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榮耀標識多抓魚產品體驗分析報告
“多抓魚”是一家經營優質二手圖書的電商，本文分析了“多抓魚”這款產品之所以能夠在眾多類似平臺中脫穎而出的原因，并介紹了這款產品的亮點所在。
一、產品概述
產品名稱：多抓魚
Slogn：真正的好東西值得被買上兩次。
定位：多抓魚于2017 年5 月上線，是一家目前主營類目為圖書及周邊，并建立了擁有美國，日本，港臺等地區渠道的，優質二手圖書運營電商。在這里你可以賣出自己讀過的書，也可以享受到以低價就能購買的品質圖書。
商業模式：C2B2C
二、行業背景
整體背景：
1. 消費過剩，物質富足促進個體閑置物品增加。
2. 經濟下行周期，閑置物品變現具備吸引力。
3. 二手閑置物品交易接受度逐步提升，消費觀念在發生變化。
4. 科技推動二手交易流程不斷優化，增強二手物品線上交易吸引力。（互聯網技術+第三方支付與征信+AI人工智能以及區塊鏈技術）
垂直領域二手書背景：
1. “要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個在路上”在消費升級大背景下，人們解決了溫飽問題，開始愿意為精神食量買單，閱讀已然成為一種時尚的生活方式。
2. 書是一個非常標準化的標品，一本書擁有一個全球統一的ISBN碼。
3. 人均消費紙質書的消費金額在上升，印刷品的質量也在提升。
宏觀上看，中國紙質書市場在回溫，2017年中國圖書零售市場總規模為803.2億元，同比增長14.55%，延續了近年來的增長勢頭；微觀上看，書具有標準化、耐用、基本不降價這三個特點，適合循環交易。亞馬遜、京東等電商巨頭，最初也是以圖書標品切入市場。
三、為什么選擇多抓魚？
1. 表現亮眼
多抓魚成立于 2017 年 1 月，險峰長青領投的天使輪，由經緯中國領投的A輪，以及騰訊的新一輪投資。短短一年時間，已經完成騰訊領投的 B 輪投資，團隊不到 30 人，精簡干練。
據公開資料稱17年5月上線以來，公眾號已有超過 30 萬用戶，累計賣出超過 20 萬本書。12 月開通全國所有城市后，目前平臺每天穩定售出2000本書，賣出一本書的時間中位數是 19 小時。
同時，用戶黏性和單個用戶產生價值也較高，平臺客單價是 74.68 元，復購率 32.91%。賣書最多的用戶，在多抓魚一共賣出 1146 本書。
當前筆者看他們的公眾號，閱讀數平均接近10w，且互動頻繁，用戶表現活躍。
微博粉絲超過30000個，更是有很多KOL幫他們站臺。例如：胡歌/蔣方舟是多抓魚的用戶，且自發在微博發布與多抓魚相關的評論。一些微博大V也自發傳播多抓魚相關內容。
2. 有自己的調性，且十分文藝
“多抓魚”的名字有兩層含義：從拼寫來看，“Déjà vu”是法語單詞，描述在陌生場景產生的“似曾相識、舊事幻影”之感；從中文語意來看，創始人貓助把用戶比作挑剔的貓，如同撈取游魚般尋找喜歡的二手書。
而整個多抓魚的社區經營的十分文藝，直接對接知乎以及豆瓣的這一部分文藝用戶。
3. “賣書方便，買書便宜”的口號十分接地氣，說出了用戶心聲
四、具體分析
1. 產品定位&場景
多抓魚給自己的產品定位是：一家開在微信里的書店。
多抓魚的產品目標：通過用戶買書賣書的行為，來獲取更多高質量的活躍用戶。
目標用戶：愛閱讀的文藝青年。這些文藝青年有兩個特征：“第一就是文化類消費多，第二就是窮。
- ?獲得物美價廉的書，獲得服務。
- ?將看過的書賣給需要的人，避免占地方。
類似書這樣的耐用商品，獲得的服務主要是閱讀的愉悅感，只要是正版，且書本身沒有過多的物理傷害，一般情況下新書舊書給用戶的感覺不會相差太多。
痛點描述：
- ?放在家里占地方，閑置時間長了以后書籍容易生霉產生異味。
- ?買書拼運費，經常為了拼運費買一些其實沒那么需要的書，導致家里書越來越多。所謂買書一時爽，搬家淚兩行，就是這個意思。
