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誰是小程序的用戶？用戶為什么要用小程序？用戶什么時候會用小程序？用5W1H的原則，來分析小程序，會得出什么不一樣的結(jié)論呢？

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，一開始我是拒絕小程序的。

小程序剛出現(xiàn)的時候，我認(rèn)為從用戶習(xí)慣、小程序的產(chǎn)品形態(tài)等因素考慮，小程序很難替換掉App。所以也沒去認(rèn)真了解小程序。

當(dāng)時只是堅信“輕量化”的小程序只適合小游戲、新聞閱讀等“輕量化”的場景?？v然行業(yè)內(nèi)的人員都不看好小程序，但是小程序這股風(fēng)還是刮起來了：大家都開始做小程序了。

可能從開發(fā)到產(chǎn)品都覺得公司目前情況沒必要做小程序，建議還是先專心做好App。但是老板大手一揮：大家都做小程序，我們也要做！

很多小程序都是面向C端的小程序。雖然小程序主打“用完即走”，對運營中的“留存”很不友好。但至少是一個新渠道，再加上開發(fā)成本并不高，所以做小程序也無大礙。

雖然老板下了命令一定要做。但是產(chǎn)品不能盲目地去做，做之前還是需要思考“小程序給誰用”、“小程序的功能和App有什么區(qū)別”、“在微信這個平臺上如何設(shè)計小程序”等問題。

如果產(chǎn)品盲目照搬現(xiàn)有的App的功能和設(shè)計過去，這樣產(chǎn)品、開發(fā)、測試的壓力很小，而且做出來的產(chǎn)品也沒太大問題?？雌饋硎莾扇涿溃沁@對產(chǎn)品經(jīng)理來說，錯過了一次深度了解和實踐小程序的機(jī)會。

產(chǎn)品經(jīng)理在做小程序時，雖然大部分功能都在App中已經(jīng)確定下來了，但是還是要把小程序當(dāng)成一個新的產(chǎn)品來思考，目標(biāo)用戶是誰、如何設(shè)計、需要哪些功能、頁面設(shè)計的風(fēng)格是怎樣的……

梳理完這些問題，能大致地了解小程序和App的區(qū)別，也能更好地做好小程序這個產(chǎn)品。

Who：誰是小程序的用戶？

首先第一個問題是“誰會用小程序”。

小程序的用戶分為兩類：一類是原有App的老用戶；一類是小程序在傳播過程中獲取到的新用戶。

App的老用戶去微信中查找小程序，一是出于好奇想看看小程序和App的功能有什么不同，二是想用小程序替換掉App。這類用戶對小程序的期待是“有App的功能，但要比App更方便”。

而通過小程序傳播獲取到的新用戶，會首先看一看小程序的產(chǎn)品功能。如果符合自己的需求且發(fā)現(xiàn)App的功能更多，則會去下載App。這樣的話，小程序是一個拉新的有效渠道。

老用戶會不自覺地拿小程序和App進(jìn)行對比，而新用戶會因為小程序去下載App。所以不管是作為“替補”還是作為“拉新渠道”，小程序都很重要。所以在進(jìn)行小程序產(chǎn)品設(shè)計的時候，需要對頁面、功能的設(shè)計進(jìn)行仔細(xì)考慮，更要注重用戶體驗。

Why：用戶為什么要用小程序？

當(dāng)用戶出于好奇或在朋友的轉(zhuǎn)發(fā)中使用小程序，這只是獲取用戶的第一步。但是用戶為什么會用小程序呢？

尤其是已經(jīng)在使用App的老用戶了，如果小程序沒有吸引他們的亮點，大部分用戶還是愿意繼續(xù)使用App的。

我將使用小程序的用戶的需求歸類為兩種：替代性需求、輕型娛樂需求。

使用App的老客戶則是“替代性需求”。使用小程序就是沖著小程序的定位來的，“用完即走”、“輕量化”。

讓這類用戶困擾的是“雞肋型”App，使用頻率不高，但確實偶爾會用到，留著沒大用，棄之又可惜，但是又不想因為偶爾使用而長期保留一個App。

這時候小程序的重要性就出來了。小程序的“用完即走”是吸引這類用戶最大的亮點。而有些用戶是被“輕量化”這個亮點吸引的。

這類用戶受硬件的限制，急切地需要輕量化的小程序來滿足需求的同時還能不占內(nèi)存。

雖然輕型娛樂需求的用戶也是被“輕量化”而吸引，但是更多的是被小程序游戲吸引。

這類用戶并不沉迷游戲，更不想下載游戲來占用手機(jī)內(nèi)存。更多地只是想要利用碎片時間玩一玩小游戲或者閱讀一些資訊而已。

例如去年春節(jié)風(fēng)靡的“跳一跳”小游戲，很多人先是被游戲本身吸引，再加上小程序的輕量化的形態(tài)，這類小游戲一度風(fēng)靡。

我自己使用最多的小程序就是知乎熱榜。原因是我自己不想花費太多時間去知乎App上看雜亂的信息，但是在碎片時間又不想無聊。這個時候精選的知乎熱榜是一個最好的選擇了。

歸根結(jié)底，其實就是小程序更“方便”，不管是用戶想要嘗試新的產(chǎn)品還是想要替換原本使用頻率不高但又占內(nèi)存的App，小程序的不用下載、用完即走、加載速度快等優(yōu)點，都很容易吸引用戶。但是這并不意味著小程序就此就能顛覆App。

