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榮耀標(biāo)識10個(gè)“知識點(diǎn)”：你所不知道或知道的短視頻（上）
本文作者介紹了目前短視頻行業(yè)中存在的十個(gè)有趣的地方，其中還包含了自己的思考、分析、總結(jié)與推測。
一、快手就是村里的那一枝花
盡管不斷努力在打造“記錄生活記錄你”全民形象來擺脫以往非主流產(chǎn)品調(diào)性和刻板印象的快手，因三四線及農(nóng)村主力軍用戶的沉淀仍不免還是會(huì)讓人覺得非常的接地氣，但話說回來，在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也會(huì)有不少與眾不同引人思考的地方。
1. 大多數(shù)短視頻APP導(dǎo)航都是經(jīng)典模式：底導(dǎo)+頂部頁簽式導(dǎo)航
唯獨(dú)只有快手，采用頂部頁簽式+左側(cè)抽屜式導(dǎo)航的形式。
快手整個(gè)界面看似很輕，且在短視頻應(yīng)用中顯得較為新穎，但相較于用戶習(xí)慣的主流經(jīng)典模式，用戶在使用某些功能時(shí)，抽屜式導(dǎo)航會(huì)因多一個(gè)手勢而讓用戶感覺入口變深，這樣的界面設(shè)計(jì)是否仍功大于過？
當(dāng)然我也相信用戶在一定程度上是可以被“教育”的，能讓用戶習(xí)慣所謂的經(jīng)典模式，也能讓用戶習(xí)慣其他獨(dú)特的模式。只是看哪種情況試錯(cuò)成本較低了。
2. 打開時(shí)默認(rèn)進(jìn)入首頁中的推薦、熱門或精選等固定頁簽
幾乎所有短視頻在打開時(shí)默認(rèn)是進(jìn)入首頁中的推薦、熱門或精選等固定頁簽，以此來讓用戶直接感受其感興趣的或是平臺熱門的、推薦的內(nèi)容，可以認(rèn)為這是平臺以此來增加用戶停留時(shí)間和單次使用時(shí)長的方法之一。
而只有快手在打開時(shí)直接進(jìn)入用戶上一次退出APP前頂導(dǎo)停留的tab頁，目的是為了銜接用戶上次離開APP時(shí)的使用思路？還是另有它意？而我們常見的要記錄上一次使用路徑的大多是游戲類應(yīng)用，使得玩家載入保存的進(jìn)度以此來繼續(xù)接下來的游戲。
可問題來了！對于短視頻類的應(yīng)用，有多少用戶能記得ta上次離開時(shí)關(guān)注的是什么？這樣是否有助于內(nèi)容的分發(fā)？即使拿著用戶離開APP前仍然在關(guān)注此頁證明該用戶本身對此頁面展示的內(nèi)容比較感興趣的理由來理解，是否會(huì)說不通或者說得也太過牽強(qiáng)？
3. “千呼萬喚始出來”之快手“收藏”功能
在近期快手的更新迭代中，我們可以發(fā)現(xiàn)，快手添加了收藏功能，而快手的收藏功能也僅是針對視頻本身，最終在用戶個(gè)人主頁中和“作品”、“喜歡”等功能一起呈現(xiàn)。
而對于收藏這個(gè)功能，其他短視頻APP（如抖音、梨視頻、火山等）不僅僅是收藏視頻，還可以收藏話題、地點(diǎn)、音樂等。
我認(rèn)為，“喜歡”和“贊”通常是用戶直接表達(dá)一瞬間的想法或興趣愛好的方式，是一種公開、主動(dòng)與其他人互動(dòng)、交流的行為，而“收藏”則更多的是考慮用戶自己，用它來表達(dá)此內(nèi)容有用，形成資料庫后可用來在某一時(shí)間查詢，幫助用戶獲取相應(yīng)信息，對于用戶來說，可以公開也可以私密。
同時(shí)在我看來，一般來說，收藏?cái)?shù)量要小于贊/喜歡的數(shù)量?？焓衷谡故局袑⒂脩舻摹笆詹亍焙汀跋矚g”放在同級別的入口，看起來沒有差別，但在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)，前端收藏功能的入口是要比贊更加深（用戶需多點(diǎn)擊一次）的，所以一般情況下收藏中加入了用戶更多的思考和決策，根據(jù)用戶的喜歡和收藏行為對應(yīng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)的差別，以此幫助平臺更好地做定向分發(fā)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
4. 大型K歌現(xiàn)場
在視頻創(chuàng)作界面，快手將“K歌”與“拍攝”置于同等級別的一個(gè)tab，類似短視頻版的唱吧和全民K歌。
