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榮耀標識美團外賣產品分析報告：需求、設計、運營
這可能是最全的美團外賣產品分析報告了。
目錄
前言
介紹
- 本報告將分為「需求、設計、運營」三個章節，針對美團外賣深入分析、倒推設計，并提出個人觀點。
- 本報告內容及配圖較多，純文字稿達 1.5 萬字，圖示 40 余張。為了便于瀏覽，一致采用上圖下文的排版方式。
聲明
- 本報告所涉及的資料、數據均為互聯網公開資料，或為第三方工具統計結果，所有引用均已注明出處。
- 本報告所陳述的內容、觀點受限于信息來源渠道，可能存在一定的不嚴謹及滯后性，敬請諒解。
- 本報告除了數據引用部分，均為個人原創內容。如未經本人明確同意，請勿擅自復制轉載，謝謝。
環境
- 美團外賣 App 版本：6.6.5.6773 (iOS)
- 使用設備：Apple iPhone 6S (iOS 11.3)
一、產品需求
1. 定位
1.1 概述
美團外賣是美團點評旗下的一款線上外賣訂餐 App，于 2013 年 11 月正式上線。主要功能以在線點餐為主，配套提供送餐服務，后期還增加了跑腿、自取、閃購等業務。
截止 2018?年 1 月的數據顯示，美團外賣用戶數達 2.5 億，合作商戶超過 200 萬家，活躍騎手超過 50 萬名，覆蓋城市超過 1600 個，日完成訂單超過 1800 萬。
在百度外賣被餓了么并購、淘點點戰略性退守之后，美團外賣已成為中國餐飲 O2O 行業中唯二的巨頭平臺，并伴隨美團點評于 2018 年 9 月 20 日在港交所掛牌上市。
1.2 功能
消費者端：供消費者用戶自由瀏覽商家并挑選餐品，包括下單、支付、評價等功能。
商家端：供商家進行門店與餐品的管理，包括開店、上架、對賬、訂單處理等功能。
騎手端：供騎手完成訂單配送的相關操作，包括搶單、任務管理、結算提現等功能。
1.3 價值
美團外賣產品價值分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）
結合上圖來看，美團外賣的產品價值同時體現在消費者、商家、騎手身上，為三方用戶共同創造了價值。
作為在線外賣產品，美團外賣自然是為消費者用戶帶來了生活上的便利，提升外賣就餐的質量及體驗。而商家與騎手作為重要的參與者，也獲得了美團外賣帶來的附加價值，比如增加外賣訂單、提升就業機會等。
而一旦消費者用戶建立了使用習慣，以及入駐商家達到一定量級，作為平臺方的美團外賣自然掌握了話語權，在商業價值上的變現則充滿了更多可能性。
2. 用戶
2.1 用戶畫像
2017?年美團外賣用戶性別與年齡分布圖（來源：QuestMobile）
數據顯示，男性用戶占比 51.07%，女性用戶 48.93%。用戶年齡呈年輕化，其中 20-30 歲用戶高達 63.32%。
美團外賣用戶所在城市分布圖 (來源：易觀萬像)
數據顯示，美團外賣用戶主要分布在經濟高度發達的城市，其中上海市占比達 3.94%。從城市等級來看，分布在一、二線城市的用戶高達 74.31%。
2017?年美團外賣用戶線上消費能力及意愿分布圖（來源：QuestMobile）
數據顯示，美團外賣用戶表現出較高的消費能力及消費意愿。200 元以上消費能力的用戶達 93.72%，擁有較高消費意愿的用戶也達到 48.84%。
美團外賣用戶畫像分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制，結合多份報告數據，詳見參考資料列表。）
綜合以上數據及多份報告發現，美團外賣用戶以年輕群體為主，基本不受性別影響，集中在一、二線發達城市，消費能力處于中高水平。
消費商品中午餐、晚餐仍是主流，下午茶、夜宵等非正餐使用較少。超過半數的用戶是為了解決工作餐而選擇在線外賣，一、二線城市對于在線外賣依賴性較強，而三、四線城市用戶更加看重平臺優惠力度，忠誠度不高。
2.2 用戶需求
美團外賣用戶動機分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）
通過對美團外賣的目標用戶進行分析，將其使用產品的動機進行總結，可簡單分為三類。
結合上圖來看，動機比較強的核心用戶基本是已有外賣需求的用戶，從傳統外賣轉移到在線外賣的過程十分順暢。而其他動機不夠充足的用戶，則只將外賣作為日常生活的補充，當然也有可能向核心用戶轉移。
美團外賣用戶需求模擬圖（來源：逸宏使用 Visio 繪制）
通過對美團外賣的用戶需求進行分析，模擬了用戶對于需求的三個層級。
結合上圖來看，美團外賣作為一款在線外賣產品，用戶的首要需求自然是基本的點餐服務，而更進一步的需求則體現在配送效率、服務態度、餐品口味等方面。
美團外賣用戶需求 KANO?模型圖 （來源：逸宏使用?Fireworks 繪制）
通過對美團外賣的主要功能進行分析，形成了以上的?KANO 模型圖。從中可看出，美團外賣歷經數年的版本更迭后，剩下的每一個功能都有其清晰的定位。
用戶前期只需要滿足基本需求的必要型功能，而隨著使用時長越久，以及同類市場其他競品的出現，則會促使用戶不斷對產品提出更高的期望。
如何既保證市場效率，又充分滿足用戶需求，是一款產品保持競爭力的重要課題。
2.3 用戶場景
美團外賣使用場景分析圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）