- ?想賣書的時候，傳統的賣書方式是當廢紙賣掉，商家壓價厲害，還不上門服務。也有可能一時半會也找不到收廢品的人的聯系方式。
- ?要搬家的時候，書太多，非常重，很難搬上搬下的挪動。
2. 多抓魚產品邏輯圖
多抓魚并沒有做APP產品，甚至連官網都沒有，活在微信生態里。用小程序+微信公眾號+微信服務號組建自己的流量矩陣。產品功能聚焦，真正做到小而美。
3. 產品功能結構圖
4. 歷史發展、產品迭代與運營事件
從運營時間以及當天產品功能來看，產品處于新創期，團隊主要聚焦在提高買書賣書的體驗上。
5. 拆分產品變量
在二手商品的交易中，會有兩個問題點：一是關于買賣的效率。傳統的二手買賣從獲取收廢品的商家的聯系方式，到對方上門服務，討價還價，最后拉走，這里面很容易出現價格太低但是賣家卻因為一些原因不得不賣，這種感覺不太好。
而到線上，類似于閑魚這樣的產品，雖然打通了淘寶信息，從淘寶直接添加了一鍵轉賣，減少用戶需要填寫的信息，且給了參考價格，有減少商品從賣家到買家的決策時間和成交效率，但是相比想賣的時候直接賣給平臺的效率還是略差一些。
下圖為閑魚的賣貨的主要流程，需要比較長的交易流程，最后賣家才能獲得收益。效率比較低下。
特別是一段時間在閑魚上沒有賣出貨品后，系統會建議賣家降價賣出，一般情況是在系統建議的價格上在進行降價。普遍系統建議的二手轉賣商品價格是商品原價的20%-30%之間。
二是買賣雙方的信任機制。閑魚在阿里陣營中，可以打通花唄和淘寶征信評價系統，所以用戶在閑魚上購買二手商品，可以點開查看買賣雙方的信用，然后在選擇跟誰買，賣給誰，風險會更小，得到更多的好處。
但是沒有在阿里陣營或者無法獲取第三方的征信系統的數據，那買賣雙方的信任很難憑空建立。
我憑什么相信你賣給我的東西是我需要的東西，收到假貨怎么辦？收不到商品已經付了款如何？收到的商品低于預期怎么辦？
多抓魚通過自己的邏輯拆解了這兩個問題：
在二手書市場，好的體驗有以下三個點:
?1. 品類足夠。也就是什么書都有最好，而且要是在正版書的基礎上。多抓魚2017年的11月10日，提高收書價格，時間節點選擇在其他電商大促后，幫用戶新買的書騰空書架。當然，多抓魚聚焦在文藝青年的閱讀上，所以類似于大學生的教科書根據多抓魚自己的定位是不收的。
2.? 品相足夠。物理性破損或者其他難以物理修復的書多抓魚不收，多抓魚根據品相制定同樣的書因為品相不同價格不同，因為價格不同，用戶對于書本的預期也不一樣。即使用戶買到里面有做批注的書，但是因為抄底價格完全低于用戶的預期，所以這些瑕疵都能接受。甚至能安慰自己，同一本書一次性讀兩遍，很賺！
?3. 定價合理。是用戶能接受的范圍，最好是超出用戶預期的價格。多抓魚制定了什么書不收的規則，在不收的范圍外，其他的書都是按照系統定價進行收書，回收價格最高可達原書價格的5折以上。更多的賣家愿意賣書給多抓魚。
4.? 商品流動性好。也就是買賣效率要高。多抓魚的用戶大多是自己從多抓魚買書，然后又從多抓魚賣掉。戲稱“以販養吸”。
5. 物流體驗好。其實在多抓魚之前有一個同類產品叫快書包，不過現在已經沒有了，快書包提出一個概念“一小時到貨”服務，不過市場證明用戶對于看書需求的即時性滿足權重沒那么高。多抓魚采順豐深度合作的模式，順豐在快遞服務行業屬于口碑/服務的頭部產品，給用戶的感覺也是服務好，安全，放心和規范。
多抓魚在這些點上進行了深度的拆解。聚焦在提升賣書買書的體驗上，同時營造自己調性的產品社區。
6. 產品亮點
掃碼賣書&余額買書8.8折：
多抓魚當前被很多同類產品借鑒的功能是掃碼賣書。真的是要感謝掃二維碼這個東西被大家認知，現在只要是個碼，大家都想掃一下，看看會出現什么。
掃書本的ISBN碼，就可以獲得書最高可賣多少錢，確認賣給多抓魚平臺且成功賣給多抓魚后，賣書款會直接到用戶的余額賬戶，余額買書8.8折，且不支持提現，只支持平臺內消費。
書的品相不同價格不同，可視化的價格，提前將用戶的預期價格化：
文藝書單&用戶自創書單? ：
