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榮耀標識4個角度，分析四大在線視頻的自制綜藝欄目
本文分別從人群、內容、形式、受眾等角度對四大在線視頻的自制綜藝進行了全面分析，希望大家看完后能夠有所收獲。
本來想寫四大在線視頻的競品分析，但發現網絡上有蠻多的，就萌生出寫分析自制綜藝分析的想法。
但若從綜藝的調色、濾鏡、規則等的角度去分析，發現很容易寫成諸如如何去做一檔綜藝節目。于是就從人群、內容、形式、受眾等的角度去做分析。
日常生活特別喜歡看綜藝，希望大家能夠看有所得！
一、競品背景
1. 分析背景及目的
由于科技的迅猛發展及人民生活品質的提升，文娛生活悄然占據在各行各業的人群之中，成為日常生活重要的一部分。
各大視頻平臺自制內容不斷出現，熱門現象級的影視劇和綜藝不斷成為話題，霸占著微博熱搜、豆瓣小組等，而由偶像帶起來的粉圈文化、風潮及效應也瘋狂涌現。
為了提高視頻質量、提高用戶流量和留存率，各大視頻APP也相繼推出自制綜藝。幾個大熱的綜藝頻頻出圈，“拜錦鯉楊超越”、“燃燒我的卡路里”、“balance”、“skr”等話題和表情包紅遍網絡。
本文主要研究四大APP視頻平臺所推出的大熱自制綜藝，對綜藝的定位、受眾、流量各個維度做競品分析。
2. 競品選擇
根據艾瑞數據顯示，在視頻服務類別的APP中，排名前四分別為騰訊視頻、愛奇藝、優酷和芒果TV，且數據遙遙領先。
在APP store娛樂類下載量中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻和芒果TV分別位列前四名（截止到2018年9月10日）。
因此，本文中選取了這四個視頻APP作自制綜藝的競品分析。
二、產品結構分析
1. 競品體驗環境及理念
通過產品理念及定位，我們能夠看出三者在保證視頻質量的情況下，都有各自的側重點：
- 騰訊視頻針對的用戶和內容更加年輕化，注重內容與用戶情感的共鳴；
- 愛奇藝以用戶體驗為重點，希望在視頻的各方面質量上提供更好的服務；
- 優酷希望能夠提供更加高速、快速的視頻播放服務，由此提高用戶體驗；
- 芒果tv希望能夠打造一個與眾的不同的生態環境，將廣播電視臺與互聯網結合。
2. 用戶畫像
根據艾瑞數據顯示（2018年7月），四大APP的使用人群性別及年齡占比如下：
騰訊視頻：
愛奇藝：
優酷：
芒果TV：
如上圖所示：騰訊視頻、愛奇藝為女性用戶稍多一些，而優酷則是男性用戶多，但三者的男女比例差距均沒有太大。
而芒果TV的受眾用戶則有較大的差別，其女性用戶占到72.38%，與其他三者相比偏多。
年齡層占比最大的均落在25-30歲區域，為85后和90后。在該區間中，擁有手機設備且能夠快速接收新鮮事物的人群較多，符合用戶特征。其次第二大占比均為24歲以下的區間。
可以看到：在24歲以下的區間中，芒果TV的占比比其他三個多一些。符合其用戶使用數據的情況，也證明了其理念發展方向比較偏向年輕的女性用戶。
3. 功能結構圖及分析
如圖所示為四大視頻APP的功能結構圖，并對綜藝板塊進行了特別標注：
總體上來看：四個視頻APP的界面標簽都分為五個部分，類別名稱雖有一些區別，但總體方向沒有太大出入。
均有以下五類：
- “首頁”：用來推薦相關電視劇、電影、綜藝，包括最近熱播榜單及個性化定制。而綜藝都在默認的頻道欄上，能夠直接選擇進入。有時候頻道分類的第一個標簽會直接將最近熱播綜藝直接加成一個標簽，引導流量。
- “發現”：用來推薦相關熱點新聞、熱點綜藝片段。
- “會員中心”：為充值VIP的用戶提供VIP權益。從這個類別看，愛奇藝與另外兩個視頻稍有同。它將VIP群體分成了三類，分別是普通VIP、體育VIP和FUN VIP。并對各類群體作相關的權益給予。
