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馬蜂窩，從最開始的不以營利為目的的UGC旅行社交平臺，再到累積過億用戶量，開拓更為廣闊的旅游市場，在這期間，馬蜂窩都經(jīng)歷過哪些轉(zhuǎn)變呢？

沒有一直正確的方向，只有逐漸摸索的道路。一個沒有背景的產(chǎn)品，或?qū)⒔?jīng)歷迷茫、困惑、無助。

產(chǎn)品的迭代，就能一定程度反應(yīng)出產(chǎn)品定位的變化，追尋一個產(chǎn)品的變化，是一件很有趣的事。

于是我下載了馬蜂窩APP的重要版本，并做了分析，想要一探它的究竟。

一、回顧

2006年，重度旅行愛好者陳罡和呂剛研發(fā)了不以營利為目的UGC旅行社交平臺-螞蜂窩，為同樣喜愛旅行的用戶提供一個可以互相分享旅行游記、攻略以及提問解答的平臺。

2006~2012年，在這幾年時間里，沒有宣傳，沒有運營，全靠用戶口碑，馬蜂窩用戶數(shù)量慢慢積累，逐漸壯大。

2012~2014年，馬蜂窩把積累的內(nèi)容數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，并提出了目的地為中心，提供目的地的游記、問答、攻略、社區(qū)，把信息集中起來。截止2014年10月，螞蜂窩激活用戶達(dá)5500萬人，其中移動端用戶比重較大，達(dá)4500萬人左右；游記總量已達(dá)百萬量級。

2015~2017年，探索商業(yè)閉環(huán)，尋找盈利方向。起初只是做品牌的廣告，后來又發(fā)布了自由行戰(zhàn)略，嘗試‘內(nèi)容+交易’的商業(yè)閉環(huán)。但馬蜂窩始終未做真的交易，只是促成交易，一方面為通過內(nèi)容數(shù)據(jù)提煉用戶需求，為用戶提供優(yōu)質(zhì)酒店等旅行服務(wù)，另一方面也促成了OTA平臺的精準(zhǔn)交易。

截止2017年10月，獨立用戶數(shù)突破 1.2 億，用戶月游記已達(dá)到 13 萬，累積點評超過 1.8 億，，MAU 超8000 萬，日產(chǎn)品數(shù)據(jù)超過 3 T，覆蓋全球 POI （Point of Interest，興趣點，包括景點、醫(yī)院、警察局等）超過 5000 萬。

2018年至現(xiàn)在，面向更為廣闊的旅游市場，不再局限于自由行。

二、重要版本匯總

V2.0.0~v4.9.0：只能下載到android版本，功能單一，只有攻略、游記等功能；界面顏色單一。

V6.0.0~v7.9.0：增加目的地功能，分為找攻略、看游記、訂酒店、問答人幾個板塊；更新頁面UI樣式；增加會員積分功能；增加平臺內(nèi)部訂酒店功能；優(yōu)化游記、攻略用戶體驗。

V7.0.0~v8.1.0：旅行攻略改名螞蜂窩自由行;界面全新升級;增加自由行商城；新增嗡嗡社區(qū)；以及一些體驗上的優(yōu)化。

V8.1.4~v9.2.0：“螞蜂窩自由行”更名“馬蜂窩旅游”,以及一些體驗上的優(yōu)化。

三、初名-旅行攻略

馬蜂窩在最初將業(yè)務(wù)分散在各個APP中，包括語言翻譯工具-旅行翻譯官、游記查閱工具-旅行攻略、旅游記錄與社交工具-游記、記錄和分享工具-嗡嗡、預(yù)定工具-馬蜂窩特價、預(yù)定工具-國際酒店專家。

旅行攻略就是馬蜂窩旅游的前身，最初的旅行攻略只是做攻略的展示與下載。

1. APP的重視

隨著智能手機(jī)的普及，2012年下半年開始移動APP的使用率大幅增加，web時代逐漸衰退，移動網(wǎng)絡(luò)逐漸崛起，旅行攻略在13年7月上線v4.0.0，v4.0.0開始APP的功能迭代步入正軌。

