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名創(chuàng)優(yōu)品，是“消費降級示范點”么？我們來仔細研究一下這個問題。

如果把名創(chuàng)優(yōu)品比作一輛汽車的話，研究汽車我們需要研究什么？

輪胎+油門+方向盤

• 輪胎：是公司的價值引擎，是公司的立身之本。名創(chuàng)的定位是低價優(yōu)質(zhì)。這真的成立么？和2元店相比，名創(chuàng)的價格真的夠低么？名創(chuàng)為啥要租最貴的地段賣最便宜的貨？如果不付很貴的房租租金，名創(chuàng)優(yōu)品不是可以賣的更便宜？
• 方向盤：是公司的競爭引擎。名創(chuàng)優(yōu)品“山寨品”扎堆，“抄襲大牌”案例頻發(fā)。正版叫消費升級，山寨品就是low，就是消費降級么？
• 油門：是公司的增長引擎。關(guān)店潮下，大家都在關(guān)店自保，保守擴張。名創(chuàng)如何完成從1到N，并且在4年時間開滿3000家店？這種極速擴張的奧秘是什么？

本文將從這三個方面，深度解析名創(chuàng)優(yōu)品。

一、價值引擎：為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨？

名創(chuàng)的定位是低價優(yōu)質(zhì)。

這真的成立么？

你看名創(chuàng)優(yōu)品的選址，都是在“最貴的地段”，繳“最貴的租金”。如果不付很貴的房租租金，是不是可以賣的更便宜？價值引擎是不是可以更好？

并不會。

1. “第三需求定律”

先拋一個網(wǎng)紅經(jīng)濟學概念。

第三需求定律：當消費者必須支付附加費的時候，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了。這筆附加費越高，高品質(zhì)的產(chǎn)品就變的越便宜。

意思就是有兩種蘋果，一種是普通蘋果，一種是精選蘋果。精選蘋果比普通蘋果好吃2倍！似不似很想ci！

在小城市：普通蘋果1元一個 精選蘋果2元1個。吃精選蘋果相當于放棄2個普通蘋果。用戶講究性價比，購買普通蘋果。

在北京：附加費3元，因為賣蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等。普通蘋果變?yōu)?+3=5元，精選蘋果4+3=7元。吃精選蘋果放棄1.4個普通蘋果。用戶講究性價比，購買精選蘋果。（本文用北京泛指）

所以，小城市中普通蘋果賣的好，北京精選蘋果賣的好。

是小城市的人太窮了只在乎價格么？是北京同學道德觀飛升開始在乎價值了么？

不！大家都拿著一個相同的計算器。在自己經(jīng)濟可承受范圍內(nèi)，不停的算著性價比。

相比較后，小城市中普通蘋果性價比高。北京，精選蘋果性價比高。

2. 名創(chuàng)優(yōu)品的“第三需求定律”

名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨？名創(chuàng)的價值引擎不是低價，而是性價比。

我們從頭說起。

名創(chuàng)優(yōu)品主打生活小百貨，小枕頭、襪子、手套、牙刷、中性筆，定位“10元店”。和他競爭的是—— 賣劣質(zhì)產(chǎn)品的“2元店”。

在小城市：2元店的劣質(zhì)產(chǎn)品2元1個，名創(chuàng)優(yōu)品10元1個。

• 在北京，假設附加費3元。劣質(zhì)產(chǎn)品共2+3=5元，名創(chuàng)優(yōu)品10+3=13元。
• 在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品干不過2元店。在大城市，名創(chuàng)優(yōu)品才是性價比之王。

所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段？因為只有交了附加費，他才能提高性價比。

我們都承認，名創(chuàng)優(yōu)品的上下游整合做的很棒，這幫助他拿到極低的產(chǎn)品價格。名創(chuàng)優(yōu)品對于質(zhì)量、設計、服務的重視，這幫助他提高了產(chǎn)品價值。

但是產(chǎn)品的性價比，并不是單純計算 產(chǎn)品價值 / 產(chǎn)品價格。數(shù)字的高與低，是通過對比得出的。99分算高么？滿分1000分。

