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小紅書通過吸引用戶分享購物心得的方式，積累了用戶口碑庫。同時通過邀請明星和網紅入駐，建立個性化推送，極大地提高了轉化率。同時，小紅書通過品牌合作以及電商引流的方式，實現筆記瀏覽、購買商品、到分享心得的一個良性循環。但是，在海淘供應鏈和物流方面，小紅書仍然存在短板，還需對這方面進行優化。

目錄：

一、產品概述

1. 體驗環境

產品名稱：小紅書

體驗時間：2019.1

體驗版本：5.38

體驗系統：iOS 12.1

2. 產品簡介

小紅書是基于UGC的生活分享社區和跨境電商平臺，成立于2013年6月。同年10月，小紅書推出八大境外購物地購物攻略，又于12月推出海外購物分享社區，即小紅書v1.0.0。隨著社區發展成熟，用戶對社區中討論的商品產生購買欲望，于是在2014年8月小紅書上線電商平臺“福利社”。從社區升級電商，完成商業閉環。

從2014年到2016年，小紅書的slogan從“國外的好東西”變為“全世界的好東西”、“全世界的好生活”，后又變為現在的“標記我的生活”。

2018年6月，小紅書將類別由購物改為社交，在各網站社交排行榜上穩定在前十。

這些標志著小紅書從海淘攻略社區漸漸轉型成為生活方式分享平臺，社交屬性越發強化，電商品牌也從海外逐漸拓展到海外+本土。

2017到2018年，小紅書用戶量在有效的運營和市場運作下急劇攀升。

截止2019年1月，注冊用戶量突破2億，日活突破1千萬，是全球最大的社區電商平臺。

盈利模式上，小紅書稱其目前只靠電商盈利。其中一部分是平臺上店鋪交易的傭金，另一部分是自營店的收入，各約占一半。自營店的收入又包括自有獨立品牌的商品收入和商城自營海外商品的利潤。

小紅書于去年完成超過3億美元的D輪融資。

以下是小紅書的歷史融資情況：

• 2013年10月，小紅書完成數百萬人民幣的天使輪融資，由真格基金所投。
• 2014年3月，小紅書完成數百萬美元的A輪融資。
• 2014年11月，小紅書完成GGV領投的1千萬美元B輪融資。
• 2016年3月，小紅書完成由騰訊、元生資本和天圖資本投資的1億美元C輪融資，公司估值為10億美金。
• 2017年1月，小紅書又獲得真格基金百萬美元資金。
• 2018年5月底，小紅書宣布完成超過3億美元D輪融資，公司估值超30億美金。本輪融資由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內的新老投資人全部參與了此輪融資。

二、市場分析

1.? 市場環境

市場規模與趨勢：

來源：艾瑞咨詢

目前中國的經濟雖然增長趨勢放緩，但是仍處于增長階段。

隨著中國居民人均可支配收入持續增加，消費者有了更多可以自由支配的資金。同時，網購市場規模和我國進口貿易相對穩定的增長，為跨境電商行業發展提供了良好的市場環境。

2017年，中國跨境進口零售電商市場的規模約為1113.4億元，增長率為49.6%。未來幾年，在政策基本面保持利好的情況下，進口電商零售市場預計仍將保持平穩增長。

市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體。

這群新一代中產階級人群的經濟條件、消費水平達到了新的高度，購買物品不止局限于基本的使用需求，對希望得到的商品品質要求不斷提升。同時，在新的文化和市場環境下成長起來的他們，消費觀念較為超前，對生活方式有著超越傳統認知的新訴求，由此產生了更高的消費需求。

