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土巴兔作為互聯(lián)網家裝行業(yè)中的“獨角獸”級別的平臺公司，其運營情況與上市前景如何？未來業(yè)務轉型又是出于什么邏輯？

經歷十年發(fā)展，土巴兔正大幅縮緊自營業(yè)務，由“信息和交易服務平臺”延伸至“全行業(yè)賦能平臺”。然而，由于新增用戶放緩、轉化率低，其線上匹配業(yè)務將面臨增長瓶頸，獲客成本劇增也將擠壓盈利空間。賦能業(yè)務則因起步晚、積累少，轉型前景并不明朗。

在2014年開始興起的家裝互聯(lián)網化浪潮中，數百家互聯(lián)網家裝公司一擁而起，要用互聯(lián)網的方式變革馬路裝修隊。然而，隨著線上流量紅利的衰減，以及交付服務端的標準化根本問題難以解決，大量從裝修服務切入的互聯(lián)網家裝公司舉步維艱，行業(yè)陷入沉寂。

家裝服務端的互聯(lián)網化似乎是個偽命題，而流量平臺端卻在58同城等綜合平臺之外，跑出了齊家網和土巴兔兩家“獨角獸”級別的平臺公司，也見證了家裝產業(yè)十年來與互聯(lián)網結合的演變歷程。

齊家網在今年7月率先赴港上市，并在上市一個月后宣布扭虧為盈。土巴兔緊隨其后，于2018年8月～8月底在港提交了招股書。但從招股書來看，今年上半年，由于縮減了自營的家裝承包業(yè)務，土巴兔營收同比下滑40%。從用戶增速和轉化率來看，平臺業(yè)務也存隱憂。

萬億級的互聯(lián)網家裝市場看似充滿變革機遇，實則挑戰(zhàn)重重。

從兩大線上互聯(lián)網家裝平臺的上市情況來看，線上家裝的角逐發(fā)生了怎樣的變化？土巴兔的業(yè)務運營情況與上市前景如何？未來業(yè)務轉型又是出于什么邏輯？

一、從信息匹配到交易服務，再到賦能平臺

2008年成立的土巴兔，是中國最大的線上家居裝修平臺之一，致力于為業(yè)主、裝修企業(yè)、設計師和上游供應商打造一個活躍的家裝生態(tài)系統(tǒng)。

土巴兔主要為C端家裝業(yè)主和B端家裝服務商提供在線匹配服務，并通過平臺的資金存管、第三方質檢等服務完善交易流程。同時，因家裝鏈條較長、市場參與度不夠集中及服務非標準化，土巴兔目前也致力于行業(yè)的數字化，從設計、店鋪管理、供應鏈等多方面賦能裝修企業(yè)和設計師，以提高中國家裝行業(yè)的運營效率和透明度。

其發(fā)展經歷了三個階段。在1.0階段，土巴兔通過信息服務，即提供優(yōu)質內容和多方連接降低了行業(yè)溝通和決策成本。在2.0階段，土巴兔開始向交易服務環(huán)節(jié)延伸，嘗試通過改變交易方式提高業(yè)主裝修體驗。在此階段，用戶規(guī)模和裝修公司數量螺旋上升，形成網絡效應。

然而，受限于用戶增速放緩、用戶轉換率和復購率低等因素，土巴兔核心的營收來源——線上匹配業(yè)務面臨增速放緩以及獲客成本上升等壓力。

為此，土巴兔正強化自身在3.0階段“平臺賦能”的角色，利用平臺模式向行業(yè)開放SaaS會員服務、供應鏈集采、貸款、保險推介等產品服務，給予家裝行業(yè)全方位的支持。然而，由于新業(yè)務起步較晚、技術和生態(tài)積累較少且難以與傳統(tǒng)線上平臺業(yè)務產生協(xié)同，土巴兔競爭優(yōu)勢并不顯著，轉型過程中也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

二、線上平臺業(yè)務為核心，家裝承包業(yè)務逐漸邊緣化

按照業(yè)務線劃分，土巴兔提供線上平臺和家裝承包兩類業(yè)務。

線上平臺業(yè)務面向以裝修公司為主的家裝服務商，分為線上匹配和平臺賦能兩部分。

線上匹配業(yè)務中，土巴兔為業(yè)主和裝修公司、設計師、家具供應商提供線上訂單匹配服務，獲取訂單推介費（管理+推薦費）、交易傭金、廣告費等收入。平臺賦能業(yè)務中，土巴兔為裝修公司等提供包含會員和增值服務、供應鏈管理、貸款及保險推介在內的增值服務，并獲取會員費、供應鏈和貸款/保險推介傭金收入。

家裝承包業(yè)務是土巴兔面向C端業(yè)主的自營裝修業(yè)務，包含施工包、主材包、整裝包三種標準化產品售賣和施工服務。盈利模式方面，土巴兔與第三方家裝供應商合作獲取主材和輔材，將材料銷售給業(yè)主；同時，土巴兔委托建筑工程分包商提供服務，支付相應的勞工成本和管理費，向業(yè)主提供施工服務。