我認(rèn)為，這就像直播孵化產(chǎn)生的場景，很多用戶通過直播充分展示自己的才藝、興趣愛好或打發(fā)無聊的時(shí)間，而快手看到并抓住了這塊市場，根據(jù)其用戶群體的行為、興趣愛好和需求細(xì)分了該類場景，從而產(chǎn)生了K歌這個(gè)功能，在一定程度上它與唱吧和全民K歌的部分用戶群體是重合的。
也可以看作是快手背景音樂功能的拓展，既然有了歌曲的版權(quán)，就進(jìn)一步拓展其使用的場景以及被使用的次數(shù)；同時(shí)，結(jié)合“快手音樂人”等運(yùn)營活動(dòng)和計(jì)劃，快手鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，K歌的產(chǎn)生也進(jìn)一步增加了其他短視頻制作時(shí)的背景音樂元素，因此它們其實(shí)是相輔相成的。
如果后期將短視頻版的K歌功能進(jìn)一步加入競技、打分、送禮、排行榜等元素，相信會(huì)更加有利于該類作品的創(chuàng)作、傳播和分發(fā)。
綜上所述，相比于其他短視頻APP，快手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的腦回路非常清奇，可以稱作在短視頻領(lǐng)域中充分滿足其目標(biāo)群體需求的最接地氣的那一枝花。
二、抖音是一個(gè)大雜燴·究極體？
1. 抖音熱搜VS微博熱搜
當(dāng)前人們的時(shí)間被各種誘惑碎片化，在這些碎片化時(shí)間里，人們好像很享受經(jīng)大眾和平臺“篩選”后的熱度信息，在節(jié)省搜索時(shí)間的同時(shí)，也獲取到了當(dāng)今社會(huì)關(guān)注的主流信息，還有了與人社交時(shí)的談資。
熱搜就像是風(fēng)向標(biāo)，它讓用戶看到了當(dāng)前社會(huì)搜索和關(guān)注的熱點(diǎn)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊去關(guān)注時(shí)，用戶也成為了制造熱點(diǎn)的一份子。同時(shí)讓社會(huì)媒體看到了宣傳的渠道，也讓平臺多了內(nèi)容統(tǒng)計(jì)、分發(fā)甚至是商業(yè)售賣的渠道。
眾觀主流APP，熱搜做得相對優(yōu)秀和成熟的平臺當(dāng)屬微博了。區(qū)別于以往傳統(tǒng)媒體渠道（電視新聞、報(bào)紙等），在自媒體時(shí)代，無論社會(huì)重大新聞，還是明星娛樂八卦，在以媒體屬性出身的微博的“最新鮮·最熱門·最有料”實(shí)時(shí)熱搜榜中總能體現(xiàn)出來。結(jié)合政策要求、話題運(yùn)營和場景化的拓展，進(jìn)一步開發(fā)出“話題榜” “新時(shí)代” “同城榜” “好友榜”。
同理，抖音就像短視頻版的微博，同樣開發(fā)出了性質(zhì)類似的“熱門·新鮮·多元”熱搜功能。
結(jié)合政策要求，內(nèi)容屬性等，創(chuàng)造了“熱搜榜”、“視頻榜”、“正能量”、“音樂榜”這四個(gè)榜單（其中，近期的產(chǎn)品版本更新迭代中在此界面下架了音樂榜這個(gè)tab，將其獨(dú)立變成了搜索頁面中的“DOU聽音樂榜”，更加符合音樂是拿來“聽”而不是“搜”的性質(zhì)，同時(shí)也可以看出抖音對于音樂這塊市場的看重），以熱度來度量，聚合了話題、用戶、視頻、音樂和搜索等多個(gè)元素，滿足當(dāng)前碎片化時(shí)代用戶要求快速的獵奇心理。
對于內(nèi)容平臺而言，榜單既對內(nèi)容進(jìn)行了篩選、分類和分發(fā)，也量化了當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，更加能讀懂用戶、創(chuàng)作者和社會(huì)背景，推動(dòng)相關(guān)運(yùn)營和商業(yè)策略的制定；對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，榜單是一種認(rèn)可，也是一種資源，同樣是競爭和炫耀的資本；對于內(nèi)容消費(fèi)者而言，榜單節(jié)省了用戶搜索和篩選的時(shí)間，幫助用戶更快地了解社會(huì)熱點(diǎn)，找到自己感興趣的內(nèi)容和與大多數(shù)人交流時(shí)的談資。
抖音熱搜是因搜索而生，雖有運(yùn)營、商業(yè)等因素的些許干擾，但總體還是從用戶搜索和關(guān)注的熱點(diǎn)出發(fā)，而明星愛DOU榜和DOU聽音樂榜卻是因兩個(gè)垂類（明星和音樂）而產(chǎn)生的榜單，多了更多社交打榜的屬性。
