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?小程序的發(fā)展，為社交電商的推廣提供助力。小紅書作為內容社交電商的典型玩家，在小程序的助力下會有什么樣的表現(xiàn)呢？本文作者針對小紅書小程序產品進行分析，講述：社交電商在小程序風口下的新探索。

小紅書創(chuàng)辦于2013年，是通過深耕UGC購物分享的社區(qū)。

截止2019年1月，小紅書用戶數(shù)超過2億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。社區(qū)每天產生數(shù)十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。

據(jù)2018年7月16號消息：小紅書已經上線微信小程序商城，小紅書也正式開始布局微信小程序。

現(xiàn)在通過微信搜索小紅書，就可以找到小紅書小程序，借著小程序這個風口，來看看到底小紅書小程序表現(xiàn)如何。

注：本報告如無特殊說明，小程序限指微信小程序，小游戲即是微信小游戲。

一、社交電商

由于中國電子商務行業(yè)迅速發(fā)展，移動端電商行業(yè)日漸成熟，以及相關政策的逐步完善和傳統(tǒng)電商行業(yè)所顯現(xiàn)的瓶頸，依托微信小程序發(fā)展加速的社交電商行業(yè)，未來將維持較高增速，規(guī)模不斷擴大。

社交電商用戶注重商品質量，年輕且較喜歡購買好友分享的美妝、服飾等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年中國移動購物市場交易額將達5.7萬億元，預期2019年將達到6.7萬億元，預期增幅16.4%。同時，移動電商用戶預計突破5億人，增長至5.12億人，2019年預期增至5.46億人。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

中國電商市場已經發(fā)展成熟，但獲客成本居高成為傳統(tǒng)電商發(fā)展最大瓶頸，各電商平臺都在尋找突破點。而社交電商模式依托社交流量平臺以及熟人網(wǎng)絡傳播，能有效解決獲客成本問題，是電商行業(yè)未來重要發(fā)展方向。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

社交電商只要模式有3大類，玩法各有差異，核心都是利用社交關系傳播刺激用戶購買。

小紅書作為典型的社交內容電商產品，核心是：利用UGC的用戶筆記吸引用戶瀏覽、評論、收藏、分享、點贊，當用戶發(fā)現(xiàn)筆記推薦商品與自身需求契合時，引導用戶在小紅書商城進行選購。

社交內容電商主要模式

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品；傾向購買服飾箱包，及家居用品的受訪用戶占比分別為32.1%和31.8%；社交電商平臺多以女性為主，所以美妝、服飾箱包相對更受青睞。

隨著生活水平的提高，61.6%的受訪社交電商用戶傾向選擇平臺有商品質量保障的，售后服務優(yōu)劣和平臺口碑也是受訪用戶選擇平臺時考慮較多的要素。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：30.4%的受訪中國社交電商用戶表示，會分享自己購買的商品到社交平臺上。同時表示會購買好友分享到社交平臺上商品的受訪用戶占比為24.7%，且有超過半數(shù)用戶處于“看情況”的狀態(tài)。

如何轉化這部分潛在用戶是我們要思考的。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

二 、小程序

1. 微信小程序

微信小程序發(fā)布至今，已經滿兩年了，微信小程序的平均日活用戶超2.3億，數(shù)量達230萬個，已經全面覆蓋網(wǎng)民的生活、工作等各個場景。

從微信最近幾個版本迭代可以看出對于小程序推廣比較明顯：

從6.5.3 版本小程序發(fā)布開始，到6.6.1版本小程序支持小游戲，主界面新增下拉找小程序的任務欄，到現(xiàn)在最新版本，下拉出一整個頁面給小程序提供“搜索”、“最近使用”、“我的小程序”來幫助用戶更好的觸達小程序，微信在潛移默化地讓用戶認識、了解、使用、依賴小程序。

2018年越來越多的頭部公司也開始涉獵小程序：支付寶小程序、抖音小程序、今日頭條小程序、百度小程序等。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的今天，小程序作為打開用戶存量市場的鑰匙，成為了各路兵家的必爭之地。

2. 電商小程序

從小程序數(shù)量分布來看：網(wǎng)絡購物類成為小程序數(shù)量最多的品類，平均流量也僅次于小游戲。

隨著社交電商的興起，大量電商企業(yè)向微信小程序平臺轉移，或是在小程序平臺上開拓新的銷售渠道。

從訪問用戶分布看：小游戲是用戶訪問最多的品類。

數(shù)據(jù)來源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書

來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)：2017-2018年中國小程序電商用戶規(guī)模預計增長109.5%，達到1.32億。

