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小程序，是流量升級(jí)觸發(fā)的“禮物經(jīng)濟(jì)”。

本文觀點(diǎn)：

1. 流量升級(jí)的原因：微信社交能力的開(kāi)放，將渠道集中式的“公域流量”轉(zhuǎn)化成用戶為中心的“私域流量”。
2. 流量升級(jí)的結(jié)果：私域流量去中心化，導(dǎo)致了“贏家通吃”模式的失效。
3. 禮物經(jīng)濟(jì)的啟示：禮物具有極強(qiáng)的“外部性”?；セ菔且环N方式，而不是目的。

流量升級(jí)的原因

2017年6月13日，我寫了一篇“唱衰小程序”的文章。

在小程序初期，有很多人的看法，是和我相同的。認(rèn)為“小程序 PK APP”，勝算并不大。1年的時(shí)間，我明白了1件事情，擂臺(tái)搭錯(cuò)了，你在旁邊磕一噸焦糖瓜子兒，也等不出輸贏。

看小程序這個(gè)賽道，不該看 “小程序 PK APP”，也不該看“微信 PK Android”，而是看“微信 PK 智能手機(jī)”。

為什么？

移動(dòng)浪潮的興起，是因?yàn)?strong>“智能手機(jī)”的發(fā)展，帶來(lái)了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因?yàn)椤拔⑿拧鄙缃荒芰Φ拈_(kāi)放，帶來(lái)的流量升級(jí)。

1. 追憶移動(dòng)浪潮

智能手機(jī)的出現(xiàn)，大大的提高了用戶的終端保有量。它太簡(jiǎn)單便攜，人手一部?？墒菗Q一個(gè)角度想，如果智能手機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)，世界會(huì)怎樣？

2018年，可能會(huì)有“9毽鍵盤”、“大屏”電腦，專供于三四線城市，老年人，小鎮(zhèn)青年。沒(méi)有智能手機(jī)，可能人手一部電腦。

智能手機(jī)最性感的點(diǎn)，不在于讓一些不觸網(wǎng)的人觸網(wǎng)，而在于流量的重新洗牌。這一點(diǎn)，只有它可以做到。

• 流量遷移：流量從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方；
• 流量洗牌：流量池結(jié)構(gòu)打散，重排。

人生海海，我們大部分時(shí)間在拼“定位”。

一畝三分地，種了玉米就不能種高粱。你需要找到你的差異化優(yōu)勢(shì)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。可是某些浪潮下，這一畝三分地迅速洗牌，種了的玉米被全部拔了下來(lái)。

要知道，亂世出英雄，混亂是階梯。

——姜太公公

智能手機(jī)的洗牌，在于“使用場(chǎng)景”的洗牌，因?yàn)長(zhǎng)BS，移動(dòng)性等帶來(lái)的隨時(shí)隨地的場(chǎng)景。這大大拓寬了整體的使用頻次和使用時(shí)間。在這波使用場(chǎng)景的浪潮下，產(chǎn)生了各種場(chǎng)景解決方案的公司，比如：吃飯、出行、打發(fā)時(shí)間……

微信的洗牌，在于“用戶”結(jié)構(gòu)的洗牌。這導(dǎo)致了用戶接觸信息、使用信息的方式的完全顛覆。微信社交能力的開(kāi)放，帶來(lái)了“用戶”結(jié)構(gòu)從渠道集中式的公域流量轉(zhuǎn)化成用戶為中心的私域流量。

所以小程序的價(jià)值不在于小程序是什么？而在于微信開(kāi)放了自己的終端價(jià)值，這個(gè)開(kāi)放帶來(lái)了什么？

2. 為什么當(dāng)初會(huì)錯(cuò)判？

我們當(dāng)初為啥會(huì)比較“小程序 PK APP”？

為了形成“短平快”的判斷，我們經(jīng)常會(huì)貼標(biāo)簽。比如：實(shí)習(xí)生小姑娘一臉花癡的說(shuō)“我的idol太帥了，簡(jiǎn)直是行走的荷爾蒙，我要給idol生孩子” ?你說(shuō)：“小鮮肉就是長(zhǎng)得好看，實(shí)力都不行”。

拜托，人家idol都特么42歲了好么，見(jiàn)了面，你都得叫人家一聲大哥。（這個(gè)case并不是發(fā)生在我身上的哦，不要瞎想）

“標(biāo)簽”，幫助我們迅速定義未知事物，卻模糊了事物的全貌。

如果牛在你心中的標(biāo)簽只有“黑白色”，那我問(wèn)你是否見(jiàn)過(guò)牛尾巴是“666”的？你就不會(huì)知道，站在你眼前的這一只就是。

標(biāo)簽化思考導(dǎo)致我們無(wú)法看到事物的全貌。在看小程序賽道時(shí)，很多人同樣用了標(biāo)簽化思考，導(dǎo)致使用了錯(cuò)誤的擂臺(tái)。

