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榮耀標識移動在線旅游-內容&社區類應用分析報告（上篇）：行業，企業，商業模式
一.前言
本文系《移動在線旅游-內容&社區類應用分析報告》的上篇（全共上下兩篇）。本文自開始至完成的過程中，各公司產品或多或少已經進行了更新，市場或多或少已經出現了變化，不過并不影響本報告的大部分觀點。
二.摘要
行業分析摘要
- 上游供應商、OTA到平臺，與傳統旅游行業的價值鏈類似，都是通過“賣貨”實現盈利。內容&社區，則可以獲得較高的用戶黏性和活躍度，繼而為上游供應商、OTA、平臺等上游企業提供精準流量，通過廣告或分成實現盈利
- 隨著消費升級、移動化等經濟社會趨勢，移動在線旅游-內容&社區細分領域的市場交易規模只會有增無減
- 傳統的內容&社區類應用，各家用戶數沒有決定性的差異。而版權相關法律政策的缺失，使得各家無法從根本上解決內容同質化的問題。另一方面，OTA、平臺企業無一不發展了各自的內容&社區服務。因此，目前競爭激烈、難分高下
- 隨著經濟、社會、技術的發展，上游產品/服務的信息化和標準化、POI數量的豐富，使得人們有了更加廣泛的選擇，同時也造成了信息冗余的問題。這對于內容&社區類應用來說，既是機遇又是挑戰：誰能夠解決這個問題，誰就能給用戶帶來巨大的價值
企業，商業模式分析摘要
- 攜程：商業化程度高，旅行產品品類適中，變現渠道直接且多
- 蟬游記：商業化程度最低，旅行產品品類少，變現渠道少
- 面包旅行：商業化程度較低，旅行產品品類最多，另辟蹊徑提供“達人陪玩”服務
- 窮游：商業化程度高，提供的服務最多（沒有體現在上述圖表中），旅行產品品類適中，變現渠道直接
三.行業分析
價值鏈
1. 從上游供應商，到OTA，再到平臺，其組成、價值流通邏輯與傳統旅游行業的價值鏈相差并不大。所不同的是：
- 隨著技術的發展，上游供應商的產品得到信息化、標準化；中游OTA、平臺得以大范圍、低成本地整合上游供應商的產品，為線上用戶提供更加豐富的產品線——從單品，到以各種維度組織的解決方案包，都在提高用戶旅游的效率和體驗
- 作為中游的OTA和平臺，解決了傳統線下旅行社服務范圍有限、重資產的缺陷，得以聚集跨越地理限制的流量。另外，長尾流量的存為，使得各類細分產品的出現成為可能
2. 而內容&社區，在這個價值鏈里面扮演的是另外的角色。這是一個伴隨互聯網技術而生的服務：對于資訊的產出者，它是一個記錄、分享、自我實現的服務；對于資訊的消費者，它是一個觀賞、參考、幫助決策的服務：
- 理論上講，這種服務具有較高的情感價值、能夠創造較強的用戶活躍和黏性。而這一批資訊的產出者和消費者，在使用服務的過程中，很可能會直接進行消費行為，這就是此類服務的商業價值
- 但是另一方面，它也面臨著相對小眾、難以規模化、內容同質化的問題。因而很多此類服務提供商，在資訊平臺的基礎上也會提供其他服務，以進一步加強用戶粘性
市場
在線旅游市場規模，增速，滲透率[1]
由上述數據可以看出：旅游市場交易規模[2]增速穩定（同比增速13%）。其中，在線旅游市場交易規模增速高于線下部分，因此在線旅游市場規模滲透率逐年上升。
[1]數據來源：中國在線旅游度假行業研究報告2014年 by 艾瑞咨詢
[2]數據來源：在線旅游市場交易規模/當年滲透率
在線旅游移動端市場狀況[3]
- 2013年，中國在線旅游移動端平均月度訪次占比為59.8%。
- 2014年，中國在線旅游移動端平均月度訪次占比達72.0%。
由上述數據可以看出：在線旅游用戶正穩步從PC端遷移至移動端。
