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報告整體框架為：報告概述——市場現(xiàn)狀——用戶需求&迭代方向——確定競品——競品分析——戰(zhàn)略——總結。一起來看看關于荔枝微課的競品分析~

一、報告概述

基于自己體驗過程中看到的問題，通過這些問題去體驗了同領域內(nèi)具有代表性的頭部產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)體驗過程中看到的問題，在頭部產(chǎn)品中解決的非常好，所以覺得有必要借鑒一番，來解決現(xiàn)有的不足。

然后通過對市場的簡要分析，以及對競品的調(diào)研和分析，從中得出相應的數(shù)據(jù)，在結合自身產(chǎn)品的特點，為產(chǎn)品的后續(xù)迭代方向提供決策依據(jù)、以及設計思路。

二、市場現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

從上圖可看出，隨著中國居民可支配收入持續(xù)增長，生活水平的提高，促進了消費升級，消費升級的情況下，追求“美好生活”的新需求催生，教育、文化、娛樂等發(fā)展型消費結構也已形成，而且中國文化產(chǎn)業(yè)增加值逐年上升，占GDP比重也在不斷提高，也說明著越來越多的用戶參與到內(nèi)容消費中。

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

同時說明知識付費的規(guī)模以及影響到的用戶將越來越多，自2016年知識付費進入高速發(fā)展階段以來，越來越多的巨頭也在陸續(xù)的進場，市場上的爭奪越來越激烈，知識付費的內(nèi)容場景和精細化內(nèi)容也在快速的拓展，開啟了知識付費下半場的資源爭奪。

經(jīng)過前期市場的培養(yǎng)，用戶的知識付費習慣已養(yǎng)成，相對的用戶對內(nèi)容的質(zhì)量辨識度也在提高，所以想在下半場的火拼中殺出一條路，除了做好本身差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，也要拓展用戶的使用場景，提供更多精細、多元的內(nèi)容來吸引更多用戶，同時也更要注重內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把控，以及降低用戶對內(nèi)容的篩選成本，為用戶提供更好的知識服務和體驗。

三、用戶需求&迭代方向

3.1 用戶特征

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

知識付費用戶在男女性別占比上并無過大差距，在年齡上25～35歲的用戶為主流，占比達58.3%，這一年齡群體的用戶大多數(shù)為職場人士，對自我提升的需求高，且具有較高的支付能力和經(jīng)濟水平。

圖一／數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

圖二／數(shù)據(jù)來源：百度百科「中國城市新分級排名」

?圖三／數(shù)據(jù)來源：根據(jù)百度百科城市數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出

從圖一中可看出，在地域分布上，知識付費用戶目前主要集中在一二線城市，用戶占比達67.2%，三四線及以下城市的占比只有32.8%。

從圖二中看出，一線、新一線、二線城市共有49個，以及結合2017常住人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，其中的常住人口總數(shù)約4.5億，只占全國總?cè)丝跀?shù)量的三分之一，也可知三四五線及以下城市人口占比，將近全國總?cè)丝跀?shù)量的三分之二。所以在三四五線城市的用戶群體上還有待深入挖掘和拓展，同時也能說明三四五線城市的市場，未來將會成為知識付費領域深入挖掘和爭奪的巨大市場。

3.2 用戶需求

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

基于以上知識付費用戶的地域分布情況以及上圖，可看出三四五線城市將會成為未來知識付費領域爭奪的巨大市場，不過同時與一二線相比，三四五線城市用戶的在線知識付費目的與態(tài)度也存在著差異：

1. 與一二線城市相比，三四五線城市的人群生活節(jié)奏相對較慢，階層焦慮層度較淺，但伴隨著碎片化、長期化學習文化在三四五線城市的普及度提高，在線知識付費的滲透力將提升。
2. 處于獲取動機差異，三四五線城市人群的知識付費側(cè)重點也不同于一二線城市用戶，長期來看，貼近奇生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產(chǎn)品將成為奇關注的較高的品類。