圖一

圖二

圖三

圖一是v2.0.0的主頁面，可以看出只提供了攻略查詢和下載的功能，此時的web其實功能已經(jīng)比較豐富，有精美的圖片，有游記，有社區(qū)。

圖二是V4.0.0主頁面，可以看出已近開始做頁面樣式上的優(yōu)化，以及做一些攻略專題，v4.3.0（圖三）也陸續(xù)加入游記功能，但是游記只能查看，并且是直接鏈接的網(wǎng)頁。

2. APP商業(yè)化

2011年10月，馬蜂窩獲得500萬美元A輪融資和200萬美元無息貸款。2012年06月，開始商業(yè)化嘗試，半年收入超千萬，主要來自廣告及傭金分成；但是APP接入廣告是在2013年11月發(fā)布的v4.3.9開始的，banner位直接加入廣告位。

至此，APP內(nèi)包括攻略、攻略專題、游記、banner廣告，頁面風(fēng)格簡樸，沒有復(fù)雜的信息流。

3. 核心架構(gòu)成型

2014年4月，上線的V6.0.0開始產(chǎn)品做了一次大的信息結(jié)構(gòu)梳理，整個產(chǎn)品圍繞目的地展開，提供目的地攻略、游記、酒店、問答、團(tuán)購、附近玩樂6大板塊。

UI也做了較大的調(diào)整，設(shè)計風(fēng)格更加簡潔，首頁增加優(yōu)美風(fēng)景圖片，色彩也更豐富。

6.0.0首頁

核心架構(gòu)

看一下v6.5.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)頁是首頁，發(fā)現(xiàn)頁中幾乎囊括整個APP的所有主要信息。這一版增加訂酒店、找特價、問答人功能，加入社交功能，以及初步形成商業(yè)化效果，首次使用目的地帶動商業(yè)轉(zhuǎn)化，不再是單一的廣告，而是有針對的推薦。查找頁是世界各地目的地的集合，可以篩選。

6.5.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

找特價是h5鏈接，只提供購買門票、團(tuán)購商品的入口，為品牌商提供廣告位。而訂酒店在這一版螞蜂窩已近自己做平臺，預(yù)定支付都是經(jīng)過螞蜂窩自己，促成如攜程、去哪兒等OTA平臺的交易。

數(shù)據(jù)顯示，2012年的度假預(yù)定市場增長速度最快，酒店預(yù)定速度第二，機(jī)票預(yù)定的規(guī)模雖然較大，但是單價較高，所以預(yù)定速度緩慢。所以馬蜂窩選擇從酒店開始，慢慢支持更多的自由行商品預(yù)定。

四、第一次更名-螞蜂窩自由行

馬蜂窩一直在尋找適合自己的商業(yè)模式，如何利用自帶流量這一優(yōu)勢獲得利益，自身是做旅行社區(qū)的，顯然不能與攜程等已經(jīng)發(fā)展得很完善的OTA平臺直接競爭。既然不能競爭，那就合作，把他們變成客戶，再利用強大的用戶數(shù)據(jù)與用戶活躍度，幫助OTA平臺精準(zhǔn)營銷。

2015年02月，馬蜂窩獲得高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創(chuàng)投的C輪融資，累計融資逾億美金后，在同年的8月上線的v7.0.0，將旅行攻略改名為螞蜂窩自由行。其實在之前的版本中旅行攻略中已經(jīng)逐漸加入了特價預(yù)定、酒店預(yù)定、游記查看、社區(qū)問答等功能，所以此次改名只是讓定位更精確。

螞蜂窩自由行不再局限于做攻略，定位是幫助喜歡自由行的人提供自由行服務(wù)，以及為OTA平臺或旅游運營商帶去精準(zhǔn)流量的平臺。商業(yè)模式也逐漸清晰，兩個個途徑：1）品牌商廣告費2）OTA、企業(yè)、旅行社等的交易傭金。