[3]數據來源：中國在線旅游度假行業研究報告2014年 by 艾瑞咨詢
競爭狀況
各主流在線旅游企業，在在線旅游價值鏈的布局如下：
a）平臺型企業，除了百度旅游，均進行了前向整合和后向整合。其中，百度旅游沒有往OTA的方向整合，應該是由于其企業基因問題，無法在供應商資源、價格上與OTA企業競爭由上述資料可以看出：
b）OTA企業，均發展了各自的內容&社區業務。
- 通過發展內容&社區業務，OTA企業得以加強用戶活躍及粘性，提升LTV（lifetime-value）
- 沒有往平臺的方向發展，應該是由于難以平衡平臺上其他供應商與其自身分銷的產品之間的矛盾（價格體系，流量分配等）
c）內容&社區企業，則基本專注于內容&社區業務。
- 在內容&社區領域精耕細作，提升流量、活躍和粘性，最后依靠傳統的廣告（CPM，CPC）及交易分成實現盈利
- 沒有往OTA的方向發展，應該是由于企業基因問題，無法在供應商資源、價格上與OTA企業競爭
而在移動在線旅游-內容&社區這個細分領域內，各主流App在iPhone-中國-旅行類App排名[4]如下：
由上述數據可以看出：
a）除了面包旅行之外，其他App的排名相對固定，單個App的排名也波動不大。排名依次為：去哪兒攻略、旅游攻略（螞蜂窩）、窮游、攜程攻略、游記（螞蜂窩）、螞蜂窩自由行、蟬游記
b）第一梯隊：1-50名
- 去哪兒攻略作為去哪兒前向整合的布局，在10名左右，或許是得益于其高品牌認知、以及本來就擁有的巨大用戶量
- 螞蜂窩（的旅游攻略）、窮游作為老牌（分別成立于2010年、2008年）垂直內容&社區應用，分別在20名、30名左右，與去哪兒攻略差距較小，用戶數應該在同一量級水平
c）第二梯隊：51-100名
- 攜程攻略作為攜程前向整合的布局，在55名左右，跌入第二梯隊。不過攜程在移動端有非常多的投資動作，其中包括2013年對蟬游記的戰略控股
- 游記（螞蜂窩）是螞蜂窩的另一款產品，在100名左右
d）第三梯隊：100-150名
- 螞蜂窩自由行是螞蜂窩的另一款產品，在110名左右
- 蟬游記作為新興(2012年)垂直內容&應用社區，在130名左右（已于2013年被攜程戰略控股
外部環境
1）經濟
城鎮居民消費結構：
農村居民消費結構：
由上述數據可以看出：隨著經濟的發展，城市居民和農村居民的“發展型消費”在總消費的占比越來越高。這是經濟發展、人民在滿足了其低層需求之后必然出現的結果。
2）社會
a）設備/生活移動化：隨著硬件、軟件、通信技術的發展，人們可以通過移動設備獲取的服務越來越多，因而越來越多的線下的、PC的服務慢慢地發生了遷移，包括通訊、社交、資訊、購物、支付等
b）消費升級：隨著經濟的發展、信息的豐盈化，社會大眾的消費觀念已經發生了改變。對于80后一代，他們努力工作、努力生活，注重高層精神需求；而對于90后、00后來說，這種趨勢甚至會更加明顯——他們自小生活在物質、信息豐富的環境里，不少人年紀輕輕便已經走過很多地方
c）信息豐盈：人們獲取信息的渠道越來越多、成本越來越低，每天主動或被動地收到海量信息。而如何降低信噪比，如何讓信息推動生活而不是打擾甚至阻礙生活，成為了一個亟需解決的問題
3）技術
a）硬件、軟件、通信技術：此類技術的發展，為各類服務的移動化創造了基礎條件
b）企業信息化、企業間數據接口技術：隨著經濟、技術的發展，企業的管理理念也在進步。傳統旅游行業內的上游供應商，也在逐步加強企業信息化建設，這意味著傳統來看非信息化、非標準化的產品/服務漸漸變得標準化，市場上產生了巨量POI；而企業間數據接口技術的發展，也使得庫存管理、資金管理等基礎業務變得高效。這極大地提高了整個價值鏈的效率
