喜馬拉雅FM作為國內最大的音頻平臺，用戶數已經突破4.7億。在音頻王國里一路領跑的喜馬拉雅，發展至今，有什么樣的變化？筆者就帶著大家從市場、用戶、產品結構、功能和運營等幾個角度來深度剖析它。

注：本產品分析報告，基于喜馬拉雅iOS版本，版本號：6.5.23

此篇，主要側重功能和運營分析

四、功能分析

4.1 音頻付費模塊

音頻專輯付費對于喜馬拉雅來說，是非常重要的核心模塊。這一模塊的良好設計能夠直接帶來較高的轉化率，同時也能夠讓用戶消費優質音頻內容，滿足其求知欲或高品質的娛樂需求。

音頻付費模塊涉及到的用戶流程主要包括：用戶瀏覽商品詳情，試聽音頻和購買（如下圖）。用戶經過初步探索，定位到某個付費音頻專輯后，就會直接觸達音頻專輯詳情頁。

音頻專輯的詳情頁是用戶了解商品，幫助做購買決策的初步參考依據。然后，用戶會進入音頻的試聽頁面，用“耳朵”判斷音頻品質以及自己的喜好，這是音頻消費決策的第二步，也是非常關鍵的一步。

最后，用戶付費購買或者放棄。

整個流程呈現典型的漏斗型，從用戶瀏覽詳情到付費購買，都會有比較多的用戶流失。對于音頻付費模塊本身來說，如果音頻本身價值沒法準確快速傳遞，試聽音頻吸引力不足，也無法促成用戶付費，造成用戶流失。

4.1.1 瀏覽付費音頻詳情

（1）商品宣傳圖

商品詳情頁中，最先觸達用戶的是商品宣傳圖。品宣圖能夠給用戶最為直觀的感受，由于感受直觀，所以圖片的質量會影響到用戶對音頻內容質量的判斷。

筆者認為，在電商設計中，氛圍感和品質感是影響產品售賣的兩個因素。氛圍感是指產品圖置于整個頁面中被襯托出的售賣或促銷氛圍；品質感是指產品圖對用戶呈現出來的產品品質感。雖然音頻是虛擬產品，但也需要通過品宣圖來傳遞這兩種感覺。

另一方面，價格是用戶對產品感知最敏感的部分，在商品宣傳圖旁，建議將價格顯露出。

這種方式：一是符合用戶在電商平臺上的感知和使用習慣，二是可以加強和提升用戶對知識付費價格的心理預期。

喜馬拉雅付費音頻品宣圖尺寸過小，圖片周圍留白過多，氛圍感和品質感均較弱。并且，價格標簽位于購買按鈕旁，不便于管理用戶對價格的心理預期。筆者嘗試了兩種設計，旨在充分利用頁面空間，提升氛圍感和品質感，并且讓盡量讓用戶對價格脫敏。

（2）詳情介紹

喜馬拉雅付費專輯的詳情介紹非常豐富，包括了專輯內容、大綱、用戶評論和購買須知，用戶可以充分查閱相關信息，以幫助做購買決策。

但現存的內容信息雜糅在一起，用戶沒法快速定位到信息區塊。建議考慮增加tab欄，通過錨點定位幫助用戶快速鎖定內容。

詳情頁面一般是長頁面，用戶在長頁面上進行深度閱讀時，需要提示用戶身處在哪個音頻專輯中，增加用戶的控制感。

所以，筆者建議當用戶滑動2-3屏時，頂部導航欄顯示該專輯名稱。

（3）試聽和購買

商品詳情頁中固定在頁面底部的兩個入口分別是試聽和購買。

點擊試聽，用戶便可以進入到音頻列表頁進行試聽。而購買又分為喜點購買和VIP購買。如果某音頻專輯加入VIP特權，VIP用戶便可以免費暢聽。

筆者認為：詳情頁中的底部入口設計還可以進一步優化：

1. 加入VIP和未加入VIP的音頻專輯底部區域，試聽和購買文案在兩類專輯上表現不統一，
2. 設計形式也不統一，“試用7天”利益點設計呈現上比較突兀。

用戶購買付費音頻的過程，有兩個因素會影響用戶：VIP用戶身份以及該音頻專輯是否所屬VIP。

如果用戶本身就是VIP，可以選擇屬于VIP的音頻免費聽，或者以VIP會員優惠價購買VIP以外的付費音頻。如果用戶本身不是VIP，那就要面臨購買VIP或者充值喜點的兩種選擇。

然而，現有的流程設計只突出了購買VIP免費暢聽的利益點，但忽視了VIP會員專享價的利益點。

例如：下圖中，《好好說話》在商品名旁添加了VIP免費暢聽的利益點，并且在頁面底部VIP購買按鈕文案中又強調了VIP免費聽。而《蔡康永情商課》中只用了會員折扣概括了利益點，沒有告知具體優惠形式或價格，也沒有給出VIP購買入口。

如果我們可以在設計中突顯VIP優惠價，既可以吸引VIP用戶充值喜點購買，也可以吸引非VIP用戶購買會員，從而加強從VIP購買到用戶使用優惠價購買付費音頻這樣一條消費鏈路（下圖中橘色箭頭）。

具體建議：

• 折扣力度不大時，應突出減免和節省價值。用戶調研時，所有訪談用戶均表示9.5折扣的利益點并不具備足夠強的吸引力。
• 添加利益點標簽，營造VIP專享價氛圍。規劃所有精品付費節目的運營利益點，對滿減、優惠券、直減等不同優惠方式給予不同設計。
• 對非VIP 資源，增加VIP購買入口。如果用戶已是VIP且已登陸，隱藏此入口。

