網易云課堂分析:如何從職業課堂破局在線教育行業?

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?本篇文章分別從產品定位、用戶分布、平臺產品功能架構、運營模式等方面出發,對網易云課堂這款產品做出了全面的分析。

就在剛剛過去的上個月,9月10日,網易云課堂開啟首次品牌升級,發布全新slogan——我的職業課堂。

用網易云課堂產品總監曾智焱的話來講:

“當下的在線教育市場是相當垂直的,我們希望網易云課堂能更,聚焦一些。

一、產品概述

網易云課堂6年前就已經入局在線教育市場,定位于“網易公司傾力打造的在線實用技能學習平臺”,品牌升級之后,網易云課堂的定位變得更加清晰,聚焦于職場技能教育,脫胎于線下的傳統教育,成為領先的在線職業教育綜合化平臺。

多年來,立足于實用性的要求,云課堂精選各類課程,與多家權威教育、培訓機構建立合作,課程數量已達10000+,課時總數超100000,涵蓋實用軟件、IT與互聯網、外語學習、生活家居、興趣愛好、職場技能、金融管理、考試認證、中小學、親子教育等十余大門類,其中不乏數量可觀、制作精良的獨家課程。

從用戶生活、職業、娛樂等多個維度,為用戶打造實用學習平臺。

二、產品定位分析

全新升級之后,網易云課堂將發揮原有的職業技能領域的優勢,進一步囊括海內外優秀的職業技能課程,滿足從大三至4年工作經驗的泛職場人的職業化學習需求。

泛職場人主要是指擁有即將去企業實習、以及面臨求職、職場升值、職業跨越等需求的青年用戶,主要以90后、95后為主,他們是網易云課堂現階段的目標人群。

用網易云課堂市場營銷負責人韓卓銘的話來說:

“在云課堂的體系中,他們被稱為【-2到+4】的用戶”。

以畢業為臨界點,從“畢業前兩年”到“畢業后4年”分別劃分為六大階段,以2018年的畢業生數據而言,處于這六階段的人群正是96-90年的互聯網原著民。

他們熟悉互聯網,能夠借助互聯網工具獨立完成學習目標,既有職業學習需求,又有互聯網化的基因,是在線職業技能教育平臺最理想的客群。

網易云課堂目前圍繞90后、95后開發了專業知識技能、表達溝通的實踐課。從入職面試、練習演講、表達觀點、制作PPT、到開始帶領團隊,團隊壯大的職場全場景覆蓋。

做專做精在線職業教育,形成網易云課堂的核心競爭力后,再去圍繞著職場人多元化的生活興趣、個人理財、家庭教育等多方面發力,打造多方位的精品教育課程。

同時在課程開發、課程銷售、課程完成率、好評率上進行持續關注,從產品及運營各個層面持續提升用戶口碑。

所以網易云課堂不再一味追求面面俱到,放棄從用戶生活、職業、娛樂等多個維度打造核心競爭力,而是聚焦于職業維度,單點突破后為其他維度積累口碑和信任度,形成獨有的用戶便簽,讓用戶認可“網易云課程是一家以在線職業教育為基礎,多元化課程輔助的精品實用學習平臺”。

三、產品用戶需求分析

3.1 用戶規模

從微信指數、百度指數、騰訊瀏覽指數查詢“網易云課堂”的熱度如下:

(為了增加對比度,加入了抖音、騰訊課堂等關鍵詞的指數熱度,抖音的熱度我們都有感知,網易云課堂的搜索熱度數據不及抖音的百分之一,相比于知乎、騰訊課堂、荔枝微課等都遜色很多。)

百度搜索指數:

騰訊瀏覽指數:

從艾瑞數據獲得的數據顯示,網易云課堂9月份獨立設備數是76萬臺,男女比例約為4/3,用戶年齡分布上,30歲以下占到66%,35歲以下比例高達90%,可見90后、95后的用戶比例高于60%,也是網易云課堂的主要客群。