因此，產品市場更為成熟的海外使得海外購物成為趨勢。

面對信息的不對稱以及對海外品牌的不熟悉，消費者在購買海外產品時面臨著不知道“買什么”和“去哪買”的問題。小紅書從社區起家，為消費者消除了信息的鴻溝。

隨著市場的成熟和新政的出臺，開啟跨境電商業務，成功開辟了自己的市場。

政策影響：

來源：艾瑞咨詢

政策在我國跨境電商發展歷程中起到了至關重要的作用，也決定著跨境電商平臺們的生死。

2014年7月海關總署出臺的兩則公告——“56”、“57”號，從政府層面上認可了跨境電商，也認可了保稅模式。

這一系列政策紅利直接刺激國內跨境電商零售進口行業在2015年取得了爆發式的增長。

根據海關總署的數據，截止到2015年，我國跨境電子商務出口和進口同比分別增長了4.9倍和16倍。

2016年4月8日，為了推動跨境電商健康發展，跨境電商新政實施，政策規定：跨境電商渠道由之前的按物品品類征收行郵稅改為征收關稅、消費稅以及增值稅。同時公布跨境零售進口電商正面清單，跨境商品品類受到限制。

新政讓行業經歷了洗牌，由于新政對保稅模式海淘影響較大，很多保稅進口模式的跨境電商因為備貨量大卻賣不動貨，經不住沖擊而倒閉。

但新政實施一個月后，為穩定市場，海關總署通知在10個試點城市對部分政策給予一年的過渡期，繼續按照稅收新政實施前的要求進行監管。

后又于2016年底、2017年底和2018年底對過渡期分別進行了延期。

總的來說，數次延期說明：短期內國家對于跨境電商仍持支持維護的態度，行業整體處于政策利好期，中國跨境電商行業在無較大政策變動情況下將繼續增長。

用戶關注要素：

來源：艾瑞咨詢

由于跨境信息不對稱，以及跨境網購的相對高消費，“正品保障”成為消費者在跨境購買商品時最看重的要素。

41.2%的用戶明確表示：最看重正品保障，遠遠高于價格、配送等因素。“價格優惠”居第二，說明消費者對價格的敏感度較高。

另外，在選擇跨境電商平臺時，網站/APP的信譽和口碑也是用戶看重的重要因素之一。

這主要是因為口碑信譽好的跨境電商平臺往往在正品方面更有保障。而屢次被爆出假貨的小紅書在正品保障方面遜于天貓國際、網易考拉等大品牌，信譽和口碑也因此相對較差，這也確實是小紅書電商發展停滯不前的原因之一。

2. 競品對比

銷售額對比:

來源：易觀千帆

易觀國際公布的去年第四季度的跨境進口零售電商市場份額中，小紅書以3.7%的占比位居第六位，遠遠落后于天貓國際、網易考拉、京東全球購等巨頭。

在獨立跨境進口零售電商的對比中，小紅書以11.1%的份額位列第二，也遠遠低于份額超過七成、排名第一的網易考拉。

來源：易觀千帆

從去年第一季度到第四季度，小紅書的跨境電商市場份額不斷下跌——從第一季度的4.3%到第三季度的3.9%，再到第四季度的3.7%。

由于市場整體在擴大，份額下跌不一定代表小紅書交易額的下跌，但持續的份額下降說明小紅書競爭力不足，在跨境電商市場中不敵天貓、網易考拉等頭部玩家。

根據易觀的分析，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應。

天貓國際居首位，網易考拉海購、京東全球購分列二三位的格局趨于穩固，其余的唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺所占的市場份額均低于10%，分食現象激烈。

一方面，天貓國際、京東全球購背靠自有的巨大流量，在物流與營銷上也已有成熟的平臺化運營模式；另一方面，網易考拉海購以自營模式差異化開篇，嚴格把關商品質量贏得消費者信賴，物流上也不輸于阿里、京東等電商老巨頭。

小紅書等中小型跨境電商平臺與天貓國際、網易考拉等巨頭比已是相形見絀，想要在這樣的競爭環境下謀求更大的市場份額已十分困難。

App使用情況對比：

來源：易觀千帆

在跨境電商類App中，小紅書的日活、單日人均使用時長都位列榜首，且日活遠遠高于位于第二的網易考拉和其他海淘產品。

得益于小紅書早期社區內容中海淘產品使用筆記的累積，這些高質量筆記的沉淀，吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區的高活躍度。

