭代及關鍵運營事件詳細說明

4. 產品生命周期分析

通過結合增長曲線以及應用排名的數據分析，推導出喜馬拉雅的5個關鍵增長點，于是去搜集整理了對應增長節點及周期的關鍵運營事件及產品功能迭代，綜合產品增長曲線繪制出以下的產品增長路徑圖：

通過搜集整理出功能迭代&關鍵運營路徑圖，結合增長曲線及應用排名來看，喜馬拉雅的增長有跡可循：

1. 對于喜馬拉雅來說進入知識付費領域則是一個新的生命周期，從路徑圖可得知喜馬拉雅在16年、17年、18年的關鍵功能迭代頻率也是在不斷提高
2. 根據生命周期的各階段特點，結合路徑圖&增長曲線、應用排行榜，將喜馬拉雅的產品生命周期分為三個階段，2016年探索期、2017年成長期、2018年爆發期

4.1 知識付費探索期-2016年

先聲奪人，進入知識付費領域，搶占增量市場

（1）功能迭代：

• 內容推薦：新增推薦頻道、全新發現頁、一鍵聽、本地頻道、新品排行榜、問答、聽友圈
• 音頻功能：完善提升錄音功能、倍速播放音頻
• 直播功能：現場直播、主播節目管理
• 付費體系：上線喜幣系統、增加獨家精品區

（2）運營動作：

• 奇葩說馬東《好好說話》、吳曉波《每天聽見吳曉波》、葉武濱《時間管理10堂課》、?龔琳娜《跟著龔琳娜唱歌》、《通往財富自由之路》
• 拿下70%暢銷書有聲版權、《夢想加速度》創業節目
• 舉行首屆“123知識狂歡節”營業收入破5000萬元！

4.2 產品成長期-2017年：

高歌猛進，強力的產品、運營、營銷推動快速增長

（1）功能迭代

• 內容推薦：首頁推薦興趣內容、分類精品導航、搜索個性化推薦、新增類別及精選聽單、新增按類別別聽榜單
• 音頻功能：音頻文稿功能、定集關閉播放、按類別一鍵聽、高音質下載、掃一掃聽音頻、錄音全新改版
• 直播功能：喜馬拉雅直播上線、直播支持與主播連麥、支持向主播提問互動、發現頁新增主播入口、主播榜上線、直播間紅包及禮物連擊
• 分享功能：購買專輯分享優惠券、分享聽免費音頻、邀請好友聽已購音頻、分享付費節目賺傭金、夠U買專輯送好友
• 會員系統：巔峰會員專享權益、會員去廣告權益
• 硬件功能：支持福特SYNC3手機互聯系統

（2）運營動作

• 前羅輯思維撰稿人李源《解讀大英帝國》、李開復《十堂人工智能課》、郭德綱《郭論》、蔡康永《201堂情商課》
• 喜馬拉雅知識體驗店、建行喜馬拉雅FM信用卡、第二屆123知識狂歡節、66會員日、浙江衛視跨年晚會

4.3 產品爆發期-2018年：

一飛沖天，厚積薄發，深耕音頻及知識付費，推陳出新打磨產品

（1）關鍵功能

• 內容推薦：熱搜排行榜、訂閱一鍵播放
• 音頻功能：語音支持添加文稿、專輯作品包裝指南、專輯創建編輯預覽
• 直播功能：主播粉絲團群聊互動、粉絲團專屬禮物、主播聽友圈子社區、直播多人互動交友模式、主播工作臺新增數據中心
• 會員體系：會員權益升級大咖專欄&熱門有聲書免費聽、會員頻道支持全站口碑專輯暢聽
• 分享功能：0元購分享領書及會員
• 硬件功能：支持carplay開車聽

（2）運營動作

• 梁冬《睡睡平安》、陳坤《時間》、崔永元《像他一樣說話》、馬思純《馬思純的懸疑世界》、混子曰《少年中國史》、理查德·賽勒《雙語斯坦福經濟學音頻課》
• 愛奇藝喜馬拉雅VIP內容免費看、月租9元中國電信喜馬拉雅卡、喜馬拉雅與搜狗輸入法跨界聯合、當喜馬拉雅遇上星巴克星怡杯、上海書展喜馬拉雅大腦加油站、喜馬拉雅攜手《國學小名士》第二季全面升級
• 喜馬拉雅“萬人十億新聲計劃” 、423聽書節、66會員日

