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短視頻，是一種互聯網內容傳播方式，幾秒到幾分鐘不等。隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

本文的結構框架如下圖所示：

導語

科技不斷推動人類記錄信息的方式。商朝時期有甲骨文，文字記錄信息；19世紀美國的愛迪生發明錄音機，聲音記錄信息；后來法國的達蓋爾發明了照相機、朱爾·讓桑發明了攝像機，影像記錄信息。

今天，每個人的手上幾乎都有一部帶攝像頭的手機，都可以通過視頻把自己生活點滴記錄下來，并放到網絡上，建立彼此之間更加真切的連接，比過去的文字、聲音來得更加生動。

短視頻，是一種互聯網內容傳播方式，幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。

隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

1. 發展趨勢

1.1 整體

2011年11月，正是移動互聯網風起云涌的時代，成千上萬的 App 在那一年誕生，其中也包括 GIF快手；2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區。

2013年起，短視頻APP大規模上市場，1月Twitter旗下短視頻分享應用Vine上架蘋果商店，支持拍攝6s的短視頻；2月愛奇藝推出視頻剪輯和美化app啪啪奇；4月Youtube推出支持拍攝6s短視頻的玩拍；8月推出支持拍攝16s短視頻的MixBit；6月Instagram加入16s短視頻功能；7月Yahoo收購短視頻應用Qwiki；8月新浪微博推出秒拍；9月LINE推出微片，騰訊推出微視；12月趣維科技推出小影。

2014年5月美圖推出短視頻社區美拍；2016年，抖音上線；2017年，今日頭條10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musica.ly，將之與抖音合并，抖音用戶經歷了爆發增長。隨著短視頻的走俏，越來越多的用戶，專業內容制作者及平臺級媒體加入短視頻競爭行列，2018年迎來短視頻爆發元年。

隨著短規頻滲透率的增加，微信、B站、虎牙直播等APP都豐富了短規頻內容生態，短規頻逐漸成為互聯網內容消費的重要一環。

圖1 短視頻APP

1.2 出海

2017年短規頻行業在國內迎來爆發式增長，資本狂熱、巨頭入局。伴隨著國內市場競爭的日益激烈和流量紅利的遞減，國內短規頻平臺紛紛布局海外尋求突破，內容創作的新航海時代到來。

中國短規頻平臺出海以收購或自建的方式，輔之以與當地內容伙伴的合作，將日韓、東南亞、俄語國家以及北美作為重點市場區域，在海外市場取得突破性進展，成為繼華為等硬件廠商之后，中國移動產品出海的新模式。但市場要想進一步發展，仍需在內容、技術、盈利等多個層面進行提升。

圖2 短視頻APP出海

2. 市場分析

2.1 市場規模

2018年8月15日，易觀發布了《中國短視頻市場商業化發展專題分析2018》的研究報告，從2016年開始，中國短視頻市場進入高速發展期，并在資本、技術、平臺、內容、用戶的共同支撐下持續獲得推動力量。

截止2018年6月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規模分別達到4.72億人和1.61億人，全網用戶滲透率超過50%，流量價值和用戶價值高漲，商業價值凸顯。相比全網近10億用戶來說，短規頻無疑還有較大的成長空間。

2.2 生態構建

圍繞短視頻，行業已逐步形成了一套相對完整的產業鏈。主要包括平臺運營商、內容生產者、用戶、廣告商、監管部門。其中，平臺運營商處于核心地位，每個部分相輔相成。

圖3 短視頻APP產業鏈

注：

MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，大眾的眼光是從2014年迪士尼花5億美元買下Maker Studios（Youtube最大的內容制造商）時開始被吸引的。在華映資本《MCN是下一個風口？》文章中，將MCN解釋為將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現的機構。

而在中國，基于新片場社區發展起來的魔力TV、以“辦公室”系列起家的洋蔥視頻、從PGC轉型向內容矩陣的何仙姑夫等紛紛入局MCN領域，同時，網易、微博、美拍等平臺也順勢推出各自的MCN戰略。因此，各家MCN和平臺的玩法不相同，對MCN概念的理解也頗有差異。

美拍內容副總裁才華則用了網紅經濟公司這一組織模式解釋MCN的概念：

“MCN可以看做是一個網紅經濟公司，這個公司里有一些草根短視頻的愛好者，當他們有一天成長到需要職業化、商業化時，MCN就作為一個非常專業的機構幫助他們把路走得更遠?！?/p>

簡言之就是，MCN是能把社會化草根的創作力量職業化的機構。

2.3 競爭格局

根據聯通大數據發布的戶均月消耗流量排行榜數據可以看出：從2017年1月到2018年6月，排名第一的快手戶均月流量從267.07MB增長至1671.39MB，流量消耗增幅超過525%，同時上榜的短規頻APP數量也從2個增長到快手、抖音、火山小規頻、美拍等4個。

