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Boss直聘的異軍突起，真的只是如一些人所說的，燒錢買流量那么簡單么？

“找工作跟老板談！”“升職！加薪！”這兩個口號在給Boss直聘帶來了極大流量的同時，也帶來了無數的罵聲。在這個流量越來越貴的時間段，Boss直聘用一種似乎是過于激進的方式獲得了新一輪的用戶增長，而且是在5-7月份，這個招聘行業普遍認為的淡季。

那么，Boss直聘的異軍突起，真的只是如一些人所說的，燒錢買流量那么簡單么？

正文之前，先看幾組數據：

5-7月份，在招聘行業幾個老玩家設備數并沒有顯著變化（獵聘由于香港上市，用戶數也略有上升）的時候，Boss直聘迎來了一波逆勢增長。

再看看百度指數的橫向對比（這里拿國內招聘行業的巨頭前程無憂作為對比）：

從上面的幾個趨勢圖可以看出，招聘行業的流量是非常具有季節性的，這就更顯得Boss直聘在世界杯期間投放的廣告，至少從用戶數上來說，效果是成功的。

按照很多人的固有印象，這又是一個“腦白金式”的營銷策略，通過洗腦來達到用戶數量的增長。于是，很多筆者身邊的招聘從業者都在高呼：Boss直聘在市場上燒了那么多錢，這筆錢給我們我們也可以做到。

筆者認為不然。通過市場運營來的流量，沒有好的產品接住，是沒有辦法真正獲得用戶的。況且，招聘本身是個低頻的應用場景，Boss直聘也好，前程智聯獵聘拉勾也好，本來就沒打算把用戶每天都綁在APP上。只要要換工作了的時候，想到了那個魔性的廣告，營銷就成功了。

那么，Boss直聘的產品到底有什么特別之處呢？他們又是用了哪些策略來實現異軍突起的呢？下面開始正式的分析。

一、市場分析

1. 國內招聘市場宏觀數據

數據摘自艾瑞咨詢《2017年中國網絡招聘行業半年度報告》。

總結一下：

（1）2016年中國網絡招聘行業雇主規模達到428.2萬，增長率為29.1%。

• 中國整體國民經濟穩步增長，網絡招聘行業雇主招聘需求也隨之增長；
• 中國企業尤其是中小企業、微型企業招聘需求持續旺盛，供需量大且匹配難度依然比較大；
• 網絡招聘企業拓展其他人力資源服務，網絡招聘提供諸如人才測評、人力資源外包等更多的人力資源服務，雇主規模隨之增長。

（2）2016年中國網絡招聘行業求職者規模達到14449.5萬人，增長率為12.1%，互聯網的普及進一步推動在線求職者數量的增加。由于求職者數量體量已經非常龐大，因此增速逐步減緩，2019年預計突破1.9億人。

（3）2017年上半年中國網絡招聘市場規模為27.1億元，同比增長率為18.9%。所以，國內行業整體來看預期未來很長的一段時間內網絡招聘市場規模還將不斷擴大。不過，由于市場上已經基本沒有更多的“剛剛擁有智能手機，同時也準備通過網絡招聘找工作”的互聯網小白了，所以市場策略上要從“拉新”轉變為“留存”。但這不妨礙人力資源市場規模還是在不斷的擴大。

但是，規模雖然還在擴大，資本卻并沒有非?？春萌肆Y源行業。招聘市場作為人力資源行業里的細分市場，一直被大家認為是一個雖然剛需但是沒啥發展潛力的行業，因此也相對較少的受到資本的青睞，2016年至今融資事件逐年減少，金額上也起起伏伏。

以下圖表摘自IT桔子

可以看出甚至整個人力資源行業都不怎么受到青睞，筆者認為有2個主要原因：

1）商業模式單一

業內有一句話：“目前所有的招聘行業玩家，都沒有擺脫中介的身份”。

確實，即使是Boss直聘，也只是改變了一種企業和候選人溝通的方式而已，本質上還是中介。所以，用戶代表著簡歷量，用戶代表著面試量，用戶代表著招聘效果。然后所有的招聘行業的商業產品，基本繞不開流量轉化（提升瀏覽率從而轉化為投遞）和簡歷下載（簡單粗暴直接獲得聯系方式）這兩點。沒有其他的盈利方式了，除非去做培訓或者測試這種。

2）行業壟斷

以下文字摘自艾瑞咨詢《2017年中國網絡招聘行業半年度報告》：

艾瑞統計數據顯示：2017年上半年中國網絡招聘市場中，前程無憂和智聯招聘仍然領跑行業，其中前程無憂營收份額最高，占比31.8%；智聯招聘緊隨其后，占比30.7%。

