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“看”已經(jīng)不是唯一的閱讀方式，有聲閱讀市場前景廣闊，是繼紙質(zhì)書、電子書之后的第三種出版力量。懶人聽書是有聲閱讀行業(yè)的領(lǐng)先者，本文就懶人聽書的使用體驗，從市場、用戶等方面進(jìn)行分析并提出個人的一些看法。

本文分為以下幾個部分：

1. 產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析
2. 產(chǎn)品的微觀個體分析
3. 用戶調(diào)研及結(jié)論
4. 功能分析及建議

一、產(chǎn)品體驗環(huán)境

體驗機型：iPhone 6

系統(tǒng)版本：iOS 12.1.4

APP版本：v3.3.8

二、產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析

1. 市場分析

懶人聽書從最初以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，逐步向綜合性有聲閱讀平臺發(fā)展。內(nèi)容的生產(chǎn)方式由PGC有聲讀物向PGC+UGC互補的形式變化。從懶人聽書的內(nèi)容構(gòu)成來看，目前以有聲電子書為主，網(wǎng)絡(luò)音頻為輔的形式發(fā)展。

隨著移動設(shè)備滲透率的不斷提高，國民對知識版權(quán)的尊重和對知識付費的接受度不斷提升，人們利用碎片化時間通過閱讀、聆聽的方式獲得知識、娛樂放松，變得越來越普遍，已然成為一種生活方式，由此促進(jìn)了相關(guān)市場的迅速發(fā)展。

從最初以磁帶和光盤、早教機等為載體，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)聽書平臺的出現(xiàn)，再到2012年移動有聲平臺上線，有聲閱讀經(jīng)歷了從線下到線上、場景從單一到多元、載體和內(nèi)容從簡單到豐富的變化。

有聲書市場規(guī)模較大，仍有發(fā)展空間。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示：2018年第一季度，45.7%的中國受訪網(wǎng)民最近一年主要通過電子書閱讀書刊，主要通過有聲書媒介閱讀書刊的受訪網(wǎng)民占比為21.3%。而未來傾向于使用有聲書媒介閱讀書刊的受訪網(wǎng)民占比則高達(dá)33.4%，為增長潛力最強的閱讀媒介。2018年，有聲書用戶規(guī)模達(dá)到3.85億人，市場規(guī)模達(dá)到46.3億元。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

從對有聲書的付費的意愿來看，超過七成的用戶愿意為喜歡的有聲書付費。通過KOL入駐、打造IP、知名IP改編等方式吸引用戶付費，通過打賞的方式加強用戶和主播的互動，成為推廣付費概念的手段。

在用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，VIP會員形式成為目前有聲平臺的主要付費模式。這是基于優(yōu)質(zhì)資源和用戶的積累，在知識付費的推動下必然產(chǎn)生的結(jié)果。

從艾媒咨詢的調(diào)查來看：超過七成的用戶愿意付費，10-30元是用戶最愿意支付的價格區(qū)間。由此可見，付費聽書已經(jīng)在用戶中普及，逐漸形成習(xí)慣。隨著知識付費的進(jìn)一步普及和國民生活水平的提高，付費價格的區(qū)間還有一定的上升空間。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

除了有聲書，網(wǎng)絡(luò)音頻是有聲市場的另一板塊，目前主流網(wǎng)絡(luò)音頻可以分為：訂閱式播客和付費音頻節(jié)目。由于音頻的易傳播、表達(dá)內(nèi)容豐富、使用場景多樣等特點，大量節(jié)目、課程依托網(wǎng)絡(luò)音頻涌出。網(wǎng)絡(luò)音頻成為除閱讀之外獲取和傳播知識內(nèi)容的重要渠道，也是構(gòu)成有聲市場的重要部分。

網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模在2018年達(dá)到3億人，增長率達(dá)15.4%，增長將逐步放緩。這是因為經(jīng)歷了高速增長之后，市場開始進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

從懶人聽書的用戶屬性來看，年齡主要集中在20-40歲。

同時，由于平臺付費的模式，目標(biāo)用戶可以暫定為20-49歲，月收入1000元以上的手機網(wǎng)民。截至 2018 年 12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模約為8.17億，20-49歲的用戶占比65.9%，月收入1000元以上用戶占比77.4%。由此可以估算出用戶空間約為4.17億。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查

總體來看，有聲閱讀市場仍有發(fā)展空間，基本競爭格局已經(jīng)形成。綜合平臺和垂直平臺的特色和差異化已經(jīng)比較明顯，頭部幾大企業(yè)優(yōu)勢明顯。各平臺之間最主要的競爭將集中在優(yōu)質(zhì)資源版權(quán)、用戶粘性和用戶體驗的提升上。

