喜馬拉雅FM作為國內最大的音頻平臺，用戶數已經突破4.7億。在音頻王國里一路領跑的喜馬拉雅，發展至今，有什么樣的變化？筆者就帶著大家從市場、用戶、產品結構、功能和運營等幾個角度來深度剖析它。

注：本產品分析報告，基于喜馬拉雅iOS版本，版本號：6.5.23

一、喜馬拉雅市場分析

1.1?移動音頻宏觀市場

1.1.1?音頻市場整體發展

移動音頻是指使用移動設備（手機、平板等）、可穿戴設備以及智能終端（家居產品、汽車車載產品）為載體，通過互聯網在線或離線等方式提供音頻內容。音頻內容覆蓋面廣泛，包括小說、廣播、相聲評書、綜藝娛樂、培訓、新聞資訊等等。

2009年，隨著中國移動公司開始進行有聲圖書的探索，移動化音頻內容和載體開始孕育而生。早期，蜻蜓FM、鳳凰FM等移動應用以廣播電臺和電視節目音頻為內容打開了移動音頻市場。

2012年開始，碎片化場景帶來的紅利催生出更多移動音頻產品，包括：喜馬拉雅FM，懶人聽書和考拉FM等。2015年，市場進入高速發展期。

根據易觀發布的2018年度中國移動音頻市場年度綜合分析顯示：高速發展期以資本大量涌入開始上升到產品內容深度布局和差異化策略戰。

目前，整個音頻市場已經處在應用成熟期，商業模式趨于成熟，營收方式更加多元化。

1.1.2 知識付費助力行業發展

移動音頻進入高速發展時，知識付費開始興起。

2015年，在行推出：線上付費預約，線下見面分享，這一付費模式標志著知識付費時代的開啟。2016年，知識付費開始了爆發式增長：這一年，得到APP推出、分答60秒語音問答面世，喜馬拉雅策劃出123知識節。

隨后，知識付費話題熱炒不斷，移動音頻廠商紛紛加大對知識付費的投入。

例如：

1. 荔枝FM開始構建語音直播付費體系；鳳凰 FM 7.1版本上線，新增精品內容專區，并支持批量購買
2. 喜馬拉雅FM推出“付費會員”，價格與視頻網站會員相仿
3. 蜻蜓 FM 上線 《矮大緊指北》搶奪IP類內容市場

多產業知識付費的基礎設施搭建和用戶付費意愿的提升，都為移動音頻這一細分領域的知識盈利帶來了裨益，用戶為移動音頻付費買到了知識干貨，同時也緩解了他們的成長焦慮。

1.2?喜馬拉雅發展狀況

喜馬拉雅公司成立于2012年8月，同年11月網站上線，次年，喜馬拉雅iOS和安卓客戶端上線。

2016年，借助知識付費的東風，喜馬拉雅開啟了國內首個內容消費節“123知識狂歡節”。

根據易觀報告數據顯示：2017年第四季度，喜馬拉雅APP的活躍人數達到將近6千萬，在整個移動音頻市場上領跑；其活躍人數約是排名第二的蜻蜓FM的兩倍。

從活躍度表現（見下圖），我們就不難看出整個市場格局儼然呈現喜馬拉雅一家獨大，其余陪跑的態勢。

喜馬拉雅的引領在于其不斷深耕內容資源，同時擴展更多消費場景，通過建立全音頻生態系統，來強化品牌價值。

1.2.1 內容深化與擴展

喜馬拉雅對內容的打磨集中在三個方面：主播、IP資源以及基礎內容。

主播：

喜馬拉雅精心打造了有聲化平臺，鼓勵任何人在平臺上創作音頻，積聚人氣。平臺上有詳細的主播成長體系介紹，同時提供了錄音指導和運營推廣策略。

這一平臺幫助大量草根主播和自媒體人建立了一套完整的集挖掘、培養和商業化于一體的孵化服務，極大地激發了大眾創造內容的熱情，有利地帶動了音頻主播的入駐和成長，也為高質量的內容輸出帶來了保障。