來源：易觀千帆

小紅書作為跨境電商平臺，主要競爭對手包括天貓國際、京東全球購，因此也將小紅書與天貓、京東也對比。

數據顯示，即使和天貓、京東這樣的電商巨頭相比，小紅書的人均單日使用時長仍然很高，其社交+電商的特性獨顯。

小紅書的日活雖比日天貓、京東低，但增長趨勢明顯，一年內上漲超過一倍。

以上是截止至2018年第二季度的數據，而2019年1月小紅書日活已達1000萬，按上圖趨勢應已超過天貓。

總的來說，小紅書作為一個生活分享社區和電商平臺，電商零售業績平平，但作為社區和社交應用優勢較大。

小紅書社區在過去幾年里快速成長，易觀顯示小紅書在二級類目綜合社區榜單中排名第二，僅次于百度貼吧，活躍用戶數遠超知乎、豆瓣等，可見社區已成為了小紅書的堅強堡壘。

然而作為海淘電商，小紅書受認可度較低，多數用戶只在社區中活躍卻不在商城中購買。當需要海淘時轉去天貓國際、網易考拉等平臺，使小紅書在跨境零售電商市場中難以發展。

三、用戶分析

1. 人群畫像

來源：易觀千帆

從以上數據可以得出，小紅書的用戶分布有以下特點：

性別分布上，女性占絕大多數，男性用戶僅占12.76%。

小紅書社區成立之初，用戶大多數即為女性，互相分享購物經驗，而中后期的營銷和運營動作也都圍繞女性用戶展開。

從傳統商業到現在的互聯網產業，女性的社會屬性使其具有更高的消費力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也較為明智。

年齡分布上，30歲以下用戶占近70%，是產品的主要人群，其中24歲以下的用戶占40%左右， 24-30歲用戶占約30%。

消費能力分布上，小紅書用戶中，原本為中等、中高消費者占比較多，但近期低消費者和中低消費者的占比增加較快。

推測原本小紅書作為海淘和海淘經驗分享平臺，積累了許多中高消費、年齡較大的海淘目標用戶。

而近期小紅書在綜藝節目中的廣告投放，以及明星的入駐，吸引了許多消費能力較低、年齡較小的學生。

從省份分布可以看出，小紅書的用戶大都集中在經濟較為發達的沿海省，其中廣東省的用戶最多。

而和二三線城市相比，在一線城市的小紅書用戶最多，占比40.94%。

綜上，可以得出，小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性。

2. 使用場景

目的性強，專項瀏覽

小紅，女，24歲，就職于杭州的一家互聯網公司。

她的護膚品快用完了，想要換其他品牌的護膚品，但不知道哪個產品的性價比更高，更符合她的膚質，于是先到小紅書中翻閱關于筆記。根據別人的評價，決定購買倩碧的水乳套裝，正好看到小紅書商城中有賣，于是下單。