筆者，結合前面的分析，給出了具體的設計（可能不成熟，僅限參考）

4.1.2 試聽音頻

（1）試聽列表頁

用戶點擊音頻專輯詳情頁的免費試聽按鈕，能夠進入到音頻列表頁面選擇音頻試聽。

所有音頻均可試聽，其中一小部分可以免費聽完整內容，而其他部分可以試聽前60s或180s不等。不完整試聽，一方面可以避免免費內容不符合用戶口味，而導致流量流失；另一方面，也能夠吸引用戶進行探索，滿足用戶好奇心和窺探欲，從而激發用戶購買。

然而，音頻的試聽列表頁面在設計上存在一些不足之處：首先，完整試聽和不完整試聽無法區分，“試聽”標簽不能傳遞完整試聽的含義，不完整試聽音頻無任何標識；其次，字段、標簽等安排不規整。

最后，頁面底部播放器太過聚焦，無論從視覺和行為上都極易對用戶造成干擾。

具體問題和建議如下圖所示：

根據以上分析的問題，筆者對原有設計進行了再設計，如下圖所示：

（2）試聽流程分析

上圖，是用戶從試聽音頻到付費的整個行為路徑，用戶可以通過不完整試聽（N秒音頻可聽）和完整試聽（單條音頻免費）兩個觸發點來開啟兩條核心鏈路。

第一條鏈路，我們可以囊括從N秒音頻可聽到免費聽功能，第二條核心鏈路，我們可以考慮從單條音頻免費到N秒音頻續播。

下面，筆者就根據這兩條試聽鏈路來分析試聽功能。

試聽鏈路一：

當進入不完整試聽時，用戶會被告知所處的試聽狀態（試聽中or結束），并且可以直接購買音頻專輯，這是最基本的功能方案。除此之外，喜馬拉雅加入了一個非常小的功能點：免費聽。

當試聽結束后，購買專輯入口旁，設置了免費聽入口。

每張專輯僅有一個免費聽特權，這個特權需要用戶分享該專輯到社交媒體，分享成功后，該期音頻免費。如果用戶已使用過該特權，下次點擊免費聽按鈕后，會被引導去購買專輯。

這個小功能的好處在于一箭雙雕，既能夠增加音頻專輯分享量，通過分享帶新流量；又能夠提升轉化率，因為多了一個購買入口在一定程度上會增加用戶下單的幾率。

但如果從用戶角度來分析，這一功能還是存在一些問題：

1. 免費聽增加了用戶的認知成本，干擾用戶做決策的同時，勢必會造成一定的用戶流失。用戶要弄清楚這個功能的玩法和意義，必須點擊按鈕，閱讀文字；如果要實踐這一玩法，用戶需要選擇分享平臺進行分享操作。這么多的認知操作會很容易被用戶因為多個手機APP的切換而中斷。
2. 強誘導性消費會影響用戶對產品的好感度。免費聽按鈕本質上等同于購買按鈕，這種帶有強制性和誘導性的設計，不免讓用戶感到有一種強買強賣之感，好感度會受到影響。

筆者對這一功能的建議有二：

1. 如果完全考慮用戶體驗，可以去除免費聽功能，這是一種比較激進的做法。
2. 保留免費聽功能，但需重新設計。這是一種平衡用戶體驗和商業后的保守做法?？梢钥紤]：首先，去除“免費聽”按鈕；其次，若用戶沒有使用過免費聽特權，當不完整試聽結束后，直接顯示彈窗，引導用戶分享。如果用戶使用過特權，無任何提示。

試聽鏈路二

第二條試聽鏈路從免費音頻開始，當音頻完整播放完以后，不會按照順序進入下條音頻，而是隨機播放下一條僅可試聽N秒的音頻。

這一鏈路設計，其實并沒有符合用戶預期。當用戶選擇一條免費音頻播放，他預期其播放會按照音頻順次播放。但實際情況，是當一條免費音頻播放完以后，并不會播放下一條免費音頻，而是隨機播放一條僅可試聽N秒的音頻，當此音頻播放完畢后會暫停，并語音提示用戶購買完整專輯。

這一設計雖然不符合用戶期望，但其優點在于：可以讓用戶快速結束試聽，促使用戶做購買決策。因為試聽時，用戶可能在同時處理其他事情。如果一直持續播放全部免費音頻，較長時間的過程中，用戶主動中斷聆聽和離開APP的可能性會較大。為了加速用戶做出購買決策，有必要及時提供一種中斷機制，并給予購買提示。

（3）試聽總結與建議

前文分析中，筆者就已提到：試聽在音頻付費行為中是影響轉化率的關鍵一環。用戶付費與否，要看音頻是否滿足用戶需求，而這一需求的本質在于音頻品質。

用戶調研發現，音頻品質是普遍存在的剛需。結合用戶調研數據，筆者歸納了影響音頻品質的內容因素和聲音因素。

用戶在試聽音頻時，對于聲音本身的感知非常迅速和直接。幾秒時間內，用戶就會對聲音品質有一個直觀的判斷。但是對于內容品質，用戶需要更加深入的聆聽或查看相關信息才能做出判斷。所以，讓用戶通過試聽購買音頻，需要從聲音和內容兩個層面進行品質診斷和提升。