一類是以明星天然吸粉的性質(zhì)聚合粉絲效應(yīng)，使明星創(chuàng)作的內(nèi)容更熱，同時(shí)用戶可通過多觀看多互動(dòng)等類似打榜的形式使其喜愛的明星獲得相應(yīng)的資源（增粉，獲得平臺的宣傳資源等）；一類是利用抖音沉浸式的消費(fèi)，不管是視頻反復(fù)多次被觀看，還是運(yùn)營帶動(dòng)下音樂的多次使用或再創(chuàng)作，抖音具備一種魔性能將原本冷門的歌曲變熱或是將當(dāng)前熱門歌曲變得更火，很多背景音樂一夜之間就變成了神曲，出現(xiàn)在各大音樂類APP的榜單中。
抖音正是利用了這種優(yōu)勢將其做成了音樂榜單，去衡量歌曲的熱度，并進(jìn)一步推動(dòng)歌曲的傳播和分發(fā)。同時(shí)我推測，未來抖音上的部分音樂可能會(huì)變成用戶付費(fèi)后才可用，但抖音會(huì)不會(huì)這么做，用戶會(huì)不會(huì)繼續(xù)買單，我們可以拭目以待一下。
2. 抖音DOU+ VS微博粉絲頭條、快手粉絲頭條
近期的產(chǎn)品迭代中，抖音上線了“DOU+”功能，即用戶付費(fèi)將視頻內(nèi)容在首頁推薦流推薦給更多興趣用戶，從而提升視頻播放量和互動(dòng)量。
看似這只是新增了一種僅針對內(nèi)容推薦的商業(yè)模式，但通過研究發(fā)現(xiàn)，“DOU+”將原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻，信息流推薦以及二次加熱傳播連接起來，并形成一個(gè)閉環(huán)，讓更多人看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)讓更多創(chuàng)作者了解什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過其相關(guān)數(shù)據(jù)的反饋，進(jìn)一步促進(jìn)更多人創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
“DOU+”和快手的粉絲頭條類似，均是針對用戶作品的推薦，輔助作品能獲得更多展示量、播放量和互動(dòng)量的同時(shí)，也可能會(huì)帶來粉絲數(shù)的增長。
但我發(fā)現(xiàn)，“DOU+”只會(huì)在48小時(shí)內(nèi)在首頁推薦流中推薦投放內(nèi)容，而快手的粉絲頭條會(huì)在最多24小時(shí)內(nèi)在其首頁頂部的三個(gè)頁簽，即所有粉絲的關(guān)注頁置頂展現(xiàn)一次，發(fā)現(xiàn)頁或同城頁曝光位置展示一次投放的內(nèi)容。
同時(shí)，在投放中，抖音“DOU+”是根據(jù)付費(fèi)金額來為用戶展示預(yù)計(jì)提升的播放量，而快手粉絲頭條是根據(jù)要展示潛在粉絲數(shù)來定義付費(fèi)金額的，前者給用戶的感覺是透過付出能看到回報(bào)，后者強(qiáng)調(diào)用戶付出獲得的push量。
基于此，我們是否可以認(rèn)為，在投放時(shí)用戶直接可以知道可能提升的播放量（可能包含重復(fù)播放次數(shù)）的“DOU+”會(huì)比將視頻展示給潛在粉絲，但具體有效性沒有得到具體評估的快手粉絲頭條有更好的用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
同時(shí)，從界面體驗(yàn)來說，因“DOU+”對加熱的視頻只需在首頁推薦流中為潛在興趣用戶展示，故在投放時(shí)用戶操作相對更加簡單，只需要選擇是系統(tǒng)智能投放還是自定義定向投放，其中系統(tǒng)智能和自定義的區(qū)別在于感興趣用戶人群各維度（性別、年齡、地域等）的進(jìn)一步劃分。
而快手的粉絲頭條除了因影響的界面更多引起的使用較為麻煩外，它還區(qū)分了作品和商業(yè)的推廣，其中商業(yè)推廣包括廣告營銷等，同時(shí)也需要投放者有相關(guān)行業(yè)資質(zhì)才可以選擇此方式投放。
再來看看微博粉絲頭條，因微博本身的性質(zhì)決定了除博文頭條外，還有賬號頭條和搜索頭條，其中申請使用賬號頭條還需要滿足一定的條件，搜索頭條是根據(jù)用戶選擇的關(guān)鍵詞（包）去展示，而博文頭條與快手類似，會(huì)通過粉絲信息流首頁，其他活躍用戶信息流靠前位置和搜索結(jié)果頁1-4位進(jìn)行推薦展示。
