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榮耀標識競品分析：電商中的社區（上）
競品分析經常要用到逆向思維，通過展示的內容逆推產品設計思路，拆解產品各個模塊，并分析其背后的邏輯。
閱讀前聲明：本文作者與文中所涉及到的相關APP與平臺僅有參考關系，無實際利益關系。
最近幾年，各大電商網站都不同程度地增加了對內容的傾斜程度：從小紅書對生活的分享，再到淘寶中直播與短視頻的興起。
加上最近新關注了小米有品的品味社區以及新出的新草APP（其實10月份的時候就出了，哈哈哈哈）。因此帶著對社區的興趣，寫下此文簡要記錄下2019年1月份時自己對社區的相關看法（因為每隔一段時間都會重溫下這個話題），希望能和大家共同討論和碰撞下。
注：本文分為上下兩部分：上篇主要進行用戶分析，使用場景分析以及從功能模塊總覽的角度進行闡述；下篇主要從具體的功能模塊角度出發，思考各競品背后的產品設計思路。
用戶行為與需求分析
社區中的用戶主要分為兩類：內容發布方和內容瀏覽方，下面我們分別對這兩類用戶在社區中活躍的原因以及動機進行分析：
內容發布方的發布原因
- 在線上/線下體驗之后感覺不錯想要和其他人分享
- 想要被更多的人關注，獲得更多點贊，心理上的滿足與獲得收益
- 內容機構和平臺合作，越多的曝光可以獲得更多的流量與收益
內容瀏覽方
- 帶著一定的目的性——對某些商品或者話題感興趣，想看看社區中有沒有相關的介紹與問答
- 沒什么目的，就是想看看社區中有什么好玩的東西，對感興趣的東西會多點進去看一看
競品分析
分析的主要競品包括網易考拉的種草社區，小米有品的品味社區，天貓的種草貓，新草社區以及小紅書社區
1. 產品定位： 下面表格展示了各APP的Slogan與目標用戶群體，我們可以從中一窺其產品的定位
注：天貓，網易考拉，小米有品定位并非社區，因此均直接使用APP的Slogan。
Slogan
從Slogan中我們可以看出，新草社區和小紅書這兩個APP從創立之初就是定位為一個好東西，好地點的分享社區——首先是要成為一個好物分享的平臺，其次才是一個商品成交的平臺。
這也同小紅書最初的迭代思路如出一轍——先做購物的社區，進而再做電商。而新草的步伐就快了很多，第一版僅是一個分享的社區，而當前版本已經支持跳轉到京東或者淘寶中進行商品的購買，逐步形成了電商交易的閉環（PS：值點也是頭條孵化的電商平臺）。
反觀網易考拉種草社區，小米有品的品味社區以及天貓的種草貓，均為電商平臺開辟的社區模塊，整體APP最主要的功能還是作為商品成交的平臺，而社區作為平臺的一個功能點，起到了吸引用戶來逛一逛，增加用戶的留存，進而吸引用戶在平臺上成交與購買的作用。
目標人群
從目標人群中我們可以看出各大社區的發力點： 新草和小紅書相對更重視年輕人，因此整體的內容也更年輕化，更加的新奇與好玩，很好地迎合了這一部分人的愿意嘗鮮的購物心理。
考拉和小紅書立足于有一定經濟實力的女性，因此上面的母嬰，美妝以及旅游打卡類的內容較多，突出精致與品味的生活，很容易引起目標人群的共鳴。
小米有品的目標人群多為有一定經濟實力的男性，因此整體風格更加簡潔，內容重點突出性價比，科技感與生活品質，很好地勾起了這一部分的人潛在的購物欲望。
簡單小結：
因此在產品設計之前，一定要先想明白產品要做什么，面向的人群是什么。只有針對目標人群對癥下藥，方可藥到病除。如果沒有定好方向就盲目去做，很有可能導致產品的投入產出不成正比甚至是項目的失敗。
2. 社區承擔的功能
分析過各競品之間的定位后，我們再去思考下社區可健康運轉時背后的邏輯：首先要有優質的內容來不斷吸引用戶（種草，沉淀下流量），進而吸引其他人購買/體驗（轉化），最后購買/體驗方再通過分享繼續為社區增添新的內容（新內容的輸出），吸引更多的人來逛社區，從而形成種草-轉化-分享的完整閉環。
具體的流轉圖如下所示：
社區中的完整閉環