通過多方數據分析，總結出美團外賣用戶的使用場景，將其分為地點與動機，可看出消費者用戶在使用產品時的多種場景組合。
美團外賣生活場景擴展圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）
在用戶場景的基礎上，更加深入的挖掘用戶在生活中的真分場景，并匹配到具體的功能點上。
美團外賣的場景案例非常廣泛，涉及因素復雜多樣。通過對真實場景的擴展，有利于加深對該產品的認識，對其功能需求有更加明確的定位。
二、產品設計
1. 結構
1.1 功能結構
美團外賣產品功能結構圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）
使用導圖的方式完整展現了美團外賣?App?的功能菜單，按照主導航可劃分為四類。
- 首頁：以分類、優惠等多種形式展示商家，用戶可進行搜索、挑選。
- 閃購：單獨展示生鮮超市類商品，區別于首頁的餐飲，主推基于周邊生活圈的閃購業務。
- 訂單：查看所有已被創建的訂單，用戶可進行評價、售后、再來一單等操作。
- 我的：集中管理用戶資料及資產，包括地址、收藏、錢包、優惠券等，以及客服中心等入口。
1.2 業務流程
美團外賣產品業務流程圖（來源：逸宏使用 ProcessOn 繪制）
上圖使用泳道圖的方式，分別從消費者、商家、騎手三者的用戶角度，模擬展示了美團外賣產品的業務流程。
從中可看出，消費者與商家、騎手之間的流程關系是密不可分的。消費者是觸發整個流程的主導者，而商家與騎手則作為服務消費者的角色，三者形成一個完整的業務閉環過程。
美團外賣 登錄/注冊 流程圖（來源：逸宏使用 ProcessOn 繪制）
從流程圖可看出，美團外賣的登錄、注冊方式，基本以手機號碼為主。即使使用第三方社交賬號登錄，也必須先綁定手機。
主要原因在于，美團外賣的用戶是以手機號碼為基準，一個號碼對應一個用戶，這樣既能保證用戶的真實性，也可減少刷單、刷評論等現象。而且，同一個賬號是允許在多臺終端同時登錄的，用戶資料及購物車等是支持實時同步的。
因為手機號碼是點單取餐的必備條件，所以無論從用戶或產品角度，使用手機號碼都是十分合理且自然的選擇。
2. 設計
2.1 設計風格
美團外賣 App 界面設計（來源：逸宏使用 Axure 繪制）
美團外賣?App?界面以橘黃色為主色調，并貫穿整個產品設計。除了底色、圖標、文字，還配合可愛的袋鼠形象、騎手服飾等，整套色系已深入人心，可以說是非常成功的 VI?設計案例。
作為一款外賣產品，設計核心圍繞在如何更優的展示商家，并引導用戶進行點餐下單。
頁面中部位置用于顯示商家與餐品，搜索、設置、消息中心等功能置于頂部，而底部則為固定的菜單導航欄。操作方式以上下劃動、單點選擇為主，偶爾配合左右滑動作為輔助展示。
2.2 產品原型
美團外賣產品中保真原型圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制）
上圖以平面鋪開的形式，繪制了美團外賣?App 的界面原型圖，以便完整還原產品中的設計細節。
原型圖以灰度色調為主，并以彩色線條表示頁面之間的連接關系，以藍色注釋講解其中的設計關鍵點。
美團外賣交互演示頁面 （來源：逸宏使用 Axure 繪制）
在原型圖的基礎上，利用?Axure 繪制成模擬演示頁面，可直接點擊操作，便于更加直觀的展示頁面之間的層級關系。
2.2 操作界面
登錄
美團外賣「登錄/注冊」示意圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制，下同。）
前文已經提到，美團外賣的登錄與注冊方式，均以手機號碼為主，從界面設計也可以明顯看出這一點。
美團外賣「我的賬號」示意圖
賬號的退出方式，則放在二級入口「我的-我的賬號」中，因為一般用戶不需要頻繁切換賬號，較少用到。
游客
美團外賣「游客界面」示意圖
在美團外賣?App?中，新用戶在未登錄的游客狀態下，仍然可以使用大部分操作，比如瀏覽商家、點選商品等，地址默認使用系統匹配的附近地址。直到超過限定范圍，觸發了必須登錄才能使用的功能，那么界面則會提醒用戶登錄或注冊。
上圖展示了美團外賣中會觸發登錄提醒的操作，比如消息中心、購物車、個人信息、地址管理、訂單結算等功能。這樣的設計，對新用戶更加友好，便于初次使用時的探索了解，直到產生下單需求時再引導注冊登錄。
點餐
美團外賣「商家入口」示意圖（來源：逸宏使用 MindManager 繪制）
作為一款在線外賣產品，功能核心自然是點餐下單，所以對于商家的展示、點餐過程的引導，則至關重要。
從上圖可看出，美團外賣對于如何引導用戶做了非常多的功課，幾乎所有操作都成為了商家頁的入口。
內容上不乏帶有誘導作用的優惠信息，用來增強用戶下單的欲望。同時，還提供了很多便于用戶搜索、篩選的工具，以便提高下單的效率。
美團外賣「下單全過程」示意圖
用戶進入商家頁后，可進行挑選、下單、付款等操作，示意圖完整演示了用戶從進入商家到完成支付的全過程。從中可發現，美團外面界面的設計邏輯非常清晰直觀，即使是新用戶的學習成本也相對較低。
用戶在商家頁挑選商品時，可以隨意加減數量，并實時看到經過計算的實際總金額。而且，會貼心的提醒用戶是否滿足當前商家的滿減優惠，還提供了「滿減神器」幫助用戶快速下單。
挑選完商品，可以通過下方購物車進行二次確認，直觀的展示已選商品及總價，確認無誤后再結算。提交訂單后，會再次具體的顯示商品的價格公式，包括包裝費、配送費、優惠紅包等加減細節，詳盡而不顯羅嗦。
