一.前言

本文系《移動電臺應用分析報告》的上篇（全共上下兩篇）。本文自開始至完成的過程中，各公司產品或多或少已經進行了更新，市場或多或少已經出現了變化，不過并不影響本報告的大部分觀點。

二.摘要

行業分析基本結論

移動電臺應用的盈利點包括：廣告，訂閱，粉絲+電商

移動電臺應用行業目前競爭激烈、遠未達到穩定狀態。由于行業總體市場規模增長空間有限，預期3-5年內將達到極限，在此之前競爭只會越來越激烈。在這個過程中，行業會發生整合

移動電臺應用將取代傳統電臺，從而擴大市場規模。版權方面和內容管控方面的法律法規、政策對移動電臺的影響目前無法預估

企業，商業分析基本結論

喜馬拉雅A輪1150萬美金、B輪5000萬美金領跑同行

綜合來看，喜馬拉雅FM的商業模式比較全面，有一定優勢；從內容分發的角度來看，考拉FM比喜馬拉雅FM優秀；荔枝FM則從UGC內容和社區切入，并圍繞其開發了 粉絲+電商 的模式，屬于商業模式的創新者

三.行業分析

價值鏈

移動電臺價值鏈

傳統電臺價值鏈

結論

移動電臺應用擁有更加豐富的內容：

• 首先，移動電臺應用相比傳統電臺，擁有更豐富的交互方式，因此不僅吸引了傳統電臺的Publisher，還吸引了新類型的Publisher（品牌企業，專業團隊）
• 第二，移動電臺應用的開放性，使得在移動電臺應用上上傳和管理音頻內容的成本趨近于0；且由于長尾流量始終存在，因此吸引了大量User錄制、上傳音頻內容
• 第三，通過市場競爭、移動電臺應用定向扶持等手段，User可以慢慢轉變為Publisher（UGC–>PGC）

由于技術上，移動電臺應用擁有更加豐富的交互形式；內容上，移動電臺應用同時擁有PGC和UGC，因而其擁有更加豐富的盈利模式：

• 音頻廣告：將用戶及其注意力賣給廣告主，移動電臺應用與媒體分成。這也是大部分傳統電臺主要的、甚至是唯一的盈利模式
• 訂閱：用戶根據其喜好，為某些獨家的、優質的內容本身付費，移動電臺應用與媒體分成
• 會員：將高音質、無廣告等擴展服務，打包為會員服務，用戶為這些會員服務付費
• 展示廣告：在應用界面上直接展示廣告，移動電臺應用與媒體分成
• 粉絲+電商：媒體的粉絲是一個特別精準的群體。媒體可以向其粉絲售賣商品，移動電臺應用與媒體分成

競爭

移動電臺應用市場規模及潛力

根據最新數據，喜馬拉雅FM的用戶數為1.6億，市場份額為25.8%。這意味著：

• 移動電臺應用市場規模為6.20億
• 全國人口約14億。假設有70%的人口有收聽電臺的需求，那么移動電臺應用的潛在市場規模為9.8億

各移動電臺應用市場占比

[1]：《中國移動電臺市場專題研究報告2015》 by 易觀國際

關鍵移動電臺應用競爭情況

本報告關注以下移動電臺應用：

• 喜馬拉雅FM
• 蜻蜓FM
• 考拉FM
• 荔枝FM
• 豆瓣FM
• 鳳凰FM

各應用用戶數、用戶增長率數據如下：

[2]：《中國移動電臺市場專題研究報告2015》 by 易觀國際

[3]：《2014年移動電臺應用行業報告》 by TalkingData

[2][3]：注意，此處引用的兩個數據并不處于同一個時間段。市場份額數據是2015年的，而用戶增長率數據是2014年的。此處我們的假設是，用戶增長率維持在2014年的水平。實際情況會有所偏差

