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越來(lái)越多的新秀入局有聲閱讀行業(yè)，作為老牌聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品懶人聽(tīng)書(shū)是否做好應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備？本文筆者將從市場(chǎng)、用戶(hù)、功能、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方面對(duì)懶人聽(tīng)書(shū)App進(jìn)行產(chǎn)品分析，與大家一同探討以上問(wèn)題。

今年春節(jié)期間，《流浪地球》熱映，在國(guó)內(nèi)外掀起科幻討論風(fēng)潮。筆者對(duì)科幻作品開(kāi)始感興趣，還了解到有許多科幻作品借此熱潮，在懶人聽(tīng)書(shū)平臺(tái)上線，如《三體》，《沙丘》等，這些作品不再以純電子書(shū)展示，還提供以有聲書(shū)形式給用戶(hù)選擇收聽(tīng)。

有聲書(shū)閱讀的流行，吸引了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始涌入有聲閱讀行業(yè)。然而，有聲閱讀行業(yè)的三足鼎立格局已經(jīng)形成，不知作為老牌聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品懶人聽(tīng)書(shū)，是否做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)？

接下來(lái)，本文將從市場(chǎng)、用戶(hù)、功能及運(yùn)營(yíng)等方面對(duì)懶人聽(tīng)書(shū)進(jìn)行深度分析。

將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品介紹
2. 市場(chǎng)分析
3. 用戶(hù)分析
4. 需求調(diào)研
5. 功能分析
6. 運(yùn)營(yíng)分析
7. 總結(jié)

?一、產(chǎn)品介紹

懶人聽(tīng)書(shū)，上線于2012年，專(zhuān)注為用戶(hù)提供所需的書(shū)籍收聽(tīng)、付費(fèi)節(jié)目以及有聲數(shù)字交流等服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，已發(fā)展成為集聽(tīng)書(shū)服務(wù)、主播培養(yǎng)、商業(yè)服務(wù)、社區(qū)互動(dòng)于一身的綜合性有聲閱讀交流平臺(tái)。

2014年，懶人聽(tīng)書(shū)成為閱文集團(tuán)子公司。2015 年，與閱文集團(tuán)達(dá)成內(nèi)部合作戰(zhàn)略，獲得85%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲改編權(quán)。2018 年，懶人聽(tīng)書(shū)注冊(cè)用戶(hù)破3億。

1. 產(chǎn)品功能架構(gòu)

2. 常用功能與用戶(hù)使用路徑

懶人聽(tīng)書(shū)的定位為有聲閱讀平臺(tái)，核心的功能中有聽(tīng)書(shū)及看書(shū)這兩部分。

用戶(hù)聽(tīng)書(shū)流程：

用戶(hù)看書(shū)流程：

二、市場(chǎng)分析

1. 市場(chǎng)機(jī)遇

有聲書(shū)，指的是：包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、光盤(pán)貨數(shù)字文件等形式銷(xiāo)售的錄音產(chǎn)品。

目前有聲書(shū)分為：實(shí)體有聲書(shū)和數(shù)字有聲書(shū)。

從發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的歷程已經(jīng)有20多年了。

1994~2000年，以實(shí)體載體為主，例如：光盤(pán)、盒式磁帶。

2000年以后，有聲書(shū)載體逐漸從實(shí)體向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展，這一階段，“聽(tīng)書(shū)網(wǎng)”“天方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)”“靜雅思聽(tīng)”等聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓有聲書(shū)的傳播力逐一提升。

2012年，移動(dòng)端有聲書(shū)平臺(tái)陸續(xù)上線，喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)等成為最早入局移動(dòng)有聲書(shū)領(lǐng)域的平臺(tái)。

隨著技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)端有聲書(shū)可應(yīng)用載體逐漸增加，各音頻平臺(tái)開(kāi)始注重IP開(kāi)發(fā)和版權(quán)獲取，有聲書(shū)行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。市場(chǎng)廣闊的發(fā)展前景，吸引著其他互聯(lián)網(wǎng)公司近年開(kāi)始布局該領(lǐng)域。

有聲閱讀行業(yè)屬于在線音頻的其中一個(gè)分支，整條產(chǎn)業(yè)鏈涉及了內(nèi)容授權(quán)方、監(jiān)管方、制作方、服務(wù)支持方、用戶(hù)這5大端。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.4億元，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模增至45.4億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。　　

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2019年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

這也意味著：按照2018年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民有8.17億，每年約1.1%的增長(zhǎng)，其中10-39歲群體是有聲書(shū)平臺(tái)的主要群體，占整體網(wǎng)民的67.8%。

可以估算出：未來(lái)一年的潛在用戶(hù)會(huì)有5.6億，而懶人讀書(shū)目前僅有3.2億用戶(hù)，還有2.4億潛在用戶(hù)待挖掘。（小提示：因數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，估算結(jié)果與現(xiàn)實(shí)會(huì)有所偏差）