在訂單頁，用戶可以進行選擇紅包代金券、填寫備注、選擇餐具、開具發票等操作。最后完成付款，并跳轉至訂單詳情頁。
3. 交互
3.1 體貼的功能
本小節中提及的便捷功能，是美團外賣產品設計中的亮點。在貼合產品核心功能的同時，既提高了用戶的點餐效率，滿意度提升，又促進了消費。
美團外賣「滿減神器」示意圖
滿減神器
在商家頁的左下角，有一個「滿減神器」的功能，供用戶快速選擇符合滿減要求的餐品，與「湊單提醒」相輔相成，相較更加直接有效。
滿減神器會自動列出，當前商家中符合滿減優惠的最優餐品組合。實現邏輯也非常簡單，主要是通過商家歷史訂單，排列出被購買次數較多的組合。
由于滿減優惠在外賣平臺中已成常規活動，幾乎所有商家都有力度不同的優惠，點餐時相當考驗用戶的數學能力。而美團外賣推出該功能，正是想用戶之所想，為用戶省去了湊單的時間，極大的提升了點餐效率。
美團外賣「訂單頁面」示意圖
最近常買
訂單頁面的頂部，用戶已消費過的商家按次數從高到低排列，形成最近常買的商家列表。便于讓用戶快速找到，減少查找時間。
從用戶角度來看，消費次數居高的商家，通常是比較喜歡、經常會關顧的商家。
相似商家
在訂單列表中，已完成的歷史訂單，可通過「相似商家」查看與該商家相似的其他商家，主要是通過位置、品類、價位等因素綜合篩選。
通常是用戶喜歡該商家的餐品口味，但由于某些原因希望更換其他商家，就需要用到該功能，特別是對于重度用戶來說尤其重要。
再來一單
在訂單列表及訂單詳情中，均有「再來一單」按鈕，其功能類似于重新購買。
用戶點擊后會跳轉至該商家頁面，并自動將歷史訂單中的相同餐品放入購物車。如有其中有缺失的餐品，會加以提示。當用戶想要重復點選之前的餐品，或只是進行細微調整，就可以通過簡單的操作快速完成點餐。
除了適合用戶再次重復點單，以及沒有時間挑選餐品的場景。同時，當用戶點錯單并取消后，也可以使用「再來一單」重新添加，再到購物車中調整修改。
3.2 便捷的入口
美團外賣「地址入口」示意圖
地址入口
美團外賣的商家展示，是以用戶當前地址為判斷基準的，必須在配送范圍內才會展示，同時用戶地址也是騎手送餐配送的關鍵信息。因此，如何引導用戶填寫地址信息，并確保選擇正確的地址，是較為重要的核心功能之一。
如上圖所示，美團外賣主要提供了三個入口供用戶對地址進行選擇、編輯，分布在首頁、提交訂單、我的地址三個頁面中，分別對應了下單前、下單時、下單后三個流程。
美團外賣「評價入口」示意圖
評價入口
作為一款貼近民生的在線外賣產品，用戶對于商家、騎手等服務的評價顯然是非常重要的數據，上圖展示了美團外賣中的多個評價入口。
從示意圖可看出，當前訂單完成后，同時會有三個入口在提醒用戶進行評價。如果在訂單完成時，用戶沒有及時評價，之后再回到訂單頁仍會看到評價按鈕，并且還單獨設有「待評價」的分類。
評分機制可以促使商家、騎手提升自身的服務質量，商家一般會根據評價內容對餐品加以改進，而騎手為了收到好評也會更加主動服務態度。同時，平臺還可以利用用戶評價作為產品優化的數據支撐，從而共同作用于整個產品質量及使用體驗的提升。
在積極引導用戶評價的同時，還需要保證用戶評價的真實有效性。除了前文提到的，以手機號碼注冊的方式加強用戶的真實性，還限制僅能在訂單完成的 7 天內評價，且評價后超過 7 天也無法再追評。
因為間隔一段時間之后，用戶對于外賣口感及服務體驗可能產生偏差，或者受到其他因素干擾，最直接的評價應該在一周內。而這些評價內容，也會統一歸入「我的評價」中，方便用戶再次查看管理。
美團外賣「消息中心入口」示意圖
消息中心
如圖所示，用戶可以在大多數頁面的右上角找到「消息中心」的入口。里面集合了所有的通知類及溝通類內容，包括商家代金券、系統通知、客服消息、好友消息等。
根據實際場景可發現，用戶在溝通的過程中經常需要返回進行其他操作，而「消息中心」的多入口設計，正是方便了用戶的來回切換。
美團外賣「客服入口」示意圖
客服入口
當用戶在使用產品的過程中碰到問題，首要選擇自然是在線客服，上圖展示了美團外賣?App?中多個客服入口及界面設計，主要入口位于「訂單」及「我的」頁面。
由于外賣產品的異常問題大多與訂單相關，所以「訂單詳情」的頁面入口更為常用。對此，根據訂單或狀態的不同，用戶進入在線客服的頁面內容是有所差異的。
結合示意圖舉例，同一個訂單在「配送中」與「已完成」兩個狀態下顯示的內容是不同的。
這樣處理的目的，一是為了簡化用戶的操作，利用大數據預測當前需求；二是將用戶引導至正確的解決渠道，比如直接聯系商家或騎手，從而減輕人工客服的成本壓力。
3.3?用心的交互
美團外賣「購物車」示意圖
購物車
美團外賣?App?中，只要在用戶已登錄的情況下，已勾選的商品都會一直保留在「購物車」中，可以隨時輕松找回，我將其稱之為「購物車保留原則」。
用戶點選過的商品必然是經過各種因素考慮的，即使當下不會立即下單，但隨時能找回來是很關鍵的，給予用戶一種「永遠呆在購物車等著」的安心感。對于一款在線外賣產品來說，這是用戶體驗中至關重要的一點。
用戶在任何商家挑選過的商品，都會在「購物車」內集中展示，并非常直觀的將價格、配送費、滿減優惠寫明。如果出現商家休息、商品缺貨等異常情況，還會加以提醒（如圖中）。用戶可隨時在購物車內二次挑選、比較，再進行下單結算。結算后的商品自然會清除，但仍可在歷史訂單中看到購買過的商品。
同時經過實測發現，即使在斷網、閃退、沒電的極端情況，購物車內的商品也不會丟失。但如果是游客狀態，購物車則不會永久保留，因為用戶數據是跟隨賬號在線存儲的，并支持實時同步于多個終端。