艾瑞分析認為，從營收份額來看，網絡招聘市場目前仍是雙巨頭的市場格局。盡管近幾年垂直招聘和新型招聘企業逐步增多，但新企業在商業化變現方面仍需要一定時日，因此未來市場仍將保持雙巨頭的格局。既然前程智聯已經把客戶拿在手里了，就沒什么比要再去做無謂掙扎了，畢竟招聘本來就很低頻了。

綜合以上兩點，招聘行業始終是一種相對傳統的行業，即使是已經到了互聯網的下半場了，即使是年中的獵聘上市和Boss直聘世界杯廣告兩大流量“爆發”，相比于其他行業依然是波瀾不驚，小打小鬧。

2. 國內各大招聘品牌市場策略

首先是一個生態圖譜。

數據來自《2017年中國網絡招聘行業半年度報告》

我們挑其中幾個重點的來看，我一直認為，看一個公司的市場策略，看他們的口號非常重要。

前程智聯：無須贅述?！澳锨俺蹋敝锹摗?，十幾年的用戶積累，以及多個子品牌建設（無憂精英、智聯卓聘等），足夠他們深入到網絡招聘行業的每一個角落。但是也并非無懈可擊，簡歷活躍度對于相對經歷豐富的求職者是無法和新一代的移動互聯網時代的求職者相比的。

獵聘：“上獵聘，你就是精英”，這是獵聘初期的廣告語。然而這是不可能的，精英與否和你用什么網站找工作沒什么關系，甚至可以說，用網站找工作的用戶從大數據上看是相對年輕和資歷尚淺的。

那么高端一點的求職者如何找工作？

內推+獵頭。所以，獵聘發言人曾說：從2012年到2014年的三年間，我們一直沿用“三人組”這套創意，“找獵頭、上獵聘”這一slogan在大眾心里打上了深深的烙印。直到現在仍有受眾認為我們只提供獵頭，認識不到獵聘是一個平臺型的招聘網站。其實這件事我們肯定是認為利大于弊的，通過獵頭招聘，讓獵聘深入人心，獵聘也得以在整個垂直行業分得了一塊蛋糕。

所以我們可以看出，獵聘靠的就是和獵頭捆綁，來達到“橫向切割”了招聘市場里的一塊相對中高端的蛋糕。

拉勾：“互聯網人找工作，就用拉勾”。相比于獵聘具有較大號召性質的標語，拉勾的標語就顯得更有目的性一些，就像拉勾的用戶屬性一樣（偽代碼）：

if（候選人在互聯網行業）{

登陸拉勾網；

}else{……

拉勾的用戶非常集中，基本不出技術、產品、設計、運營四大崗位類別。筆者在從事招聘產品銷售工作期間，成交的客戶基本上是有這類HC的企業居多。所以，拉勾的策略和他們的口號一樣，做的是用垂直細分領域打造精準招聘效果的路子。

Boss直聘：“找工作，跟老板談”。

這句話在說什么？

當然這句話也是不切實際的，雖然我也想直接給兩位馬老板發消息聊天，但顯然他們不會理我，甚至直接拉黑我。但是如果給獵聘和拉勾的口號可以打60分，我覺得Boss直聘的可以打80分。

為啥？因為這句話既具有煽動性，符合90后的調性，又準備表達了他們產品的核心：通過聊天的方式找工作。所以，Boss直聘既不是走的行業垂直的路子，也沒有給用戶設定一個“門檻”。

那他們是怎么做的？賣個關子，后面細講。

二、用戶分析

1. 用戶畫像

例行上數據：

上面的數字比較宏觀，我們來看下幾個更直觀的數據。

由于Boss直聘重心放在APP端，可以從宏觀角度預測其用戶職業和學歷結構?？梢钥闯?，白領和本科2類用戶是最多的。

收入為5000元以下的用戶求職需求最旺盛。

這個結論并非顯而易見，但是細想之下確實是合理的。所以，從這里我們可以看出，為什么Boss直聘采用了如此激進的市場營銷方式，即使面對網上鋪天蓋地的罵聲。因為那些批評他們的人群，并不是他們的目標用戶。

2. 場景分析

招聘是一個低頻但是又不可或缺的使用場景，無論是對企業還是對候選人。上文提到，目前所有的招聘產品都沒有擺脫“中介”的身份，我們可以把招聘網站給想象成一個大型的相親會，我們來先安排一下場景人員（角色內容純屬調侃）。

• 候選人：男方。XX歲，在XXX地方工作，工資XX萬/年，在公司擔任XX崗位，有XXX車，在XXX地方有一個學區房……愿得一佳人，白首不相離。
• 企業用人部門：女方。小女子待字閨中，欲尋得一位XX歲，在XXX地方工作，工資XX萬/年……的公子永結連理，比翼雙飛。
• 企業HR：女方家長。小兄弟呀，你是哪里人呀，在哪里工作呀……
• 獵頭：紅娘。哎呀姑娘我給你說，這次這個男孩子呀可厲害了…..

