這可能是最全的美團外賣產品分析報告了。

目錄

前言

介紹

1. 本報告將分為「需求、設計、運營」三個章節，針對美團外賣深入分析、倒推設計，并提出個人觀點。
2. 本報告內容及配圖較多，純文字稿達 1.5 萬字，圖示 40 余張。為了便于瀏覽，一致采用上圖下文的排版方式。

聲明

1. 本報告所涉及的資料、數據均為互聯網公開資料，或為第三方工具統計結果，所有引用均已注明出處。
2. 本報告所陳述的內容、觀點受限于信息來源渠道，可能存在一定的不嚴謹及滯后性，敬請諒解。
3. 本報告除了數據引用部分，均為個人原創內容。如未經本人明確同意，請勿擅自復制轉載，謝謝。

環境

1. 美團外賣 App 版本：6.6.5.6773 (iOS)
2. 使用設備：Apple iPhone 6S (iOS 11.3)

一、產品需求

1. 定位

1.1 概述

美團外賣是美團點評旗下的一款線上外賣訂餐 App，于 2013 年 11 月正式上線。主要功能以在線點餐為主，配套提供送餐服務，后期還增加了跑腿、自取、閃購等業務。

截止 2018?年 1 月的數據顯示，美團外賣用戶數達 2.5 億，合作商戶超過 200 萬家，活躍騎手超過 50 萬名，覆蓋城市超過 1600 個，日完成訂單超過 1800 萬。

在百度外賣被餓了么并購、淘點點戰略性退守之后，美團外賣已成為中國餐飲 O2O 行業中唯二的巨頭平臺，并伴隨美團點評于 2018 年 9 月 20 日在港交所掛牌上市。

1.2 功能

消費者端：供消費者用戶自由瀏覽商家并挑選餐品，包括下單、支付、評價等功能。

商家端：供商家進行門店與餐品的管理，包括開店、上架、對賬、訂單處理等功能。

騎手端：供騎手完成訂單配送的相關操作，包括搶單、任務管理、結算提現等功能。

1.3 價值

美團外賣產品價值分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）

結合上圖來看，美團外賣的產品價值同時體現在消費者、商家、騎手身上，為三方用戶共同創造了價值。

作為在線外賣產品，美團外賣自然是為消費者用戶帶來了生活上的便利，提升外賣就餐的質量及體驗。而商家與騎手作為重要的參與者，也獲得了美團外賣帶來的附加價值，比如增加外賣訂單、提升就業機會等。

而一旦消費者用戶建立了使用習慣，以及入駐商家達到一定量級，作為平臺方的美團外賣自然掌握了話語權，在商業價值上的變現則充滿了更多可能性。

2. 用戶

2.1 用戶畫像

2017?年美團外賣用戶性別與年齡分布圖（來源：QuestMobile）

數據顯示，男性用戶占比 51.07%，女性用戶 48.93%。用戶年齡呈年輕化，其中 20-30 歲用戶高達 63.32%。

美團外賣用戶所在城市分布圖 (來源：易觀萬像)

數據顯示，美團外賣用戶主要分布在經濟高度發達的城市，其中上海市占比達 3.94%。從城市等級來看，分布在一、二線城市的用戶高達 74.31%。

2017?年美團外賣用戶線上消費能力及意愿分布圖（來源：QuestMobile）

數據顯示，美團外賣用戶表現出較高的消費能力及消費意愿。200 元以上消費能力的用戶達 93.72%，擁有較高消費意愿的用戶也達到 48.84%。

美團外賣用戶畫像分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制，結合多份報告數據，詳見參考資料列表。）

綜合以上數據及多份報告發現，美團外賣用戶以年輕群體為主，基本不受性別影響，集中在一、二線發達城市，消費能力處于中高水平。

消費商品中午餐、晚餐仍是主流，下午茶、夜宵等非正餐使用較少。超過半數的用戶是為了解決工作餐而選擇在線外賣，一、二線城市對于在線外賣依賴性較強，而三、四線城市用戶更加看重平臺優惠力度，忠誠度不高。

2.2 用戶需求

美團外賣用戶動機分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）

通過對美團外賣的目標用戶進行分析，將其使用產品的動機進行總結，可簡單分為三類。

結合上圖來看，動機比較強的核心用戶基本是已有外賣需求的用戶，從傳統外賣轉移到在線外賣的過程十分順暢。而其他動機不夠充足的用戶，則只將外賣作為日常生活的補充，當然也有可能向核心用戶轉移。

美團外賣用戶需求模擬圖（來源：逸宏使用 Visio 繪制）

通過對美團外賣的用戶需求進行分析，模擬了用戶對于需求的三個層級。

結合上圖來看，美團外賣作為一款在線外賣產品，用戶的首要需求自然是基本的點餐服務，而更進一步的需求則體現在配送效率、服務態度、餐品口味等方面。

美團外賣用戶需求 KANO?模型圖 （來源：逸宏使用?Fireworks 繪制）

通過對美團外賣的主要功能進行分析，形成了以上的?KANO 模型圖。從中可看出，美團外賣歷經數年的版本更迭后，剩下的每一個功能都有其清晰的定位。

用戶前期只需要滿足基本需求的必要型功能，而隨著使用時長越久，以及同類市場其他競品的出現，則會促使用戶不斷對產品提出更高的期望。

如何既保證市場效率，又充分滿足用戶需求，是一款產品保持競爭力的重要課題。

2.3 用戶場景

美團外賣使用場景分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）

通過多方數據分析，總結出美團外賣用戶的使用場景，將其分為地點與動機，可看出消費者用戶在使用產品時的多種場景組合。

美團外賣生活場景擴展圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）

在用戶場景的基礎上，更加深入的挖掘用戶在生活中的真分場景，并匹配到具體的功能點上。

美團外賣的場景案例非常廣泛，涉及因素復雜多樣。通過對真實場景的擴展，有利于加深對該產品的認識，對其功能需求有更加明確的定位。

二、產品設計

1. 結構

1.1 功能結構

美團外賣產品功能結構圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）

使用導圖的方式完整展現了美團外賣?App?的功能菜單，按照主導航可劃分為四類。

• 首頁：以分類、優惠等多種形式展示商家，用戶可進行搜索、挑選。
• 閃購：單獨展示生鮮超市類商品，區別于首頁的餐飲，主推基于周邊生活圈的閃購業務。
• 訂單：查看所有已被創建的訂單，用戶可進行評價、售后、再來一單等操作。
• 我的：集中管理用戶資料及資產，包括地址、收藏、錢包、優惠券等，以及客服中心等入口。