由于微信明顯的流量紅利，為社交電商提供大量潛在用戶，電商小程序又依托于微信，天然自帶強社交屬性，社交電商行業(yè)發(fā)展進一步加速趨勢明顯。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

網(wǎng)購類小程序用戶場景入口分布情況：

1. 與2017年一樣，分享入口還是占比最大達到34.6%，相較于2017年，快捷入口比重上升6.3%，小程序間跳轉上升3.6%，公眾號下降最多，降幅達13.6%。
2. 快捷入口場景組里，主要新增“小程序主界面下拉”和“發(fā)現(xiàn)欄小程序主入口”。說明這兩個場景的觸達效果很明顯，首頁下拉位置優(yōu)越，在用戶最能觸達到的位置，微信推廣小程序不遺余力。
3. 小程序之間跳轉、二維碼占比增加，說明對于網(wǎng)購類小程序，小程序之間導流、線下掃二維碼的方式獲客效果越來越明顯。

數(shù)據(jù)來源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書

三、產品定位

小紅書小程序是一款內容電商類產品，主要有展示筆記和電商兩大模塊。

內容是基于UGC的生活筆記，形式為圖文和短視頻，電商部分以自營為主，第三方入駐商家為輔。

小紅書優(yōu)質吸睛的筆記內容和商品以小程序的形式，分享至微信好友或群，通過微信流量優(yōu)勢和小程序良好的用戶體驗，形成病毒式的傳播，為小紅書拉新和轉化。

四、用戶分析

1. 用戶畫像

小紅書的女性用戶占據(jù)優(yōu)勢，男女比例4:6左右。

女性用戶對美妝、時尚、服飾鞋包等此類話題比較敏感，更樂于分享自己的美妝心得、服飾搭配到社區(qū)，同時也自驅的瀏覽他人分享。

用戶年齡分布主要集中在20-39歲，約占75%。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

地域分布上，小紅書用戶主要集中在北上廣深江浙滬等經濟比較發(fā)達地區(qū)，其中廣東省的用戶最多。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

在所有細分類別的網(wǎng)絡購物小程序用戶中，女性都占有絕對優(yōu)勢，特別是垂直電商尤甚，這與電商行業(yè)的用戶畫像是相符的。

二手交易男性占比高，男性用戶更懂得“持家”。

網(wǎng)絡購物類小程序用戶主要的年齡段集中在25-39歲，這個年齡段用戶是社會的中堅力量具有很好的購買力和購買意愿。

數(shù)據(jù)來源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書

網(wǎng)絡購物類小程序活躍用戶粘性更強：

1. 活躍用戶月留存率明顯高于新用戶留存，說明老用戶的用戶粘性更強。
2. 網(wǎng)絡購物類小程序全天有三個使用高峰期，分別在8時、13時、21時。這說明用戶早上起床，中午休息和晚上睡前都有刷網(wǎng)絡購物類小程序的習慣。

圖表來源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書

* 阿拉丁指數(shù)：通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標，科學計算出來的小程序綜合評分

小紅書小程序關聯(lián)公眾號47個，預估單日總閱讀數(shù)14.5萬。

根據(jù)阿拉丁指數(shù)可以看出：近30天最高指數(shù)為6522，最低5979，平均指數(shù)6224

圖表來源：阿拉丁小程序指數(shù)

2. 用戶使用場景

用戶A：

shihui，女，29歲，上海人在銀行系統(tǒng)理財經理。小孩3歲，有房貸，比較節(jié)約，平時工作繁忙還要兼顧家庭，幾乎70%的日常必需品選擇在網(wǎng)上購買。

由于工作性質，微信好友眾多，朋友圈有很多代購，給小孩購買奶粉尿片等等，都會選擇代購。

經常打開好友群內小紅書小程序，查看好友推薦的化妝品，衣服等，如果遇到活動打折，性價比高的，或者有優(yōu)惠活動時會選擇購買。

用戶B：

JH，女，24歲，外地來滬工作，前端程序員。

平時閑暇之余年輕妹子喜歡穿衣打扮追逐時尚潮流，購物意愿強烈，樂于跟周圍同事通過小程序分享溝通打扮經驗。也不時把自己的得意之作上傳小紅書筆記，通過與小紅書網(wǎng)友的交流獲得更多認同感和成就感。