也就是說(shuō)，有聲閱讀行業(yè)還會(huì)保持持續(xù)高速增長(zhǎng)。而目前據(jù)易觀千帆2019年1月的數(shù)據(jù)，有聲閱讀行業(yè)中，月活躍用戶(hù)過(guò)千萬(wàn)的僅有喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)與蜻蜓FM三家，中國(guó)有聲閱讀行業(yè)三足鼎立的局面已經(jīng)形成。

因此，如何打破三足鼎立局面，占領(lǐng)市場(chǎng)份額是企業(yè)需要思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。

2. 懶人聽(tīng)書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)：有聲書(shū)按活躍用戶(hù)排行，前三分別為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽(tīng)書(shū)。

但若論“聽(tīng)書(shū)”，垂直領(lǐng)域中則以懶人聽(tīng)書(shū)為頂點(diǎn)。這和懶人聽(tīng)書(shū)的最大優(yōu)勢(shì)——閱文集團(tuán)的版權(quán)資源有關(guān)，但內(nèi)容品類(lèi)，商業(yè)模式的單薄，版權(quán)爭(zhēng)議等方面還有較大提升空間。

從整個(gè)有聲書(shū)細(xì)分行業(yè)來(lái)看，懶人聽(tīng)書(shū)在有聲書(shū)行業(yè)排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二。但是，近2816.3W的月活，相對(duì)于3.2億的注冊(cè)用戶(hù)量而言，激活率還是非常有限。

數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒咨詢(xún)

懶人聽(tīng)書(shū)近一年的增長(zhǎng)率波動(dòng)較大，跟產(chǎn)品的更新迭代有很大的關(guān)系。

18年2~3月，18年7~8月呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)狀態(tài)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的更新迭代中導(dǎo)航欄目功能優(yōu)化，引入熱門(mén)IP，增加福利活動(dòng)等改動(dòng)，促使用戶(hù)活躍并帶來(lái)新增。

另一方面，18年6月懶人聽(tīng)書(shū)完成C輪2億元融資，還獲得了閱文集團(tuán)和時(shí)代出版兩家版權(quán)巨頭資源，給產(chǎn)品注入了強(qiáng)心劑，數(shù)據(jù)得以平穩(wěn)回升。

數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒咨詢(xún)

通過(guò)以下的關(guān)鍵詞排名圖對(duì)比，可以看出：懶人聽(tīng)書(shū)在內(nèi)容板塊中的電臺(tái)、兒童電臺(tái)部分明顯呈弱勢(shì)，致使這部分潛在用戶(hù)的流失。

懶人聽(tīng)書(shū)還存在內(nèi)容比較單一的問(wèn)題，截止2018年Q1，懶人聽(tīng)書(shū)的用戶(hù)以80后男性為主，女性占比僅有27.54%，說(shuō)明內(nèi)容或運(yùn)營(yíng)風(fēng)格偏向男性化。而用戶(hù)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的平臺(tái)，天花板相對(duì)較低，平臺(tái)想要平衡性別比，將成發(fā)展難題之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥數(shù)據(jù)

懶人聽(tīng)書(shū)APP和喜馬拉雅都是有聲閱讀的“PGC”平臺(tái)，喜馬拉雅在有聲閱讀領(lǐng)域常居于首位，用戶(hù)滿(mǎn)意度較高。因此，本次競(jìng)品對(duì)比選擇了定位相似的喜馬拉雅APP，作為競(jìng)品分析的對(duì)象。

從下列筆者整理的競(jìng)品數(shù)據(jù)對(duì)比中，可以看出一個(gè)問(wèn)題：懶人聽(tīng)書(shū)在用戶(hù)每月使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，兩方面都為行業(yè)第一，遠(yuǎn)高于喜馬拉雅，但用戶(hù)偏好度和平臺(tái)言值（口碑）卻比喜馬拉雅低。

雖然這里證明了懶人聽(tīng)書(shū)在聽(tīng)書(shū)領(lǐng)域上更垂直，用戶(hù)粘性更高，但它只是依靠版權(quán)的優(yōu)勢(shì)，并不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的有書(shū)閱讀市場(chǎng)上獲得頭籌。

另一方面，喜馬拉雅同樣擁有閱文集團(tuán)的版權(quán)資源，且兩者間的有聲小說(shuō)重合率非常高。單從熱門(mén)推薦排行來(lái)看，前20名中有超過(guò)2/3的書(shū)籍在喜馬拉雅上也能找到。而懶人聽(tīng)書(shū)所獲得獨(dú)家9%的版權(quán)資源，并沒(méi)有吸引更多的用戶(hù)。

從以下兩家產(chǎn)品的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)對(duì)比圖看出：懶人聽(tīng)書(shū)從年初的用戶(hù)量2000W左右，12個(gè)月后并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，甚至期間出現(xiàn)了近6個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，被高增長(zhǎng)用戶(hù)量的喜馬拉雅拋在了后頭。懶人聽(tīng)書(shū)雖比喜馬拉雅成立早3年左右，但移動(dòng)音頻的市場(chǎng)份額卻被后來(lái)入場(chǎng)的競(jìng)品搶占大部分。