1.2 業務流程

美團外賣產品業務流程圖（來源：逸宏使用 ProcessOn 繪制）

上圖使用泳道圖的方式，分別從消費者、商家、騎手三者的用戶角度，模擬展示了美團外賣產品的業務流程。

從中可看出，消費者與商家、騎手之間的流程關系是密不可分的。消費者是觸發整個流程的主導者，而商家與騎手則作為服務消費者的角色，三者形成一個完整的業務閉環過程。

美團外賣 登錄/注冊 流程圖（來源：逸宏使用 ProcessOn 繪制）

從流程圖可看出，美團外賣的登錄、注冊方式，基本以手機號碼為主。即使使用第三方社交賬號登錄，也必須先綁定手機。

主要原因在于，美團外賣的用戶是以手機號碼為基準，一個號碼對應一個用戶，這樣既能保證用戶的真實性，也可減少刷單、刷評論等現象。而且，同一個賬號是允許在多臺終端同時登錄的，用戶資料及購物車等是支持實時同步的。

因為手機號碼是點單取餐的必備條件，所以無論從用戶或產品角度，使用手機號碼都是十分合理且自然的選擇。

2. 設計

2.1 設計風格

美團外賣 App 界面設計（來源：逸宏使用 Axure 繪制）

美團外賣?App?界面以橘黃色為主色調，并貫穿整個產品設計。除了底色、圖標、文字，還配合可愛的袋鼠形象、騎手服飾等，整套色系已深入人心，可以說是非常成功的 VI?設計案例。

作為一款外賣產品，設計核心圍繞在如何更優的展示商家，并引導用戶進行點餐下單。

頁面中部位置用于顯示商家與餐品，搜索、設置、消息中心等功能置于頂部，而底部則為固定的菜單導航欄。操作方式以上下劃動、單點選擇為主，偶爾配合左右滑動作為輔助展示。

2.2 產品原型

美團外賣產品中保真原型圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制）

上圖以平面鋪開的形式，繪制了美團外賣?App 的界面原型圖，以便完整還原產品中的設計細節。

原型圖以灰度色調為主，并以彩色線條表示頁面之間的連接關系，以藍色注釋講解其中的設計關鍵點。

美團外賣交互演示頁面 （來源：逸宏使用 Axure 繪制）

在原型圖的基礎上，利用?Axure 繪制成模擬演示頁面，可直接點擊操作，便于更加直觀的展示頁面之間的層級關系。

2.2 操作界面

登錄

美團外賣「登錄/注冊」示意圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制，下同。）

前文已經提到，美團外賣的登錄與注冊方式，均以手機號碼為主，從界面設計也可以明顯看出這一點。

美團外賣「我的賬號」示意圖

賬號的退出方式，則放在二級入口「我的-我的賬號」中，因為一般用戶不需要頻繁切換賬號，較少用到。

游客

美團外賣「游客界面」示意圖

在美團外賣?App?中，新用戶在未登錄的游客狀態下，仍然可以使用大部分操作，比如瀏覽商家、點選商品等，地址默認使用系統匹配的附近地址。直到超過限定范圍，觸發了必須登錄才能使用的功能，那么界面則會提醒用戶登錄或注冊。

上圖展示了美團外賣中會觸發登錄提醒的操作，比如消息中心、購物車、個人信息、地址管理、訂單結算等功能。這樣的設計，對新用戶更加友好，便于初次使用時的探索了解，直到產生下單需求時再引導注冊登錄。

點餐

美團外賣「商家入口」示意圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）

作為一款在線外賣產品，功能核心自然是點餐下單，所以對于商家的展示、點餐過程的引導，則至關重要。

從上圖可看出，美團外賣對于如何引導用戶做了非常多的功課，幾乎所有操作都成為了商家頁的入口。

內容上不乏帶有誘導作用的優惠信息，用來增強用戶下單的欲望。同時，還提供了很多便于用戶搜索、篩選的工具，以便提高下單的效率。

美團外賣「下單全過程」示意圖

用戶進入商家頁后，可進行挑選、下單、付款等操作，示意圖完整演示了用戶從進入商家到完成支付的全過程。從中可發現，美團外面界面的設計邏輯非常清晰直觀，即使是新用戶的學習成本也相對較低。

用戶在商家頁挑選商品時，可以隨意加減數量，并實時看到經過計算的實際總金額。而且，會貼心的提醒用戶是否滿足當前商家的滿減優惠，還提供了「滿減神器」幫助用戶快速下單。

挑選完商品，可以通過下方購物車進行二次確認，直觀的展示已選商品及總價，確認無誤后再結算。提交訂單后，會再次具體的顯示商品的價格公式，包括包裝費、配送費、優惠紅包等加減細節，詳盡而不顯羅嗦。

