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榮耀標識小紅書產品分析報告：獨角獸還在路上
2018的小紅書已經走通了自己的“社交+電商”之路，接下來要如何在這條越來越多競爭對手也走上來的道路上，走的更快走的更好；本文將從6個方面分析。
2018的小紅書已經走通了自己的“社交+電商”之路，接下來要如何在這條越來越多競爭對手也走上來的道路上，走的更快走的更好。
本文將從以下幾個方面進行分析：
- 功能框架
- 市場分析
- 用戶分析
- 功能分析
- 運營分析
- 總結
一、功能框架
二、市場分析
2.1 市場空間
雖然近兩年中國經濟增速放緩，但是根據艾瑞咨詢2018年中國網絡經濟年度洞察報告中數據顯示：預計2018年中國網購交易規模將達到7.5萬億元，雖較2017年增長有所下降但仍處于高速增長中，在總體社會消費品零售總額中的占比也是穩步提升。
網購人數在總體網民人數的占比也在逐年提升；總體上來看網絡購物還是處在一個持續穩定的增長階段。
2.2 市場競爭環境
根據極光大數據提供的數據來看，Q3季度小紅書的全網滲透率已達到4.2%，環比Q2季度增長達到了53.7%，即使放在綜合電商購物領域滲透率也已達到第7的名次，而且增長幅度遠遠大于其他App。
雖然在滲透率方面小紅書在綜合電商中的表現都算的上良好，但是在傳統電商很在意的銷售額這一指標中小紅書即使在細分的跨境電商中表現也一直欠佳。
根據Analysys易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2018年第3季度》數據顯示，2018年第3季度，中國跨境進口零售電商市場規模為842.6億元，環比下跌16.2%。其中天貓國際29.1%、網易考拉22.6%、京東全球購13.7%持續占據前三甲，小紅書3.9%僅排名第六。
與天貓、京東這樣的老牌巨頭和擁有網易這大后盾的網易考拉相比，其在倉儲和物流這些需要大量資本和時間累積的方面存在著明顯劣勢。在傳統電商巨頭阿里、京東和最近兩年發展勢頭迅猛的拼多多占據了電商市場絕大份額；海淘領域的網易考拉在交易規模大幅領先自己的情況下，小紅書該如何破局?
2.3 發展與挑戰
自2013年小紅書成立初期以海外購物攻略為起點，隨之推出海外購物分享社區。在2014年8月8號發布2.0版本上線電商功能“福利社”，利用自身前期的優質內容的累計完成了初期的商業閉環。
恰逢海淘在國內全面進入井噴期，緊跟這波跨境電商的浪潮小紅書在2015年更是半年賣出2個億。緊接著在11月下旬貼合美國“黑色星期五”這個傳統的線下商城打折場景，將其復制到互聯網上推出把黑五刷紅的“紅色星期五”大促，使其百度指數達到了當時的最高點20000+，更是一舉攀升到App Store 中國區總榜第一。
百度指數
但是進入2016年后隨著海淘稅收新政策等一系列原因，整個行業用戶規模和移動互聯網滲透率都處在一個下滑的趨勢中。
根據易觀的數據9月份月活達到3221萬，日活680萬，在用戶活躍度大幅度領先行業平均水平的同時，小紅書的變現能力不足的問題更是尤為凸顯，如何使用戶提高購買率也成為了小紅書后續發展中需要解決的一個重要問題。