美團外賣「訂單狀態懸浮窗」示意圖
訂單狀態懸浮窗
如圖所示，用戶若當前有訂單處于進行時，在頁面右下方會出現一個置頂的懸浮窗，用以顯示訂單的實時狀態。
在「首頁」、「訂單」、「我的」三個主頁頁面中，都能看到該懸浮窗。用戶點擊后會直接進入該訂單的詳情頁，方便隨時了解當前的動態，比如騎手送到哪了。
結合圖示可看到，根據訂單狀態的不同，懸浮窗的提示也會隨之變化。懸浮窗會在用戶提交訂單后出現，而一旦訂單完成（配送完成）即消失。
美團外賣「選擇并展開」交互示意圖
（來源：逸宏使用Axure、Fireworks繪制，GIF?若顯示異?？?）
選擇并展開
如上圖所示的交互動作，當用戶選擇「待評價（或退款）」時，頁面會在切換的同時全屏展開并置頂菜單。這是比較符合用戶直覺的交互設計，實際操作令人感覺一氣呵成。
在這個狀態下，用戶的「點擊」行為代表了「切換并查看內容」的意圖，所以全屏展開更利于用戶的瀏覽，避免其他無關內容擾亂視覺。同樣的交互設計，還出現在了首頁的篩選功能、活動頁面的分類菜單等。
美團外賣「懸浮控件」示意圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制，下同。）
懸浮控件
美團外賣?App?中最常見的懸浮控件，主要是首頁（或閃購）的「購物車」，以及訂單詳情頁中的「紅包」。
兩個懸浮控件雖然性質類似，但在操作上略有不同。
結合上示示意圖，針對兩者分別作簡單分析：
- 購物車：當打開首頁（或閃購）時，「購物車」控件的初始狀態是完全顯示的，以突出其功能位置。當用戶劃動頁面的時候則呈透明狀并收入邊欄，避免阻擋內容。而如果停止劃動，則會恢復完全顯示的初始狀態。
- 紅包：初始狀態同樣為完全顯示，劃動時也是呈透明狀并收入邊欄。與購物車的區別在于，當停止劃動時控件為隱藏狀態，且可自由拖動。
「紅包」控件是可以自由拖動的，且在停止劃動后不會再次完整顯示。
如此設計可以嘗試理解為，假設用戶在訂單完成后初始沒有分享紅包的意圖，則之后再分享的可能性極低，所以控件只需保持「乖乖呆在角落且需要時也能找到」的狀態即可?？丶试S自由拖動，則避免了懸浮控件容易遮擋住頁面關鍵信息的情況，比如當訂單詳情頁需要截屏（分享、投訴）的時候。
3.4 適時的提醒
在適時的時刻給出適當的提醒，告知用戶關鍵的必要信息，可避免因信息不對稱而影響用戶的使用體驗。并且，提醒的時機及方式也相當重要，一旦過于突兀或頻繁，提醒就會變成騷擾。
以下配合示意圖，講述美團外賣?App?中數個較為典型的例子。
美團外賣「提醒交互」示意圖
商品缺失提醒
當用戶使用「再來一單」功能，但該商家中的部分商品缺失而無法加入購物車，則頁面會明顯提示「?XX 商品已售完，并重新選擇?！埂?/p>
便于用戶及時了解后，檢查購物車并重新選購。避免了用戶在不知情的情況下直接下單，造成下錯單、訂單糾紛等情況。
配送時間提醒
當用戶進入商家頁，但當前未在該商家的配送時間內，則頁面頂部會出現「現在預定，**:** 起送」的配送時間提醒。
明確告知用戶，現在如果下單屬于預定，以及開始配送的時間。避免用戶挑選完商品后才發現無法即時配送，甚至直接下單后商家卻沒有配送。
另外，如果當前未在商家的營業時間內，頁面則會直接提示「本店打烊」，且用戶是無法點選任何商品的。
惡劣天氣提醒
當用戶提交訂單時，若系統判斷收貨地址所在位置有雨天、雪天等惡劣天氣，則頁面會在配送時間下方給出「惡劣天氣下配送可能延遲，請耐心等待?！沟奶嵝?。
便于用戶提前了解，該訂單的配送時間可能較長，若繼續下單就意味著默認接受。從而在一定程度上，可以減輕用戶等待的焦慮感，并減少投訴、催單等事件。
手機截屏提醒
當用戶在任意頁面進行屏幕截圖時，則頁面右側會出現兩個便捷選項，分別為「反饋問題」與「分享頁面」。
選擇「反饋問題」，會先進入包含馬賽克及標記功能的編輯界面，方便用戶先行除去截圖中的敏感信息，或者標注需要反饋的問題所在。選擇「分享頁面」，則是微信、QQ?等社交分享按鈕。另外，如果是在商家頁進行屏幕截圖，還會增加「好友拼單」的選項，點擊后進入微信拼單界面。
美團外賣「網絡異?！故疽鈭D
網絡異常
當用戶手機所在的網絡出現異常時，則頁面會出現「網絡不太給力，請稍候重試」的提示。
從上圖可看到，網絡異常下的提示非常簡單直接，頁面會因為無法加載內容而完全空白，并提醒用戶重新加載（如左圖）。在網絡恢復正常后，重新加載即可顯示正常頁面。
如果是在使用過程中間歇性出現網絡不穩定的情況，則當前頁面已加載的內容仍可繼續瀏覽，但繼續點擊就會因為無法加載而彈出提示（如右圖）。
3.5 加分的選項
作為對于社會輿論的回應，美團外賣經常會推出一些加分的選項。同時配合公關宣傳，對于品牌形象的提升有著直接的影響。
餐具數量
美團外賣于 2017 年 9 月份推出「青山計劃」，正式將環保工作提上議程。同時鼓勵商家與用戶一同參與，減少一次性餐具的使用。
用戶可在提交訂單時自行選擇餐具數量，或者不需要餐具。同時，頁面會有明顯標識「一起為環保助力」鼓勵用戶參與，而商家參與活動后則可以點亮環保標識。
此舉在一定程度上抵消了外界關于外賣污染的負面輿論，同時也有助于提升美團外賣的綠色環保形象。
號碼保護
美團外賣于 2017 年 8 月份推出號碼保護功能，提高對用戶的隱私保護。
用戶可在提交訂單時勾選「號碼保護」，開啟后商家及騎手只能看到隱藏四位數的手機號碼，聯絡用戶時需要通過第三方號碼平臺進行中轉，并在訂單完成一定時間后失效。