在訂單頁，用戶可以進行選擇紅包代金券、填寫備注、選擇餐具、開具發票等操作。最后完成付款，并跳轉至訂單詳情頁。

3. 交互

3.1 體貼的功能

本小節中提及的便捷功能，是美團外賣產品設計中的亮點。在貼合產品核心功能的同時，既提高了用戶的點餐效率，滿意度提升，又促進了消費。

美團外賣「滿減神器」示意圖

滿減神器

在商家頁的左下角，有一個「滿減神器」的功能，供用戶快速選擇符合滿減要求的餐品，與「湊單提醒」相輔相成，相較更加直接有效。

滿減神器會自動列出，當前商家中符合滿減優惠的最優餐品組合。實現邏輯也非常簡單，主要是通過商家歷史訂單，排列出被購買次數較多的組合。

由于滿減優惠在外賣平臺中已成常規活動，幾乎所有商家都有力度不同的優惠，點餐時相當考驗用戶的數學能力。而美團外賣推出該功能，正是想用戶之所想，為用戶省去了湊單的時間，極大的提升了點餐效率。

美團外賣「訂單頁面」示意圖

最近常買

訂單頁面的頂部，用戶已消費過的商家按次數從高到低排列，形成最近常買的商家列表。便于讓用戶快速找到，減少查找時間。

從用戶角度來看，消費次數居高的商家，通常是比較喜歡、經常會關顧的商家。

相似商家

在訂單列表中，已完成的歷史訂單，可通過「相似商家」查看與該商家相似的其他商家，主要是通過位置、品類、價位等因素綜合篩選。

通常是用戶喜歡該商家的餐品口味，但由于某些原因希望更換其他商家，就需要用到該功能，特別是對于重度用戶來說尤其重要。

再來一單

在訂單列表及訂單詳情中，均有「再來一單」按鈕，其功能類似于重新購買。

用戶點擊后會跳轉至該商家頁面，并自動將歷史訂單中的相同餐品放入購物車。如有其中有缺失的餐品，會加以提示。當用戶想要重復點選之前的餐品，或只是進行細微調整，就可以通過簡單的操作快速完成點餐。

除了適合用戶再次重復點單，以及沒有時間挑選餐品的場景。同時，當用戶點錯單并取消后，也可以使用「再來一單」重新添加，再到購物車中調整修改。

3.2 便捷的入口

美團外賣「地址入口」示意圖

地址入口

美團外賣的商家展示，是以用戶當前地址為判斷基準的，必須在配送范圍內才會展示，同時用戶地址也是騎手送餐配送的關鍵信息。因此，如何引導用戶填寫地址信息，并確保選擇正確的地址，是較為重要的核心功能之一。

如上圖所示，美團外賣主要提供了三個入口供用戶對地址進行選擇、編輯，分布在首頁、提交訂單、我的地址三個頁面中，分別對應了下單前、下單時、下單后三個流程。

美團外賣「評價入口」示意圖

評價入口

作為一款貼近民生的在線外賣產品，用戶對于商家、騎手等服務的評價顯然是非常重要的數據，上圖展示了美團外賣中的多個評價入口。

從示意圖可看出，當前訂單完成后，同時會有三個入口在提醒用戶進行評價。如果在訂單完成時，用戶沒有及時評價，之后再回到訂單頁仍會看到評價按鈕，并且還單獨設有「待評價」的分類。

評分機制可以促使商家、騎手提升自身的服務質量，商家一般會根據評價內容對餐品加以改進，而騎手為了收到好評也會更加主動服務態度。同時，平臺還可以利用用戶評價作為產品優化的數據支撐，從而共同作用于整個產品質量及使用體驗的提升。

在積極引導用戶評價的同時，還需要保證用戶評價的真實有效性。除了前文提到的，以手機號碼注冊的方式加強用戶的真實性，還限制僅能在訂單完成的 7 天內評價，且評價后超過 7 天也無法再追評。

因為間隔一段時間之后，用戶對于外賣口感及服務體驗可能產生偏差，或者受到其他因素干擾，最直接的評價應該在一周內。而這些評價內容，也會統一歸入「我的評價」中，方便用戶再次查看管理。

美團外賣「消息中心入口」示意圖

消息中心

如圖所示，用戶可以在大多數頁面的右上角找到「消息中心」的入口。里面集合了所有的通知類及溝通類內容，包括商家代金券、系統通知、客服消息、好友消息等。

根據實際場景可發現，用戶在溝通的過程中經常需要返回進行其他操作，而「消息中心」的多入口設計，正是方便了用戶的來回切換。

美團外賣「客服入口」示意圖

客服入口

當用戶在使用產品的過程中碰到問題，首要選擇自然是在線客服，上圖展示了美團外賣?App?中多個客服入口及界面設計，主要入口位于「訂單」及「我的」頁面。

由于外賣產品的異常問題大多與訂單相關，所以「訂單詳情」的頁面入口更為常用。對此，根據訂單或狀態的不同，用戶進入在線客服的頁面內容是有所差異的。

結合示意圖舉例，同一個訂單在「配送中」與「已完成」兩個狀態下顯示的內容是不同的。

這樣處理的目的，一是為了簡化用戶的操作，利用大數據預測當前需求；二是將用戶引導至正確的解決渠道，比如直接聯系商家或騎手，從而減輕人工客服的成本壓力。

3.3?用心的交互

美團外賣「購物車」示意圖

購物車

美團外賣?App?中，只要在用戶已登錄的情況下，已勾選的商品都會一直保留在「購物車」中，可以隨時輕松找回，我將其稱之為「購物車保留原則」。

用戶點選過的商品必然是經過各種因素考慮的，即使當下不會立即下單，但隨時能找回來是很關鍵的，給予用戶一種「永遠呆在購物車等著」的安心感。對于一款在線外賣產品來說，這是用戶體驗中至關重要的一點。

用戶在任何商家挑選過的商品，都會在「購物車」內集中展示，并非常直觀的將價格、配送費、滿減優惠寫明。如果出現商家休息、商品缺貨等異常情況，還會加以提醒（如圖中）。用戶可隨時在購物車內二次挑選、比較，再進行下單結算。結算后的商品自然會清除，但仍可在歷史訂單中看到購買過的商品。

同時經過實測發現，即使在斷網、閃退、沒電的極端情況，購物車內的商品也不會丟失。但如果是游客狀態，購物車則不會永久保留，因為用戶數據是跟隨賬號在線存儲的，并支持實時同步于多個終端。

