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榮耀標識以上癮模型視角，看騰訊yoo視頻“賽道”機制
yoo視頻賽道也可以說是一種造星計劃，意在為不同興趣、不同才華、不同行業的普通人提供展示機會及上升渠道。通過上癮模型的思路來對其進行分析，會不會得到一些新的啟發和思考呢？
yoo視頻是騰訊短視頻矩陣中的一款，定位“Young年輕“、“O2新鮮有氧”、“Original原創力”。雖然yoo視頻推出的時間比較晚，但由于產品設計理念和功能上的獨特性，與市面上其他短視頻相比別具特色（主要是賽道的功能），目前在騰訊內部也對這款短視頻有不小的期待。
yoo賽道的介紹是：為不同興趣、不同才華、不同行業的普通人提供展示機會及上升渠道。可以看成是短視頻的“造星計劃”。從賽道這里我們可以看出yoo視頻更加注重對視頻原創者個人IP的打造，由yoo視頻扶持打造起來的個人IP更不易流失到其他平臺，從而能大大提升創作者的粘性和忠誠度。
與其他短視頻平臺的金錢補貼相比，通過賽道“出道”，獲得騰訊提供的巨大資源傾斜，從而真正“出道”，對于具有高質量原創能力的創作者而言，吸引力更大。
那么yoo視頻的賽道機制究竟有何吸引力呢？本文就借尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛的上癮模型，從上癮模型的視角進行分析。
上癮模型本是設計一套讓用戶連續循環的行為模式“觸發-行動-多變的酬賞-投入”，讓用戶在不知不覺間依賴產品，成為產品的忠實用戶。
yoo視頻的賽道是否真的讓人“上癮”我們不得而知，但通過上癮模型“觸發-行動-多變的酬賞-投入”這樣的思路來分析yoo視頻的賽道機制還是能夠得到一些啟發和思考的。
一、上癮模型
1. 觸發：提醒人們采取下一步行動
觸發分為內部觸發&外部觸發
內部觸發通常通過情緒推動，好的產品能夠調動用戶的情緒，戳中用戶的痛點，運營也一樣，要么讓用戶忘記煩惱，要么幫用戶解決煩惱，讓用戶感受到產品&運營的價值所在。
外部觸發則是為商家引導用戶而采取的下一步行動。類型有：
- 付費型觸發：通過廣告或搜索引擎進行廣告推廣。如SEO、廣告等；
- 回饋型觸發：通過公關和媒體，使產品得到曝光。如微博熱搜、公眾號推文等；
- 人際型觸發：通過熟人之間的相互推薦，形成病毒式增長。如拼多多邀請好友拼團、各種活動分享等；
- 自主型觸發：往往是用戶已經成為該產品的使用者，自主地產生行為。如打開淘寶購物、打開微信聊天刷朋友圈等。
2. 行動：人們在期待酬賞的直接反應
產品通過觸發引導用戶進行下一步行動，用戶的行動往往是帶著動機的，可以是對產品體驗的期待，也可以是由于產品提供的酬賞而進行行動。
根據福格行為模型，要讓用戶行動起來，必須有三要素：充分的動機、完成這一行為的能力、促使人們付諸行動的觸發。
動機：觸發提醒用戶采取行動，而動機則決定用戶是否愿意采取行動。采取行動的動機有：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。
能力：任務的難易程度會直接影響人們完成這一任務的可能性。要想提升用戶使用產品的能力，則要盡可能簡化產品的使用流程，也即降低用戶的使用成本。
以下是降低用戶使用成本一般會考慮到的因素：
時間、金錢、體力、腦力、社會偏差（他人對該項活動的接受度）、非常規性（該項活動與其他常規活動的匹配程度或矛盾程度）
觸發：內部觸發&外部觸發（上一部分講了）。
3. 多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲
驅使用戶采取行動的，并非酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要，當需要被滿足時，用戶的滿足感會增強甚至產生依賴。當我們能夠預測到下一步會發生什么時，就不會再有“喜出望外”的感覺了。而當我們習以為常的因果關系被打破或事情沒有按照常規發展時，我們的意識會再度復發。比如：餓了么的搶手氣紅包比固定金額紅包更能吸引用戶點擊。
酬賞可以分為社交酬賞、自我酬賞以及獵物酬賞：
- 社交酬賞：人們從產品中通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。如獲得點贊、喜歡、收藏、評論等；
- 自我酬賞：人們從產品中體驗到的操縱感、成就感和終結感。如在游戲中升級、獲得勛章等；
