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榮耀標識產(chǎn)品摩托邦的定位、運營和增長
本文將從社群的定位、社群的運營和社群的增長三個方面出發(fā)，對產(chǎn)品摩托幫進行詳細地分析。
上一篇文章《看垂直社區(qū)怎么玩：Keep VS 摩托邦》相對務(wù)實的從產(chǎn)品定位、用戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品運營四個角度分析了Keep和摩托邦兩款產(chǎn)品，這篇文章則以相對務(wù)虛的角度再次從定位、運營和增長三個方面再次展開討論。
社群的定位
形成社群的基礎(chǔ)
“三近”和社區(qū)活躍的催化劑——“一反”
社區(qū)、社群或是圈子并不會憑空存在的，符合“三近一反”特質(zhì)的用戶本身就在一個圈子中，這些圈子可能存在于其它環(huán)境中，可能是同類產(chǎn)品、也可能是通過微信、QQ等方式聯(lián)絡(luò)的線下環(huán)境中，任何線上社區(qū)只是提供了滿足用戶社區(qū)和社群需求的工具。
所以討論怎樣做好一款社區(qū)產(chǎn)品之前，確定這些社區(qū)、社群或是圈子真實存在十分重要，因為不存在也就意味著用戶并沒有這樣的需求，想的再多也只是一廂情愿的臆想，很難形成真正讓用戶愿意支付時間貨幣的社區(qū)產(chǎn)品。
摩托邦的“三近”是什么？
興趣相近：
很顯然，如果將摩托邦看做一個大的社群的話，那么相近的興趣顯然是摩托車以及關(guān)于摩托車的一切——新車資訊、用車經(jīng)驗分享、摩旅、摩托車賽事等等……，大的社區(qū)還能夠由更加細分的興趣形成很多興趣更加細分的小圈子。
年齡相近：
從整個社區(qū)的宏觀角度來看，摩托邦用戶年齡主要分布于25歲~35歲范圍內(nèi)（如下圖），年齡跨度相對較小，符合年齡相近的社群基礎(chǔ)要素；從另一個角度來看，年齡其實還可以引申為摩托車駕齡相近，即按照接觸摩托車的時間長短，將用戶引導(dǎo)到虛擬的社群圈子，更容易激發(fā)圈子內(nèi)用戶的互動熱情。
地域相近：
摩托邦是典型的興趣驅(qū)動社區(qū)，從整個社區(qū)角度來看，其實是并不符合地域相近的基本特征的，但平臺很容易將用戶按照地域的方式組織成圈子，這些圈子其實原本已經(jīng)存在，且線下互動頻繁，摩托邦需要做的就是通過恰當?shù)姆绞綄⑦@些原本存在于其他工具（如下圖中的QQ群）中的圈子引導(dǎo)到摩托邦。
什么可以成為摩托邦的“一反”？
《小群效應(yīng)》里的“一反”可以理解成兩種形式：第一種、性別相反，第二種、供需兩端，兩種形式的“一反”都能很好的為社區(qū)/社群的活躍起到催化作用。
性別相反，摩托邦在這一點上已經(jīng)駕輕就熟，我的上一篇分析文章《看垂直社區(qū)怎么玩：Keep VS 摩托邦》“產(chǎn)品運營”一節(jié)已有介紹，本周后續(xù)內(nèi)容還會提出更多我能想到的用法。
供需兩端，摩托邦也很同樣很容易找到社群用戶的供需兩端角色，如：摩托車經(jīng)銷商VS摩托車潛在購買用戶，需要考慮的是這樣的供需雙方是否值得引入、引入后能夠帶來哪些價值，以及怎樣實現(xiàn)引入。
用戶加入社群的訴求
《小群效應(yīng)》的理論體系中，用戶可能基于六種訴求加入一個社群：
- 三種理性訴求：問答求助，分享知識和資訊，管理和儲備潛在關(guān)系、維系關(guān)系；