分析：

有明確瀏覽目標的用戶，用戶依據目標瀏覽相應商品或感興趣的品類，根據其他用戶的筆記，判斷商品是否值得購買，或在此品類下可購買什么商品。

此時，社區要有足夠多且靠譜全面的測評分享。在商城中從選品到下單支付，及在社區中從搜索到結果頁面，交互要流暢便捷。所賣物品要有正品保障。

目的性弱，隨機瀏覽

小朵，女，27歲，在濟南的一所事業單位工作，收入穩定。在去上班的地鐵上，她感到有些無聊，打開小紅書刷系統推薦的筆記，看到感興趣的內容點進去進行瀏覽。

分析：

無明確瀏覽目標的用戶，在空閑零碎時間隨機瀏覽商品，例如上下班途中、中午休息等。

這種場景下的用戶已經對產品建立了較強粘性和信任。此時需要利用精準的算法推薦用戶感興趣的內容，或者推薦最近瀏覽量較多、討論較激烈的內容。

社交心理

可可，女，21歲，在上海上大學。

在網紅咖啡廳喝過下午茶，拍了很多好看的照片，于是打開小紅書，將消費發布出來。數次發布高質量筆記后，可可積累了大量粉絲，受到商家關注，開始接廣告補貼生活費。

分析：

用戶分享自己生活，希望得到認同，滿足自己的成就感和小小的虛榮心，映襯出自己在別人眼里的獨特姿態。

產品上應該考慮到用戶的等級制度，激起用戶創作的欲望，鼓勵用戶成為社區中的達人。同時應避免發布商用筆記過多，影響其他人的社區體驗。

其他

各種商家，包括品牌方，MCN機構所投放的網紅，個體海淘代購等，希望將小紅書的流量引進自己的池子從而盈利。

四、產品分析

1.? 產品結構圖

（接上圖）

2. 功能分析

以下分析小紅書的登陸注冊/免登陸使用功能、社區功能以及電商功能。

登陸注冊/免登陸使用功能：

早先版本的小紅書為了注冊用戶增長指標，強制用戶在進入app后立即登錄，否則無法繼續使用。

但近期小紅書已取消這個設定，默認未注冊用戶在填寫個人興趣后直接進入瀏覽，使用到發布筆記、與用戶互動等高級功能時才要求注冊。

這個改變減少了新用戶從打開app到開始使用的步驟，降低了用戶流失。

個人興趣和信息填寫部分體現了小紅書出色的個性化推薦，每一步都根據上一步所填信息優化結果而成，使進入小紅書后用戶所見頁面更貼合個人需求。

比如，在選擇感興趣的內容界面，不同年齡、性別的用戶所看到的內容不同。

20歲男性的興趣選擇頁中，排列在最前列的是男士搭配、男士發型、音樂和游戲；而30歲男性的興趣選擇頁中，最前面的有音樂、家裝、汽車和體育；30歲女性的頁面中則是發型、時尚穿搭、明星和護膚。

進入app之后，小紅書的對新用戶的指引也很明確清晰，可以很好地提升用戶粘性和轉化率。

在發現頁有“點開優質內容”的提示，點開后在頁面下方是“查看相關筆記”。

后筆記詳情正中間會出現“試試雙擊點贊”。點贊之后，頁面上會出現有趣的鼓勵詞，如“你猜下次點贊會出現什么”“謝謝你的喜歡”，且每次提示不同，以此激勵用戶互動。

若用戶關閉了小紅書的通知，在幾次點贊之后小紅書會詢問用戶是否要允許推送通知，以提升用戶可能的使用頻率。

這些也都體現了小紅書對于細節的高度把控。

社區功能

小紅書的首頁即社區，有關注、發現、附近三個Tab供選擇。

除Tab切換外，有搜索和Feed流兩個主要模塊，其中Feed流占大部分位置。

這也與之前分析的用戶場景相吻合，即：社區使用者主要分為主動和被動瀏覽者，主動瀏覽者來到首頁后搜索，而被動瀏覽者通過閱讀Feed流獲取信息。

以下就從首頁、搜索頁以及筆記詳情頁三個角度進行分析。

首頁分析 – 無明確瀏覽目的

在關注、發現、附近三個Tab中，發現Tab和附近Tab都用了瀑布流的方式展示，而關注Tab用了類似微博和朋友圈的普通feed流方式展示。

這主要是因為，發現和附近Tab中，通過智能算法推薦給用戶的筆記需要讓用戶在短時間內獲取更多的信息量。而瀑布流恰好能滿足這一需求，同時錯落有致的圖片排版允許視線任意流動，也能緩解用戶的視覺疲勞。

相反的，以訂閱模式分發筆記的關注Tab中，用戶看到的都是自己感興趣的內容，需要對筆記詳情一目了然，則不適宜用瀑布流。

小紅書在2018年5月拿到D輪融資后，曾表示此輪融資將用于加大在產品技術方面的投入，尤其是算法分發方面的設施建設。

小紅書的個性化推薦在此基礎上越來越完善，無論是用戶對點贊、收藏筆記，還是僅僅點擊進入筆記詳情頁后返回，后臺都會記錄并據此推薦相關筆記。

比如，在發現頁點擊播放了一條《琵琶行》舞蹈視頻后，再刷新頁面就能看到推送中新增了其他版本的《琵琶行》舞蹈視頻。

根據用戶的個人使用情況制定頁面，小紅書在社區部分已在對標抖音，爭取做到“千人千面”，提供用戶真正感興趣的信息。

在之前很長一段時間里，小紅書的發現頁除搜索、feed流和tab切換功能之外還列出了17個筆記種類供選擇，其中包括視頻、美妝、時尚、影視等。而在最新的版本中此功能已被移去，猜測是因為不希望筆記種類限制用戶對推送的預期。

