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教育，乃國之根本，教育興則民族興，這也是為什么一直以來關于教育的賽道不斷有人進入。本文將會對其中的一條賽道進行探討——在線1對1教育領域。

在K12教育領域，一直不乏探索者，人們根據學生不同的年齡段，不同的年級做出了很多教育方面的探索與創新。其中有一種方式叫做1對1教育。這種教育的出發點是考慮到每個孩子的性格，思維特點、學習習慣等都不同，在學習能力上就會有不同的表現。

出于因材施教的教育理念，一些家長與教輔機構就發現了一種個性化輔導形式——1對1教育。

在互聯網浪潮襲來之前，1對1教育都是由線下的一個老師根據學生的情況單獨制定學習計劃與學習內容，并約定一個學習時間對學生進行單獨的輔導。如果是學校老師單獨給一個學生開的這樣的課程又叫做“開小灶”。這種“小灶”一般要么是老師與學生關系不一般，要么就是學生家長的錢到位。這種價格高昂且教學效果明顯的教育形式一向代表著教輔領域的最高級玩法。

不過到了互聯網時代，這個顛覆很多行業的浪潮自然不會放過這種認可度高且客單價高的項目的，在線1對1教育行業就此誕生。在這個賽道沖出了許多有代表性的產品：掌門1對1，VIPKID，學霸1對1（不過在2018年破產跑路了）等等。

我下面會分析其中的一款產品——掌門1對1，進行分析討論，并最終求索一下1對1教育這種教育模式。

一、產品分析背景

1.1 產品使用環境

• 產品運行平臺：移動端：小米6（128G陶瓷版），PC端
• 產品運行操作系統：移動端：Android 8.0.0(MIUI10.2.1.0)，PC端：window10
• 產品體驗時間：2019年3月8日

1.2 產品簡介

產品名稱：掌門1對1

產品版本：Android：4.4.０

公司簡介：

掌門教育，在線教育品牌。旗下有專注中小學全科輔導的掌門1對1、專注4-12歲孩子學科思維訓練的掌門少兒、專注鋼琴陪練的掌門陪練等知名品牌。其中掌門1對1，由清華、北大、浙大、交大、復旦精英聯合創立，獲青松資本、順為資本、達晨創投、華晟資本、StarVC、華平投資?、元生資本?、CMC資本、中國國際金融有限公司旗下中金甲子基金等雄厚資本聯合投資，為全國中小學生提供的定制化學習輔導的在線教育公司。

產品定位：

掌門1對1堅持教、學、測、練4步結合，1個孩子1整套學習培養方案。通過多維度測評，全面分析、了解孩子學習情況，挖掘每個孩子的潛在優勢，針對性匹配老師，根據每個孩子的學習水平及學習習慣定制最適合他們的專屬學習方案。并依據孩子教材同步內容進行單元考試、課后練習診斷，及時調整孩子個性化教案，幫助孩子真正實現高效學習。

商業模式：課程收費

二、產品分析

在使用產品的過程中，我分別使用了移動端的手機去聽軟件上的公開課，用PC端的電腦去試聽了一節課程。下面我們先來分析一下移動端的掌門1對1的產品架構，如下圖所示：

上圖是掌門1對1的移動端產品架構圖。掌門1對1的移動端產品是針對移動端用戶拉新與留存所做的產品，產品分別針對普通游客身份的學生和報班學生在產品中分別制訂了用戶留存內容。關于用戶身份的分析后面在用戶場景分析里會有提及。

掌門1對1分別把產品拆分為【首頁】，【成長】，【1對1】，【公開課】，【我的】幾個導航欄。其中【首頁】承接了一些產品的拉新，留存用戶的功能，有公開課等留存手段，也有賺學費等拉新手段，整個【首頁】設計的中規中矩，符合互聯產品的核心價值理念。

【成長】導航欄則放入了一些學生在產品上使用過程中產生的一些關于學生的分析，學生通過這個導航欄可以對自己的狀態有一個清晰的認識。

【1對1】則是產品的核心獲利功能，當用戶在這個欄目上產生付費報班的時候，產品就實現了盈利目標。

【公開課】則是一些用于留存付費與未付費用戶的一個入口。

【我的】里面是一些與用戶有關的欄目。

真正承接用戶上1對1課程的是掌門1對1PC端，掌門1對1PC端結構圖如下圖所示：

整個PC端產品更加偏向于教學工具類產品，掌門1對1PC端分為【首頁】，【課程】，【學情 】，【作業】等。各個部分都是圍繞著學生上課，下課等學習場景而制定的一些教學服務功能 。PC端就是承接學生上課需求的，學生試聽和上1對1課程都是在這里完成的。

三、用戶場景分析

由于掌門1對1的目標用戶是針對所有K12階段的學生，所以用戶使用產品的狀態要從場景出發去分析。

3.1 游客場景

當用戶以游客的身份使用產品時，用戶落地的地點分別為掌門1對1移動端APP和掌門1對1官網的網頁。當用戶落地到掌門1對1移動端APP時，移動端APP會有一些拉新手段—賺學費，邀請好友可以獲得學費減免，贈送正式課等好禮。