建議：

（1）用戶參與音頻品質診斷

喜馬拉雅可以嘗試對音頻品質進行拆解，建立量化指標，比如：權威度、干貨程度、趣味度、聲音好聽度、普通話水平等。當用戶點擊取消按鈕放棄購買時，讓用戶對該專輯進行評分。

當搜集到到足夠多的用戶評分數據后，喜馬拉雅就可以對付費專輯進行品質診斷，然后聯合音頻出版方對付費專輯進行優化提升。

（2）從設計角度來傳達內容品質

比如，可以考慮在試聽列表頁面，加入一個宣傳小視頻，這個視頻可以是主播介紹，也可以是多個明星背書等，目的是傳達主播的影響力或權威性。再或者可以在列表頁添加預計更新期數和專輯預估總時間，讓用戶根據這些因素來判斷品質和性價比。

4.1.3 購買

在購買這一操作中，筆者主要關注確認支付頁。用戶進入支付確認頁有兩種方式：一是通過商詳頁進入，二是通過試聽播放頁進入。下圖顯示了VIP用戶通過兩種方式所觸達的是兩個不同支付確認頁，信息布局和交互均有區別。

筆者猜測，喜馬拉雅這樣設計的原因：一方面可能是因為技術難度：試聽播放頁進入到支付確認，專輯圖片很難抓??；另一方面，可能是因為是不同產品經理所負責的模塊，在功能設計上有不同的想法和決策。

但是，這種區別化的設計存在一些問題：

不同支付確認頁會給用戶造成認知負荷，讓用戶存疑。

舉例來說：從播放頁進入到支付，專輯圖缺失，會讓用戶認為他購買的是所試聽的單期音頻，而非整張專輯。

不同支付確認頁信息和交互上都存在不規范。

舉例來說：兩種支付按鈕的用語不一致，一個是“去支付”，一個是“請支付”；并且支付按鈕一個有金額露出，一個沒有。

兩種支付在選擇優惠方式上存在不一致，一個將折扣和優惠券聚合在一起，讓用戶進入到更深一層級去選擇；而另一種設計是將它們分開展示，并直接讓用戶點擊確認。

規范不僅體現一個產品的嚴謹程度，更是產品體驗的基礎指標之一。如果基礎體驗不達標，產品不嚴謹，那未來產品的發展可能會受到阻礙。

所以筆者建議：合并統一，使用同一個支付確認頁，并在信息和交互上進行規范化設計。

上圖是對現有確認支付頁的信息梳理，我們可以看到確認支付中包含：商品信息、優惠、對用戶的利益點以及贈送好友入口。

商品基本信息中，音頻專輯圖能夠直觀告知用戶所購是什么商品；利益點在設計時，可以考慮用小標簽的形式統一露出；優惠方式分開呈現，并且可以考慮用彈層的方式讓用戶選擇優惠內容；贈送好友次級頁面也通過彈層的形式予以展現。

基本上我們可以采取簡化層級的形式來優化交互。

下圖是筆者做的優化方案，僅供參考：

4.2?發現模塊

微信的火爆似乎助燃了當代互聯網產品的sociality，社交屬性注入到越來越多的移動APP里。

例如：京東發現里用戶可以觀看直播，并且與主播互動，從而了解產品的信息；淘寶的微淘里，用戶可以了解達人穿搭，通過討論來獲取服飾搭配建議等；QQ音樂里的發現，愛音樂的人可以對MV或者音樂點贊和評論。

喜馬拉雅作為移動音頻平臺，通過發現模塊，引入社交機制。

在音頻場景下，喜馬拉雅通過主播的內容產出和社交圈子來吸引用戶消費甚至激勵他們創作內容。用戶在各種內容的曝露和關系的鏈接下，滿足自己的社交需求。

下圖是筆者對“發現”的拆分，我們可以發現：“發現”中不僅有主打的社交功能，也有一些音頻生產和娛樂消費入口。

信息布局顯示，以社交互動為主的關注、推薦和圈子等占據了頁面大部分區域，且信息曝露簡單直接。而其他優先級較低、非核心內容聚集在頁面頂部。

當用戶滑動頁面，含“關注”在內tab欄置頂，頂部多個入口隱藏。

筆者猜測：喜馬拉雅想要利用“發現”這一社交屬性為主的功能入口，去承載一些流量分發的作用——既需要利用音頻生產入口鼓勵用戶制作音頻上傳，又需要利用消費入口引導用戶消費除音頻以外的其他內容：比如閱讀小說、玩游戲等。

鼓勵用戶生產音頻，其實是喜馬拉雅有聲化平臺發展戰略，通過一體化的孵化服務，激發大眾創造音頻的熱情，為平臺沉淀高質量的內容。

但是，“發現”里全民閱讀、趣配音等入口，其本質上是供用戶嘗鮮試玩的娛樂化生產方式，是否能夠借此培養用戶成為更加專業的主播，以輸出有質量的內容，還是值得考量的。所以頂部一些音頻生產入口出現的意義，筆者會心存疑慮。

音頻以外的其他內容消費，如看小說、游戲等，其實是產品的非常小眾的需求或者說補償性需求；但是從商業角度來說，這些流量導入能夠增加額外收入，所以也是商業化不可或缺的部分。

