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榮耀標識每日拼拼，內(nèi)測階段如何驅(qū)動用戶積極性？
筆者將其所了解的每日拼拼的內(nèi)測流程作為一個案例，來為大家講述：面向小范圍用戶的產(chǎn)品測試的流程，以及向每日拼拼內(nèi)測流程出現(xiàn)的問題，提出自己的一些建議。
2月10日傳出每日拼拼即將橫空出世，開始攢用戶群；16日進行產(chǎn)品宣講。25日內(nèi)測版本上線，最高峰每秒訪問用戶破2萬，產(chǎn)品呈現(xiàn)多個bug；26日產(chǎn)品發(fā)布公告，停止大部分產(chǎn)品功能，保留所有用戶數(shù)據(jù)，拉新下載可以繼續(xù)，所有收益及貨物照常配送和發(fā)放。
這2周時間，每日拼拼可謂是很高調(diào)的進行測試，呼聲也很高。作為測試用戶之一的我，試圖還原產(chǎn)品內(nèi)測全貌，以此作為案例詳聊我對產(chǎn)品測試階段的核心思路。
接下來，我就直接寫我對產(chǎn)品小范圍測試階段的相關(guān)思路，整理思路的過程中，我會把每日拼拼展現(xiàn)給我的流程，作為案例闡述進去，希望能帶給你一些思考。
首先要說明的是：每日拼拼這次的內(nèi)測是面向小范圍用戶的測試，是產(chǎn)品和運營以及全團隊齊心協(xié)力進行的一次外部用戶的產(chǎn)品測試。
相信在此之前，團隊內(nèi)部已經(jīng)測試了很多遍了，所以本文主要的重點在于：
- 如何找到產(chǎn)品外部的核心用戶？
- 如何引進并管理核心用戶？
- 如何激勵用戶參與產(chǎn)品測試？
- 如何對待用戶群在測試過程中遇到的問題？
- 如何解決產(chǎn)品看法分歧？
這些問題都會在后文中提到，望一起帶著你的思考繼續(xù)閱讀。
一、產(chǎn)品宣導(dǎo)準備
我大概是2月10日左右，在朋友圈看到每日優(yōu)鮮即將內(nèi)測一個社交電商產(chǎn)品。官方正在為產(chǎn)品宣講、產(chǎn)品測試做用戶引流，大概是建立了非常多的“每日拼拼內(nèi)測群”，我隨手進入了其中一個內(nèi)測群。
進入群后，會有真實的小伙伴定期發(fā)布幾張海報和文字，沒有采用微信機器人式的有人進群就艾特發(fā)信息的那種很招人煩的形式。
海報和文字主要解決了這樣幾個信息：
- 每日拼拼是一款什么樣的產(chǎn)品？
- 用戶在每日拼拼可以做些什么？
- 每日拼拼有什么核心優(yōu)勢？
如果海報信息還不夠清晰，可以等待2月16日的產(chǎn)品線上宣講會，將會有官方真人出鏡進行產(chǎn)品宣講，并統(tǒng)一解答用戶的疑問。
通過每日拼拼的一系列內(nèi)容鋪墊，我作為用戶很清晰的明白了：
每日拼拼是社交電商產(chǎn)品，主要功能是：自買和推廣都返利，商品可以做到1小時送達；
核心優(yōu)勢就是：生鮮品類高頻消費、平臺選品質(zhì)精良、返現(xiàn)比例高、業(yè)務(wù)全國覆蓋等等。
我認為：每日拼拼在進行推廣前的宣導(dǎo)資料準備的很充分。
那么，學(xué)習(xí)其優(yōu)點，類比到自己召集用戶進行產(chǎn)品內(nèi)測時，都要提前準備些什么呢？
我把產(chǎn)品宣導(dǎo)準備分成了4大類，分別是：文案、海報設(shè)計、用戶渠道建立、用戶溝通安排。
文案要突出的重點是：用戶為什么要關(guān)注你的產(chǎn)品，為什么要參與你的產(chǎn)品？。
每日拼拼是這么說的：“當(dāng)初剛剛建立每日一淘的時候，很多人不相信，只有極少數(shù)人選擇相信，錯過了機會就是錯過了。25號每日拼拼上線又快又好的商品，擁有高于一切平臺的傭金體系，這是再一次跟著每日優(yōu)鮮吃螃蟹的機會，可千萬不要再錯過了！”
每日拼拼的這句朋友圈宣導(dǎo)語信息量很大：
首先，回顧了每日優(yōu)鮮最初建立每日一淘社區(qū)電商產(chǎn)品時，很多人錯過了成為會員的機會。強調(diào)極少數(shù)人選擇相信，最后成了一款爆品產(chǎn)品的早期高級會員之一。