用戶C：

DD，女，26歲，在杭州工作，UI設計師。

年輕喜歡嘗試各種新鮮事物，平時喜歡旅游，平時空閑時間就瀏覽小紅書App上的各種游玩筆記并跟閨蜜互相分享交流。有較長假期時，也會根據(jù)筆記推薦出游。

用戶D：

liang，男，30歲，在上海工作，程序員。

平時工作繁忙，各類電子產品發(fā)燒友，使用小紅書是因為女友推薦，圖方便快捷，只是使用小紅書小程序查看各類筆記，去其他平臺給女友購買節(jié)日禮物。

五、功能分析及建議

小紅書小程序跟小紅書App核心模塊相同：UGC的社區(qū)內容+電商。

主要包含：首頁的筆記模塊，點擊“商城”跳轉到“小紅書商城”小程序，商城功能即作為一個獨立的小程序出現(xiàn)。

下面筆者分別從社區(qū)內容（首頁功能）和電商（小紅書商城）兩方面，對其中的功能作詳細分析，并結合現(xiàn)階段面臨的問題和實際情況給出建議。

1. 首頁功能分析

1.1 筆記詳情頁返回功能

首頁是日常吃喝玩樂，生活方式分享的內容社區(qū)，匯集了海量優(yōu)質筆記，引起用戶瀏覽和共鳴的重要頁面。

從用戶觸達小紅書小程序的場景來看：一種是用戶被動收到他人分享，另一種用戶主動通過各種渠道點擊進入小程序。

當用戶收到一個筆記詳情頁分享時，相關數(shù)據(jù)顯示：頁面停留4-5秒，如果當前內容沒有引起用戶興趣，用戶心理上出現(xiàn)排斥，頁面大概率會被關閉。

用戶只有點擊左上角紅框位置，方可回到小紅書小程序首頁查看所有筆記，但這些都是需要用戶主動操作的，給首次進入的新用戶一些積極的提示能夠起到引導作用，提高用戶首頁返回率。首頁豐富的社區(qū)內容有較大概率吸引用戶，從而促使用戶留存。

更進一步，繼續(xù)引導用戶前往App端——更加完整的功能和優(yōu)秀的用戶體驗能提高用戶粘性，建議方案如下圖所示：

1.2 筆記評論功能

讓用戶主動分享是小紅書小程序存在的意義，保護好用戶的分享欲望顯得尤為關鍵。

小紅書小程序筆記評論頁被轉發(fā)之后，呈現(xiàn)給被分享人的小程序封面為該筆記詳情頁，被分享的頁面打開后顯示評論頁，評論頁也無法返回到筆記詳情頁面。

前后顯示并不匹配，不一致感會給用戶造成不良的用戶體驗——假如用戶之前并看過該筆記詳情，直接打開一個評論頁面，更加就會給用戶造成困惑。

為保持良好的用戶體驗，做到分享的內容封面和打開內容相一致，同時不至于讓首次打開的用戶產生困惑，被分享人如果看到分享的小程序時，就能明確分享內容，鑒于此建議修改分享標題，如“【快來看看精彩評論！】+ 筆記名稱”，小程序鏈接跳轉該筆記詳情頁。

如下圖所示：

2. 商城功能分析

2.1 首頁功能分析

2.1.1 跳轉功能分析

從上文小程序場景入口來看，打開來自微信好友分享的小程序目前是最常見的場景。

當用戶使用App，或者小紅書商城小程序進行商品瀏覽時，發(fā)現(xiàn)有個平時被種草的商品正好有打折，于是想分享告知好友一起購買，被分享的用戶點擊打開小紅書商城小程序商品詳情頁。

該頁面提供“返回商城”的按鈕，瀏覽商城內其他商品，但用戶無法回到“小紅書小程序”瀏覽筆記內容。

由于小程序的大小限制還是其他因素的考量，小紅書商城小程序作為一個獨立的小程序，可以通過小紅書小程序“商城”跳轉，小紅書商城小程序卻無法回到小紅書小程序，使用邏輯上已把“社區(qū)內容”和“電商”獨立開了。

但是，小紅書的產品定位決定了“社區(qū)內容”和“電商”是緊密結合不可分割的。

通過優(yōu)質的筆記內容“種草”用戶，然后用戶可在商城中購買對應商品。所以，小紅書小程序應作為一個整體來看，小紅書商城小程序并不是一個獨立的小程序，應該與“小紅書小程序”能夠互相切換。