其中的原因之一，懶人聽(tīng)書(shū)的商業(yè)模式不成熟，雖然公司的盈利模式包含廣告、付費(fèi)收聽(tīng)和會(huì)員購(gòu)買(mǎi)三種，但主要收入來(lái)源于廣告，且產(chǎn)品的內(nèi)容付費(fèi)率僅有3%。

而公司為了盈利，會(huì)犧牲了部分用戶(hù)體驗(yàn)換取廣告的收入，這也導(dǎo)致了用戶(hù)的好評(píng)率不高，用戶(hù)增長(zhǎng)一直停滯不前。

數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒咨詢(xún)

從以下的活躍率對(duì)比數(shù)據(jù)圖反饋，可以看出：除了產(chǎn)品自身問(wèn)題外，運(yùn)營(yíng)方面還有相當(dāng)大的差距。

例如：喜馬拉雅的運(yùn)營(yíng)，喜歡造節(jié)，例如“123知識(shí)狂歡節(jié)”，“66會(huì)員日”，促使平臺(tái)的用戶(hù)活躍率高達(dá)25%。

而懶人讀書(shū)的活動(dòng)影響范圍有限，比較“佛性”，多數(shù)以參與公益事業(yè)或公共服務(wù)，讓更多群體接觸到有聲書(shū)的目的為主，例如：“國(guó)家讀書(shū)節(jié)”等，以致品牌不溫不火，用戶(hù)活躍率低迷。

數(shù)據(jù)來(lái)源于Talkingdata

從上部分列舉的數(shù)據(jù)中可以看出：兩個(gè)產(chǎn)品的差距很大，不在同一個(gè)量級(jí)上，無(wú)論是從綜合實(shí)力還是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們都可以從中看出一些問(wèn)題。

懶人聽(tīng)書(shū)雖然在垂直聽(tīng)書(shū)行業(yè)，因早期靠閱文集團(tuán)的版權(quán)資源，獲得了暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但在激烈的有聲閱讀行業(yè)，排名有明顯的退后趨勢(shì)。懶人聽(tīng)書(shū)仍然需要努力改進(jìn)自身產(chǎn)品，奮起直追，可以嘗試從這幾方面改進(jìn)：

內(nèi)容板塊存在品類(lèi)不夠豐富：可以增加兒童、相聲評(píng)書(shū)等品類(lèi)的節(jié)目數(shù)量，增加電子書(shū)朗讀功能，提供不同的人聲選擇，增強(qiáng)用戶(hù)的代入感，滿(mǎn)足用戶(hù)在碎片化時(shí)間下沒(méi)法閱讀的用戶(hù)。

內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)方面偏男性化：需要多考慮女性用戶(hù)的需求，增加時(shí)尚類(lèi)節(jié)目，受女性歡迎的知名配音KOL，如李銀河、《聲臨其境》的冠軍朱亞文等，利用名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，提升行業(yè)的天花板。

商業(yè)模式不成熟：需要改進(jìn)收入比例，增加內(nèi)容付費(fèi)率。例如可以模仿國(guó)外的盈利模式，將電子書(shū)和有聲書(shū)捆綁銷(xiāo)售，增加客戶(hù)單價(jià)，用戶(hù)在此平臺(tái)付費(fèi)訂閱小說(shuō)后，如果想聽(tīng)該版本的有聲書(shū)，享受優(yōu)惠價(jià)付費(fèi)訂閱。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)收效不理想的問(wèn)題：內(nèi)容上可以增加“全民朗讀”“主播互動(dòng)”的欄目，增加內(nèi)容更新頻率，增進(jìn)用戶(hù)使用產(chǎn)品頻率?？梢阅７孪柴R拉雅的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，造節(jié)活躍用戶(hù)，定期邀請(qǐng)知名主播在平臺(tái)互動(dòng)，提升品牌在市場(chǎng)上的影響，吸引更多年輕用戶(hù)使用產(chǎn)品。

在商業(yè)模式、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上的改進(jìn)道路上，懶人聽(tīng)書(shū)還有很長(zhǎng)的路要走。

三、用戶(hù)分析

1. 目標(biāo)人群

根據(jù)用戶(hù)年齡比例數(shù)據(jù)可以看出：63%男性，37%女性，用戶(hù)中30歲以下的用戶(hù)占了一半，多以年輕人為主。

這說(shuō)明：大部分用戶(hù)有通過(guò)有聲書(shū)來(lái)緩解壓力，放松心情的需求，需要音頻帶來(lái)的陪伴感。而男性比例偏高，可能和平臺(tái)的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)風(fēng)格男性化有關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源于2019艾媒指數(shù)

從下用戶(hù)位置數(shù)據(jù)圖可以看：有聲閱讀用戶(hù)大部分位于二三線城市，可能因?yàn)檫@部分地區(qū)有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)娛樂(lè)設(shè)施相對(duì)匱乏，用戶(hù)需要有聲書(shū)來(lái)打發(fā)時(shí)間。

