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榮耀標識ZEPETO的路，一眼看不到盡頭
ZEPETO，一款最近火遍社交圈的爆品APP，引得萬千關注的它最后的命運又會是怎樣的呢？
前言
最近火遍社交圈，引得萬千關注的爆品ZEPETO，可謂產品界的新貴，再加上自媒體的閃光燈，風頭一時無兩。App Store免費社交榜彰顯著霸主氣息的它，真的只是單純地想幫用戶生成一個形象嗎？如果不是，那它的目標又是什么呢？最后它的命運會不會變成月拋產品？
圍繞著這些問題，我將會嘗試以一個產品經理的視角去尋找答案。
一、產品體驗
百聞不如一見，百見不如一用。朋友圈都被刷爆了，還是趕緊下載一波，跟上潮流。ZEPETO給我的第一體驗，不是社交工具，而是個人形象的養成游戲。
1.1 玩法
1.1.1 打造個人3D形象
這個是產品的必要路徑，用戶首先要愿意創建自己的3D形象，才能有更多的延伸。
ZEPETO之所以火爆，我個人認為時間點是其中一個關鍵。iPhone的memoji也是有一定熱度的玩法，但準入門檻太高。ZEPETO將這個限制打破了，讓用戶被限制的欲望一下子釋放了出來。
在打造個人形象的功能上，臉部元素+服裝的維度都考慮得較為周全，可更換內容的豐富程度和細致程度，對于一款早期產品而言也已經滿足了用戶的探索需求。用戶在打造個人形象上，都希望能夠得到一個自己心目中的理想結果，所以初始投入的時間成本會比其他社交產品要高很多。這樣也會將用戶的體驗期望提升到一個新高度，他們希望自己付出的成本能夠獲得足夠的體驗回報。
1.1.2 關注其他用戶
這是產品社交屬性的第一個體驗，也是部分玩法的基礎步驟。在ZEPETO，可以在第二屏“發現”中通過好友代碼或者進入榜單關注其他用戶。關注是用戶之間產生關系的動作。無論是嘗試將線下關系網遷移至線上，抑或創建全新的線上關系，社交的想法是非常明確的。
從前有一種說法，個人形象更適合陌生人社交中運用。因為個人形象會為首次聊天提供沖動與談資，讓兩個甚至多個陌生人之間更容易產生聯系。而熟人之間，形象已經接近固化，所以個人形象的展示并不會有奇效。
1.1.3 聊天
具備社交屬性的產品，聊天功能基本上是標配了。但時至今日，無論網上有多少新產品新玩法，最終用戶都會在幾個頭部流量平臺上溝通與分享，而不會在新產品當中進行。我個人的原因是，不想再花時間維護新的社交圈了。所以聊天這個功能，是盡力地將流量保留在產品當中。
1.1.4 生成圖
這個算是核心玩法的最終體驗了。辛辛苦苦打造了一個相對滿意的個人形象，總要有展示的場景吧，所以ZEPETO為用戶提供了內外的展示方式。
在內，ZEPETO提供榜單和street，可以看到高參與度用戶的曝光率也非常高。這讓喜歡出風頭炫耀的用戶得到了滿足。用戶可以選擇充值沖榜，或者安安分分地添加好友和他生成多人圖，小小地滿足一下虛榮心，簡單直接。
在外，提供生成圖的下載，甚至非常自信地不提供水印，讓用戶在原本的社交圈中自由散播并帶來感興趣的優質流量。估計在產品發展跨過摸索期后，就會加上水印，大大提高流量。這一招，抖音也用過。
老實說，現在的玩法用戶粘性太低，網上絕大多數的預言家都認為ZEPETO會步臉萌的后塵。我經常和自己說，要保持獨立思考，不能人云亦云，隨波逐流。同樣的，一個產品也有其獨立的設計思路。
二、產品設計
2.1 商業模式
當前ZEPETO的商業模式也是非常簡單，通過用戶充值和廣告觀看來帶來現金流。但產品上線時間較短，能否成為優質流量的洼地還是非常難說的，畢竟留存率是一個非常大的實際問題。要做到高留存，產品提供的核心價值就需要滿足用戶需求。
2.2 核心價值
結合目標用戶和商業模式，我認為ZEPETO當前有三個非常重要的核心價值，參與感、虛榮心和游戲機制。
2.2.1 參與感