在此情況下小紅書一方面不斷增加自身精選商品的SKU數量，另一方面逐步增加第三方平臺的商品，持續擴展自己的邊界，覆蓋更多的消費內容和品類。同時根據自身擁有的優質UGC社區內容為核心提升社交屬性與用戶活躍度，加大用戶粘性。
從其早前的SLOGEN“全世界的好東西”過度到5.0版本的“全世界的好生活”再到今年的“標記你的生活”，無不彰顯其在社交屬性上的努力，也帶來了極為良好的反饋。
特別是進入2018年以來，通過贊助《偶像練習生》《創造101》兩檔現象級的節目和邀請節目紅人入駐小紅書，在3、4、5月份迎來了今年的下載量的第一波高速增長，在5月份用戶量突破1億。
6月11號5.18版本發布在ios端切換到社交榜單后，雖然出現了短暫的下滑，但在ios社交榜單大部分時間還是保持著第一的優秀成績，下載量也隨著《延禧攻略》的演員和下半年邀請了更多符合小紅書本身特性的明星KOL入駐而得到了更進一步的提升，在10月17日更是達到了29萬+的峰值。
根據易觀的數據9月份月活達到3221萬，日活680萬，在用戶活躍度大幅度領先行業平均水平的同時，小紅書的變現能力不足的問題更是尤為凸顯，如何使用戶提高購買率也成為了小紅書后續發展中需要解決的一個重要問題。
三、用戶分析
3.1 用戶畫像
根據艾瑞數據今年9月份提供的數據,雖然男性用戶有所增長，但是女性用戶還是占據著80%以上的絕對優勢，這也符合小紅書現在社區內容以美妝、護膚、時尚筆記居多這一事實。
不過筆記有意思的一個數據是百度指數的性別分布，男性用戶搜索小紅書的比例達到了39%之多，可見小紅書已經獲得了男性群體的注意，這也跟小紅書在社區內容上引入男士穿搭、游戲、數碼這些男性化屬性較強的類別不無關系，下一步就是怎么樣把這些還在門口觀望的男性用戶吸引進來，這應該會成為未來一個階段小紅書需要解決的問題。
在年齡分布上小紅書越來越年輕化的趨勢相當明顯，24歲以下的用戶達到35%，成為分布人數最多的群體。
根據極光大數據發布的今年Q2季度和Q3季度移動互聯網行業季度數據研究報告的對比中可以發現，小紅書在女性用戶偏好和95后用戶偏好上都有明顯上升。
Q2季度
Q3季度小紅書如此快速的發展95后這個群體，一方面是基于95后有大量的時間并且更善于制造話題、跟隨熱點，可以填充社交屬性的活躍度；另一方面，這些年輕人的購買能力也可以直接對標小紅書早期海淘屬性積累下來的一大批忠實的都市新精英女性。
據艾瑞咨詢調研數據顯示：約1/4電商用戶為95后，63.9% 的受訪95后每天使用電商平臺，10% 的受訪95后每天都網購下單。從下圖小紅書用戶整體消費能力表中可以看出，中等及以上消費能力的用戶數量占到了90%以上。
并且這兩個群體之間并不會產生沖突，由早期的精英白領用戶來曬出更高端的生活方式，新進入的年輕用戶會去跟隨并討論，形成一個良好的社交循環。
下圖用戶分布熱圖來看，其用戶主要都是分布在中南部沿海經濟較為發達地區，從城市占比來看TOP10都是一線、新一線以及經濟發展良好的二線城市。
綜上，可以看出小紅書在這一年多持續在其自身的社交屬性上加大投入，不斷的優化社區體驗，吸收年輕用戶提高活躍度以及有針對性的品牌推廣上都取得了顯著的效果。
3.2 使用場景
- susie，女，上海外企白領，27歲，朋友中的護膚小達人，經常瀏覽護膚類筆記，種草護膚品，也間歇性發布一些護膚品推薦和對比筆記，在評論區回復其他小紅薯的問題以及討論。