號碼保護給用戶帶來的好處是十分明顯的，再也不用擔心外賣單隨意丟棄會泄露地址、手機，或者與商家、騎手出現糾紛時可以避免被通過手機號碼騷擾。
美團外賣免費向所有用戶提供號碼保護服務，讓用戶使用產品時更加放心，有助于提升對該品牌的信任感。
匿名評價
美團外賣于 2014?年左右上線初期就已支持匿名評價功能，主要是為了讓用戶提供更加真實的評分、內容。
用戶對已完成的訂單進行評價時，騎手評價是始終匿名的，而商家評價則可以選擇是否匿名。而更加貼心的是，如果用戶對商家給出兩星以下的差評，則匿名評價會自動勾選。
該功能與號碼保護相似，主要在于保護用戶的隱私，并在一定程度上提高了用戶評價的真實性。
騎手拉黑
美團外賣于2018年6月份推出騎手拉黑功能，用戶可將服務體驗較差的騎手拉黑，之后該騎手將不會接到該用戶的訂單。
此舉可提升用戶的使用體驗，避免重復碰到態度惡劣、道路不熟的騎手。同時也可反推騎手提高服務質量，避免被多人拉黑而少接單。
三、產品運營
1. 市場
1.1?市場現狀
在路邊等單的美團外賣騎手（來源：逸宏的手機拍攝）
在線外賣行業發展至今已十年有余，其過程不僅經歷了跌宕起伏的資本攻防戰。同時也徹底改變了我們的生活習慣，從街頭巷尾越來越多的騎手小哥就證明了這一點。
經過這數年的發展，歷經了補貼戰、資本狂熱、并購洗牌等一個新興行業的典型歷程，如今的在線外賣市場更像是褪去了青春期的浮躁，已進入穩步增長的成熟期。
2015Q1 – 2018Q2 中國互聯網餐飲外賣市場交易規模（來源：Analysys 易觀）
數據顯示，自從 2015 年第三季度之后，在線外賣市場的增長有明顯放緩的趨勢，到 2017 年時在線外賣市場規模已突破 2000 億元關卡。
2017 年在線外賣用戶訂餐類型分布圖（來源：逸宏使用 PowerPoint 繪制 / 數據引自 DCCI ）
數據顯示，截止 2017?年，在線外賣的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐，雖然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低，而生鮮果蔬等其他細分品類則更少，從側面說明用戶的需求還沒有得到充分滿足。
2016 年、2017 年在線外賣市場用戶分布對比圖（來源：逸宏使用 Fireworks 繪制 / 數據引自艾媒咨詢）
從上圖可看出，在近兩年的市場份額爭奪戰中，擁有較多流量入口的美團外賣一直具備一定優勢。但在餓了么并購百度外賣之后，雙平臺的市場份額相加，一躍超過美團外賣。
至此，在線外賣市場由三足鼎立局面演變成兩雄爭霸的格局，而美團外賣與餓了么分別背靠騰訊、阿里兩座大山。
滴滴外賣 （來源：視覺中國）
本以為至此，市場局勢已近塵埃落定。沒想到另一個小巨頭——滴滴出行，突然在2018年高調宣布，入局外賣市場。
滴滴出行的跨界攪局，引起了市場的廣泛關注，即使短期內不會造成太大影響，但美團外賣及餓了么必定會感受到新的壓力。
美團外賣與餓了么現今已在全國各級市場占據優勢地位，滴滴外賣前期要想切入，可能還得使用高補貼等老套路，作為當地市場的突破口。因為在線外賣的用戶普遍忠誠度不高，一旦出現高額優惠，容易在平臺之間流動。
由于整個在線外賣市場的規模足夠大，憑借滴滴在出行上的技術及資本累積，仍有滲透的可能，但難以撼動兩大巨頭的地位。相比出行，外賣行業在技術之上會更加注重于運營，這將會是滴滴外賣的一門新課題。
1.2?市場趨勢
2018 – 2020 年中國互聯網餐飲外賣時長交易規模預測圖（來源：Analysys 易觀）
2017 年之后，隨著在線外賣市場的人口紅利逐漸失效，增速明顯放緩，各大平臺競爭的重點已從流量之爭轉向精細化運營。在此之前，美團外賣與餓了么為搶奪市場份額燒光上百億，而現在塵埃落定，資本已經趨于理性，未來市場將更加考驗平臺的盈利能力。
雖然外賣時長看似已經非常龐大，但據多方報告指出，2018 年在線外賣市場規模有望突破 3600 億元，年增數超過 30% ，用戶規模突破 4 億人，從側面說明了仍然具有相當大的上探空間。
隨著外賣市場的成熟，消費者更加注重的是服務的質量，比如食品安全、配送效率、服務體驗等。同時，消費者的需求變得更加多元化，在線外賣已不再局限于餐飲。除了繼續發掘生鮮百貨、醫藥鮮花等細分品類，美團外賣還推出了跑腿代購、到店自取等服務。
積極探索多元化的品類服務，除了充分滿足消費者的需求，也給商家創造了更多利潤，同時還能消化剩余的騎手運力，減少空駛率。
2017 年在線外賣市場用戶區域分布圖（來源：逸宏使用 PowerPoint 繪制 / 數據引自比達咨詢）
數據顯示，截止 2017?年，在線外賣市場的用戶仍然集中于一、二線發達城市，而三、四線城市用戶占比偏低，使用粘度不高。
因為一、二線城市的市場基本趨于飽和，消費者用戶已經比較成熟。而隨著生活習慣的轉變，三、四線城市的市場潛力將非常巨大，這也會是各平臺相互追趕的關鍵點。各平臺之間爭奪的戰場也逐漸轉移到了三、四線城市。
美團無人配送車（來源：美團點評）
近年來在智能配送領域上，各大外賣平臺也是動作頻頻。
2017 年 12 月，美團外賣推出智能語音助手，類似于藍牙耳機。當外賣騎手佩戴后，可以通過語音完成接單、上報、撥打電話等操作，以及會收到超速、天氣、訂單等自動提醒，提高了騎手的安全與效率。同一時期，餓了么也推出了騎手智能耳機模塊。
2018年7月，美團點評正式發布無人配送開放平臺，將自動駕駛技術結合到外賣配送上。除了已投入試運營的無人配送車「小袋」，還發布了新款概念車與無人機。餓了么也發布過智能外賣機器人「萬小餓」與無人機，正在測試階段。