然而，個人認為這種筆記的篩選功能雖不必以原來的方式呈現，但仍然是需要的。

現在的版本中，小紅書的個性化推薦對用戶的操作敏感卻不完善。用戶感興趣卻未被發現頁推送過的筆記沉沒于千萬條筆記中，缺少一個額外的提示系統讓用戶看到。

小紅書有娛樂化的趨勢，但作為生活方式分享社區，有趣程度還不夠，很多用戶使用小紅書是因為其在購物場景下的實用性。

基于小紅書已有的話題功能，建議增加話題訂閱Tab，顯示被訂閱話題的feed流，讓用戶更有效地查看所需信息。

搜索頁分析 – 有明確瀏覽目的

在搜索框內輸入文字后，頁面自動進入上圖的圖2。

搜索詞列表中前兩條分別為搜索商品和搜索筆記，第三條開始是對輸入文字的補全。用戶在這一步即可選擇——是要查看相關筆記，還是在商城中購物？而無需在點擊搜索后在結果頁中跳轉，交互較為簡潔流暢。

在搜索結果頁面中，除了傳統的篩選功能外，小紅書還有相關話題和相關關鍵詞的功能，以幫助用戶找到他們最需要的筆記。

• 點擊相關話題進入話題頁面，可瀏覽筆記、關注話題、在此話題下發筆記、或點擊進入相關的其他話題。
• 點擊相關關鍵詞則是在原本的搜索結果中做篩選。

搜索結果頁仍然采用瀑布式布局，圖片比例遠大于文字。雖然美觀，但不符用戶搜索獲取信息的初衷。

因此建議小紅書添加搜索結果頁布局切換的功能，在另一種布局中增加文字內容的比例。

另外，小紅書主要根據點贊和收藏數量決定筆記搜索結果排名，而商家發廣告貼并通過刷贊等方式獲得靠前的結果排名很容易，在網上甚至可以搜到很多商家之間對提升小紅書搜索結果排名的討論。

這種泛濫的廣告降低了小紅書在普通用戶心中的可信度。建議小紅書嚴厲打擊刷贊行為，并修改結果頁排名邏輯，以減少廣告對社區的影響。

筆記詳情頁分析

小紅書筆記分為普通筆記（圖片筆記）和視頻筆記兩種。

在瀑布流中點擊普通筆記，進入圖文詳情，向上滑進入相關圖文筆記feed流，信息較為一目了然，頁面交互類似朋友圈和微博。

點擊視頻筆記，進入視頻播放窗口，向上滑進入下一條相關視頻，體驗更沉浸式和娛樂化，頁面交互類似抖音。

在視頻筆記的播放窗口，點擊文字部分，進入和普通筆記詳情頁相同的頁面，不過向下滑無feed流顯示。

在筆記詳情頁的具體功能方面，視頻筆記除了多了暫停和播放功能外，沒有太多不同。

筆記詳情頁的功能模塊包括：傳統的點贊、搜藏、評論、分享、關注、話題，以及小紅書的特色功能——標簽和筆記內商品鏈接。

• 商品鏈接功能：為小紅書商城導流，用戶若對筆記中的商品感興趣，小紅書又正好有賣，即可點擊鏈接進入商城下單。
• 標簽功能：使圖片傳遞的信息更加一目了然，同時有趣的自定義標簽讓筆記顯得更俏皮可愛。標簽內容可以是入駐小紅書的品牌嗎，小紅書里有的店鋪和產品、價格、地理位置、話題或用戶自定義的內容。