- 佳妮，女，在上海讀大學，20歲，剁手族成員，熱愛逛街，時常發布一些快時尚服裝店的當季新品穿搭筆記，經常在小紅書上種草小姐姐們發布的新色號的口紅和彩妝，已在小紅書買過不知道多少彩妝了。
- 思思，女，浙江人， 25歲，小紅書資深用戶，新晉寶媽，已經從天天看跟自己有關的筆記變成了天天在母嬰區種草，經常發布寶寶餐的制作視頻筆記。
- Lydia，女，廣州人。28歲，自由職業者，熱愛旅行和美食，每次旅行都會發布一些自由行的攻略筆記和當地特色美食。
- 李磊，男，在江蘇上大學，19歲，因為直男審美，經常因為把女朋友拍的丑而吵架，從女朋友那里知道小紅書，現在天天搜索跟拍照相關的筆記學習。
四、功能分析
下面我們來對小紅書最核心的筆記社區和商場模塊進行功能分析。
4.1 社區
筆記社區作為小紅書的核心功能，打開App呈現的就是首頁的社區頁面。
在用戶第一次打開小紅書的時候，會有一個興趣愛好的選項，初步建立一個對于你本人的用戶畫像，這樣在你第一次使用進入到首頁的時候就會看到根據你的喜好推薦的優質內容筆記。
二級導航菜單的類別也會把用戶喜歡的分類放置到前方，便于用戶方便查看自己喜歡的內容。
但是隨著小紅書分類的增加，現在除去推薦和視頻這兩個綜合分類外一共有多達19個細分選項，還使用這種一排全部顯示需要滑動來查看的方式大幅度降低了用戶對于右面分類內容的興趣。
而且對于第一次打開APP時選擇的興趣選項，軟件內也沒有提供二次修改的功能，分類也無法自定義排序，對于用戶的自由度和掌控感是一個很不好的體驗，這里給出如下優化方案。
如上圖，增加一個列表功能按鍵，可點擊對應分類按鍵跳轉至相對應的類目瀏覽，也可以在用戶的喜好有所改變時，長按拖動分類按鍵排列順序，方便用戶可以快速查看到自己喜歡的類目筆記。
小紅書從2017年上線視頻功能以來，對短視頻真是極為重視，從其獨立出一個專門的“視頻”分類，位置僅次于“推薦”分類就可發現，而且其創始人瞿芳也曾表示，小紅書未來將對標抖音。
雖然有媒體提出，短視頻的粘性更好，商業化前景也更加明朗，但是小紅書的手法有些過于暴力，不光單獨開辟一個“視頻”分類，而且在推薦頁面中視頻的比例也基本達到了50%，并且經常推薦用戶根本沒有興趣的內容。
在對于小紅書用戶的調研中，一些老用戶也表示現在小紅書中的視頻內容太多而且多是自己不感興趣的內容，半天看不到自己喜歡的內容，直接關閉了應用。
這里建議對點擊視頻筆記量少和在視頻筆記上停留時間較少的用戶，在首頁信息流中視頻推薦的比例降低，推薦的視頻內容也多為跟其用戶畫像匹配度高且點贊數量高的優質內容，來提高這類用戶對于視頻筆記的興趣。
同時在進入到筆記內的信息流瀏覽時，用戶在瀏覽了幾條筆記的情況下，加入更為隨機匹配的視頻筆記和最新時間發布瀏覽量相對較少的視頻筆記；相對來說這個時候，用戶在已經看到了她需要的內容的情況下對于新鮮事物的好奇心就會上升，這樣一來既可以作為幫用戶找到新興趣點的嘗試，又可以更快的判斷新視頻內容的質量和受歡迎程度，同時也最大程度的降低了用戶直接離去的風險。
另外一個問題是：用戶在手機靜音的情況下瀏覽小紅書時視頻筆記的聲音是開啟狀態，例如用戶在一個安靜的環境手機靜音的情況下在圖文筆記流中瀏覽，下方推薦了視頻筆記，在下滑到視頻筆記的同時視頻開始帶有聲音的播放，使用戶陷入一個及其尷尬的狀態，用戶體驗大打折扣。