產(chǎn)品的性價比，是和其他產(chǎn)品對比，比出來的。

在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣2元的劣質(zhì)品對比。沒有任何競爭優(yōu)勢，那任何競爭都是惡性競爭。在北京，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣5元的劣質(zhì)品對比，甚至很多劣質(zhì)的產(chǎn)品，因為支付不起附加費，連入場競爭的資格都沒有。

名創(chuàng)優(yōu)品的選址策略是在城市中心，也就是在最貴的地方。給產(chǎn)品增加了一筆附加費。在這種地方，對于用戶來說它的性價比才會高。低價高質(zhì)的商品，在越高端的地方賣，就會顯得越便宜。

名創(chuàng)優(yōu)品第一家店選址在廣州市花都區(qū)建設路步行街，臨近火車北站，周邊是大片居民區(qū)。周邊消費者收入水平和購買力不足，門店效益極低，銷售額只達到預期的1/3。

后來，名創(chuàng)修正了選址錯誤，改變了選址策略。每個城市，都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商業(yè)區(qū)，最終才跑通了0到1的驗證過程。

2002年，優(yōu)衣庫剛進入中國時，也犯了相同的選擇錯誤，選擇了在城市邊緣進行開店。結(jié)果每天絞盡腦汁和美特斯邦威、森馬競爭，后來調(diào)整了選址策略，才成為了現(xiàn)在的中國優(yōu)衣庫。

3. 小結(jié)

產(chǎn)品的性價比，是和其他產(chǎn)品對比，比出來的。

所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段？因為只有交了附加費，他才能提高性價比。

名稱優(yōu)品是“消費降級示范點”嗎？不是，名創(chuàng)的價值引擎不是低價，而是性價比。

二、競爭引擎：“山寨品”扎堆，名創(chuàng)優(yōu)品就是消費降級么？

“消費升級” 還是 “消費降級”討論的太熱烈，仿佛一鍋粥，畢竟這是一個奢侈品銷量和泡面榨菜銷量都在攀升的時代。

你指著天說“拼多多”在消費降級，我躲著腳說“喜茶”在消費升級……另一個人說都不對，消費在分級。

我們希望看懂消費升/降 的趨勢，然后干點兒事情出來。但是有一個系列的公司，你很難把它歸為消費升級還是降級 —— 一群“性冷淡”調(diào)性的公司。包括名稱優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、米家、優(yōu)衣庫。

你說名創(chuàng)優(yōu)品是消費升級吧，的確質(zhì)量更高、服務更好、設計感更強。你說它們消費降級吧，“買不起MUJi了，改買名創(chuàng)優(yōu)品”。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品究竟在干嘛？

四、自來水哲學

“自來水哲學”，是松下幸之助對企業(yè)使命的比喻。對于這一使命，最簡單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和富裕。

松下幸之助自己說：

經(jīng)營的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數(shù)字表現(xiàn)出來，完成我們對社會的義務。

企業(yè)的責任是：把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜。以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費者能購買的價格，把商品像自來水一樣源源不斷地為顧客提供出來。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。

什么意思？

用戶原來渴，所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝水的問題后，為了更好的服務用戶，我們討論消費升級，然后升級成了礦泉水。

等一等！這中間落下了一個層面——自來水，用戶是隨心所欲的不care價格的購買么？

在討論消費升降級之前，漏討論了一個層面，也就漏看了一個機會——也就是，如何讓你的產(chǎn)品成為自來水一樣。

名創(chuàng)優(yōu)品因為“山寨”而飽受爭議。對于視力4.0的同學來說，名創(chuàng)優(yōu)品紅底白字的logo和優(yōu)衣庫長的一摸一樣。

抄襲、山寨等話題我們今天不討論。我們帶著中立的角度看下圖。

名創(chuàng)優(yōu)品的很多產(chǎn)品，和很多市面上已有產(chǎn)品，在功能上很類似——面膜和韓國品牌悅詩風吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖馬龍很像，指甲油和阿瑪尼很像。

名稱優(yōu)品，成為了這些大牌的平價替代品。

什么意思？

名創(chuàng)優(yōu)品幫用戶使用極低的價格買到了大牌類似感。

祖馬龍香水1000元，香味可以持續(xù)24小時。名創(chuàng)優(yōu)品香水25元，香味持續(xù)3小時。相比來說，香味淡一些、持續(xù)短一些、但是50倍差價啊。（PS：祖馬龍為一個大牌的香水牌子）

