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榮耀標識以「閱鄰」為例，看二手書的市場邏輯與模式創新
本篇文章從閱鄰這款產品的角度出發，對當前的二手書市場進行分析，并介紹了二手書行業除了C2B2C模式的低價收高價賣的商業邏輯之外，還可以有怎樣的不同玩法。
【摘要】：二手書是一個進入門檻低、痛點明顯、玩家眾多、競爭激勵的領域，本文將淺析二手書行業的發展與興起原因，通過從「閱鄰」這一產品的角度，介紹二手書行業除了C2B2C模式的低價收高價賣的商業邏輯之外，還可以有怎樣的不同玩法。
【目錄】
一、2017年：二手書元年
二、二手書的興起原因
原因1：社會大環境決定閑置交易是個風口
原因2：紙質書行業活得沒你想的這么慘
原因3：自帶物聯網屬性buff的二手書
三、C2B2C，互聯網+二手書都在這么玩
四、在傳統二手交易B端市場掘金的「閱鄰」
一、2017年：二手書元年
二手書是一個非常傳統古老的行業，有新書籍的印刷就會有二手書交易的市場，二手書市場也大概經歷了三個版本的升級變遷。
從最原始的我們在線下能夠折價售賣甚至是論斤稱賣的舊書攤，到2000年中國互聯網興起以后，買賣二手書的場景從線下拓展到線上，有了諸如孔夫子舊書網、閑魚等線上C2C二手交易平臺。
直到2017年后微信生態搭建完善——營銷的公眾號+功能實現的小程序+微信支付，降低了構建一個交易平臺的門檻，而自帶“社交”屬性的二手交易領域自然沾光，據說每周都有超過100款關于二手的小程序誕生。
在2017年后就涌現了一批基于微信生態的二手書交易平臺，其中不乏僅成立十幾個月已經獲得多輪投資的如多抓魚、閱鄰等明星產品。筆者將二手書行業中部分二手書產品上線時間以及融資情況列舉如下：
二、二手書交易興起的原因
原因1：社會大環境決定閑置交易是個風口
《第四消費時代》的日本作家三浦展認為處于第四消費時代的國民價值觀的關鍵詞是——social，趨于共享，重視社會，社會的消費取向會從第三消費社會的個性化、品牌傾向等轉變為樸素傾向、無品牌傾向等，而中國目前正處于這樣的第一個第四消費社會。
中國的GDP從十多年前動輒10%以上的高速增長，近些年穩定在7%以下的穩健發展，也就是處于一個經濟下行周期（經濟下行是指衡量經濟增長的各項指標都在不斷的降低，比如GDP、PPI、CPI等，也就是經濟從一個增長趨勢變成一個下降趨勢——來自百度百科）。
在這樣的社會環境下，物質富足碰撞經濟下行，消費觀念升級，促使人們閑置物品增加的同時也對閑置物品的有更高的接受度。
原因2：紙質書行業活得沒你想的這么慘
當然圖書零售市場的行情是直接影響到二手書交易市場的。但是不同于固有印象認知的是，紙質書其實一直是一個穩步增量的市場，2017年中國圖書零售市場總規模為803.2億元，同比增長14.55%。而我們印象里以為的電子書對紙質書的沖擊，實際上非常有限。目前中國電子書只占到數字出版市場總額比例2%不到。
數據來源：開卷發布《2018上半年圖書零售市場報告》
新增的新書交易量必然帶來的是圖書閑置量的增加，根據第十五次國民閱讀調查報告數據顯示，圖書的閑置率很高，讀者手中18個月沒有再翻看的書籍比例達到85%。
于此同時，相伴的是圖書極低的流通率，目前市場上流通的二手書不到個人擁有的5%，而個人圖書總價值 > 1.08萬億元。二手書交易市場可謂是創業者急需開墾的處女地。
原因3：自帶物聯網屬性buff的二手書
二手交易市場是一個典型的低頻低價非剛需市場，且還伴隨著非常明顯的行業痛點——二手商品的非標準化、非規范化：
- 品相不標準：產品非標，損耗程度不統一，正版盜版混雜
- 產品定價難：行業非標，定價受個人的主觀判斷影響大
而書籍為什么可以成為除3C數碼以及奢侈品這類高價值的二手商品之外的另一匹二手行業的黑馬呢？筆者將二手書作為二手交易品的優勢總結如下：