之所以說它是一款養成游戲，因為當中用戶的參與度非常之高。?首先是個人形象的打造，并不是由系統自動生成不能調整，而是提供非常靈活而豐富的內容，讓用戶花時間去“打造”。這個形象不僅是代表自身，更是屬于自己的作品。
舉個類似的例子，我有一臺3D打印機，我今天想要一座塔的模型。然后我下載好埃菲爾鐵塔的模型文件，按一下按鈕就出來了。但這個過程中，我的參與感就非常低，而且結果未必滿足我的需求。怎么解決？
我打開這個模型，我逐個逐個細節地進行調整，盡我能力制作出一個能讓我滿意的模型，再打印出來。傾住心血的作品，無論是個人形象還是鐵塔，都是參與感的最高體現。而個人形象又與真人息息相關。一件加上時間維度的作品，是需要作者持續投入時間成本去維護的。意味著，當個人形象為用戶產生實用價值時，這將會是一個高粘性的產品。
2.2.2 虛榮心
在擁有個人形象之后，就會產生虛榮心。虛榮心體現在哪里？換裝與合照。
換裝，就是心情的縮寫。用戶在生活當中會不停跟隨潮流和按照自己的心情喜好變換裝束，而這個對應著真人的形象，也會大概率地產生換裝的需求。如果用戶不斷內購高單價的裝束，他的形象就成為了更加獨特出眾。這時ZEPETO也會推榜，用戶能夠收到足夠多的like。
合照，就是現實無法實現的玩法。生成圖的背景是一張壁紙，別說壯麗江河或者小橋流水，只要用戶喜歡，甚至能夠用動漫電影的經典畫面來玩。這是創意的表現，一旦分享在自己的朋友圈內，也會有好多的點贊。而當平日喜歡的明星甚至KOL玩這個產品時，迅速關注后不需要對方同意就能夠合照了！平時可以嗎？平時連和他們接觸的機會都沒有。
這種種行為的原因就是來自于滿足自己的虛榮心。
2.2.3 游戲機制
說起這個詞，我就想起了一句游戲圈內的話，“每天都要有活動”。
這個活動有兩層意義，第一層是名詞解釋，不一定是大型活動，但肯定是需要用戶每天都在游戲里有動作；第二層是充值鼓勵，不想做游戲策劃設計的日常任務的用戶，那你充值啊，用錢換來你的時間成本。而在有這個理解前提后，再看ZEPETO的日常任務和小游戲，是有想法的。
讓用戶花時間去做日常任務和玩小游戲，是為了贏得金幣，然后就可以去換裝，這是用戶使用習慣的一種培養。但這里有一個問題，任務和小游戲并不具備用戶成長性，對用戶的吸引會非?？斓厥?。
至此，我所說的三個價值，都是基于個人形象。那么個人形象到底是不是一個真實需求？這是一個根本問題。但可以肯定的是，ZEPETO想成為一個社交工具，而不是簡單的捏臉產品。
三、用戶需求
今年九月公司內部的創新比賽，我的項目就是個人卡通形象產品。所以我有做過用戶問卷調查，這也將為我的分析提供了數據支撐。首先，我們來看看這次的受訪者基礎情況。
調查時間：20180929 – 20180930? ??回收數：344? ??有效數：344
性別比例：
年齡分布：
可以看到，年齡分布和性別比例是較符合現今主流移動換聯網的現況，這會讓分析來得更加有力。不過很可惜，低齡段（16以下）的受訪者占比好少，像這種以玩為核心的產品，潛在用戶的想法還是很有價值的。
3.1 基礎情況
我們首先看看用戶現在是不是擁有屬于自己的個人卡通形象。
未曾擁有個人形象的用戶占七成半，這是一個相當大的比例，也符合真實情況。大家的線上形象，有昵稱有頭像有圖片甚至有視頻，但偏偏就是沒有具體的個人卡通形象。
一開始拿到數據時，我是有點好奇的。從年齡分布來看，80后和90后當年第一次觸網都是通過QQ，那么QQ秀對他們來說，居然不是曾經擁有的個人形象？后來經過了解，原來當年的他們并沒有花錢買紅鉆，而免費的內容也并不喜歡。所以那個穿背心小褲衩的小朋友，他們心底里不認為是代表自己的個人形象。
但是不是所有未曾擁有的用戶都愿意擁有？并不是。愿意擁有的比例是78%，而不愿意的受訪者，無論哪個年齡段，都是因為個人形象需要投入時間成本。