然后，拋出每日優(yōu)鮮又再次推出新品，返利更高，貨物品質(zhì)高送的還快，積極參與產(chǎn)品測試可以占領(lǐng)先機。
同時，在產(chǎn)品運營圈的宣發(fā)語是這么寫的：“社群電商風(fēng)口，抓住時機很重要。無論從研究的角度，還是自己嘗試的角度，最好的機會就在眼前。這個機會就是親自體驗一個全新社交電商產(chǎn)品的上線和成長?！?/p>
不同人群參與產(chǎn)品測試的目的不同，激勵他們采取行動的刺激點不能一概而論。所以，針對多個用戶類型可以設(shè)計多個話術(shù)版本，從多種角度出發(fā)吸引用戶參與產(chǎn)品內(nèi)測活動。
從實際操作角度考慮：在這種借助用戶內(nèi)測的階段，很大程度都是內(nèi)部員工建群，拉取身邊潛在用戶參與內(nèi)測。
每個員工的工種不同，生活中的個性不同，所以設(shè)計多種宣導(dǎo)語供員工伙伴參考也是很有必要的。
當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品都像每日優(yōu)鮮這種知名品牌精良制作的，每日拼拼內(nèi)測能吸引大量用戶參與也與每日優(yōu)鮮的知名度高度相關(guān)。
有用戶是抱著捋羊毛的心態(tài)；有的用戶是想從產(chǎn)品上長期拿到返利；有的用戶是想要探究新產(chǎn)品；還有一些用戶僅僅是吃瓜不嫌事大，抱著吐槽心態(tài)來參與的。
所以，為了安撫用戶進去后的迷茫心態(tài)，宣導(dǎo)海報就極其重要了。
海報的重點主要是：讓用戶對新產(chǎn)品建立功能和利益上的認知，可以通過描述對比和模擬參與的方式，讓用戶明白自己可以從產(chǎn)品中得到什么。
承接用戶的渠道，目前感覺基本都是建立微信群——不論是社群電商，還是社區(qū)電商，更多的也是基于微信群的用戶管理。
用戶進入微信群后就與產(chǎn)品團隊建立上關(guān)系了。這時候就要按照原來既定的規(guī)則，向用戶傳播產(chǎn)品海報，訴說產(chǎn)品核心優(yōu)勢和近期安排，希望用戶邀請更多用戶參與進來。
如果把以上流程的每一個細節(jié)的資料都提前準備好了，那產(chǎn)品宣導(dǎo)準備階段就告一段落了，后續(xù)就涉及到進一步擴大潛在參與用戶量，以及為內(nèi)測階段做準備了。
二、如何擴充潛在參與用戶
微信群掃碼進群最多是100人，那么，是建立多個百人群，還是疊加成數(shù)個500人的大群呢？
群人數(shù)越多越容易死群，這是既定的規(guī)律——人越多每一個人的戒備心就越高，主人翁意識越低。所以，建議還是多個百人群即可，最好每一個群人數(shù)控制在200以內(nèi)。
第一個基礎(chǔ)群建立之后，如何擴充潛在參與用戶呢？
首先先明確一下目的：拓展到更多可能參與產(chǎn)品內(nèi)測，甚至是能長期跟隨產(chǎn)品增長的用戶。
然后，根據(jù)目的我們要對用戶界限進行劃定：
- 用戶收入在什么區(qū)間？
- 從事什么職業(yè)？
- 這些用戶喜歡出現(xiàn)在哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上？
- 他們在什么情況下容易接受邀請？
最后，就是設(shè)計邀請流程，分為：官方投放文案的流程和既有用戶幫傳播的激勵方案。
拿每日拼拼來舉例，據(jù)艾媒咨詢的2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告顯示：
每日優(yōu)鮮所處的生鮮電商市場目前的客群普遍生活在一二線城市，收入較高，對各類互聯(lián)網(wǎng)式的生活產(chǎn)品接受度很高，追求便捷的品質(zhì)生活，對好東西喜歡分享和推薦。
每日拼拼總部在一線城市，員工周邊社交在一線城市的覆蓋率也比較高。通過朋友圈號召到第一波潛在產(chǎn)品用戶，基本連續(xù)3天在朋友圈和微信群進行宣發(fā)，就足夠吃完自有微信社交圈的紅利了。