各應用在用戶數、用戶數增長率兩個維度的表現上，分布如下：

結論

從整個移動電臺應用行業的市場份額（用戶數）來看，移動電臺應用App可以分為三個梯隊：

• 第一梯隊：喜馬拉雅FM，蜻蜓FM，考拉FM，多聽FM
• 第二梯隊：荔枝FM，豆瓣FM，鳳凰FM
• 第三梯隊：其他

從上圖來看，移動電臺應用App可以分為三類：

• 領先者：用戶數處于第一梯隊，但用戶增長率處于平均水平：蜻蜓FM，考拉FM，喜馬拉雅FM
• 追趕者：用戶數處于第一梯隊，但用戶增長率遠高于平均水平：荔枝FM
• 落后者：用戶數處于第二梯隊，且用戶增長率處于平均水平：豆瓣FM，鳳凰FM

可以推測：

• 市場規模即將增長至極限：由于總盤子為9.8億，現市場規模為6.2億。假設3.2.3的應用保持現有增速、忽略其他應用的增速，那么市場規模將在 2 年之內達到總盤子。也就是說，移動電臺應用行業將在 2 年之內進入國內市場的零和游戲
• 行業競爭激烈：首先，無論是第一梯隊還是第二梯隊，同一梯隊里的應用，市場份額相差并不大；其次，第二梯隊的用戶增長速率平均來講高于第一梯隊
• 行業的整合度將會逐漸提升：第一梯隊的市場份額已經接近60%；同時由于上述提到的兩個因素，行業整合度只會提升不會降低

PEST

政策

略。

經濟[4]

從2005年-2012年，居民的收入及支出相關數據如下：

城鎮居民

農村居民

[4]：中華人民共和國國家統計局

社會

• 設備、應用移動化：從設備出貨量、出貨量增速、用戶時間分配（PC/Mobile）等指標來看，用戶從PC遷移到移動、從桌面程序、Web遷移到移動App、移動網站，已經是一個明顯不過的事實
• 移動原住民：對于90后、00后而言，他們最早接觸到的反而大多是移動設備而非桌面設備，新生一代是名副其實的移動原住民
• 信息豐盈、時間碎片、注意匱乏：隨著互聯網、移動互聯網的發展，信息變得海量，且其獲取亦變得越發便捷。用戶被信息所淹沒，時間變得碎片、注意力變得稀缺
• 消費升級：隨著可支配收入的增長、消費觀念的變遷，如今的80、90乃至00一代，“生存型消費”占比逐步下降、“發展型消費”占比相應上升

技術

• 移動設備、移動App：體驗變得更好
• 3G、4G網絡：3G、4G網絡技術逐步成熟、覆蓋率持續上升、資費不斷下降，加強了移動設備信息收發的效率
• WIFI網絡：同上
• 云技術：使信息的傳輸、存儲和管理變得便捷和便宜
• 大數據技術發展：提高了信息的精準性、定制化程度

結論

• 隨著經濟發展和社會變遷，用戶對“發展型消費”的需求，在總體消費需求中的比例越來越高。這意味著用戶對于文化娛樂類內容的需求是逐步上升的；另一方面，隨著社會變遷和技術發展，用戶通過移動設備獲取這些內容越來越便捷和便宜，體驗也越來越好
• 但是需要注意的是，上述推論對于三類內容都是成立的：文字/圖片內容，音頻內容，視頻內容。盡管這三類內容之間存在競爭，但總的來說，由于音頻內容的消費場景依然存在，且暫時沒有隨著技術發展而消失。所以，從經濟、社會和技術三個因素來看，對于移動電臺應用行業總體來說是利好的
• 至于政策方面，雖然版權方面的法律法規在逐步完善，但是國家對內容生產、內容流通等環節的管控力度也是有增無減。所以兩相抵消，無法簡單說明對移動電臺應用是利好還是利空

行業分析小結

盈利點

廣告，訂閱，粉絲+電商

競爭

• 盡管從用戶數來看，移動電臺應用形成三級梯隊，但是彼此之間并沒有形成絕對優勢；另一方面，用戶增長率差異較大。因此，該行業目前競爭激烈、遠未達到穩定狀態
• 由于行業總體市場規模增長空間有限，預期3-5年內將達到極限，在此之前競爭只會越來越激烈
• 在這個過程中，行業會發生整合