筆記詳情頁中，占頁面最大面積的的是圖片，文字若太長則會被壓縮，點擊展開才可看到全文。

對比有目的和無目的的瀏覽者，有目的瀏覽者從文字中可獲得比貨信息，這時文字比圖片更有價值；而無目的瀏覽者來說，圖片和視頻更吸睛和有娛樂性。

這么看來，小紅書的頁面設計更為無目的瀏覽者考慮，這也確實更加合理。由于有目的瀏覽者在完成目標后就會離開平臺，黏住無目的瀏覽者就能為小紅書帶來了較高的日活，以及人均單日使用時長。

目前筆記文字部分字體不可編輯，雖然用戶通過插入表情讓筆記有一定的可讀性，但長段文字仍不太易于閱讀。

建議添加文字編輯功能，尤其是加粗、下劃線，讓讀者更易從長段文字中找出重點。

另外，目前視頻和圖片的搜索結果詳情頁互不相通，建議在圖片筆記詳情頁的feed流中加入視頻筆記，以增加視頻筆記的曝光率。

電商功能

小紅書商城的各頁面布局與手機淘寶等其他購物平臺較類似。

以下分析商城頁和商品詳情頁中的特色功能。

商城頁

比較有特色的是：在商品瀑布流中，傳統概念上的商品名稱被淡化。取而代之的是商品源自的國家名，和由六到八個字描述的商品特點，如“明星同款韓國水杯”，“高顏值女友款手霜”以及“我的保養一套就夠”。

這樣的描述幫助用戶一目了然地快速了解商品，同時更有溫度，符合小紅書社區用戶的情感需求。

商品詳情頁

商品詳情頁中，比較有特色的是小紅卡功能和商品相關筆記功能。

小紅卡：是小紅書為其自營店設立的會員服務，購買小紅卡可享受減價、包郵、跨境商品包稅等六項福利。

自營店所售商品的詳情頁中，會顯示購卡后的該商品會員專享價，往往越貴的商品降價幅度越大，多至100元，以鼓勵用戶成為小紅卡會員。

小紅卡制度提升了用戶粘性，類似亞馬遜的prime會員功能。

商品相關筆記：讓用戶方便快捷地看到社區內其他人對商品的使用感受。

相比傳統購物評價，筆記從信息豐富讀層面來說對用戶更有價值。然而，筆記中的產品不一定由博主在小紅書平臺購買，商城中用戶其實還需知道其他人對小紅書所售商品的評價。同時筆記數量有限，其中還摻雜廣告。

因此建議小紅書添加用戶購買后的評價功能。

3. 交互和界面設計分析

小紅書色調以紅色為主，呼應其名稱，同時紅色受年輕女性歡迎，和產品的用戶畫像相符。設計也主打女性喜愛的可愛和清新風格。

小紅書為其垂直官方賬號（穿搭薯、娛樂薯、校園薯等）設計了可愛的卡通人物形象小紅薯，為用戶打造的小紅薯表情包也沿用了這一形象。

小紅書整體界面較簡潔，使用起來簡單易用。

如首頁只有三個主要的功能模塊，用戶操作路徑清晰。底部導航的五個tab之間分類明確、互不干擾，常用的功能都能夠快速的找到，不常用的功能放入了側邊欄，節省了頁面空間。