- 獵物酬賞：人們從產品中獲得具體信息或資源。如通過今日頭條、微博等獲得各種資訊。
4. 投入：通過用戶對產品的投入，培養“回頭客”
投入是指用戶為產品提供個人數據和社會資本，不斷為產品付出自己的時間、精力和金錢等。當用戶對產品投入的越多，用戶使用產品的可能性也就越大，在產品中產生的價值也越大，對產品的依賴程度也越大。
用戶一旦對產品投入了時間和精力，就容易形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認知失調。
而用戶投入的行為又會使產品有機會啟動新一輪的觸發，從而增加用戶反復進入上癮循環的可能性。
二、yoo視頻賽道機制
筆者在體驗yoo視頻賽道的時候平臺上的賽道有：
通過對賽道的整理我們可以發現yoo賽道有幾個很明顯的特點：
- 主題個性化十足，兼具趣味性和娛樂性，以音樂、舞蹈、表演、美食等美好內容為主；
- 賽道發起人以明星、名人團體等KOL為主，知名度高，粉絲集聚和用戶帶動效益強；
- 獎勵豐厚且多樣，酬賞的刺激作用強。
從以上特點我們不難看出賽道本身的設置就對大多數用戶有著巨大的吸引力了，若是再加上其他的推廣方式，那傳播和參與的效果會更強。
接下來我們就針對yoo賽道從“觸發-行動-多變的酬賞-投入”角度來進行分析。
1. 觸發
（1）外部觸發
付費型觸發：推出《抱歉了，同事》、《聲聲慢》、《史密私》等微劇。
圖為《抱歉了，同事》
微劇+短視頻的形式，微劇的連續性能提高短視頻平臺的打開率和用戶粘性，可以理解Vstory的形式是為了提高短視頻的故事性和生活性，拉近與用戶之間的距離，進而提高短視頻對用戶的吸引力，鼓勵更多的用戶進行更多元化的劇本內容制作。
但Vstory本身的劇本性和復雜性使其制作成本和門檻會將絕大多數的用戶拒之門外，只能由專業的制作團隊進行研制（但向大眾征集劇本和創意還是可行的）。但“劇“的形式只能作為短視頻平臺運營的一種手段，若是“劇”做的過重，則會讓 yoo視頻淪為公眾看劇的平臺，脫離短視頻平臺的性質（短促、碎片化、快速娛樂性）。
賽道的形式卻能引導用戶的創作，從長遠看來，只要還有更多的賽道產生，那么就會有用戶為平臺源源不斷地補充內容，進而增強平臺內容的多元性。（但事實上確實會如此嗎？）
目前yoo視頻平臺上的“劇”并不多，尚未沖擊到短視頻平臺的碎片化娛樂屬性，而隨著“劇”的增多，如何權衡“劇”與短視頻在內容與質量上的平衡應該是yoo視頻需要重點考慮的了，畢竟“劇”更適合長視頻平臺，短視頻平臺上的連續“劇”容易使用戶放棄。
人際型觸發：快來幫我pick！
賽道機制的pick設置本質上就是投票，用戶除了自己投票外可以為自己喜歡的選手拉票，通過邀請分享的形式達到了人際型觸發，這種形式讓人很容易聯想到上半年《創造101》火爆的時候，朋友圈、微信群到處都是你一票我一票，ＸＸ能出道，你不投我不投，ＸＸ何時能出頭的情形。
或許是從《創造》中獲得的靈感，yoo視頻的賽道和pick機制與《創造》有異曲同工之處（也許騰訊是從《創造》中看到了全民造星所能引發的威力之大）。
其次是用戶登錄yoo視頻便能獲得pick的次數，并且次數還很多，達到49次，分享打榜中的視頻并返回總共能得到28次（7×4）的pick，從這點來看，拉票的效益簡直大大超過了成本（當然肯定會有用戶會覺得拉人的成本更高），一個人一次最多可以投77票！
但當我們看到一個視頻得到好幾萬pick，一個賽道有幾百萬pick的時候，仍然會不由得為賽道的火爆而感嘆活動的人氣之旺，也為自己竟然不知道yoo而反省自己是不是太out了。
（2）內部觸發
內部觸發這一塊yoo視頻的賽道更多的是調動用戶的新鮮感，以及利用明星、網紅、KOL的知名度和粉絲效益吸引用戶圍觀。
目前的短視頻平臺頗多，內容趨于同質化，抖音和快手已經成了具有一定量級的平臺，先發優勢以及網民們的注意力也達到了一個頂峰，用戶在平臺之間的轉移成本比較高，再去進行模仿意義不大。
這時候就得看運營手段了，yoo視頻的賽道大多是以KOL等作為發起人，主打全民參與、以興趣為賽道，讓天下沒有被埋沒的才能，形式與玩法對用戶而言尚具有較強的新鮮感，因此更能達到吸引用戶參賽和圍觀的效果。
2. 行動
參賽者：參賽形式比較簡單，點擊“我要參賽”即可，用戶可以使用平臺推薦的模板，降低了用戶的參賽成本，更易為參賽者接受。參賽的作品需要經過審核，雖然并不清楚審核的標準是什么，但審核在一定程度上可以保證參賽作品的質量，為平臺篩選出更優秀的作品。