此外，2018年1月，喜馬拉雅FM宣布未來一年將投入三個十億，從資金、流量和創業孵化三個層面，全面扶持音頻內容創業者。這一戰略足以看出主播培養已成為精品內容沉淀的關鍵，也是未來服務更多內容消費者的關鍵。

IP資源：

2016年，喜馬拉雅上線馬東團隊的《好好說話》，首日銷售額就破5百萬，這足以說明大IP資源帶來的創收不可小覷。隨后，郭德綱的《郭論》，蔡康永《201堂情商課》等越來越多的大咖資源強勢推出，喜馬拉雅利用IP資源夯實了在精品付費內容領域的基石。

不久前，喜馬拉雅和騰訊視頻強強聯手，推出了聯合IP孵化計劃。

據官方介紹：兩家平臺會在一些共有IP上進行協作：“篩選出有潛力的優質IP，兩大平臺出專門團隊幫助完成商業化包裝，并且打通兩個平臺的流量，給出S+級資源做宣發推廣?！?/p>

娛樂與知識的融合，能夠滿足各個層次用戶的多元化需求，提供多個品類的“視”與“聽”的盛宴，最終可以打造出更加有深度的爆款。

基礎內容：

除了IP資源以外，作為一個綜合音頻分享平臺，喜馬拉雅擁有品類更加齊全和形式更加多元化的基礎內容，這些內容主要是在廣度上進行衍生。

根據易觀的數據顯示，喜馬拉雅現有超過2000節音頻課程以及17+內容出版商合作資源。這里，有聲圖書成為喜馬拉雅在基礎內容上打造的另一塊疆土。

2018中國知識服務產業趨勢報告分析指出：“喜馬拉雅FM與出版社、出版公司以及有版權的個人合作出品付費有聲書產品；截至目前，喜馬拉雅FM已擁有市場上70%左右的暢銷書有聲版權”。

除此之外，LIVE語音直播和音頻直播這些新業務在內容形式上加以了擴展，能夠吸引更多用戶消費。

1.2.2 多渠道布局

除了內容本身的發力，喜馬拉雅結合線上和線下，通過多個渠道構筑完整的音頻生態體系。

早在2015年，喜馬拉雅FM就推出了“喜馬拉雅Inside”開放平臺，由喜馬拉雅提供軟件和節目輸出，與下游硬件廠商展開合作，為智能硬件產品提供有聲內容解決方案。

目前，喜馬拉雅FM音頻內容已經接入智能家居、汽車、音響等多個領域。

比如：海爾、美的等家居系列產品植入了喜馬拉雅等音頻應用；喜馬拉雅推出的小雅AI智能音響也是基于軟件內容的大膽嘗試；喜馬拉雅FM聯手寶馬、奧迪、福特、大眾等60家整車廠和TSP方案商將內容批量分發到各品牌汽車上。

還有，最近Rokid聯合喜馬拉雅共同研發出“曉雅車載版“智能語音助手。

1.2.3 市場邊界

喜馬拉雅最初以音頻切入市場，后期不斷加入新的內容形式，涉及直播、廣播電臺、LIVE音頻流等，在內容形式上加以擴展。除此之外，與線下多領域廠商合作，將內容植入到更多硬件當中，包括音響、智能家居和汽車。

喜馬拉雅FM通過內容深耕和多場景接入，不斷擴展自己的市場邊界。

現如今，它再也不是單純的移動音頻服務商，而是一個以音頻為主要形式的全場景文娛平臺。

未來，如果更多資源介入，喜馬拉雅可能會轉向多內容形式的綜合性平臺，內容會包括文字、視頻、音頻等，綜合性意味著多行業交叉合作，涵蓋出版、傳媒、娛樂、智能硬件等更多領域。