這時候就可以從自己團隊的角度，需要尋找更多的渠道。
我大概想到了幾個線上渠道，比如：天貓生鮮的評論區(qū)、脈脈的匿名區(qū)爆料、電商類公眾號文章投放，或者是評論區(qū)爆料、從每日優(yōu)鮮原有積累的忠實用戶中導(dǎo)流。
當(dāng)然，至于每日拼拼具體是怎么做的就不得而知了。從內(nèi)測當(dāng)日透漏的數(shù)據(jù)來看：參與人數(shù)遠超團隊預(yù)期，以致原本2天的內(nèi)測時間只開放了1天就關(guān)閉了。
從既有用戶的角度出發(fā)：如何激勵已經(jīng)在內(nèi)測群的用戶拉來同伴一起參與產(chǎn)品活動呢？
這也是社群運營拉新階段的常規(guī)手段。
方向1是：物質(zhì)激勵
因為內(nèi)測階段的用戶群需要很精準，所以雖然是物質(zhì)激勵。但也不能升華到可以捋羊毛的程度，要防止劣質(zhì)用戶滲入。一般可以采取達到多少人就發(fā)慶祝紅包，邀請人最多的用戶獲贈官方周邊限量禮品這種方法來激勵。
方向2是：產(chǎn)品策略激勵
從產(chǎn)品用戶等級的角度，去刺激用戶邀請更多用戶進群，比如：拿每日拼拼來說，大可以把會員體系提前用于激勵用戶、拉新潛在測試用戶中去，邀請5人進群賬號可以升級成XX級會員，等級越高返利比例越高。
對于其他產(chǎn)品來說：如果是消費型的產(chǎn)品，可以準備幾張合適的優(yōu)惠券，以兌換碼的形式贈送給幫助拉新的用戶；如果是內(nèi)容型的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品初期填充的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做成大禮包發(fā)放給愿意幫助平臺成長的用戶；其他類型的產(chǎn)品以此類推，都會有合適自己產(chǎn)品的激勵方式。
方式3是：情感刺激
利用人性對趨利、追去有趣產(chǎn)品、對找bug好奇的心理去激發(fā)用戶內(nèi)心的感情。
拿每日拼拼來說：可以設(shè)計一個邀請好友找bug的比賽，同一個群內(nèi)可以自由組隊，也可以邀請好友進群組隊，找出bug最多或者率先發(fā)現(xiàn)重大bug的隊伍獲得一些獎勵。
這部分對每日拼拼的舉例都是我的猜想，至于官方團隊具體是怎么做的我也不得而知，我的觀點僅僅代表我的思考方向而已。
三、如何在內(nèi)測前后管理參與用戶
所謂管理參與用戶也就是：管理內(nèi)測群既有的群成員。
- 如何確保群內(nèi)更多人知曉產(chǎn)品上線時間？
- 如何讓更多人理解通過鏈接下載APP的測試方式？（畢竟很多用戶都是從應(yīng)用市場下載app的，這其中的信任度是需要鞏固的。）
- 內(nèi)測版本正式上線后，如何管理各類用戶意見？
- 如何引導(dǎo)并整理用戶提問？
- 如何將用戶說的與實際數(shù)據(jù)表象結(jié)合起來？
以上一系列的管理行為，每日拼拼是怎么做的呢？
每日拼拼在產(chǎn)品發(fā)布前10天做了線上產(chǎn)品宣講，給用戶畫了一個大大的產(chǎn)品框架，講述：每日拼拼可以有哪些功能？一個用戶在產(chǎn)品里可以賺取多少收益？以及，會員體系和返傭比例的詳細講解。
這次宣講給產(chǎn)品發(fā)布奠定了基礎(chǔ)，讓用戶明白自己可以在產(chǎn)品里擔(dān)任什么角色。
宣導(dǎo)完畢后，要在內(nèi)測版正式上線前進行倒計時宣導(dǎo)，就像是產(chǎn)品發(fā)布倒計時一樣，通過每日發(fā)布倒計時海報在用戶心理建立“事件”——也就是某某日有什么事情可以參與一下。同時還把用戶引導(dǎo)到了微信公眾號上，多渠道信息覆蓋用戶。
隨后就是，提前制作測試產(chǎn)品下載指南，在正式發(fā)布測試版當(dāng)天引導(dǎo)用戶下載產(chǎn)品。