七麥數據預估的網易云課堂的安卓市場下載量2715萬,ios的appstore下載量395萬,合計共3100萬;同時2017年網易云課堂五周年時宣布,網易云課堂注冊用戶數已突破5000萬,學員遍及國內35個省市及全世界223個國家和地區,視頻學習總時長近6400萬小時;目前平臺合作的講師/機構達5000余家,提供了約18萬小時的教學服務,涉及職業、互聯網、興趣愛好等范疇內的 100 多個細分領域。

綜上:網易云課堂用戶規?;厔菝黠@,也已成為繼網易公開課后,網易旗下最有競爭力的在線教育品牌。

3.2 用戶畫像

艾瑞數據能夠展現的用戶維度有限,所以從騰訊瀏覽指數網站里查詢,并選取數據區間為近半年的搜索網易云課堂的用戶特征:

年齡分布上與艾瑞數據相吻合,以90后和95等30歲以下人群為主;男女比例接近于2/1;星座分布上較為均衡;學歷上看,大專及以上學歷超過80%;

除了騰訊瀏覽指數,還從百度指數選取近“半月以來搜索“網易云課堂”的人群特征分布”。

在地區分布上,北上廣深排名最靠前,也符合網易云課堂的精品定位,這些地區的人群付費能力和學習意愿更強烈。

在年齡和性別比例上,與艾瑞和騰訊瀏覽指數的數據差異不大。

綜上:網易云課堂的用戶群應該是以“一二線城市的男性青年男性為主,年齡在20-35歲,有職業提升訴求、也有個人提升訴求,同時付費能力和意愿較強的人群。

3.3 用戶需求分析

用戶學習知識的訴求一直存在,從義務教育階段、培訓學校到新東方和好未來這種K12以及成人的互聯網類學校,此時還是線上+線下,直到網易公開課、騰訊課堂、網易云課堂以及中國大學MOOC上線后,在線教育才擺脫線下教學的環節。

但在線教育一直沒有知識付費那么火爆,在線教育與知識付費的本質區別是:在線教育是體系化的課程,輸出內容更為嚴謹苛刻。

而知識付費從2016年起,在各類自媒體的帶領下開始爆發,多為碎片化的知識,不夠成體系化,而且這類知識多為流量生意,質量參差不齊。

用戶在整個教育領域中是被帶著前進的,資金足夠的就報名昂貴的線下培訓班,想要便宜的也可以選擇在線教育平臺,對某個領域的碎片化知識感興趣的可以參加某個KOL主導的直播課程,最終各個形態都在教育領域很好的發展了,但用戶對于精品知識的需求越來越強烈了。

用戶始終是再尋找適合自己的學習產品,在用戶的心理價位下,質量一般的知識課程有小白人群在吹捧,質量高的知識課程更能俘獲大眾的認可。借助于像網易云課堂這類學習平臺,用戶其他的所思所盼也都能一定程度得到滿足。

四、平臺產品分析

4.1 商業模式

網易云課堂目前的盈利點主要來源于課程銷售的提點、vip會員售賣收入、以及為B端輸送人才、為C端打通就業的服務費。

同時還開發各類證書認證,比如新媒體認證等,從課程研發到企業合作,全鏈路打通學員在職業領域的訴求,平臺也能從中賺取服務費,同時產品類的廣告位等也是不錯的收入源。

4.2 產品內容體系

云課堂目前擁有Web端、移動端(Android、iOS、ipad),且Web端具有很多移動端不具有的特色功能,比如筆記功能,在體驗產品以及翻看ios端版本更新記錄時,發現移動端始終沒有筆記功能。

產品內容體系上看,移動端和web端是一致的。

從下圖的“課程內容體系概要”中能看到網易云課堂產品內的課程分類,云課堂的課程來源主要是4個方面:

