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研究背景

術(shù)語

市場(chǎng)概況

市場(chǎng)規(guī)模

EnfoDesk易觀智庫發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2014-2017》數(shù)據(jù)顯示，到2014年，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到88.4億元，增幅達(dá)41.4%。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)整體收入規(guī)模將突破150億元。截止到2014年底，中國(guó)移動(dòng)閱讀活躍用戶數(shù)比2013年環(huán)比增長(zhǎng)20.9%，達(dá)5.9億。預(yù)計(jì)到2016年活躍用戶規(guī)模將接近6.9億。

目前移動(dòng)閱讀市場(chǎng)發(fā)展的最大瓶頸是盜版內(nèi)容的存在以及用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，突破這一瓶頸需要政策層面的支持以及市場(chǎng)對(duì)用戶的培養(yǎng)，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付環(huán)境的成熟也是促進(jìn)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)健康發(fā)展的主要因素。

主要移動(dòng)閱讀軟件市場(chǎng)份額

阿里的書旗、騰訊的QQ閱讀、百度的91熊貓看書、小米的多看。騰訊在2015年1月份收購了盛大文學(xué)，從此一騎絕塵。阿里在2015年世界讀書日宣布成立阿里文學(xué)。巨頭們紛紛入圍讓這個(gè)市場(chǎng)的趨于白熱化，究其原因，不僅在于這塊市場(chǎng)巨大，排名第10的起點(diǎn)讀書月活用戶數(shù)量都是千萬級(jí)別。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在文化產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位。此外，掌閱的持續(xù)領(lǐng)跑實(shí)則放出了一個(gè)信號(hào)，對(duì)于用戶的上深刻理解才是決勝之道。用戶在乎的是這款產(chǎn)品是否好用，而不是這款產(chǎn)品是否有個(gè)有錢的爹。

產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作已經(jīng)形成了一套流水線作業(yè)方式?；镜倪\(yùn)作流程是這樣的：

簽約寫手→作品→電子收費(fèi)→書籍出版權(quán)→移動(dòng)閱讀權(quán)→手游或頁游→影視劇改編→漫畫、動(dòng)漫→網(wǎng)絡(luò)游戲→海外版權(quán)轉(zhuǎn)讓。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為上游，是產(chǎn)業(yè)鏈的基石。要打通整條產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這塊是重中之重，騰訊于2015年1月份收購盛大文學(xué)，阿里于2015年4月份成立阿里文學(xué)，走的是自有IP打造的路線。

大型網(wǎng)絡(luò)游戲《誅仙》，人氣電視劇《何以笙簫默》都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成功向產(chǎn)業(yè)鏈下端的游戲產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的例子。

誅仙網(wǎng)絡(luò)游戲

《何以笙簫默》電視劇

體驗(yàn)環(huán)境

競(jìng)品選擇

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說和出版書的數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度將閱讀軟件分為3類，選取其中3類進(jìn)行分析共4款產(chǎn)品，當(dāng)然，移動(dòng)閱讀軟件優(yōu)秀的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這4款，即使是排第10的起點(diǎn)讀書，用戶月活躍數(shù)也是千萬級(jí)的，所選的4款產(chǎn)品具有代表性，基本能夠概括移動(dòng)閱讀軟件80%的特征，這也就足夠了。

研究目的

移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的現(xiàn)狀

移動(dòng)閱讀軟件的優(yōu)缺點(diǎn)以及可以改進(jìn)的地方

研究?jī)?nèi)容

用戶

用戶年齡

各關(guān)鍵詞2015年2月到2015年5月的百度指數(shù)查詢結(jié)果如下

掌閱

書旗小說

QQ閱讀

當(dāng)當(dāng)讀書

由以上年齡分布圖可知，掌閱、書旗、QQ閱讀的用戶年齡集中在30~39歲，重合度高，主要來自龐大的工薪階層。當(dāng)當(dāng)讀書的用戶相對(duì)而言要年輕，畢竟網(wǎng)上購書的行為在年輕人當(dāng)中更為普遍。