- 兩種情感訴求：炫耀，尋找共鳴；
- 一種文化訴求：共同認可的長期目標和價值觀。
徐志斌老師又提出了三種社群成員角色的劃分方式，在我看來三種劃分方式存在類似下方表格橫向的對應(yīng)關(guān)系：
那么以三種角色劃分方式作為基礎(chǔ)、分析不同角色用戶加入摩托邦可能存在的訴求，能夠得出下面這張表格：
之所以會從“三近一反”、不同角色的訴求兩個角度大篇幅的分析社群定位，是因為近兩年隨著小紅書、馬蜂窩等垂直社區(qū)的崛起，帶起了一波“社區(qū)熱”的大潮，但是大多數(shù)隨著大潮構(gòu)建的社區(qū)雖然堆疊了各種社區(qū)功能，卻始終無法形成活躍的社區(qū)氛圍，其背后的原因正是定位問題，或是定位模糊不清、或是定位太容易被其它產(chǎn)品所覆蓋。
《小群效應(yīng)》把這類能夠覆蓋小型社群的大型社區(qū)比做“大型商業(yè)中心”，這些“大型商業(yè)中心”很容易覆蓋掉一些社區(qū)特征不夠明顯和獨特的社區(qū)產(chǎn)品。摩托邦同樣會面臨來自汽車之家等平臺類似的威脅，但摩托邦更專注和深入，且通過騎行輔助工具為這一用戶群體提供了社區(qū)外的更多服務(wù)和價值，專注和工具化能力能夠在一定程度上為摩托邦形成自己的競爭壁壘。
社群的運營
強運營 VS 弱運營
什么是強運營？什么又是弱運營？
簡單來講、強運營強調(diào)深度參與到社群運營的方方面面，靠運營人員實施。
以企業(yè)經(jīng)營的角度來講，強運營意味著較高的變動成本，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大、企業(yè)經(jīng)營成本隨之等比提高。
不同于強運營，弱運營的思路強調(diào)通過技術(shù)手段、和少量的運營人員的投入實現(xiàn)以固定成本投入實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效運營。
強運營和弱運營本身沒有孰優(yōu)孰劣之分，如果社區(qū)產(chǎn)品能夠帶來直接的盈利，那么強運營方式只要運營成本小于規(guī)模擴大帶來的額外收入，仍然值得采用。而對于本身不具備盈利能力的社區(qū)產(chǎn)品來說，選擇強運營會導(dǎo)致投入遠高于社區(qū)產(chǎn)品的盈利能力，降低業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比。
從另一個角度來看，社區(qū)起步階段，即便是本身不具備盈利能力的社區(qū)產(chǎn)品，在社區(qū)起步階段，仍然可以考慮采用強運營的方式。原因是：
- 社區(qū)起步階段，規(guī)模較小，強運營成本并不高，強運營模式有利于更好的營造社區(qū)氛圍；
- 這一階段如果選擇弱運營方式、成本投入（技術(shù)人員、時間等成本）往往遠高于強運營（人工運營）帶來的成本。
但是，在產(chǎn)品形成一定規(guī)模以后，強運營方式的成本已經(jīng)很高、或是根本沒有辦法再通過強運營方式運營產(chǎn)品時，就應(yīng)該考慮更多的通過弱運營方式來運營產(chǎn)品了。
應(yīng)該選擇什么樣的運營方式
《小群效應(yīng)》對從社區(qū)形成的驅(qū)動力和社群核心人群影響力兩個角度對社區(qū)做了如下分類：