由于外來(lái)務(wù)工人員密集，人數(shù)最多，所以廣東地區(qū)用戶(hù)數(shù)多。山東、江蘇、遼寧、河南等二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，生活節(jié)奏慢，其中的工人/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)者占比高，所以這部分地區(qū)有聲書(shū)用戶(hù)多。另外，東北偏冷地區(qū)的泛娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，有許多主播從業(yè)者。

數(shù)據(jù)來(lái)源于2019艾媒指數(shù)

從下圖用戶(hù)職業(yè)情況數(shù)據(jù)可以看出：工人/服務(wù)業(yè)人員和自由職業(yè)者是有聲書(shū)的主要收聽(tīng)人群，受到工作環(huán)境的限制，收聽(tīng)有聲書(shū)可以更充分利用碎片時(shí)間，放松，獲得精神愉悅。

根據(jù)2016年易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示：有聲閱讀的用戶(hù)主要集中在初高中人群。而高學(xué)歷人群也在逐漸擴(kuò)大，高學(xué)歷群體有利用閑暇時(shí)間提升自我的需求。

從收入來(lái)看，中低收入人群占比高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力相對(duì)低一些，但用戶(hù)的活躍度高，所需要的內(nèi)容更豐富些，中低收入群體壓力較大，有聲書(shū)能幫助他們緩解壓力，消遣。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2018年第一季度，45.7%的中國(guó)受訪網(wǎng)民最近一年主要通過(guò)電子書(shū)閱讀書(shū)刊，而未來(lái)傾向于使用有聲書(shū)媒介閱讀書(shū)刊的受訪網(wǎng)民，占比則高達(dá)33.4%。

這說(shuō)明：越來(lái)越多用戶(hù)傾向于使用有聲書(shū)產(chǎn)品，滿(mǎn)足了那些碎片化時(shí)間沒(méi)法閱讀的用戶(hù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)顯示：用戶(hù)會(huì)著重考慮有聲書(shū)數(shù)量多的，有喜愛(ài)作者的內(nèi)容的平臺(tái)，以方便用戶(hù)隨時(shí)隨地獲取到想要的有聲書(shū)，所以平臺(tái)的內(nèi)容資源及質(zhì)量直接影響用戶(hù)的拉新和留存。因?yàn)楦饔新晻?shū)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，圍繞著“版權(quán)內(nèi)容”“IP”“使用場(chǎng)景”這三大塊。

2. 用戶(hù)畫(huà)像和場(chǎng)景舉例

四、用戶(hù)調(diào)研

首先，用戶(hù)從大類(lèi)上分為兩種：

1. 普通用戶(hù)，一般是參與者及內(nèi)容付費(fèi)者。
2. 主播（全職或兼職上傳作品的作者）：其區(qū)分可以從發(fā)表內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性上看出，全職作者上傳的內(nèi)容連載，不間斷更新，質(zhì)量有保證，兼職者更新頻率低，內(nèi)容較淺。主播用戶(hù)主要用web端懶人聽(tīng)書(shū)，較少活躍于移動(dòng)端，所以此次調(diào)研中沒(méi)有采訪到主播用戶(hù)。

1. 用戶(hù)訪談結(jié)果

2. 訪談分析結(jié)果總結(jié)

（1）用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)：

懶人聽(tīng)書(shū)的主要用戶(hù)群體以青年人為主，用戶(hù)大部分通過(guò)手機(jī)商店、朋友推薦了解到APP。常在休息娛樂(lè)時(shí)、睡前使用，其中小說(shuō)、歷史、相聲、音樂(lè)這四類(lèi)有聲書(shū)最受用戶(hù)歡迎。

這一群體通過(guò)懶人聽(tīng)書(shū)內(nèi)容，娛樂(lè)放松心情，獲取知識(shí)資訊。大部分用戶(hù)希望以較低的價(jià)格10元以下，10~20元，收聽(tīng)有聲書(shū)。

（2）各功能模塊的使用偏好：

專(zhuān)題搜索：包含5個(gè)入口，會(huì)員、看書(shū)、精品、榜單、聽(tīng)單類(lèi)專(zhuān)題。大部分用戶(hù)有定向目標(biāo)時(shí)，傾向于使用主動(dòng)搜索，無(wú)目標(biāo)時(shí)會(huì)嘗試通過(guò)專(zhuān)題內(nèi)容分類(lèi)搜索，期望快速得到想要的答案。

每日推薦：大部分用戶(hù)不會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)部分，原因在于不是用戶(hù)所感興趣的內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)：用戶(hù)多數(shù)時(shí)間用于聽(tīng)有聲書(shū)、搜索書(shū)籍，但極少使用發(fā)現(xiàn)頁(yè)，原因在社交需求較弱，極少在社區(qū)頁(yè)互動(dòng)，發(fā)帖。更傾向于獲取資訊，瀏覽信息，瀏覽意愿強(qiáng)，分享意愿較低。

