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作為資深剁手黨和新人產品，平時少不了買買買，在這買買買的過程中，也會思考產品這么做的意義?，F市場上默認的電商三巨頭：淘寶、京東、拼多多也是有諸多相同點與不同點，筆者現僅從其會員體系與成長體系為切入點，談談自己的想法，給各位看官點評~

淘寶、京東的背景在此便不再贅述，想必大多數人都有一定了解也有體驗過其購物流程。

首先，積分體系和會員成長體系是兩個系統，這二者可做一（小紅書），可做二（淘寶、京東），也可都不做（拼多多）。

具體做不做？做多少？怎么做？都需要根據各家產品的性質和目前所處的發展階段來做決定，于此分析各家的做法和路線，希望可以從中窺到一二。

一、體系介紹

進入正題：

淘寶有淘氣值，屬于成長體系，有淘金幣，屬于積分體系（在此與天貓積分分離，不融為一談）；京東有京享值，屬于成長體系，有京豆，屬于積分體系（還有金幣、通信B等，下文會細說）。

這里要明確的是：成長體系與積分體系互相獨立，各自有其不同的作用，但是在同一個App里面，也是相輔相成，共同促進用戶的轉化和留存。

總的來說，成長體系的作用是：

1. 作為一種激勵方式，提升用戶的主動活躍；
2. 增強用戶的粘性，形成競爭壁壘。

當然你也可以理解為：給用戶榮譽感和虛榮心，恨不得告訴天下所有人我最棒！

這一點，QQ做得就很好，誰小學初中高中的不天天數著自己有多少太陽、月亮和星星。

積分體系的作用是：

1. 作為回饋用戶的站內貨幣；
2. 把積分作為一種活動營銷工具，以流量玩法為主。

當然你也可以簡單粗暴地理解為：當用戶累積到一定程度后，攢著一筆積分，如果他能換點啥東西，那他就舍不得走！

下文會梳理兩個App關于積分體系和成長體系的玩法、異同點，再分析什么都沒做的拼多多為什么不做，以及可能怎么做。

二、淘寶

1. 積分體系-淘金幣

1.1 什么是淘金幣？

淘金幣是淘寶網為用戶提供的積分。淘金幣頻道頁優選全網30天最低價商品，持有淘金幣的用戶購買還能用金幣抵錢。此外，用戶還可以用金幣進行抽獎、秒殺、兌換超值物品等。

1.2 淘金幣玩法

1.3 如何獲取淘金幣？

淘金幣的獲取方式主要可以分為兩個方面，一個是官方發送，另一個是店鋪發送。

官方：

官方送淘金幣主要集中在【金幣莊園】頁面，此頁面可以每日簽到獲得淘金幣、也可以播種植物獲得淘金幣（類似于農場）、也可以去好友的莊園偷金幣、也可以給好友的植物澆水獲得金幣。

大致流程可看下圖：

商家：

商家主動讓出一部分利潤，當購買指定商品且確認收貨后，會贈送一定數量的淘金幣。

可以從【金幣莊園】頁面下滑尋找購物后返金幣的商品。

如下：

1.4 如何消耗淘金幣？

淘金幣的使用相對來說是簡單粗暴的，沒有太多花花腸子：在下單時抵用，100淘金幣抵用1元。

能抵用的數額不一，是商家提前設定好的，且并不是所有商品都支持淘金幣抵用。

可以從【金幣莊園】下滑尋找高折扣的商品，且有些商品不僅可以用淘金幣抵用，確認收貨后還送淘金幣，相當于有兩次折扣。

使用方法：

2. 會員體系-淘氣值

淘寶和天貓公用一套會員體系，都是用淘氣值劃分。

對大多數用戶來說，淘寶的會員可以分為兩個等級：

1. 普通會員，注冊即可成為會員
2. 超級會員，淘氣值＞1000

還有一個APASS會員，但淘氣值要求極高，且屬于邀請制。數量不超過會員數量的萬分之一，在此不詳述。

會員等級權益劃分：

1. 普通會員：購物福袋、生日權益（這兩項權益需滿300分）、極速退款。
2. 超級會員：優悅服務、購物福袋、生日權益、極速退款。

優悅服務指在購物中如果遇到相關問題，可獲得優先的客服服務，本身其實并沒有太大價值

2.1 如何計算淘氣值？

（以下計算方法源自淘寶官方說明，具體權重并不清楚。）

首先，淘氣值主要由購物分、獎勵分、基礎分三部分組成的。這三部分是根據近12個月在淘寶、天貓、飛豬以及淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動、信譽”等行為而綜合算出的會員價值分。