行業分析結論
在線旅游行業如何掙錢？
a）行業上游供應商、OTA到平臺，與傳統旅游行業的價值鏈類似地，都是通過“賣貨”實現盈利。在這種模式下，標準產品（機、酒等）的價格是關鍵因素，非標準產品（度假產品等）的服務體驗是關鍵因素。前者考驗OTA和平臺的流量和議價能力，后者考驗OTA和平臺的用戶洞察、產品再組織、線下服務的能力
b) 行業內容&社區，則具有濃烈的互聯網屬性，其內容和社區服務可以獲得較高的用戶黏性和活躍度，繼而為上游供應商、OTA、平臺等上游企業提供精準流量，通過廣告或分成實現盈利
移動在線旅游-內容&社區領域市場規模及增速如何？
隨著消費升級、移動化等經濟社會趨勢，移動在線旅游市場交易規模增速穩定；而信息豐盈的現象，使得人們對內容&社區類服務的需求只會有增無減，因而可以推斷，內容&社區細分領域的市場交易規模也只會有增無減
移動在線旅游-內容&社區領域競爭情況如何？
a）內容&社區類應用，各家用戶數沒有決定性的差異。而版權相關法律政策的缺失，使得各家無法從根本上解決內容同質化的問題。因此，目前競爭依然激烈、難分高下
b）OTA、平臺企業無一不發展了各自的內容&社區服務，這又加劇了原本已經非常激烈的競爭
移動在線旅游-內容&社區領域趨勢如何？
隨著經濟、社會、技術的發展，價值鏈上各個業務板塊、板塊之間的效率也在提升。上游產品/服務的信息化和標準化、POI數量的豐富，使得人們有了更加廣泛的選擇，同時也造成了信息冗余的問題。這對于內容&社區類應用來說，既是機遇又是挑戰：誰能夠解決這個問題，誰就能給用戶帶來巨大的價值
下面選取 攜程攻略、蟬游記、面包旅行、窮游 四款移動應用/企業進行分析。
四.企業分析
上述四家企業，在在線旅游價值鏈的布局如下：
上述四家企業的大事件如下：
攜程
作為一家老牌OTA企業，早早便完成了上市。作為PC時代的OTA龍頭企業，自2012年開始把移動化（無線化）作為戰略中心（2012年9月份，一口氣發布了5款App）。除了進行原有業務的移動化，攜程也分別通過投資、自主研發的形式介入內容&社區領域
蟬游記
由原網易相冊產品總監郭子威（純銀）及其團隊設計和研發。這是一款非常輕的游記產品，于2014年被攜程戰略控股。根據公開訪談資料，蟬游記被收購的原因在于其數據對攜程來說有巨大的價值（基于POI的的游記）；而且在攜程這棵大樹之下，蟬游記不會過快地進行商業化
面包旅行
也是以游記切入，且其產品發布節奏與蟬游記非常類似。值得注意的是：
- 其于2014年全資收購山水假日旅行社（具備出境游旅游產品的開發能力及相關牌照資質，在機票資源上有整合運營的能力），開始介入上游供應商，并表示在未來將會推出更多自由品牌的自助/半自助度假產品。這是面包旅行商業化的第一步
- 其于2014年接受騰訊投資
窮游
是一家老牌內容&社區企業。一開始在歐洲運營，主要用戶是海外華人；2008年回國后，第一年便實現了70萬元的盈利。其移動化布局起步較晚，在2013年發布行程助手App，2014年發布窮游App（將PC網站的內容整合）。值得注意的是：
- 其于2015年在清邁設立海外服務中心。這個服務中心，其實就有點像地接社。不僅可以服務窮游用戶，還可以服務非窮游用戶——前者可以提升窮游用戶的用戶體驗；后者可以幫助窮游獲取用戶
- 其于2013年接受阿里投資
五.商業模式分析
攜程
內容
- 攻略，為PGC主導編輯完成的。每一篇攻略結構化，“旅行者推薦”部分為邀請的UGC。可引導至POI
- 游記，為邀請的UGC?？梢龑е罰OI
旅行產品