從收入結構來看，2015-2017年，家裝承包業(yè)務占比逐年增長，到2017年收入貢獻過半。2018年開始，土巴兔開始主動縮減家裝承包業(yè)務，線上平臺業(yè)務占比從32%大幅提升至79%，也造成總收入的大幅下滑。

雖然家裝承包業(yè)務能貢獻大量收入，但由于涉及材料銷售和施工承包等重服務部分，相比線上平臺業(yè)務的實際毛利率較低，也不是“輕資產”模式的土巴兔所擅長的業(yè)務。因此，家裝承包業(yè)務的份額將持續(xù)被縮減，只作為研發(fā)性質的業(yè)務保留。

三、線上匹配業(yè)務是盈利重心，為裝企降低獲客成本

業(yè)主在土巴兔平臺上通常的決策流程為：注冊—咨詢—匹配需求—邀請測量—下單成交。在此過程中的不同環(huán)節(jié)，土巴兔向裝修公司收取相應費用。

首先，為享受派單服務，注冊裝企需繳納平臺管理費，半年管理費平均在9,000元。根據測算，平臺上的裝修公司每家每半年平均可以促成3筆訂單，均攤單客戶管理費成本為3000元。

第二，土巴兔采取充值和智能匹配的形式為平臺上合格的裝修公司推薦訂單，一筆用戶訂單推薦給三家裝企，每筆推薦費平均在198元。訂單成交轉化率則保持在4%-5%，均攤單客戶推薦費成本為3,960元。

第三，當用戶與裝修公司簽訂合同，土巴兔會收取訂單額的3%-7%作為傭金。根據測算，單筆交易額在6萬元左右，且每年呈現(xiàn)10%的增長態(tài)勢，均攤單客戶傭金成本為3000元。

以上三者相加，裝修公司每單的獲客成本為9,960元，約為合同金額的16.6%。傳統(tǒng)裝修公司的獲客成本，以家裝龍頭東易日盛為例，2017年的獲客成本占收入比重約18%。對于大量線下中小家裝公司而言，獲客成本還會更高。因此，對比來看，土巴兔的線上訂單匹配業(yè)務一定程度上具有獲客成本優(yōu)勢，對線下家裝公司具有吸引力。

同時，對于土巴兔而言，根據銷售和營銷支出所對應的成交訂單測算，獲客成本為4,184元，毛利率則可達到58%。

基于裝修公司獲客成本較低和該業(yè)務盈利水平較高兩個原因，我們判斷線上匹配業(yè)務將是土巴兔營收和利潤增長的主要動力。

從土巴兔的收入結構看，線上匹配業(yè)務也是核心收入和利潤來源。線上平臺收入中，線上匹配業(yè)務收入是主要來源，管理費、推薦費、交易傭金、廣告費等合計營收占比73.3%。其中，訂單推介（管理費+推薦費）占比45%，為最大的營收來源。按照客群劃分，裝修公司貢獻了99%左右的訂單推介收入。

四、線上匹配業(yè)務將面臨，流量和轉化率瓶頸

雖然線上匹配業(yè)務的利潤可觀，但該業(yè)務的增長可持續(xù)性卻存在隱憂，將面臨增長瓶頸。線上匹配業(yè)務增長的驅動因素主要包括用戶量、成交轉化率和單筆訂單金額。

從用戶量來看，土巴兔的注冊用戶增速逐年放緩?？紤]到家裝的低頻消費特征，實際上新增用戶才具備轉化價值。從凈增用戶量來看，甚至還出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢。

從整個行業(yè)的市場規(guī)模來看，根據中國建筑裝飾協(xié)會統(tǒng)計，扣除精裝成品房產值，2016年家裝總產值為1.08萬億，年增速約10%。如果按單筆訂單金額10萬元估算，每年全國新增裝修需求在1000萬單左右。再考慮到線上滲透率，土巴兔目前大幾百萬的年新增用戶量已經比較接近天花板。

能否提升單筆訂單推介費也取決于能否提升成交轉化率，從而為裝企帶來更大的盈利空間。根據測算，業(yè)主從咨詢（活躍）用戶到下單的轉換率為2%，過去三年基本持平。根據歷年轉化率、行業(yè)特點和土巴兔的交付表現(xiàn)來看，提升可能性較小。

第一，由于家裝是低頻、高客單價業(yè)務，客戶的消費決策周期長，行業(yè)天然屬性將限制提升成交轉化率的能力。

第二，行業(yè)亂象也導致土巴兔缺少極致的產品服務標準，進一步限制轉化率提升。

在產品服務方面，為轉化訂單，互聯(lián)網家裝不應只是流量生意，更需回歸家裝本質，解決包含服務質量和供應鏈效率在內的行業(yè)問題，以提升行業(yè)效率并改善用戶體驗。然而，裝修行業(yè)標準化和產品化程度過低、在缺乏有效監(jiān)管的情況下劣質產能過多，將嚴重制約整個家裝行業(yè)的用戶體驗和效能提升。

土巴兔雖試圖通過提供“裝修?！焙汀暗谌奖O(jiān)理”的方式提升業(yè)主服務滿意度，然而效果并不理想，無法對裝修公司形成約束，行業(yè)問題仍是互聯(lián)網平臺難以解決的短板。