具體如下：

• 購物分：近12個月購買金額的綜合分值。每一單筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪都設置最大可得分值。其中，實物類商品的最大可得分值大于充值、票務、航旅等虛擬商品的最大可得分值。
• 獎勵分：近12個月購買的商品類目數，反映真實消費體驗的文字評價、帶圖評價、追評、分享被點擊次數、問大家次數、購買成交天數、連續購買月數的綜合分值。參與淘寶親情賬號活動，還可以獲得額外的獎勵分。每一項在每日、每月都設置最大可得分。獎勵分受購物分正向影響，購物分越高，獎勵分越高。
• 基礎分：基礎分由當前信譽等級決定。信譽等級越高，基礎分越高，并且可得購物分和獎勵分的分數越高。

基礎分滿分是400分，大多數人都可以達到。

淘氣值每月8號更新，值得一提的是淘氣值小于1000，需要888元/年才能開通阿里的88VIP，而淘氣值大于1000，則只需88元/年。

2.2 如何獲取/提升淘氣值？

1. 購買寶貝（多平臺、多店鋪、多種類、多頻次）
2. 補全身份信息（實名認證、聲紋密保、支付寶實名、授權芝麻信用……）
3. 多參與互動（追評、帶圖評價、視頻評價、問大家、分享……）
4. 淘氣值親情互動（綁定親友賬號、完成代付訂單）

2.3 淘氣值可以用來干什么？

除了上文提到過的，超過1000可優惠開通88VIP積分，且有對應等級的權益。淘氣值還可以應用至以下場景：

兌換權益：

概覽：

可用：

不可用：

在使用的過程中，符合條件的權益標識在圖片下方，而“超級會員”專項的標識則在圖片左上角。

一個是不容易注意，進入權益詳情頁才發現可能不符合條件；另一個是整體不協調統一。

此處有可以改進的地方。

3. 淘氣值與淘金幣

淘氣值與淘金幣隸屬不同體系，有明顯的差異性；也因為同屬一個App，有一定的關聯性。

差異性：

獲取：

• 淘金幣：從零開始累積，領取及增加淘金幣數量；
• 淘氣值：有一定的基準線，根據在App內的行為有升有降。

消耗：

主動消耗：

• 淘金幣：通過購物抵扣；
• 淘氣值：基本上不能夠主動消耗。

被動消耗：

• 淘金幣：有效期為一年。每年的6.30和12.31為統一的過期日。
• 淘氣值：一直不使用App，不進行購買等行為?？上奶詺庵抵械馁徫锓趾酮剟罘帧；A分不變。

變動：

• 淘金幣：及時變化，產生流水；
• 淘氣值：每個月8號更新。

運營：

淘金幣：

• 在首頁有資源位，可直接進入；
• push召回機制（簽到、農作物成熟、被偷金幣均可觸發）

淘氣值：

• 路徑：首頁-我的淘寶-淘氣值。路徑較長，不能直接進入；
• 暫無push召回機制、短信召回機制、大流量運營模塊

在此我們可以看到，淘寶會員體系整個運營都是相對弱化的，如果不主動去找，沒有太大的存在感。

而淘金幣，即使沒有進入過金幣莊園，也可以通過簽到的push，吸引用戶進入該模塊，并在該模塊留下來。

因此，推斷，這二者的側重點也不一樣：

側重點/目的：

淘金幣：

• 活躍用戶，通過簽到、種農作物讓用戶留下來。
• 增加粘性，提高留存。連續簽到可獲得更多獎勵，且農作物收獲的頻率大約為一天/此。

淘氣值：

• 是包括了淘寶、天貓、飛豬、淘票票四個App的總的會員等級。主要給人榮譽感。
• 推出88VIP后，涌出一股攀比淘氣值的風氣，抓住了用戶的虛榮心
• 88VIP確實能夠優惠，淘氣值未到1000的用戶，通過購買、評價等方式提高淘氣值，提高了活躍和? ? ? ?GMV
• 通過購買會員的行為，提高留存。

關聯性：

淘金幣有一部分是通過購物獲得的，購物這個行為可以提高淘氣值中的購物分和獎勵分。在其他方面沒有明顯提升。

值得一提的是：這并不是淘寶做得不夠完善，還有一個天貓積分，主要用來兌換優惠券，于此相輔相成。因之前看到已經有文章相對詳細地分析過，在此就不重復了。

三、京東

1. 積分體系-京豆

1.1 什么是京豆？

京豆是京東用戶在京東網站購物、評價、曬單等相關情況給予的獎勵，僅可在京東網站使用。

1.2 京豆玩法

1.3如何獲取京豆？

1. App簽到領京豆（連續簽到可獲得額外獎勵）
2. 購物回饋京豆（單件商品實際支付金額超過50元即可享受，回饋值為實際支付金額的10%，單件商品最高可獲得1000京豆）
3. 評價回饋京豆（使用商品評價功能，根據商品金額不同，回饋10-20京豆）
4. 曬單回饋京豆（通過曬單帖向其他網友分享所購商品的購物經歷、使用心得、真實照片）