- 圖書的身份證——ISBN碼：每本書都有全球統一的ISBN碼，而一個國際標準書號只有一份與之對應的出版物，這為二手書成為現在創業的當紅炸子雞的附能。
國際標準書號（International Standard Book Number），簡稱ISBN
- 人人都有“掃碼槍“：通過手機掃描書本上的ISBN碼，圖書的識別過程變得更加迅速，這是二手圖書以往不曾具備的優勢。
- 標準化程度相對高：而圖書本身是一個標準化很高的產品，圖書的基本信息和價格都可以找到對應的數據。有上億個SKU。
- 鑒偽防偽相對容易：奢侈品、數碼產品，鑒偽的專業性要求較高，相較而言，二手書是不是正版更好辨別，其入門也更容易。
- 相對確定，有成熟的評價體系：一本書什么內容，用戶自己心里會有一個預期和概念，也有如豆瓣這樣的產品已建立了圖書成熟的評價機制，消費者選購成本較低。
三、C2B2C，互聯網+二手書都在這么玩
當二手書加互聯網，也就是二手市場2.0與3.0時期，最主流的商業模式分別是C2C與C2B2C，筆者把兩者模式的簡單介紹與對比列在下圖：
最原始的C2C交易模式——平臺僅為小C端的自由買賣搭建交易渠道，而C端用戶自由交易存在著的諸如售前溝通成本高、定價難、售后維權難、信用難等問題迅速暴露。同時對平臺的要求也很高，首先體量要大，能聚集大量有二手書交易需求的用戶，為這種低頻低價的二手書交易行為持續不斷的供血，維護交易的活躍度，甚至還需要搭建用戶之間的信用體系。即使強大如阿里系的閑魚也一直沒有把二手書當做一個重要的交易品類，而一直做垂直二手書交易的孔夫子舊書網也把重心放在更具交易價值的絕版古籍上。
平臺深度參與主導的C2B2C模式——正是看到了C2C交易模式的為用戶所詬病之處，以用戶體驗至上為產品理念的一代互聯網創業者站出來了，試圖通過深度參與甚至主導二手交易環節的C2B2C模式——C端賣書者將閑置書低價買給B端平臺，B端平臺經過處理后再買個C端買書者，去改變這一現狀，平臺提供諸如上門收書、臭氧殺菌、無菌塑封、統一定價等一系列的標準化操作來優化二手書交易流程，提高用戶體驗。
這一模式將風險與絕大多數的成本轉移到平臺上來，因此這樣的重模式對平臺要求高，需要完善倉儲、貨檢、處理、包裝等一系列系統，前期需要有源源不斷的資本投入。而這類錢能解決的問題還不是問題，二手交易受規模效益的影響很大，平臺的SKU取決于有多少人賣書，平臺的盈利取決于有多少人買書以及書的流轉率。
多抓魚是做C2B2C的第一家吃螃蟹的公司，后面的入轉轉、熊貓格子等多個平臺也復制套用該模式。當然除了小型創業公司之外，騰訊投資的轉轉、阿里旗下的閑魚都已經開始重視并且部署二手書這一領域，競爭愈加激烈的二手書賽道，對后入局者都是極大的挑戰。
而除了現在主流的C2B2C模式之外，二手書行業是否還有機會與新的出路？
四、在傳統二手交易B端市場掘金的「閱鄰」
從前幾節的介紹中可以知道，目前互聯網+二手書的創新更多的是聚焦于二手交易供應鏈的最尾端，即C端消費者的閑置互換，而這類平臺的盈利主要是基于書籍的流動率（一本二手書在平臺重復流轉交易的次數），因此往往對收的圖書有較高要求。
目前主流的C2B2C二手書平臺一般不接受教輔書籍及豆瓣評分人數不夠或不高的書籍等書籍，對于有上億SKU的圖書來說，C2B2C模式覆蓋的二手書交易還有很大一部分難以覆蓋的市場。
事實上，像這樣在C端之間的二手書交易實際上只占二手書交易市場的很小的部分，最傳統的B2C模式——即從二手書商或書店購買二手書依然是一個不可替代的存在，而「閱鄰」就是看到了主流之外的二手書市場，走了一條與眾多在C端市場爭斗創業者不同的道路，在被多數人忽視的傳統二手交易B端市場默默掘金。
1. 傳統二手書行業之痛：供應鏈長，管理機制不完善
在介紹「閱鄰」之前，筆者將帶大家了解一下傳統二手交易是如何進行的，又存在哪些痛點。