同時(shí)，微博粉絲頭條也和快手一樣，是通過覆蓋人數(shù)來定義用戶付費(fèi)金額的。我關(guān)注到之前抖音“DOU+”還能像微博粉絲頭條一樣向指定賬號的粉絲相似用戶投放（微博粉絲頭條可選20個(gè)賬號，DOU+可選5個(gè)賬號），但當(dāng)前抖音已取消了這個(gè)定向投放的方式。
那既然之前能上這個(gè)功能，我們是否可以認(rèn)為，抖音其實(shí)和微博一樣具備較為完善的賬號體系和標(biāo)簽分類？下線是因?yàn)闃?biāo)簽還不夠精準(zhǔn)或者說投放后用戶反饋的效果較差呢？
綜上所述，抖音“DOU+”結(jié)合了微博粉絲頭條和快手粉絲頭條的部分特點(diǎn)，但無論是自投還是代投，DOU+的定向投放方式都是一樣的，在使用體驗(yàn)和用戶感知上，給用戶留下較為一致的印象，這點(diǎn)是同時(shí)區(qū)別于微博和快手粉絲頭條的地方，仔細(xì)思考，界面設(shè)計(jì)（沉浸式推薦和頁面列表推薦）可能是帶來該區(qū)別的重要原因之一，且微博和快手看起來更像是一對競品。
3. 抖音同城VS大眾點(diǎn)評
抖音同城場景化細(xì)分了美食、景點(diǎn)、文化、玩樂、酒店、購物、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，在各領(lǐng)域從商圈、排序、類型三個(gè)維度構(gòu)建推薦列表，在此基礎(chǔ)上對相應(yīng)領(lǐng)域TOP10地點(diǎn)進(jìn)行排名形成排行榜，同時(shí)一級頁面還有熱門地點(diǎn)以及該領(lǐng)域熱門視頻的推薦。
點(diǎn)擊進(jìn)入某地點(diǎn)后的二級頁面，會(huì)有該地點(diǎn)的地圖位置（下拉屏幕），標(biāo)簽，地址，定位在此的短視頻，相關(guān)評價(jià)甚至是其他APP門票等信息推薦的展示。
圍繞著“同城”概念，以短視頻的形式拓寬了用戶消費(fèi)的場景，同時(shí)也為后期進(jìn)一步商業(yè)化（榜單位置售賣，深度商業(yè)合作等）打好了基礎(chǔ)，它就像短視頻版的大眾點(diǎn)評。
雖然大眾點(diǎn)評現(xiàn)在也在鼓勵(lì)用戶多以短視頻的形式去發(fā)表自己的看法，但基于原來業(yè)務(wù)發(fā)展的沉淀及用戶的習(xí)慣，圖文信息會(huì)相對更多一些。而抖音同城不一樣，它直接從當(dāng)前大家都在關(guān)注的短視頻領(lǐng)域切入地點(diǎn)評價(jià)體系，做出自己的榜單和排序推薦，以更直觀的方式向用戶做出展示，同時(shí)也通過用戶的社交互動(dòng)進(jìn)行反向驗(yàn)證，同時(shí)幫助后臺修改相應(yīng)的排序算法，構(gòu)成一個(gè)正向循環(huán)，使平臺構(gòu)建的榜單和推薦更具說服力。
但在體驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)抖音同城當(dāng)前關(guān)注的是在該地點(diǎn)用戶創(chuàng)作的視頻推薦，無論該視頻是否與該地點(diǎn)對應(yīng)抖音定義的領(lǐng)域的特點(diǎn)和屬性是否一致，都會(huì)因內(nèi)容創(chuàng)作者在這個(gè)地點(diǎn)定位過而按照熱度大小被對應(yīng)推薦出來，這點(diǎn)可能會(huì)引起用戶對領(lǐng)域-地點(diǎn)-短視頻這三者的關(guān)系產(chǎn)生歧義。
比如：定位在故宮的視頻，用戶直覺認(rèn)為應(yīng)該展現(xiàn)的是故宮相關(guān)景色，但實(shí)際上給用戶呈現(xiàn)了與家里的寵物互動(dòng)的內(nèi)容，這種情形下給用戶帶來的使用體驗(yàn)和感知其實(shí)并不好。因此需要后臺通過算法對視頻簡介排查過濾或通過人工運(yùn)營降頻下線無關(guān)內(nèi)容。
同時(shí)各領(lǐng)域榜單中的地點(diǎn)推薦指數(shù)依據(jù)從何而來？是定位在該地點(diǎn)發(fā)送的視頻數(shù)量多，熱度高？還是以第三方APP的數(shù)據(jù)作為參考？給用戶的感知上目前是不太具有公信力和說服力的。