三四五線城市人群作為中國網(wǎng)民主體，其基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特征也將為在線知識付費的發(fā)展提供巨大的空間，其在內(nèi)容的需求上更側(cè)重于貼近生活場景、能及時應用。所以就要根據(jù)對應的生活場景，進行更精細化針對性的內(nèi)容打造和生產(chǎn)，以及提供易用性更高的交互提升用戶體驗。

3.3 產(chǎn)品迭代方向

基于以上的數(shù)據(jù)分析，以及產(chǎn)品本身的定位和內(nèi)容偏向，在定位上是比較偏向于三四線城市，在內(nèi)容上的場景化已經(jīng)做的非常好，但是在內(nèi)容的分類和篩選上，還略有不足，所以近期的迭代方向，以降低用戶的內(nèi)容獲取成本提升課程購買轉(zhuǎn)化為主，迭代內(nèi)容如下：

1. 播放功能入口調(diào)整和優(yōu)化：降低用戶對播放功能入口的辨識成本，提升用戶體驗；
2. 增加專欄匯總頁：結合產(chǎn)品差異化設計，降低用戶的專欄、內(nèi)容選擇時間，能更快的進入到對應的內(nèi)容專欄；
3. 增加內(nèi)容篩選功能：在課程信息流中，提高用戶的查找效率，以及為相應的課程帶來更多的流量，促進課程購買轉(zhuǎn)化。

四、確定競品

4.1 競品選擇

4.2 競品選擇的理由

1. 競品與荔枝微課都屬于知識付費領域內(nèi)的音頻分享平臺，在市場范圍與用戶群體上具有一定的相似度。
2. 蜻蜓fm與喜馬拉雅fm都是知識付費領域內(nèi)相對更成熟的產(chǎn)品，迭代內(nèi)容中的功能，在這兩款產(chǎn)品中的表現(xiàn)相比其他音頻產(chǎn)品更成熟，能從中借鑒到更多的設計思路、細節(jié)。

五、競品分析

5.1 產(chǎn)品定位及功能

產(chǎn)品定位：

從用戶群體上可以看出，荔枝微課的用戶群體，與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM的用戶群體并沒有過多的重疊，荔枝微課的用戶群體更傾向于需要在各種生活場景下，進行自我提升的用戶，

從產(chǎn)品定位上看，荔枝微課的大眾分享定位具有更高的包容性，但相對的也說明，在內(nèi)容上的產(chǎn)出質(zhì)量也會參差不齊，所以在內(nèi)容的篩選和分類上就得更下功夫，讓用戶的使用成本更低，也能直接的提升用戶的留存率。

產(chǎn)品結構：

由于三款產(chǎn)品的內(nèi)容頻道、分類過多，就只以數(shù)字標示，沒有進行展開統(tǒng)計，因為本次競品對比的主要是播放功能、頻道分類匯總頁面、篩選功能，所以在關聯(lián)性不大的結構上，就沒有必要進行展開統(tǒng)計。

本次迭代功能差異化對比：

通過對本次迭代功能的差異化對比，可以看出荔枝微課的播放入口辨識度還是比較低的，該圖標的應用在其他產(chǎn)品中的出現(xiàn)率也不高，有的應用在該圖標的功能上也會有所不同，例如：擴展、個人中心、音量大小調(diào)節(jié)等。

分類上，荔枝微課的內(nèi)容分類，僅僅就三個標簽，相比兩款競品的分類個數(shù)，差距有點大，雖然在內(nèi)容上并比不上兩款競品的數(shù)量。但是在上線兩年多的積累下，課程數(shù)量也是一個非常龐大的數(shù)字。

本人在體驗過程中，推薦內(nèi)容模塊，快速滑動5分鐘不看內(nèi)容，也滑不到底部，這個時間的滑動至少也有近1000門課程，如果讓用戶在這茫茫課程中，找自己想要的課程，還是很不切實際的，這也反映出課程展示效率非常的低，既占了大量的空間，展示的有效比率卻降低了。

內(nèi)容篩選功能上，只有蜻蜓FM有該功能，該功能出現(xiàn)在分類無法完全覆蓋的內(nèi)容，用戶就算沒有在分類中找到自己想要的內(nèi)容，也可以通過該功能提供的篩選條件進行快速查找，大大的提升了使用效率，降低了用戶的使用成本。

5.2 為什么要對「播放功能」入口調(diào)整優(yōu)化？

先看看與競品播放功能的對比：

（1）淺層入口對比

以上三張圖中的播放入口，在圖標辨識度上，荔枝微課的播放功能入口圖標，用戶在第一次使用產(chǎn)品的時候，在沒有引導的情況下，是比較難快速的找到播放功能入口的，這就直接影響了用戶對產(chǎn)品的第一印象。

然后在用戶單手操作手機時，這個位置點擊的方便與否，也取決于用戶手機的屏幕大小、左手&右手操作、手指長度、以及抓握的位置，當用戶手機屏幕大，單手托底操作手機，且手并不那么大的時候，就得被迫去雙手操作或者伸長手指操作，或者調(diào)整自己的抓握方式來點擊播放功能，也說明該功能入口在給用戶使用過程中的體驗也并不那么好。

相比兩款競品的播放功能入口，在認知層面上，典型的播放按鈕，不管是平時的聽音樂、看視頻、以及其他播放類內(nèi)容，都是這種圓形加三角形的圖標，用戶根本不需要花時間思考該圖標所代表的意思，在使用過程中，該功能按鈕也完全覆蓋在手指能輕易點擊到的范圍內(nèi)，所以這兩款競品在給用戶認知、使用過程中的體驗會相對更好。

（2）深層入口對比

在來對比更深一層（第二、三層級頁面）的頁面中，荔枝微課在該功能上，只局限于第一層級的頁面，第二層級往后的頁面就見不到了，不管用戶進入的頁面深淺與否，都得一步步返回到第一層級的頁面才能點擊播放入口進入。

兩款競品在深一層的頁面中，在播放功能的交互上，都呈現(xiàn)出不同的形式，蜻蜓FM的播放功能以一個懸浮窗的形式，根據(jù)所在的頁面不同彈出或者消失。喜馬拉雅FM的播放功能是在原本的標簽欄位置，隱去了其余的入口標簽，不過在色調(diào)與播放入口的色調(diào)相類似時，該區(qū)域又是內(nèi)容的描述區(qū)域，所以在該位置的播放入口就不那么好發(fā)現(xiàn)。

相比蜻蜓FM，播放功能入口所處的位置基本都是屬于留白區(qū)域，能非常輕易的發(fā)現(xiàn)及看到。

雖然呈現(xiàn)的形式都有所不同，不過卻省去了用戶在使用過程中進入較深的頁面時，也不用一步步原路返回，在點擊進入播放功能的步驟，很大程度上減少了用戶的操作步驟，給用戶的體驗會更好。

「播放功能」入口調(diào)整和優(yōu)化的好處&不改變的弊端

調(diào)整優(yōu)化的好處：

1. 知識付費領域內(nèi)的音頻類產(chǎn)品還是較多的，雖然在產(chǎn)品定位上有所不同，但內(nèi)容上的相似度還是有的，如果在操作上相似度差距不大，能很大的降低用戶的遷移成本。
2. 在用戶的認知、使用過程中，體驗上將會大大提升，新用戶的留存也將會有所提升，也能間接的提升課程的購買率。

不改變的弊端：

1. 新用戶覺得使用不順暢，會萌生產(chǎn)品不友好的想法，而轉(zhuǎn)去使用市場上具有相同內(nèi)容的競品，用戶的留存受到影響。
2. 用戶在其他競品轉(zhuǎn)過來使用本產(chǎn)品，需要重新適應產(chǎn)品，成本過高而放棄使用產(chǎn)品。

5.3 為什么要增加專欄匯總頁？

• 因為把信息分類歸納到一個頁面中，能簡化用戶認知的過程，既能高效展示，也能快速提供對應內(nèi)容的確定性反饋，能滿足人的懶惰特性，以及當下社會焦慮的特性。
• 人對于找一個物質(zhì)，不管是現(xiàn)實的還是虛擬的，都會有種厭煩的心理，找到了自然會非常的高興，但是如果找的過程比較漫長，反復的確認、否認，內(nèi)心會越來的越煩躁，也會萌生出放棄的念頭。

所以把信息分類歸納到一個頁面中，是為用戶提供一個良好體驗的開始，用戶既能選擇原有的查找路徑，也能選擇一個更高效的查找方式，能滿足不同用戶對查找效率高低的不同需求，對待新用戶也更友好。

（1）喜馬拉雅FM的分類頻道和頻道匯總頁

從上圖可看出，喜馬拉雅FM有一個分類頻道、以及一個頻道匯總頁；分類頻道，是由圖一左邊紅框「分類」進入的分類頻道，分類標簽可能是根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù)進行的個性化內(nèi)容分類，可快速查看，也可快速瀏覽點擊某個感興趣的標簽進入頻道。

頻道匯總頁，是由圖一右邊紅框中的下拉箭頭進入，里面收納的是喜馬拉雅FM首頁中的所有頻道，用戶點擊這個按鈕，就可以看到所有的頻道，而不用在頻道欄滑動一一查看，為用戶提供了一個快速選擇和查看的頁面，也可以在快速瀏覽后選擇感興趣的頻道進入，就算進入的頻道內(nèi)容不是感興趣的，也可以快速打開頻道匯總頁面在次選擇。

（2）蜻蜓FM的頻道匯總頁

蜻蜓FM的全部頻道匯總頁，由圖一中紅框中的按鈕進入，點擊后就彈出圖二的頻道匯總頁面，頁面中收納了首頁中的全部頻道，用戶既能快速查看全部的頻道標簽，還可以根據(jù)收聽的行為自動排序，把常聽的頻道放到前面。

5.4 為什么要增加篩選功能？

篩選的定義：篩選是平臺為用戶提供指定條件，用戶可以選擇查看符合的某一類信息。

篩選功能現(xiàn)平臺所欠缺的，現(xiàn)有的課程篩選方式，除了頻道分類、少部分的精選課程分類，就只能是通過推薦內(nèi)容，瀏覽課程信息、查看詳情、瀏覽課程信息、查看詳情，不斷的重復直到找到想要的內(nèi)容，但該行為往往不會持續(xù)太久用戶就會選擇放棄，給用戶留下非常不好的使用體驗。

所以通過增加篩選功能，提供符合內(nèi)容的標簽，供用戶在大量推薦課程中快速篩選出相應的內(nèi)容，既能提高內(nèi)容查找效率，也能增加課程的展示效率，以及購買轉(zhuǎn)化率等。

（1）蜻蜓FM的篩選功能

以上4張圖的頁面挑選至蜻蜓FM的「小說」頻道，篩選功能并不局限于小說頻道，該功能應用于平臺上所有符合對應標準的頻道或者內(nèi)容分類中，當查看某個分類的更多內(nèi)容時，內(nèi)容過多就有對應的篩選功能供用戶選擇使用，提供的篩選條件分為3大類：

1. 「類型」提供了對應內(nèi)容的標簽；如，全部類型、穿越架空、青春校園、武俠仙俠等；
2. 「推薦」提供了熱度、時間、評分等內(nèi)容分類；如，最熱、最近更新、最近上架、評分最高等；
3. 「篩選」提供內(nèi)容更精細的標簽供用戶選擇，如標簽（總裁、盜墓、排行）、屬性（蜻蜓出品、出版、原創(chuàng)）等。

所截取多內(nèi)容并不全面，只截取部分做為功能分析參考！

在不同的頻道和分類中，提供不同類型的篩選條件，供用戶進行快速的查找相應的內(nèi)容，很大程度上避免了用戶去查看一些自己不想看的內(nèi)容，省去了大量的時間成本，既順應了查看用戶的喜好，也提升了用戶滿意度。