美團外賣「訂單狀態懸浮窗」示意圖

訂單狀態懸浮窗

如圖所示，用戶若當前有訂單處于進行時，在頁面右下方會出現一個置頂的懸浮窗，用以顯示訂單的實時狀態。

在「首頁」、「訂單」、「我的」三個主頁頁面中，都能看到該懸浮窗。用戶點擊后會直接進入該訂單的詳情頁，方便隨時了解當前的動態，比如騎手送到哪了。

結合圖示可看到，根據訂單狀態的不同，懸浮窗的提示也會隨之變化。懸浮窗會在用戶提交訂單后出現，而一旦訂單完成（配送完成）即消失。

美團外賣「選擇并展開」交互示意圖

（來源：逸宏使用Axure、Fireworks繪制，GIF?若顯示異?？?）

選擇并展開

如上圖所示的交互動作，當用戶選擇「待評價（或退款）」時，頁面會在切換的同時全屏展開并置頂菜單。這是比較符合用戶直覺的交互設計，實際操作令人感覺一氣呵成。

在這個狀態下，用戶的「點擊」行為代表了「切換并查看內容」的意圖，所以全屏展開更利于用戶的瀏覽，避免其他無關內容擾亂視覺。同樣的交互設計，還出現在了首頁的篩選功能、活動頁面的分類菜單等。

美團外賣「懸浮控件」示意圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制，下同。）

懸浮控件

美團外賣?App?中最常見的懸浮控件，主要是首頁（或閃購）的「購物車」，以及訂單詳情頁中的「紅包」。

兩個懸浮控件雖然性質類似，但在操作上略有不同。

結合上示示意圖，針對兩者分別作簡單分析：

• 購物車：當打開首頁（或閃購）時，「購物車」控件的初始狀態是完全顯示的，以突出其功能位置。當用戶劃動頁面的時候則呈透明狀并收入邊欄，避免阻擋內容。而如果停止劃動，則會恢復完全顯示的初始狀態。
• 紅包：初始狀態同樣為完全顯示，劃動時也是呈透明狀并收入邊欄。與購物車的區別在于，當停止劃動時控件為隱藏狀態，且可自由拖動。

「紅包」控件是可以自由拖動的，且在停止劃動后不會再次完整顯示。

如此設計可以嘗試理解為，假設用戶在訂單完成后初始沒有分享紅包的意圖，則之后再分享的可能性極低，所以控件只需保持「乖乖呆在角落且需要時也能找到」的狀態即可?？丶试S自由拖動，則避免了懸浮控件容易遮擋住頁面關鍵信息的情況，比如當訂單詳情頁需要截屏（分享、投訴）的時候。

3.4 適時的提醒

在適時的時刻給出適當的提醒，告知用戶關鍵的必要信息，可避免因信息不對稱而影響用戶的使用體驗。并且，提醒的時機及方式也相當重要，一旦過于突?；蝾l繁，提醒就會變成騷擾。

以下配合示意圖，講述美團外賣?App?中數個較為典型的例子。

美團外賣「提醒交互」示意圖

商品缺失提醒

當用戶使用「再來一單」功能，但該商家中的部分商品缺失而無法加入購物車，則頁面會明顯提示「?XX 商品已售完，并重新選擇?！?。

便于用戶及時了解后，檢查購物車并重新選購。避免了用戶在不知情的情況下直接下單，造成下錯單、訂單糾紛等情況。

配送時間提醒

當用戶進入商家頁，但當前未在該商家的配送時間內，則頁面頂部會出現「現在預定，**:** 起送」的配送時間提醒。

明確告知用戶，現在如果下單屬于預定，以及開始配送的時間。避免用戶挑選完商品后才發現無法即時配送，甚至直接下單后商家卻沒有配送。

另外，如果當前未在商家的營業時間內，頁面則會直接提示「本店打烊」，且用戶是無法點選任何商品的。

惡劣天氣提醒

當用戶提交訂單時，若系統判斷收貨地址所在位置有雨天、雪天等惡劣天氣，則頁面會在配送時間下方給出「惡劣天氣下配送可能延遲，請耐心等待?！沟奶嵝?。

便于用戶提前了解，該訂單的配送時間可能較長，若繼續下單就意味著默認接受。從而在一定程度上，可以減輕用戶等待的焦慮感，并減少投訴、催單等事件。

手機截屏提醒

當用戶在任意頁面進行屏幕截圖時，則頁面右側會出現兩個便捷選項，分別為「反饋問題」與「分享頁面」。

選擇「反饋問題」，會先進入包含馬賽克及標記功能的編輯界面，方便用戶先行除去截圖中的敏感信息，或者標注需要反饋的問題所在。選擇「分享頁面」，則是微信、QQ?等社交分享按鈕。另外，如果是在商家頁進行屏幕截圖，還會增加「好友拼單」的選項，點擊后進入微信拼單界面。