不同分類的界限相對模糊，但顯然摩托邦應(yīng)該屬于后三種類型（大型游樂場、商場、大型商業(yè)中心）之一，而這三種類型全部被歸為適合以弱運營策略為主的社群類型中。
除此之外，總結(jié)兩種運營策略的適用社群時，還有兩點值得考慮：
- 核心主流人群；
- 社區(qū)產(chǎn)品所在的階段。
核心主流人群是指社群內(nèi)絕大多數(shù)用戶存在互動行為，如果將這些互動行為如果用連線表示出來，那么所有主流人群之間都可以間接或直接的相互連通。通過對摩托邦的觀察，從目前摩托邦的用戶規(guī)模來看，摩托邦內(nèi)應(yīng)該并不存在這樣的核心主流人群，從這一點上考慮，摩托邦同樣適合弱運營。
適用階段是指產(chǎn)品的發(fā)展階段，通過第三方數(shù)據(jù)（艾瑞APP指數(shù)。該數(shù)據(jù)僅趨勢可供參考，絕對值因腳本覆蓋率較低等原因、并不準確，通過對內(nèi)容互動量的觀察來推算，實際活躍應(yīng)遠高于艾瑞APP指數(shù)提供的數(shù)據(jù)），摩托邦顯然仍處于產(chǎn)品的成長期（11月和12月數(shù)據(jù)的下降主要是因為季節(jié)因素——北方入冬后，用戶不再騎行，對社區(qū)熱情隨之減弱），從這一點上考慮，摩托邦仍然適合弱運營策略。
結(jié)論：綜合社群類型、核心主流人群、適用階段三方面因素考慮、摩托邦適合弱運營為主的運營策略。
怎么做弱運營
弱運營主要通過機制運營、標桿運營和氛圍運營三種手段來實現(xiàn)，下面對三種手段在摩托邦上的應(yīng)用方式進行展開討論。
機制運營
機制運營在內(nèi)容分發(fā)上的應(yīng)用可通過以下三步來實現(xiàn)，即：
第一步：人群細分——將人群以三近一反為原則劃分人群；
第二步：內(nèi)容分類——將內(nèi)容按照閱讀型和討論型進行分類；
閱讀型，按照內(nèi)容類型進行分類，如：新車資訊、評測文章、改裝、賽事、摩旅、跑山、科普文章、機車文化歷史等
互動型：摩托邦的典型的互動型內(nèi)容是動態(tài)和問答，分別以自動化的方式對動態(tài)和問答進行歸類
第三步：去中心化——利用關(guān)系鏈、細分人群等、做相關(guān)性推薦，實現(xiàn)流量最大化利用，形成長尾效應(yīng)；
第一步形成了用戶標簽、第二步形成了內(nèi)容標簽，去中心化則是創(chuàng)建若規(guī)則實現(xiàn)內(nèi)容自動分發(fā)。
- 場景一、向想買車的用戶推薦新車資訊、評測文章；
- 場景二、向車齡相近的用戶推薦其它相近車齡用戶發(fā)起的提問和喜歡看的內(nèi)容
- 場景三、向用戶推薦起點、終點、路線存在重合的用戶推送動態(tài)（有助于形成互動和好友關(guān)系）；
- 場景四、騎行排行則展示當前用戶的騎行公里數(shù)數(shù)據(jù)和在排行榜中的名次、對比上一周期排名相近用戶當前周期情況（對比是社交六大驅(qū)動力之一的榮譽驅(qū)動）；為排行榜增加區(qū)分地域維度的排行（冬天的黑龍江的用戶和海南的用戶對比沒有意義）。
- 場景五、向認證過的用戶開放特定的內(nèi)容發(fā)布能力、向一般用戶開放基礎(chǔ)的內(nèi)容發(fā)布能力。一般來說，不同類型內(nèi)容創(chuàng)作難度不同，關(guān)系大致如下：