圖文并茂的下載指南可以連續(xù)多次艾特全員發(fā)布，并且留意到ios的應(yīng)用信任問題，協(xié)助用戶順利下載每日拼拼測試版。
用戶在體驗產(chǎn)品的過程中會有正向評價和負向評價。
對于用戶的情緒，官方需要引導(dǎo)走向好的一面，不要讓評價一片倒向不好的地方，避免引發(fā)過度的用戶口誅筆伐。
比如：有用戶質(zhì)疑每日拼拼的商品價格虛高，返利成本增加到用戶身上。工作人員并沒有回避，而是拿出超市價格和平臺標價進行了對比，用實際案例證明了平臺的定價是讓利的。
也有用戶懷疑說：1小時送達是真的么？
很快就有工作人員曬出其他內(nèi)測群用戶的驚嘆式評價：用戶買了草莓不到1小時就收到貨了，服務(wù)很周到。
還有用戶吐槽：商品綜合價格太高，普遍單價在30元以上，多數(shù)處在60元以上的價格。
工作人員沒有過度解釋，而是引導(dǎo)用戶使用搜索和價格篩選功能。
我覺得每日拼拼的推薦爆品是根據(jù)中高收入，甚至是中產(chǎn)階層人群喜好來決定的，所以，生活溫飽階層的用戶會覺得太貴。
還有一些推廣自己邀請碼的用戶，在內(nèi)測群發(fā)各類邀請碼，把官方邀請碼頂走了，也影響群內(nèi)氛圍，更影響產(chǎn)品后臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
工作人員采取的是：詢問對方是否是誤發(fā)？如果是誤發(fā)，則可以撤回。
利用這種群內(nèi)大多數(shù)人都克制的氛圍逼退這類用戶。
產(chǎn)品內(nèi)測階段，據(jù)工作人員透漏的數(shù)據(jù)：每秒訪問人數(shù)達2萬，一度觸發(fā)服務(wù)器故障，隨后各類bug頻現(xiàn)。每日拼拼隨即下線了每日拼拼除拉新以外的所有功能，并發(fā)布了公告。
雖然關(guān)閉了各項功能，但保留了拉新推廣功能，業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)也保留了，在這個階段仍然給予用戶邀請用戶升級會員等級的窗口期。
在bug整理和各類問題開始降溫的時候，進入到內(nèi)測活動尾聲時，官方做了一個首日曬單征集活動，積累用戶反饋素材，并且能夠獲得一系列可以使用的產(chǎn)品圖片。但是，因為獎勵方式不明確，估計積極性不高。
以上就是關(guān)于每日拼拼內(nèi)測活動的整個體驗總結(jié)了，筆者也從個人理解和觀察的角度做了些許分析。
接下來，想補充一些我對每日拼拼的幾點內(nèi)測感受，希望能給產(chǎn)品設(shè)計的小伙伴一些新穎思路。
四、每日拼拼有什么值得記錄的細節(jié)
新產(chǎn)品每日拼拼體驗之后的感覺就是：簡約直接，主要功能架構(gòu)清晰，傳播分享的“理由”給的也很充分。
總結(jié)下來有這樣幾點我覺得可以學(xué)習(xí)的：
1. 統(tǒng)一APP的PGC風(fēng)格
通過下圖的內(nèi)測頁面截圖可以看到：每一個商品的封面圖都是一致的，一句商品賣點+商品垂涎圖+“立即開槍”刺激文字，所有的商品封面都是這個布局。
除了每日優(yōu)鮮這樣操作，其實邏輯思維的得到也是這么做的：
得到對書籍做了專題分類，每一個專題下的書籍封面并非按照書籍原本的封面設(shè)計的，而是統(tǒng)一風(fēng)格，既保留書籍原有封面的特點，又體現(xiàn)整體統(tǒng)一性。
既然每日優(yōu)鮮和得到這兩款爆品都這么操作，那這里面有什么好處呢？
第一個好處就是：我覺得整體統(tǒng)一風(fēng)格看起來非常簡潔，凸顯品質(zhì)感，貼合受眾的感受。
第二個好處是：能養(yǎng)成用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品重點的習(xí)慣。
這是什么意思呢？
其實就是說：用戶在買生鮮的時候總要看商品的關(guān)鍵特點——比如：像天貓超市就要去詳情頁去看，而每日優(yōu)鮮的商品封面圖就能讓你對產(chǎn)品有個大概認知。