而且對于A筆記流中對于視頻的靜音功能只在A筆記流中起作用，用戶退出A筆記流進入B筆記流時視頻還是處于聲音開始的模式。這里建議在用戶每次打開應用時，視頻都默認為靜音模式，對于視頻聲音的開關功能也不應只限于同筆記流下，而是應用在之后所有的觀看的視頻筆記中。
最大程度降低用戶在現實生活會遇到的尷尬場景，提高用戶體驗。4.1.2 搜索筆記在小紅書的搜索功能中，提供多種輔助手段幫助用戶快速精準的找到自己需要的筆記內容或者商品。
圖1的關鍵詞聯想，為用戶提供熱門類別的精準搜索。圖2的關鍵詞相關的話題列表，為用戶提供精確的方向性的搜索。圖3在點擊篩選按鈕后出現的熱門詞的精準搜索和圖文筆記、視頻筆記的分類搜索。
但是小紅書都是基于文字的搜索，沒有基于圖片的搜索。例如，用戶在某些場景下看到了一樣自己喜歡但是不熟悉的商品，這個時候就需要利用圖片精準的搜索出跟這件商品相關的筆記內容。
建議在搜索入口，加入直接拍照，讀取相冊，增加搜索的維度，讓用戶更方便搜索到想要的內容。對于搜索的內容，特別是圖文內容來說，現在這種瀏覽是大圖加少量文字，一屏最多完整顯示4個內容，而且文字內容顯示較少。
這對于搜索測評筆記和教學類筆記的用戶來說，可從顯示出來的的文字上獲取的信息量過少，而且很難根據圖片顯示的內容來判斷這是不是一篇自己想要瀏覽的筆記，這樣可能會導致瀏覽搜索內容時經常性看不到自己需要的內容，從而放棄使用而直接關閉應用。
建議增加一個小圖多文字的切換功能，增加文字顯示內容，讓用戶可以從文字中獲得更多筆記的信息，從而提高搜尋效率。
4.1.3 記錄筆記
小紅書所有優質社區內容的發源地——發布筆記，位于底部導航欄中間的位置，紅色按鈕也格外搶眼。在記錄筆記的方式上，為用戶提供了視頻和圖片兩種方式展示媒介，同時也提供了濾鏡、標簽、貼紙等一些個性化的功能，使用戶不需要再往返幾個APP之間對圖片和視頻進行美化的工作，減輕了用戶的使用成本。
在筆記編輯中除了添加文字內容外，還有參與話題和分享位置這些增加互動的功能。
發布筆記流程如下圖：
小紅書發布筆記模塊提供了豐富的功能供用戶使用，但是在使用過程中發現了如下幾點需要改進的方面：
1）標簽功能
在編寫筆記的過程中用戶可以在圖片或者是視頻上添加可跳轉的商品標簽、位置標簽、用戶標簽和彰顯用戶個性的自定義標簽。
小紅書在進入筆記詳情頁面時，圖片基本上已經占據了滿屏的位置，這個時候就需要標簽來將信息結構化，用文字把圖片上的關鍵信息提煉出來，起到標注的作用，讓用戶更好理解圖片上所傳遞的信息。
用戶還可以通過標簽把圖中有些不認識的東西和下方文字中所提到的信息高效的匹配，提高瀏覽質量。而且像是商品標簽更是可以一鍵直達商品購買頁面，位置標簽可以快速方便的跳轉到地圖應用，提升用戶使用效率。
雖然標簽的好處多多，一旦添加的過多就會如下圖這般眼花繚亂，既影響了標簽本來的用途，又降低了用戶對于瀏覽筆記的興趣。
這里建議對于圖片上標簽的數量上線不易超過10個，帶有可跳轉功能的標簽數量不易超過5個，讓用戶可以更好的在圖片上分配標簽。還可以通過技術手段使標簽之間不會出現重疊的情況，或者是可以在用戶點擊標簽標注白點的位置時，只顯示單一的標簽，讓用戶可以更明確的瀏覽標簽內容。
2）草稿箱
小紅書筆記草稿入口過深（如下圖），這兩個入口都設在用戶平時很少點擊的位置。