- “我的”：主要與個人相關，包括一些必備內容，如個人設置、歷史記錄、消息等，還有一些周邊推薦福利。
- “與粉圈相關”：近期來，各大選秀綜藝大熱，如：《偶像練習生》、《創造101》等為內地練習生開拓了新市場。同時，相應的粉圈文化也輸入到內地，包括打榜、應援、做數據等。各大視頻APP紛紛推出自制綜藝。其中騰訊視頻《創造101》，愛奇藝《偶像練習生》兩個節目為各自視頻的粉圈功能帶來大批粉絲流量。而優酷則在今年推出來了 “這就是”系列的自制綜藝。包括《這！就是街舞》、《這！就是灌籃》等。四個視頻APP的自制綜藝都為自己帶來大量的粉絲流量，從而帶起了一批為自己喜愛的偶像、明星打call的風潮。為迎合市場，相關的功能也就此誕生。
以上前四類都是比較常規且之前就存在的，而第五類則比較新穎。
三、競品分析
1. 自制綜藝分類圖
2018年度，四大視頻APP的主要自制綜藝如下（以綜藝內容分類）。
而根據上述匯總：
- 縱向對比，可以看出各視頻APP的自制綜藝均涉及到很多種類，并且出現了許多新的節目，諸如：機器人格斗、游戲IP實景、男/女團養成等。各家的自制綜藝均在較廣的范圍涉獵，希望能夠找出一些未來的方向。
- 橫向對比，對于音樂舞臺類的綜藝，四大視頻APP均有涉獵。而在此之前，如較早期超女、快男，后來的蒙面唱將、幫幫唱之類的音樂表演節目也非常多，是一類較為常規的綜藝節目，也是在早期條件設備比較不足的情況下最容易做好的一種節目形式。因為較多該類型的綜藝出現，熱度也略減。但它仍能夠獨當一面，各大視頻APP也沒有放棄該類節目形式。
同時，可以看到有很多同性質的節目在不同視頻APP平臺播出，如《機器人爭霸》vs《這！就是鐵甲》，《偶像練習生》vs《創造101》，《熱血街舞團》vs《這！就是街舞》。節目形式相撞有利有弊，觀眾會在對比中選擇，但節目也在對比中進步。
為了進一步作分析，將上述表格的分類做進一步歸約。以綜藝形式分類如下。
經過對節目形式的分類，可以看到在所列全部34個綜藝中，比賽形式占多數。
比賽形式大方向分為兩種：一種是與淘汰機制的，參加的人通常為素人。另一種是無淘汰機制的，節目通常以獲勝者得積分、最終計總積分的形式來錄制，參加的人通常為明星。
兩種比賽類的節目總數為22，占全部綜藝的64.7%。對于比賽形式的綜藝，四大視頻APP均有很多相關自制節目。
其次為體驗類，總數為9，占全部綜藝的26.5%。同時在該類別中，芒果TV自制了5檔相關綜藝，占體驗類的55.6%，超過其他視頻APP的總和。
而對于芒果TV來說，其比賽類有6檔，體驗類有5檔，不相上下。所以可以看到，芒果TV對比其他視頻APP，花了更多心思在體驗類綜藝。
表演類節目較少，相關綜藝也是近期剛播出，節目形式新穎少見。因此若從正確角度切入，可以吸引到大批觀眾，但如何留住觀眾就是一個關鍵問題。
2. 自制綜藝熱度對比
根據百度數據，截取每家視頻APP前五搜索指數的綜藝節目數據。
騰訊視頻：
愛奇藝：
優酷：
芒果TV：
根據數據顯示，四家搜索指數平均值最高的分別為《王者出擊》、《偶像練習生》、《這！就是街舞》和《聲臨其境》，數據也符合線條走勢。在這四個節目中，搜索指數平均值最高的為《偶像練習生》的41,206，最低為《這！就是街舞》的25,933。
同時，這四個節目在播出期間，可以看到騰訊視頻的《王者出擊》從最初開播的448,480搜索量，到最后一期節目的112,517搜索量，每周的搜索量呈遞減趨勢。
說明其熱度在一定程度上有所下降。其他綜藝也有類似情況，如：騰訊視頻《拜托了冰箱》，芒果TV《歌手》、《中餐廳》。
而優酷的《這！就是街舞》則相反，從最初不足70,000搜索量，到后期穩定在120,000左右。它的后期搜索量比前期還高，呈上升趨勢。