我買一瓶祖馬龍香水約會時候噴，沒毛病。我買一瓶名創(chuàng)優(yōu)品香水，樓下吃麻辣燙時候噴，又怎么了呢，錢要花在刀刃上。

對于很多人來說：祖馬龍在滿足他的需求上有些過度滿足了。

祖馬龍是“礦泉水”，他的確什么都好，在購買這些商品時，在價格上需要想一想。而名創(chuàng)優(yōu)品是“自來水”。

1. 突然想到的共享單車

共享單車模式為中國的首創(chuàng)，我們假設一下，假如共享單車沒有出現(xiàn)。

2018年，單車從業(yè)者會怎么玩兒？搞消費升級哇！炫酷的飛輪，磨砂的外表，自動按摩的座椅，免蹬模式，雙排車燈。

可是共享單車的出現(xiàn)，讓我們看到了一種可能。

原來自行車，可以像自來水一樣。想用就用，隨處可取。每一次騎的時候，我根本不會考慮會花多少錢。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓消費成為了不費腦子的事情。這是商業(yè)模式的良心，這是企業(yè)的初心。

快時尚品牌Zara，H&M 是自來水，他把“時尚”這件巴黎名媛操心的事兒變得便宜。

米家是自來水，他把空氣凈化器、掃地機器人等高端電器變成了便宜的普通電器。

2. 小結(jié)

名創(chuàng)優(yōu)品切中了“自來水”這個點。用戶早就不渴了，但是讓用戶喝上自來水的是名創(chuàng)優(yōu)品。

名稱優(yōu)品是“消費降級示范點”嗎？不是，名創(chuàng)的競爭引擎是自來水哲學。

在搞什么消費升級還是降級之前，麻煩先看下這個產(chǎn)品是不是已經(jīng)變成了自來水。

五、增長引擎：關(guān)店潮下如何擴張？看看名創(chuàng)優(yōu)品的“復仇者聯(lián)盟”

名創(chuàng)優(yōu)品簡直是復仇者聯(lián)盟。

4年能開3000家店，在如今的關(guān)店大潮中，這簡直就是一個神話。神話，絕不是靠一個團隊的力量就可以完成的。

彼得蒂爾說：人類歷史的發(fā)展分成兩種，一種叫做水平進步，一種叫做垂直進步。

什么是水平進步？就是從1到N。就好像我開了1家店，然后把它復制到100+，或者1000+。

什么是垂直進步？就是從0到1。就好像你以前沒有店，你現(xiàn)在開了一家店，這是從無到有的過程，這個過程就叫做垂直進步。

當傳統(tǒng)零售商頻頻關(guān)店的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品愣是在全國開出了花。

下面將重點解析名創(chuàng)優(yōu)品是如何通過打造復仇者聯(lián)盟，完成從1到N的過程。

1. 從1到N難在哪兒？

從1到N 面臨的第一個問題，是一個選擇題。通過“直營模式”擴張，還是通過“加盟模式”擴張？

直營模式：

就是指由公司總部直接投資經(jīng)營。所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部。由總部集中領(lǐng)導、統(tǒng)一管理。各直營連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者。缺點是擴張速度慢。優(yōu)點是穩(wěn)扎穩(wěn)打，店鋪的每個細節(jié)可控。

加盟模式：

店鋪的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)不再統(tǒng)一在總部，而是分散在各個加盟店。缺點是人多了后，模式也變得復雜，店鋪運營效率難以保障。優(yōu)點是擴張快。

對于名創(chuàng)優(yōu)品，沒得選。一定、必須、確定、must、就是要“擴張快”。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品需要在中國市場卡位，需要搶占10元店在中國的窗口期。紅利期可能會存在一段時間，但是窗口期極短。錯過了窗口期，可能就錯過了成為全國性企業(yè)。便利店在中國并沒有全國性的企業(yè)，每個區(qū)域都有幾個不同品牌的代表作。為了避免便利店的前車之鑒，名創(chuàng)優(yōu)品需要迅速復制，占據(jù)市場。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品做的是規(guī)模效益的生意。小百貨售價低，掙錢靠走量。只有擴大了規(guī)模，才能提高利潤。同時，名創(chuàng)優(yōu)品在上游的議價權(quán)從何而來？為什么他能拿到那么低的價格？也是因為他的量大。