小紅書曾稱其不從社區部分盈利，筆記feed流目前確實也未出現過廣告等無關信息，用戶可以直面自己想要的內容，使用感較好。

點擊切換板塊、加載圖片的響應速度也較快。

五、產品迭代分析

來源：易觀千帆

1.??引入期：V0-V1，2013.10-2014.07

探索海外購物分享和互動的需求是否成立，產品形態從靜態的購物攻略逐漸發展成動態的海購分享社區。

2013年10月，小紅書團隊推出了第一款產品：創始團隊找購物達人編寫了8個國家或地區的購物攻略，用戶通過PC端與iOS平臺可下載離線閱讀。

攻略提供了不同國家性價比高的商品、退稅打折信息以及商家介紹，還將熱門的商圈購物地總結成了專題。

在蘋果應用商店上線三個月后，下載量已達數十萬。不僅驗證了用戶需求痛點，也為后面小紅書購物社區的上線積累了種子用戶。

但這樣的攻略類似于工具書，信息是靜態的，使用的頻率低，也缺少用戶粘性。

2013年12月，小紅書推出名為“香港購物指南”的購物分享社區，也是小紅書的1.0版本。

此版本小紅書實現了用戶基本的購物心得分享，社區的雛形顯現，應用有了基本的評論、收藏、點贊以及根據類目的檢索功能。

這時社區的內容量還較少，主要通過編輯將用戶分享的內容整理為主題的形式展示。

從時間的選擇上，圣誕與過年是出境的高峰期。從地點的選擇上，內地赴港購物群體大、頻次高，香港是中國出境游目的排名第一。

因此選擇在年底推出香港地區的購物指南，可以說是在對的時間和地點切了痛點，快速積累了第一批用戶，上線半個月用戶量就突破了一萬。

從V1.3版本開始，小紅書正式更名為“小紅書購物筆記”，將購物目的地由香港擴大到全球八個國家或地區。

這段迭代中，小紅書從引入達人到推薦關注，再到新增用戶等級以及@提醒和##話題功能，逐漸完善了購物社區的搭建。

V1.3中，小紅書新增達人tab。一方面突出了“人”的存在以增強社交性，另一方面作為用戶激勵體系中的一環，鼓勵用戶多分享購物經驗。

V1.6新增了地區tab，把原來在發現tab中的地區模塊重點化，更符合用戶出國旅游購物時使用app的場景。

另外，為鼓勵用戶分享和互動，小紅書增添了濾鏡、貼紙、自制的小紅薯表情。

雖然在早期小紅書將重點放在產品的內容打造上，沒有太多的營銷動作。但在2014年3月，上線短短三個月多的小紅書完成了從0到10萬種子用戶的積累，并于同月獲得數百萬美元的A輪投資。

從這段時間的迭代來看，小紅書社區已基本成熟。

這段時間有人評價小紅書為海淘版知乎。

2. 成長期：V2-V4, 2014.08-2017.05

電商+生活分享社區的產品定位逐漸穩定，對無目的瀏覽者越發友好。

2014年7月，國家從政策上認可了跨境電商這一商業模式。

于是在同年8月，借著政策的風口，小紅書開始用“秒殺”搶購的模式試水電商，售賣社區內口碑最佳的商品，解決了用戶“看得到卻買不到”的問題。

一開始，小紅書為了保障所售商品為正品，只采用直營的形式銷售，并稱此電商板塊為“福利社”。

在小紅書的精心運營下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升，福利社也從搜索tab中的子模塊逐漸變為了底部單獨的一個tab。

2014到2016年，初入電商領域的小紅書所提供的產品品類、數量仍較少，供應鏈、物流和售后服務也存在一定問題。但團隊積極與品牌開展合作以拓展sku，并分別于2015年的年初和年中，投入運營鄭州和深圳自營保稅倉，于2017年5月上線Redelivery國際物流系統。

2015年5月，零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破2億。這段時間，小紅書的目標用戶是定位為具有中高消費能力的年輕女性，瞄準的市場是海外中高檔女性商品的銷售領域。

在積極拓展電商業務的同時，小紅書也沒有松懈社區部分的迭代。

其對構架做了多次改版，更新了首頁、發現頁、個人頁，為用戶推送越來越符合興趣的達人和話題。

應用首頁從V2.6~3.1的內容分類，變為V3.2~4.4的熱門標簽+feed流推送，最終在V4.5變為純瀑布流。

在這樣的迭代中，小紅書對無明確瀏覽目的的用戶越發友好。呼應了小紅書從初期“找到好東西”，到后期“社區和生活方式”的定位轉變。

3. 成熟期：V5, 2017.8 至今

產品形態方面，更加著重于對生活全面的滲透和融入。

明星效應和娛樂營銷帶來爆發性的用戶量上升。

社交和電商之間，開始逐漸向社交方向傾斜。

從2007年到2011年，中國消費者到海外購買的年復合增長為約40%。

2009年開始，中國替代美國成為全球第一的奢侈品消費大國。

但在2015年，中國消費者對海外奢侈品的購買開始停滯，2016年甚至接近負增長。

這代表著用戶在從炫耀型的消費逐漸升級為體驗式的消費。

順應著這種趨勢，小紅書的slogan從V2的“全球購物社區”，到V3的“找到國外的好東西”，到V4的“全世界的好東西”，再到V5的“全世界的好生活”，最后轉變為現在的“標記我的生活”。