因此，該節目雖然搜索指數平均值比另外三個節目低，但它后期能夠吸引越來越多的觀眾卻是一個很值得關注的點。相同趨勢的還有優酷《這！就是鐵甲》。
愛奇藝的《偶像練習生》和芒果TV的《向往的生活》的趨勢分布則比較平均。《偶像練習生》每周穩定在135,000搜索量，最后一期決賽達到頂峰將近300,000。
而《向往的生活》則穩定在125,000左右。兩個節目同樣的特點是其吸引的觀眾用戶粘性大，流量也高。同樣趨勢的有騰訊視頻《創造101》。
除此之外，愛奇藝《中國音樂公告牌》和優酷《這！就是灌籃》剛開播，并有很高的搜索量。若能夠長期吸引用戶，令熱度持續，也能夠有很可觀的數據。
3. 定位和受眾分析
根據四家搜索指數平均值最高的四個節目高低排序，針對綜藝節目市場做分析。
愛奇藝《偶像練習生》：
定位：《偶像練習生》是愛奇藝重點打造的中國首檔偶像競演養成類真人秀，張藝興將擔任“全民制作人”代表。
節目從國內外87家經紀公司、練習生公司的1908位練習生中推薦選拔100位練習生，在四個月中進行封閉式訓練及錄制，最終由全民票選出優勝9人，組成全新偶像男團出道。
每周播出都有十來條相關熱搜占據微博熱搜榜，“出道”、“公演舞臺”等話題進入公眾視野。
同性質類型的節目有騰訊視頻《創造101》。兩者在各種程度下性質都很契合，區別在一個是做出道男團，一個是做出道女團。
受眾群體：針對類似節目，我們可以看到人群畫像。
可以看到：第一大受眾人群集中在30-39歲的區間，第二大受眾人群在40-49歲之間。對于男團選拔，女性用戶遠遠多于男性用戶，將近80%；對于女團選拔，男女用戶基本持平。
女性用戶占據收視率的一大部分，她們更熱衷于追星文化，對這樣的形式更感興趣。
且根據搜索指數：
可以看出：該類綜藝節目具有很大流量，熱度較大?！杜枷窬毩暽访恐芊€定在135,000搜索量，《創造101》每周穩定在170,000搜索量，且在節目的決賽一期都有著巨大熱度。
建議及小結：兩者節目熱度都很大，可以帶來大批流量。且由于是養成系節目，當觀眾越來越熟悉選手，喜歡選手，甚至開始為其瘋狂投票時，用戶的留存率就會只增不減。
因此對于這樣的節目是可以選擇的，且能夠為本視頻APP的粉圈功能帶來巨大流量，提高留存率。
但開播時候如何吸引觀眾眼球就需要下一番功夫，諸如：運營方案、廣告投放、宣傳方案等，都值得深入考究。
同時，相關粉圈的打call機制、福利也應該更好地完善。構成用戶+節目相輔相成的一個良好生態圈。
騰訊視頻《王者出擊》：
定位：《王者出擊》是騰訊視頻推出的《王者榮耀》實景真人對抗賽，強調“峽谷社交”傳播“每個人都是王者”的價值觀，以峽谷都市、木偶王國、W世界為主題進行對決。
以“車輪戰”熱血循環賽制，實景真人5V5競技。它強調“每個人都是王者”，通過峽谷中對抗與社交，激發團隊精神和個體拼搏，以星素互動的形式最終呈現。
這是一款游戲IP改編綜藝，由于《王者榮耀》游戲的火熱，也為該節目帶來大批觀眾。
同類綜藝還有芒果TV《勇敢的世界》，類似網絡“吃雞”游戲。由于兩者形式、性質類似，因此一起作對比。
受眾群體：
根據圖像顯示：其受眾用戶和前兩檔節目一樣，而女性用戶也偏多。對于游戲IP改編綜藝而言，游戲本身的熱度能夠為節目帶來一定的熱度和流量，但綜藝的質量則決定了用戶的留存。
同時，能夠看到《勇敢的世界》的女性用戶比例相比《王者出擊》更多。針對其明星陣容，不難推斷出有一部分原因為idol所帶來的明星效應。
在《勇敢的世界》中常駐嘉賓除了明星之外，有今年愛奇藝的男團出道成員黃明昊，及樂華娛樂出道成員丁澤仁等。
兩人均為走流量路線的idol，其粉圈熱衷于打榜、做數據，從而其女性節目多也能夠合理解釋。
然而兩者相比起來，熱度差距較為明顯。雖然兩者都呈現遞減趨勢，但整體來看，《王者出擊》的搜索量遠遠大于《勇敢的世界》。