而曾經擁有而現在放棄的用戶，原因也是比較正路的，我們來看看數據。
上述原因通過了解過后，發現他們使用的產品是根本原因。用戶通過產品生成個人形象，但因為沒有使用的場景，或因為風格不合適，或無法更新，直接就棄用了。
至于“其他”當中的內容，其實基本上都是懶得更新了。這些都是設計師職業，自己幫自己畫了個人形象，但因為“懶”所以沒有繼續用了。但實際上是因為懶嗎？我更加偏向是因為用戶主觀認為投入產出比太低了，時間成本相對太大了，勤勞地更新了內容，但卻沒有使用的意義。
簡單地總結受訪者的基礎情況：
①目標用戶當中，零基礎潛在用戶占80%，且轉化意愿較高；
②市面上的個人形象生產工具并不滿足用戶的使用需求；
③用戶對個人形象的投入產出比非常敏感。
3.2? 使用意義
用戶使用個人形象，必定有關注的內容，我稱之為娛樂元素。娛樂元素是驅動用戶使用的根本，盡管當前的產品不能夠滿足，但是需求是真實存在的。對此，我做的問卷調查是讓選出最看重的兩項，結果如下：
“卡通表情有趣”和“真人相似度高”的認同率在半數范圍，且遠超其他娛樂元素。得出這個投票結果，根本原因是這兩個元素是基本需求，其余的元素是建基于此之上；直接原因是當前的產品并不能完全滿足這兩個元素，所以用戶對此仍然有強烈需求。
而“貼近日常生活”的票數比“服裝元素豐富”和“緊追潮流”要多，與我預估的情況有偏差。在問卷調查前，我認為豐富的潮流元素是彰顯個性的重要手段，但事實是生活化的個人形象更受用戶喜歡。這是不是意味著，其實用戶更加愿意在線上還原生活中真實的自己？這個問題，暫時并沒有答案。
而對于個人形象的用途，大家的觀點也是比較傳統，并沒有突破天際的創意。頭像始終是用戶的首選。具體的原因是用戶無論使用什么IM工具、社區論壇或者其他產品，頭像都是一個基本配置而且最容易代表本人的途徑。
這個和我原本的預測相符，調研之后更加坐實了這一點。我設計問卷時，在線上類型的用途增加了表情包，線下類型提供了社交活動形象展示、物件圖案內容的選項，都頗受用戶的歡迎。所以我針對這個情況有做過深入的調研，答案還是很值得持續深挖。
在這些選項受到支持的背后，是“品牌”在產生作用。
第一個是個人品牌。受訪者大多數均已長時間觸網，也在虛擬世界當中曾經變換過非常多的身份，但隨著時間的推移，他們開始留意自己在網上的影響力，會關注自己的貢獻。這個時候，個人品牌的意義，就是讓自己的形象凸顯，在社會中建立自己的背書，并且逐漸占據看官們的心智，達到提高自身影響力的目的。個人形象在這個時候就能為個人品牌快速搭建一套模式。
第二個是專業品牌。這個是一名齒科從業朋友提供的，她說能不能為整個齒科私人診所制作一套職業著裝的個人形象。原因是增強診所的形象建設和更加接地氣，白大褂的醫生真人照片總是給人冷冰冰的距離感，但卡通形象能達到拉近的效果。專業品牌的廣告意義，相信各位看官都能理解。在移動互聯網如此發達的今天，傳統的廣告的滲透可能不比自媒體的一篇10萬+爆款更有效果。
企業也在不斷求變，將自己的形象通過更接地氣的方式推廣出去，而從業人員的個人卡通形象仿佛給了他們一個選擇。
也簡單地總結一下受訪者的使用意義：
①用戶的需求是有趣和真實，有趣比真實重要；
②貼近生活更加符合用戶的使用目的；
③用戶眼中，個人形象是品牌的組成元素，無論是個人品牌抑或專業品牌。
綜上所述，個人形象對于用戶而言，是真實存在的需求，并且具有實際的實用意義?，F在看來，ZEPETO有機會發展為這個需求的解決方案，但未來的路要怎么走才能走出一片天？這里我將結合創新項目中的內容來預測一下。畢竟跳預言家還是很過癮的。
四、未來發展
4.1 核心價值
ZEPETO已經意識到參與感和虛榮心是滿足用戶需求的關鍵，并且在參與感的實現上已經已經下了足夠大的工夫。然而對于用戶使用意義，滿足用戶虛榮心的功能設計只有生成圖一個，就顯得十分薄弱。