如App一樣，“筆記”+“電商”在一個操作維度，兩者相輔相成共同組成一本完整的“小紅書”，用戶操作上可直接切換“首頁”和“商城”。

結合以上分析，筆者給出改進建議如下：

在小紅書商城小程序首頁底部導航上方位置加入“返回小紅書”按鈕，使得當用戶在小紅書商城頁面也可以跳轉回小紅書小程序，進行筆記瀏覽、評論、點贊、收藏等。

2.1.2 分類功能分析

在小紅書商城中，提供給用戶商品分類功能，讓用戶配合搜索輕松的找到滿足自己需求的商品。

當前分類位于商城首頁“推薦”分頁下面，其余分別是banner位的推薦、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅書會員專區(qū)、限時特價商品。

可以看出：小紅書商城對于“推薦”分頁的定位是用大量優(yōu)惠和福利吸引用戶購買商品。

然而，目前商城分類功能放在banner位下方。從整體上看，分類功能與“推薦”分頁的調性不同，單獨獨立出“分類”tab頁可以讓“推薦”頁面邏輯更加清晰。

建議：“推薦”分頁展示限時購品類、囤好貨品類、平臺特價優(yōu)惠品類等特殊品類；原來分類模塊（下圖黑框內部分），獨立出首頁，底部新增“分類”tab頁，同時在分類頁上部提供搜索功能，方便用戶在查找，以上使首頁信息呈現(xiàn)更加規(guī)整，頁面邏輯更加合理。

如下圖所示：

2.1.3 分享功能分析

小紅書商城小程序首頁和App端商城首頁內容幾乎一致（推薦商品有些區(qū)別）——banner位專題優(yōu)惠推薦、商品更多分類（5.5 首頁分類功能分析中已提出修改建議）、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅卡會員專區(qū)、限時特價商品。

可以看出：小紅書對于商城首頁的定位無論是App還是小程序都是一致的——讓筆記“種草”用戶配合優(yōu)惠折扣吸引用戶購買商品。

但是，小紅書既然布局小程序，肯定是考慮到電商小程序適合社交化購物。同時，小紅書自身又有海量優(yōu)質筆記加持，讓更多微信用戶成為小紅書用戶具有天然優(yōu)勢。

目前，小紅書小程序能夠刺激用戶分享的原動力有兩種：優(yōu)質筆記和商品優(yōu)惠折扣。

做法跟App端一致，這兩種做法的缺點是：用戶分享動力比較弱——即筆記或優(yōu)惠足夠吸引用戶，讓其產生分享的欲望尋求社交時才會分享。

而用戶當中也有很大部分用戶是“被動瀏覽型”，只是單純想看看筆記和商品打發(fā)時間，這時候用戶幾乎不會主動分享。那么，小紅書小程序是不是能夠做的更加主動一點，刺激用戶去分享呢？

以下總結了電商平臺小程序刺激用戶分享的普遍做法：

不限于此，只要是能“刺激分享”，都可以結合自身情況在小程序中做嘗試，將小程序的社交優(yōu)勢最大化。

接下來，筆者結合具體頁面，在小紅書商城小程序中給出兩個具體做法：

小紅書商城小程序新人團：

在小紅書商城小程序首頁加入“免郵拼團”，點擊進入商品詳情頁面，即可發(fā)起拼團。

該拼團屬于新人團，新老用戶都可發(fā)起，但僅限新用戶參團，參團成功后團員就可以優(yōu)惠價格購買商品。具體頁面如下：

小程序不僅能夠顯示商品信息，還能動態(tài)顯示拼團狀態(tài)，用戶無需進入小程序就能查看當前拼團狀態(tài)，也能直接分享還有或群。

小紅書商城小程序購買送薯券：

在小紅書商城小程序首頁加入“購買送薯券”，點擊進入商品詳情頁購買后分享，即可得到大于平臺領取的大額薯券，薯券可在我的薯券中找到，具體頁面如下：

2.2 商品詳情頁功能分析

2.2.1 分享功能分析

小紅書商城小程序首頁有眾多品類的“滿減活動”、“限時購”、“小紅卡會員”等優(yōu)惠活動。

當引起用戶興趣或是購買欲望時，用戶就會點擊進入商品詳情頁，發(fā)現(xiàn)該商品確實有自身需求同時價格也很優(yōu)惠，符合自己預期，界面不斷滾動的“最新訂單”讓用戶產生從眾心理引導用戶分享和下單。

