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榮耀標識“淘小鋪”產品分析，淺談去中心化移動電商
手機淘寶的iOS版本記錄清楚標明在2015年4月7日的v5.2.5更新中，正式開通“淘小鋪”功能，可以實現極簡開店，輕松進行商品發布管理、營銷互動等操作。
一方面，對于用戶，通過移動端的便利操作和全新互動行為，可以實現全天候多方式地互動營銷，并且更容易借助社交網絡中的勢能。
另一方面，對于阿里，這樣一個“微店”氣息濃厚的產品，自然有著其戰略使命，幫助進一步占領移動電商的份額和商機。
本文從“淘小鋪”產品體驗出發，以“經營門檻”、“流量獲取”、“互動營銷”三個和去中心化移動電商息息相關的層面為重點，分析其特點。
一、經營門檻
經營門檻是所有電商平臺體驗的第一步，作為賣家，自然希望盡可能的低門檻，盡可能少的規范約束，以便自己可以有更大運營空間。
“淘小鋪”（以下簡稱：小鋪）功能內嵌于手機淘寶app中，歸屬于“我的淘寶”標簽，以一級入口的形態出現。對于未開通小鋪的用戶，入口文案為“免費開店”；已開通則顯示“我是賣家”。
點擊盡可進入申請開通頁面。小鋪完整權限的開通分為三步：
- 店鋪信息：填寫店鋪名稱、logo、描述。以后可以重復修改
- 實名認證：需要填寫實名認證的支付寶賬號資料
- 開店認證：手機認證、身份信息認證（和PC端類似，手拿證件拍照上傳驗證，最長審核時間48小時）
（灰色模塊功能需要開店認證通過才能正常使用）
開店認證其實即等同于PC端的開店申請，需要較為嚴格的身份審核。
在開店流程體驗中，默認開店認證非強制操作，完成實名認證后，即可擁有自己的淘小鋪，但是只能使用少數功能且不能經營。
或許出于制造“進入門檻低”的印象，沒有將實名認證和開店認證強制關聯。但是實際體驗上，對于鮮有接觸淘寶系網店經營的新用戶來說就容易造成誤會：
“明明我都開通店鋪了，還驗證了支付信息，為何還不能正常經營；再者，完成完整開通手續還要再等上一天半載的審核，和競品簡單碎片的操作更是有一段距離”
曾反思過為何不直接粗暴結合兩個認證過程，但這樣就大大提高了進入門檻，不利于新產品的擴張。何況這不是簡單的“微店類”產品，背后還有著大淘寶的規則，不能簡單一言蔽之。
開店認證完成后，即可得到完全權限的小鋪，賣家可以開始隨心所欲經營。其中最重要一個環節就是商品發布。這里有三點值得關注：
發布商品：
和大多數“微店類”產品設計相似，側重“所見即所得”的快速商品發布理念，除了使用相冊，還可以直接實物拍照上傳。而且，得益于阿里粑粑的強大條碼庫和識別技術，小鋪支持掃碼上傳商品信息，十分便捷，省去在移動端大量復雜的輸入，一下就超越了同類競品。
保證金：
以為有了掃碼上傳，你就可以隨心所欲地賣貨了嗎？No。淘寶一樣的經營規則，小鋪賣家在某些類目的發布，需要提交保證金！最低1000大洋。而且類目覆蓋了常見商品種類，對于想要零投入經營的賣家，絕對不是好消息，即使最后可以退還保證金。這一點有別于其它“微店類”的零門檻發布。
商詳顆粒度：
下圖左邊是小鋪發布商品的商詳信息界面，右邊是小店（蘑菇街）的界面。除了可以看出小鋪的商詳即為豐富之外，還指出商詳填寫的欄目會隨著不同類目不同商品而改變。得益于掃碼錄入信息，才讓這一設計顯得沒那么復雜。想要小鋪賣個貨真的挺麻煩。
總結一：經營有門檻
觀察淘小鋪的開通經營流程可以發現，大體分為三道門檻，如下圖所示：
與一般“微店類”產品來作對比分析：
對賣家的經營門檻，反映了這個電商平臺的銷售理念和運營策略。
很明顯，淘寶出于對自身平臺管理和用戶體驗的原因，對小鋪賣家作出了不少規范和約束。