相反，大眾點(diǎn)評不太一樣，它主要就是依靠用戶的打分、評價(jià)，再結(jié)合商業(yè)合作等因素產(chǎn)生的推薦和相應(yīng)的榜單，同時(shí)用戶也有相應(yīng)的級別，在一定程度上數(shù)據(jù)更加透明化，用戶可根據(jù)平臺上其他可信用戶給出的信息去選擇商家。
同時(shí)大眾點(diǎn)評對于某個(gè)地點(diǎn)的短視頻，也大多是用戶基于該地點(diǎn)相關(guān)事物去拍攝的，更加貼近主題，而不太會(huì)出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉的情況。
抖音在同城中做出的短視頻場景化探索是值得贊賞的，如何能把大而全的東西做得更加小而精，如何將榜單和排序做得更加具有公信力，如何將別的應(yīng)用原本就具備的功能做出抖音不一樣的特色…抖音未來在同城和垂類內(nèi)容上還有很長的路需要探索呀！
4. 小程序
抖音在迭代更新中添加了小程序的入口，但近期又隱藏了。雖目前還弄不清它要推什么樣的小程序以及后期要怎么玩，但我們可以明顯感知到小程序就是當(dāng)前發(fā)展的藍(lán)海，微信、支付寶、百度、今日頭條等大廠都相繼入局。接下來想和大家開一些腦洞：
（1）抖音為什么要做小程序？
頭騰大戰(zhàn)正在進(jìn)行，你的一杯羹也至少分我一半。
微信在2017年1月上線小程序后，雖飽受著爭議，但正因微信強(qiáng)社交屬性，使得“用完即走”的小程序進(jìn)一步拓寬了微信的變現(xiàn)之路，豐富了線上線下的場景，建立了以流量為基礎(chǔ)的應(yīng)用生態(tài)。
在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)中顯示，目前微信小程序的日活已達(dá)2億，有150萬開發(fā)者加入到了小程序的開發(fā)，小程序應(yīng)用數(shù)超過了100萬，涉及各行各業(yè)?；谖⑿乓羊?yàn)證過的這一條路，作為當(dāng)前日活也已達(dá)到2億的抖音決不甘示弱。
如果僅把抖音看成是一個(gè)短視頻APP就太局限了，抖音雖相比微信的熟人社交較為弱勢一些，但基于它本身的場景化開發(fā)和應(yīng)用，商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步挖掘和拓展，以及當(dāng)前大流量的匯聚優(yōu)勢，小程序的到來是遲早的。
（2）抖音會(huì)有什么樣的小程序呢？
我認(rèn)為短視頻和直播在某種程度上有點(diǎn)類似，直播中最能變現(xiàn)的當(dāng)屬游戲和電商相關(guān)的垂類內(nèi)容。同理，在抖音，如KOL、網(wǎng)紅、PGC等內(nèi)容創(chuàng)作者要想變現(xiàn)，在吸引粉絲和流量的同時(shí)，需要同步用廣告鏈接，商品小窗等形式沉淀用戶并引導(dǎo)變現(xiàn)，因此電商垂類小程序可能會(huì)滿足這種場景并得到應(yīng)用。同時(shí)，從上述分析中，大家也可以明顯感知到抖音在基于LBS（同城）方面的戰(zhàn)略布局，因此可推測基于LBS的服務(wù)工具類小程序可能會(huì)出現(xiàn)在抖音中。還有，抖音的主要用戶群體是在25-30歲，更年輕化一些，年輕人關(guān)注的時(shí)尚潮流，泛娛樂文化可能也會(huì)成為抖音小程序孵化的小程序類別。
（3）同樣是做小程序，微信和抖音最后誰會(huì)稱霸？
微信是第一個(gè)吃螃蟹且把“小程序”這只螃蟹吃得有滋有味的應(yīng)用。
從即時(shí)通信工具開始，微信就奠定了熟人社交的屬性，它龐大的社交網(wǎng)絡(luò)也為小程序帶來了足夠大的流量，足夠多的用戶粘性和使用頻次，使得強(qiáng)調(diào)“輕短快”的小程序因場景化的拓展逐步也提升了用戶打開次數(shù)和使用時(shí)長。
微信可作為用戶的ID直接授權(quán)登錄任何小程序，各個(gè)打通擊破，用戶使用便捷，同時(shí)開發(fā)者開發(fā)起來也相對簡單，試錯(cuò)成本較低，因此越來越多的用戶聚集，從“跳一跳”，到“拼多多”再到各式各樣各行各業(yè)的小程序，為微信同步創(chuàng)造了場景化的線上線下生態(tài)，締造了不同的可能性。
而抖音，始終還是以內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)為主的APP，雖勢頭強(qiáng)勁，也具備相應(yīng)的分發(fā)傳播能力，但我認(rèn)為其孵化的小程序應(yīng)該需要更加貼近平臺屬性一些，更多的會(huì)偏向內(nèi)容、電商相關(guān)、時(shí)尚娛樂相關(guān)、游戲等。