4.2.1 關注

“關注”頁面，是用戶關注之人的信息流聚合區域。當用戶沒有關注任何人時，“關注”中提供一個入口，引導用戶去從推薦的關注人列表里選擇自己想要關注的。

用戶除了可以關注一些有影響力的主播外，還可以綁定其他APP賬號，關注其他平臺的聯系人。所以，在頁面頂部，我們可以看到通訊錄好友和微博好友兩個入口。

但推薦關注中，并沒有微信好友入口，筆者猜測可能是因為微信為了保護自己的社交生態，沒有開放API權限給其他平臺。用戶關注一些賬號后，“關注”里就會出現這些賬號發布的動態。

另外，推薦關注的用戶多數都是擁有眾多粉絲的PGC賬號，這些賬號已經生產了不少優質精品內容，所以，在某種程度上勢必會吸引用戶去探索他們的內容以及關注他們。

唯一不足的一點就是，推薦的優質賬號數有限（40+）, 用戶沒法持續滑屏，會讓用戶失去探索欲。另一方面，當用戶已經關注后，推薦關注的入口就不再出現了。當用戶想要再去尋找一些優質賬號時，就沒有辦法了。

建議：

1. 增加優質賬號的推薦數量，讓用戶有更多的選擇空間。
2. 用戶關注后，仍然保留推薦入口（如圖）。

4.2.2 推薦

“推薦”頁面里，我們會看到大量的推薦賬號以及他們所發布的內容。文字、視頻和圖片等信息混雜在“推薦”頁里。

這里的推薦賬號與“關注”里的推薦賬號相比，更加草根和平民化：充斥著喜馬拉雅普通用戶的自我表達，他們分享喜怒哀樂的同時，可以從中獲得認同感和陪伴感。

不過，由于平民賬號的影響力弱以及UGC內容不可控性，所以讓這些非中心化關系的建立和強化受到阻礙，較低的點贊和評論數足以說明這一點。

除此之外，賬號推薦的精準性不夠，并且推薦理由也比較牽強。

例如：上圖中，某賬號發布的“很喪”+配圖，內容本身對信息獲取方來說價值并不大；推薦理由是大家都在看，但只有6個點贊和1個評論。這條信息不免讓人對賬號推薦的質量和推薦理由抱有懷疑態度。

為了更好地通過推薦來建立關系，強化社交功能，筆者建議擴大推薦范圍，不把推薦局限在普通賬號，而是將其擴展到對大咖、優質PGC、直播甚至游戲推廣的推薦，從而滿足不同用戶的探索欲和需求。

具體建議如下：

1. PGC+UGC聯合推薦：在“推薦”里，穿插優質PGC賬號和UGC賬號。優質PGC曝露，既能增加被關注者的粉絲數，增加人氣；又能讓關注者找到喜愛的主播。普通UGC賬號的暴露，能夠增加獲贊數和評論，讓發布者獲取認同感，從而提高他們的互動程度。
2. 優化推薦算法：一方面，可以根據點贊數和評論數來做推薦，將互動性強的內容在頁面上前置；另一方面，可以根據用戶在喜馬拉雅首頁的點擊行為和收聽行為來預測用戶的口味，提高精準性。
3. 推薦正在直播的用戶：可以考慮將一些正在直播的用戶聚合在推薦里，滿足一部分用戶尋求陪伴和娛樂消遣的需求。
4. 增加推廣位：可以考慮給游戲和版權書，進行推廣帶量。

4.2.3 圈子

“圈子”主要是有影響力的主播為了集結粉絲，而創建的社群。這個社群中，管理員可以運營一些話題，讓用戶參與討論，以活躍社區。用戶可以圈子里交友聊天，滿足自身的社交需求。圈子做好了，能夠提升喜馬拉雅FM的留存率，是非常重要的一個功能點。

當用戶進入圈子，如果他沒有加入任何圈子，“我加入的”區域就沒有圈子列表，點擊全部也不會有任何數據。用戶可以根據感興趣的圈子推薦，去選擇自己想要加入的圈子，一但加入成功，“我加入的”區域就會顯示用戶所加入的圈子，但是圈子推薦入口就消失不見了。

這個問題和“關注”頁面中“我關注的”問題是一樣的：引導用戶完成行為目標，就過河拆橋，移除入口。

這種設計存在一些問題：

首先，移除入口并不符合用戶預期，會造成認知上的困擾，當用戶通過推薦列表加入圈子后，頁面上一整塊區域消失，沒有給用戶任何提示，這本身就會給用戶帶來奇怪的感覺。

其次，移除入口會阻礙行為操作：用戶一旦完成一次點擊—查找—關注的行為操作，會對該操作有記憶，當下次用戶想要重復這一行為時，卻找不到該入口，這在使用上會造成困擾。

當用戶進入到“圈子”里，喜馬拉雅FM底部導航欄隱藏，音頻播放器也消失。主頁面上凸顯的是發布內容的按鈕。

圈子里鼓勵用戶生產信息，是通過生產信息來吸引關注，并且就信息內容產生交流與互動；與此同時，當用戶瀏覽別人的信息，其實在做著信息交換的事兒。通過信息生產與交換，用戶和一群“與自己相似”的人聚集，彼此找尋屬于自己的那份存在感和歸屬感。