（3）優(yōu)化小結(jié)：

內(nèi)容部分：

• 豐富有聲書(shū)類(lèi)型：故事類(lèi)、新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類(lèi)，考慮到女性用戶(hù)的需求，豐富情感類(lèi)、文學(xué)類(lèi)內(nèi)容
• 增加有聲書(shū)版權(quán)資源，尤其名家大咖，降低有聲書(shū)價(jià)格，優(yōu)化收費(fèi)體系。
• 為保護(hù)平臺(tái)作者的知識(shí)版權(quán)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上侵權(quán)分享書(shū)籍資源的現(xiàn)象，同時(shí)增加投訴渠道，獎(jiǎng)賞投訴者。

產(chǎn)品部分：

• 內(nèi)容分發(fā)部分：需要?jiǎng)h減使用頻率少的看書(shū)、會(huì)員欄，優(yōu)化聽(tīng)單欄，為增加用戶(hù)使用有聲書(shū)場(chǎng)景，增加高頻使用的欄目，例如：本地化欄目、睡前小說(shuō)欄、個(gè)性化推薦欄等。
• 個(gè)性化推薦欄：增加用戶(hù)興趣的定制，根據(jù)興趣定制首頁(yè)的推薦欄。
• 發(fā)現(xiàn)頁(yè)： 優(yōu)化帖子動(dòng)態(tài)發(fā)布，根據(jù)用戶(hù)感興趣內(nèi)容一信息流形式推送，簡(jiǎn)化活動(dòng)推送。

五、功能分析

對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析后，我們將對(duì)懶人聽(tīng)書(shū)最核心的分類(lèi)搜索功能、專(zhuān)題搜索、發(fā)現(xiàn)頁(yè)部分進(jìn)行功能分析。

內(nèi)容分發(fā)體系：

用戶(hù)的最終目的是，更方便快捷地找到目標(biāo)信息，從前文的產(chǎn)品功能架構(gòu)圖中，可以發(fā)現(xiàn)懶人聽(tīng)書(shū)的內(nèi)容推送，來(lái)源于這三個(gè)功能中：導(dǎo)航分類(lèi)內(nèi)容、專(zhuān)題分類(lèi)內(nèi)容、主動(dòng)搜索內(nèi)容。

場(chǎng)景分析：

用戶(hù)搜索內(nèi)容主要應(yīng)對(duì)這幾種情況：

• 用戶(hù)暫時(shí)沒(méi)有明確目標(biāo)，想通過(guò)平臺(tái)推薦的內(nèi)容探索。
• 對(duì)某類(lèi)內(nèi)容有興趣，但沒(méi)想好選哪本書(shū)。
• 用戶(hù)想查看該書(shū)的詳情，評(píng)論，看是否值得買(mǎi)。
• 想聽(tīng)之前看過(guò)的書(shū)。
• 想要搜索某個(gè)作者/主播。

接下來(lái)，將針對(duì)專(zhuān)題內(nèi)容部分進(jìn)行分析。

1. 專(zhuān)題內(nèi)容分發(fā)功能

產(chǎn)品體驗(yàn)：

首頁(yè)專(zhuān)題內(nèi)容分發(fā)部分，用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)的“會(huì)員、閱讀、精品、榜單、聽(tīng)單”的圖標(biāo)專(zhuān)題，進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面探索，作進(jìn)一步的篩選。除此外，首頁(yè)的次級(jí)推薦專(zhuān)題以大卡片的信息流形式展現(xiàn)，向下滑屏查看推薦的類(lèi)目。

（1）需求分析

主要需求：用戶(hù)可以通過(guò)常用的專(zhuān)題標(biāo)簽，平臺(tái)推薦的更新欄目，找到感興趣的有聲書(shū)。

次要需求：探索其他不熟悉領(lǐng)域的有聲書(shū)內(nèi)容。

（2）存在問(wèn)題

• 由用戶(hù)訪談得知：首頁(yè)內(nèi)容分類(lèi)混亂，不夠簡(jiǎn)潔，用戶(hù)在找感興趣的內(nèi)容需要耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，用戶(hù)使用路徑長(zhǎng)。
• “限時(shí)免費(fèi)欄”放在搜索框旁，會(huì)影響到置頂?shù)膶?dǎo)航欄的流量，不利于培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣。
• 筆者發(fā)現(xiàn)：“精品”是付費(fèi)能獲取的精品，而旁邊的“排行榜”是通過(guò)有聲書(shū)的各條件排名而分布，更多用戶(hù)會(huì)選擇看榜單，從中找到書(shū)籍資源，對(duì)于精品入口流量造成很大損失。
• 從使用“聽(tīng)單”的收藏?cái)?shù)可看出：使用數(shù)較少，與使用場(chǎng)景少，分類(lèi)內(nèi)容分布不合理有關(guān)。
• 極少用戶(hù)會(huì)在聽(tīng)書(shū)平臺(tái)上閱讀，看書(shū)專(zhuān)欄的使用率很低，買(mǎi)了會(huì)員的用戶(hù)較少，會(huì)員專(zhuān)題的入口使用率并不高。
• 每日推薦中的信息排布，展示的內(nèi)容有限，用戶(hù)極少通過(guò)這部分探索新內(nèi)容，上下排布+左右排布，給用戶(hù)感覺(jué)信息冗余。