我們再引申思考一下，那些在招聘網站打廣告的像不像是在相親會現場圈了一個地方做才藝展示（當然實際中好像沒這種操作)來吸引關注，簡歷下載像不像在人民公園相親角看到了一個滿意的個人介紹（簡歷）直接找主辦方（招聘網站）要手機號碼。

所以，對于男方（候選人）來講，在相親會（招聘網站）最想做的事情，就是直接和女方（企業用人部門，也就是未來的領導）聊天喝咖啡。而且也有很多女方（用人部門）想盡快和男方（中意的候選人）直接溝通，雖然總歸是要女方家長（人事部門）同意。

這樣看來，Boss直聘的場景優勢就顯現出來了，可以跳過一部分中間環節直接讓企業的用人部門和候選人直接溝通，大大提高了效率和體驗。目前為止，Boss直聘上有相當一部分Boss雖然不是真正的老板，但是卻是用人部門的直接負責人。而傳統的先找紅娘，再經過家長的考驗等等環節（這就是傳統招聘流程的必經之路），在今天已經漸漸被淡化了。

三、產品分析

1. 基礎信息

體驗產品：Boss直聘APP，求職版

軟件版本：V6.15

手機系統：iOS12

分析時間：2018/11/19

撰寫人：Max

2. 產品架構

慣例，先上圖。

細節下面詳細說，先給結論：整個流程圍繞“聊天”的理念展開，在職位詳情頁面沒有投遞簡歷按鈕。必須先和發布職位的Boss聊天溝通才能出現電話號、微信號、發簡歷和不感興趣等后續操作。甚至可以對Boss進行拉黑操作，基本是復刻了微信好友管理的模式。

2. 功能體驗

挑有特點的說。

進入APP直接智能推薦合適的職位，符合用戶的習慣。因為招聘APP作為低頻的應用，用戶打開APP的目的非常簡單，就是找工作，就是要看合適的工作機會。這一點設計非常直擊用戶的痛點，現在已經被各大平臺紛紛仿效。

同時整個頁面把職位的薪資范圍明確（這一點拉勾是行業的首倡者），這一點設計也凸顯了Boss直聘對于用戶求職習慣的理解，因為薪酬確實是目前候選人，尤其是90后求職者最關心的。

公司頁同樣根據用戶的期望職位作為主要的權重，主要排列正在招聘對應期望職位的企業。在這個頁面同樣可以通過在圈定職位的情況下進行企業的付費排名提升。

職位頁同樣突出薪酬，同時可以通過左右滑動的方式挑選公司，相比于原先：“退出-瀏覽職位列表-點擊”的交互模式，速度更快。

之前的交互是因為職位列表匹配度不高才設計的，Boss直聘由于職位列表本身就是按照期望職位排列的，所以用這種交互會有更好的體驗。這一點相信是借鑒了陌生社交領域“探探”的交互，這也再一次說明了，招聘和婚戀市場真的很有共同點。

同時，頁面在職位下方立刻就是企業的Boss，可以看出這和整個APP強調溝通的理念是相符合的。

聊天頁面甚至可以直接跳過簡歷，聊的開心就約面試，這是整個設計最具有特色的一點。傳統的簡歷投遞之外還加入了具有十足社交屬性的換電話、換微信甚至不感興趣功能，充分體現了Boss直聘APP的調性。

美中不足是，只要在職位頁點擊Boss，系統進入聊天頁面的時候會自動發送一段自定義文字。這個對于只是誤操作或者想查看一下Boss信息的用戶體驗不佳，給筆者做調查的時候帶來了不少麻煩，相信這個交互是出于提高溝通量這一指標而設計的。

另外值得一提的是Boss直聘的簡歷上傳功能很有特點。

• 掃碼上傳：適合特定格式生成的簡歷（包含二維碼）；
• 手機上傳：通過AirDrop上傳（適合蘋果手機）；
• 郵件上傳：通過回復帶簡歷附件的郵件上傳（適合PC）。

相比于還需要按照固定格式一行行填寫信息的傳統平臺，體檢極佳。

Boss直聘在C端的商業模式相比于獵聘的“獵幣”簡單粗暴的提升簡歷在企業端的瀏覽排名而言，有2個選擇：

（1）競爭力分析器：通過道具給予投遞者了解職位JD之外更多“內幕”職位信息（比如其他投遞者情況，更準確的期望薪資等）。

此功能對于求職者的幫助，筆者看起來十分有限，更像是純粹基于聊天模式，把Boss的聊天行為打包成了一個商業產品。或許可以幫助候選人談薪講價？可是Boss目前還沒做到讓企業方只用這一個渠道吧？