美團外賣「網絡異?！故疽鈭D

網絡異常

當用戶手機所在的網絡出現異常時，則頁面會出現「網絡不太給力，請稍候重試」的提示。

從上圖可看到，網絡異常下的提示非常簡單直接，頁面會因為無法加載內容而完全空白，并提醒用戶重新加載（如左圖）。在網絡恢復正常后，重新加載即可顯示正常頁面。

如果是在使用過程中間歇性出現網絡不穩定的情況，則當前頁面已加載的內容仍可繼續瀏覽，但繼續點擊就會因為無法加載而彈出提示（如右圖）。

3.5 加分的選項

作為對于社會輿論的回應，美團外賣經常會推出一些加分的選項。同時配合公關宣傳，對于品牌形象的提升有著直接的影響。

餐具數量

美團外賣于 2017 年 9 月份推出「青山計劃」，正式將環保工作提上議程。同時鼓勵商家與用戶一同參與，減少一次性餐具的使用。

用戶可在提交訂單時自行選擇餐具數量，或者不需要餐具。同時，頁面會有明顯標識「一起為環保助力」鼓勵用戶參與，而商家參與活動后則可以點亮環保標識。

此舉在一定程度上抵消了外界關于外賣污染的負面輿論，同時也有助于提升美團外賣的綠色環保形象。

號碼保護

美團外賣于 2017 年 8 月份推出號碼保護功能，提高對用戶的隱私保護。

用戶可在提交訂單時勾選「號碼保護」，開啟后商家及騎手只能看到隱藏四位數的手機號碼，聯絡用戶時需要通過第三方號碼平臺進行中轉，并在訂單完成一定時間后失效。

號碼保護給用戶帶來的好處是十分明顯的，再也不用擔心外賣單隨意丟棄會泄露地址、手機，或者與商家、騎手出現糾紛時可以避免被通過手機號碼騷擾。

美團外賣免費向所有用戶提供號碼保護服務，讓用戶使用產品時更加放心，有助于提升對該品牌的信任感。

匿名評價

美團外賣于 2014?年左右上線初期就已支持匿名評價功能，主要是為了讓用戶提供更加真實的評分、內容。

用戶對已完成的訂單進行評價時，騎手評價是始終匿名的，而商家評價則可以選擇是否匿名。而更加貼心的是，如果用戶對商家給出兩星以下的差評，則匿名評價會自動勾選。

該功能與號碼保護相似，主要在于保護用戶的隱私，并在一定程度上提高了用戶評價的真實性。

騎手拉黑

美團外賣于2018年6月份推出騎手拉黑功能，用戶可將服務體驗較差的騎手拉黑，之后該騎手將不會接到該用戶的訂單。

此舉可提升用戶的使用體驗，避免重復碰到態度惡劣、道路不熟的騎手。同時也可反推騎手提高服務質量，避免被多人拉黑而少接單。

三、產品運營

1. 市場

1.1?市場現狀

在路邊等單的美團外賣騎手（來源：逸宏的手機拍攝）

在線外賣行業發展至今已十年有余，其過程不僅經歷了跌宕起伏的資本攻防戰。同時也徹底改變了我們的生活習慣，從街頭巷尾越來越多的騎手小哥就證明了這一點。

經過這數年的發展，歷經了補貼戰、資本狂熱、并購洗牌等一個新興行業的典型歷程，如今的在線外賣市場更像是褪去了青春期的浮躁，已進入穩步增長的成熟期。

2015Q1 – 2018Q2 中國互聯網餐飲外賣市場交易規模（來源：Analysys 易觀）

數據顯示，自從 2015 年第三季度之后，在線外賣市場的增長有明顯放緩的趨勢，到 2017 年時在線外賣市場規模已突破 2000 億元關卡。

2017 年在線外賣用戶訂餐類型分布圖（來源：逸宏使用 PowerPoint 繪制 / 數據引自 DCCI ）

數據顯示，截止 2017?年，在線外賣的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐，雖然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低，而生鮮果蔬等其他細分品類則更少，從側面說明用戶的需求還沒有得到充分滿足。

2016 年、2017 年在線外賣市場用戶分布對比圖（來源：逸宏使用 Fireworks 繪制 / 數據引自艾媒咨詢）

從上圖可看出，在近兩年的市場份額爭奪戰中，擁有較多流量入口的美團外賣一直具備一定優勢。但在餓了么并購百度外賣之后，雙平臺的市場份額相加，一躍超過美團外賣。

至此，在線外賣市場由三足鼎立局面演變成兩雄爭霸的格局，而美團外賣與餓了么分別背靠騰訊、阿里兩座大山。

滴滴外賣 （來源：視覺中國）

本以為至此，市場局勢已近塵埃落定。沒想到另一個小巨頭——滴滴出行，突然在2018年高調宣布，入局外賣市場。

滴滴出行的跨界攪局，引起了市場的廣泛關注，即使短期內不會造成太大影響，但美團外賣及餓了么必定會感受到新的壓力。

美團外賣與餓了么現今已在全國各級市場占據優勢地位，滴滴外賣前期要想切入，可能還得使用高補貼等老套路，作為當地市場的突破口。因為在線外賣的用戶普遍忠誠度不高，一旦出現高額優惠，容易在平臺之間流動。

由于整個在線外賣市場的規模足夠大，憑借滴滴在出行上的技術及資本累積，仍有滲透的可能，但難以撼動兩大巨頭的地位。相比出行，外賣行業在技術之上會更加注重于運營，這將會是滴滴外賣的一門新課題。

1.2?市場趨勢

2018 – 2020 年中國互聯網餐飲外賣時長交易規模預測圖（來源：Analysys 易觀）

2017 年之后，隨著在線外賣市場的人口紅利逐漸失效，增速明顯放緩，各大平臺競爭的重點已從流量之爭轉向精細化運營。在此之前，美團外賣與餓了么為搶奪市場份額燒光上百億，而現在塵埃落定，資本已經趨于理性，未來市場將更加考驗平臺的盈利能力。

雖然外賣時長看似已經非常龐大，但據多方報告指出，2018 年在線外賣市場規模有望突破 3600 億元，年增數超過 30% ，用戶規模突破 4 億人，從側面說明了仍然具有相當大的上探空間。

隨著外賣市場的成熟，消費者更加注重的是服務的質量，比如食品安全、配送效率、服務體驗等。同時，消費者的需求變得更加多元化，在線外賣已不再局限于餐飲。除了繼續發掘生鮮百貨、醫藥鮮花等細分品類，美團外賣還推出了跑腿代購、到店自取等服務。