拉新之后產品也有留存用戶的功能，比如一些免費的公開課啊，提供一些免費的題供用戶刷題啊，還有一些模擬試卷等等。當然掌門1對1移動端也是有其1對1課程入口的。移動端APP主要目的還是要獲取更多的用戶并且留下這些游客慢慢完成游客轉換成付費用戶的任務。

如果用戶落地到掌門1對1官網的網頁上時，此時網頁的主要任務是完成游客用戶到付費用戶的轉化，網頁的首頁上大部分都是０元試聽課的內容，鼓勵用戶試聽產品并在首頁完成了1對1產品大部分的宣傳工作。

3.2 試聽用戶場景

當用戶參加了掌門1對1的試聽課程時，就是掌門1對1的潛在付費用戶，此時會有兩種產品角色會接觸試聽用戶。

一種是推銷課程的老師，這位老師負責在用戶選擇試聽課程之后全程解答用戶存在的問題，當用戶試聽完成課程之后及時溝通用戶并盡全力完成試聽用戶到付費用戶的轉化。

第二種角色是試聽課程的老師，這位老師負責擔任試聽用戶對應課程的授課老師，這位老師要在規定時間的課程里完成試聽用戶對掌門1對1教學能力的認可和進行付費聽課的意愿。這兩種角色相互配合，最終完成試聽用戶到付費用戶的轉化。試聽用戶上課的入口一般是掌門1對1的PC端，因為PC端能保證最好的教學質量，從而讓試聽用戶有更高的機率認可掌門1對1的教學能力。

3.3 付費用戶場景

用戶產生了一次付費就認為此用戶為付費用戶，產品針對這個用戶采取的策略就是要促進用戶繼續付費與留存。

掌門1對1PC端提供了一整套的學生課程服務體系。而此時，無論是掌門1對1移動端還是掌門1對1PC端，都只是輔助學生的工具，真正能使學生留存下來并產生下次付費的是教師的講課質量，這才是一個教育機構的存在之本。

四、市場分析

在線1對1教育看似充滿機遇，潛力無窮，可是觀察2018年的市場，我們發現，在1對1教育領域，不止有機遇，還有許多潛在的問題在慢慢浮現。

在2018上半年，整個市場是看好在線教育的模式的，很多教育機構借此東風發爭相上市，產品故事相對好講，各種融資消息紛至沓來，上半年教育投融資總額達到291億元，教育行業成為了十分火熱的行業。

然而，到了2018下半年，教育上市公司股價開始集體暴跌、最高跌幅達82%，下半年創投融資交易數相比上半年降低27%，融資總額縮水近40%。K12在線一對一企業也接連出現暴雷（上海理優一對一，學霸一對一等）、教育公司數據造假、刷單門、黑公關等負面事件集體爆發。

2018年出現這么兩極分化的現象當然是有其存在的市場原因的，首先，2018年下半年整個資本環境就進入了寒冬期，資本收緊了自己的錢袋子，而過分依賴融資，還沒來得及打磨好自身產品的企業就會直面去迎接資本的寒潮。其結果可想而知，一旦因為缺少資金而用戶量有所下降，直接就會被資本逐出賽道。當然資本的寒冬還只是這種現象的一個方面的原因，還有一個重要的原因是政策的風向。

在2018年的6月到8月，年初整頓教培政策進入落實檢查階段，這給本來就遇到資本困境的教育企業帶來了更加嚴峻的挑戰。2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳聯合印發《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》到了落實期，其中對線下教培機構有著很大的影響，導致這些線下的教培機構轉戰線上教育，政策的落實，導致到公司在戰略方向上將業務重心由2C轉向2B/2G。政策禁止超綱超前教學，使很多教育機構把教學重心放到了“學科教育素質化”上面。而沒有嗅到政策風向的教育機構則成為了政策針對的重點。

而從2019年年初開始，各地方可能會出臺一連串政策作具體落實，如江蘇省12月3日已發文規定，線上機構開展學科培訓必須經過批準。也就是說，2019年政策只會越來越緊，而資本也會更加看重教育機構自身產品的質量。在這種環境下，掌門1對1完成了1.2億美元的D輪融資，從各1對1教育機構中拼殺出來，形成了頭部的產品，不過面對市場環境的遇冷，掌門1對1除了更好的打磨自家產品，也在積極的拓展如素質教育領域等方面的產品。

五、運營分析

經過上面的市場分析，你可能會存在疑問，為什么前面產品分析中用戶場景也很清晰，1對1教育這種模式也是由來已久，為什么會在市場的各種打擊下會變得那么弱不禁風呢？這里就要從線上1對1教育的運營上面去分析了。

首先線上1對1教育有很多優點：

1. 地理優勢

傳統的線下1對1教育一個教師只能輔導在其活動范圍內的學生，而對于距離較遠的孩子是享受不到名師的輔導的?，F在的線上1對1的方式打破了這種地理空間的限制，使得一二線城市的優秀教育資源可以向三四線城市提供，一個名師可以服務全國各地有網絡的地區，同時外教可以服務國內，讓每一個中國家庭都可以享受到外教英語的樂趣。這種模式也節省了通勤時間，讓學生隨時隨地都能上1對1教育的課程。