四、產品AARRR模型分析

1. 用戶獲取

（1）產品獲取

產品內容：

喜馬拉雅經過6年的深耕積累，在音頻的內容多樣性及實力已毋容置疑，音頻內容廣泛，覆蓋娛樂、知識、生活、音樂、歷史、相聲、情感、人文、段子等等，對于用戶來說，好的內容是增長用戶的最佳方式，也是最重要的方式

產品功能：

在產品功能上一切都是圍繞著內容，幫助用戶獲取內容的推薦分類，快速切換內容分類、清晰到位的內容分類選擇，無一都是在降低用戶獲取內容的難度

（2）運營獲取

在運營方面，喜馬拉雅主要以挖掘優質UGC主播，邀請明星/KOL入駐的形式來獲取用戶增長

邀請明星/KOL合作

• 吳曉波、馬東、李源、宸冰、李開復、郭德綱、蔡康永、崔永元、馬思純、秋葉大叔等明星及KOL入駐喜馬拉雅app，將他們的經歷及知識轉化成PGC音頻專輯在app上售賣，平臺與創作者分成收益
• 對于創作者來說可以獲取金錢、聲望、名氣、知名度的收益，對于平臺來說可以通過明星/KOL的自帶流量屬性，轉化明星的粉絲用戶，引入大量對知識有追求的精準用戶

挖掘優質UGC主播

• 產品的增長是離不開滿足用戶需求，喜馬拉雅在泛內容策略下，用戶有各式各樣的內容需求，因此挖掘優質UGC主播也是成為滿足用戶需求獲得產品增長的重要動作之一
• 一名優質的主播不單能為產品帶來大量的新用戶增長，也能創造更大的營收，而有聲的字襟而是一個典型的優質主播代表

• 另外喜馬拉雅在挖掘優質UGC主播年的動作上，每年都會舉辦年度主播評選，為優質直播頒獎及發放獎金，以此鼓勵主播們好好錄音，天天向上，喜馬拉雅不會虧待兄弟姐們的~

（3）營銷獲取

在營銷獲取方面，喜馬拉雅通過贊助節目、補貼扶持、品牌合作等營銷方式獲取用戶增長

浙江衛視思想跨年夜

喜馬拉雅在123知識狂歡節落幕后，緊接著跨年夜與浙江衛視開啟首檔知識跨年秀晚會，邀請了吳曉波、高曉松、張召忠、馬東、迪麗熱巴作為跨年嘉賓，4個自帶流量的知識網紅和人氣爆棚的偶像結合浙江衛視的收視率，為喜馬拉雅帶來了大量的曝光及關注。

萬人十億新聲計劃

投入30個億扶持音頻內容創作者，并且為主播們提供孵化工具和成長路徑以及更多的變現通道，例如成為喜馬有聲書的優質朗讀者，就能獲得分賬資金補貼，成為簽約主播，就可以得到簽約費等等，通過補貼+資源的方式獲取更多的優質內容創作者。

2. 激發活躍

（1）產品活躍

激發活躍新老用戶的重點是滿足用戶需求，對于喜馬拉雅來說，用戶下載是為了想聽到感興趣或想要聽的音頻，因此，個性化推薦內容則能很好地讓新用戶得到激活，引導新用戶獲取內容，降低獲取內容的門檻

（2）運營活躍

在運營激活手段方面，則通過免費VIP體驗、新人優惠券的兩個方式很好地可以獲得轉化，對于新用戶或流失用戶來說，免費而且價值還高，通過用戶敏感的數字、價值對比，引起他們的癢點，不要的話是要跟自己過不去，而且領取和使用簡單，沒有過多的門檻。