從中我們也不難發現，該循環可以正常流轉的必要因素是：平均每一篇發文都至少會影響其他用戶發表至少一篇文章。只有這樣，才能保證社區可以正常流轉，與自我健康成長。否則，社區遲早會遇到內容枯竭的情況。
簡單小結：
我們應該明確核心的一點：社區中最重要的財富是高質量的內容。產品的目的，框架與思路再好，沒有高質量的內容，社區也不會健康成長。
3. 內容創作者來源分析
網易考拉，小紅書，新草APP都允許所有用戶發布內容，而天貓種草貓和小品有品品味社區則沒有提供對應的UGC入口，主要內容由認證達人或者平臺來發布。所以，前三者因為潛在的發布者較多，所以社區中的內容數量可以得到保障，但是后兩者中對達人的依賴程度較高，無法保證較高的內容生產頻率。
4. 社區主要的內容展示形式與適用場景分析
從內容形式上來看，社區中的內容主要可以分為圖文，短視頻，問答（還可以將搜索作為一種場景考慮進去）。
下面我們分別分析下這四種內容以及可能適用的場景。
其中，圖文作為社區中最常見的內容形式，主要展示的形式還可以進一步分為買家秀，測評，榜單等形式，這里就統一到圖文中一并闡述。
四種內容形式可能適用的場景
內容區框架結構分析 首先來看看這幾款社區的框架與結構，從左到右依次為小品有品品味社區，新草社區，天貓種草貓，網易考拉種草社區，小紅書社區。
各大社區的整體對比
從整體來看，除了內容流部分，品味社區，天貓的種草貓以及網易考拉都提供了banner圖與專屬活動區（新草提供了“發現話題”的模塊）。
所不同的是，品味社區和種草貓在第一屏上基本上獲取不到內容流中的信息（種草貓可以勉強獲得半個）。而新草，小紅書與網易考拉中則在第一屏就為用戶展示內容流的部分。
下面，我們分別對這兩部分展開分析并分析背后的原因。
Banner與專屬功能區分析
從功能與模塊屬性來看，專屬分類和精選欄目一般都會由平臺作為主導。起到的作用有二：
一是為了用戶分流——通過首頁的活動與專屬功能區將用戶吸引到其更加感興趣的部分中（和Tab切的功能類似）;
二是突出平臺的特色欄目，讓用戶感興趣并逐漸形成心智。滿足了那些具有模糊目的性的用戶想要去逛一逛的需求。
從平臺定位的角度來看，提供banner圖和專屬活動區的都是電商平臺的社區模塊。
因此，社區承擔的職責不僅僅是留存，還包括目標客群的轉化。而將用戶分群之后，可以通過特定的內容來輔助用戶決策，進而形成轉化。
（但是天貓種草貓中的活動區沒有提供購買的鏈接，沒有形成完整購物的閉環，這一點在整體體驗的過程中還是略不爽的——喜歡某個商品之后還得返回到天貓中搜索查看，在這個過程中，勢必會造成大量的用戶流失）
從內容的角度分析（該部分僅作參考）, 品味社區中的內容更新的頻次較慢，而且大部分是由運營人員在后臺定期維護的。
如果品味社區中缺少banner區與專屬活動區，直接放置每天維護的內容，整個頁面就會顯得很空。另外，品味社區相對于其他社區還多出了廣告位（會暴露出不少單品）來豐富內容。所以可見，品味社區采用該種布局是為了增加功能模塊以支撐起社區的內容。
雖然每個內容的質量較高，但是由于更新頻次過慢，即使留存下來的用戶再次進入之后發現沒有什么新的內容，在失望之下也會慢慢流失的。 而天貓和考拉的內容流可以通過刷新來更新，也就不存在類似的問題，因此個人認為這兩個平臺最主要的原因還是前兩個
內容流分析
該部分主要為feed流，相關的內容我們在下篇中會詳細介紹，敬請期待……
總結
做競品分析的時候，首先要關注產品的定位與人群，其次要拆解各個模塊分析其背后的邏輯。
其實競品分析的過程很像逆向工程，通過展示出的東西去逆推并學習對方的產品設計思路，了解到這樣設計背后真正的邏輯與理由（當然，不排除分析錯誤的可能性）。
之后再結合我們的實際業務背景，一步步思考我們的相關產品應該怎么做。我想，也許這就是競品分析最主要的目的吧!
本文由 @隔壁張叔叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
好內容，期待下篇～～
天貓社區里有購買的鏈接哦，就是放的比較隱蔽，右下角的一個購物袋icon。
很認同作者說的社區除了留存，還包括目標客群的轉化