我認為，之所以兩個平臺都選擇先做智能耳機，是因為語音交互行業及相關硬件技術已經成熟，只需簡單整合，起步較快。而且，藍牙耳機短期內見效較快，基于大數據預測確實可以幫助騎手提高配送過程中的效率，同時避免在騎行過程頻繁操作手機，減輕交通安全隱患。
更重要的是，利用藍牙耳機的硬件優勢，可以搜集到騎手更為精準的位置數據（比如取餐等待時間、爬樓時長、小區騎行路徑等），為之后的AI調度系統、無人配送提供大量真實且有效的數據基礎。
而無人配送，雖然距離實用場景還有很長一段路，但依靠技術研發和積累，保持自身的技術儲備競爭力，避免被對手甩開，是各大平臺之間的共識。
投入資源到智能配送研發，既可以從技術根本上提升物流配送的效率，同時也是借助自動駕駛的潮流贏得更多資本的青睞，可謂一舉兩得。
1.3 社會影響
食品安全
在線外賣市場發展至今，最重要的課題永遠離不開「食品安全」。
各大外賣平臺在早期搶奪市場階段，普遍降低商家的入駐門檻，以犧牲質量來換取流量。這直接導致了之后各種食品安全問題的曝光，甚至于 2016 年央視 3·15 晚會上餓了么被直接點名。
國家政策對于食品安全監管也愈加嚴格，陸續出臺多個針對在線外賣市場的規范要求，并實施監管。這也會推動各平臺更加注重商家的審核，改善餐品在烹飪、配送環節上的問題。
在國家政策及社會輿論的嚴格監督下，未來各平臺必然要更加注重食品安全、綠色環保的問題，這將是提升品牌形象及吸引用戶的籌碼之一。
環境保護
眾所周知，因為中餐的特性及習慣，一般外賣的包裝用具較多。根據環保組織研究分析，中國在線外賣平臺每天使用的塑料餐盒就超過6000萬個。因此而引發的環保問題，頻繁受到社會關注。
2017年9月，多家外賣平臺被綠色環保組織起訴，控告其經營模式造成浪費資源、危害生態。之后，各平臺先后增加了“餐具數量”的選項，倡導消費者用戶主動支持環保。
就業崗位
《中國共享經濟發展年度報告（2018）》指出，截止到 2017?年底，美團外賣歷史累計接單騎手已達 300?萬人，其中 31%?來自傳統產業工人，10%?來自貧困地區人口。
在線外賣市場催生了外賣騎手這一新的工作崗位，同時也就創造了大量就業機會。外賣騎手工作方式靈活，時間彈性大、門檻低，且不受城鄉地區限制，大大提高了社會弱勢群體的就業機會。
2.?運營
2.1?發展歷程
在線外賣市場大事件
- 2009-2013年，在線外賣開始萌芽，并逐漸進入大眾視野。
- 2014-2015年，美團外賣入局，各巨頭帶領大量資本涌入，外賣平臺加速擴張。市場呈多玩家混戰局面，補貼戰打的水生火熱。
- 2016年，市場格局逐漸清晰，用戶習慣成型。平臺開始轉向消耗戰，比拼融資實力及用戶存量。
- 2017年，餓了么并購百度外賣，市場基本完成洗牌，僅剩兩大巨頭平臺。
- 2018年，阿里收購餓了么，美團點評上市，滴滴涉足外賣市場。
美團外賣發展大事件
- 2013年11月，美團外賣正式上線。
- 2015年10月，美團與大眾點評合并。
- 2016年07月，美團點評獲得華潤戰略投資，華潤旗下零售店入駐美團外賣。
- 2016年09月，美團點評收購錢袋寶，開始為美團外賣等平臺自建支付渠道。
- 2016年12月，美團外賣獲得微信入口，意味著正式加入騰訊系陣營。
- 2017年06月，美團外賣全面接入豐巢快遞柜，將擴張多品類的物流配送領域。
- 2017年07月，美團與江蘇銀行合作推出「美團閃付」，進一步涉足信用卡領域。
- 2017年08月，美團外賣啟動「青山計劃」，響應國家政策，推行綠色環保。
- 2017年10月，美團點評完成新一輪40億美元融資，投后估值300億美元。
- 2017年12月，美團外賣推出騎手智能語音助手。
- 2018年02月，美團外賣擴展配送業務范圍，宣布為海瀾之家提供配送服務。
- 2018年06月，美團閃購頁面正式上線，積極探索周邊便利配送服務。
- 2018年07月，美團發布無人配送開放平臺，將自動駕駛落地到外賣等配送場景。
- 2018年09月，美團點評于港交所正式上市，招股書顯示外賣收入占比最高。
美團外賣負面新聞
- 2017年7月，在網絡上爆出的雙箱盛放事件，讓美團外賣走上輿論的風口浪尖，導致大量且集中的負面評價，可視為運營至今較為嚴重的一次公關危機。
- 2017年9月，重慶市綠色志愿者聯合會將美團外賣、餓了么告上法庭，，要求企業對于外賣餐盒造成的環境，負擔承擔治理責任或相應費用。
- 2018年4月，新京報報道多家外賣平臺的用戶信息遭到泄露，并在網上公開出售，其中包括美團外賣及餓了么。
- 2018年6月，乙肝公益組織認為，美團眾包平臺服務協議中“病毒性肝炎”的表述，涉嫌乙肝歧視，并可能引發惡劣影響。
美團外賣關鍵版本
- 1.4.8版本 (2014/06/07) – 優化餐廳、配送的評價及展示。
- 1.5.0版本 (2014/07/12) – 上線訂單取消及超時賠付功能。
- 2.0.0版本 (2014/08/07) – 上線在線支付功能。
- 3.4.1版本 (2015/05/05) – 上線智能地址推薦功能。
- 3.5.3版本 (2015/06/25) – 上線配送實時狀態，催單、再來一單功能。
- 3.8.0版本 (2015/10/08) – 上線餐品預訂、代金券、在線客服功能。
- 4.0.0版本 (2015/11/17) – 更換全新logo及袋鼠形象。
- 4.2.0版本 (2016/02/02) – 優化搜索、篩選等功能。