圖4 戶均月消耗流量排行榜

據不完全統計，截止目前，市場上的短視頻APP多達上百個，堪稱“百團大戰”。短視頻的市場覆蓋率較高的當屬頭條、騰訊。其中，騰訊是布局廣，數量多，且除了自己孵化，還選擇投資快手、梨視頻。但騰訊系短視頻陣營中，除了快手的月活為2.3億，其他的APP并未破億。

圖5 短視頻“百團大戰”

在互聯網內容視頻化大潮中，眾多垂直領域的內容創作者大量從圖文態內容創作轉移到規頻化內容創作，不僅創作者數量快速增長，也極快地提升了垂直領域的短規頻內容豐富度。

圖6 部分短視頻垂類內容提供方代表

2.4 商業模式

目前，短視頻市場已完成前期從流量到變現的積累，短視頻企業當下需要深度思考的問題是基于短視頻內容和交互特點，最大化地挖掘用戶價值，找到高昂成本下的商業模式。其中，高昂成本包括內容生產成本、內容傳播成本、用戶獲取成本等。

2.4.1 廣告營銷

短視頻時長為幾秒到幾分鐘不等，不同于長視頻，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統廣告和原生化廣告。

① 傳統廣告，即在用戶必經的使用路徑中添加廣告，觸達率高，但互動性弱難以影響用戶心智。包括展示廣告、效果廣告。

1. 發展前景：增強實時性、互動性，利用算法分發在合適場景中，實現精準推送，提升轉化。
2. 廣告形式：如 開屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。

圖7 傳統廣告

② 廣告原生化，即做到在不影響用戶體驗的基礎上，將品牌需要傳達的信息傳遞給用戶，包括形式原生、內容原生。

形式原生：即形式上與用戶當前瀏覽的內容相近，但內容上直觀展示品牌或產品信息。如 抖音信息流廣告。

內容原生：即根據品牌、平臺、內容生產者三方的調性創作打動用戶的短視頻內容，達到廣告投放效果的目的?，F階段短規頻平臺集內容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實現更深層次商業化表達的重要陣地，平臺也積極吸納品牌主為其提供專屬頁面、機構認證、內容聚合等多種服務，甚至實現從營銷到銷售的轉化閉環。

除了直接的營銷內容輸出，短規頻平臺更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設化互動渠道，短規頻成為繼微信、微博等社會化媒體之外重要的品牌運營通道。除了行業品牌主以外，地方政府、政務機構也在積極入駐短規頻品牌以期達到宣傳推廣、與民互動的目的。

圖8 形式原生廣告

圖9 內容原生廣告

2.4.2 短視頻電商

短視頻電商是基亍短規頻內容特點和交互特點形成了包括“邊看邊買”、自建商城、IP衍生變現等不同的模式路徑，其發展重點在亍需確立業務主體，避免透支短規頻流量價值。

簡而言之，短規頻是一種娛樂社交平臺，用戶進入平臺的底層欲望驅動是娛樂，而電商作為購物平臺，滿足用戶的購物需求，兩者之間存在本質沖突，在短規頻平臺發展中，需確立業務主體。

① 短視頻“邊看邊買”模式運營

開放對象以KOL為主，KOL吸引用戶，已經形成了較強的生活態度認同感，粉絲購買商品成為了與KOL價值認同的互動方式，同時也增強了KOL用戶粘性及變現途徑。

圖10 短視頻“邊看變買”模式

② 自建商城模式

以短視頻為導流利器，確立電商主體，販賣生活態度，其短視頻內容主要包括：

1. 價值內容型短視頻：通過輸出具有價值內容的短規頻吸引用戶人群，商城建立起個性化生活態度，成為具有共同價值人群的類社區。
2. 售后服務短視頻：主要包括產品使用教程、售后服務等內容，增強商城的信任感，提升品牌美譽度。
3. 產品展示型短視頻：主要內容包括開箱、體驗和產品說明，在視頻制作過程中營造代入感和神秘感，增加用戶對產品的信任感，打開銷量。

圖11 短視頻自建商城模式

③ IP衍生模式

網紅經濟催生個人品牌IP ，MCN構建IP矩陣，尋求電商變現路徑。

主要經歷三個過程：

1. 垂直細分個人品牌：以人為中心打造核心內容，從垂直細分領域切入內容市場。如 Papi醬、陳翔六點半。
2. 個人品牌IP化：以個人品牌為核心，短視頻IP多元化發展。
3. MCN平臺IP矩陣打造：MCN平臺持續孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試自創品牌轉向電商。