從2018年的幾大事件來看：權(quán)威平臺和許多出版作家與喜馬拉聯(lián)合打造423聽書節(jié)，網(wǎng)絡(luò)IP資源權(quán)威閱文集團(tuán)新建“閱文聽書”品牌，B站收購貓耳FM等，說明無論是擁有優(yōu)質(zhì)資源的內(nèi)容提供者或是掌握用戶量的音頻類產(chǎn)品，都將繼續(xù)不斷深挖有聲市場，強化優(yōu)勢。

在載體上，智能設(shè)備和有聲讀物的結(jié)合，有聲讀物進(jìn)入車載系統(tǒng)，說明：有聲市場的競爭將持續(xù)擴大，不斷深入人們的生活，豐富各種碎片化的使用場景。

2. 數(shù)據(jù)分析與競品分析

2.1 用戶粘性

從易觀千帆上截取2018年7月喜馬拉雅、懶人聽書的數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

易觀千帆上，有聲閱讀行業(yè)近一年人均月度啟用APP次數(shù)為35.71次，人均月度使用時長為3.04小時。

通過計算可知：懶人聽書此兩項數(shù)據(jù)分別為37.59次和3.53小時，喜馬拉雅此兩項數(shù)據(jù)分別為31.24次和2.42小時，可得出：懶人聽書用戶月均使用次數(shù)和時長均超過排名第一的喜馬拉雅，用戶粘性更好。

筆者分析原因，或許是因為：懶人聽書由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域擁有一批忠實的粉絲用戶；懶人聽書的內(nèi)容更側(cè)重于有聲書。

相較于有聲節(jié)目每集的獨立性，有聲書有更強的連續(xù)性。“聽+讀”的方式在聽覺和視覺上同時帶來聽覺刺激和閱讀樂趣，更好的吸引用戶持續(xù)使用，從而提升了用戶的使用時長。

從單項活躍用戶的數(shù)據(jù)對比來看，喜馬拉雅在活躍用戶總數(shù)上遠(yuǎn)超懶人聽書，這是因為喜馬拉雅是綜合性有聲平臺，內(nèi)容種類豐富受眾更廣?；咏涣鞯姆绞蕉鄻?，例如：“全民朗讀”、“K歌房”、“趣配音”等。

另外，喜馬拉雅在營銷方面活動不斷，例如和“聲臨其境”節(jié)目合作，成為官方投票通道，全民配音海選賽讓用戶真正身臨其境，借熱點提升了用戶的參與和互動。

由此可見：懶人聽書在用戶粘性上處于行業(yè)領(lǐng)先，然而活躍用戶量卻不夠排名行業(yè)第一的喜馬拉雅的一半。

由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的單一性，可拓展空間不夠，懶人聽書勢必會朝著內(nèi)容更豐富的綜合性有聲閱讀平臺發(fā)展。除了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，原創(chuàng)有聲出版物、經(jīng)典文學(xué)、兒童讀物等內(nèi)容勢必成為需要繼續(xù)加強拓展的領(lǐng)域。如何擴展用戶群，會成為懶人聽書要解決的重要問題。

2.2 獨占率

從易觀千帆上截取2018年7月喜馬拉雅、懶人聽書的數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從上圖來看：懶人聽書和喜馬拉雅的用戶重合度非常低。

而在行業(yè)獨占百分比（只安裝此APP用戶數(shù)/行業(yè)安裝總數(shù)）上，喜馬拉雅和懶人聽書分別為27.29%和27.5%，說明只安裝懶人聽書的用戶數(shù)和只安裝喜馬拉雅的用戶數(shù)量基本持平。

基于喜馬拉雅擁有的活躍用戶數(shù)量，此數(shù)據(jù)能夠得出懶人聽書目前擁有的資源能夠留住大部分用戶，用戶粘性高于喜馬拉雅。

而從兩款產(chǎn)品的使用人群重合較少可以得出：對于使用其中某一款產(chǎn)品的大部分用戶來說，所使用的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足他們的基本需求。也可以側(cè)面反映出兩款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶的差異。

筆者推測：隨著有聲閱讀平臺內(nèi)容和功能的不斷提升，在不久之后也許一個綜合性有聲閱讀平臺可以足夠滿足用戶的基本需求，而不需要額外安裝其他同類產(chǎn)品。

所以，對于懶人聽書來說，在保持原有的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上吸引更多新用戶，是平臺拓展的難點之一。

2.3 次月留存

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從近段時間的次月留存上來看：喜馬拉雅的留存率在2018年7月超過60%并且持續(xù)走高。

懶人聽書從2018年4月之后持續(xù)走低，不超過60%。此數(shù)據(jù)反映了：在新用戶的留存方面，喜馬拉雅大大優(yōu)于懶人聽書。

從艾媒咨詢2018年有聲書平臺用戶滿意度調(diào)查中也反映：喜馬拉雅在主播、有聲書品類和平臺使用體驗上有較強優(yōu)勢高居第一。其中，有聲書數(shù)量、喜愛作者書刊收錄、交互體驗是影響用戶選擇平臺的重要要素。