為了快速定義“小程序”，我們給它貼了一個(gè)“類似app”的標(biāo)簽。原來(lái)安卓、蘋果手機(jī)上使用“微博APP”，現(xiàn)在微信中使用“微博小程序”。

這樣的“標(biāo)簽”，遮蓋了什么全貌呢？

為了更好的說(shuō)明，我先來(lái)拆解下移動(dòng)浪潮的全貌：

• 應(yīng)用層：用戶使用的東西屬于應(yīng)用層?！癆PP”屬于應(yīng)用層。
• 系統(tǒng)層：指操作系統(tǒng)?！癮ndroid系統(tǒng)”，“iOS系統(tǒng)”屬于系統(tǒng)層。應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)依賴于系統(tǒng)層。同一個(gè)應(yīng)用，可能有“android版本”、“iOS版本”
• 終端：“智能手機(jī)”是終端。終端帶來(lái)了流量，流量和價(jià)值直接相關(guān)。

對(duì)應(yīng)到小程序賽道，這個(gè)全貌是什么呢？

小程序浪潮下的終端是“微信”，開(kāi)發(fā)者原來(lái)?yè)尩氖恰耙苿?dòng)手機(jī)”里的用戶，現(xiàn)在搶的是“微信”里的用戶。

終端帶來(lái)了流量，流量和價(jià)值直接相關(guān)。

小程序能力開(kāi)放前，“微信”里的用戶你是很難碰到的。“微信”和“移動(dòng)手機(jī)”在終端價(jià)值上，是一個(gè)級(jí)別的。

萬(wàn)物皆有裂痕，那是風(fēng)吹過(guò)來(lái)的地方。不要找風(fēng)口上的豬，而是要看風(fēng)里有什么能力。

——姜太公公

小結(jié)

移動(dòng)浪潮的興起，是因?yàn)?strong>“智能手機(jī)”的發(fā)展，帶來(lái)了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因?yàn)?strong>“微信”社交能力的開(kāi)放，帶來(lái)的流量升級(jí)。

流量升級(jí)的結(jié)果

每一個(gè)小程序，都需要回答一個(gè)問(wèn)題：“你是在玩兒微信里的公域流量還是私域流量？”

如何判斷公域還是私域？

這里提供一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)——根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景。

• 如果用戶的使用場(chǎng)景是“吃喝玩樂(lè)上班上課”，那就是在玩兒公域流量。
• 如果用戶的使用場(chǎng)景是“公眾號(hào) 朋友圈 聊天”，那就是玩兒私域流量。

小程序的流量升級(jí)，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了私域流量。私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

NO.1 “贏家通吃”模式失效

淘寶店主想多賣貨，過(guò)去怎么辦？

需要買直通車，需要沖擊金鉆，需要提高淘寶搜索排名。這面向的是“公域流量”。

現(xiàn)在怎么辦？

搞粉絲群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

為什么要搞私域流量？

在選擇爆炸的情況下，用戶的每次選擇都是站在一個(gè)茫茫的大海上。海上滿滿的都是船，用戶會(huì)看到離他近的船，或者體量大的船。小船的被看到的機(jī)會(huì)，很少。

私域流量的存在帶來(lái)了什么？

天崩地裂，大海被拆分成很多“淺水湖”。我是一艘小小船，用戶在“大?！鄙峡床坏轿?，我就開(kāi)進(jìn)他身邊的“淺水湖”。

每日優(yōu)鮮，玩兒的是公域流量。干死了無(wú)數(shù)生鮮電商，成為了用戶在海上可以看的到的大船。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮，玩兒的是私域流量，通過(guò)一個(gè)個(gè)寶媽建立的微信群，拼團(tuán)買生鮮。

公域流量是中心化的，這種模式下火的是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。贏家因?yàn)橐?guī)模增大帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益的提高，規(guī)模增大后，成本分?jǐn)偟酶?，獲客成本更低。所謂贏家通吃。

私域流量去中心化的，這一次，“規(guī)模效應(yīng)”失效了。正所謂 場(chǎng)下格斗沒(méi)套路，亂拳打死老師傅。微信中的“關(guān)系”形成了天然的壁壘，導(dǎo)致了去中心化。大海，因?yàn)檫@些關(guān)系的存在，變成了“淺水湖”。

NO.2 用戶行為的“驅(qū)動(dòng)力”不再是“需求”

Fogg模型闡述了如何讓行為發(fā)生。Fogg模型認(rèn)為一次行為的發(fā)生需要具備三個(gè)要素，缺一不可，這三個(gè)要素是： 動(dòng)機(jī)、成本、觸發(fā)點(diǎn)。

舉一個(gè)例子，一家飯館想吸引用戶走進(jìn)來(lái)吃飯，這個(gè)行為的發(fā)生需要如下條件：

1. 動(dòng)機(jī)：顧客想吃飯
2. 成本：顧客兜里有50塊錢，這家飯館人均消費(fèi)30元。顧客有“支付的能力”
3. 觸發(fā)點(diǎn)：顧客走到飯館旁邊，看到飯館“吸引人的招牌”