用戶24小時(shí)使用情況

上圖是某移動(dòng)閱讀軟件的充值曲線。可知用戶使用移動(dòng)閱讀軟件的高峰在中午和晚上的休息時(shí)段。閱讀更多的是一種娛樂放松的方式。

影響用戶對(duì)閱讀軟件喜愛程度的因素

內(nèi)容數(shù)量

選取了網(wǎng)絡(luò)小說熱榜的前8和出版書暢銷榜的前10作為樣本。原因在于：

①用戶的精力主要集中在20%的優(yōu)質(zhì)書上，剩余的80%意義不大。

②現(xiàn)在的暢銷書隨著時(shí)間的推移會(huì)成為書庫中的經(jīng)典書籍，即質(zhì)量和數(shù)量存在著正相關(guān)。

那么如果一個(gè)書庫缺乏現(xiàn)在暢銷的書籍，可推測(cè)它在過去時(shí)段同樣缺乏熱銷書籍。由以上兩點(diǎn)可大致了解其藏書數(shù)量（質(zhì)量）。

當(dāng)前受到好評(píng)的網(wǎng)絡(luò)小說

當(dāng)前亞馬遜出版書暢銷榜

從上表可以得出以下結(jié)論

①網(wǎng)絡(luò)小說方面。書旗小說和QQ閱讀的書籍豐富，掌閱在數(shù)量上相比前兩者存在一定差距

②出版書方面。當(dāng)當(dāng)?shù)臅S富，掌閱和QQ閱讀在書籍?dāng)?shù)量上與當(dāng)當(dāng)讀書存在一定差距

以上結(jié)論符合個(gè)人長(zhǎng)期以來的觀察積累。雖然結(jié)果不能把結(jié)果做到定量，但就定性來講已經(jīng)足夠。推測(cè)原因，掌閱的書不算多，因?yàn)槎际钦?，有些書即便是讀者有需求，也還要考慮需求是否足夠大是否足夠強(qiáng)勁能夠掙到錢等等；書旗小說因?yàn)橛写罅克^的外部資源；QQ閱讀財(cái)大氣粗，把盛大文學(xué)給收購了，數(shù)量自然沒得說。當(dāng)當(dāng)在出版書行業(yè)深耕多年，積累了大量的資源。

用戶體驗(yàn)

信息架構(gòu)

（備注：前面帶有?紅色星星?的表示此功能為特色功能，前面帶有?橘黃色星星?的表示此功能為拓展功能）

對(duì)比4款軟件的架構(gòu)，都是按照書城、書架兩大模塊來進(jìn)行劃分（這里的2大模塊是廣義的），下面來比較他們的異同。

作品詳情頁

閱讀界面

支付

4款閱讀軟件的支付方式存在巨大的差異，究其原因，在于用戶的屬性和產(chǎn)品普及度。分兩個(gè)維度來說明，滲透程度指的是產(chǎn)品在全國(guó)范圍的普及程度，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)指的是用戶對(duì)于移動(dòng)的支付的認(rèn)識(shí)以及使用頻次。

1. 掌閱和QQ閱讀的滲透率高，微信支付、支付寶等滿足一二線城市的用戶需求，銀行卡支付甚至短信支付等滿足三線及三線外城市用戶的需求
2. 書旗小說的滲透率高，但其實(shí)用戶的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)并不算豐富，所以在書旗小說中進(jìn)行微信、支付寶支付會(huì)有贈(zèng)送，書旗小說在激勵(lì)用戶使用最前沿的微信支付和支付寶支付
3. 當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩艋驹谝欢€城市，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，用慣了支付寶等工具，所以支付方式只有財(cái)富通和支付寶兩種

四.?研究總結(jié)

報(bào)告對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單闡述，并對(duì)4款產(chǎn)品的4個(gè)主要方面進(jìn)行了詳細(xì)對(duì)比，沒有關(guān)于免費(fèi)、收費(fèi)額度以及具體的板塊等等方面的相關(guān)內(nèi)容，原因在于這些主要是從運(yùn)營(yíng)方面去考慮，本文主要是產(chǎn)品相關(guān)要素，至于哪些書籍免費(fèi)、什么時(shí)候免費(fèi)，哪些書籍5分錢一千字、哪些書籍3分錢一千字、哪些書籍1分錢一千字，開通包月功能可以免費(fèi)看哪些書，vip看哪些書可以打折等等，這些都是運(yùn)營(yíng)時(shí)候?qū)τ谟脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析再結(jié)合自身目的所產(chǎn)生的結(jié)果。

4款產(chǎn)品的對(duì)比分析結(jié)論。

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