建議及小結：游戲IP綜藝由于游戲本身的熱度，就可以帶來大批用戶駐足。因此該類型的綜藝能夠有一定的用戶基礎。但同時也應該注意到：
首先，選對游戲很重要。但是畢竟大熱游戲甚至是全民游戲的資源有限，所以能選擇的游戲有限。其次，若做的形式不夠逼真、質量不夠，則用戶會漸漸失去興趣。
因此，對于特殊技能、物品、功能等的使用方式及特效，需要下大工夫。
芒果TV《向往的生活》：
定位：《向往的生活》是一檔生活服務紀實節目，節目中主人公一起守拙歸田園，為觀眾帶來一幅“自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態”的生活畫面。
沒有高強度的競技環節和人物沖突，有的只是“采菊東籬下，悠然見南山”的恬淡，帶給綜藝節目一種新鮮的感覺，擊中了都市觀眾的心。
節目用一種清新的田園風光，向大家展示著農村生活前所未有的魅力，即使隔著屏幕，觀眾也仿佛能呼吸到田間地頭那股久違的純凈空氣。
受眾群體：
從人群畫像可以看到，其最大的受眾人群同樣在30-39歲的區間，男女比例基本持平。這個年齡段的普遍工作并有了家庭，過著平凡的小日子。
所以這樣的節目定位很符合這樣的人群，也一定程度上詮釋了性別比例持平的結果。
建議及小結：生活體驗類節目能夠給人帶來輕松觀感，且由于現代化都市忙碌的生活，很多人極少有機會能夠有這樣的體驗，因此也會對這樣性質的節目帶有向往之情和好奇之心。
對于該類群體來說，他們只想在周末不上班的時間，放松心情，看看劇，而這樣的節目非常適合播放。
當前比較吃香的類型為烹飪類和旅行類，用戶也能夠從中學到有用的菜譜或種草美麗的景點。
從這一方面來說，若能夠加上相應的線上、線下的活動，例如：官方微博房補菜譜、 旅行路線圖及交通工具，能夠為用戶提供更有用的參考信息。
同時，其他類型也可以列入考慮范圍，如裝修、插花、自然現象等。
?優酷《這！就是街舞》：
定位：一檔街舞選拔類真人秀節目，為了讓街舞回歸街頭，專門搭建了實景舞臺，與特色街道融合在一起。通過“明星導師+專業舞者真人秀”的模式。
采取個人選拔、團隊作戰的表演方式，在四位隊長的帶領下組成四支戰隊，進行團隊間的群舞Battle，最終產生總冠軍。
區別于以往街舞盲目熱血的沖動印象，《這！就是街舞》以青春、自由為精神核心，年輕活力、自信陽光的舞者為青春而戰，用街舞表達屬于自己的愛與信仰。
同類型綜藝有《熱血街舞團》，下面一起作比較。
受眾群體：
兩檔節目的用戶人群趨于一致，最大受眾區間為30-39歲，男女比例持平。
然而數據表明前者比后者好評度稍微更高一點，因為通過前者的節目出來的效果更加正能量、和平和團結，改變了大眾對于底下街舞的刻板印象。
建議及小結：現階段的綜藝節目，對比起有意制造沖突、負面話題，和諧、正能量更能夠引起觀眾好感。
但正能量不代表瘋狂灌輸雞湯、大道理，這樣就太過刻意。整個節目觀感能夠好，或引起共鳴，或引發思考，或由于這個節目對某一領域有了全新的認識并引發興趣等。
如《這！就是街舞》，就帶給觀眾嶄新的一面，并帶著觀眾深入了解了街舞文化。
同時節目氛圍和諧積極，不刻意制造沖突，充滿正能量，一改觀眾對街舞文化的舊觀念，節目收視越來越高。
因此，對于用戶不了解的一些更專業的領域，是有很大選擇空間和潛力的。但也應該保持優勢且不刻板，以文化輸出為主。
4. 小結：
根據百度指數顯示，四個綜藝節目的觀眾比例全部為廣東省份最多，且遠甩第二名，幾乎都是第二名的兩倍以上。
根據以上數據及分析：觀看綜藝的人群主要分布在廣東省，其次為其他沿海地區省份。年齡主要為30-39歲之間，并占據較多比例，超過了50%。其次是40-49歲區間，20-29歲緊隨其后。