所以，他無法穩(wěn)扎穩(wěn)打的只開直營，只能選加盟。

2. 加盟模式難在哪兒？

名創(chuàng)優(yōu)品如何找到加盟者？不好找哇。名創(chuàng)的要求太高。他的加盟者需要幫他拿下最貴的地段。而最貴的地段，并不是只有錢就能搞定的。

中國有很多大型的購物中心，比如印象城，銀泰，瓦達，凱德茂。有實力的投資商把整個體系拿下。其他人想進？錢，并不能解決一切問題。

名創(chuàng)要吸引到的加盟者，并不是我們傳統(tǒng)意義上的小老板。

名創(chuàng)要吸引的是原有的渠道體系，那些經(jīng)驗豐富老油條。這些人來自傳統(tǒng)零售行業(yè)，加盟過多家連鎖，手里握著店鋪，經(jīng)歷了多次起起伏伏。他們是關(guān)店潮的受害者，生意不賺錢，家里有地也沒用。

他們有地，但是沒有模式。

就好像程序猿是一種職業(yè)，老師是一種職業(yè)，連鎖門店加盟者也是一種職業(yè)。

如何能吸引到這些渠道體系的加盟者呢？如何讓這些加盟者認為這個生意真的賺錢呢？

blingbling～小科普時間到。我們用一個奶茶店看下毛利潤的概念。

奶茶售價10元錢，成本2元。毛利潤指一個商品經(jīng)過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換內(nèi)部系統(tǒng)以后增值的那一部分。粗曠點說，就是“售價” -“成本”。所以，奶茶的毛利潤是8元。

奶茶的毛利潤率 = （售價10元 – 成本2元）/ 售價10元 = 80%

賣這杯奶茶需要交稅1元，房租1元，奶茶的利潤 = 8元-1元-1元 =6元。

所以可以看到，加盟者如何衡量一個模式是否賺錢，主要是利潤是不是6元。再仔細點，就是看這個加盟模式帶來的營業(yè)額和毛利潤率。

3. 復仇者聯(lián)盟——如何提高毛利率？

名創(chuàng)優(yōu)品分給加盟者的毛利率是38%。今天賣了100元，名創(chuàng)打38元到加盟者銀行賬戶。

這有多高？加盟的人排到了3個月之后。甚至有品牌服裝的代理商將旗下的服裝店全部換為名創(chuàng)優(yōu)品并且?guī)椭麆?chuàng)優(yōu)品快速擴張。

在上游，名創(chuàng)通過以量制價，拿到更低的商品價格，降低了貨的成本，從而增長了毛利率。提高了毛利率之后，一部分分給加盟者，一部分留給自己。

毛利率分給加盟者38%，名創(chuàng)聲稱自己只留8%，所以你可以知道名創(chuàng)其實做的是一個毛利率50%的生意。而日本的10元店行業(yè)毛利率水平大概是40%。

綜上，加盟者的優(yōu)勢是有地，名創(chuàng)的優(yōu)勢是有高毛利率。強強聯(lián)盟，復仇者聯(lián)盟～

4. 復仇者聯(lián)盟——如何提高營業(yè)額？

100平米的門店和300平米的門店，營業(yè)額無法對比。所以加盟者如何看加盟生意是否掙錢？看坪效，也就是1平米能產(chǎn)出幾萬的營業(yè)額。

blingbling～小科普時間到。假如加盟者的門店是80平米，營業(yè)額估算就是 80平米 * 坪效。

在提高營業(yè)額模式，名創(chuàng)優(yōu)品再次開啟復仇者聯(lián)盟模式。?