  1. 網易內部實戰經驗的內化總結,開發成體系的課程,這部分內容也是用戶信任度最高的內容,由于網易在業界的專業認可度高,此類課程經常刷屏于朋友圈。
  2. 職場領域以及其他領域的優秀講師團隊,這類講師多有專業協作的團隊,比如秋葉PPT,十點課堂等。而目前云課堂對這類講師的門檻有所降低,可以看到大部分非?;A類的操作類課程都是由自媒體人發布的,質量實屬一般。
  3. PGC專業機構出品的課程內容,這類課程重度依賴于機構講師的水平,需要平臺嚴格審核,以免機構把網易云課堂當做純引流渠道,用免費課程吸引用戶去其機構報名付費課程。
  4. 高校課程及教師資源自有開發的內容,這類內容很受學歷較低人群的歡迎,名校類課程如果是免費的,那熱度一定是居高不下,但開拓高校資源是一件難事。

(點擊圖片即可放大查看)

課程模塊分為辦公效率、職場發展、職業崗位、IT&互聯網、人工智能、金融財會、語言留學、職業考試、職場之外等八大類,具體每一類下的細分可以放大看上圖類的分類截圖。

通過課程分類以及細分可以發現,網易云課堂在課程體系上細化到每一個點,分類全面且Tab關鍵詞使用得當,沒有出現讓用戶難以理解的類別。

這樣的內容體系或許是網易這6年多來的最耗心血的項目,對于教育產品來說,內容質量、內容豐富度是一個產品的靈魂,云課堂就像是靈魂捕手,構建了如此豐富多元化,且質量較為精品的內容體系。

4.3 產品功能架構分析

網易云課堂移動端日漸追趕上web端,這里功能分析就僅僅只分析移動端了。

相信在日后硬件設備進一步變化,以及5G的普及之后,移動端的優勢更加明顯,就算是互聯網化較為滯緩的教育行業也可能脫離Web端,所以我們也可以看到新東方、好未來等一直在投資像流利說這類新型依靠技術支持、鏈接教師和學生的互聯網教育企業。

接下里我們看一看云課堂移動端的功能架構,產品體驗使用環境如下:

APP版本:v6.02

手機系統版本:IOS11.03

設備:iphone6s64G

在以上環境中,網易云課程呈現出的功能架構如下圖:

(點擊圖片即可放大查看)

從上面產品功能架構圖上,我們可以看到網易云課堂移動端有4個頁面,分別是“首頁”、“發現”、“我的學習”、”賬號“等,每一個頁面功能都有值得學習的點。

4.3.1 首頁

首頁內容非常豐富,4.7的手機屏幕滑到底部頁面需要滑動5-7次,接下來我們看看首頁深藏的那些豐富推薦位。

搜索——搜索框在首頁一直是置頂的,便于用戶查找所需內容,“搜索歷史”和“熱門搜索”等兩個常用功能也都存在。

課程banner——6個banner位推薦了課程,第7個banner位推薦了網易嚴選的產品,可見云課堂與網易嚴選之間也有流量互換。

導航欄——共有4個Tab,分別是“微專業”、“行家”、“vip會員”、“分類”。除了VIP會員,其他三個所跳轉的頁面都是老版本就存在的,唯有VIP會員是最近幾個版本的新功能,主要是“整合一些專屬權益,給予會員尊貴的身份和實惠的利益,吸引用戶開通包月會員,增加用戶對網易云課堂的黏性?!?/p>

直播預告——提前給用戶了解即將有哪些直播,也為開直播的講師們最大化的尋求流量。

精品課程推薦位——主要就是各類課程的分類整理并推薦,應該是根據用戶所選的興趣+人工干預,盡可能的推薦用戶感興趣的課程,相關推薦位也可能是付費推廣,暫時未知是否是廣告位。

用戶學習興趣選擇入口——如果首次進入APP沒有選擇感興趣的類別,或者推薦的課程不符合用戶口味,用戶還可以在這里修改感興趣的內容,有效反饋給用戶運營端,進一步優化產品給用戶推薦課程的相關度。