那具體的玩法是怎樣的呢？

在圈子里，用戶可以跟圈主和其粉絲互動。如果用戶購買過圈主的專輯，該用戶還可以加入付費圈友小窩。

主頁中的帖子和精品，幫助用戶進行內容的篩選。話題日歷以一周為時間周期，圈主每天會運營一個話題，圈子里的用戶均可以參與該話題的討論。

用戶也可以在圈子里隨意發布自己想要分享的內容，包括文字、圖片、投票或者提問等。

除此之外，筆者建議可以增加一個圈子排行榜。

通過算法來評估圈子的活躍度，并給所有圈子進行全APP排名。這樣，既可以給想要加入圈子的用戶一個參考，也可以激勵圈子的管理員積極活躍自己的圈子。這種方式最終可以加強關系的緊密度，讓用戶在圈子里找到歸屬感和他人對自己的認同感。

4.3 VIP模塊

VIP模塊是喜馬拉雅推出的會員機制，用戶可以選擇連續包月包年或者按照1個月、1季度或者一年的周期來購買。

作為一種常見的營銷手段，會員機制不僅能夠為喜馬拉雅帶來直接的營收，而且能夠提高用戶的使用頻次和時長，進而提升用戶留存率。

4.3.1 VIP主頁

喜馬拉雅通過VIP專屬頁，能夠很好地解決用戶買了VIP后該聽什么的問題。無論是喜馬拉雅自制的講書，還是首屏的猜你喜歡，抑或是頁面的其他內容，都給用戶選擇提供了極大的空間。

進入VIP頁面，頂部輪播圖是運營推薦的一些專輯音頻。有些Banner出現了騰訊視頻和喜馬拉雅聯合會員的介紹文案，但是當用戶點擊Banner后，只能進入到推薦的專輯頁，并不能觸達到聯合VIP的介紹頁。

在Banner下方，是用戶的VIP賬號信息和續費入口，用戶可以查看自己的VIP狀態，選擇是否續費。

在賬號信息下，呈現的是VIP專屬的喜馬拉雅講書內容。

喜馬拉雅講書是通過單個音頻來介紹一本書，滿足了沒時間看書的用戶快速了解一本書內容的需求。在頁面其他區域，則是一些VIP專屬的專題內容，包括：推薦內容、上新、有聲書、精品專欄、相聲等等。

當用戶進入專輯聆聽時，頁面頂部會動態顯示用戶當前是使用VIP特權在聽，既傳達了VIP特權價值，也給予了用戶一種身份感。

喜馬拉雅講書是VIP專屬的特別內容，主播每天都會通過25分鐘的音頻介紹一本好書的精華，用戶能夠以很低的成本了解精品圖書，擴展自己的知識面。

在VIP頁面里，我們能夠看到四個喜馬講書的觸達入口，可見講書是喜馬拉雅目前主推的內容。

進入入口一，可以看到聽書一級類目頁面（如下圖）。頁面頂部是用戶的聽書記錄，標識出用戶聽了多少本書等信息?！韭爼諝v】介紹了當日推出的講書內容，用戶可以直接點擊收聽。

【必聽系列】是運營策劃的講書主題，【圖書分類】是各個不同類別的圖書介紹。頁面下半部分的【最新上架】是按照時間順序排列的書籍，用戶可以點擊收聽講解。

整個頁面，用戶可以收聽當日內容，也可以根據書的類目選擇聽講解，還可以根據興趣主題來選擇，用戶可以探索的內容很多，不會覺得內容和形式單一。

入口二所觸達的頁面，其實是講書類目頁的二級頁面，是運營策劃的以“吃”為主題的講書聚合區域。

該入口與入口一同一個信息層級，筆者猜測是希望利用“吃”這一生理需求來吸引用戶觸及到類目頁中更深的區域?！静履阆矚g】里的喜馬講書，是講書專輯的入口，用戶進入后看到的就是普通專輯音頻的列表。

【VIP好書精講】入口直接暴露出圖書內容，點擊圖書上的按鈕可以直接收聽講解；而點擊更多可以進入講書類目頁。

講書是喜馬拉雅非常棒的內容，解決了很多用戶沒時間讀書，但又非常想要讀書的痛點。而這個痛點的解決會讓一些購買VIP用戶覺得值。雖然講書內容和欄目設計中規中矩，但筆者認為還是有改進的空間。

建議：

（1）讓VIP用戶參與到選書過程中

每個人喜愛的圖書都不一樣，正所謂眾口難調，但是可以讓用戶參與到選書活動中，讓他們投票選擇自己想聽的書。

比如：編輯介紹三本書，讓用戶投票選擇。得票最高的圖書，編輯會講解推薦。并且，所有參與的VIP用戶均有機會通過抽獎獲得一本實體書。這種方式能夠提升VIP用戶的參與感和身份感。

（2）邀請圖書作者講解自己的書

可以開辟一個作者講書板塊，邀請一些有影響力的作者通過音頻講解的方式推薦自己的著作。這樣既可以為作者進行宣傳推廣，也可以讓用戶對于講解的內容更加信服。

（3）增加圖書信息和購買入口

當用戶聽了講解，對某本書非常感興趣，那么用戶可能就會想要去豆瓣去查這本書的評價和讀書筆記，想要更深入地了解此書。進而，用戶可能想要去電商平臺購買此書。

喜馬拉雅可以和豆瓣或者電商平臺合作，增加信息或購買入口，這樣既滿足了用戶的需求，也可以通過合作帶量增加收益。

4.3.3 VIP購買

用戶進入VIP購買頁面，最先看到的就是VIP免費試用7天的宣傳文案和開通入口。用戶點擊開通免費暢聽，其實是購買了連續包月的套餐。iOS手機用戶會在開通7天后，自動扣費。