下圖是App商品詳情頁與小紅書商城小程序商品詳情頁的對比：

進一步的，經筆者使用小紅書App和小程序端分享功能后，發(fā)現(xiàn)App端筆記或商品，可以以小程序的形式分享至微信好友或群，以H5形式可分享至朋友圈；而小程序端則只能以小程序的形式分享好友或群，這是由于微信本身的策略限制——H5頁面可以直接分享朋友圈，而小程序目前只能轉發(fā)好友或群。

但朋友圈是各個年齡層最集中使用的一個功能，傳播的重要性是顯而易見的。

建議：小紅書小程序分享時加入海報功能，生成一張帶商品信息和小程序碼的精美圖片，保存后用戶可分享至朋友圈，用戶長按識別便可跳轉小程序端。

如下圖所示：

2.2.2 購買功能分析

經筆者深度比較了小紅書小程序與小紅書App的主要功能，總結如下表：

主要功能對比圖

基于小程序的特性，小紅書小程序大小會被限制，其次要符合小程序設計輕便、快捷、突出核心功能的原則。

結合上表，原本App端“商城”模塊獨立為小紅書商城小程序的同時，也對App上的功能做出了取舍，具體來看：

1. 小紅書小程序去掉了“消息模塊”——包含：新增關注、評論我的、@我、發(fā)現(xiàn)好友、通知消息等，保留了獲贊和收藏。
2. 小紅書商城去掉了“更多”側滑菜單——包含：“發(fā)現(xiàn)好友”、“我的草稿”、“小紅卡會員”、“免流量”、“我的錢包”、“掃一掃”、“設置”等頁面。
3. 小紅書小程序同時還去掉了發(fā)布筆記功能，由于發(fā)布功能需求復雜。從App端來看，不僅支持相冊選取視頻或照片并編輯，還支持拍照片并編輯，支持拍攝視頻包含翻轉、濾鏡、美顏、分段拍攝、添加文字標簽等。

還有其他細節(jié)功能不一一贅述。

此外發(fā)現(xiàn)，小程序端在筆者使用和用戶反饋中發(fā)現(xiàn)一個評論問題，描述如下：

用戶在用小程序評論筆記時，已有評論過多時，第一時間不會置頂評論。導致用戶不知道有沒有評論成功或者是否評論，給用戶使用造成困惑。

此外，回復評論僅能展示兩條，此時無法回復評論。

小程序端評論也無法點贊，僅做展示用。

所以，對于老用戶，由于App端功能的完整性和優(yōu)秀的用戶體驗，更傾向于通過App使用小紅書；對于新用戶，小程序端更輕便、更容易觸達，用完即走；對于小紅書來說，新用戶使用了小紅書小程序，卻并未實際留存。

舉例一個典型場景：某新用戶通過點開群內分享的小紅書商城小程序，進入了商品詳情頁，發(fā)現(xiàn)該商品符合自身需求，當即下單，隨后關閉了小程序。

為使用戶在小紅書商城小程序發(fā)生購買行為后，盡可能地留住該用戶，實現(xiàn)通過小紅書小程序拉新和轉化，App端留存和活躍用戶的目標，特在小紅書商城小程序商品詳情頁做如下改變：

在頁面增加“去App購買”功能，如果用戶沒有下載App，那么提示用戶復制鏈接去下載；如果用戶有App，那么提示復制文字去App搜索購買。

此功能不僅達到了拉新的目的，也活躍老用戶，具體見下圖所示：

六、總結

微信等社交平臺發(fā)展成熟，為社交電商推廣提供助力。

隨著微信對小程序的支持力度越來越大，加之小程序特性天然契合社交電商，社交電商未來將迎來快速發(fā)展期。

電商玩家應該重點思考的是：如何利用自身優(yōu)勢和資源，輔以小程序強社交、易傳播、輕便等特性，打造屬于自己輕量級社交購物體驗。

小紅書小程序有更接近于原生App的體驗，依托于微信，分享更加暢通無阻。

同時，小程序分享傳播是以分享人的信用為背書，分享內容或商品質量是引起被分享人二次分享的關鍵因素。

所以，加大UGC內容的維護力度，確保其價值將有利于小紅書平臺長遠發(fā)展。同時應意識到口碑的重要性，加強商品的質量把控力度。

小紅書作為社交內容電商的典型玩家，擁有龐大的優(yōu)質內容和商品，利用小程序轉化微信潛在用戶方面具有天然優(yōu)勢，相信通過后續(xù)迭代小紅書小程序一定會為用戶帶來更多驚喜。

本文由@yaodl原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網(wǎng)絡。