對于女團養成系節目，男性觀眾在一定程度上有提高。但總體來說，女性觀眾還是占據了大部分，是綜藝市場的主要受眾人群。
同時，在上文（產品結構分析?——用戶畫像）中，提到了使用視頻APP的性別比例，與本節內容的性別趨勢符合。
但上文提到使用視頻APP用戶的年齡層占比最大的落在25-30歲區域，與本節的看綜藝用戶的年齡層占比區間最大的30-39歲沒有完全契合。
因此可以得出如下結論：
- 30-39歲區間受眾群體最大，且女性用戶居多，應對該群體重視；
- 廣東地區及沿海地區的觀眾比例較多，因此可針對這個方面下功夫；
- 現階段，為用戶帶來輕松愉快，積極正能量，相比引導沖突、矛盾等，會帶來更好效果；
- 粉圈追星文化不可忽視，但要做正確、健康的引導；
- 使用視頻APP的人不全都有觀看綜藝、或是喜歡看綜藝及有相關愛好習慣，可以對用戶進行有針對性的劃分；
- 看綜藝的人群占據了流量數據的一大部分，不可忽視。且綜藝觀看時長少，上下聯系比電視劇小，因此更多是為了放松娛樂，有很多發揮空間；
- 吸引用戶眼球很重要，得到資源也很重要，但提高節目本身質量同樣不容忽視，否則用戶不會持續關注。
四、總結
對于各家視頻APP的來說，其自制綜藝均做了多類型多風格的嘗試，并在綜藝類別下了很多心血。對于各家視頻APP來說：
- 由于人們對生活質量的提高和重視和綜藝日趨多樣化，用戶也將對綜藝的質量有更高的要求。因此如何在首播就抓住用戶眼球，并吸引用戶看下去很重要。從這方面來說，對于前期的宣傳、預熱需要花費一定的精力構思，提高內容質量也是一大關鍵。
- 對于內容的選擇和制作很重要。若想吸引年輕化用戶，則加入流量明星、背景色調等可以多加關注；而若想吸引青年用戶，明星的名氣就非最關鍵點，打造輕松愉快的氛圍更適合用在該群體。但總是無法做到是什么樣的人群都特別吸引，若以此為基點出發，最終結果不盡如人意。
- 諸如男團/女團養成系綜藝今年大火，但當該類節目開辟先河之后，就會有很多類似節目出現。因此如何做成節目中的王牌則是接下來的重點。同時，也要完善視頻平臺上對于粉圈的相關規則、福利等機制，能夠形成一個更加完整的生態圈，留住用戶。
- 表演類綜藝現階段較少，還有很多發掘空間。若想做較為突破性的創新，可以從此類入手。
對用戶而言，也可以采取針對性措施：
- 對于占比最大的30-39歲群體著重調研，挖掘其中潛在的信息和價值，引起共鳴。同時，由于數據顯示廣東地區觀眾比例最大，且是第二名地區的2倍，則如何留住用戶及提高其他地區用戶興趣就很重要。而其他地區用戶就是潛在可以發掘的觀眾?？梢試L試在內容中加入有針對性地區、文化元素。
- 對于追星人群，可以對相關粉圈文化做功能的改善和加強。打榜、送花、簽到、打call等，都能夠提高用戶留存率。那么針對這些功能，達到一定的數據能夠得到什么樣的獎勵則是一大吸引粉絲的關鍵。在這方面就可以與相關公司進行戰略合作，達到共贏。
- 對于其他人群，雖然他們不占據數據的主要部分，但這也間接說明了他們是潛在的可以發掘的客戶。可以考慮針對這樣的人群去做改善，挖掘新市場。
歡迎交流指正，衷心感謝大家。
本文由 @xzwbr0502 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
我覺得分析各家自制綜藝熱度的時候，只對比內容IP的峰值和搜索熱度，沒有結合播出的季度這個維度來對比，最后得出的對比數據說服力不夠，而且也不夠真實，因為播出季度是和平臺用戶使用時間相關聯的，這樣看的話其實缺少很多維度來對比的，所以說你對比自制綜藝熱度的時候應該注明是否只是針對ip，不結合其它因素來比較的，不然喔看完那點得第一感覺就是這里很草率的給出了結論。僅個人看法，希望不要介意
很不錯的文章！
感謝作者的分析，碼字不易。
看完后，還沒有想法，想到之后再來留言。