App Store評論區很多用戶對此抱怨，抱怨自動扣費沒有提醒，而且也不知道如何取消自動扣費。自動扣費是蘋果系統自身的功能，但很多用戶認為是喜馬拉雅欺騙自己花了冤枉錢。

免費試用之下，是喜馬拉雅和騰訊視頻的聯合VIP購買入口，緊接著才是喜馬拉雅VIP會員的購買套餐，默認提供的是連續包月和包年的套餐，只有當用戶取消勾選自動續費，才顯示出非連續包月的套餐。

這種設計從商業角度來說確實能夠帶來較大收益，但對于用戶來說是隱藏信息，誘導消費。在長頁面的中部，是VIP會員權益說明，采取了對比營造超值感的方式。

建議：

（1）顯示所有會員套餐

非連續包月套餐隱藏太深，建議將其和連續包月套餐一起曝露給用戶，讓用戶選擇。避免讓用戶覺得誘導欺騙性太強。

（2）VIP權益置于首屏顯示

用戶進入VIP購買頁面，先要弄清楚會員給自己帶來的價值以后，才會決定購買，這是用戶的典型消費心理。所以當用戶進入該頁面，應該首先看到是權益介紹。

通過VIP和非VIP的對比可以很好的傳遞價值感，但這種對比概括性較強?？梢钥紤]在該長頁面中，加入各個權益點的詳細介紹。

增加VIP節省金額的文案。比如：設計“加入VIP，預計節省xx元”文案，更加能夠打動用戶，讓用戶覺得值。

五、運營分析

當互聯網產品功能和服務越來越同質化，看不出差異時，決定產品成功與否的關鍵在于：運營。

所謂運營，就是建立產品與用戶的關系，并且維持住這種關系，最后需要利用這種關系來實現商業變現，形成一個產品—用戶—商業的閉環。

具體來說：互聯網產品運營要實現三個關鍵目標：拉新、維持（提高用戶活躍和留存）以及轉付費。

案例一：接招吧，杠精

“接招吧，杠精”是喜馬拉雅在APP首頁Banner位放置的H5營銷活動，其目的是為了拉新和轉付費。這個活動以聊天中的抬杠為場景，利用蔡康永和李誕節目中的金句，設計出一個小的互動游戲。

最終，促使用戶分享，讓更多人下載APP，同時，也希望讓老用戶去購買專輯。具體玩法見下圖。

進入活動頁時，活動標題和兩位大咖的卡通形象制造了懸疑，很好地吸引了用戶的興趣。

點擊進入后，用戶選擇主題：職場或者情場。

當用戶進入主題后，大篇幅的滾動字幕出現，并且每條字幕停留時間非常短暫，即使用戶想要去閱讀，也比較困難。當用戶點擊“杠精，別說了”，出現的小女生形象和底部按鈕的文案設計，都會讓人以為整個故事結束了。

所以，當筆者第一次體驗這個活動時，以為到此結束，就立馬關了這個頁面。其實，如果用戶點擊“杠精閉嘴”，輸入用戶名時，真正的游戲才開始。

用戶點擊“武器包”，擊打頁面中央的卡通人物，10s游戲時間結束后，提示領獎。但領到的只是一個虛擬的獎狀而已。到此，整個營銷活動并沒有結束。當用戶繼續，點擊“我太強了”，就會進入李誕或者是蔡康永的專輯宣傳頁面。

IP專輯內容，是吸引用戶下載使用喜馬拉雅的主要刺激點，游戲可能只是一個引子而已。

我們可以把整個營銷活動進行拆解，來復盤討論下整個活動的優劣勢。

活動宣傳：

喜馬拉雅APP的Banner運營位，一般放置的都是專輯宣傳入口，當用戶點擊宣傳圖，進入的都是專輯詳情頁。當用戶發現一個不一樣的活動宣傳入口時，其實是能夠激起好奇心和探索欲的。所以，在該位置做一些H5營銷活動，是非常吸睛和有利于傳播的。杠精活動選擇這個位置也是非常合適的。

杠精活動是借助蔡康永和李誕的IP效應和專輯資源來策劃的一個拉新活動。所以，宣傳圖的文案和兩位大咖的卡通形象都很好地契合主題和目的。

活動游戲：

整個游戲分成了三個部分：游戲背景、游戲過程和游戲結束。

先說背景，既然是關于關于杠精的，肯定要說明什么人在什么場景下說了什么話。游戲運用了兩個場景：職場和情場，這兩個場景是我們典型的工作和生活場景，所以場景選擇非常恰當。

但當進入某個場景后，出現了大量的文字對話，這不免增加了游戲本身的認知成本，降低了趣味性。如果可以將文字內容進行刪減，并且以聲音的方式呈現，我想會更加有趣和吸引人。

當游戲交代完背景，其實就應該讓用戶進入“玩”的過程了。但中間出現了一個銜接背景和游戲內容的頁面。這個頁面以透明浮層的形式出現，哭泣的卡通和三個不同的按鈕，這些元素會讓人誤以為故事已經結束了。

但其實，當用戶點擊“杠精閉嘴”，然后輸入用戶名以后，才是游戲的開始。筆者建議，去掉過渡頁，讓背景和游戲內容銜接的更加迅速和直接。用戶都很忙的，根本沒有時間細心研究這些頁面和按鈕。

游戲結束后，有一句提示語是“速來領獎”，這句文案提高了用戶的期望，會讓用戶誤以為自己會得到一些利益或價值點。但當用戶得到的是一個毫無意義的虛擬獎狀時，期望變成了失望。