4.3.2 發現

推薦——推薦給用戶其可能感興趣的動態,其中包括課程評論、文章分享、課程推薦等內容,能夠促進用戶在產品內的社交行為的產生,比如:關注感興趣的動態背后的機構號及學員用戶。

關注——用戶已關注用戶的動態就會在這里展現了。

4.3.3 我的學習

學習記錄——直觀展現學員今日及一周的學習趨勢,能夠讓學員了解自己的學習情況;還會展示用戶學習過的課程列表,點擊列表最下方的更多可以查看所有已學課程,左滑相關課程可以將其從列表刪除,課程列表的排序方式有兩種:最近學習/最近加入。

離線緩存——集中展示用戶已經下載的課程。

4.3.4 賬號

賬號頁主要是對用戶的賬號進行管理。

其中包括“消息中心”、“設置”、“賬戶信息”、“我的訂單”、“我的卡券”、“我的收藏”、“免流量學習”、“推廣賺錢”、“退出登錄”、“反饋幫助”、“好評”、“分享推薦APP”等12個方面。

這里就不一一舉例了,值得學單獨一提的頁面是推廣賺錢,它幾乎可以承接一個單獨的APP,底部3個Tab是必推課程、我的收益、個人信息。

它除了嵌套了課程分銷頁的同時,還利用懸浮Tab的方式跳轉web端,在APP里跳轉web端、課程購物車、賬號頁;跳轉到web端后還提示下載APP查看,這里的功能比較費解。

雖然功能都是常見的,但是網易云課堂做出的頁面是值得友商學習的。

比如:好評頁點擊好評是跳轉到appstore的,點擊差評是跳轉到“反饋幫助”頁的,有助于從產品側直接收集用戶反饋,讓想給差評的用戶壞情緒在APP里就解決掉。

4.3.5 產品使用流程

如果是新用戶的話,不論是web端還是移動端,使用流程大致如下:

產品的登錄注冊是后置的,當用戶想要學習課程的時候,注冊意愿更強烈,注冊流程的流失率也會更低。

剩余的其他流程就完全取決于用戶自己了,報名學習課程或者是微專業,選擇免費或者付費的課程,以及課后是否評價,這些都是用戶自主意愿驅動的,流程圖只是展示網易云課堂里的常規使用流程。

5. 產品設計優缺點

其實在功能架構分析那塊已經把功能設計的優點展現出來了,這里就直接回到產品目前存在的功能性設計問題上來。

我搜集篩選了近3個月來的appstore的網易云課堂的用戶評論,去除掉好評和沒有參考意義的差評后,把用戶吐槽的問題歸類選取出以下具有代表意義的用戶意見。

從上圖中我們可以看到用戶集中吐槽的地方有如下方面,并且我會給出自己的看法和建議:

5.1 移動端始終缺乏好用的“筆記功能”

筆記功能在web端是有的,并且很受用戶喜愛,但是我在移動端很仔細的嘗試多遍,均未找到筆記功能。

5.2 充值支付類問題

云課堂在新增充值功能和余額支付不久后,就下線了第三方支付,并且充值金額不能自定義,這應該算是眾多平臺的通病了。只要是平臺想要培養用戶充值支付的習慣,并且用戶在平臺支付時剛需,那第三方支付就一定會被平臺砍掉,即使是犧牲部分用戶的支付習慣。

5.3 課程播放頁相關問題

播放倍數速率分布不合理,跨度太大或者最高速率太小等問題需要及時優化;適配新設備比如ipad后,要充分考慮ipad的尺寸及其系統樣式,不能一味參照手機端去設計UI;還有其他各類緩存、登陸的bug,相信都會及時給用戶解決的。

5.4 用戶所期待的功能

比如:投屏,終端智能設備越來越多,如果在電視端學習也是極好的,從各方信息看,網易云課堂已經支持小米電視端觀看課程了,但是不能與移動端、Web端共用數據庫,所以各自買的課程只能在各自終端查看。

筆記功能和討論區優化都是很迫切的需求,看到很多用戶都提了這點,以及ipad端的分屏功能,說的最多的往往是當前用戶群體最迫切的。

五、產品運營層面分析

對于網易云課堂來說,運營層面的對象分為課程提供方和學員兩端,講師同時可能也是學員,講師端的運營策略難以知曉,也并不能從產品層面感知到。這里就僅僅從學員端的角度分析,云課堂針對學員都做了哪些運營措施呢?在產品、活動、用戶等多個角度都有哪些特色呢?