在這樣一個市場定義下，我們不難看出，喜馬拉雅FM的市場空間要比單一移動音頻的市場空間要大。據《21世紀經濟報道》報道：截止今年5月，中國移動電話用戶總數達到14.04億戶，其中4G用戶總數達到7.46億戶。

而目前，喜馬拉雅的平臺激活用戶量已達4.7億，至少還有3億用戶空間待發掘，隨著智能手機用戶量的增加，喜馬拉雅的用戶規模也會持續增長。

另外，智能化場景和車聯網發展也會給市場空間帶來尾部效應，喜馬拉雅可以在下游智能化場景下進行深耕，培養潛在的智能市場，在多渠道和多場景下，增加市場規模。

1.3 喜馬拉雅的挑戰

喜馬拉雅通過UGC和PGC的方式，依靠內容已經攻下了移動音頻市場的半壁江山。目前，在維持內容優勢的同時，全面鋪開多渠道，邁向了豐富場景化的發展。

但，隨著同類產品在全場景的發力，喜馬拉雅必將面臨新的挑戰。

筆者選取了移動音頻市場份額前三的產品：喜馬拉雅FM、懶人聽書和蜻蜓FM做對比，從易觀千帆上獲取了2018年3月的用戶數據（見下圖）。

我們拋開相差不大的日活數據不看，單就日均啟動次數、日均使用時長和留存率上，喜馬拉雅FM表現較差。

相反，懶人聽書在日均啟動次數、日均使用時長和次月留存率上均高于其他兩款產品，用戶粘性非常強。懶人聽書的數據表現亮眼，筆者認為主要原因在于：有聲書音頻與一般內容音頻在消費行為上存在差異性。

有聲書以圖書章節為單位，用戶在聆聽上會有強烈的連貫性和持續性。而一般性的內容音頻，如《好好說話》等，單個音頻相互獨立，音頻之間的緊密型沒有有聲書強，用戶聆聽的持續性和時間就不會太長，這也可能是喜馬拉雅FM用戶粘性差的原因之一。

從數據上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均啟動次數和使用時長優于喜馬拉雅FM。

這一數據背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM頭部大IP資源帶動：《矮大緊指北》、《蔣勛細說紅樓夢》、《老梁的四大名著情商課》等。另一方面，獨立自主男性人群的用戶粘性強。

根據易觀報告顯示：“蜻蜓 FM 用戶以男性、一線及超城市高消費人群為主”。他們的收聽時段多在夜間20-22點，年齡多集中在30-40歲之間。筆者猜測，這部分用戶事業有成，獨立自制，他們選擇蜻蜓FM的目的性較強，停留在產品上的時間會更多。

雖然喜馬拉雅的用戶數已經突破4億，但仍然面臨其他同類產品的競爭壓力。其所要迎接的主要挑戰在于：如何提升用戶活躍度和留存。

首先，喜馬拉雅處于一個高速成長期，新流量的引入帶來了高用戶基數，但同時也帶來了很多非精準用戶。這部分嘗鮮用戶在APP里探索，并沒有養成穩定的使用習慣，所以拉低了日活數和使用時長。喜馬拉雅需要考慮如何將這一部分用戶培養成自己的精準用戶，從而提升產品的用戶粘性。

其次，喜馬拉雅FM在內容布局上的差異性可能是導致用戶粘性較低的另一個原因。

為了比較內容差異性，筆者特意選取了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書三款產品在首頁推薦頁上的第一屏作比較。APP首頁首屏一定是高流量分發地，這一塊區域的重要性不言而喻。

筆者發現：喜馬拉雅FM首屏內的猜你喜歡欄目，多數為短平快的音頻專輯，且是非IP內容。音頻之間獨立性高，單個音頻時長較短，最短音頻只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP資源聚集，如《盜墓筆記》、《老梁脫口秀》、《郭德綱于謙相聲全集》等。