積極探索多元化的品類服務，除了充分滿足消費者的需求，也給商家創造了更多利潤，同時還能消化剩余的騎手運力，減少空駛率。

2017 年在線外賣市場用戶區域分布圖（來源：逸宏使用 PowerPoint 繪制 / 數據引自比達咨詢）

數據顯示，截止 2017?年，在線外賣市場的用戶仍然集中于一、二線發達城市，而三、四線城市用戶占比偏低，使用粘度不高。

因為一、二線城市的市場基本趨于飽和，消費者用戶已經比較成熟。而隨著生活習慣的轉變，三、四線城市的市場潛力將非常巨大，這也會是各平臺相互追趕的關鍵點。各平臺之間爭奪的戰場也逐漸轉移到了三、四線城市。

美團無人配送車（來源：美團點評）

近年來在智能配送領域上，各大外賣平臺也是動作頻頻。

2017 年 12 月，美團外賣推出智能語音助手，類似于藍牙耳機。當外賣騎手佩戴后，可以通過語音完成接單、上報、撥打電話等操作，以及會收到超速、天氣、訂單等自動提醒，提高了騎手的安全與效率。同一時期，餓了么也推出了騎手智能耳機模塊。

2018年7月，美團點評正式發布無人配送開放平臺，將自動駕駛技術結合到外賣配送上。除了已投入試運營的無人配送車「小袋」，還發布了新款概念車與無人機。餓了么也發布過智能外賣機器人「萬小餓」與無人機，正在測試階段。

我認為，之所以兩個平臺都選擇先做智能耳機，是因為語音交互行業及相關硬件技術已經成熟，只需簡單整合，起步較快。而且，藍牙耳機短期內見效較快，基于大數據預測確實可以幫助騎手提高配送過程中的效率，同時避免在騎行過程頻繁操作手機，減輕交通安全隱患。

更重要的是，利用藍牙耳機的硬件優勢，可以搜集到騎手更為精準的位置數據（比如取餐等待時間、爬樓時長、小區騎行路徑等），為之后的AI調度系統、無人配送提供大量真實且有效的數據基礎。

而無人配送，雖然距離實用場景還有很長一段路，但依靠技術研發和積累，保持自身的技術儲備競爭力，避免被對手甩開，是各大平臺之間的共識。

投入資源到智能配送研發，既可以從技術根本上提升物流配送的效率，同時也是借助自動駕駛的潮流贏得更多資本的青睞，可謂一舉兩得。

1.3 社會影響

食品安全

在線外賣市場發展至今，最重要的課題永遠離不開「食品安全」。

各大外賣平臺在早期搶奪市場階段，普遍降低商家的入駐門檻，以犧牲質量來換取流量。這直接導致了之后各種食品安全問題的曝光，甚至于 2016 年央視 3·15 晚會上餓了么被直接點名。

國家政策對于食品安全監管也愈加嚴格，陸續出臺多個針對在線外賣市場的規范要求，并實施監管。這也會推動各平臺更加注重商家的審核，改善餐品在烹飪、配送環節上的問題。

在國家政策及社會輿論的嚴格監督下，未來各平臺必然要更加注重食品安全、綠色環保的問題，這將是提升品牌形象及吸引用戶的籌碼之一。

環境保護

眾所周知，因為中餐的特性及習慣，一般外賣的包裝用具較多。根據環保組織研究分析，中國在線外賣平臺每天使用的塑料餐盒就超過6000萬個。因此而引發的環保問題，頻繁受到社會關注。

2017年9月，多家外賣平臺被綠色環保組織起訴，控告其經營模式造成浪費資源、危害生態。之后，各平臺先后增加了“餐具數量”的選項，倡導消費者用戶主動支持環保。

就業崗位

《中國共享經濟發展年度報告（2018）》指出，截止到 2017?年底，美團外賣歷史累計接單騎手已達 300?萬人，其中 31%?來自傳統產業工人，10%?來自貧困地區人口。

在線外賣市場催生了外賣騎手這一新的工作崗位，同時也就創造了大量就業機會。外賣騎手工作方式靈活，時間彈性大、門檻低，且不受城鄉地區限制，大大提高了社會弱勢群體的就業機會。

2.?運營

2.1?發展歷程

在線外賣市場大事件

• 2009-2013年，在線外賣開始萌芽，并逐漸進入大眾視野。
• 2014-2015年，美團外賣入局，各巨頭帶領大量資本涌入，外賣平臺加速擴張。市場呈多玩家混戰局面，補貼戰打的水生火熱。
• 2016年，市場格局逐漸清晰，用戶習慣成型。平臺開始轉向消耗戰，比拼融資實力及用戶存量。
• 2017年，餓了么并購百度外賣，市場基本完成洗牌，僅剩兩大巨頭平臺。
• 2018年，阿里收購餓了么，美團點評上市，滴滴涉足外賣市場。

美團外賣發展大事件

• 2013年11月，美團外賣正式上線。
• 2015年10月，美團與大眾點評合并。
• 2016年07月，美團點評獲得華潤戰略投資，華潤旗下零售店入駐美團外賣。
• 2016年09月，美團點評收購錢袋寶，開始為美團外賣等平臺自建支付渠道。
• 2016年12月，美團外賣獲得微信入口，意味著正式加入騰訊系陣營。
• 2017年06月，美團外賣全面接入豐巢快遞柜，將擴張多品類的物流配送領域。
• 2017年07月，美團與江蘇銀行合作推出「美團閃付」，進一步涉足信用卡領域。
• 2017年08月，美團外賣啟動「青山計劃」，響應國家政策，推行綠色環保。
• 2017年10月，美團點評完成新一輪40億美元融資，投后估值300億美元。
• 2017年12月，美團外賣推出騎手智能語音助手。
• 2018年02月，美團外賣擴展配送業務范圍，宣布為海瀾之家提供配送服務。
• 2018年06月，美團閃購頁面正式上線，積極探索周邊便利配送服務。
• 2018年07月，美團發布無人配送開放平臺，將自動駕駛落地到外賣等配送場景。
• 2018年09月，美團點評于港交所正式上市，招股書顯示外賣收入占比最高。