而且游戲機制的運用實在是太過表面，整個產品的用戶粘性顯得相當之低。讓用戶做任務或者玩小游戲獲得平臺貨幣，然后置換新裝去社交圈炫耀。除非ZEPETO能真的成為社交必不可少的工具，否者這個想法是不可能的。
假設用戶一天的碎片化時間不變，現在需要和微信、得到、手游、抖音、微博、小紅書等等的消遣方式，ZEPETO憑什么去競爭到相應的時間？所以要想辦法提高用戶粘性，我的想法是從游戲機制入手，將養成變成整個產品的基調。
將個人形象當成電子寵物一樣，用養成游戲的模式來提高用戶的參與感和虛榮心，把游戲的體驗做得比現在深層次且具有持續成長性，而不是簡單的生成圖和完成任務就結束使用流程。任務不能簡單地為了獲得平臺貨幣，而是獲得成長性，這是相對于用戶而言的體驗。貨幣的意義是置換更加多內容，而有成長性的意義在于游戲歸屬感。
而且游戲的成長性在于成就，這些成就多數在于時間投入，而非金錢投入。讓用戶投入的時間成本產出有意義的結果，而不是讓他們覺得在浪費時間。這就涉及使用意義的實現，能不能把用戶留下來玩游戲，關鍵在于用戶對個人形象的用途買不買單。
4.2 產品載體
要讓產品滿足用戶的使用意義，關鍵還是產品載體的創新，讓用戶覺得好用，而且多用。我選擇的產品載體是APP + 第三方鍵盤 + 表情包作為核心玩法，小程序作為延伸。
為什么是表情包？我認為表情包是社交工具最佳的切入點和最具使用意義的方式。
社交的主要形式是對話，這方面IM工具已經做得很完善了。但在溝通過程當中，在上下文的語境之內，讓對話更加生動有趣是社交工具的發力點。表情包之所以能在國內有廣泛的應用，離不開人們群眾的無盡創意，當然也是因為用戶要為聊天這件事增加了準確性和趣味。
有時一句話，如果僅僅用文字顯示出來，會容易讓對方通過假設性的語氣而產生歧義，畢竟被誤解是表達者的宿命。但表情包的生動，就能解決這個問題。它通過圖的內容甚至動作，讓一句話增加了場景，增加了語氣，增加了感情，讓用戶的情緒得到更加具體的表達和準確的傳遞。用自己的個人形象作為表情包，是一個很調皮的玩法。對方就看到“你”在說話，那種情感的豐富，一下子填滿了屏幕。
為什么是第三方鍵盤？因為要擺脫IM工具的桎梏。
相信各位生活之中都已經使用超過一個IM工具，但當中表情包是無法兩兩之間產生繼承的。我身邊就有一個朋友明確表示卸載子彈短信的原因就是因為沒有表情包來表達自己有趣的靈魂，這件事本身就比較有趣。主流IM工具是會變化的，這個誰都無法控制。但只要表情包仍然能夠傳遞用戶的信息，第三方鍵盤這個輸出方式就始終具有競爭力。
當然，現在iOS和Android都開放了第三方鍵盤的開發接口，SEPETO可以嘗試自己開發鍵盤，這是更加具備競爭力的方式，但也會將自己置于另外一個成熟的戰場消耗當前資源。與其如此，還不如強強聯手，與主流的輸入法合作，最快達到輸出使用的目的。
APP是核心玩法的擔當，而小程序更多承擔的是核心玩法的延伸，增加用戶觸達是建立用戶粘性的手段。
4.3 商業模式
剛剛說完使用意義，現在就要產品整體的商業模式了。這里要說的重點是用戶成長的多樣性玩法和消費場景。在核心價值當中，我提到要通過游戲機制來增加用戶的歸屬感，那么就要從產品輸入這方面入手設計。
現在的ZEPETO服飾內容都是官方提供的，這樣玩家的多樣性就受限于官方素材的數量。初期摸索階段還好，一旦進入快速擴展階段，個人形象的個性差異就會被有限的資源所限制而變得越來越明顯的共性，這不是一個好的結果。
如何同時解決用戶粘性和個性差異？那就是增加素材輸入的玩法，增加UGC模式，讓用戶自己能設計服飾內容，增加用戶粘性。這個功能設計具有廣闊的游戲意義，用戶通過自主設計為產品提供豐富的資源，并且提供創造價值，比起單純地充值消費更留存意義。