懶人聽書首屏主推內容連貫性強的有聲書。

喜馬拉雅在高流量聚集地，并沒有選擇高質量的精品內容，而是選擇了內容獨立性強，甚至是UGC的內容，這些“快餐”內容在很大程度上會降低用戶探索和嘗鮮的欲望，進而影響新用戶在產品上的粘性。如何通過內容布局來提升粘性，可能是喜馬拉雅未來需要考慮的重點。

二、產品框架和體驗路徑

2.1 產品框架

2.2 體驗路徑

喜馬拉雅業務繁雜，能夠滿足用戶多方面的音頻需求，筆者嘗試從音頻消費和生產兩個維度來分析用戶使用喜馬拉雅APP的體驗路徑。

2.2.1 音頻消費

根據用戶音頻消費行為的目的性，我們可以把用戶分為三類：明確目標型用戶、模糊目標型用戶以及無目標型用戶。

• 明確目標用戶：用戶鎖定音頻專輯，完成聆聽
• 模糊目標用戶：用戶明確音頻品類，但無具體專輯目標，搜尋選定后，完成聆聽
• 無目標用戶：用戶無任何聆聽目標，進行資源探索

2.2.2 音頻生產

在音頻生產維度，根據錄音功能分為：基礎錄音、朗讀和配音三個模塊進行分析。

三、用戶分析

喜馬拉雅FM作為專業的移動音頻綜合平臺，匯集了有聲小說、有聲讀物、有聲書、兒童睡前故事、相聲小品、鬼故事等數億條音頻。

喜馬拉雅產品的slogan是：“隨時隨地，想聽就聽”，這體現了產品本身能夠滿足豐富場景下音頻消費需求。不僅能夠滿足用戶學習成長的需求，也能夠滿足其休閑娛樂需求。

通過艾瑞APP指數和易觀千帆數據，我們能夠了解喜馬拉雅FM的用戶畫像：

3.1 性別和年齡

喜馬拉雅FM的用戶性別比較均衡，男女差異并不是很大，這與喜馬拉雅音頻內容的綜合性有關。喜馬拉雅FM擁有豐富且品類齊全的音頻內容，如IT科技、歷史等可以迎合男性用戶的喜好；而時尚生活、娛樂等又可以滿足女性用戶的需求。

在年齡分布上，喜馬拉雅FM用戶群主要集中在25-35歲之間，以年輕用戶為核心。

這部分用戶，一方面對于自我成長有迫切的需求，想要利用碎片化時間充實自己。另一方面，他們也希望通過娛樂化的內容來釋放壓力，緩解工作疲勞。再或者，很多單身年輕人需要音頻帶來的陪伴感。

3.2 城市和消費能力

易觀數據顯示：喜馬拉雅FM用戶以一、二線城市和中高消費人群用戶為主。

這一結果表明：經濟發達地區年輕用戶平時忙于工作學習，他們只能利用碎片化時間充實自己，去學習某一專業領域的知識或者聆聽一本有聲圖書。這些地區的用戶可能具備良好的教育背景，對于知識付費的接納程度較高，更重要是他們有足夠的經濟實力為自己想要學習的內容買單。

3.3 用戶使用場景

上圖呈現的是喜馬拉雅FM用戶在2017年12月不同時間段的收聽人數。從圖中可以看出，中午12-13點以及夜間20-22點是用戶的收聽高峰期。這些時間段，用戶處在休息放松期，有較多的時間去消費音頻內容。

但其實，從早上7點開始至晚間22點，這一整個期間，喜馬拉雅都有較高的收聽人數。

可以推斷：喜馬拉雅FM在全場景和全時段，都有較高的活躍度和使用頻率。

根據喜馬拉雅FM用戶的人口統計學特征和收聽時段，筆者嘗試從碎片化場景入手，剖析用戶的場景化需求。據此，抽象出2個消費型用戶Persona。

用戶角色一：單身自主都市女性

用戶角色二：奮勇拼搏都市男性

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