可以把復(fù)雜的混排形式的文章內(nèi)容發(fā)布能力開放給達人用戶，而僅向一般用戶開放發(fā)布動態(tài)的能力。動態(tài)推薦給存在關(guān)注關(guān)系的用戶、文章直接推薦到社區(qū)首頁，并按算法從熱度和個性化兩方面對內(nèi)容進行推薦。社區(qū)規(guī)模變大以后這將有效的降低運營成本，同時更好的形成長尾效應(yīng)。
標桿運營
找到社群中的典型用戶、典型內(nèi)容和典型玩法，并給予資源推薦，包括通常理解的位置、流量、活動展示等群硬資源，以及活動激勵、勛章成就、用戶進階等軟資源。
馬蜂窩的蜂首機制是典型的標桿運營、傳統(tǒng)社區(qū)的加精也是典型的標桿運營，摩托邦因為采取了人工推薦的形式，本質(zhì)上也可以看做是一種標桿運營的形式。
但是，正如上文機制運營一節(jié)所提到的那樣，目前摩托邦使用了首頁內(nèi)容基于人工推薦的策略，這本質(zhì)上是一種強運營的方式。在社區(qū)規(guī)模擴大、用戶貢獻內(nèi)容量變大之后，就需要增加更多的運營人員以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到更好的曝光機會。但即便如此，社區(qū)擴張到更大規(guī)模后，所有人看的內(nèi)容都靠編輯推薦的方式仍然不是滿足用戶不同的閱讀偏好，生產(chǎn)者角色的用戶也會因為缺少均等的內(nèi)容曝光機會而逐漸失去創(chuàng)作熱情。
這時千人千面的個性化推薦就勢在必行了，所以，馬蜂窩的運營方式更值得采用——通過推薦策略給所有內(nèi)容相對均等的曝光機會，運營從一般內(nèi)容里根據(jù)內(nèi)容的效果數(shù)據(jù)選擇并通過閱讀確認內(nèi)容是否適合作為標桿進行推薦，將合適內(nèi)容推薦到標桿欄目。這樣，既實現(xiàn)了內(nèi)容長尾、又鼓勵創(chuàng)作者熱情，同時也能在一定程度上保留平臺的運營能力，為一般用戶樹立“標桿”。
氛圍運營
氛圍運營最主要的方式是形成特有的社區(qū)文化，而社區(qū)文化則需要通過故事、充滿儀式感的活動、涌現(xiàn)出獨有的語言、競爭和歸屬感五個關(guān)鍵要素來構(gòu)建。
《小群效應(yīng)》里通過韋小寶加入天地會拜香堂的例子來講這五個關(guān)鍵要素對形成社區(qū)文化的重要性。而如果留意觀察摩托車群體里不乏“騎士精神”、“天下摩友是一家”、“反對禁摩”、“千里追盜”這樣的故事和聲音，可以對這樣的故事和聲音加以引導(dǎo)，讓原本存在于摩托車群體里的文化形成摩托邦的文化。
摩托邦的【故事】
“騎士精神”、“汽車承載弱體、摩托承載靈魂”這些原本摩托車群體里經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯很適合圍繞展開為有情懷故事。而一旦這樣的故事成為摩托邦的故事、那么摩托邦就是中國摩托車群體、中國摩托車群體也就是摩托邦。摩托邦自然的成為了中國摩托車社區(qū)的第一品牌。
虛構(gòu)故事是大規(guī)模社群合作的基礎(chǔ)，更是人類戰(zhàn)勝其它物種成為地球主宰的根本原因，這點在熱銷書《人類簡史》里做了大篇幅的論述說明。
摩托邦的【充滿儀式感的活動】
線上活動，用戶加入某一部落后，向部落用戶廣播，其它用戶可一鍵歡迎，查看主頁（類似Keep廣播運動動態(tài)的形式）。
線下活動，鼓勵各部落組織摩托車文化宣傳活動騎行，活動要具備趣味性、要能夠提升參與者榮譽感。
摩托邦的【涌現(xiàn)出獨有的語言】