（3）營銷活躍

智能硬件產品一直都是時代的寵兒，在經過小米、蘋果等智能硬件廠商的市場教育下，智能手環、智能手表、智能跑步機等等智，用戶早已熟悉并且接受度高，而喜馬拉雅做智能音箱的優勢，則是與產品的海量音頻內容結合，并且通過場景化的描述，激發起用戶對小雅智能音箱的興趣度，從而達到激發活躍用戶。

3. 提高留存

（1）產品留存

• 直播互動是讓主播與聽友建立緊密關系，對比通過聽錄好的音頻然后評論互動，直播互動的特點優勢是短平快，實時接收實時反饋，有一種現場聆聽的場景感覺，并且與主播更加密切，用戶的每一次打賞，每一次提問，用戶的心理感覺會比評論要來得真實
• 并且喜馬拉雅對直播的分類將交友、娛樂、陪聊、情感放在分類的前4位，也是貫徹了主播與聽友建立緊密關系的定位，以此作為提高用戶留存的方式

（2）運營留存

• 在運營留存方面，喜馬拉雅通過建立用戶成長體系的方式，讓用戶獲得存在感，通過聽書累計聽書時間不斷提升等級，在努力提升等級后還可以獲得獎勵，不斷放大用戶在喜馬拉雅中的位置，讓用戶感受到自己的成長
• 并且當用戶的聽書時間越長，“沉沒成本”也水漲船高，假如選擇離開產品則需要拋棄以往一直積累的努力，會挽留用戶繼續留存

（3）營銷留存

• 66會員日是喜馬拉雅在2017年造的第二個節日，從產品增長路徑圖知道17年期間，喜馬拉雅一直在打造會員體系，想通過會員體系拉進聽友的距離，獲得更多的產品增長及收入
• 而66會員日對于用戶留存來說，則是首年通過分享送會員的方式，讓用戶免費獲得會員，給予用戶激勵去體驗會員的好處是什么，用戶獲得良好的、免費的會員體驗，繼續使用喜馬拉雅聽音頻則是順理成章的事，以此提高用戶留存

4. 增加收入

（1）產品收入

VIP會員費可以說是當知識付費課程和用戶量達到一定量級時候，所出現的另外一個增長收入方式，該方式的好處如下：

• 第一是運用起已發布久遠的課程和付費程度不高的課程賦予為VIP內容，舊酒裝新瓶，低成本獲取高利潤
• 第二是賦予用戶主人翁的存在感，給予更多的優惠券促進更多的購買，會員的購買力比普通用戶的購買力是普遍要高的，培養購買的習慣性
• 第三是無形的收入，當產品內中高消費人群逐漸提高的時候，產品的價值也是隨之提高，廣告可以賣更高的價格，合作可以獲取更多的資源

（2）運營收入

喜馬拉雅最具有價值的地方——付費精品區，從2016年起經過兩年的發展，打造出各個形態的知識內容產品，大師課、精品課、小課、訓練營、好書精講等，也在直播微課、有聲書、兒童親子等內容上做出了豐富的產品線，為用戶提高更多領域分類的優質知識課程，在提高用戶消費水平的同時，付費精品區的內容也同時發展，在供給雙方的市場上取得平衡

（3）營銷收入

• 在營銷獲取收入，喜馬拉雅可以說是在知識付費領域中的領路人，在2016年和2017年的年底連續舉辦了兩屆123知識狂歡節，通過造節的方式為自己搭建了一個快速變現的極佳方式
• 從銷售額數字來看，16年首屆獲得5000萬的銷售額，相當于淘寶第一年的雙十一營業額，到了第二屆銷售額直接翻了接近4倍，另外第一屆的66會員日銷售額也達到6100萬，因此通過造節的形式將無形的知識產品大規模地變現，這真的很知識，很狂歡

5. 推薦傳播

（1）產品傳播

分享付費專輯賺傭金、0元購贈送好友得書，以金錢或物質利益作為用戶推薦傳播的核心點，并且所分享的主題也是正氣凜然，“分享新知，收獲財富”與喜馬拉雅的產品定位相同，通過知識付費獲取收益，鼓勵全民參與推薦傳播