（2）五維職業性格測評：通過設置好的結構化測試，來幫助求職者找到合適的求職崗位。

此功能對工作經驗不足，尤其是校招求職者有較大吸引力。

紅包的設計看起來是一個正在測試過程中的功能。

Boss平時只能聊天，不能直接拿到用戶的信息；在用戶打開紅包權限之后，B端可以通過付費購買道具的方式直接獲得用戶的聯系方式，這筆費用的一部分會直接交給用戶。

大部分用戶不愿意把自己的聯系方式公開，導致企業HR無法直接聯系候選人。如果能直接獲得聯系方式，對于企業來講是效率提高，但是對于求職者則是個人信息泄露。通過返紅包的形式，Boss直聘可以撬開一部分用戶的防衛，讓他們定向公開聯系方式，提高了企業端客戶的招聘效果。

但是，這個功能是有漏洞的，有一部分客戶會故意開放權限，但是無意換工作，這樣就可以不定期收取紅包了，相信Boss直聘后臺會做好相應風控措施。

3. 產品總結

招聘行業的產品和一般的2C產品不同，不能完全用日活、使用時間等數據來評估APP的好壞（當然Boss的日活很棒）。

根據模型：“行為behaviour=動力motivation+能力ability+觸發器trigger”我們可以看出，2B產品的M和T都基本是和產品無關的，只有A是可以拿來反應產品本身好壞的重要標準。

所以，我提取了一些關鍵的行為點，來看看Boss直聘到底在改變傳統產品招聘模式中干了什么。

從求職者角度，更輕量化、反饋更加及時、更便捷的操作流程帶來了極佳的求職體驗。

從B端HR角度考慮，HR更喜歡主動投遞的簡歷。Boss直聘極高的活躍用戶量和輕量化的求職方式，極大的提高的主動投遞的比率。同時用人部門更早地參與到面試過程中，也提高了公司內部的招聘效率。

同時這里多說一句，筆者之前一線和企業方HR聊天的時候，發現朋友圈經常出現某個HR朋友在朋友圈發布Boss直聘的鏈接：“我過去1個月溝通了N個聯系人，在上海地區XX行業Boss里排名第N”。

如果熟悉HR平時工作狀態的讀者，一定會了解到這個設計對于HR的誘惑有多大，也會由衷的佩服Boss直聘的產品經理對于HR心理的把握。由于沒有拿Boss直聘實際招過人，所以此處不再深入。

總結與建議

先說優點。

傳統的招聘模式下，候選人往往只能通過冷冰冰的“投遞簡歷”按鈕來尋找工作，不能知道企業是不是已經查閱了簡歷，現在進行到哪一步了，體驗很差。通過聊天的方式讓候選人有一個明確的對接人可以溝通，降低了求職過程中的不確定因素，一定程度上解決了信息不對稱的問題。

傳統招聘中，面試往往是整個招聘流程中第一次正式的溝通，電話面試往往不會持續很久，對于大部分候選人很難做到電話里反客為主了解對方的詳細信息。

現在有了聊天的模式，可以大大降低雙方溝通的難度，有問題隨時溝通，同時用人部門作為Boss也可以自己在APP上發布職位招人。這些舉措降低了企業和候選人的溝通成本，讓原本冗長的招聘環節得到了精簡，提升了體驗。

候選人如果和HR聊的來，甚至可以無須投遞簡歷直接面試，這大大提升了求職者的體驗。溝通成本的降低也一定程度上給企業帶來了便利，企業HR可以更好的了解到求職者的更多信息。

所以，Boss直聘APP以一種新穎的招聘方式，改進了傳統招聘流程中的溝通低效、環節過長等弊端，降低了溝通成本，提升了雙方體驗。

Boss直聘在短短的2年內（2016，2017）異軍突起，聚集了招聘行業的大量流量，用移動互聯網的方式成功改變了行業的玩法，給波瀾不驚的招聘行業注入了新的血液，這是Boss直聘成功的地方。

但是，流量不能解決一切，甚至，過于激進地吸引流量的行為可能會造成市場反感（2018世界杯廣告），降低在大眾心中的口碑。

聊天固然是一種新穎的求職方式，但不是所有人都適合。比如：中高級人才往往不喜歡用APP找工作；一些職位工作時間并不能很頻繁的使用手機，比如：技術。

所以，Boss直聘的用戶群占有以下2個屬性的人群居多：

1. 中級或中級以下的職級屬性；
2. 銷售和職能屬性。

而所有職級別中相對最低端的藍領市場，目前也被58同城等綜合信息類網站所占據，流量玩法并不能很好的切到這一塊蛋糕。

所以，Boss直聘面臨的就是一個高不成（獵頭市場）低不就（藍領市場）的用戶群?！罢夜ぷ?，和老板談”的模式可以讓Boss直聘打敗拉勾，或者威脅到獵聘，但是離成為行業的巨頭需要做的還有很多。

本文由 @Max 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