抖音的社交區(qū)別于微信的熟人社交，和微博更類似，它屬于陌生人社交，而且更像是單向社交，因此在場景化的孵化上不會(huì)像微信一樣可以涉及各行各業(yè)那么多的領(lǐng)域。
但同時(shí)讓我注意到的是，其國際化的發(fā)展速度卻是不容小覷的，今年10月抖音海外版TikTok的下載量超過了Facebook，Instagram等，海外拓展可能是讓微信比較頭疼的一塊，而抖音做到了，所以我們是否可以推測抖音結(jié)合海外市場特點(diǎn)和場景去拓展小程序可能并不比微信弱，甚至?xí)碛幸环跋竽兀?/p>
從熱搜、DOU+再到同城、小程序 ，以及近期上線的“購物助手”（內(nèi)容消費(fèi)者前端以短視頻中嵌套商品櫥窗呈現(xiàn)，后端由頭條的放心購擔(dān)保，再與淘寶深度合作，而內(nèi)容創(chuàng)作者需要滿足一定的條件才可以申請商品分享功能），抖音將產(chǎn)品戰(zhàn)略覆蓋到運(yùn)營、商業(yè)和整個(gè)生態(tài)中，集合了競爭對手的各種優(yōu)點(diǎn)，再結(jié)合自身的產(chǎn)品調(diào)性，變成了用戶現(xiàn)在使用和感知的樣子。
看似大雜燴，但通過不斷研究和迭代，孵化成了究極體，相信后期它還會(huì)再進(jìn)一步進(jìn)化，變成那更少數(shù)的超究極體……
三、微視的親爸是？
從明星代言人到《創(chuàng)造101》再到pick愛豆概念，微視從2018年4月全新復(fù)活，又回到了大眾的視野中。
區(qū)別于快手主打“每個(gè)人都是生活的記錄者”，抖音主打“年輕人音樂潮流社區(qū)”，微視承接了騰訊在文娛方面的特點(diǎn)和屬性，在產(chǎn)品功能開發(fā)上更加注重明星效應(yīng)和社交屬性，可以說這是微視在短視頻領(lǐng)域發(fā)展中先天的優(yōu)勢所在。
明星是微視一個(gè)不可或缺的關(guān)鍵詞，以明星觸發(fā)用戶，在吸引用戶觀看視頻并對視頻表達(dá)自己態(tài)度的同時(shí)，給予用戶相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)（call棒），當(dāng)積累相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)后，用戶可用自己獲得的獎(jiǎng)勵(lì)再作用于喜愛的明星發(fā)布的視頻上，為明星打榜，幫助愛豆獲得平臺提供的相應(yīng)的資源。
從觸發(fā)到投入再到觸發(fā)，形成了用戶由明星而來再到形成習(xí)慣為明星持續(xù)打榜這個(gè)閉環(huán)。
充分利用了騰訊一直以來形成的明星效應(yīng)，最終以“明星應(yīng)援榜”（微視上明星發(fā)布的視頻受歡迎程度的榜單）的形式將用戶的戰(zhàn)果展現(xiàn)出來，在周榜和總榜中愛豆多變的排名，排名背后明星獲得的資源以及與用戶的進(jìn)一步互動(dòng)，就是這部分群體努力的動(dòng)力和酬賞，讓用戶在競爭意識的支配下，進(jìn)一步貢獻(xiàn)出自己的力量。
這樣一個(gè)“上癮”的過程，對于平臺來說，就是利用自己的優(yōu)勢和產(chǎn)品調(diào)性使相關(guān)數(shù)據(jù)增加的過程。
在當(dāng)前廝殺較為激烈的短視頻市場，今年4年才復(fù)活的微視要想在市場上迅速擁有自己的一塊立足之地，先天的社交優(yōu)勢必然是一個(gè)重點(diǎn)。
從最開始在微信中發(fā)布朋友圈為微視留入口，再到結(jié)合QQ、騰訊新聞等全渠道為微視宣傳導(dǎo)量，只能說，微視果然是騰訊爸爸親生的。再從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上看，在微視的發(fā)現(xiàn)頁，之前與“明星應(yīng)援榜”放在同等重要的位置的是“合拍星球”，從這個(gè)入口進(jìn)入后，用戶看到的流都是各類型的合拍視頻，可轉(zhuǎn)贊評表達(dá)自己的意見，也可以繼續(xù)合拍發(fā)表。
可以發(fā)現(xiàn)，微視在視頻播放界面中將合拍放到了與贊評轉(zhuǎn)同等重要的位置，這是區(qū)別于其他幾家短視頻APP的，它們將合拍功能至于分享按鈕中更加深的入口，也正是說明微視在這塊的用意，陌生人通過短視頻連接起來，形成陌生人社交生態(tài)，巧妙地拓寬了短視頻拍攝的場景，多元地讓用戶產(chǎn)生了更多地互動(dòng)和共鳴。