IP資源宣傳：

游戲結束給用戶頒發獎狀后，出現了兩個行為引導：一是長按保存頁面，另一個是“我太強了”，第一個引導文案目的很明確，但第二個文案達意不明。

第二個行為引導是想讓用戶進入到IP專輯宣傳頁面，但入口文案卻毫無相關性。

如果想要對游戲結束頁和專輯宣傳頁進行行為上的引導和聯結，建議：設置的入口位更加明顯，并且文案傳達的目的性要明確。

用戶進入專輯宣傳頁，可以看到IP卡通形象和課程名字。并且有一個醒目的試聽入口引導用戶進入到專輯喜馬拉雅的專輯詳情頁。最后，通過試聽來引導用戶下載APP。

整個營銷利用IP做噱頭，試圖通過分享傳播，以吸引用戶下載喜馬拉雅APP。創意十足，但仍需改進。筆者就H5營銷拉新提出如下建議：

（1）減少用戶參與的認知成本

如果想要用戶參與到營銷活動，在頁面上進行小的互動操作，務必減少文字的閱讀，以圖文或者圖文+語音的方式替代。

拿杠精活動來說，可以通過一張圖配一句話，然后動態切換的方式展示人物對話，這樣在單個頁面上顯示的信息量就會減少，用戶更容易接受?；蛘咄ㄟ^語音的方式來顯示人物對話，語音對話可以帶有一定的戲劇表現力，讓對話有趣好玩。

這兩種方式都減少了用戶接受信息的負荷，提升了愉悅感。另一方面，在行為引導和頁面銜接上，要直接，不要讓用戶停下來思考。用戶思考越多，離開你活動頁面的概率就越大。

（2）刺激獎勵需有價值

一個簡單粗暴的方法就是給予用戶實實在在的物質獎勵，比如用戶參與杠精活動分享到朋友圈，集滿一定的贊數，免費得到李誕的幽默課。

另一種方式，可以設置抽獎，比如當用戶結束杠精游戲，會得到一個抽獎資格。完成抽獎活動有機會贏得蔡康永的情商課。這些方式都能夠讓用戶獲得一些利益，讓他們愿意參與活動。

（3）以流程化思維來做營銷

一個營銷活動的設計，可以考慮先對活動本身進行拆解，思考影響各個活動流程的因素，然后再去考慮解決方案。

以杠精活動為例，在設計這個活動時，我們先把它進行拆解，可以分為活動預熱宣傳、活動游戲參與、活動游戲結束、音頻專輯引導、分享下載等，然后思考每個流程所需要的元素。

比如，活動預熱宣傳元素可以考慮：懸念文案、宣傳入口、IP帶動等。每個元素都可以對應多個解決方案。只有這樣才能夠將整個活動搭建起來。后續活動上線時，也可以根據這些流程和因素，對活動進行診斷和改善。

案例二：這個文濤我來“逗”

喜馬拉雅APP的“發現”里，有一個活動入口，里面聚集了以錄音上傳作為參與方式的各類比賽活動，包括全國性的活動以及地方性活動。筆者選取了當前熱門的逗文濤活動，來進行分析。

這類活動都是以長頁面來介紹活動，在頁面所在屏幕底部設置參加入口并附上活動時間。我們可以看到，當用戶進入活動頁，首先看到活動宣傳圖，滑動可以查看活動簡介、詳情、參與方式以及活動獎勵。并且在頁面底部顯示出參加者所錄制的音頻，并設置投票按鈕讓更多人投票。

逗文濤活動，鼓勵粉絲使用喜馬拉雅APP的錄音功能，通過上傳音頻，來表達其對竇文濤以及他所主持的節目的看法。整個活動的目的和流程都很清楚，但用戶的參與程度不佳，截止到11月8日，只有不到30人上傳了音頻。

筆者認為原因有三個方面：

（1）活動宣傳入口單一，造成用戶對活動的知曉度較低

用戶要進入逗文濤活動，必須打開APP，進入“發現”，再點擊活動才能找到入口。該入口是用戶進入活動的唯一入口，并且隱藏較深，用戶難以發現。所以單從用戶觸達來說，就出現了阻礙。

（2）活動沒有IP大咖背書，吸引力不足

逗文濤活動本質上是一次粉絲告白活動，但該活動頁面上只有竇文濤的形象圖片，并沒有出現他對該活動所做的宣傳語，這就讓這個活動變成一個粉絲自嗨的活動。如果在頁面上播放一段竇文濤對粉絲說的話，或者放一個竇文濤宣傳該活動的短視頻，可能會更有吸引力。

（3）上傳音頻的過程比較繁雜

點擊“馬上參加”后，用戶進行錄音。錄完音以后，用戶需要填寫標題，選擇標簽，還要創建一個專輯。創建專輯又要經歷一系列的操作。全部過程需要非常多的操作，這在一定程度上形成了阻礙。

對于這類上傳音頻的活動，筆者建議：

（1）增加多個宣傳入口

可以考慮在APP啟動頁上增加活動入口，或者在APP首頁Banner里穿插此類活動的入口。多個入口的增加，用戶更容易觸達，也就增加了用戶參與活動的可能性。

（2）通過明星IP來宣傳活動

如果活動涉及到明星IP專輯的宣傳，建議讓他們參與到活動的宣傳當中，可以錄一段音頻或視頻，放入宣傳頁面中。這種合作推廣方式，主要是借助了IP的宣發能力，增強拉新的效果。