而以微店為代表的產品則更多從賣家角度思考，如何讓網店經營行為變得更加簡便，給與賣家足夠的自由度。而且，微店們將網店的信任基礎完全交給了賣家，體現的是社交電商的邏輯。失去平臺的支撐和約束，網店賣家徹底去中心化，口碑、買賣體驗、售前售后保障等都需要賣家一手操辦，這樣更考驗賣家自身的運營能力。
而在移動端市場中，除了原先PC端網店經營者的遷移，更多是受“微商”鼓吹而對網店經營感興趣的新用戶（草根、小白）。顯然，對于這幫好奇心驅使而實操經驗不多的新用戶，微店這類刪繁就簡的產品會更適合一點。
滿足：下載→注冊→拍照（發布）→賣貨 的最簡使用流程，而每個環節又盡可能簡單，注冊資料越少越好，商品表單越少越好…
當然，任何設計都有利弊，作為電商平臺需兼顧三方的利益，必有取舍。而作為一般賣家，我們自然希望賣家經營資質越高越好。
二、流量獲取
無論困難還是簡單，網店都終于建立好了。需要兜客做買賣。電商需要的流量（PV、UV)
一提到“微店”，第一反應就是在朋友圈看到的各種H5鏈接。的確，早期的“微店”類產品往往只提供給賣家一個專屬H5店鋪頁面，然后需要賣家自己肆意傳播到SNS中獲取流量。隨著平臺逐漸發展，不少“微店”平臺既做了賣家店鋪搭建，也逐漸搭建了自家店鋪的聚合平臺。
前者走得是去中心化的路子，后者只是變相的中心入口
如果要梳理網店的流量來源，那么大致可以分為一下幾類：
SNS分享獲取流量關鍵看三個指標：支持的SNS數，各個SNS的好友數，和好友的互動密度。
因為早期微店平臺只解決了網店搭建的問題，并沒有能力幫賣家解決流量問題，而且基于微店的邏輯這似乎也不是平臺的工作（樓主腦補），所以一般只有一個“分享”功能。多虧H5web強大的跨端能力，賣家可以輕松游走于微信、微博等各種內置webview的社交網絡（因為社交網絡聚合大量用戶這個就不解釋了吧）。
單看這一點，淘小鋪只支持微信和微博兩款SNS。微店不單支持國內，還有國外fb、tt等SNS。這一點，小鋪稍弱。而且還與微信交惡被屏蔽。
除了看支持的SNS數，還有看到H5的購物體驗。目前來看，從SNS信息流里面打開小鋪or微店的H5鏈接，需要登錄對應的平臺。支付時候，如果選擇支付寶，還需要再登錄一次。流程復雜，跳轉多，加載慢，這是在SNS中進行網購的弊端。而且SNS的流量不穩定，和賣家個人運營能力和SNS中的好友質量、互動頻率有關。
回到平臺流量，對于已經建立自有平臺的“微店”產品，這是最穩定的流量來源。從平臺流量中分一杯羹，和類目（欄目）、店鋪數、搜索規則有關。往往平臺越大，賣家流量獲取成本越高。
對于淘小鋪，有以下兩點值得關注：
店鋪號：
這是淘小鋪產品中的亮點之一。所謂店鋪號，就是申請開通小鋪時系統分配的唯一六位數ID（在營銷推廣模塊申請）。它可以在手淘搜索中被直接搜索到。以往少有直接搜店鋪的行為，現在有了店鋪號之后可以更加簡便地被應用。而且店鋪號是純數字ID，比起H5鏈接更容易傳播，甚至可以走到線下的推廣中。關鍵還能和支付寶紅包一樣突破微信的屏蔽，肆無忌憚地在微信中傳播。
微淘lbs feed：
微淘是淘寶的一個內置SNS，供賣家發布店鋪動態。小鋪開通lbs功能后，微淘廣播會自動出現在附近用戶的feed中。有利于同城營銷活動的開展。
總結二：SNS渠道欠缺，傳播方式有創新
對于站外流量，小鋪和其它微店大同小異，通過SNS分享和賣家自己運營粉絲的能力來獲取。但因為缺少微信，小鋪賣家比較拙計。也可能因為淘寶本身就是流量巨頭，不屑于也不希望自己的賣家過度依賴外部流量渠道。
對于站內流量，淘寶賣家本來就競爭激烈，類目層級深，同質店鋪多。但是小鋪的PM另辟蹊徑，用店鋪號來標識店鋪，從搜索引擎中直接獲取，同時還能加強小鋪在SNS、線下的推廣傳播能力。同時，加強站內SNS流量的轉化，用lbs的方式幫助移動端賣家推廣，同時避免了過度競爭。有了lbs，同城購，社區購等設想得以實現。