7.0.0產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

V7.0.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品分為發(fā)現(xiàn)、當(dāng)?shù)?、商城、我的四個模塊。發(fā)現(xiàn)模塊是首頁，首頁增加商城入口，并且豐富了目的地專題，增加月份適合去的目的地，增加商城熱賣商品信息流，以及精品游記信息流，增加了主題活動專題。當(dāng)?shù)嘏c6.9版本無較大差別，我的中將我的酒店改為我的訂單，增加了我的活動、消息通知。目的地頁面作了調(diào)整，信息基本未變，但個人感覺沒有之前好看。

首頁

目的地主頁

可以看出，在首頁里加入了“自由行熱賣”板塊，目的地主頁也加入了旅行商城板塊，點擊可直接預(yù)訂酒店。

1. 加入嗡嗡

社區(qū)首頁

7.2.0底部菜單

V7.1.0引入了社區(qū)，并直接在底部增加一個主菜單社區(qū)，社區(qū)就是嗡嗡，集中了全世界各地的用戶發(fā)表的旅游動態(tài)，用戶可以評論點贊交流。我的中增加了我的嗡嗡。但是底部菜單變?yōu)榱?個，信息過去冗雜，所以這一版僅僅存活一個半月就上線了v7.2.0，這一版簡化了菜單，只有首頁、當(dāng)?shù)?、我的三大板塊。

將商城和社區(qū)融入到首頁、當(dāng)?shù)?、游記、目的地中，相較于之前的大板塊，增加了曝光量。而且本來這些商城和社區(qū)都是可以和用戶核心需求關(guān)聯(lián)起來的，增強用戶體驗，并達(dá)到精確營銷的目的。

2. 自由行商城

商城首頁

訂酒店首頁

OTA預(yù)定平臺

V7.9.0開始一直到現(xiàn)在，旅行商城都有一個專門的頁面，如果說之前一直在探索，現(xiàn)在就是完全清楚當(dāng)前階段的定位。自由行商城業(yè)務(wù)也逐漸豐富，不再只有酒店和團(tuán)購，增加了很多類型，如美食、托運、租賃、接機(jī)、門票等。預(yù)定是直接外鏈的OTA平臺。

五、第二次更名-馬蜂窩旅游

2017年11月，馬蜂窩獲得1.33億美元D輪融資。2018年2月5日，馬蜂窩正式宣布由“螞蜂窩自由行”更名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”，并啟動新一輪品牌煥新。

“馬蜂窩”變?yōu)椤拔浄涓C”，“自由行”變?yōu)椤奥眯小?。可以看出馬蜂窩想要瞄準(zhǔn)更廣闊的市場的心。基于流量的產(chǎn)品想要維持下去，只有不斷的涌入新的流量。馬蜂窩已經(jīng)不再局限現(xiàn)有的用戶人群，想要發(fā)展到更廣闊的人群中。下面簡單分析一下馬蜂窩用戶畫像。

1. 用戶特征

性別占比

年齡占比

地域分布

從數(shù)據(jù)中可以看出，馬蜂窩的女性用戶居多，用戶年齡主要集中在25~35歲，主要集中在一線、二線城市，北京、廣東數(shù)量最多。

2. 用戶偏好

（以下數(shù)據(jù)來自馬蜂窩數(shù)據(jù)研究中心）

（1）目的地偏好

京滬、西南和江南地區(qū)最受用戶歡迎。

境外最受歡迎目的地是日本和泰國，韓國下降嚴(yán)重。遠(yuǎn)途旅行美國、馬爾代夫最受歡迎。

（2）住宿偏好

境內(nèi)游玩時，65% 的游客會選擇在出游當(dāng)周預(yù)訂酒店。境外游玩時，40% 的出境自由行游客會提前至少一個月預(yù)訂酒店。

境內(nèi)酒店預(yù)訂時間

境外酒店預(yù)訂時間

自由行游客在預(yù)訂境內(nèi)酒店時,要瀏覽 8家酒店后才能做出最終選擇,相比 2016 年增加 3 家。而在預(yù)訂境外酒店時,自由行游客要瀏覽近 20 家酒店后才能確定。