（3）易化上傳音頻的過程

可以考慮在一些需要用戶輸入的地方給予一些輸入詞示例，或者給予用戶一些詞語進行選擇。這樣可以讓用戶更快地完成上傳音頻所需要的一系列創建音頻和專輯的操作，易化整個過程。

關于運營的其他建議

建議一：新鮮事和熱點運營

做產品運營，有一個比較關鍵的能力是需要對新鮮事物保持高度敏感性。

日常生活中，我們會接觸到各個媒介平臺上的新聞、熱點和火爆的話題。對這些內容我們需要花時間去深入了解，然后分門別類把它們裝入我們的運營素材庫。

這樣，日后我們可以利用這些素材，結合自己的產品，去創造一些更有傳播力，更有價值的活動。

甚至：我們可以與一些新鮮內容生產商一起合作，互相借力，來一場更有料的運營聯歡。

在喜馬拉雅APP上，筆者并沒有看到與新鮮事或熱點結合的運營活動，所有的運營都是在已有精品資源的基礎上，要么直接廣告宣傳，要么設計一些小的互動操作，讓用戶參與。

這些宣傳手段的吸睛程度相對來說還是比較弱。

所以筆者建議：多利用一些新鮮事和熱點來助力產品宣傳。

比如，最近湖南衛視推出了美聲歌唱類節目《聲入人心》，節目集結了30多位唱歌劇或美聲的年輕人，他們的平均年齡只有20左右，各個擁有非常高的顏值和演唱能力。

喜馬拉雅完全可以和這檔節目進行合作，讓選手入駐到喜馬拉雅平臺，然后策劃出一檔美聲類節目，讓這些選手們在節目中示范美聲歌唱，并教大家如何去欣賞美聲。這樣的合作，一方面可以給喜馬拉雅拉新，并且樹立品牌影響力。

另一方面，也能夠讓更多用戶了解到這個節目，增加節目的收視率。再比如，iG電競奪冠這一熱點新聞，喜馬拉雅就可以將其與游戲解說音頻相結合，設計一些與電競游戲相關的運營活動。

建議二：情感化運營

情感化運營，需要運營人員通過各種形式去喚醒用戶內心深處的情感以增強產品粘性或增加新流量。

舉個例子：通過用戶調研，筆者發現多數用戶使用喜馬拉雅聽音頻是由于童年興趣的重新點燃。比如，有的用戶小時候喜歡打開收音機，一邊聽廣播一邊寫作業，而現在也習慣打開喜馬拉雅收音機。

有的用戶小時候上歷史課喜歡聽老師講歷史故事，而現在習慣聽歷史類音頻等。喜馬拉雅可以利用童年興趣作為營銷點，創作一系列宣傳文案和廣告，來喚醒都市繁忙的人們撿起兒時美好時光。這就是一種情感化運營的方式。

再比如：可以讓用喜馬拉雅員工更加貼近用戶。

當用戶注冊進入APP，產品總監或者CEO可以發一封暖心問候信給用戶。當用戶遇到問題，運營人員可以私信幫助解決問題等。這些貼近用戶的方式，會讓用戶感到產品不冰冷有溫度，同時也滿足了用戶被尊重的需求。

六、總結

雖然喜馬拉雅FM在內容上深耕多年，并且借助知識付費的東風，成為了移動音頻市場的霸主，但仍然有一些問題值得去思考。

如何阻礙盜版音頻對轉化率的影響？

很多移動電臺和知識付費類平臺的精品大咖資源都可以在網上以極低的價格購買到。販賣主要是通過微信談價和百度網盤發貨的形式，用戶將買到的音頻存入自己的百度網盤，然后使用手機APP直接收聽。這一方式嚴重阻礙了包括喜馬拉雅在內的音頻平臺的轉化率。是否可以通過異業合作的方式進行販賣行為的打擊？是否可以通過技術手段阻礙用戶進行盜錄？是否可以策劃知識保護節，去教育用戶尊重知識版權？這些都是值得喜馬拉雅，甚至整個知識付費行業思考的問題。

怎么去開發音頻內容的附加服務？

音頻本身雖然是虛擬商品，但這個商品能夠催生更多內容或價值。用戶對知識內容的討論，對講授方法的實踐，對搞笑段子的模仿，甚至對主播的愛慕等，都是用戶在收聽后內容價值的衍生。如果喜馬拉雅平臺能夠對衍生提供支持和服務，是不是可以提升用戶對平臺的依賴感，從而提升活躍度和留存？未來，喜馬拉雅需要思考如何利用音頻相關的附加服務去解決留存和活躍問題。

喜馬拉雅可以成為孤獨的撫慰者嗎？

中國城市發展的不平衡和教育資源分配的不均等，使得越來越多孩子離開家鄉去外地求學或工作。越來越多的異鄉人帶著對生活的美好希望，不停地努力著。他們白天在寫字樓拼命工作，晚上回到出租屋卻只能面對孤獨。

英國作家萊恩說過：“孤獨本身就是一座城”。那這個孤獨之城里的熙熙攘攘是什么呢？是推杯換盞后腦中的畫面？是獨自一人時的胡思亂想？抑或是手機里那個社交軟件的消息送達聲？我們需要一扇門擋住世界的喧鬧，但更需要一個聲音撫慰寂寞。喜馬拉雅可以成為這個城市的撫慰者嗎？

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