（3）改進(jìn)建議

• 優(yōu)化首頁(yè)推薦頁(yè)內(nèi)容排布，將“限時(shí)免費(fèi)欄”并入排行榜中，“會(huì)員”欄及“獨(dú)家”欄合并到導(dǎo)航欄，刪掉看書(shū)欄目入口，減少首頁(yè)黃金位置的流量損失。
• 提高有聲書(shū)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，新增“每日一聽(tīng)”欄目，提高用戶(hù)使用懶人聽(tīng)書(shū)的頻率，培養(yǎng)用戶(hù)聽(tīng)有聲節(jié)目習(xí)慣。
• 優(yōu)化每日推薦欄，根據(jù)用戶(hù)的興趣選擇推薦，瀏覽記錄推薦適合用戶(hù)的類(lèi)型節(jié)目。

1）首頁(yè)專(zhuān)題搜索頁(yè)

內(nèi)容展示：以4個(gè)差異化的專(zhuān)題入口推送內(nèi)容：榜單、每日一聽(tīng)、精品、個(gè)性聽(tīng)單，導(dǎo)航欄的VIP為會(huì)員入口，獨(dú)家出品欄置頂?shù)綄?dǎo)航欄，榜單內(nèi)包含限時(shí)免費(fèi)榜。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

2）每日一聽(tīng)欄

每日一聽(tīng)欄：每天更新10條當(dāng)日熱門(mén)話題有聲節(jié)目，點(diǎn)擊入口icon立即收聽(tīng)。

邏輯：每天根據(jù)后臺(tái)算法得知用戶(hù)對(duì)節(jié)目興趣標(biāo)簽，精準(zhǔn)推送。未完善興趣選擇者，按用戶(hù)瀏覽次數(shù)高的節(jié)目類(lèi)型、聽(tīng)過(guò)該類(lèi)型節(jié)目的類(lèi)似節(jié)目推薦，節(jié)目按照最新日期排序，播放時(shí)默認(rèn)按順序播放。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

3）私人聽(tīng)單欄

• 私人聽(tīng)單欄目：欄目?jī)?nèi)分為最近收聽(tīng)，多場(chǎng)景分類(lèi)。
• 最近收聽(tīng)：節(jié)目按照最近播放時(shí)間從左到右排序。
• 推薦的分類(lèi)有聲節(jié)目單，按照用戶(hù)興趣選擇，及收聽(tīng)頻率高低排序。
• 節(jié)目播放列表：根據(jù)節(jié)目播放次數(shù)、評(píng)論數(shù)、最新發(fā)布排序，播放節(jié)目默認(rèn)按照列表順序播放。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

2. 猜你喜歡欄

需求分析：

主要需求：快速通過(guò)推薦欄目，收聽(tīng)感興趣的內(nèi)容，訂閱專(zhuān)輯

存在問(wèn)題：

• 根據(jù)用戶(hù)訪談，用戶(hù)極少點(diǎn)擊每日推薦部分，推薦的內(nèi)容并非用戶(hù)喜歡，不得已在其他入口探索新書(shū)。
• 信息排布較少，浪費(fèi)了黃金位置，呈現(xiàn)消息效率低，上下左右的排布混亂，給用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)上的干擾。

目前的頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下：

改進(jìn)建議：

• 猜你喜歡節(jié)目：以用戶(hù)完善個(gè)性化定制的選擇為準(zhǔn)，用后臺(tái)算法精準(zhǔn)推薦用戶(hù)可能感興趣的節(jié)目專(zhuān)輯，可一次性預(yù)覽6個(gè)。
• 定制頁(yè)的推薦分類(lèi)：分類(lèi)標(biāo)簽按照后臺(tái)的用戶(hù)選擇數(shù)的分類(lèi)排序。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

3. 發(fā)現(xiàn)頁(yè)功能

產(chǎn)品體驗(yàn)：

發(fā)現(xiàn)頁(yè)相當(dāng)于懶人聽(tīng)書(shū)的社區(qū)，放在首位的是“聽(tīng)友”欄，主要通過(guò)兩大塊頁(yè)面展示信息：主級(jí)頁(yè)面、次級(jí)帖子頁(yè)面。

主級(jí)頁(yè)面通過(guò)置頂?shù)膶?dǎo)航tab定位，包含了最近活動(dòng)、熱門(mén)話題、聽(tīng)友會(huì)。次級(jí)頁(yè)面屬于聽(tīng)友社區(qū)的細(xì)分區(qū)：包含熱帖、薦書(shū)、主播、關(guān)注。

瀏覽聽(tīng)友社區(qū)過(guò)程中，滑到次級(jí)頁(yè)面后就定在第二個(gè)畫(huà)面，相當(dāng)于跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)頁(yè)面，用戶(hù)感到困惑，不知所瀏覽位置處于哪里。次級(jí)頁(yè)面和置頂?shù)膶?dǎo)航欄有重合地方，用戶(hù)瀏覽信息的流程過(guò)長(zhǎng)，容易跳出頁(yè)面。