（2）運營傳播

• 在微信這個巨大流量的池子中想要獲取到大量的用戶，必須得有自運轉獲取的方式，而免費助力獲得課程的方式，對于分享者來說并不是拼夕夕的某些產品，而是在表達渴求知識成長的訴求，對于助力者來說，學習本來就是一件好事，并且在喜馬拉雅的背書下，對這樣的助力形式更加不會排斥
• 同時這個助力模式有不同之處，作為助力者在助力后可獲得免費助力名額，通過這樣的方式吸引助力者對課程的了解，轉化助力者為發起者，并不是來之匆匆，去之匆匆，非常有意思

（3）營銷傳播

說到營銷傳播，喜馬拉雅自己打造的三個節，123知識狂歡節、66會員日、423聽書節則是最強力的自傳播，活動名聲大，參與用戶多，活動中所設置的免費領、低價領、分享領，都會引起用戶的傳播，分享給身邊人去一起褥羊毛，抓住用戶貪便宜和想要即時滿足的癢點心理，形成用戶之間的自傳播

六、分析總結&建議

1. 喜馬拉雅可提高之處

通過對喜馬拉雅的AARRR模型分析以及增長趨勢分析，我的觀點是喜馬拉雅在AARRR五個階段中，每個階段都不存在薄弱的說法，因為在每個階段都可以找到產品、運營、營銷三輛馬車的影子，而且對于喜馬拉雅來說AA-RRR可能是更加合適的流量模型，但是我認為喜馬拉雅可以在用戶留存上需要再下功夫，具體原因如下：

• 在2018年的前8個月里，喜馬拉雅繼續延續了2017年增長勢頭，在本文開頭的增長曲線中發現，今年只通過7個月的時間完成了產品的翻倍增長，雖然該數字不是十分準確，但也折射出一個非常直觀的現實，喜馬拉雅還在快速增長中
• 借此引用布棉老師的經典語錄“生于拉新，死于留存”，雖然說喜馬拉雅已經進入了成長爆發期，但是面對如此大量的用戶增長，對喜馬拉雅的產品、運營、市場等團隊都是有非常大的壓力，如何留住這批大量新增的用戶相信會是他們首當其沖的痛點

2. 增長建議及行動計劃

在用戶留存上，喜馬拉雅面對不同類型的用戶群體，采取的策略有推薦內容、熱搜榜、VIP會員、直播&圈子、用戶等級、認證主播&主播手冊等，可以看出是圍繞內容消費者、內容創作者兩個大方向提高留存，我的建議是將讓用戶獲取信息及音頻的方式更簡單，讓主播獲取聽眾更容易。

（1）讓快速聽音頻成為習慣

• 根據官方數據統計，激活用戶量4.7億，主播總量500萬，累計20萬大咖、1億+音頻內容，無論從音頻數據和用戶規模來說，已經達到了前所未有的高度，因此運用積累下來的用戶行為大數據，通過AI智能推薦的方式，進一步降低用戶獲取主播及音頻的門檻

• 雖然喜馬拉雅已經在功能定位方面形態相似，但功能的名稱未有很好的辨析度，每日必聽、一鍵聽兩個未能區分清楚，可借鑒蝦米音樂的名稱定為。例如每日30首、AI電臺、新歌新碟、排行榜等等，讓用戶能夠快速認知

（2）鼓勵扶持內容創造者

• 內容消費者與創作者是供給雙邊市場的平衡者，既然在為用戶提供更多的內容入口的同時，也是非常地需要創作者源源不斷地提供優質內容，內容創作者的創作動力可以從馬斯洛需求層面來看，首要是求溫飽賺到錢養活自己或獲得更多的收益提升生活質量，其次是獲得認同歸屬感與聽眾建立緊密的關系，最后實現自我的價值，為平臺為行業付出自己的一份力量
• 因此今年年初的時候，喜馬拉雅發布了”萬人十億新聲計劃”，投入30個億扶持音頻內容創作者，并且為主播們提供孵化工具和成長路徑以及更多的變現通道
• 通過成為喜馬有聲書的優質朗讀者，就能獲得分賬資金補貼，成為簽約主播，就可以得到簽約費等等，通過補貼+資源的方式獲取更多的優質內容創作者

本文由 @星星仔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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