5.5 可借鑒之處

（1）播放功能

1. 在播放功能入口上，在產(chǎn)品結構的第一層級，可考慮參考競品的放置位置，功能圖標上也可參考競品，在結合產(chǎn)品本身的特性進行微創(chuàng)新，前提是在圖標要符合形狀符合用戶的認知，這樣既提升了用戶認知，在功能入口點擊操作難度上也相對有所降低。
2. 在深一層的頁面上也參考競品的表現(xiàn)形式，結合產(chǎn)品本身的特性進行微創(chuàng)新，這樣既降低了用戶的操作步驟，又能提升用戶體驗。

（2）頻道匯總頁&篩選功能

結合分析以及個人體驗，荔枝微課在專欄匯總頁、個性化分類、以及篩選功能，都是有所欠缺的，兩款競品的分類方式都可以參考借鑒，首要的還是頻道分類的匯總頁、篩選功能，應結合產(chǎn)品本身特性進行設計，待完善后也可以繼續(xù)增加個性分類頻道，為用戶進行更精細化的篩選分類。

六、戰(zhàn)略

6.1 基于SWOT分析

荔枝微課目前處于快速發(fā)展期，已經(jīng)進入了深入運營階段，在知識付費領域中具備了一定的市場份額，但當前的市場份額對荔枝微課的發(fā)展壯大，并無法提供充足的動力進行支撐。

所以將采取WO策略：通過對課程專欄分類匯總、排序，播放功能的調(diào)整優(yōu)化，增加篩選功能進行更精細化的內(nèi)容篩選，并且不斷的進行優(yōu)化迭代，為后期上線的更多課程，以及增加更多相應的功能提供數(shù)據(jù)支撐，進一步的降低用戶的使用成本，提升用戶的滿意度，為更深入三四線城市的市場，搶占更大的市場份額，打下堅實的基礎。

6.2 迭代策略

1. 播放功能作為產(chǎn)品最基礎也是最重要的功能之一，迭代優(yōu)化中進行位置的調(diào)整以及交互圖標的優(yōu)化，以及在深一層的頁面中增加懸浮入口，預估技術難度上相對較低，所以就優(yōu)先解決。
2. 然后緊接著增加專欄的分類匯總頁面，在版本1與版本2開展工作的同時，也開始籌備篩選功能的一些數(shù)據(jù)工作，通過運營數(shù)據(jù)與課程內(nèi)容的類型，進行輸出更符合內(nèi)容的精細化篩選標簽，為篩選功能的開發(fā)提供更好的數(shù)據(jù)支撐。

七、總結

荔枝微課作為一家立志成為一所線上社會大學的產(chǎn)品，同時也是一款大眾知識分享平臺，每天都有各類講師產(chǎn)出的大量課程上線。因為是大眾分享平臺，所以講師和所分享的內(nèi)容也是各種各樣，在課程的質(zhì)量上也就很難統(tǒng)一把控，內(nèi)容質(zhì)量也就參差不齊。

日積月累下的龐大課程數(shù)量，如果讓用戶自己來分辨，在有各種知識付費產(chǎn)品的市場上，用戶并沒那么多耐心，所以就需要我們在產(chǎn)品設計本身，盡量的節(jié)省用戶的內(nèi)容篩選成本，讓用戶能更快速的找到需要的內(nèi)容，提高用戶在平臺停留時間的同時，也為用戶的在次購買打下基礎，形成一個良性循環(huán)。

結合以上的行業(yè)分析，對應三四線城市的市場特征，荔枝微課在內(nèi)容的生產(chǎn)上，已經(jīng)具備了較低的應用門檻、以及貼近生活場景等優(yōu)勢，為后期的發(fā)展奠定了良好的基礎，只是在產(chǎn)品的易用性上有待提高。

所以作為基礎功能的播放功能入辨識度和位置上，就必須能讓用戶看到的第一眼，不用去思考也能清楚的知道用途，以及不用費勁就能很輕易的進行操作，以及專欄分類匯總、篩選等能提高用戶選擇效率，降低篩選成本的功能，是產(chǎn)品必須具備，也是必須要做好的功能。

本文由 @Meta謝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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