建議在用草稿筆記的時候，點擊發布筆記按鈕時，彈出兩個按鍵“新建筆記”“草稿筆記”供用戶選擇。
4.2 電商
小紅書購物流程，如下圖：
電商是小紅書在2014年跨境電商發展的大時代下通過社區內容發展衍生出來的，如果說筆記社區是精心培育的，那么電商可以說是野蠻生長，我們從下面幾個方面提出一些優化方案。
4.2.1 商城分類
女孩子大多數情況下在線下或者線上購物也都是東看看、西逛逛，這看看有什么她沒見過的新鮮玩意，那看看又出了什么她不知道的產品，逛著逛著最后就會忍不住買買買。
雖然小紅書的絕大部分用戶是女性，她們買東西本來也沒有很強的目的性，但是在護膚這么一個大的品類下，完全沒有分類的顯示商品，給人一種雜亂無章的感覺，反而把分類列表放在了“更多”的選項中。
雖說這符合小紅書個性化內容定制平臺的特色，但是在現在平臺SKU達到十幾萬個，且品類還在不斷擴充，而且男性用戶的數量也在增加，仍然使用這種方式顯示就有些不合時宜了。建議修改如下圖：
4.2.2 小紅卡
小紅卡是小紅書推出的付費會員服務，提供了包括會員專享價、無門檻包郵、跨境商品包稅、限時購提前搶、七天報價自動退、專屬客服，六大特權。在有會員專享價的商品頁面和付款頁面，都可以看到會員專享的優惠價格和訂購會員服務的入口。在商品詳情頁點擊開通會員，會先跳轉到小紅卡的介紹頁面，再進一步跳轉到支付頁面。
在訂單付款頁面點擊開通，是直接跳轉到小紅卡會員支付頁面。
雖然逐級減少了辦理步驟，但是最后還是需要用戶進行一個支付和比價的過程，這無形之中增加了用戶的理性判斷，從而降低了購買欲望。
這里提出的修改意見是：把訂單支付頁面的會員卡購買入口從鏈接跳轉到小紅卡支付頁面的方式修改為購買月卡的開關模式（如下圖），通過直接加購到訂單的方式避免打斷用戶的支付流程，進一步降低用戶的思考時間，讓用戶更直觀的感受到自己在花錢購買了會員的情況下，訂單總價反而減少了，利用價格誘導用戶實現購買。
4.2.3 評價與筆記
小紅書現在商品詳情頁中的“小紅薯們怎么說”中收錄的用戶筆記內容都是針對商品本身的介紹和種草文章，等于是利用用戶筆記來完善了商品的詳情介紹。而對于出售商品的無論是小紅書自營電商或者是第三方的商鋪評價都是缺失的。
介于小紅書商城中擁有大量的第三方店鋪，相同商品也會在不同商鋪中出售，同時在對小紅書用戶的訪談中還得知，無論新老用戶對于在小紅書種草后沒有轉化成購買行為的最主要原因還是，對于商品質量的擔心。
這里建議在商品詳情頭圖下方增加商品的銷量數據，以及在“小紅薯們怎么說”下加入評價模塊，讓用戶在商鋪購買過商品后對于商品質量和購買體驗給予評價。
利用商品銷量和用戶評價體系在店鋪和新用戶之間建立一個信任的橋梁，打消用戶購物的顧慮。
根據11月27日億邦動力的消息，淘寶在新一輪的內測中，商品可實現與小紅書內容的打通，商家可以在裝修后臺裝修與當前商品相關的小紅書內容，在“問大家”下加入了“好物點評團”板塊，從下圖中我們可以看到其中帶有小紅書logo的商品筆記。
鑒于雙方這種內容上的打通，可否在兩邊擁有相同的品牌店鋪的情況下，把天貓店鋪的用戶評價內容提供給小紅書的店鋪，更快的建立起小紅書自己的用戶評價體系。