2. 課程便宜

相對于傳統的1對1教育課程，線上的玩法相對便宜，因為節省了很多場地，人力成本，對學生的報價就會相對便宜，所以這種便宜的線上1對1教育課程能吸引學生家長的目光。

3. 獲取數據

一旦把課程放到線上，教育機構就能獲取到學生的各種學習所產生的數據，而一旦有了這些數據，就能更好的為學生制定學習策略，獲取學生學習狀態，制定各種個性化的學習方案。從而誕生更多不同的學習方法，促進教育改革等等。

4. 運營簡單

線上的1對1教育相對于需要組班的課程運營上簡單了不少，因為沒有了班級的概念，可以很快的進行規?；瘡椭疲\營只需要運營一個用戶就可以，運營的發力點明確，效果顯著，客單價高。

當然在線1對1教育也有其自身的運營限制，比如：

1. 營銷獲客能力

由于在線1對1教育的模式每個用戶的付費轉化都需要投入更高的運營能力，所有單個用戶的獲客成本就變得更加高昂，獲取新用戶所需要的成本陡然提升。這就給在線1對1教育機構的運營能力提出了很高的要求。

2. 師資管理

由于在線1對1教育方式要求可以隨時上課，而上課之后一般1個老師就會跟一個學生課程到課時結束，這時候如何安排教師上什么課，安排給哪個老師上課等等師資管理問題都是在線1對1教育的限制。

3. 融資能力

在線1對1教育機構的用戶體量一般都不高，融資更加看重付費用戶量，而付費用戶量本身就是一個難點，所以產品的融資能力受到了很大的限制。

4. 續費率

續費率是所有在線1對1教育的命門，續費率高，則意味著單個學生的生命周期長、LTV高，獲客成本以更長的生命周期去看，也會變得更低。由此可以看出續費率是多么的重要，可是所有的在線1對1教育機構的續費率都不高，其中的原因有很多，不過大抵有以下的幾個原因：

（1）需求強弱，需求弱的報名率不高，需求強的又受到學生質量的影響。

（2）學生質量，一般選擇在線1對1教育的學生成績都不太好，而這樣的學生又受到教師的影響，學習環境的影響非常大，這樣的學生缺乏學習的動力和良好的學習習慣，對學習結果有著很重的不確定性，如果這樣的學生成績沒有提升就會怪罪于輔導機構隨之不會續費，如果學生成績提升則家長會考慮到學生已經可以跟上班級的節奏從而把學生的教學輔導切換到相對便宜的班課。還有一種學生需求很急，一般初三，高三學生占比很高，但是這樣的學生本身續費率就很低，特別是高三學生高考之后都不再需要課外輔導（重讀之后的續費率基本可以忽略不計）。

（3）師資力量，由于線上1對1教育的教師工資不高，很難請來高質量的名師，所以老師的質量不能得到很好的保障，有些老師甚至是兼職的大學生，教學內容也變成了照本宣科，所以師資力量的不足也成為了學生續費率低的一大重要原因。

經過以上的兩方面的分析可以看出，在線1對1教育雖然有它自身的優勢，但是線上教育也擁有很多其自身的特點與限制，多方面的因素導致了在線1對1教育競爭慘烈的現狀。

六、結語

在文章的最后，我們先說點別的再總結前面的分析。

作為一個教育行業的產品經理，研究教育產品越深就越會感慨教育工作的責任感。本篇之所以分析了在線1對1教育體系，是因為在當今社會，優質資源只能在大城市可以見到，并且大城市擁有更多的名校名師，這樣導致社會階層越來越固化，而互聯網化的今天，在線教育是讓三四線城市和山區的孩子擁有與大城市相對同等的教育資源最好的方式。而對于1對1教育這種模式，是能最大程度將學生成績提升的方式。刨除各種商業模式，這種教育模式，是對全國學生的一次教育平衡的普及。

回歸到本文，從以上的分析我們可以看出，整個掌門1對1的產品閉環是可以走通的，從用戶的拉新到留存，從留存到轉化付費都是有著清晰的路徑的。因此，經歷了在線1對1教育行業血雨腥風的2018年，掌門1對1廝殺成了在線1對1教育領域的獨角獸。而通過市場分析我們也可以看出，在2019年，在線1對1教育行業將會把馬太效應進行到底。

因為通過2018年的淘汰賽，頭部的在線1對1教育產品具備品牌和規模的優勢，他們可以制定更高的客單價，同時他們也有更低的獲客成本，而排名靠后的產品是不具備這樣的優勢的。并且資本變得更加謹慎，資金毫無疑問將往頭部聚集，這更加劇了頭部玩家和其它玩家的差距。

所以從2019年開始，在線1對1教育的從業者必須要打磨好自己的產品，把更多的時間回歸到教育的本質，只有產品出彩，用戶滿意的產品才能在2019年走的更遠，獲得與其他巨頭叫板的資本。

本文由 @云胡不喜 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議