由此可推測：有聲平臺的競爭將會是內(nèi)容的競爭，音頻內(nèi)容品類和用戶體驗方面的改進(jìn)，是提升用戶滿意度的要點。

小結(jié)：有聲平臺的競爭是內(nèi)容品類和用戶體驗的競爭。

隨著這兩方面的不斷提升，未來一個綜合性有聲將足夠滿足用戶的基本需求。對于內(nèi)容較為偏重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、次月留存率浮動較大的懶人聽書來說，發(fā)展的挑戰(zhàn)將集中在兩個方面：內(nèi)容的拓展和在現(xiàn)有較高用戶粘性的基礎(chǔ)上拓展新的用戶群。

3. 產(chǎn)品的微觀個體分析

3.1 產(chǎn)品定位及用戶屬性

根據(jù)懶人聽書官網(wǎng)描述，懶人聽書定位為：集聽書服務(wù)、主播培養(yǎng)、社區(qū)互動于一身的綜合性有聲閱讀交流平臺。

3.1.1?年齡和性別

從艾瑞指數(shù)截取截止2019年1月使用人群性別和年齡用戶數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)

通過上圖可看到：懶人聽書用戶男性較女性更多，年齡以中青年用戶為主。

數(shù)據(jù)和筆者的體驗感受基本一致：在懶人聽書熱銷總榜上，排名前十的書籍有八本都打著“男頻”（男生頻道簡稱）的標(biāo)簽，內(nèi)容以玄幻、熱血、都市、軍事類為主，并且播放量都是千萬級以上。

此類書籍內(nèi)容上，更受男性用戶喜愛，榜單排名靠前的書籍大部分都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型。

相比較而言，年輕用戶擁有重視個性化表達(dá)、愿意為興趣買單的特點，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)天馬行空的內(nèi)容更符合他們的喜愛取向。

3.1.2 地域和消費能力

從易觀千帆上截取2018年7月懶人聽書使用人群城市分布和消費能力數(shù)據(jù)如下：
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從上圖可以看出：使用占比較高的地域為沿海及近海相對發(fā)達(dá)的省市，用戶消費能力以中等消費者（時間周期內(nèi)有較強日常消費如網(wǎng)上購物、出行等的人群）為主，中高等消費者次之。

懶人聽書主要通過“包月會員+按集數(shù)計費”的模式收費：大部分有聲書按集計價，部分整本計價；會員并不是全部內(nèi)容免費，僅可以享受購買折扣。

對于此類有聲產(chǎn)品，消費者主要都為中/中高消費者。對于主要城市占比分布，筆者參考了喜馬拉雅及蜻蜓FM的主要城市占比數(shù)據(jù)（如下圖），發(fā)現(xiàn)天津市、北京、石家莊等城市占比較高，天津市占比最高。

筆者推測：或許是因為天津是曲藝之鄉(xiāng)，有聽相聲評書戲曲之類的傳統(tǒng)，對于通過聽的方式來消遣娛樂接受度較高。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

3.1.3 使用目的和使用頻段

截取2018年調(diào)查統(tǒng)計的有聲書使用原因，及近一年懶人聽書分時活躍用戶數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢（左圖） 易觀千帆（右圖）

從上圖可以看出：高頻用戶主要使用有聲書來娛樂和獲取知識，近一年懶人聽書用戶活躍數(shù)最多的時段為午休時和睡前。

音頻的伴隨性和豐富的內(nèi)容及表現(xiàn)力，對于不同使用目的的用戶在不同使用場景都能充分發(fā)揮優(yōu)勢：午休時段是工作中的放松時間，睡前正是需要消磨時間的時候，對于想要娛樂放松或是獲取知識的用戶，都可以通過聽/讀或者聽+讀的方式來達(dá)到目的。

并且，懶人聽書有定時/定集關(guān)閉的功能，自定義關(guān)閉時間簡化了操作強化了音頻的優(yōu)勢。

3.2 用戶畫像和使用場景

從懶人聽書的自身定位可以將主要用戶分為兩類：內(nèi)容消費者（使用產(chǎn)品閱讀/聆聽內(nèi)容的用戶）和內(nèi)容生產(chǎn)者（使用產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容的用戶）。

內(nèi)容生產(chǎn)者又可以分為個人主播和機構(gòu)團(tuán)隊。由于對機構(gòu)團(tuán)隊的規(guī)模、資質(zhì)和版權(quán)要求較高，筆者僅從內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者中的個人主播兩個維度描述用戶畫像和使用場景。

根據(jù)上述產(chǎn)品定位和用戶屬性數(shù)據(jù)分析，可以得到如下用戶畫像和使用場景描述：

用戶一：

小賀，男，20歲，在廣州讀大學(xué)。從高中起就愛看小說，是某幾個知名網(wǎng)絡(luò)小說作家的粉絲。喜歡修仙玄幻、都市熱血等爽文，覺得看不過癮于是下載了懶人聽書APP來聽。

對于演繹的好的主播會積極關(guān)注，并且去聽主播的其他作品。每天有空就會打開看看聽聽，會去關(guān)注熱門的內(nèi)容。沒有開通會員，但是如果對內(nèi)容很喜歡會付費購買。

用戶二：

小遙，男，25歲，沈陽人，大學(xué)畢業(yè)后入職某公司，在市場部做助理。在上下班路上會聽聽書或者電臺，對探險、盜墓、犯罪類小說感興趣

下載了懶人聽書APP，并且開通了會員。偶爾會看看聽友會的內(nèi)容，看看有沒有感興趣的內(nèi)容。對播的好聽的書會留言或者點贊。

用戶三：

夏天，女，32歲，是北京某外企的人力部主管，兩個孩子的媽媽。平時喜歡看育兒、教育類的雜志書籍，也會定期看一些財經(jīng)、管理類的內(nèi)容充實自己。

偶然下載了懶人聽書APP，覺得上面的精品課還不錯，價格也不貴，就下載下來午休時拿出來聽一下。晚上經(jīng)常加班，回到家要陪孩子。會選擇兒童故事，比如安徒生童話之類的哄孩子睡覺。很少用社區(qū)功能，聽到有價值的內(nèi)容會留言記錄一下。

用戶四：

秦姨，女，43歲，天津某工廠職工，喜歡相聲評書和戲曲。上班累了就喜歡聽聽相聲、段子之類的開心一下解解乏。閑暇時喜歡唱歌、打羽毛球和追電視劇。

看書看的久了會覺得累，所以下載了懶人聽書APP來聽。偶爾會在懶人聽書APP聽一些養(yǎng)生健康類的書。在家做飯和打掃衛(wèi)生時會邊聽邊干，打發(fā)無聊。聽到有趣的內(nèi)容會和家里人聊。很少用社區(qū)功能。

用戶五：

歐陽，男，35歲，深圳人。大學(xué)是播音主持專業(yè)，覺得為小說角色配音有趣，于是在懶人聽書平臺上申請了主播認(rèn)證，發(fā)布自己的原創(chuàng)作品。

現(xiàn)在是懶人聽書平臺的簽約主播。根據(jù)平臺的安排，會接到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品或者實體書的錄制要求。家里有一套錄音設(shè)備，會和其他主播、后期朋友合作。偶爾和自己的粉絲們在QQ群或YY上互動，有人喜歡自己演播的作品是努力的主要動力。

4. 用戶調(diào)研

生成了用戶畫像之后，筆者進(jìn)行了一次用戶調(diào)研。調(diào)研的主要對象均來自懶人聽書不同QQ群（官方群、粉絲群等）此次調(diào)研一共訪問了4位用戶+2位主播。

用戶訪談問答整理：

訪談小結(jié)：從被訪談?wù)叩姆答亖砜?，用戶在發(fā)現(xiàn)板塊主動交流互動的頻率較低，主要反映在不會在聽友會發(fā)帖、很少參與熱帖和熱門話題的討論；對于播放功能并沒有反饋問題，但是對于閱讀功能的需求比較低，主要反映在不會使用懶人聽書來讀書；吸引用戶的主要因素是作者和主播，主播是聯(lián)系內(nèi)容和用戶的節(jié)點：聽已知的書—喜歡主播—去找主播的作品聽。

主播訪談問答整理：

訪談小結(jié)：從對主播的訪談來看，懶人聽書吸引主播的主要因素是聽友數(shù)量和資源數(shù)量；主播和用戶的交流主要通過粉絲群，而不是發(fā)現(xiàn)板塊；主播對用戶有較強的吸引力，是用戶形成粘性的主要因素之一（知名主播有多個粉絲群，人數(shù)幾百上千不等）。

調(diào)研小結(jié)：

1. 讀的少：讀書功能用的少；只能讀的文本內(nèi)容較少，且需要付費，用戶從其他渠道獲得資源很容易；
2. 收費問題：VIP不免費、折扣不夠、費用太高等；
3. 發(fā)現(xiàn)板塊活躍度低：不參與或少參與營銷活動；不參與互動，不主動發(fā)帖、評論、點贊、回復(fù)、分享等。

5. 功能分析及建議

5.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)拆解

用戶使用懶人聽書的主要是為了收聽平臺上的內(nèi)容。圍繞內(nèi)容，以下把懶人聽書拆分為內(nèi)容消費、內(nèi)容發(fā)布、社區(qū)、內(nèi)容管理和帳號5個主要板塊。

5.2 用戶使用路徑

不同用戶使用懶人聽書有多種不同的目的，站在一個內(nèi)容消費者的角度，主要的使用目的可以分為：聆聽音頻、閱讀書籍和發(fā)帖。通過以下使用路徑圖，來描述三這種用戶較頻繁的使用方式：

用戶聆聽曾經(jīng)聽過的內(nèi)容：

用戶閱讀書架上的讀物：

用戶在聽友會發(fā)布帖子：

5.3 優(yōu)化建議

從用戶調(diào)研中總結(jié)的主要問題分別是：閱讀功能使用較少、費用相關(guān)問題和活躍度較低的問題。

以下分別從這三個問題入手，思考從多角度提出合理且可以實行的建議。

1）看書板塊

首頁推薦“看書”板塊，包含書架、書城兩部分，展示可閱讀的文本內(nèi)容（以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主）。此板塊主要目的是滿足用戶在APP上閱讀文本內(nèi)容的需求。然而作為以音頻內(nèi)容為主的有聲閱讀平臺，首先滿足的是用戶聽書的需求，閱讀是次要需求。對以閱讀為主要需求的用戶來說，此版塊內(nèi)容并不夠豐富，不足以滿足用戶。所以，應(yīng)該強化核心優(yōu)勢，將資源進(jìn)行充分利用，在以聽為主的資源上更好的滿足用戶。

優(yōu)化建議：

建議不再上架沒有制作成有聲書的純文本內(nèi)容，通過將已上架的文本內(nèi)容制作成有聲書，加強由閱讀向聽書的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶聽書。

2）會員制和積分權(quán)益

對于費用問題，筆者認(rèn)為：在知識付費的浪潮下，付費聽書是大勢所趨。

對于用戶來說，真正的需求并不是不付費，而是付費之后能夠享受到足夠的實惠：聽的更多、聽的更便宜、聽的更爽。所以，對于費用問題，筆者從付費之后能獲得的優(yōu)惠著手，嘗試用更多優(yōu)惠彌補用戶對費用問題的不滿。

目前，懶人聽書的VIP會員制是按月付費的形式，主要權(quán)益包括：購買折扣、聽讀券、會員書庫等。另外，有做任務(wù)獲取積分的方式：通過簡單的任務(wù)獲取積分，主要價值在于換取會員資格、聽讀券等（詳見下圖）。

筆者從蟬大師上截取了最近兩個月App Store中的低分評價后發(fā)現(xiàn)：最受人詬病的是費用高和成為會員仍要付費的問題?？梢?，目前的會員權(quán)益并沒有滿足用戶的期待。

對于用戶來說，目前的會員權(quán)益的吸引力和優(yōu)勢都不夠。

所以，筆者建議開放更多權(quán)益，讓粘性高的用戶更活躍，提高潛在會員用戶的付費轉(zhuǎn)化率，提高新用戶的留存。

優(yōu)化建議：

步驟一：在目前VIP會員制基礎(chǔ)上，增設(shè)等級更高的SVIP

在目前VIP的基礎(chǔ)上，新增一年有效期的SVIP，用來強化VIP，吸引用戶成為VIP。

VIP和新SVIP權(quán)益對比如下：

內(nèi)容是吸引用戶的最主要因素，用戶對價格非常敏感。所以，新增的兩項SVIP權(quán)益集中在增加更多的內(nèi)容和給更優(yōu)惠的價格。

額外95折：

在目前VIP用戶享有購買9折的基礎(chǔ)上，額外增加95折優(yōu)惠，1個月累計折扣金額不超過150元。目前平臺上的有聲書內(nèi)容多為0.2元/集，相當(dāng)于SVIP可以享有855折/集的購買優(yōu)惠。150元為優(yōu)惠設(shè)置了上線，防止折扣被濫用。

+60元365天全場限時免費聽：

每天限時12點-零點，開放全場內(nèi)容免費給SVIP用戶在線收聽。

和VIP相比，SVIP要給用戶一種“一勞永逸”便利感，“全場內(nèi)容免費”讓用戶覺得最省事。但是相對的要在免費的基礎(chǔ)上做好平衡，所以下載仍要付費，同時加收一定費用——60元相當(dāng)于6個月VIP的價格，用60元的價格換取一年全場免費聽的優(yōu)惠，讓用戶有“賺到”的感覺。

步驟二：增設(shè)成為SVIP的三個條件

增設(shè)了SVIP之后，會員制度體系變?yōu)椋浩胀ㄓ脩簟猇IP—SVIP——普通用戶通過按月付費成為VIP會員，那么VIP如何升級成為SVIP？SVIP是否應(yīng)該像VIP一樣按月計費？

筆者認(rèn)為：能夠成為SVIP的用戶，必然是懶人聽書的頭部用戶和粉絲用戶，這部分用戶是懶人聽書的核心用戶。反之，和普通用戶對比，SVIP的權(quán)益對核心用戶而言也更有吸引力。所以，筆者認(rèn)為在成為SVIP方式上可以進(jìn)行多維度嘗試，而不單純通過直接付費的形式獲得：