下單前瀏覽

住宿環(huán)境貼近當(dāng)?shù)厝松?出門即可品嘗到當(dāng)?shù)孛朗?性價比超高的青年旅社,無敵的風(fēng)景房最吸引自由行游客。

住宿類型

盡管酒店需求不減,但當(dāng)下的潮流住宿選擇是民宿。螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示,2017 年民宿訂單量占比由 2016 年的 17% 提升至31%,增長 14%。融入當(dāng)?shù)厝说纳?正成為越來越多自由行游客的選擇。

（3）美食偏好

中國人喜歡通過味道來記憶一座城市。螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示,無論去哪里旅游,中國自由行游客最愛的美食永遠(yuǎn)都是海鮮，2017 年產(chǎn)生的游記中被提及 42730 次。境外旅行中，日本、泰國美食熱度很高。

（4）問答偏好

問答中，關(guān)于行程規(guī)劃相關(guān)的問題數(shù)量最多,其次是交通、景點、住宿和行前準(zhǔn)備等。由于對目的地情況了解不夠充足,自由行游客面臨的最大問題是行程安排不當(dāng),他們期待有經(jīng)驗的人能根據(jù)自己情況提出針對性意見,協(xié)助自己規(guī)劃行程。

2017 年自由行游客最關(guān)注問題:

總結(jié)

從數(shù)據(jù)中可以看出，馬蜂窩的女性用戶居多，用戶年齡主要集中在25~35歲，居住地址主要集中在一線、二線城市，北京、廣東數(shù)量最多。

境內(nèi)旅行偏好：旅行目的地喜愛京滬、西南和江南地區(qū)，且目的地會隨著國家政策、媒體、娛樂、歌曲等改變。住宿喜歡提前一周預(yù)定，住宿需有當(dāng)?shù)靥厣煌?，美食也在考慮范圍，名宿類更受歡迎。

境外旅行偏好：旅行目的地喜愛周邊亞洲地區(qū)。住宿喜歡提前一個月預(yù)定，住宿偏愛中高端場所，極致景觀、購物天堂、米其林餐廳成為住宿考量范圍。

境內(nèi)境外整體購物熱度下降。海鮮類美食在境內(nèi)外都最受歡迎。用戶在出行前想要了解整個行程的詳細(xì)計劃，包括交通、住宿、美食、當(dāng)?shù)赝鏄返取?/p>

3. 用戶畫像與場景

根據(jù)以上數(shù)據(jù)（其實單單從上面的數(shù)據(jù)是得不到具體用戶畫像的，這里的用戶畫像很多是根據(jù)對角色的判定寫出的），可以大致得出幾個用戶畫像和使用場景。

畫像一：

王翔決定和妻子在國慶節(jié)去三亞玩，預(yù)算是兩個人7天1.5w元。需要制定詳細(xì)的旅行計劃，包括交通、住宿、食物、注意事項、當(dāng)?shù)赝鏄返?。他在馬蜂窩的大量游記中提取了自己需要的，并且找到專門的三亞攻略，部分不清楚的，也在問答上得到了答案。最后制定好7天的具體計劃：交通＋住宿＋食物＋玩樂＋詳細(xì)資金分配，并且根據(jù)計劃提前購買車了票、機(jī)票、定酒店。因為是國慶高峰期，所以更要提前購買。