三、互動營銷
有獲取流量的渠道還不足夠，需要更多好玩有趣的活動來營造購物的氛圍
微信第三方開發的各種互動營銷玩法早已充斥我們的群聊、朋友圈，貪欲是人類的原罪，也為各式營銷活動帶來了無限可能。
淘小鋪的營銷推廣有官方插件和第三方開發插件兩類，而且數目還在不斷增加。但是比較麻煩的是，這些營銷互動設置，需要登錄PC端的淘寶賣家頁面。競品微店同樣有多種營銷方式，還有分銷、代銷等功能，適合暫時無法很好掌控貨源的賣家使用。
總結三：
在營銷活動層面，能為賣家提供多樣化、可自定義的活動模版，更能幫助那些自主開發運營不強的中小賣家。淘寶發展十多年，早已有成熟的官方、第三方營銷服務支撐（這也是淘寶是生態而不是簡單的平臺的一個原因）。但是在小鋪上，接入的營銷插件數量比較少，而且不能在移動端完成部署，這一點體驗不太好。當然不排除以后會迭代出相應的功能。因為微信屏蔽了淘寶鏈接，所以相應的淘寶賣家營銷活動鮮有看見，或許始終不能直接完成購物，最終還是要跳回手淘。但是有了店鋪號和支付寶紅包之后，加之于營銷活動的加持，雖然可能還無法在微信完成購買，但是至少可以做到更多促銷、營銷引流的事情。
四、從微店到小鋪
因為PC端中心化平臺的模式已經很成熟，而時下又大力鼓吹粉絲經濟，去中心化流量、碎片化場景等概念。從各式各樣的微店開始，巨頭小頭們似乎都在想如果在移動端重構電商行為，包括SNS傳播，粉絲社群運營，LBS等方面。
從前文的羅列分析上看，一方面淘小鋪有諸多約束規范和較高的準入門檻，一方面又嘗試多種方式去滲透移動端的碎片化場景和去中心化流量。但其實，淘小鋪不是純粹的移動端微店類產品，本質是上PC端的淘寶店的無線延伸，或者至少目前的情況看起來是的。（樓主腦補）。這樣的原因有很多，歸根還是利益問題，幾百萬PC網店主和大淘寶的利益瓜葛。一個零門檻，高度自由的微店平臺出現，那應該會是一場遭難。
從微店、淘小鋪身上我們應該看到，作為一個電商平臺，身兼對賣家、買家的體驗和利益平衡。
但是應該看到，作為社交電商、移動電商等新興話題，應該更優先培養賣家隊伍；讓商場搭建了，買家才有意思去逛街。這和線下是一個道理。
無論是微店中，對賣家的極簡經營體驗，還是上文沒有展開說的淘小鋪異常詳盡的網店數據分析，或者創新的店鋪號、lbs微淘。通通都是為了賣家經營得爽而推出的。
從淘小鋪的店鋪碼和支付寶口令紅包也可以借鑒出，未來的SNS傳播方式需要更加簡單直接的傳播途徑。使用門檻越低越好。
再者請看，微淘和微店的lbs流，越是去中心化的東西越是只能覆蓋社交圈能及的地方，而一般人的社交圈也就是同城。幫助賣家在同城競爭中脫穎而出而不是一窩蜂地搶著中心入那點流量。
所有低門檻開通，全網分享都只是第一步，去中心化的電商如果堅持走個人魅力運營的話，那最后就是粉絲經濟的歸宿。平臺除了幫助賣家搭建店鋪，更多還需要關注怎樣幫助賣家運營。
幫助賣家形成基于地理位置or基于粉絲群的買賣氛圍，成熟而又簡便的促銷、分銷、營銷工具。
#專欄作家#
Aaron毛，微信公眾號：關我毛事，人人都是產品經理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設計”。電商產品汪，關注移動電商和社交領域。主業是熱愛探索各類產品設計之道，副業是積極尋找產品安慰師的愛撫。業余探索微信社群的力量，運營了一個存活1年以上的互聯網垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
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