圖12 Papitube IP衍生模式

圖13Papitube微博號

2.4.3 用戶付費

除了增值會員解鎖更多特權（如：視頻特效）、結合直播內容設置虛擬禮物打賞主播平臺抽成，在內容領域還包括對優質內容的付費觀看。但在短規頻付費市場，尚需一些爆款優質內容引爆實現模式突破。

圖14 用戶付費模式

3. 用戶畫像

易觀千帆發布的《中國短視頻市場商業化發展專題分析2018》的研究報告，現階段短視頻主力用戶人群是一二線城市、中高峰消費者。

3.1 性別

目前男性短規頻用戶占比更高，為58.06%，未來針對更多女性用戶的短規頻內容生產和運營策略將使得整體短規頻用戶規模繼續提升。

3.2 年齡

30歲以下用戶占七成，是現階段短規頻平臺主要受眾人群，這一部分人群往往對短規頻內容質量有更高要求，也追求多元化短規頻內容消費。

3.3 地域

二線及以上城市貢獻了六成以上的短規頻用戶地域來源，隨著平臺用戶下沉策略的繼續推進，三線及其他城鎮用戶將釋放更大潛力。

3.4 消費

短規頻用戶中，中等及中高消費人群單比超過五成，表明短規頻用戶的綜合消費能力相對較強，但高消費者仍有挖掘空間。

3.5 偏好

從短規頻用戶人群的領域偏好來看，其對社交交友、視頻娛樂相關領域偏好明顯，如異性社交、娛樂直播、商務社交、婚戀交友、綜合視頻等，可見短視頻平臺未來在社交功能和服務上的升級與拓展是提升用戶粘性的潛力手段。

此外，美業服務、汽車交易等O2O線上消費平臺偏好明顯，可看出短規頻用戶具有一定消費能力，并形成較明顯的線上消費習慣。

注：

1. TGI：即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍(如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者)內的強勢或弱勢。
2. TGI指數表征不同特征用戶關注問題的差異情況，其中TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。
3. TGI指數= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數100。

4. 監管規范

2019年1月9日下午，中國網絡視聽節目服務協會公布了《網絡短視頻平臺管理規范》以及網絡短視頻內容審核標準的100條細則。其中，從內容管理、審核制度、認證體系、技術要求四方面對短視頻平臺做出整體規范，而100條細則又在內容審查層面將審核標準深入細化。

主要強調了內容正能量、內容（包括標題、簡介、彈幕、評論等）先審后播、審核人員的培訓和數量要求、保護版權、未成年監護、封殺劣跡藝人、限制喪文化、抵制低俗、實名認證、共享“黑名單”。

5. 競品分析

按照各個短視頻APP在應用商店類別、平臺自帶標簽和風格等，可以將其分為四大類型：內容型、工具型、社區型、垂直型。每個類型下對應的典型代表APP如下圖。

實際上，不少短視頻APP是交叉的，并非只屬于單一類別，如“抖音”“快手”也有社區氛圍。但按平臺的定位及偏重，歸為“內容型”。

圖15 短視頻APP類型

① 內容型：當下較火的幾個短視頻APP幾乎都是這一類型。內容型短視頻APP又可以細分為“PGC”、“UGC”、“PUGC”、“OGC”等，但多數是偏向“PUGC”。

圖16 內容型短視頻APP

② 工具型：雖然目前大多數短視頻APP都自帶基本的剪輯功能、特效玩法，但工具型APP更加簡單明了，對于有需求的那部分群體的作用依然十分重要。

圖17 工具型短視頻APP

③ 社區型：這類短視頻APP帶有引導用戶在平臺上通過視頻內容認識進行社交的功能，如“美拍”在8.0.8版本解鎖“遇見”全新玩法，引導用戶通過短視頻認識更多有趣的人?！岸嚅W”定位是與親密的好友用小視頻互動，讓聊天更有趣。

圖18 社區型短視頻APP

④ 垂直型：是“內容型”衍生出來的一個細分類型，但有別于“內容型”基本都是泛娛樂內容，“垂直型”的內容特點鮮明，有游戲、舞蹈、美妝、健身、教育等多個領域。

圖19 垂直型短視頻APP

6. 總結

目前，短視頻市場入局者的勢頭越來越猛，海內外短視頻產品的競爭也愈演愈烈；短視頻產業鏈也相對完整，主要包括平臺運營商及MCN、內容生產者、用戶、廣告商、監管部門；充分基于短視頻內容特點和交互特點，最大化挖掘用戶價值實現短視頻商業化是當下需要深度思考的重要問題。

參考資料：

1. 短視頻 百度百科
2. 中國短視頻市場商業化發展專題分析2018 易觀千帆
3. 市場洞察｜短視頻的商業模式與變現 搜狐傳媒情報局
4. 網絡短視頻平臺管理規范 人民網
5. 解密短視頻內容生態：papi醬們是這樣持續賺錢的 網易科技

本文由 @大蟲o.O 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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