天貓所提供的用戶評價在小紅書統一顯示為匿名評價，小紅書用戶自己的評價也可在評價時選擇為匿名評價，同時系統會在用戶名后面標注出用戶評價是來自于哪里的用戶（如下圖），而且小紅書自身的用戶評價還具備點贊和評論功能，在排序上也會優先顯示小紅書用戶的評價。
五、運營分析
5.1 活動基本情況
今年夏天小紅書通過贊助現象級綜藝《創造101》，使其用戶量一舉破億，下面我們就來對這次活動進行一個分析。
時間：4月21日至6月23日，為期2個月
激勵：上小紅書為選手投票有機會獲得現場門票。
活動熱度：
小紅書&《創造101》雙提及總社交聲量高峰期達到1400篇，微信平臺中小紅書與《創造101》被同時提及的文章超800余篇，總閱讀量超過500萬。
活動效果：
根據艾瑞SVC視頻節目效果評估模型，小紅書品牌資產提升指數高達127，超過行業基準約30%。而且在對比看過/沒看過《創造101》節目的用戶對比中，看過節目的用戶周新增用戶7日留存率更高，周活躍用戶打開小紅書次數更頻繁，在峰值時期比未看過節目的用戶高出21%。
5.2 活動分析
在這次與《創造101》的合作中，小紅書不僅從節目中的品牌口播、女團成員參演的中插創意廣告、選手采訪間和訓練室物料露出，進行全方面的曝光外，更是在節目一開始就利用自己本身的社交屬性優勢邀請101位選手入駐小紅書開設賬號，推出Pick榜，提供粉絲為自己喜歡的小姐姐打榜的渠道，起到轉化粉絲完成用戶拉新。
同時提供選手公演現場門票，更進一步的激發粉絲們使用小紅書的熱情。隨著節目的進行，發揮選手們自身的明星效應發布個人應援視頻向粉絲們傳遞小紅書“標記我的生活”理念，同時利用小紅書提供的相關話題和選手們每次精心設計錄制的話題視頻，在節目期間有效的增加了新粉絲用戶們的留存率和活躍度，還在商城中出售節目衍生商品，達到粉絲流量變現。
比較遺憾的是，在節目結束后的這個時間段趕上了世界杯這個全球狂歡的節日，小紅書也無法繼續給予選手們更好的流量資源，絕大部分的選手也就停止了在小紅書上的筆記更新，下載量也隨之有一度小范圍的下滑。
但是因為節目的受眾群體和小紅書本身的用戶群體重合度很高，使得新進的粉絲用戶在節目期間已經很好的融入到了小紅書的社區之中，社區活躍也沒有因為節目結束而有所下降。從最終活動的效果來看，小紅書實現了社交口碑、品牌資產以及各項用戶數據上的三豐收。
六、總結
2013年從一個PDF“購物指南”起家的小紅書，經過5年的發展，成為了現在用戶數破億、月活超3000萬、估值30億美元的新興獨角獸公司，特別是在今年整個互聯網流量縮窄的情況下還取得了各項用戶數據的高速增長。
在憑借自身優質的UGC內容社區上打造出來的“社交+電商”這條道路上，小紅書在自身平臺的轉化變現上一直做的不夠好。這次與手淘的初次親密接觸，會是像坊間流行的話：“阿里入局，寸草不生”，成為阿里導流的內容生產工具，還是可以借助阿里強大的電商資源來反哺自身，提升變現能力？
我們拭目以待。
從微信購物入口進入的京東購物圈，抖音試水電商，在紅人中添加購物鏈接。在內容成為電商新入口的時代，手握先機的小紅書，會不會像CEO毛文超、創始人瞿芳在融資內部信中所說那樣成為“更真實、美好和多元的虛擬城市”，令人期待。
本文由 @Fly 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自網絡。
哈嘍想問下你用戶分析那里的用戶數據是參考的艾瑞的那篇報告？