美團外賣負面新聞

• 2017年7月，在網絡上爆出的雙箱盛放事件，讓美團外賣走上輿論的風口浪尖，導致大量且集中的負面評價，可視為運營至今較為嚴重的一次公關危機。
• 2017年9月，重慶市綠色志愿者聯合會將美團外賣、餓了么告上法庭，，要求企業對于外賣餐盒造成的環境，負擔承擔治理責任或相應費用。
• 2018年4月，新京報報道多家外賣平臺的用戶信息遭到泄露，并在網上公開出售，其中包括美團外賣及餓了么。
• 2018年6月，乙肝公益組織認為，美團眾包平臺服務協議中“病毒性肝炎”的表述，涉嫌乙肝歧視，并可能引發惡劣影響。

美團外賣關鍵版本

• 1.4.8版本 (2014/06/07) – 優化餐廳、配送的評價及展示。
• 1.5.0版本 (2014/07/12) – 上線訂單取消及超時賠付功能。
• 2.0.0版本 (2014/08/07) – 上線在線支付功能。
• 3.4.1版本 (2015/05/05) – 上線智能地址推薦功能。
• 3.5.3版本 (2015/06/25) – 上線配送實時狀態，催單、再來一單功能。
• 3.8.0版本 (2015/10/08) – 上線餐品預訂、代金券、在線客服功能。
• 4.0.0版本 (2015/11/17) – 更換全新logo及袋鼠形象。
• 4.2.0版本 (2016/02/02) – 優化搜索、篩選等功能。
• 4.5.0版本 (2016/06/02) – 上線紅包分享功能。
• 5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信綁定，上線微信頭條、偷紅包等功能。
• 5.8.0版本 (2017/07/06) – 上線首頁全局購物車功能。
• 5.9.0版本 (2017/08/01) – 上線號碼隱私保護功能。
• 5.10.0版本 (2017/8/30) – 上線到店自取服務。
• 6.6.5版本 (2018/06/07) – 上線美團閃購頁面。

2.2 產品邏輯

美團外賣產品邏輯示意圖（來源：逸宏使用 Visio 繪制）

上方示意圖，展示了美團外賣運營過程中的主要元素及邏輯，構成主體為消費者用戶、商家、騎手。

消費者用戶從各個流量渠道進入美團外賣，選擇商家并點餐，再由騎手完成配送。在訂單完成后，用戶的紅包分享可帶來傳播，關聯微信可建立好友關系鏈，評價則會反饋回商家頁。

2.3 流量入口

中國互聯網人口紅利早已接近尾聲，外賣平臺通過單一?App?保持運營的情況幾乎不可能。為了觸達更廣泛的消費人群，鋪設更多流量入口成為關鍵。

美團外賣在流量渠道上優勢較為明顯，除了本家的美團、大眾點評，還拿下了騰訊系的微信、QQ?兩大航母級流量入口。

美團外賣流量入口示意圖（來源：逸宏使用 ProcessOn 繪制）

結合上圖來看，美團外賣的流量入口可分為五大類，幾乎已覆蓋了全中國的移動互聯網用戶，因為可能每部手機都裝有其中一款?App 。

而其中最關鍵的，當然是微信、QQ?兩個 10 億級用戶平臺?？梢钥闯雒缊F也是十分重視，除了微信錢包的合作入口，還在微信公眾號與小程序都開發了美團、大眾點評、美團外賣等賬號。

多流量入口的協同整合，在巨頭時代極具戰略意義，既有利于各平臺之間的資源互補，又可將用戶的商業價值最大化。

2.2 紅包營銷

美團外賣「紅包分享」示意圖

在 2015 年前后，各大外賣平臺接連推出了紅包分享的營銷活動，以紅包補貼的形式拉攏新用戶，形成了現象級的「紅包大戰」，并以此翻轉了整個傳統外賣市場。

美團外賣結合了微信強大的社交基因，以病毒式的傳播速度迅速擴張。由于紅包金額較高，當時甚至衍生出了同事、同學之間的紅包分享群，而使用了紅包的訂單最低僅需幾塊錢。

當年初發萌芽的在線外賣行業，以這種高補貼的紅包營銷，使得新生事物得到迅速普及，并逐漸取代了傳統外賣市場，換來了今天欣欣向榮的行業新格局。

現在，回顧這場轟動全國的紅包營銷活動，稱之為教科書般也不為過。

如果套用產品哲學中常提到的人性「七宗罪」，可發現其利用了人性中的三個特點：

• 貪婪：高補貼的紅包金額，利用了用戶貪圖小便宜的心態。而且，紅包相比其他優惠，有一種「拿到手」的安全錯覺。而拿到手之后，自然會想著怎么去使用，從而轉化成有效消費。
• 妒忌：紅包落地頁中的手氣排行榜，利用了用戶的攀比心理。好玩、想贏的心態，會促使用戶再次去轉發紅包，并一直嘗試領取。
• 懶惰：頻繁的傳播帶動了部分新用戶，利用了用戶的從眾效應。由于紅包在社交軟件中傳播頻率極高，即使是原先不感興趣或不了解的潛在用戶，也會因為不斷受到心理暗示而開始嘗試。

時至今日，在線外賣早已成為了多數人日常生活的必需品，即使因為市場環境變化，紅包的補貼力度已大不如前，但仍然不可否定其重要的歷史地位。

3. 商業

3.1?紅包

美團外賣「紅包彈窗」示意圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制）

美團外賣作為一款日常消費產品，「紅包」在其中扮演著非常重要的角色，幾乎已成為不可或缺、隨處可見的元素，以下將分別講述各種類型的紅包。

天降紅包

天降紅包是美團外賣官方稱呼，指的就是用戶每天首次打開美團外賣 App 時可能出現的紅包彈窗，包含了通用紅包、商家代金券、跑腿代購紅包等。

之所以說可能出現，是因為紅包彈窗的頻率及類型，是由美團外賣活動、周邊商家代金券、用戶使用習慣等多種因素決定的。如果用戶周邊的外賣商家較少，可能就很少出現紅包彈窗，且優惠力度較低。