將SVIP作為用戶使用懶人聽書的獎勵，通過達(dá)到一系列的使用成就來獲得SVIP：用戶通過使用懶人聽書，滿足成為SVIP的三個條件，則有資格成為SVIP。

這樣設(shè)置的好處在于：對于VIP用戶可以進(jìn)一步提高使用粘性。對于非VIP用戶，可以提高產(chǎn)品使用積極性，同時通過此方式強化VIP，吸引用戶成為VIP——用戶在平時使用中也在不斷累計成就，當(dāng)達(dá)到三個條件時，只需要付費成為VIP會員就可以獲得SVIP。

條件一：累計聽夠199個小時。

時長是衡量用戶粘性主要指標(biāo)之一，通過限制累計時長數(shù)保證SVIP用戶是粘性最高的用戶群。

假設(shè)用戶每天平均使用4~6個小時，那么199個小時時長需要約一個到一個半月時間。對于非重度用戶這個時間可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還可以在此基礎(chǔ)上制定一個周期，例如：限定需要三個月內(nèi)達(dá)到199小時成就，到時清零重計。

此方法可以增加用戶的緊迫感督促用戶使用，但是也可能引起用戶的反感，在實際操作時需要因時制宜。另外，可以在用戶打開播放頁面時，通過彈窗提醒用戶累計時長。

如下圖所示：

條件二：累計消費滿500元。

消費金額是衡量用戶粘性的另一個指標(biāo)，通過限制消費額下線保證SVIP是愿意為懶人聽書付費的用戶。另外，可以在付費頁面和“我的錢包”里做累計金額提示。

如下圖所示：

條件三：累計參與互動（發(fā)帖或評論100條）和活動（官方活動10次）。

分為發(fā)帖、評論、分享、點贊等發(fā)現(xiàn)板塊互動和參與營銷活動兩部分。用限制互動和活動參與次數(shù)作為提高用戶活躍度的一個方式。

完成以上兩步后SVIP的設(shè)置基本完成。需要輔以運營活動廣而告之，開放體驗，讓用戶體會到新權(quán)益的好處。

步驟三：讓用戶體驗VIP和SVIP的權(quán)益優(yōu)勢

通過優(yōu)惠促銷活動吸引用戶，體驗VIP+SVIP會員制。提升普通用戶向VIP的轉(zhuǎn)化，SVIP的設(shè)置才更有意義?；顒又攸c在于：對新用戶和潛在用戶讓他們更了解會員權(quán)益，愿意成為VIP；讓VIP用戶體驗SVIP的優(yōu)勢。

活動舉例：以愚人節(jié)為噱頭，選取4月1-7日一周時間，在網(wǎng)頁端banner位、微信公眾號推送、微博、小程序banner位、APP開屏廣告和banner位等，全面投放活動廣告激勵用戶參與。

• 非VIP用戶或潛在用戶：微信公眾號推送活動內(nèi)容，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)+集贊的形式，在活動時限內(nèi)，獲得點贊數(shù)排名前5的用戶享受“充VIP會員買三免一”優(yōu)惠，前10名獎勵“3天體驗VIP會員書庫和限免內(nèi)容”；在微博通過抽獎的形式，抽取5名用戶隨機送“充VIP會員買三免一”或“3天體驗VIP會員書庫和限免內(nèi)容”。（詳見下圖示例）
• VIP用戶：投放50-100個SVIP7天體驗名額，限定VIP用戶參與體驗兩項新權(quán)益：限時開放全場內(nèi)容免費聽和95折購買優(yōu)惠?；顒悠陂g每天1元限時秒殺。（詳見下圖示例）

更新后整個會員制度等級如下圖所示：

步驟四：在目前積分權(quán)益基礎(chǔ)上，增加新的獲取積分渠道和商品。

通過完成任務(wù)，獲得積分來兌換權(quán)益是常用的促活策略。積分權(quán)益的擴充將作為會員制的補充手段，讓非會員用戶在一定成度上獲得獎勵。把積分和用戶活躍度綁定，用積分來獎勵用戶，嘗試營造互動版塊活躍的互動氛圍。

另外，對使用時長和消費金額也進(jìn)行積分獎勵，這兩項也是成為SVIP的必要條件，讓用戶在獲得積分的同時，鼓勵用戶轉(zhuǎn)化成VIP用戶：

（1） 更多渠道

• 互動：按發(fā)帖、評論數(shù)量獎勵積分，1積分/條；
• 上傳：用戶每次上傳內(nèi)容獎勵積分，5積分/次；
• 累計時長：按聽書時長獎勵積分，1積分/小時，每累計10小時額外獲得5積分；
• 累計消費：按消費金額獎勵積分，每累計消費50元獲得20積分。

時長和消費金額的積分獎勵方式，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中不需要額外操作就能不斷獲得積分，讓用戶產(chǎn)生“聽/買的多賺的多”的感覺。

（2） 更多回饋

除了聽書券、會員以外，目前積分商城還可以兌換懶人周邊和合作商家權(quán)益（如：2積分兌換愛奇藝周卡會員78折，3積分兌換周黑鴨滿88減20元優(yōu)惠券等）。有更多渠道獲得積分之后，為了體現(xiàn)積分的價值，從內(nèi)容和價格方面對積分商城的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U充。

• 價格方面：新增聽讀券組合使用權(quán)益：2500積分兌換一次，1月有效。用戶付費可以使用聽讀券抵扣，但是使用通用聽讀券購買內(nèi)容時，使用金額和張數(shù)都有限制。在達(dá)到指定積分時，讓用戶可以組合使用聽讀券購買內(nèi)容，相當(dāng)于在價格上給與優(yōu)惠。
• 內(nèi)容方面：新增數(shù)字內(nèi)容兌換權(quán)益。每月挑選一部有聲內(nèi)容允許用戶兌換在線收聽、每月挑選有聲書的文本內(nèi)容和課程資料允許用戶兌換：根據(jù)內(nèi)容不同彈性定制積分價格。8000-10000積分不等兌換一次，1月內(nèi)有效。
• 會員權(quán)益：新增1天和7天SVIP會員：不需要達(dá)到三個限制條件，用積分方式兌換體驗SVIP權(quán)益。80積分兌換1天SVIP會員，7天內(nèi)兌換一次領(lǐng)取立即生效；840積分兌換7天SVIP會員，30天可以兌換1次領(lǐng)取立即生效。

完成步驟一到四之后，更新的會員和積分權(quán)益變?yōu)橄聢D所示：

3）播放完成度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)

上述兩點都是從內(nèi)容消費端著手，在會員和積分上對消費者讓利。但是對于平臺來說，利益最大化才是商業(yè)化策略的目的。所以可以考慮在內(nèi)容生產(chǎn)端，把用戶聽書的完成度作為作品的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，以此來控制成本。

優(yōu)化建議：

在用戶付費成為VIP會員后，對用戶收聽的內(nèi)容的完成度進(jìn)行評估：每365天進(jìn)行統(tǒng)計，如果收聽此作品的總?cè)藬?shù)中，有超過30%的用戶聽的完整度不超過20%，那么平臺相應(yīng)減少作者和主播分成。

此方案的弊端在于：容易打擊作者和主播的創(chuàng)造熱情和積極性。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品往往篇幅較長，作者需要持續(xù)創(chuàng)作更新；主播雖然對演播方式負(fù)責(zé)，但是對內(nèi)容無法掌控。此方法雖然對平臺利益最大化有益，但是平衡不好容易“得罪”內(nèi)容生產(chǎn)者，導(dǎo)致變相“得罪”內(nèi)容消費者。

4）上傳與分享功能

懶人聽書的定位是“綜合性有聲閱讀交流平臺”，但是從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，更偏向于一個內(nèi)容發(fā)布平臺而非分享交流平臺——平臺對發(fā)布的內(nèi)容有絕對的控制權(quán)。普通用戶如果自行錄制內(nèi)容上傳，所錄內(nèi)容的版權(quán)需要自行取得。

對于大部分普通用戶來說，接觸作者和版權(quán)方的渠道相對較少。并且，目前懶人聽書的上傳方式只支持使用電腦通過懶人聽書官網(wǎng)網(wǎng)頁上傳。取得版權(quán)和錄制內(nèi)容的方式都比較繁瑣的情況下，對于平時使用手機端聽書的用戶來說上傳功能使用頻率較低。

鑒于此，筆者思考讓普通用戶參與到內(nèi)容制作中去，從單純的內(nèi)容消費變?yōu)橄M+生產(chǎn)于一體。由懶人聽書平臺提供一定的內(nèi)容，通過便捷的方式，讓有興趣的用戶參與到內(nèi)容制作中去。同時，設(shè)計不同玩法，以用戶作品為中心展開交流和互動，提高參與感和活躍度。

優(yōu)化建議：

步驟一：增加移動端上傳功能，平臺授權(quán)內(nèi)容

在手機端“我的”板塊中增加“我要錄音”入口，讓用戶可以在手機端方便的配音、上傳、分享等。將原本“我的上傳”合并到“我的作品”中（如下圖左1所示）；

“愛配音”中的內(nèi)容，是平臺授權(quán)的內(nèi)容，主要包括：美文、兒童故事、幽默段子和小說選段。以小說選段為主，小說選段主要是截取平臺上熱門小說中的對話或旁白，讓用戶以主播的身份參與演播。

圖1－建議的移動端上傳功能

圖2-建議的移動端上傳功能

步驟二：以作品為中心提高用戶活躍度

在“發(fā)現(xiàn)”中設(shè)計新板塊“愛配音”， 展示用戶上傳的作品和開展互動。

玩法舉例：以點贊數(shù)量排名，分成“個人戰(zhàn)”和“戰(zhàn)隊PK”兩種玩法。

個人戰(zhàn)玩法舉例：個人戰(zhàn)玩法長期有效，無時限限制。用戶提交配音作品即可參與，按點贊數(shù)量排名。（個人戰(zhàn)榜單示例見下圖）

圖3-個人戰(zhàn)和戰(zhàn)隊玩法1榜單示例圖

用戶本人每天登陸簽到，則享有5次點贊權(quán)，可以為自己的作品或為他人作品點贊。 其他未參與的用戶每天登陸可領(lǐng)取2次點贊權(quán)，分享作品到其他平臺可以隨機獲得點贊權(quán)獎勵。

排名分日榜和周榜：日榜榜首和周榜前三名獲得獎勵，獎勵內(nèi)容隨機發(fā)放。日榜獎勵以20次點贊權(quán)為主；周榜獎勵可以附加例如積分、聽讀券、VIP或SVIP1天體驗機會等。

VIP和SVIP在個人戰(zhàn)中享有更多優(yōu)勢：VIP每天登錄簽到享有10次點贊權(quán)，SVIP享有15次。用戶在個人戰(zhàn)中排名越高賬號價值越高，在戰(zhàn)隊玩法中越有優(yōu)勢。

戰(zhàn)隊玩法1舉例：在個人玩法積累了一定玩家后開啟戰(zhàn)隊玩法，各戰(zhàn)隊在指定周期內(nèi)，每天進(jìn)行點贊數(shù)量的PK，個人戰(zhàn)和戰(zhàn)隊?wèi)?zhàn)可同時進(jìn)行。（戰(zhàn)隊玩法1榜單示例見下圖）

例如：4月1日－20日期間開啟組隊PK。每戰(zhàn)隊人數(shù)上限100人，。玩家只要上傳指定配音作品則可以參加戰(zhàn)隊。

每天8點到22點開啟戰(zhàn)隊玩法通道，在對戰(zhàn)期間本隊隊員可以無限次給本隊作品點贊，站外點贊限1次／作品／平臺；通過分享（微博、微信等）可以額外獲得5次個人戰(zhàn)點贊權(quán)獎勵；每天首次上傳配音作品獲得20次個人點贊權(quán)獎勵，在戰(zhàn)隊玩法期間個人作品點贊數(shù)量計入戰(zhàn)隊成績。

每天22點前系統(tǒng)隨機匹配戰(zhàn)隊PK，22點開獎。獲勝隊伍瓜分獎品，獎品可以是點贊權(quán)、1月VIP／7天SVIP會員、聽讀券組合使用權(quán)、實體書、懶人聽書周邊等。分配規(guī)則按戰(zhàn)隊隊員活躍度分配：活躍度越高，獎品越好。

戰(zhàn)隊玩法2：各戰(zhàn)隊在指定時間周期內(nèi)，每周進(jìn)行任務(wù)完成度PK。（戰(zhàn)隊玩法2戰(zhàn)隊任務(wù)示例見下圖）

圖4-戰(zhàn)隊玩法2戰(zhàn)隊任務(wù)頁面示例圖

例如：可以在玩法1結(jié)束后，在4月20-5月20日內(nèi)開始PK，戰(zhàn)隊規(guī)模和參賽規(guī)則同戰(zhàn)隊玩法1。

每天領(lǐng)取一個配音任務(wù)，在當(dāng)天零點前，戰(zhàn)隊需按要求完成配音任務(wù)并上傳：小于10人戰(zhàn)隊需至少6人或以上完成配音任務(wù)才計數(shù)；超過10人不滿20人戰(zhàn)隊需要至少60%以上成員完成作品；大于20人戰(zhàn)隊需要至少10人完成配音，才算當(dāng)日挑戰(zhàn)成功。

挑戰(zhàn)成功領(lǐng)取一個懶人徽章，連續(xù)7天獲得徽章隊伍可領(lǐng)取周獎勵。參與完成任務(wù)的隊員才有資格瓜分獎勵，參與越多獎勵越多。獎勵參考戰(zhàn)隊玩法1。

會員特權(quán)：SVIP可以自組戰(zhàn)隊，自由選擇隊友、剔除隊友和自由選擇作品參賽。同時每天登陸有20次個人戰(zhàn)點贊權(quán)；VIP可以自由選擇參賽作品，每天登陸有15次個人戰(zhàn)點贊權(quán)。普通用戶只能申請加入戰(zhàn)隊，提交指定作品，每天登陸獲得10次個人戰(zhàn)點贊權(quán)。

以上玩法可以組合進(jìn)行，在不同時期配合不同運營活動，以求盡可能提升用戶活躍度。

以上是本人體驗懶人聽書產(chǎn)品的一些思考及建議，歡迎指正。

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