王翔是旅游愛好者，沒事就喜歡在馬蜂窩上瀏覽旅游游記，也喜歡和志同相合的人聊關(guān)于旅行路上的趣事。

畫像二：

周五晚上，玲子躺在床上聽音樂，無意中聽到歌曲成都，被歌詞深深吸引。第二天立馬打開馬蜂窩app查看成都的旅行攻略，主要是當(dāng)?shù)赝鏄返挠斡洝Ｋ旒s和朋友小麗約好端午三天去成都。

端午，玲子和朋友在成都游玩，眼看假期快要結(jié)束，她無意中在馬蜂窩上看到關(guān)于瀘沽湖的游記，心生向往，于是決定延長假期，請假去瀘沽湖游玩。

畫像三：

Lisa最近工作壓力很大，老板決定給她放一周假。Lisa想要有一個輕松愜意的旅行，希望有專門的人幫自己制定完美的旅行計劃。

畫像四：

小雨在日本的民宿榻榻米上編輯此次旅行的游記，因為需要上傳大量相機(jī)上的圖片，所以小雨拿出自己的筆記本電腦，在網(wǎng)頁上編輯，并上傳圖片。因為旅行沒有結(jié)束，小雨將游記保存為草稿。

小雨在旅行的路上收到來自馬蜂窩app的消息推送，是上次去馬來西亞旅行的游記被人收藏點評了，因為文章寫得比較出色，所以被推薦上了首頁，并收獲大批粉絲，也有不少的人找她拍照片，收入也有所增加，但畢竟還是少數(shù)，如果有更多的賺錢方法就好了。

最近游記的熱度減退，小雨決定通過更多的方式提高自己的曝光度，于是主動去回答一些人提的問題。小雨還發(fā)現(xiàn)每個時間段，人們都喜歡跟風(fēng)去到某些地方，如果有人告訴她哪些地方比較火，就可以趁一波熱度了。

4. 場景滿足

上面就是做的簡單的用戶畫像以及可能會有的用戶場景，馬蜂窩APP最新版本的產(chǎn)品基本已經(jīng)滿足上訴用戶場景的需求。

1）用戶需求：根據(jù)場景一，用戶需要詳細(xì)的目的地攻略，精準(zhǔn)的目的地游記，最好能有記錄計劃的地方，還要能提前預(yù)定酒店、車票。

解決辦法：產(chǎn)品設(shè)計上，查找目的地的入口需要很明顯，查詢結(jié)果需要包含：攻略（包括交通、住宿、食物、注意事項、當(dāng)?shù)赝鏄?、消費情況等）、游記（需要實用的干貨，可以按照時間，記錄每天的游玩路線及消費情況更好）、酒店、車票、門票、問答、周邊游玩等。個人中心可以按照日期顯示行程，并且可以自定義，購買的酒店、車票等自動錄入行程，在出行當(dāng)天提醒。

2）用戶需求：根據(jù)場景二，用戶需要活躍的社區(qū)氛圍，并且有可以消磨時間的內(nèi)容。

解決辦法：首頁推薦優(yōu)質(zhì)游記，可以做一些活躍氣氛的互動活動，也可有專門的社交區(qū)域。首頁也可推薦最近很火的目的地，或根據(jù)當(dāng)下流行的元素做一些專題的介紹。

3）用戶需求：根據(jù)場景五，用戶需要專屬管家為自己制定旅行計劃。

解決辦法：提供私人定制的服務(wù)，可以找專門做私人旅游定制的公司合作，需要考察公司的服務(wù)是否安全、舒適。平臺可收取旅游公司推廣費用。也可自己尋找專業(yè)人員行程自己的定制品牌，但對人員的要求很高，也需要一套完整的運營體系，所以可以先做平臺再自己運營，一步一步來。

4）用戶需求：根據(jù)場景六，UGC用戶一個良好的編輯環(huán)境，簡單、方便、不易出錯。

解決辦法：移動端、網(wǎng)頁端同步，可以保存草稿，可以上傳高清圖片，文章自動保存，可以預(yù)覽等功能。

6）用戶需求：根據(jù)場景七，優(yōu)質(zhì)UGC用戶需要和普通用戶區(qū)分開來，能從創(chuàng)作中獲得尊重，提升自身的品牌價值，才會有更高的積極性持續(xù)輸出。