其實也是一種對內容的專題管理，都說看書看個皮，看報看個題，我們買這些類別的消費品的時候也是這么個道理呢。
社區&書架管理：
- ?誰買了我的書：江湖傳聞就是因為蔣方舟在多抓魚賣書，然后多抓魚就迎來了第一次用戶的快速增長與消費。感謝“誰買了我的書”這個功能。
- ?管理書架：用戶能通過添加藏書將自己線下的書通過掃碼的形式全部添加到多抓魚的賬戶上。激勵用戶更多的上傳自己的藏書，為促進賣出二手書提前做準備。
五、總結：
優點：
- ?產品輕量。這個不用多說了，產品越重，資源耗的越多，整體效率就越低。
- ?重運營。
- ?書單的文藝粗暴又有調調，一看用戶就知道這里面有什么樣的書。
- ?無論是精神股東大會（其實就是一個用戶對產品提意見的活動）還是巡展《書中生物展》到地下書店多抓魚（將辦公室改裝成實體書店）到投票開多抓魚書店到你的城市，都是一次次精準的用戶運營活動。時間點，節奏選擇都非常好，用戶也樂于二次傳播。
- ?抓住頭部用戶。胡歌和蔣方舟都是自帶流量的KOL，有這些流量加持曝光，加上用戶的口口相傳，不火不行啊！
- ?時不時的打折促銷活動（創業蜜糖期）拉新活動，不停的在用戶里刷存在感。
- ?高質量的文案輸出與用戶互動。
缺點：
主要是產品功能上的完善上。
六、多抓魚未來猜想
筆者做了一個多抓魚賣書的用戶體驗地圖，方便找到可以改進的點?？赡苡兴z漏，歡迎大家一起探討。
從產品功能側來說：
多抓魚的買書和賣書流程筆者均體驗了多次。
1. 買書流程很順暢，不過因為是消費，所以用戶對價格還是很敏感。未來是否可能會有比價功能呢？不過一本書已經有高中低三個價格了，是不是比價功能會雞肋呢？單本定價賣家能否參與進來呢?
2. 社區當前不能支持私信和添加關注，也就是說社交功能還沒有添加。筆者在使用本產品的時候對這些發表有趣讀書筆記的人很有興趣，想要關注他，多看看他發的關于讀書的感悟以及他的書單。最好還能跟他產生交流。筆者私以為下幾個版本里面應該會出現社交相關的功能。
3. 賣書的時候掃碼賣書很方便，但是有一種情況，就是有一些書的ISBN碼是在腰封上，倘若這個腰封丟了，ISBN碼就找不到了，這個書要怎么賣掉？私以為未來還會出一個用戶拍照賣書的功能。
4. 賬戶余額只能通過賣書獲得。那么我想要獲得8.8折扣，充值是第一想法。當然如果這樣充值的話可能會擾亂當前多抓魚的發展步調。倘若商品橫向品類增加了（更多周邊商品），說不定充值功能會上。
從業務流程側來說：
回收書的機制中，是否能把本書收與不收前置到快遞上門取件這里。
用戶的書到多抓魚的倉庫才能最終確定多抓魚是否收取，倘若不收，除第一次賣書給多抓魚外，其他退回的書都是需要用戶自己付費的。這個體驗非常不好。
從戰略層來說：
1. 當前多抓魚的盈利模式是收書賣書的差價，差價為單品的兩折。
例如：你買一本書，原價是100元，品相成色都不錯，可能連包裝膜都沒有撕開，賣給多抓魚最多可以賣到50元，多抓魚進行翻新處理后，上架賣給用戶70元，賺中間70-50=20元。其實這是一個買賣。
經過不到兩年時間的發展，多抓魚的用戶接近百萬（筆者自己估算的數字），且用戶大多品味較好，精神追求比較高，流量比較優質，可能會考慮拓展跟這群用戶氣質匹配的商品類目。
例如：當前小小的試水手編胸針，毛巾等，都是在測試用戶對周邊商品的接受度。
2. 當前很多同類產品都在借鑒多抓魚的整個產品，可以用像素級借鑒來形容，如何一直保持多維度的創新應該是接下來多抓魚要面臨的挑戰。
以上。歡迎與小伙伴一起討論學習，共同成長。
本文由 @ 小咕嚕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
可以問一下用戶體驗地圖中情緒部分是用什么畫的么~
我對他們的定價體系很感興趣，之前找店員聊過說是和中國圖書庫有對接。定價感覺不是很合理，比起賣破爛確實還行，折扣也很低。很少有十幾塊以上的書，
感覺多抓魚回收書籍的折價太多
基本9塊在平臺買的書，回收只能1塊多 的比例
厲害厲害，收益了！