- 4.5.0版本 (2016/06/02) – 上線紅包分享功能。
- 5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信綁定，上線微信頭條、偷紅包等功能。
- 5.8.0版本 (2017/07/06) – 上線首頁全局購物車功能。
- 5.9.0版本 (2017/08/01) – 上線號碼隱私保護功能。
- 5.10.0版本 (2017/8/30) – 上線到店自取服務。
- 6.6.5版本 (2018/06/07) – 上線美團閃購頁面。
2.2 產品邏輯
美團外賣產品邏輯示意圖（來源：逸宏使用 Visio 繪制）
上方示意圖，展示了美團外賣運營過程中的主要元素及邏輯，構成主體為消費者用戶、商家、騎手。
消費者用戶從各個流量渠道進入美團外賣，選擇商家并點餐，再由騎手完成配送。在訂單完成后，用戶的紅包分享可帶來傳播，關聯微信可建立好友關系鏈，評價則會反饋回商家頁。
2.3 流量入口
中國互聯網人口紅利早已接近尾聲，外賣平臺通過單一?App?保持運營的情況幾乎不可能。為了觸達更廣泛的消費人群，鋪設更多流量入口成為關鍵。
美團外賣在流量渠道上優勢較為明顯，除了本家的美團、大眾點評，還拿下了騰訊系的微信、QQ?兩大航母級流量入口。
美團外賣流量入口示意圖（來源：逸宏使用 ProcessOn 繪制）
結合上圖來看，美團外賣的流量入口可分為五大類，幾乎已覆蓋了全中國的移動互聯網用戶，因為可能每部手機都裝有其中一款?App 。
而其中最關鍵的，當然是微信、QQ?兩個 10 億級用戶平臺?？梢钥闯雒缊F也是十分重視，除了微信錢包的合作入口，還在微信公眾號與小程序都開發了美團、大眾點評、美團外賣等賬號。
多流量入口的協同整合，在巨頭時代極具戰略意義，既有利于各平臺之間的資源互補，又可將用戶的商業價值最大化。
2.2 紅包營銷
美團外賣「紅包分享」示意圖
在 2015 年前后，各大外賣平臺接連推出了紅包分享的營銷活動，以紅包補貼的形式拉攏新用戶，形成了現象級的「紅包大戰」，并以此翻轉了整個傳統外賣市場。
美團外賣結合了微信強大的社交基因，以病毒式的傳播速度迅速擴張。由于紅包金額較高，當時甚至衍生出了同事、同學之間的紅包分享群，而使用了紅包的訂單最低僅需幾塊錢。
當年初發萌芽的在線外賣行業，以這種高補貼的紅包營銷，使得新生事物得到迅速普及，并逐漸取代了傳統外賣市場，換來了今天欣欣向榮的行業新格局。
現在，回顧這場轟動全國的紅包營銷活動，稱之為教科書般也不為過。
如果套用產品哲學中常提到的人性「七宗罪」，可發現其利用了人性中的三個特點：
- 貪婪：高補貼的紅包金額，利用了用戶貪圖小便宜的心態。而且，紅包相比其他優惠，有一種「拿到手」的安全錯覺。而拿到手之后，自然會想著怎么去使用，從而轉化成有效消費。
- 妒忌：紅包落地頁中的手氣排行榜，利用了用戶的攀比心理。好玩、想贏的心態，會促使用戶再次去轉發紅包，并一直嘗試領取。
- 懶惰：頻繁的傳播帶動了部分新用戶，利用了用戶的從眾效應。由于紅包在社交軟件中傳播頻率極高，即使是原先不感興趣或不了解的潛在用戶，也會因為不斷受到心理暗示而開始嘗試。
時至今日，在線外賣早已成為了多數人日常生活的必需品，即使因為市場環境變化，紅包的補貼力度已大不如前，但仍然不可否定其重要的歷史地位。
3. 商業
3.1?紅包
美團外賣「紅包彈窗」示意圖（來源：逸宏使用 Axure 繪制）
美團外賣作為一款日常消費產品，「紅包」在其中扮演著非常重要的角色，幾乎已成為不可或缺、隨處可見的元素，以下將分別講述各種類型的紅包。
天降紅包
天降紅包是美團外賣官方稱呼，指的就是用戶每天首次打開美團外賣 App 時可能出現的紅包彈窗，包含了通用紅包、商家代金券、跑腿代購紅包等。
之所以說可能出現，是因為紅包彈窗的頻率及類型，是由美團外賣活動、周邊商家代金券、用戶使用習慣等多種因素決定的。如果用戶周邊的外賣商家較少，可能就很少出現紅包彈窗，且優惠力度較低。
拼手氣紅包
用戶每次成功下單后，都可分享紅包至微信等社交軟件，其他打開紅包落地頁即可領取金額不等的紅包。
領取后會按照金額生成排行榜，形式類似于微信群紅包。拼手氣紅包早些年以高金額補貼而聞名，但如今紅包金額已微乎其微。
紅包套餐
美團外賣于 2017 年推出紅包套餐，顧名思義就是花錢買紅包，類似于餓了么外賣的會員。
由于當前各家外賣平臺差異性不大，導致用戶可能隨時游走，穩定性不高，紅包套餐則有利于將成長型用戶向核心型用戶轉移。從多方數據均可驗證，已購買紅包套餐的會員類用戶，一般會提高消費頻率及金額。
紅包套餐以城市界定，各個地區不同，且每個非自然月內僅限購買一次。
以深圳地區為例，紅包套餐的定價為 15 元，內含 6 個 5 元紅包。從用戶看來，是以 15 元換取 30 元的紅包，等于是 1 塊錢當 2 塊錢花，看似賺到了平臺的便宜。
而從平臺的角度，這種讓利的營銷模式可以提高用戶粘度，從而產生更多的持續消費，實際這筆賬是不虧的。即使用戶在用完紅包之后，也容易形成慣性壁壘，優先選擇美團外賣。
拉新紅包
通過「我的」頁面中的「邀請有獎」入口，用戶若邀請好友成為美團外賣有效新用戶，即可獲得現金紅包。
每邀請一位可獲得 5?元紅包，金額可提現。受邀請的新用戶，必須從未使用過且在 7?天內完成有效在線訂單，才可視為有效新用戶。
這種以舊拉新的模式，利用老用戶去帶來新用戶，相當于每個人都可能美團外賣作宣傳，有利于觸達較難轉化的非需求用戶。
3.2?優惠