從單筆訂單推介費和訂單額來看，由于落地城市由2017年6月的36家提升至2018年6月的66家，而新增落地城市的消費水平和購買力較高，單筆訂單推介費和單筆訂單額持續(xù)上漲。然而，土巴兔計劃重點拓展三四線城市業(yè)務，受項目規(guī)模和當地消費水平限制未必能保持增長。

另外，土巴兔計劃將上市后募得資金中的30%繼續(xù)投入到流量獲取和品牌推廣。然而，線上流量成本明顯提升，導致土巴兔的獲客成本明顯增長，相較2017年大幅增加107%。因難以提升轉化率，土巴兔未來將面臨更大的銷售和營銷成本壓力，提高獲客成本，擠壓獲利空間。

綜上所述，用戶增速放緩、成交轉化率低且難以提升、單筆訂單價值下降三個原因可能會制約線上業(yè)務增，獲客成本大幅提升則在一定程度上拖累整體盈利數據。

五、為突破瓶頸，發(fā)力“平臺賦能”以進一步變現(xiàn)，業(yè)務前景不明朗

在線上匹配業(yè)務之外，由于用戶增速放緩、獲客成本增加，用戶轉換率和復購率低，為進一步將平臺上的用戶基礎和裝企變現(xiàn)，土巴兔在提供施工管理和供應鏈系統(tǒng)設計服務的基礎上，于2018年開啟了多條新業(yè)務線，在設計效率、供應鏈管理、交付效率等多方面賦能裝企，將其總結為“平臺賦能戰(zhàn)略”。

2018年新上線的業(yè)務線包含SaaS會員服務和增值服務、供應鏈管理、貸款和保險推介服務，具體如下：

新增業(yè)務上半年合計只貢獻了5.8%的收入，整體處于起步發(fā)力階段，仍待進行產品和市場驗證。

然而，由于起步晚、且前期積累較少無法產生協(xié)同效應，土巴兔未來挑戰(zhàn)巨大，該業(yè)務增長前景存在較大的不確定性。

首先，在SaaS會員和增值服務部分，因設計師會員費單價較高，且裝修公司會員服務上線時間較短，設計師客群貢獻了75%左右的會員服務費，而該業(yè)務的付費裝企只占注冊裝企總數的2%，目前付費轉化率較低。

長遠來看， 由于在云設計工具方面缺少先發(fā)優(yōu)勢，且競爭優(yōu)勢不足、產品壁壘低，前景仍不明朗。

第一，為打造“所見即所得”的新型設計平臺，現(xiàn)有多家互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司提供3D設計渲染工具，由打扮家、酷家樂、三維家三家主導，各自擁有不同的技術路徑，且均已積累了大量的裝企資源。土巴兔起步較晚，需在研發(fā)和生態(tài)等多方面建立自身壁壘。

第二，從目前來看，土巴兔僅是通過提供3D設計渲染工具切入設計單一入口，沒有延伸服務鏈條，即迎合裝企在工藝標準和高效測量用料方面的需求，從而從根本上提升設計和交付效率，因此對裝企價值有限，產品壁壘較低。

其次，在供應鏈方面土巴兔也將面臨在選品能力和服務效率方面的挑戰(zhàn)。

土巴兔今年正式開始發(fā)力S2B和S2B2C業(yè)務，逐漸布局和整合產業(yè)鏈上下游的基礎設施，通過為裝修公司提供建材集采和導購寶服務，實現(xiàn)C2M生產模式的創(chuàng)新，在此方面土巴兔憑借流量優(yōu)勢將具備一定的議價能力。

然而，優(yōu)質供應鏈的建設需要擁有豐富的建材廠商資源和較強的嚴選產品的能力。土巴兔在家裝承包業(yè)務中從前五大供應商采購總量高達50%，主要供應商較為集中，難以滿足家裝公司整裝產品的多樣化需求。土巴兔需要重新整理主輔材品類并相應搭建資源庫，從品質、品牌、價格等多方面嚴格把控工廠質量，并完善標準體系建設，將面臨資源整合、選品、商務談判等多方面挑戰(zhàn)。

此外，土巴兔需要在確保產品源頭品質和低價的同時，快速完成交付，更好服務B端和C端用戶，形成最終的閉環(huán)。相比于線上匹配業(yè)務，供應鏈將涉及產品設計、材料配送、安裝售后等更重的落地服務。

因此，土巴兔需完善包含物流倉儲、售后服務等更綜合的能力，否則將可能成為限制業(yè)務拓展的重要短板。

整體來看，預計2019年土巴兔仍會小規(guī)?？s減其家裝承包業(yè)務規(guī)模，線上平臺業(yè)務則因成交轉化率低、新增用戶和單筆訂單價值難以提升而放緩增速，整體運營狀況不容樂觀。

總之，土巴兔真想上市，離一個好故事，還差得很遠。

#專欄作家#

曉楓說，公眾號：midnight-talk，人人都是產品經理專欄作家。知名專欄作者，關注新業(yè)態(tài)、新變化、新故事。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議