要完成這次行為，三個(gè)要素缺一不可。

公域流量和私域流量的區(qū)別在于，這三個(gè)要素出現(xiàn)的順序不同。公域流量是“動(dòng)機(jī)”驅(qū)動(dòng)行為，私域流量是“觸發(fā)點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)行為。

1. 公域流量下，用戶首先有了一個(gè)“動(dòng)機(jī)”，然后打開(kāi)了一個(gè)軟件。用戶想聽(tīng)歌，于是打開(kāi)某易云音樂(lè)APP。用戶記得它的位置在手機(jī)第2屏的第3排，然后輕松的找到，然后點(diǎn)開(kāi)。
2. 私域流量下，用戶通過(guò)“群”“聊天”“公眾號(hào)”的觸發(fā)點(diǎn)，獲得了一個(gè)動(dòng)機(jī)。好友發(fā)給我一個(gè)“毛衣”拼團(tuán)鏈接，看著還挺實(shí)惠的。天氣真的變冷了，我也需要一件。

兩者行為的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)完全不同。

如果你是玩公域流量，你需要降低“主動(dòng)觸發(fā)”下的用戶摩擦。在用戶有一個(gè)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，幫助她迅速完成行為。做到用戶所想即所得，讓用戶快速找到你的軟件。用戶心理想要的是，don’t make think，don’t make wait。

如果你是玩私域流量，你需要降低“被動(dòng)觸發(fā)”下對(duì)用戶的打擾。

Emmm，這，真的有點(diǎn)復(fù)雜哦！會(huì)在第3節(jié)中重點(diǎn)講哦！

NO.3 流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)椤吧陈?/h3>

提到“流量池”，最容易想到什么？

沒(méi)錯(cuò)，用戶分層。

• 公域流量，流量池的結(jié)構(gòu)是上圖這種“雞尾酒”型。用戶是分層的，穩(wěn)定的，忠實(shí)用戶 、老用戶、新用戶各占有穩(wěn)定的比例。做好這杯雞尾酒，需要調(diào)好用戶分配比例，講的是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。?
• 私域流量，流量池的結(jié)構(gòu)是“沙漏”型。用戶是動(dòng)態(tài)的，流動(dòng)的。小程序中，留存率20%是一個(gè)坎兒，而一個(gè)普通app，留存率動(dòng)輒40%，50%，可見(jiàn)微信中的私域流量留存之低。

私域流量做不了雞尾酒，因?yàn)椤暗资锹┑摹薄?/p>

APP，強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)調(diào)的是一節(jié)節(jié)，分子小于分母的比例。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是小于1的，如果做到0.9，已經(jīng)可以封神了。

小程序中，強(qiáng)調(diào)的是分享，強(qiáng)調(diào)的是一層層，分子大于分母的裂變K值。K值大于1才算及格，1.1的100次方=13780 ，但是0.9的100次方=0.000027。

分享帶來(lái)了流量的復(fù)利，解決了留存的問(wèn)題。分享，是整個(gè)私域流量池模型成立的根基。

小結(jié)

私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

• NO.1 “贏家通吃”模式失效
• NO.2 用戶行為的“驅(qū)動(dòng)力”不再是“需求”
• NO.3?公域流量池的結(jié)構(gòu)是“雞尾酒”型，私域流量池的結(jié)構(gòu)是“沙漏”型。

“禮物經(jīng)濟(jì)”給小程序的啟示

上文提到了私欲流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)椤吧陈?。這里就不得不重點(diǎn)講一下分享，你以為我要講用戶分享的18大驅(qū)動(dòng)力？你以為我要講裂變的起點(diǎn)是“人民幣”和“社交幣”？

不，我們站的高一點(diǎn)，玩兒的大一點(diǎn)的。

私域流量的分享其實(shí)在做的是“禮物經(jīng)濟(jì)”。

禮物經(jīng)濟(jì)指的是提供商品或服務(wù)者并沒(méi)有明確的預(yù)期回饋對(duì)象，也沒(méi)有預(yù)期回饋的內(nèi)容，有許多分享行為出自于非制式的習(xí)慣。同時(shí)，禮物的施與受之間已轉(zhuǎn)換成一種未明確規(guī)定的義務(wù)，形成送禮者與收禮者之間的隱晦關(guān)系。禮物經(jīng)濟(jì)也被認(rèn)為是一種債務(wù)經(jīng)濟(jì)，在這種經(jīng)濟(jì)中，交易者的目標(biāo)是盡可能獲得最多的禮物債務(wù)人，而不像在商品經(jīng)濟(jì)中以獲取最大利潤(rùn)為目的。

——百度百科

從禮物經(jīng)濟(jì)的3大特點(diǎn)中，我們可以獲得針對(duì)于小程序流量的玩法兒?jiǎn)⑹?/strong>。