同時(shí)，還有萬花筒字幕和求贊功能（即以視頻二維碼海報(bào)圖片或鏈接的方式可向其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)吸引用戶觀看），都赤裸裸地向用戶展示著微視獨(dú)占優(yōu)勢的社交屬性。
在2018年11月艾瑞APP指數(shù)中，微視的女性用戶（60.37%）遠(yuǎn)大于男性用戶（39.63%），這與騰訊另一個(gè)視頻APP騰訊視頻有異曲同工之妙（同時(shí)間段，騰訊視頻的女性用戶占比55.61%，男性用戶占比44.39%）。
那為什么騰訊系視頻產(chǎn)品如此吸引女性用戶的關(guān)注呢？我想上述提到的明星效應(yīng)和社交屬性會(huì)是其中的原因，再加上運(yùn)營中捆綁大量綜藝IP（創(chuàng)造101，吐槽大會(huì)等），且一般來說女性用戶一般較男性更加注重娛樂和感性的內(nèi)容。
綜上所述，毋庸置疑，微視就是騰訊爸爸的親孩子，既繼承了優(yōu)點(diǎn)，又充分利用了資源，鑒定完畢！
四、美拍是混跡于短視頻界的一股“清流”
最開始美拍就是一個(gè)視頻拍攝制作的軟件，到后來發(fā)展成為短視頻社區(qū)，從產(chǎn)品名稱到產(chǎn)品色調(diào)等方面，無一不是在證明它是一款聚焦女性用戶的APP。
事實(shí)上，從2018年11月艾瑞APP指數(shù)中體現(xiàn)，美拍的女性用戶已占比75.87%，也相應(yīng)證實(shí)了這個(gè)問題。這在主流短視頻行業(yè)中，應(yīng)該是獨(dú)一無二的存在。從用戶年齡層分析，其31-35歲的用戶占比最高，為33.9%，其次是25-30歲，占比28.85%。
一般來說，當(dāng)前主流的社交短視頻APP的用戶主力軍都在25-30歲，甚至25歲以下。我認(rèn)為，美圖公司旗下的產(chǎn)品延伸的相互影響是原因之一。
從11月的艾瑞APP指數(shù)中我們可以看到，美圖秀秀和美顏相機(jī)的主要用戶也是在31-35歲，即80后，與美拍的分布很類似。
從美圖秀秀到美拍，這中間是品牌效應(yīng)和用戶習(xí)慣的延續(xù)，讓這群80后用戶去玩抖音可能用戶會(huì)反饋get不到90后的潮流，不喜歡玩也不愛看，但如果讓她們用美圖P個(gè)圖拼個(gè)圖，用美顏相機(jī)來個(gè)自拍，用美拍拍個(gè)視頻，可能對于她們來說簡直就是信手拈來。這就是區(qū)別。
當(dāng)然了，原來美圖秀秀，美顏相機(jī)興起的時(shí)候，當(dāng)前主力軍80后用戶那時(shí)也是20多歲的時(shí)候。只能說，每個(gè)時(shí)代每代人有各自不同的玩物和玩法。
因此，在美拍實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營中，也考慮到了這點(diǎn)。美拍的頻道頁將短視頻分成了17個(gè)領(lǐng)域，包括美妝、穿秀、舞蹈、美食等。從用戶角度考慮，美拍的主要用戶80后和90后，他們關(guān)注的是什么？為什么美拍要將視頻垂直細(xì)分成這么多個(gè)領(lǐng)域？
80后催生了“視覺系”互聯(lián)網(wǎng)，圖片美化、照片分享應(yīng)用百花齊放，如：美圖系列(美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍、美陌等)。80后追求表達(dá)，90后追求更加自由灑脫的表達(dá)，他們都敢于展示自己的才藝和想法。
對于生活中的休閑娛樂，或在興趣愛好、個(gè)人技能方面，80后90后都是傾向于也舍得金錢投資。
但80后在當(dāng)前階段已逐步從個(gè)人世界到二人世界再到家庭，所以他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)變到事業(yè)，人生價(jià)值，母嬰，生活實(shí)用技能上；而90后更加自由，自由地戀愛，自由地發(fā)展，自由地表達(dá)，他們關(guān)注社交、自身興趣愛好、明星、吃喝玩樂。
面對這樣的差別，美拍利用垂直分類的形式覆蓋了其目標(biāo)用戶，使每一類別有了它自己的價(jià)值，同時(shí)用戶在消費(fèi)類別產(chǎn)品時(shí)，也可能會(huì)因?yàn)橥活悇e的流的影響，延長用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間。同時(shí)在發(fā)布視頻的界面，美拍需要內(nèi)容創(chuàng)作者選擇分類，也是為了便于后臺分類展示，分發(fā)傳播。