二手細分類目中的圖書同一般3C類二手產品不同，傳統的二手書交易其背后實際上是一條很長的供應鏈，包括二手回收站、批發商、分銷商等多個B端角色。
這條鏈中以批發商為中間環節，上游對接二手回收站取得貨源，下游通過分銷商接觸消費者進行銷售。
據調研,產業鏈中相對集中且體量較大的批發商中200噸體量以上,倉儲面積在500~6000平米的圖書批發商在全國有數百家之多。然而在傳統的二手圖書行業中，交易涉及的B端（回收商、批發商、分銷商）割裂，行業亟待整合與賦能。
- 對于回收站而言：行業未標準化，價格體系混亂。一般的二手回收商的角色一般是由廢品回收站擔任，而廢品回收站無法對舊書的價值進行評估，只是將裝滿知識的書當做是廢紙來買賣。最常見的定價方式是坐地起價，或者按斤售賣。
- 對于批發商而言：無法掌控供應鏈中的信息流與物流，壞品率高。從批量進貨圖書，再到處理圖書，然后分發售賣，作為整個供應鏈最中心的環節，由于無法控制這一過程中集裝箱運輸的物流損耗以及圖書滯銷品類的混雜，從回收商收來的二手書的“壞品率”高達55%以上。
- 對于批發商/分銷商而言：圖書SKU管理難，“空單”現象嚴重。B端一般是沒有自己的管理圖書的信息系統的，大部分批發商或分銷商還是基于傳統的 Excel 表格來管理書籍。顯而易見，對于傳統書商來說，這是一項非常耗時耗心力沒效率的作業流水線。而在互聯網的背景下，傳統分銷商為了擴充銷路，一般會在淘寶、京東等各個平臺上開設店鋪，各個平臺的數據并不相通。同時二手圖書不同于新書倉儲，二手書對上游的回收端高度依賴，單品有限，不能及時回收，加上翻新處理需要時間，下游也需要對接分銷，同款商品的補貨的成本很大，因此空單現象非常嚴重。
2. 「閱鄰」的困境：教輔書籍二手細分市場應該怎么玩？
「閱鄰」成立于2017年3月，是來自北大的一個校園創業項目，一開始以二手教輔書切入高校二手書市場?！搁嗋彙挂苍贑端消費市場摸索已久，幾乎嘗試了各種模式，C2C模式，玩無人書架，C2BC模式。那到底什么樣的模式是最適合「閱鄰」的呢？
「閱鄰」面向高校學生中的細分二手書市場不同于面向廣大社會群體的二手書市場，以各類教材教輔為主。而在圖書分類中，教輔材料是個神奇的存在，他基本只面向特殊的群體——學生，同時很多教材原版書費用高昂，但實際使用次數很少，一般使用周期不會超過一個學期或一個考試準備周期，但對這類圖書的支出又是學生必須承擔的費用，因此廉價的二手教輔書籍對絕大多數學生是剛需存在。
而由于教輔書籍版本不常更新、“有筆記”是這類教材書籍的增值價值，其價值受豆瓣等評價體系、消費者喜好、出版時間、是否有書寫筆記影響較小，面向高校學生的二手書市場是更有利于圖書循環流動利用的且需求穩定的二手書細分市場。
而對于往往是批量訂購的消費場景再加上教輔書籍類對庫存量的要求高，因此復制目前主流的C2B2C模式去解決問題并不是最佳方案，由于二手教輔的銷售場景特殊，目前主流的C2B2C二手書交易平臺往往會將教輔這一品類拒之門外。
在面對市場同質化的競爭壓力，「閱鄰」在試錯中發現了傳統二手書交易市場存在的問題，最終選擇了一條誰都沒有嘗試過的新道路——通過SaaS系統服務為傳統二手書商附能，做二手供應鏈綜合方案解決者，同時為項目所在的面向高校學生二手書市場找到一個最佳共贏解決方案。
3. 「閱鄰」的解決方案：用SaaS系統服務為二手書商附能
TO C端服務方式：以高校學生教輔書為主，彌補主流市場缺失的二手教輔板塊
不同于同期誕生的C2B2C模式的多抓魚們，「閱鄰」的微信小程序“閱鄰小書市”沒有“賣書”這一功能，其貨源全部來自B端二手書商，銷售環節由「閱鄰」統一管理。圖書品類除了一般平臺上都有的文學類等暢銷書以外，「閱鄰」彌補了主流C2B2C二手書平臺不收的教輔類書籍，面向高校學生，以“考公考研考編考法考會計等”各類考證以及基礎教材書為主打。而由于切在教輔購書場景以及大學生群體，設置集體訂購入口和分銷員角色等特色功能。