帖子：

內(nèi)容的更新頻率不高，參與熱門(mén)話題的帖子數(shù)不多，帖子部分最開(kāi)始的一兩個(gè)滑屏頁(yè)沒(méi)有用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，容易跳出。

聽(tīng)友會(huì)的入口比較難找，不利于用戶(hù)尋找屬于自己的興趣圈子并發(fā)布帖子。

目前的頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下：

（1）需求分析

主要需求： 找到感興趣的內(nèi)容、所關(guān)注的人發(fā)布的動(dòng)態(tài)，快速瀏覽，獲取資訊

次級(jí)需求： 參與話題互動(dòng)、發(fā)布帖子

（2）存在問(wèn)題

通過(guò)用戶(hù)調(diào)研得知：用戶(hù)在瀏覽社區(qū)的需求，排在收聽(tīng)和搜索有聲書(shū)的后面，瀏覽頻次更少，時(shí)間更有限，而目前有五大模塊的內(nèi)容部分存在設(shè)計(jì)不合理的地方。

1）已關(guān)注部分

• 用戶(hù)逛社區(qū)頁(yè)的首要目的是瀏覽感興趣的內(nèi)容，瀏覽所關(guān)注的作者最近的動(dòng)態(tài)帖子、發(fā)布的作品。其次才會(huì)到熱帖廣場(chǎng)瀏覽動(dòng)態(tài)，了解熱門(mén)話題，關(guān)注主播，參與互動(dòng)。
• 聽(tīng)友社區(qū)細(xì)分下來(lái)的熱帖、看書(shū)、主播、關(guān)注與頂部的內(nèi)容重合，用戶(hù)需消耗更多時(shí)間獲取信息。
• 首頁(yè)的推薦頁(yè)到了次級(jí)頁(yè)面后，次級(jí)頁(yè)面導(dǎo)航欄吸頂，返回主頁(yè)時(shí)，還需進(jìn)一步點(diǎn)擊才能回到主頁(yè)面，操作麻煩。

2）帖子部分

用戶(hù)對(duì)于感興趣的內(nèi)容的停留時(shí)間長(zhǎng)，而平臺(tái)推送的帖子按照參與熱門(mén)話題、最新發(fā)布時(shí)間的規(guī)則，且熱門(mén)話題的參與人數(shù)不多表明了，帖子頁(yè)面的分布不合理。

3）主播部分

• 平臺(tái)作者的發(fā)帖頻次少，和作者在平臺(tái)所收獲的曝光量較少有關(guān)，可在關(guān)注頁(yè)中添加推薦位。
• 大部分用戶(hù)對(duì)于新主播的新增關(guān)注，，除了通過(guò)作品外，還有平臺(tái)的推薦。而目前的主播頁(yè)展示以分類(lèi)清單列表式展示，用戶(hù)只會(huì)探索前半部分，后半部分的觸達(dá)量低，浪費(fèi)

了很多流量。

4）活動(dòng)部分

• 用戶(hù)通常通過(guò)活動(dòng)輪播圖了解最近平臺(tái)的活動(dòng)，且大部分用戶(hù)只關(guān)注正在進(jìn)行的活動(dòng)。目前活動(dòng)頁(yè)的內(nèi)容中，正進(jìn)行的活動(dòng)一屏就能快速瀏覽完了，再往下滑是已結(jié)束的。且
• 活動(dòng)間的間隔時(shí)間較長(zhǎng)，活動(dòng)更新頻率低，以致于用戶(hù)點(diǎn)擊活動(dòng)頁(yè)的頻率不高，目前的內(nèi)容分布和用戶(hù)的使用習(xí)慣不太匹配。

5）圈子部分

• 目前“聽(tīng)友會(huì)”相當(dāng)于圈子，處于聽(tīng)友導(dǎo)航欄下，和活動(dòng)、話題、帖子等內(nèi)容處于同一頁(yè)，由于同一頁(yè)的信息分類(lèi)過(guò)多，用戶(hù)比較難找。而用戶(hù)使用圈子的意愿高，希望通過(guò)
• 感興趣的圈子了解作品或作者的動(dòng)態(tài)，參與互動(dòng)?！奥?tīng)友會(huì)”這部分應(yīng)該放置用戶(hù)更容易觸達(dá)的位置，增加用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)。

（3）改進(jìn)建議

• 社區(qū)內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)該把握住用戶(hù)需求的優(yōu)先級(jí)，將重點(diǎn)放在讓用戶(hù)快速瀏覽到感興趣的內(nèi)容，增加用戶(hù)使用社區(qū)時(shí)長(zhǎng)，促活社區(qū)。
• 合并聽(tīng)友社區(qū)的次級(jí)頁(yè)面到導(dǎo)航欄。
• 優(yōu)化帖子動(dòng)態(tài)發(fā)布頁(yè)，包括已關(guān)注的、熱帖、主播。
• 優(yōu)化活動(dòng)頁(yè)的內(nèi)容分布，合并福利到活動(dòng)頁(yè)。
• 優(yōu)化圈子頁(yè)入口。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)改進(jìn)方案：