完成了從購物筆記，到社區，到生活方式分享的轉化。社區和商城的關注點也都從海外的奢侈品牌，逐漸拓展到海內外的各個價位品牌。

2017年11月底開始，小紅書陸續邀請林允、張雨綺等明星入駐平臺。

2018年，小紅書在《偶像練習生》、《創造101》兩大爆款綜藝中，斥資千萬成為次席贊助商，并讓參賽選手在平臺上分享美妝護膚心得。

明星效應和娛樂營銷的效果十分顯著。

從易觀千帆的數據中可以看出，2018年初開始小紅書用戶活躍人數陡增。由于關注明星和娛樂綜藝的用戶較低齡，小紅書的新增用戶以95后居多，用戶整體從有中高消費能力的職場女性、主婦逐漸向引領個性潮流的大學生群體偏移。

另外，隨著短視頻的大熱，在這一階段中，小紅書支持了發布視頻筆記并做了多次迭代，逐漸從圖片社區向視頻社區遷移。

近期小紅書將默認用戶發布圖片改為了默認發布視頻，也取消了文字信息較多的長筆記功能。

同時，發現頁也推送了多于實際比例的視頻筆記。

雖然在總量上目前仍是圖片筆記居多，但推測短視頻未來會是小紅書平臺上的主流。這可能是由于短視頻可以更好的提升用戶粘性，也有更明朗的商業化前景。

2018年6月，小紅書將其類別由購物改為社交，并在8月傳出電商部門大幅裁員的消息，推測小紅書作為社交+電商平臺正在逐漸向社交方向傾斜。

如今跨境零售電商市場中的流量和規模越來越向巨頭集中，小紅書相比之下并不具有競爭力。

2017年小紅書銷售額為65億元，2018年計劃120億元，但有媒體報道稱其2018年上半年的銷售額和2017年同期相比只能持平甚至更低。

這樣的情況下，削減電商業務、轉從社區盈利似乎是必然的。

六、總結

以下分別從優劣勢的角度對小紅書進行總結。

1. 優勢

小紅書目前是全球最大的社區電商平臺。

上億用戶在小紅書上分享購物心得和生活方式，形成強大的真實用戶口碑庫，同時網紅粉絲文化、算法提供的個性化推送帶來了更高的轉化率。

一方面，成熟的社區本身價值大，小紅書可以通過廣告、品牌合作人平臺等方式盈利；另一方面，社區還可以為小紅書電商引流，用戶實現瀏覽筆記、購買商品、分享筆記的良好循環。

此外，傳2018年底，手機淘寶內測接入小紅書，商家可以在后臺裝修與當前商品相關的小紅書內容。

可見在電商內容化的趨勢下，小紅書極具優勢，和生態內其他玩家合作的潛力也很大。

2. 劣勢

電商方面，雖然強大的社區流量使小紅書成了獨立進口零售電商中的佼佼者，但和天貓國際、網易海淘等背靠更強品牌的競爭者相比還是遜色很多。

由于供應鏈、物流方面存在短板，對上游供應商的吸引力也不足，小紅書難以挽留住在社區中種草的用戶在繼續在其商城中下單，用戶紛紛轉向其他電商平臺購買。

社區方面，很多商家看中小紅書網紅粉絲文化對營銷的巨大價值，以上萬廣告費為籌，邀請網紅在平臺上為商品發布軟文。

而消費者卻蒙蔽其中，不明平臺上哪些筆記是軟文，哪些筆記是真實的分享。

要想維持平臺生活分享社區的調性，小紅書還需加強對筆記的篩選，避免平臺過度商業化。

本文由 @Jessie H 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡。