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移動在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用分析報告（下篇）：4款A(yù)PP分析

2015-09-22

1 評論 8077 瀏覽 91 收藏

18 分鐘

一. 前言

本文系《移動在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用分析報告》的下篇（全共上下兩篇）。本文自開始至完成的過程中，各公司產(chǎn)品或多或少已經(jīng)進行了更新，市場或多或少已經(jīng)出現(xiàn)了變化，不過并不影響本報告的大部分觀點。

二. 摘要

四款A(yù)pp從策略、功能到內(nèi)容基本上一脈相承，在基礎(chǔ)骨架游記+攻略+POI+上游產(chǎn)品的組合之外，又有各自的差異化：

攜程攻略

攜程攻略還是一種渠道思維的產(chǎn)物：認(rèn)為PGC和KOL的力量比UGC的力量強，因而重視PGC、KOL內(nèi)容，且沒有為用戶提供生產(chǎn)內(nèi)容的功能，也沒有為用戶提供任何與社交、社區(qū)有關(guān)的功能。另外，攜程攻略也有一個上游旅行產(chǎn)品的一級入口。

蟬游記

蟬游記的產(chǎn)品設(shè)計原則是用戶大于專家、小而美的設(shè)計原則：認(rèn)為UGC的力量比PGC和KOL的力量強，因此完全眾包由普通用戶產(chǎn)生內(nèi)容，設(shè)計了體驗良好的生產(chǎn)內(nèi)容的功能，也提供了“關(guān)注”這種單向弱關(guān)系的社交功能。另外，蟬游記目前僅提供酒店一種旅行產(chǎn)品。

面包旅行

其定位和設(shè)計原則與蟬游記類似：其甚至沒有提供完整的攻略服務(wù)，而且允許用戶生產(chǎn)簡化版的游記（故事）、犧牲了為POI導(dǎo)流的商業(yè)模式。不過，面包旅行雖然提供的上游旅行產(chǎn)品品類最全，而且也提供了獨有的對接旅行者和當(dāng)?shù)剡_(dá)人的服務(wù)，但是其旅行產(chǎn)品入口卻非常少且隱蔽，反映了商業(yè)化進程的沖突。

窮游

窮游是基于其強大的旅行者社區(qū)構(gòu)建的服務(wù)組合：內(nèi)容來自于普通用戶產(chǎn)生的游記類內(nèi)容，其生產(chǎn)內(nèi)容的功能本來就是社區(qū)服務(wù)的一部分，對用戶而言并不陌生，甚至其擁有內(nèi)容數(shù)量的先發(fā)優(yōu)勢。另外，窮游也提供了“旅行中”場景的服務(wù)，讓同一目的地的旅行者可以在一個聊天室里面聊天，比其他三款A(yù)pp有更豐富的應(yīng)用場景，也為后續(xù)提供線下服務(wù)打好基礎(chǔ)。

三. 戰(zhàn)略層分析

用戶需求

移動在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用，旨在解決用戶以下需求：

總結(jié)來說，是四大類需求：

內(nèi)容消遣
行前/行中內(nèi)容消費
行前/行中旅行產(chǎn)品獲取
內(nèi)容制作

此外，用戶可以按照不同的維度，劃分出眾多的用戶區(qū)隔。每個用戶區(qū)隔在各類需求的頻次、強度和具體內(nèi)容上，又有不同。下面按照狂熱/理智、老手/新手兩個維度劃分用戶，可以看出不同區(qū)隔的頻次和強度是不同的：

商業(yè)價值

對于絕大多數(shù)人來說，旅行都是一個非常重的決策：耗時耗錢耗腦。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟、社會的發(fā)展，用戶對于旅行需求的頻次和強度可以預(yù)期會逐步提升。誰能夠幫助用戶高效地決策，誰便能夠搶占在線旅游行業(yè)的入口。

在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用，便是其中最為成熟的解決方案形態(tài)。內(nèi)容&社區(qū)這種服務(wù)具備以下特性：

兼具實用價值和情感價值，因而能夠創(chuàng)造更加持久、忠誠的用戶關(guān)系，以及更高的用戶活躍
對于互聯(lián)一代而言，UGC為主的內(nèi)容能夠解決用戶的信任感問題，在用戶消費內(nèi)容的過程中，能夠非常好地引導(dǎo)用戶瀏覽旅行產(chǎn)品、促成消費

其中，第1點解決了內(nèi)容&社區(qū)小眾化、碎片化的問題：由于活躍、粘性高，因為客戶生命價值（Customer Lifetime Value）更高；第2點解決了內(nèi)容&社區(qū)商業(yè)化的問題：由于信任感，用戶從消費內(nèi)容到消費旅行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率得以提高，從而使傭金、點擊廣告等盈利模式成為可能。

四. 功能分析

功能列表

功能模塊分析

看故事，看游記，看專題

無論是“故事”，“游記”，“專題”，本質(zhì)上都是“游記”，只是形式不同。所謂游記，區(qū)別于攻略，就是用戶對其旅游的見聞、心情等各方面信息的記錄。

游記兼具娛樂性和實用性。從內(nèi)容產(chǎn)生方式來看，四款A(yù)pp都是UGC的形式，區(qū)別僅在于攜程攻略屬于邀請制/投稿制，所以在攜程攻略上看到的游記基本是KOL的內(nèi)容；而其他三個App則最大化降低了用戶生產(chǎn)游記的成本，更多地通過運營手段來控制內(nèi)容質(zhì)量。

不過，本次發(fā)現(xiàn)攜程攻略似乎在開發(fā)相關(guān)功能，應(yīng)該未來會開放讓用戶自主生產(chǎn)游記。

a）以下功能基本成為標(biāo)準(zhǔn)配置，四款A(yù)pp大同小異

看POI
看評論
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b）看行程

行程通常包含幾個元素：1）時間，2）地點，3）花費。

對于用戶來說，“行程”是一篇游記的結(jié)構(gòu)化的目錄，可以讓用戶在最短的時間內(nèi)搞清楚游記作者的旅行路線，有助于提升閱讀體驗。另一方面， “行程”是一個快速進入POI和上游產(chǎn)品的入口，有利于讓用戶快速下購買決策。

不過各款A(yù)pp對于行程的處理各不相同：

攜程攻略：僅能夠定位到游記位置，無引流作用，僅具有提升閱讀體驗的作用
蟬游記：僅能夠定位到游記位置、切換至地圖模式，僅具有提升閱讀體驗的作用
面包旅游：能夠引導(dǎo)到POI，但是其POI并無與上游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，因而也僅具有提升閱讀體驗的作用
窮游：僅能夠引導(dǎo)到上游產(chǎn)品，僅具有商業(yè)化的作用。這與窮游游記編寫的功能實現(xiàn)方式有關(guān)，后續(xù)會有所說明

c）下載

僅蟬游記和面包旅行提供了下載功能。該功能某種程度上提升了閱讀體驗，但并不是特別必要。

在如今流量資費持續(xù)下降、WiFi普及的外部環(huán)境下，唯一會需要離線功能的場景，大概是用戶在旅行中，處于野外或者外國通訊環(huán)境下，需要查閱游記的時候。但是對于大部分用戶來說，把游記當(dāng)做攻略來使用的人群有多大呢？尤其是在已經(jīng)提供了“攻略”的情況下？

看攻略

攻略有別于游記，實用性遠(yuǎn)大于娛樂性，因此在功能設(shè)計上跟游記的側(cè)重點會不同。

從內(nèi)容產(chǎn)生方式來看，四款A(yù)pp都是PGC+UGC的形式，即框架和部分內(nèi)容由各家運營人員制作，另外部分內(nèi)容由各家內(nèi)容運營人員采用采編或者投稿制UGC的形式補完。其中，蟬游記的UGC成分是最多的，攜程攻略是最少的。

a）搜索

僅蟬游記提供了該功能。攻略不同于游記，結(jié)構(gòu)化程度更高。但另一方面，攻略的內(nèi)容量也遠(yuǎn)大于普通的游記。對于看攻略的用戶來說，其目標(biāo)會更加明確。因此，搜索功能的加入無疑大幅提高了用戶的閱讀體驗。

b）看行程

僅蟬游記提供了該功能。這里的行程與其游記的行程不同，是由運營人員收集、推薦的行程。

目前大部分攻略，對于“行程”的解決方式，都是以類目為單位組織內(nèi)容（例如，什么值得買？什么值得吃？什么值得玩？），卻鮮有推薦行程的部分。這或許是考慮到行程部分已經(jīng)通過游記解決。但是從使用場景來看，用戶看攻略的目的，就是為了高效制定旅行決策，因此把PGC精選的行程整合進去，無疑讓用戶制定旅行決策更加高效（無需來回切換）。

看POI、看上游產(chǎn)品

和游記一樣，攻略也是一個非常重要的商業(yè)化的入口。因此攜程攻略、蟬游記將攻略與POI關(guān)聯(lián)；窮游則把攻略與上游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。而面包旅行則沒有。

c）POI、看上游產(chǎn)品

四款A(yù)pp在這兩個模塊上，功能上沒有太大的差異?；旧隙及艘韵鹿δ埽?/p>

看相關(guān)游記/攻略
看相關(guān)其他POI
看相關(guān)上游產(chǎn)品
看點評/寫點評
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切換地圖模式
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窮游在此基礎(chǔ)之上，還增加了下述功能：

標(biāo)記去過
發(fā)布結(jié)伴
發(fā)布問答

這是因為窮游以社區(qū)起家，已經(jīng)通過社區(qū)聚集了大量活躍用戶，而且其社區(qū)本身就是以一級POI（為主）進行劃分的（洲/國家）。因此，反過來在POI上加入社區(qū)相關(guān)功能，即符合老用戶的認(rèn)知模型，而且也增加了用戶發(fā)布內(nèi)容的場景、縮短用戶發(fā)布內(nèi)容的交互路徑。

具體來說：“標(biāo)記去過”的功能，能夠把用戶標(biāo)記去過的POI聚合顯示在其個人主頁，滿足了用戶自我實現(xiàn)的需求；而“發(fā)布結(jié)伴”、“發(fā)布問答”兩個功能，從原本只能在社區(qū)里面發(fā)布、再選POI，到現(xiàn)在用戶在瀏覽POI的過程中就能直接發(fā)布內(nèi)容，增加了場景，又縮短了發(fā)布內(nèi)容的路徑。

d）寫故事，寫游記

除了攜程攻略，其他三款A(yù)pp均提供了此功能。

而其中，窮游的“游記”是一種帖子類型，產(chǎn)生的環(huán)境是在社區(qū)、開放空間。另外由于其“帖子”的定位，因而沒有更多個性化的設(shè)置（例如設(shè)置封面）。最后，窮游的游記可以與行程關(guān)聯(lián)，但是其行程的創(chuàng)建無法在窮游App里面進行，必須用窮游行程助手創(chuàng)建、并手工關(guān)聯(lián)。

蟬游記和面包旅行則比較相似，兩者產(chǎn)生的環(huán)境都是在本地、私人空間，只有同步之后才有被其他人看到的可能。另外也支持隱私設(shè)置、封面設(shè)置等個性化設(shè)置。最后，在制作游記之后，其行程會自動被創(chuàng)建，無需另外手工設(shè)置。

e）社區(qū)及用戶關(guān)系

攜程攻略的社區(qū)社交屬性是最弱的，這與其重PGC和KOL、輕UGC的內(nèi)容定位一脈相承。

蟬游記和面包旅行雖然沒有社區(qū)，但是可以關(guān)注/私信其他用戶，查看其他用戶的游記。這與其強調(diào)“眾包”的內(nèi)容定位一脈相承。

窮游則既有社區(qū)、又可以關(guān)注/私信其他用戶，查看其他用戶的帖子。這與其從一開始就在走的社區(qū)路線一脈相承。

f）旅游中

攜程攻略和窮游都單獨為“旅行中”這個應(yīng)用場景制作了快速入口。這是內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用擴充應(yīng)用場景、為旅行中的用戶高效提供服務(wù)的舉措，補完了行前、行中、行后三大場景。

攜程攻略的“旅行中”功能，本質(zhì)上只是一個POI的快速入口，進入之后其所提供的服務(wù)（聚合與POI有關(guān)的內(nèi)容）與平時無異，稍微雞肋。
窮游的“旅行中”功能，除了提供一個POI的快速入口，聚合與POI有關(guān)的內(nèi)容之外，還提供了聊天室的服務(wù)，這與窮游的典型用戶是相適應(yīng)的：窮游的核心用戶都是一批開放、熱愛旅行的人，而且對窮游品牌忠誠度極高，對于其他“QYer”也有非比尋常的身份認(rèn)同感。在“旅行中”這個場景下，不僅不用擔(dān)心聊天室的冷清，而且可以有效增加用戶活躍度，把用戶關(guān)系從線上引入線下。另一方面，隨著窮游在清邁開設(shè)地接社，用戶一旦對“旅行中”產(chǎn)品產(chǎn)生了使用習(xí)慣和黏度，后續(xù)很多地接社的服務(wù)都可以通過“旅行中”產(chǎn)品來提供，有非常大的想象空間。

五. 內(nèi)容分析

攜程攻略在游記+攻略+POI+上游產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容組合之外，各App又有各自的差異化：

其游記都是邀請/投稿產(chǎn)生的，因而基本都是KOL的作品，質(zhì)量比較有保證。但反過來數(shù)量上、多樣性上較弱；而且削弱了用戶的參與度

蟬游記

在游記的基礎(chǔ)上增加了“專題”，即由運營人員根據(jù)某些主題重新組織游記，豐富了內(nèi)容形式，降低了用戶查找內(nèi)容的成本
上游產(chǎn)品僅涉及“酒店”，商業(yè)化進程比較慢

面包旅行

在游記的基礎(chǔ)上增加了“故事”，是簡化版的游記。不過這種簡化有比較沉重的代價，就是故事沒有和POI關(guān)聯(lián)起來，純粹只是文字和圖片
四款A(yù)pp里面唯一一個沒有做攻略的
上游產(chǎn)品涉及品類較多，還開發(fā)了“帶你玩”（即城市獵人）的項目，對接了旅行當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人和旅行者，讓前者陪伴后者參與一些小眾旅游項目。后續(xù)應(yīng)該同樣通過傭金分成獲得收入。但是面包旅行沒有非常明顯的上游產(chǎn)品入口，兩項策略之間有所沖突

窮游