絕大多數用戶都是愿意為產品增加形象元素，這就是創造的魅力。那么既然有個人用戶的UGC，商業品牌的內容也同樣可行。例如優衣庫這樣的服飾品牌，在溝通達成合作后，他們愿意將服飾內容同步到產品上，也是極大地豐富了游戲資源。
無論是個人創作用戶還是商業品牌，他們都有一個為產品增加內容資源的驅動力。這個就是產品選用表情包的另外一個意義，對話即廣告。每個用戶在自己的社交圈中是中心節點，在別人的圈中是普通節點。但只要節點開始對外廣播信息，覆蓋范圍就會不斷擴張。形象元素在聊天之間自然而然的出現，這個推廣渠道比從前任何一種方式的滲透都要深。
商業元素雖然沒有個人原創元素受用戶歡迎，但接受比例也不低，在產品中引入商業內容并不會引起用戶的強烈反對情感。接受率是可以嘗試的關鍵，如果商業元素的接受率普遍偏低（40%或以下），那么將會是一個非常謹慎的決定。
再說說商業品牌，這也將會是整個輸入的關鍵節點，他會讓創造的價值再提高，豐富產品的盈利模式，并且可以極大地增加了個人形象與用戶生活之間的聯系。
第一，商業品牌是具備生產能力，可以讓個人用戶的創作成為現實。在如此豐富的創作資源中，自然會有受歡迎的作品，這意味有盈利的想象空間。商業品牌可以通過簽約作品或簽約作者來實現共贏。當然，一旦引入創作就涉及原創的問題，這里需要引入數字版權來作為內容創作的存證，來證明個人用戶創作的原創性和真實性。這對于原創者和商業品牌合作而言，都是保障。
第二，商業品牌有線下銷售的實體產品，用戶在購買產品后都會收到小票，這個時候有一個更加有趣的玩法。用戶用手機掃一掃小票上的二維碼，這次購買的內容就自動更新到個人形象當中，在他的社交圈內，所有人都能看到新購置的服飾，滿足了炫耀的虛榮心。
說了這么多，就到了最關鍵的問題，用戶是否愿意購買。
這是一個令人欣慰的答案，在娛樂消費已經被廣泛接受的今天，用戶愿意購買喜歡的形象元素作為個人形象的組成部分。而一旦產生購買行為，收益將會被平臺和形象元素的生產者分成，實現盈利。
最后用一張圖來總結盈利模式：
4.4 運營方案
由于篇幅實在是有點長了，所以這里決定長話短說。
第一是針對用戶的創作元素，定期舉行產品內的比賽，逐漸培養和聚攏創作人和團隊進駐產品，并且吸引商業品牌的注意。這個運營方案，既保證周期階段內的用戶活動，又能朝著國內最大的個人創作孵化空間的方向發展。
第二是新品發布的線上場景。這里說的新品包括商品和影視IP，這不僅意味著商業元素和IP元素，也可以包括代言人和IP主角的個人形象。用戶不僅可以在自己的形象中添加最新的元素，也可以和愛豆生成表情包，適合追星族長期駐留。
第三是經典復刻。與新品發布相似，在產品內提供商業品牌的絕版復刻和影視動漫IP的經典角色的形象元素讓用戶購買置換。收藏欲是一種簡單而無法改變的人性，每個人從小就會有喜歡且想要收藏的事物，復刻的形象元素是彌補缺失遺憾的一種低成本手段。例如，明年復仇者聯盟4上映時，推出一套鋼鐵俠的歷史裝甲系列的形象元素，沖動型消費的購買量相信并不會少。
后話
不知不覺就寫了這么多的內容，可能因為關于這個話題我有比較多的儲備吧！其實每個產品都會自己的發展的機遇，關鍵是能不能抓住。
客觀地看待每個產品的成長，希望ZEPETO能夠擺脫月拋的命運。
作者：劍風_XinG，三年智慧停車產品生態建設經驗
本文由 @劍風_XinG 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自網絡
老師您好，我現在也在做一款個人形象產品，想和您交流一下，請問可以嗎？
如果做市場分析，第一項應該就是需求分析（而不是產品體驗）。說實話，這款產品對應的需求：1不是剛性需求。2目標用戶有限。3需求對應的消費頻次非常低，玩一次就沒有下一次的必要。所以，這款產品，甚至都不會引起太大潮流（遠不如旅行青蛙）。
嗯嗯
研究好細致??！提供了很多學習思路！(^-^)