為“特價產品”，包括機票、酒店和度假產品。這里不僅包括攜程自營的產品，也包括其他OTA/上游供應商的產品
蟬游記
內容
- 游記，為UGC完成的?？梢龑е罰OI
- 專題，為編輯按照一定的主題、對UGC的游記進行重組織而形成的。一個專題通常包含數篇同一主題的游記
- 攻略，為PGC主導編輯完成的。每一篇攻略結構化，“旅行貼士”部分為邀請/投稿的UGC?？梢龑е罰OI
旅行產品
僅包括酒店。這里僅包括攜程的產品
面包旅行
內容
- 故事，為UGC完成的。無引導至POI
- 游記+行程，為UGC完成的?？梢龑е罰OI
- 專題，為PGC完成的，與故事、游記無關。其中有一篇專題引導至旅游產品
旅行產品
包括非常多的品類：機+酒、周邊游、團隊游、當地游、簽證、旅行周邊。包括各家OTA和上游供應商的產品
城市獵人為面包旅行獨特的產品，當前僅開放北京、上海、巴黎、東京、赫爾辛基、馬德里、悉尼幾個城市，其模式為連接當地“達人”和用戶，讓當地“達人”帶領/陪同用戶進行一些小眾旅游項目。（注意：此旅行產品用戶也可以不通過專題直接訪問，上圖沒有表示出來這一點）
窮游
內容
- 錦囊，為邀請/投稿/采編的UGC完成的。無引導至POI
- 游記，為UGC完成的。
需要注意的是，移動端窮游App無法編輯行程（需要配合窮游行程助手App），也無法與POI關聯；使用PC Web則可以編輯游記+行程，并與POI關聯，引導至POI。另外，游記其實是“社區”里面的帖子
旅行產品
為“特價產品”，包括自由行、當地游和酒店。包括各家OTA和上游供應商的產品
商業模式分析結論
各個App的商業模式組成元素、結構大體相似，都是通過內容/社區來吸引/留住用戶，讓用戶迅速找到/規劃好POI，并在此基礎上購買旅行產品。當然了，各家的策略又有所不同：
攜程：商業化程度高，旅行產品品類適中，變現渠道直接且多
- 內容以PGC和KOL（即精品UGC）為主，普通用戶無法生成內容
- 用戶不僅可以通過內容找到POI、旅行產品，還可以直接查找POI和旅行產品，變現渠道比較多樣、直接，有較濃的OTA元素
- 不僅售賣自營產品，也分銷非自營產品
蟬游記：商業化程度最低，旅行產品品類少，變現渠道少
- 內容以UGC為主，最大化降低用戶生成內容的門檻
- 用戶能通過內容找到POI，也可以直接搜索POI，但是無法直接查找旅行產品
- 僅引導至酒店產品，而且僅引流至攜程的酒店
面包旅行：商業化程度較低，旅行產品品類最多，另辟蹊徑提供“達人陪玩”服務
- 內容以UGC為主。但是故事無法進入POI，而游記雖然可以進入POI、但POI沒有進入旅行產品，其他內容&社區類應用的商業模式不同
- 試探性地在一個“專題”里面直接售賣旅行產品，藏得較深，變現渠道不夠直接
- 以共享經濟的理念，提供當地“達人陪玩”服務，連接“達人”和用戶，為其所獨有
窮游：商業化程度高，提供的服務最多（沒有體現在上述圖表中），旅行產品品類適中，變現渠道直接且多
內容以UGC和KOL（即精品UGC）為主，均為社區的帖子。但是移動端創建的內容無法直接關聯POI，大大降低了產出內容的價值
用戶不僅可以通過內容找到POI、旅行產品，還可以直接查找POI和旅行產品，變現渠道比較多樣、直接，有較濃的OTA元素
除了行前的場景，還嘗試切入行中的場景，同樣也是POI->旅行產品的商業邏輯，為其所獨有
本文由 @DouglasKing 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。
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