TO B端解決方案：提供SaaS系統服務，為傳統二手書B端交易市場做基礎設施建設
- 對于回收商：為回收站的商家提供包含掃碼槍和SaaS系統在內的整套解決方案，使得回收站人員在檢索舊書時，可根據后臺數據庫優先檢索出優質書籍，再以市場價賣給批發商。
- 對于分銷商/批發商：閱鄰為B端提供的SaaS基礎功能是完全免費的,包括多渠道多店鋪統一管理、圖書管理、庫存管理、PDA掃碼&進銷存管理、訂單管理以及自動生成財務報表。
- 增值服務與功能拓展：閱鄰還會向B端商家提供諸如”熱點動銷品監控“等數據增值服務,在快速整合完市場后,「閱鄰」還會嘗試為 B 端提供供應鏈金融的服務。
獲客方式：C端與B端的協同——線上+線下
- 線下流量：主要通過精準的包裝物投放來實現。“閱鄰”會給商家提供書簽和包裝袋，這些包裝物設計一般比較精美，還帶有小程序碼和社交功能。:這種方式的轉化率能達到30%。
- 線上流量：主要通過開放的跨平臺的流量導入和分單機制實現。為給商家提供的除了自有的“閱鄰小書市”這一小程序分銷平臺，整個ERP系統接入了26個平臺。
4. 小結
「閱鄰」商業邏輯是通過提供大數據分析、SaaS服務和免費的流量，為B端傳統二手書商搭建供應鏈服務平臺與交易網絡。讓二手市場供應鏈上的每個服務商、商家、消費者可以實現高效的連接，提高二手商品回收效率，加快二手商家庫存周轉，提升二手商家的配貨效率，讓二手商品交易更加精準，從而降低回收和購買成本，提升消費者的購物體驗。
閱鄰競爭壁壘在于：
- 第一前期占領高校市場，積累了一定知名度與C端消費者資源；
- 第二運用技術手段做市場基礎設施建設，用服務換SKU，積累大量商戶資源的積累；
- 第三能夠掌握供應鏈中的信息流，沉淀C端用戶交易行為數據與B端商家貨源及各平臺銷售情況等數據，對下游需求的精準掌握能夠指導B端的回收與定價；
- 第四模式更輕量易擴張，將交易環節中的倉儲、物流等重資金資產的壓力轉移至B端二手書商，平臺則分別為B端和C端提供較為輕量的SaaS系統服務與銷售服務，打通供應鏈上下游。
五、總結
學習完「閱鄰」的模式之后，不免感受到現在社會的發展與推動被互聯網時代中的用戶思維所深深影響，現在絕大多數的產品的誕生或創新都在被用戶需求的挖掘或用戶體驗的提升所推動著，而當社會發展到一定程度，用戶需求被挖掘殆盡時，創新的驅動力又來自于哪里呢？
像是多抓魚們解決的就是傳統互聯網時代二手書交易市場為滿足用戶需求與體驗的問題，而「閱鄰」在做的是市場更加底層的基礎設施建設，以滿足用戶需求為中心的“市場營銷觀念”，終將擴散到以既滿足消費者的需求和欲望，又符合消費者利益、企業自身利益和社會長遠利益的“社會營銷觀念”。
社會美好的上限恰恰就取決與其底層下限的建設，當所有人都追求用戶至上的時候，回頭深挖市場底層需求，也許可以看到一條完全不一樣的新路子……
作者：毛躍臻，Lighthouse互聯網實驗室成員。微信公眾號：Lighthouse互聯網實驗室
本文由 @毛躍臻 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
你好，想問下，圖書閑置率和圖書流通率是怎么計算的？
17年我們有個創業項目，和閱鄰一樣的，是以高校教輔教材為切入點，做C2B2C模式，因為資金的問題沒撐下去，遺憾。。。 ??
說實話，做高校教輔書市場的產品其實特別多，高校學生的創業競賽年年都能看到類似的項目，同質化還是比較嚴重。
就像您說的，C2B2C模式其實特別吃資金的，我在學習了解二手書這個領域的時候，看到閱鄰這個產品后來的轉型路徑挺特別的，把重模式轉成輕服務，也找到自己的競爭力。
鄙人把自己學習所得記錄分享，歡迎友人共同探討交流，也希望陋文能對您有所幫助。：）