其實很多社群早已形成了類似的“語言”或者“暗號”，比如抖音：為兩長一短的“嘀~嘀~嘀”、內(nèi)涵段子的暗號一長兩短“嘀~嘀~嘀”、糗事百科的“天王蓋地虎、小雞燉蘑菇”。
舉例來說摩托邦可以在線上使用“汽車承載弱體、摩托承載靈魂”一問一答的方式作為暗號，在線下使用空轟兩下油門的方式暗號（這個方式可能只適用于路口等車，可能還有別的更好的方式吧）。
摩托邦的【競爭】
韋小寶加入天地會的例子里，社群間的競爭主要體現(xiàn)在反清復(fù)明這一大的集體目標上，摩托邦是否可以考慮以解禁為目標，以“文明反禁摩”為宗旨樹立社群的集體競爭目標。
歸屬感：
歸屬感可以說是為讓“你們”、“他們”成為“我們”。
摩托車群體里經(jīng)常能見到“天下摩友是一家”聲音，也確實經(jīng)常出現(xiàn)摩旅過程中各地車友接待、提供幫助的例子，那么如果摩托邦能撮合求助和愿意提供幫助的雙方，為摩旅途中遇到困難的用戶尋找?guī)椭?、為車輛失竊的用戶發(fā)布追盜信息，那么這種“天下摩友是一家”歸屬感無疑會得到更好的加強。
社群的增長
增長是個寬泛的概念，裝機量、活躍用戶、內(nèi)容產(chǎn)量等等都可作為增長目標，這里只簡單聊聊幾個目前想到的小想法。
移動時代的流量池——“連接者”和他們背后的圈子
什么是“連接者”？
下圖是一次內(nèi)容在社群中的傳播過程，圖中紅圈內(nèi)的點代表著用戶，他就是是一個典型的“連接者”、“連接者”幫助社群傳播信息，讓信息得以傳播到更遠的地方。
連接者傳播的驅(qū)動力是什么？
榮譽、利益、關(guān)系、事件、地域、興趣六個驅(qū)動力驅(qū)動了用戶的社交行為、而分享信息是用戶社交行為的一種具體體現(xiàn)方式。榮譽、關(guān)系和興趣可能是摩托邦最容易利用的三個驅(qū)動力。
怎樣尋找連接者？
《小群效應(yīng)》提出了一套通過具體的四個步驟尋找連接者的方法，這套方法可以總結(jié)為找到用戶并深入了解用戶（影響誰并被誰影響）的過程，連接者可能與一般認知存在偏差。這套方法很適合在公司的增長團隊采用，通過深入分析，尋找到可能的連接者并通過種種手段促成連接者發(fā)揮作用最終幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
但這是一個需要較多人力投入，且十分耗時的過程。文章中，我只能仍按照我對這個群體的了解和一些親身經(jīng)歷來梳理可能有用的思路。
可能的連接者和傳播場景
新晉用戶討論車型信息的情況常常發(fā)生在潛在用戶群中——處于考駕照階段或剛拿到駕照的用戶群里，分享車款信息可能是一個常見的場景。
那么如果這一場景成立，反觀摩托邦，可能存在以下幾點問題：
- 第一、摩托邦車型信息不支持分享
- 第二、摩托邦車型信息無法通過外部渠道找到
- 第三、車型信息通過UGC方式創(chuàng)建和更新，用戶動力不足導(dǎo)致車型信息覆蓋不全、信息不完整、更新不及時
那么，為了更好的滿足上述傳播場景，通過下述方式解決
解決第一個問題，支持自動生成圖片并分享，生成長圖片展示車型信息，但用戶無法通過長圖了解到全部信息，長圖上加入安裝摩托邦的二維碼，讓用戶下載摩托邦獲取完整的車型信息；
解決第二個問題，下節(jié)“不應(yīng)忽視的傳統(tǒng)流量池——搜索引擎”有詳細的說明，暫略；
解決第三個問題，主要原因是用戶動力不足，可以把UGC用戶定位成經(jīng)銷商，向摩托車經(jīng)銷商開放這一功能、并將完善車型信息的經(jīng)銷商做露出來提升經(jīng)銷商維護車款信息的積極性，平臺獲得更加完整準確的車型信息，經(jīng)銷商則獲得更加精準的曝光機會。