1.4如何使用京豆？

1. 下單時使用（100京豆抵扣1人民幣，每單抵扣金額不超過訂單金額的50%；消費時可使用的京豆數量是1000的整數倍）
2. 兌換優惠券（App百寶箱的京東會員頻道頁中可用京豆兌換優惠券）
3. 配送員主頁（用戶參與配送員禮物贈送互動環節，會扣除禮物所對應的京豆數量）
4. 兌換相關權益（具體在下文京享值的作用里闡述）

1.5扣減規則

1. 商品退換貨扣除該商品所獲得的京豆。
2. 違約行為（上門自提訂單無理由違約或無理由拒收貨品，優先從京豆賬戶里扣除對應京豆做補償）
3. 奪寶島競拍（不符合奪寶島要求，扣除對應京豆作為違約金）

2. 成長體系-京享值

2.1 什么是京享值？

京享值是根據用戶最近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、互動活躍、小白信用及信譽等方面行為，綜合算出的分值。分值每天更新。

消費：在京東商城的消費行為，包括金額、頻次、購買品類、購物年限等。

1. 購買新品類+10京享值
2. 每月購物三天+30京享值
3. 購物年限，每年+20京享值

活躍：在京東商城的登錄、購物后的評價、曬單、回答提問，轉發分享以及使用京東在線支付等行為。

1. 曬單+5京享值
2. 訂單評價+2京享值
3. 發起拼購+10京享值
4. 參與拼購+5京享值
5. 公益一元捐+20京享值
6. 購買愛心東東商品+25京享值
7. 公益物資捐+30京享值
8. 回答問題+2京享值
9. 分享商品或活動+2京享值
10. 使用京東支付+2京享值

（以上各項分別從年月日等維度對于可獲得的京享值有限制）

賬戶：

1. 完善個人信息+20京享值
2. 實名認證及手機+100京享值
3. 綁定微信+20京享值

小白信用：

根據身份屬性、資產能力、信用產品的使用及履約等多個維度信息，通過大數據算法所作出的綜合評估。

信譽：

在京東商城、京東金融的消費及互動行為是否符合京東規則規定及國家法律法規。

不同等級的京享值可獲得的權益？

共劃分為5個等級

• 京享值＜200：無權益
• 200＜京享值＜500：開通plus會員，可減免部分會費、運費單免
• 500＜京享值＜10000：生日特權
• 10000＜京享值＜20000：京享禮包（主要是一些優惠券）
• 京享值＞20000：以換代修

（更高等級的京享值默認包含低等級京享值所有權益）

2.2 如何獲取提升京享值？

根據以上維度，顯然，提升京享值可通過以下方法：

1. 消費（大額支付、多頻次、多種類購買，總購買年限長）
2. 活躍（每日登陸，購物后積極評價、曬單、回答提問、轉發分享）
3. 完善賬戶信息，進行實名認證，綁定好社交賬號。
4. 合理使用信用產品，資產配置齊全。
5. 消費時符合國家法律法規。

2.3 京享值可以用來干什么？

京享值本身只是一個計算會員等級的數字，它的作用主要如下：

不斷提升京享值，獲得更多權限（上文已述）：

值得一提的是，京享值越高，同一行為可獲得的權益越多，比如說：

1. 京享值＞200的用戶，plus會員年費為198元/年；
2. 京享值＞1000的用戶，plus會員年費為188元/年；
3. 京享值＞5000的用戶，plus會員年費為168元/年；
4. 京享值＞1000的用戶，plus會員年費為158元/年；
5. 京享值＞20000的用戶，plus會員年費為148元/年。

達到一定京享值后，領取京東內部優惠券：

輔助京豆兌換超值外部權限，對京享值有限制（最早的時候是20000以上專享）：

3. 京享值和京豆

京享值和京豆全部隸屬于京東，但歸屬于兩個不同體系，有明顯的差異性，也有關聯。

差異性：

獲取來源：

• 京豆：簽到、購買等簡單的行為
• 京享值：從五個維度，來源較復雜。（消費年限的京享值每年上升，但活躍度的京享值是有升有降的）

消耗途徑：

主動消耗：

• 京豆：抵用下單時的金額；兌換京東內部券；兌換其他App的權益
• 京享值：取消各種實名認證，解除賬號關聯

被動消耗：

• 京豆：獲得京豆開始至次年年底（最長兩年，最短一年）
• 京享值：不登錄App，無活躍行為。

側重點：

• 京豆：每日簽到送京豆，連續簽到有大額京豆，購買反京豆。主要是吸引每日登陸且途中最好能產生購買行為；
• 京享值：更整體，更生態化的體系建立。不僅是在京東的基礎上，還包括了京東金融。更是一種用戶畫像的建立與劃分。同樣也是利用了一般消費者的虛榮心。