零售的三要素：人、貨、場。

名創(chuàng)的復仇者模式主要集中在“場”的創(chuàng)新上。傳統(tǒng)直營模式，店鋪內(nèi)、外 都是總部負責。傳統(tǒng)加盟模式，店鋪內(nèi)、外 都是加盟者負責。

名創(chuàng)的模式，店鋪內(nèi)“總部”負責運營；店鋪外“加盟者”負責。

什么意思？店鋪外部環(huán)境，包含工商、稅務、衛(wèi)生、房租、店鋪裝修、水電等，加盟者負責管理。店鋪內(nèi)部環(huán)境，人員管理、賬目、庫存、采購、運貨等，名創(chuàng)優(yōu)品全部托管。

加盟者投完錢后，只要等著分成就可以。名創(chuàng)優(yōu)品沒有加盟者，名創(chuàng)優(yōu)品只有投資人。

這種模式的好處是，通過店鋪托管，全面精細化運營，很大的提高了坪效。名創(chuàng)用加盟的外殼，做出了直營的坪效。

店鋪運營成本有多貴，雷軍曾這樣說小米門店： “此前中國零售店最好的平效大概是 1.2 萬塊人民幣，我們做到這個效率的 20 倍”。

在2017上海國際商業(yè)年會中國消費經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級高峰論壇上，小米董事長雷軍在主題演講中透露，截止8月28日，小米之家線下店累計客流已經(jīng)超過1570萬人次，單店月均銷售519萬元，年坪效達27萬元，年坪效僅次于蘋果零售店。

根據(jù)名創(chuàng)公開數(shù)據(jù)：名創(chuàng)優(yōu)品的A+門店，王府井店面積131平方米，月營業(yè)額260萬元，月坪效2萬，年坪效20萬。

是不是很恐怖，這到底賣的百貨還是鉆戒。

綜上，加盟者的優(yōu)勢給名創(chuàng)投錢，名創(chuàng)的優(yōu)勢是店鋪托管提高坪效。強強聯(lián)盟，復仇者聯(lián)盟～

5. 小結(jié)

當傳統(tǒng)零售商頻頻關(guān)店的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品愣是在全國開出了花。如何通過打造復仇者聯(lián)盟，完成從1到N的過程。

1. 加盟者的優(yōu)勢是有店，名創(chuàng)的優(yōu)勢是有高毛利率。強強聯(lián)盟，復仇者聯(lián)盟～
2. 加盟者的優(yōu)勢給名創(chuàng)投錢，名創(chuàng)的優(yōu)勢是店鋪托管提高坪效。

總結(jié)一下啦

1. 價值引擎

名創(chuàng)的價值引擎不是降低價格，而是提高性價比。產(chǎn)品的性價比，是和其他產(chǎn)品對比，比出來的。所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段？因為只有交了附加費，他才能提高性價比。

啟示：

高質(zhì)量的產(chǎn)品賣不動？

可以看下是否已經(jīng)陷入到了低質(zhì)低價的惡性競爭中。試著給產(chǎn)品增加一筆附加費，比如房租、廣告、包裝、服務等，加入附加費之后，提高性價比。

2. 競爭引擎

名創(chuàng)的競爭引擎不是消費降級，而是自來水哲學。名創(chuàng)優(yōu)品切中了“自來水”這個點。用戶早就不渴了，但是讓用戶喝上自來水的是名創(chuàng)優(yōu)品。

啟示：

在搞什么消費升級還是降級之前，麻煩先看下這個產(chǎn)品是不是已經(jīng)變成了自來水。用戶在消費時是否需要過腦子。漏看了自來水層面，盲目搞升降級，會漏掉一個機會。

3. 增長引擎

當傳統(tǒng)零售商頻頻關(guān)店的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品愣是在全國開出了花。名創(chuàng)優(yōu)品通過打造復仇者聯(lián)盟，完成從1到N的過程。加盟者的優(yōu)勢是有店，名創(chuàng)的優(yōu)勢是有高毛利率。強強聯(lián)盟，復仇者聯(lián)盟～加盟者的優(yōu)勢給名創(chuàng)投錢，名創(chuàng)的優(yōu)勢是店鋪托管提高坪效。

啟示：

看下你所在行業(yè)的毛利率觸頂了么？

假如現(xiàn)在的毛利率是30%，你如果有辦法整合上下游做到毛利率40%，把多出來的10%讓利給消費者和加盟者，就能創(chuàng)造一種新的模式。毛利率的變革可能重塑一個行業(yè)。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學習者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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