不應(yīng)忽視的傳統(tǒng)流量池——搜索引擎
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，大多數(shù)企業(yè)開始把注意力從PC轉(zhuǎn)移到了移動端，很多企業(yè)對PC時代傳統(tǒng)的獲取流量的方式SEO嗤之以鼻，很多移動產(chǎn)品完全不會在SEO上做任何投入。
然而，今天，百度搜索每天仍有超過3億的PV和超過5000萬的UV，搜索引擎雖然在衰落，但現(xiàn)階段仍是一個非常龐大的流量池。
內(nèi)容型社區(qū)在SEO上有著天然的優(yōu)勢，每篇內(nèi)容都可以作為獨立的頁面被搜索引擎抓取和收錄，并在搜索關(guān)鍵字與文章重要信息匹配時將用戶引導(dǎo)到內(nèi)容社區(qū)。和大多數(shù)移動端的產(chǎn)品相似，用戶的主要使用場景在移動端，但這并不妨礙它從搜索引擎獲取裝機量和用戶。
一個典型的從搜索引擎獲得裝機量的方法是：
- 第一、為所有文章形成靜態(tài)頁面以便搜索引擎抓取和收錄；
- 第二、所有靜態(tài)頁面僅展示部分內(nèi)容；
- 第三、用戶如果需要閱讀完整內(nèi)容則引導(dǎo)用戶下載安裝應(yīng)用。
這種方式類似視頻網(wǎng)站付費內(nèi)容的試看和付費的過程，通過展示部分內(nèi)容勾住用戶，并引導(dǎo)他/她完成我們期望的后續(xù)操作。車型、商品信息同樣可以作為獲取搜索引擎用戶的“鉤子”。
騎車的欲望被壓抑了，能否讓用戶在社區(qū)釋放出來
從下圖可以看到，從11月開始，摩托邦的月活出現(xiàn)了出明顯的下滑，原因是入冬后，北方寒冷的天氣導(dǎo)致部分用戶封車放棄騎行。
這種用戶流失的本質(zhì)并不是用戶對摩托車失去興趣，相反，用戶對摩托車有關(guān)的信息可能仍然有興趣。所以，這時，不妨對摩托邦的數(shù)據(jù)做一次這樣的分析。
第一步：現(xiàn)將用戶分類；
- 第一類、同時使用摩托邦工具和社區(qū)功能的用戶；
- 第二類、只使用摩托邦工具功能的用戶；
- 第三類、只使用摩托邦社區(qū)功能的用戶；
第二步：分析第一類、第二類用戶，觀察他們停止使用工具功能后，是否會更多的使用社區(qū)功能；
- 如果是——則證明用戶騎車出行的需求被壓抑后會在社區(qū)釋放
- 如果否——則證明用戶社區(qū)需求會隨著騎行出行需求被壓抑而同時減弱
如果通過上述兩步分析后能夠得到“是”的結(jié)果，則可以在這個入冬前通過一些手段內(nèi)容挽留住這部分用戶。比如：
- 在封車季開始前向這類用戶推送一些“入冬封車注意事項”類的信息；
- 將其它同樣不再使用工具功能的用戶仍然愿意看的一些內(nèi)容推送給這類用戶；
- 加強對這類用戶的APP消息推送，嘗試喚醒這類即將沉默的用戶。
全文總結(jié)
感謝徐志斌老師的《小群效應(yīng)》，為我提供了分析社區(qū)/社群產(chǎn)品的理論工具，讓我能夠以更加系統(tǒng)的思路來重新分析和審視這款喜歡的產(chǎn)品。
本文由 @我是開水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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