關聯：

一般來說，京享值越高，那么京豆的累計值越多（因為京豆可消耗，所以這邊比較的維度是累計值）。

因為京享值的大頭還是來源于活躍的購物行為，且當你活躍購物后，再進行一系列評價、曬單等附加行為，才能進一步提升京享值。故京享值越高，那么累積的京豆一定越多。

四、淘寶VS京東

淘寶和京東都是大體量的電商App，二者的成長體系和積分體系多多少少有一定的相似程度：

第一、其積分體系中的積分（淘金幣、京豆）的來源與成長體系中的成就值（淘氣值和京享值）的來源有一定的重疊度，例如：

購買某一商品，確認收貨后，既可以返還你50京豆，同樣，你的京享值+2，這二者是不矛盾的。

第二、積分體系中的積分可一直累積，直到過期；成長體系中的成長值則是根據近一年的行為可升可降。

這區別于社交類的產品，比如貼吧等級、QQ等級都是一直上升的，這樣設計的主要原因無非是活躍！留存！吸引用戶復購。

第三、二者的積分體系中的積分本質上是虛擬貨幣，但不可充值。

這個可以從風控角度考慮，除了等價抵扣外，還會涉及到內部和外部的優惠券，一旦開了口子，就容易有風險。

第四、從積分出口上來講，京豆的作用=淘金幣+天貓積分

淘金幣主要是底限，而天貓積分則有兌換優惠券、抽獎、外部特權等系列運營活動，包括雙十一期間的天貓購物津貼也是由天貓積分來兌換的。

第五、會員體系與積分體系相輔相成，是兩個不同的產品，但也不能獨立分割開來看。

五、好奇，拼多多為什么不做？

拼多多也是有簽到系統的，但人家給的是現金紅包，不是積分；

也有養成類的游戲——多多果園，但人家給的是實打實的水果，也不是積分。

那么，現階段為什么不做呢？

大膽假設下：

1. 拼多多目前仍處于快速擴張發展階段，此功能不是核心功能，搭建這兩個體系費心費力，暫延后；
2. 平臺利潤已經很低，暫不支持做；
3. 還沒想好具體怎么做；
4. 現階段市場上的產品，都做得一般，對用戶沒有吸引力。

5、不符合平臺定位，不做……

但我認為，作為電商來說，積分體系和成長體系的引入是有必要的，結合二者來看，它們主要有以下作用：

• 通過積分和成長值培養用戶習慣，增加用戶黏性；
• 帶來穩定的流量，區分用戶等級；
• 篩選忠實的用戶，為其提供更好的服務；
• 積累操作(消費、學習等你)行為，獲取相應數據；
• 提供數據支持，開展營銷活動。從而實現有效配置資源，將有限的資源向高積分用戶傾斜；
• 促進拉新、活躍等行為，建立良好的向上生態。

那么，如果說要做，或者有可能去做，V1.0可以怎么做？

在現有的基礎上做：

• 簽到——現金和積分混著送；
• 多多果園——會員等級越高，果樹成長越快，收獲越多；
• 勛章墻——配合成長體系。

搭建品牌做：

• 現有品牌館，相對于小賣家更好做統一的規劃和管理；
• 自建生產線與品牌（比如叫多多值選），可以更好把控利潤和成本；
• Costco模式，對部分商品做管理。

做出參與感與價值感：

如何充分告知用戶積分與成就的價值又不讓用戶覺得你喋喋不休，其實就是如何在用戶體驗和商業價值之間做一個平衡一樣，一直是一個讓人頭疼的事情，更需要V1.0上線后，從數據中去看用戶的行為路線吧！

另外，如果是第一個版本的話，暫時不需要引入太多第三方的資源，比如：積分商城、會員商城、大抽獎、小游戲等不是核心功能的東西。這需要投入很大的人力物力，也需要專人去運營，建議第一個版本有數據反饋后，再考慮做不做，怎么做。

找準目標，小步快跑，及時驗證！

如果有對其他常用App（支付寶、網易、微博）的積分與成長體系感興趣的話，可以私信我，之前也有整理相關資料~

本文由 @季然 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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