趨勢

移動電臺應用從內容上、盈利模式上優于傳統電臺；另一方面，經濟、社會和技術三大因素對于移動電臺應用來說都是利好的。因此，移動電臺應用將取代傳統電臺，從而擴大市場規模

版權方面的法律法規正在逐步建立和完善，總體來說對移動電臺應用是利好的。但是在建立和完善之前的這個漫長的過程中，誰也無法針對內容建立起絕對優勢

內容管控方面的政策力度有逐步加強的跡象，總體來說對移動電臺應用是利空的

四.企業融資分析

從上述數據來看，除去豆瓣FM和鳳凰FM（分別只是各自公司旗下眾多業務中的一個，而且不是主營業務），喜馬拉雅的融資額度是最巨大的——A輪獲得1150萬美金，B輪則獲得5000萬美金，遠超其他企業。

五.商業模式分析

內容，分發和盈利

以下將從幾個方面闡述各移動電臺應用的商業模式：

內容

內容的品種、質量和數量，決定了移動電臺應用對用戶的價值

• PGC：喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在PGC上投入重資，從數量和質量上來講都是領先的（尤其是喜馬拉雅FM）
• UGC：荔枝FM從一開始就以“人人都是主播”的戰略切入，產品也圍繞其進行打造，因此目前UGC內容較突出
• 自制內容：就目前的資料看來，僅鳳凰FM因為其本身就是傳媒集團旗下的一個分支業務，所以擁有自制內容
• *豆瓣FM專注于做“音樂”這個品類，音樂都是用戶上傳或創建的（單曲/兆赫/歌單），因而歸入UGC范疇，有別于其他移動音樂應用

內容分發

移動電臺應用是否能夠覆蓋用戶使用場景，做到隨時隨地

車載設備：車，是移動電臺需求產生的非常的重要場景。目前除了荔枝FM之外，其他幾家移動電臺應用都在車載設備上有所布局：

• 與汽車品牌/車載設備品牌合作，直接開發應用
• 喜馬拉雅FM和考拉FM除了合作之外，還自主開發了在車上分發內容的硬件（隨車聽是接駁手機和車載設備的；考拉寶則是獨立的車載音響）

智能家居 & 可穿戴設備：就目前的資料看來，各家與智能家居、可穿戴設備的合作還處于試驗階段?？梢姷挠兄悄芤繇?、智能電視、智能冰箱、智能手表

盈利模式

廣告：廣告是所有移動電臺應用都有的盈利模式。這里廣告包括三種：

• 展示廣告
• 插入式音頻廣告（廣告主在各媒體音頻節目中插入的音頻廣告）
• 專屬頻道音頻廣告（廣告主在各移動電臺應用開設專屬頻道，做音頻自媒體）

會員：豆瓣FM提供Pro服務，用戶支付年費/月費可以享受：

• 高音質
• 無廣告

粉絲+電商：喜馬拉雅FM和荔枝FM為媒體開辟了電商通道，媒體可以在其電臺里面開展電商業務

商業模式分析小結

綜合來看，喜馬拉雅FM的商業模式比較全面，有一定優勢。

從內容分發的角度來看，考拉FM比喜馬拉雅FM優秀（考拉FM前身是車語傳媒，在車載設備方面有資源和渠道優勢）。不過考拉FM比較專注于車的場景，因而沒有開發 粉絲+電商 的盈利模式。

荔枝FM則從UGC內容和社區切入，并圍繞其開發了 粉絲+電商 的模式，屬于商業模式的創新者，能否獨辟蹊徑甚至超越領先者，仍有變數。

本文由 @DouglasKing（微信公眾號：RIDarkness） 原創發布于人人都是產品經理?，未經作者許可，禁止轉載。謝謝合作