擁有特別的名字，又聚焦女性用戶，既有PGC又有UGC視頻的展現(xiàn)，很符合產(chǎn)品自身定位的美拍確實(shí)是短視頻界的一股清流。
五、橫豎屏 VS PGC/UGC
橫屏模式的平臺大多提供的內(nèi)容是偏PGC的，時(shí)長一般控制在1-5分鐘內(nèi)。從內(nèi)容上看，有橫屏模式的短視頻APP會(huì)對內(nèi)容進(jìn)行分類，且維度較為豐富，如西瓜視頻、梨視頻和美拍等；有的會(huì)側(cè)重媒體屬性，基于某一類別的制作，例如梨視頻；從用戶使用上看，一般具有橫屏模式的短視頻APP才會(huì)有視頻進(jìn)度條的展示，甚至是拖動(dòng)，如西瓜視頻，梨視頻等，同時(shí)像美拍中的橫屏視頻，還對應(yīng)開發(fā)了彈幕、鏡像和倍速播放等附加功能。
從數(shù)據(jù)上看，一定程度上偏PGC的橫屏視頻內(nèi)容更加吸引男性用戶，在2018年11月的艾瑞指數(shù)APP中，梨視頻和西瓜視頻男性用戶占比分別為60.56%、51%，且主要用戶群的年紀(jì)要稍微偏大一些；相反，豎屏模式在內(nèi)容上更加突出自我表達(dá)，比較符合用戶碎片化閱讀環(huán)境中的閱讀習(xí)慣，從而不斷刺激用戶去發(fā)布UGC內(nèi)容。
相比較而言，這類視頻時(shí)長要短一些，如：抖音、火山小視頻等。
創(chuàng)作門檻也較低，社交屬性較強(qiáng)，更吸引年輕人，通常不會(huì)對內(nèi)容進(jìn)行垂直分類，而是基于用戶的行為特征利用算法去做推薦。
發(fā)布視頻時(shí)：以橫屏模式為主的PGC短視頻，一般有完整且專業(yè)的編排和加工剪輯，這不是通過APP中簡單的道具、音樂和功能特效加工能實(shí)現(xiàn)的，如西瓜視頻和梨視頻，因此在視頻拍攝中它們是不具備道具/音樂、功能特效的，但保留了類似于傳統(tǒng)視頻APP視頻清晰度切換的功能。在發(fā)布界面，美拍還需要選擇分類，添加標(biāo)簽，且可支持高清上傳；梨視頻的設(shè)置符合拍客氣質(zhì)和資訊媒體屬性，發(fā)布時(shí)填寫包括標(biāo)題、手機(jī)號、地理位置、摘要并上傳圖片等簡要信息。
相反，以豎屏模式為主的短視頻平臺，強(qiáng)調(diào)用戶可以隨時(shí)隨地記錄生活，利用道具、貼紙、特效、音樂等方式制作視頻發(fā)布，進(jìn)入門檻低，制作成本較低，而更多的是在于創(chuàng)意和場景化表達(dá)，利用不同類型用戶的智慧打造屬于平臺的內(nèi)容，有趣又好玩，反過來正是因?yàn)檫@種機(jī)制才會(huì)不斷激發(fā)用戶再創(chuàng)作。
發(fā)布視頻后：橫屏模式的平臺一般在完成視頻拍攝和制作進(jìn)行發(fā)布時(shí)需要經(jīng)過后臺審核。但正是因?yàn)橛泻笈_的審核，故區(qū)別于豎屏模式的平臺，APP中不具備加入黑名單或舉報(bào)等內(nèi)容監(jiān)管反饋功能。
UGC視頻方向，人人都可成為創(chuàng)作者的同時(shí)，也是內(nèi)容的監(jiān)督者，故豎屏模式的平臺專門設(shè)有舉報(bào)等功能。
同時(shí)，發(fā)布視頻后，橫屏模式的平臺一般會(huì)為PGC個(gè)人或機(jī)構(gòu)開設(shè)視頻合輯，以專輯的形式向內(nèi)容消費(fèi)者分發(fā)推薦，使用戶感知到的是某維度上同類視頻的延續(xù)，若用戶對此感興趣，有助于增加用戶使用時(shí)長的同時(shí)，還有可能促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)，如當(dāng)前MCN中的一種運(yùn)作模式。
辛苦耐心讀到最后的你們，可能大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)從本文的第5點(diǎn)開始已經(jīng)是從APP宏觀的大方向討論到了產(chǎn)品功能小細(xì)節(jié)上了，那下篇會(huì)是什么樣呢？我也不知道哈哈哈，一起期待一下吧~（一個(gè)眼神暗示）
本文由 @胡小杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
寫的很好
大家多多交流～