5.1 產品側運營

在產品側的運營目標主要是更好的用產品來滿足學員的學習需求,雖然無法讓所有學員對產品的感知都很棒,但要盡可能提升學員對產品的感知,從“學習平臺”到“免費課多的學習平臺”,從“精品課學習平臺”到“服務和質量都很棒的學習平臺”,從“專業全方位的學習平臺”到“有服務有態度有專業度的全品類精品學習平臺”。

學員對產品的感知每增加一個“好評”用詞都離不開產品側運營的努力。

5.1.1 banner位運營

首頁的banner位推薦哪些課程?衡量的維度都有哪些我們并不可知,通過觀察banner位的變化,發現推薦的課程以職場技能、理財、考證為主,其中職場技能占據前4個banner,剩余1個證書班(新媒體、PMP等),一個理財課,一個網易嚴選的推廣。

除了首頁的banner頁,還有發現頁的banner,每日都有一個課程軟推廣,通過一句走心的話吸引用戶點擊去文章,文章往往是某個行家講述一個道理,進而推廣自己的課程。

5.1.2 課程推薦位運營

在首頁和推廣賺錢的頁面都有推薦用戶學習,或者推薦用戶分享給好友的課程,這些課程如何確定,如何排期,都是運營需要考慮的事情,還要配合產品本身的只能推薦機制,每一個運營面臨的都是數以百萬級的用戶,什么樣的策略能夠提升用戶點擊推薦課程的欲望?

用戶每一次被吸引的背后都是運營費心貼的標簽、文案、以及選的課程。

5.1.3 提現充值類支付運營

以網易云課堂的體量,產品側的支付、提現每天的申請量需要審核處理,凡是涉及到錢的事都不是小事,看似僅僅是審核配合產品算法,其中如何提升用戶對到賬時間、對充值支付的流暢度的滿意度,也是一個不算小的板塊。

5.1.4 課程體系運營

課程是產品的靈魂,運營如何提升產品里的課程豐富度、優質度、與用戶的相關度,這就涉及到課程運營團隊從課程開發、上線、開課、結業等多個流程進行把控了,雖然執行者是講師,但也都需要產品側的運營配合解決一些問題。

同時運營除了配合解決問題,還需要分析平臺的課程,整體分析、分類分析,以便對課程進行多個維度的打分,也為各類推薦位的選擇課程做提前預備,每一個環節都有其用途。

5.2 活動側運營

5.2.1品牌類活動

除了品牌部會做品牌公關活動以外,運營部也會做品牌活動,為產品奠定基調,讓用戶對產品有更深的認知。

比如:國慶前夕,網易云課堂聯合曹操專車,為廣大秋招學子提供50元打車券,并且有面試導師隨機在車上為畢業生解惑,幫助其在秋招獲得心儀的offer。

此次活動也是在品牌升級,聚焦于職場后的第一次活動,活動流程和規則也非常簡單。

從微信服務號回復面試信息截圖,官方回復畢業生專屬的乘車優惠碼,用優惠碼在曹操專車兌換即可,再安排導師乘坐曹操專車在學校附近和學生一起坐車,路途上做面試輔導。

活動的核心:“為畢業生求職提供便利,提供專業面試支持,收獲信任,為畢業生在職場遇到職業困惑時可以想起網易云課堂,同時也能精準的在畢業生圈子形成口碑。”