代金券
代金券，即滿足一定金額后可抵扣的優惠券。一般由外賣商家自行發布，配合促銷活動一起進行。
代金券僅限在該外賣商家中使用，且僅支持在線支付。代金券分為互斥券、同享券，其中互斥券不可與滿減、折扣、半價活動一起使用，而同享券則可以。
用戶可通過首頁天降紅包，或在商家頁面中領取。而商家也可以選擇主動發放，一般會精準推送給消費過且無差評的用戶，以此促進二次消費，提升返客率。
滿減/立減
滿減優惠，即單個訂單滿多少金額即減去一定金額，一般由外賣商家自行設定。
滿減優惠可促進用戶的消費，為了達到滿減標準而選購更多商品，并從而衍生出了「湊單」等詞匯。美團外賣甚至為此增加了「滿減神器」功能，可為用戶節省點單湊單的時間。
滿減優惠已經是在線外賣中極具標志性的功能之一，幾乎在所有外賣平臺中的所有商家都可看到，僅在計算規則上略有差別。
而首單立減，則是指美團外賣新用戶的首個訂單，可獲得減去一定金額的優惠，必須在支持該優惠的商家中消費。由美團外賣官方推行，商家可自由選擇是否加入。
3.3 廣告
付費排名
付費排名廣告，類似于百度競價廣告，由商家或品牌方直接支付廣告費用，以獲得在美團外賣綜合排序中更靠前的排名。
一般情況下，付費商家以隨機位置混合在普通商家信息流之中，僅在商家頭像的左下角顯示非常細小的「廣告」字樣，用戶幾乎看不出明顯區別。
廣告投放
在美團外賣提供的廣告位置直接投放，常見的廣告位有?App?首屏廣告、首頁?banner?廣告、紅包落地頁廣告等。
外賣商家一般會結合促銷活動一同投放，而由于美團外賣的訪問流量十分可觀，即使非業內的品牌方也會選擇跨界合作。
品牌合作
與美團外賣進行品牌合作的商家，在頭像右上角會標有「品牌」字樣，或者配合促銷活動顯示在首頁較為明顯的「大牌甄享」位置。
一般僅與比較高端、擁有多家連鎖店的知名品牌合作，且往往會結合多個合作細項。
支付通道
作為一款日常生活產品，美團外賣帶來的小額且高頻的支付量是非常龐大的。
秉著肥水不流外人田的原則，美團推出了自家的「美團支付」。除了放在非常顯眼的推薦位置，還支持免密支付，且長期有抽現金紅包活動。
之后依次是，騰訊系的微信支付，為了推廣美團閃付的?Apple?Pay，最后支付寶則被隱藏在「更多支付方式」中。
結語
感謝您的閱讀。
本報告主要以個人練習為目的，為了提升自己對于產品的理解、產出能力，并希望借此獲得更多工作、合作機會。
由于在完成過程中，美團外賣也在不斷進行改版升級，因此報告內容、圖示無法完全依照最新版本，還請理解。
歡迎各位針對報告內容提出不同的見解、建議，非常感謝。
參考資料
本報告內容中所引用、參考的市場研究報告列表
- 易觀《2018 中國互聯網餐飲外賣市場年度綜合分析》
- Quest Mobile《2017 外賣行業生態流量報告》
- Quest Mobile《外賣 O2O 入口多元化趨勢》
- Trustdata《2017 年上半年中國外賣行業發展分析報告》
- 比達咨詢《2017 年度中國互聯網第三方餐飲外賣市場研究報告》
- DCCI《2017 中國網民網絡外賣服務調查報告》
- iiMedia Research《中國在線餐飲外賣市場研究報告》
- 智察大數據《2018年1月餓了么、美團外賣分析報告》
- 國家信息中心《中國共享經濟發展年度報告（2018）》
作者：逸宏，微博：@逸宏，微信公眾號：逸宏部落 ( LIYIHONG_COM )。
本文由 @逸宏 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
原型圖能發下原圖嗎？沒法下載
謝謝樓主，干貨滿滿，而且大方地分享了。
您好，能給個聯系方式嗎？
老哥，圖全掛了
逸宏您好！能給個聯系方式嗎？
親愛的，圖全都掛了，看不到了耶
不知道你這篇文章寫了多久，挺好的，結構清晰，剛剛來這個網站看到你的這篇文章就收藏的，自己也學習很多，我們在工作當中研究同行以及競爭對手就需要這種分析方法，自己剛剛做產品這么一個角色，我們在就職當中往往需要面臨兩種情況，一是全新的去規劃一個產品，二是接手一個產品，請問前輩，前期若是面對這兩個問題應該怎么下手去開展工作？
很全面，但這更像是一篇功能介紹，對于產品人員都是可以花時間去梳理像這樣的文章，但分析的目的是從已有功能邏輯結合場景找出優化點，目前來看確實分析有點偏淺，實際幫助到樓主的價值不大，應該在分析功能時候加入自己思考的點，大點假設、猜想美團下個版本可能會迭代的功能，這樣對于自己的提升會有很大的幫助
非常感謝您的建議，我會嘗試加以改進。 ??
很詳細，很完整，很用心，向大大學習，另外大大有一個問題想想你請教下：怎么用QuestMobile，易觀等網站找出你那些數據圖表，我去他們網站沒找到，是收費的嗎？希望百忙之中大大能賜教，謝謝！
不要從官網找，建議 Google 直接搜索你想要的報告內容。熱門產品的報告是比較多的，要自行篩選。 ??
文章比較全面，但分析的比較淺，建議再深入了解。
好的，感謝建議！ ??
向你學習，我也要分析一個產品。加油
互相學習，一起加油。 ??
原型圖能發出來學習一下嘛??
圖示下方都有原圖鏈接的噢，可以看到無壓縮、原尺寸的原型圖。
一個建議…作為分析文…僅闡述看到什么還不夠…深挖這樣做/設置/安排背后的原因…提煉出核心內容…就能總結出這個平臺的核心戰略…會對你有更大的幫助…因為看到篇幅詳實…耗費心血…相信會在幾次的分析磨煉后…于個人能力有顯著的成長…
感謝您的建議，我會繼續努力提升。
好全面，學習了！
謝謝，互相學習啦！