拼手氣紅包

用戶每次成功下單后，都可分享紅包至微信等社交軟件，其他打開紅包落地頁即可領取金額不等的紅包。

領取后會按照金額生成排行榜，形式類似于微信群紅包。拼手氣紅包早些年以高金額補貼而聞名，但如今紅包金額已微乎其微。

紅包套餐

美團外賣于 2017 年推出紅包套餐，顧名思義就是花錢買紅包，類似于餓了么外賣的會員。

由于當前各家外賣平臺差異性不大，導致用戶可能隨時游走，穩定性不高，紅包套餐則有利于將成長型用戶向核心型用戶轉移。從多方數據均可驗證，已購買紅包套餐的會員類用戶，一般會提高消費頻率及金額。

紅包套餐以城市界定，各個地區不同，且每個非自然月內僅限購買一次。

以深圳地區為例，紅包套餐的定價為 15 元，內含 6 個 5 元紅包。從用戶看來，是以 15 元換取 30 元的紅包，等于是 1 塊錢當 2 塊錢花，看似賺到了平臺的便宜。

而從平臺的角度，這種讓利的營銷模式可以提高用戶粘度，從而產生更多的持續消費，實際這筆賬是不虧的。即使用戶在用完紅包之后，也容易形成慣性壁壘，優先選擇美團外賣。

拉新紅包

通過「我的」頁面中的「邀請有獎」入口，用戶若邀請好友成為美團外賣有效新用戶，即可獲得現金紅包。

每邀請一位可獲得 5?元紅包，金額可提現。受邀請的新用戶，必須從未使用過且在 7?天內完成有效在線訂單，才可視為有效新用戶。

這種以舊拉新的模式，利用老用戶去帶來新用戶，相當于每個人都可能美團外賣作宣傳，有利于觸達較難轉化的非需求用戶。

3.2?優惠

代金券

代金券，即滿足一定金額后可抵扣的優惠券。一般由外賣商家自行發布，配合促銷活動一起進行。

代金券僅限在該外賣商家中使用，且僅支持在線支付。代金券分為互斥券、同享券，其中互斥券不可與滿減、折扣、半價活動一起使用，而同享券則可以。

用戶可通過首頁天降紅包，或在商家頁面中領取。而商家也可以選擇主動發放，一般會精準推送給消費過且無差評的用戶，以此促進二次消費，提升返客率。

滿減/立減

滿減優惠，即單個訂單滿多少金額即減去一定金額，一般由外賣商家自行設定。

滿減優惠可促進用戶的消費，為了達到滿減標準而選購更多商品，并從而衍生出了「湊單」等詞匯。美團外賣甚至為此增加了「滿減神器」功能，可為用戶節省點單湊單的時間。

滿減優惠已經是在線外賣中極具標志性的功能之一，幾乎在所有外賣平臺中的所有商家都可看到，僅在計算規則上略有差別。

而首單立減，則是指美團外賣新用戶的首個訂單，可獲得減去一定金額的優惠，必須在支持該優惠的商家中消費。由美團外賣官方推行，商家可自由選擇是否加入。

3.3 廣告

付費排名

付費排名廣告，類似于百度競價廣告，由商家或品牌方直接支付廣告費用，以獲得在美團外賣綜合排序中更靠前的排名。

一般情況下，付費商家以隨機位置混合在普通商家信息流之中，僅在商家頭像的左下角顯示非常細小的「廣告」字樣，用戶幾乎看不出明顯區別。

廣告投放

在美團外賣提供的廣告位置直接投放，常見的廣告位有?App?首屏廣告、首頁?banner?廣告、紅包落地頁廣告等。

外賣商家一般會結合促銷活動一同投放，而由于美團外賣的訪問流量十分可觀，即使非業內的品牌方也會選擇跨界合作。

品牌合作

與美團外賣進行品牌合作的商家，在頭像右上角會標有「品牌」字樣，或者配合促銷活動顯示在首頁較為明顯的「大牌甄享」位置。

一般僅與比較高端、擁有多家連鎖店的知名品牌合作，且往往會結合多個合作細項。

支付通道

作為一款日常生活產品，美團外賣帶來的小額且高頻的支付量是非常龐大的。

秉著肥水不流外人田的原則，美團推出了自家的「美團支付」。除了放在非常顯眼的推薦位置，還支持免密支付，且長期有抽現金紅包活動。

之后依次是，騰訊系的微信支付，為了推廣美團閃付的?Apple?Pay，最后支付寶則被隱藏在「更多支付方式」中。

結語

感謝您的閱讀。

本報告主要以個人練習為目的，為了提升自己對于產品的理解、產出能力，并希望借此獲得更多工作、合作機會。

由于在完成過程中，美團外賣也在不斷進行改版升級，因此報告內容、圖示無法完全依照最新版本，還請理解。

歡迎各位針對報告內容提出不同的見解、建議，非常感謝。

參考資料

本報告內容中所引用、參考的市場研究報告列表

• 易觀《2018 中國互聯網餐飲外賣市場年度綜合分析》
• Quest Mobile《2017 外賣行業生態流量報告》
• Quest Mobile《外賣 O2O 入口多元化趨勢》
• Trustdata《2017 年上半年中國外賣行業發展分析報告》
• 比達咨詢《2017 年度中國互聯網第三方餐飲外賣市場研究報告》
• DCCI《2017 中國網民網絡外賣服務調查報告》
• iiMedia Research《中國在線餐飲外賣市場研究報告》
• 智察大數據《2018年1月餓了么、美團外賣分析報告》
• 國家信息中心《中國共享經濟發展年度報告（2018）》

 

作者：逸宏，微博：@逸宏，微信公眾號：逸宏部落 ( LIYIHONG_COM )。

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