5.2.2 節日類大促活動

就像喜馬拉雅打造123知識付費節一樣,網易云課堂也做了一個“好課嘉年華”,活動已經結束,從記錄里找到如下入口:https://study.163.com/topics/carnival2017#/main。

這一類活動就像淘寶雙11一樣,要提前幾個月就開始做準備,設計優惠規則,邀請課程提供方報名,活動頁面設計,課程海報設計,測試上線等工作量非常大。

如此大型的促銷活動適合每年一次,讓用戶形成時間印象,快到時間點的時候就開始期待官方活動的優惠力度,流量越做越大,對課程提供方的議價權也逐漸擴大,合作起來會更加順暢。

除了大型活動,像拼團、優惠券投放等活動也是常有手段。

5.3 用戶側運營

網易云課堂的注冊用戶數以千萬,用戶運營團隊的核心目標估計仍是獲得新用戶,留住老用戶,活躍沉默用戶,提升用戶的付費意愿,為產品貢獻GMV。

5.3.1 獲客

投放廣告獲客上,通過觀察發現網易云課堂的獲客依然是線上和線下同時發力。

線上投放像今日頭條、優酷、騰訊視頻等多個渠道都有廣告,只要是年輕人的聚集地,就能有網易云課堂投放廣告的嘗試。線下投放在地鐵站、公交站都有網易云課堂的廣告。

除了投放廣告,網易云課堂還打造了線下校園的代理團隊,在官方的指導和支持下,校園大使幫助網易云課堂拓展校園市場。當然所有的獲得手段都只是方法,本質還是通過某種媒介把產品定位和亮點傳遞給目標用戶,再給予其較大驚喜,刺激其體驗產品,獲得下載及注冊用戶。

5.3.2 留住用戶

用戶開始使用產品后,如何留住用戶是一大難題,像網易云課堂的留住用戶的核心點在于“用戶能否快速學習一門自己喜歡的課程,并覺得很滿意?!?/p>

如果你是新用戶,你的首頁推薦的課程一定是優質還可能是免費的,同時還會隨機給你大額的優惠券,讓你感受到這是一個精品課程在線學習平臺。

隨后的激活沉默用戶等等,都是很難讓人滿意的事情,網易云課堂是在線學習平臺,很難說讓用戶不忘記它,畢竟學習對于大多數人而言是被遺忘的常事,何況是一個產品呢。

六、總結

網易云課堂的產品功能簡潔,各個功能間的相互協同性強,除了移動端個別功能需要優化以外,總體是一個簡潔好用的學習軟件。

同時平臺課程豐富,從免費到數千元的微專業大課都有,能滿足不同付費能力人群的需求。

比如大學合作課程是免費的,還有很多專業先導課是免費的、短頻的知識課程在百元以內,像職業類定向培養的課程多為幾千元,價格過度合理。

在使用產品的這段時間里,也沒有收到過多的推送,也不會強制推送優惠券信息,感知度很好,能感覺到對用戶的打擾是努力克制的,給予我良好的使用體驗。

在學習課程的過程中,能明顯感覺到平臺講師的資質審核門檻較高,少數小白課程是自媒體人做的,整體接觸的感覺是好課居多,鑒于知識付費領域本就魚龍混雜,網易云課堂算是優質平臺了,也是在線教育領域的領頭羊。

在線教育與知識付費的邊界并沒有特別明顯,現在知識付費平臺也在往教育培訓的方向擴展,而網易云課堂囊括了兩者的所有特點,無論是短頻快,還是長尾知識需求都能得到滿足。

在聚焦于職場領域后,能夠形成屬于云課堂的“職業課堂”專屬標簽,職場周邊市場份額進一步擴增,很期待其成為我們在職場進階各個時段的好幫手。

#專欄作家#

Eric|王亮,微信公眾號:運營模式,人人都是產品經理專欄作家。關注金融政策,金融產品的創新,擅長金融產品的資產和資金的靈活運用。

本文由 @Eric|王亮 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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