得到可以對比微信讀書，尋找感興趣的書籍或有聲讀物時，也是要看關(guān)鍵信息。于是，得到把關(guān)鍵點一句話總結(jié)展示在封面有利于用戶篩選。
久而久之，用戶在平臺就養(yǎng)成了購物篩選的習(xí)慣了。
第三個好處是：能體現(xiàn)產(chǎn)品團隊的用心，文案能刺激用戶停下詳細查看商品，加上商品頁拼團的倒計時，多種策略結(jié)合起來增加用戶的轉(zhuǎn)化率。
那什么樣的產(chǎn)品適合統(tǒng)一頁面展示風(fēng)格呢？
- 我認為要是自營，也就是這部分PGC內(nèi)容要是官方自己生產(chǎn)的，指望入駐的用戶做這樣的事是不可能的。
- 就是展示頁的商品是同一類型，可以整合成統(tǒng)一風(fēng)格，強行整合也是不合時宜的。
接下來繼續(xù)說每日拼拼的第二個特點。
2. 產(chǎn)品主要功能設(shè)計入底部Tab
從下圖可以看出：每日拼拼的分享到微信的功能占了1個tab，推薦的這個圖文應(yīng)該也是官方編輯推薦的，通過文案幫助用戶做出第一次分享操作。
經(jīng)過我的測試，這里的功能是有問題的，分享出去的只是一張產(chǎn)品圖，沒有回流到產(chǎn)品里的入口，也就是缺乏二維碼等導(dǎo)流入口。
包括首頁商品拼團分享到朋友圈，也都只是一張沒有回流入口的商品圖。但是，分享到好友會話是可以跳轉(zhuǎn)到每日拼拼小程序的，相信正式發(fā)布的時候應(yīng)該都是可以回流的。
話說回每日拼拼的底部tab：第一個tab是商品頁，也是產(chǎn)品核心內(nèi)容頁，更是產(chǎn)品的命脈——就像微信的第一個tab一直都是好友會話列表，因為好友會話是微信的核心功能，也是其長存的壁壘。
每日拼拼的剩余tab也延續(xù)著“核心或必須”的原則：
- 購物車和“我的”是電商產(chǎn)品的標配，是必須的。
- 一鍵分享和業(yè)績統(tǒng)計對于社交電商產(chǎn)品，是核心的。
這些核心或必須的功能整合成一個tab頁，讓用戶更直觀且容易找到，更突出了產(chǎn)品的特性。
3. 無孔不入的細節(jié)化導(dǎo)流
細節(jié)1：在首頁，每日拼拼懸掛了一個“拼”字，其功能其實相當(dāng)于跳到頁面尾部/中部，點擊拼字直接下滑到拼團商品頁。
細節(jié)2：首頁中的爆品拼團部位，點擊后就跳轉(zhuǎn)到爆品拼團頁了。實際上也就在首頁再下滑的中尾部頁面，但是肯定是2個不同的page。
單獨的爆品拼團頁，對專題頁標題進行了凸出顯示處理，商品展示變成橫排只有1個商品——也就是從2*N變成了1*N列表排序展示。
細節(jié)3：業(yè)績tab下的收入展示有意把“預(yù)計收入”給放大展示了，可以激勵用戶達成今日目標。頂部的三個指標種，邀請用戶和下單用戶并不是很重要。
用戶分享邀請用戶的主要目的是：獲得收入。所以，把用戶想要看見的數(shù)據(jù)凸出顯示也是照顧用戶體驗。
以上就是我關(guān)于每日拼拼這款產(chǎn)品的評測體驗了。總的感覺是設(shè)計感新穎、功能流程流暢，有一些小細節(jié)需要優(yōu)化。平臺商品的優(yōu)質(zhì)度高，均價都比較高，我想這樣的也選品貼合了生鮮電商的主要客群。
最后，還是對每日拼拼正式版拭目以待吧，期待其能給社交電商、社群電商領(lǐng)域帶來新的視點。
#專欄作家#
Eric｜王亮，微信公眾號：運營模式，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注金融政策，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，擅長金融產(chǎn)品的資產(chǎn)和資金的靈活運用。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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