投票者：用戶進行pick也很簡單，并且一次能夠pick的票數很多，不知不覺就用完了，投票門檻也很低，只要登錄即可，這也能夠體現yoo賽道真的是全民參與了，不想當參賽者，也可以pick喜歡的視頻“出道”。
3. 多變的酬賞
（1）參賽者
- 社交酬賞：參與賽道比賽，獲得pick喜歡，評論和點贊，得到認同和支持；
- 獵物酬賞：擁有粉絲關注，獲得賽道獎勵；
- 自我酬賞：成為熱搜，視頻榜、達人榜的推薦，自我滿足感增強。
（2）瀏覽者
- 社交酬賞：參與賽道pick，助力喜歡的視頻出道，評論視頻，被回復，分享視頻獲得認同；
- 獵物酬賞：瀏覽視頻過程中發現樂趣，漲了見識，忘卻煩惱；
- 自我酬賞：通過視頻學到了各種技巧，如甜點制作、舞蹈技巧等。
從酬賞的角度來看，yoo視頻賽道與其他短視頻相比，最大的特色在于賽道多，各個賽道的獎勵投入力度大，能夠迅速有效地吸引一大波用戶聚集進行創作和圍觀，但若是后期仍然依靠大力度的獎勵投入的形式，對平臺而言也是一種負擔，若是無法取得足夠高的成績，這種利益刺激難免乏力，反倒不利于平臺長期健康發展。
4. 投入
- 參賽者：參賽者制作視頻可獲得用戶認可，甚至獲獎，成為平臺扶持對象，參賽者希望能夠進一步創作出更高質量的視頻，因此會將更多的時間和精力投入平臺。而一旦成為了大V，則會花更多時間來制作視頻，也會注重與粉絲的互動，進而與平臺和粉絲形成關系鏈，促使自己投入更多時間和精力在平臺上。
- 瀏覽者：瀏覽者瀏覽了大量的參賽作品，為喜歡的作品進行pick和關注，投入了時間，甚至發給好友幫喜歡的視頻拉票，投入了人際成本。有些瀏覽者會開始思考自己是否可以嘗試參賽，說不定自己也能得到pick，因此會由單純的瀏覽者轉為創作者，進而花更多時間在制作和瀏覽上。
總結&思考
1. 從“觸發-行動-多變的酬賞-投入”視角來看，yoo視頻的賽道有別于其他的短視頻平臺，前期能帶給用戶足夠的新鮮感，主導用戶進行相應的UCG創造，為yoo視頻源源不斷創造UCG內容。
但后期很容易乏力，賽道式的引導創作在一定程度上限制了用戶的創作自主性，在目前看來，賽道是yoo視頻主打的功能，發現功能上的短視頻也有相當多一部分是由賽道引過來的。
如何平衡賽道這種平臺主導型創作與普通用戶的自主創作之間的關系，是激勵用戶更多進行自主創作，還是更多地用賽道這種特色打法主導用戶的創作，相信有一天會成為yoo視頻需要面對的問題。
2. 在抖音、快手這兩款已經形成一定量級的短視頻面前，騰訊的短視頻已經失去了先發優勢，網民的注意力也已經達到了一個峰值，用戶漸漸出現了審美疲勞，以抖音的算法推薦為例，前期能有效地獲取用戶的新鮮感，不停給用戶帶來感官刺激，但內容同質化卻也會漸漸讓用戶感到乏味。
同類型的新的短視頻軟件注定無法輕易將用戶的注意力轉移，在這種情況下聚焦精細化領域，有針對性的定位反倒容易產生不俗的效果。
如同yoo視頻這種主打賽道的短視頻，模式上足夠創新，切入了一個新的點，成為了短視頻領域的新秀。
3. 對于短視頻這類視聽領域軟件來說，就跟騰訊視頻、優酷、愛奇藝這類視頻網站一樣，容易趨于相似，除了平臺內容的比拼之外，還需要比拼的是運營的手段。
作為文娛產品，要持續不斷地捕獲用戶的注意力是一件很難的事情，畢竟娛樂并非絕大多數用戶的剛需。而像bilibili這樣的視頻網站用戶粘性較高的原因在于其一開始便形成了一定的社區文化，依靠社區文化來聚攏用戶更容易持續留住用戶，提高用戶的忠誠度。
也許yoo視頻是希望依托賽道機制形成一定的社區文化，從而培養一批忠誠用戶，但短視頻的短促、快速娛樂性又使得其不容易形成社區。yoo視頻在評論區設置的彈幕功能是否是期望（但筆者打開之后并沒有看到彈幕）增強與用戶的互動感，進而形成社區呢？
4. 目前短視頻平臺也漸漸引起了一部分人的不滿和抵制，理性且自律的用戶更懂得如何克制享樂的欲望，更高效地利用時間，文娛類產品除了讓人放松之外，更多是引導用戶釋放欲望。
那么我們遲早會面臨一個問題：是要順從欲望，遵循平臺制定的規則行走，還是克制欲望，更加自律，爭取成為制定規則的人？
相信會有越來越多的用戶（希望是年輕一代）會慢慢觸及到這個問題，在不斷地往下刷著，看著各色各樣短視頻，消耗了大量時間而漸漸感到空虛的時候。
本文由 @Wow 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
所以yoo視頻有聚焦的用戶群么？無
對于這個上癮模型及其詮釋還是很不錯的。
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謝謝～還需要繼續學習！