解決辦法：需要給優(yōu)質(zhì)UGC用戶提供特殊標(biāo)示，如簽約旅行人、認(rèn)證標(biāo)示、榮譽徽章等。并且可以增加打賞功能，增加UGC用戶積極性。還可以給UCG用戶提供拍照接單、軟文推廣等資源。因為這部分用戶是馬蜂窩的重要資源，是多年累積下來的寶貴財富，所以需要好好守護(hù)，不能讓其流失。

很顯然馬蜂窩之前面向的群體是重度UGC用戶與重度旅行愛好用戶，這部分用戶可以很好活躍馬蜂窩社區(qū)氛圍，但是付費用戶比例卻不見提高，所以馬蜂窩需要擴(kuò)展市場，讓更多的人了解馬蜂窩，增加實現(xiàn)普通用戶到付費用戶的比例。

在產(chǎn)品層面，馬蜂窩未做較大改動，主要是在廣告、運營層面下了功夫。首先是“馬蜂窩，嗡嗡嗡”的洗腦廣告，雖然很多老用戶吐槽廣告很low，但是可以看出馬蜂窩想要吸引更多不同層面用戶的心。接著世界杯的活動，羊毛檔也為馬蜂窩注入新鮮的血液。之后的快樂大本營廣告，也是為了努力的宣傳自己。

六、保持初心

馬蜂窩在探索商業(yè)轉(zhuǎn)化的過程中，也一直在優(yōu)化核心功能（游記、攻略、嗡嗡、問答）的用戶體驗，同時也在做用戶體驗與商業(yè)轉(zhuǎn)化的平衡。

游記版本迭代

攻略版本迭代

嗡嗡版本迭代

問答版本迭代

最初在7.0.0定位為自由行時，產(chǎn)品做了用戶體驗與商業(yè)轉(zhuǎn)化的平衡，如在7.0.0底部菜單加入自由行商城，在7.5.0時又將底部菜單的自由行商城取消，又在7.9.0時將酒店預(yù)定和自由行商城放入主菜單，后續(xù)再講游記、攻略加入到商城中。

同事將自由行商城的商品盡放在相關(guān)目的地的信息流中，商品和游記攻略等結(jié)合在一起，用戶下滑過程中不自覺的接受了商品信息。從而降低用戶對于商城接受難度。

七、用戶評價

查詢了最近一年的評價，差評主要來自酒店的預(yù)定、客服咨詢、售后問題、以及APP閃退的問題。APP閃退的問題應(yīng)該只是版本bug造成，容易解決。

酒店預(yù)定問題應(yīng)該是平臺與外部OTA平臺的業(yè)務(wù)間存在的問題，要想讓更多的用戶選擇在馬蜂窩下單，酒店訂單問題不能忽視。

客服與售后問題，最好能有更多的人工客服，售后也要與OTA平臺協(xié)商好，制定明細(xì)的規(guī)則并且告知用戶。

八、總結(jié)

馬蜂窩的第三次更名，我不知道是好是壞。這是一個需要生存下去的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后有大批的人需要養(yǎng)活，所以這條路是對的；這又是承載了一大批重度旅行愛好者的產(chǎn)品，大量的“其他”用戶涌入，必定會造成社區(qū)質(zhì)量的下降，這條路好像又是錯的。

可是誰又能真的預(yù)知未來呢，交給時間。

一個新的產(chǎn)品在誕生時，可能無法預(yù)知自己未來的樣子，但是至少需要明確自己現(xiàn)在的目標(biāo)。在成長的途中，不跟風(fēng)，不驕傲，根據(jù)自己的實際情況，努力探索屬于自己的道路。

在逐漸強大時，也能不忘初心。當(dāng)然也需要運氣與機(jī)遇。

本文由 @靜醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)