一般都是在小程序中使用一些依賴性不高的產(chǎn)品，再加上現(xiàn)在的手機(jī)硬件的內(nèi)存已經(jīng)有了很大的改善，基本上能夠滿足一個正常用戶的App的數(shù)量。

小程序現(xiàn)在的定位更多是“App的替補”，并沒有開拓出自己的一片天或者說建立自己的生態(tài)。所以就目前的情況來看，大家對小程序的使用意愿并不是很高。

When：用戶什么時候會用小程序？

當(dāng)分析完了誰會用小程序、為什么用小程序這兩個問題之后，用戶什么時候用小程序這個問題已經(jīng)就很明顯了。

• 一年用不了幾次的App，不能卸載，但又不想留著App占內(nèi)存。小程序是個不錯的替代品。例如搶票、肯德基點單、租房、買電影票等行為。
• 朋友轉(zhuǎn)發(fā)的這個小程序用著很方便，我也用一用。
• 利用碎片化的時間在小程序上看看資訊、玩玩小程序游戲。

Where：小程序的入口在哪里？

目前小程序的入口只有兩個。一個是在微信“小程序”中查找、搜索；另一個就是掃描小程序的二維碼進(jìn)入小程序。

為了便于用戶搜索和辨認(rèn)，小程序的名稱和圖標(biāo)最好和App名稱相同，就算名稱不同，兩個名字的關(guān)聯(lián)度也應(yīng)該要比較高。這樣用戶在查找小程序的時候，很容易找到相對應(yīng)的小程序。

What：小程序里有哪些內(nèi)容？

如果小程序的定位是“App的便捷版”，那有App“珠玉在前”，小程序的內(nèi)容其實在大體上和App的功能差不多。但是并不能完全復(fù)用App的功能。

App盡量把功能做的越全越好，多方面滿足用戶的需求。但是小程序需要“輕量化”，所以在小程序的功能和內(nèi)容上，需要做一些取舍。

以鏈家App和鏈家小程序為例，鏈家App的功能大而全。從了解行情、找房、看房、計算價錢、賣房股價等一系列行為，囊括了租房者、買房者、賣房者、出租房者等和房源有關(guān)的全部角色。所以App的功能詳細(xì)而全面。

而鏈家小程序里只保留了核心的找二手房功能，新房、租房、去估價等功能還需要打開其他App。

小程序中也沒有任何資訊推薦，只是保留了“經(jīng)紀(jì)人聊天”這一功能。在“我的”頁面，沒有App里詳細(xì)的分門別類，只有簡單的個人信息、關(guān)注、客服電話。

上述表格列舉了鏈家App產(chǎn)品和小程序產(chǎn)品的具體功能的區(qū)別?？偟膩碚f，小程序的核心路徑就是找二手房——聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人。

這個小程序更多的是“找二手房”。當(dāng)然由于鏈家系產(chǎn)品眾多，小程序產(chǎn)品也按照不同的類別進(jìn)行了區(qū)分，新房、租房都有各自的產(chǎn)品。這樣的拆分也有一定的道理。

How：怎么設(shè)計小程序？

在功能上，小程序的設(shè)計主要是“輕量化”、保留核心功能。但在頁面設(shè)計中，由于小程序是在微信的生態(tài)中，所以微信官方給出了設(shè)計指南——微信小程序設(shè)計指南。

在設(shè)計指南中，微信用4個詞語確定了小程序的基本設(shè)計風(fēng)格：友好禮貌、清晰明確、便捷優(yōu)雅、統(tǒng)一穩(wěn)定。

從設(shè)計文檔中可以看出，一方面微信官方希望小程序的頁面和交互能夠和微信的頁面風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一，另一方面，微信希望給夠給小程序用戶一個安靜的、沉浸式的、簡潔的使用體驗。

所以產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計小程序的原型時，應(yīng)當(dāng)先認(rèn)真閱讀小程序的設(shè)計文檔，了解大致的設(shè)計重點和風(fēng)格。這樣的話，整個小程序產(chǎn)品風(fēng)格更符合官方要求，一來用戶體驗會更好，二來也更好地使用官方提供的資源和接口。

自從小游戲熱度過去后，大家都不看好小程序，覺得小程序的定位、沒有推送等形態(tài)對用戶留存不是很友好。但在張小龍在其公開課中，提到了團(tuán)隊對小程序的規(guī)劃。

未來小程序會做成一個生態(tài)，加強線下實體店和線上的鏈接，同時還會完善小程序的找回、評價體系等產(chǎn)品方面的缺失。他提到了一個使用場景我覺得很好，比如一個鏈家的經(jīng)紀(jì)人跟我聊天，我點開他的頭像，點進(jìn)去的是鏈家的找房小程序。

我覺得這是一個很優(yōu)秀的場景，這在一方面建立了員工和公司品牌之間的聯(lián)系，另一方面擴(kuò)大了用戶在某個需求上的使用場景。

張小龍說微信團(tuán)隊還會花很多時間來等待和打磨小程序，相信小程序在未來還有很多可能性。

#專欄作家#

異彩，微信公眾號：一只蝸牛慢慢跑，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事房產(chǎn)管理系統(tǒng)的產(chǎn)品工作，關(guān)注To C產(chǎn)品的交互設(shè)計、運營、結(jié)構(gòu)設(shè)計和商業(yè)模式。在成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品人的路上努力前行。

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