（1）關(guān)注頁(yè)

• 綜合考慮用戶(hù)需求及業(yè)務(wù)需求，發(fā)現(xiàn)頁(yè)將分為關(guān)注頁(yè)、熱門(mén)、主播、活動(dòng)、圈子，將福利頁(yè)合并到活動(dòng)，薦書(shū)合并到熱帖導(dǎo)航欄中。
• 關(guān)注頁(yè)分為：我關(guān)注的主播、他們的最新動(dòng)態(tài)
• 關(guān)注頁(yè)的動(dòng)態(tài)按發(fā)布時(shí)間順序，以信息流形式推送，如有更新動(dòng)態(tài)，提示用戶(hù)新的動(dòng)態(tài)數(shù)，可向下滑拉可查看。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

（2）熱帖頁(yè)

• 將原來(lái)發(fā)現(xiàn)頁(yè)的次級(jí)頁(yè)面中的熱帖、薦書(shū)版塊合并在同一導(dǎo)航欄中。
• 討論頁(yè)的熱門(mén)話題：按照平臺(tái)每日發(fā)布的話題中參與用戶(hù)數(shù)、回復(fù)數(shù)排序，可預(yù)覽6個(gè)話題。
• 討論頁(yè)的帖子：兩大類(lèi)推送帖子交叉推送。其中“大家都在看”的帖子，按照帖子的用戶(hù)瀏覽數(shù)、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)綜合排序推送。“可能感興趣的”，推送和用戶(hù)類(lèi)似興趣類(lèi)型、年齡、性別的其他用戶(hù)發(fā)布的帖子。
• 用戶(hù)點(diǎn)擊了不感興趣按鈕后，以后根據(jù)算法，將減少該類(lèi)型帖子推送。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

（3）主播頁(yè)

• 最新發(fā)布版塊：信息滾動(dòng)條，按照主播發(fā)布的帖子瀏覽量新增數(shù)的高低排序。
• 可能感興趣的主播卡片，根據(jù)用戶(hù)的感興趣的頻道、粉絲數(shù)、帖子數(shù)多的推送作者名片，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注。
• 帖子發(fā)布按照評(píng)論數(shù)、瀏覽數(shù)、最新發(fā)布時(shí)間等綜合算法排序。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

（4）活動(dòng)頁(yè)

• 活動(dòng)頁(yè)：以循環(huán)輪播的形式展示最近正在進(jìn)行的活動(dòng)，按照發(fā)布時(shí)間順序排序。
• 限免收聽(tīng)等福利頁(yè)：以書(shū)籍熱銷(xiāo)數(shù)、作者粉絲數(shù)、發(fā)布時(shí)間等數(shù)據(jù)綜合排序。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

（5）圈子頁(yè)

• 我加入的圈子版塊：按照今日更新的帖子數(shù)、圈子用戶(hù)活躍度排序。
• 可能感興趣的圈子版塊
• 推薦的圈子：按照類(lèi)似年齡、性別、興趣的用戶(hù)都在關(guān)注的圈子類(lèi)型推薦，各分類(lèi)底下的圈子卡片按照帖子數(shù)、用戶(hù)互動(dòng)數(shù)高的圈子從上到下排序。

具體頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則如下圖：

六、運(yùn)營(yíng)分析

1. 懶人聽(tīng)書(shū)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)情況

懶人聽(tīng)書(shū)運(yùn)營(yíng)策略比較統(tǒng)一，主要類(lèi)型有話題策劃、簽到、活動(dòng)投放。

下圖為具體活動(dòng)類(lèi)型和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則整理：

筆者整理

2. 活動(dòng)具體分析

話題策劃是懶人聽(tīng)書(shū)的主要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)形式，也最常用優(yōu)惠券鼓勵(lì)用戶(hù)參與活動(dòng)，足夠吸引的獎(jiǎng)品+低成本投入的活動(dòng)能讓用戶(hù)積極參與。

搶紅包活動(dòng)的獎(jiǎng)品較大，因此活動(dòng)規(guī)則會(huì)比策劃復(fù)雜點(diǎn)。

下面選擇懶人聽(tīng)書(shū)官方2019年春節(jié)，2月發(fā)起的福利活動(dòng)“懶人聽(tīng)書(shū)搶福氣”進(jìn)行分析：

2.1 活動(dòng)基本情況

活動(dòng)名稱(chēng)：懶人聽(tīng)書(shū)搶福氣。

活動(dòng)時(shí)間：2018年2月4日 至 2月10日，為期7天。

參與條件：只要注冊(cè)了懶人聽(tīng)書(shū)的賬號(hào)的用戶(hù)都可以參加。

參與情況：通過(guò)APP社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，以及往年的同時(shí)期用戶(hù)新增率對(duì)比，均比平時(shí)非活動(dòng)時(shí)期的用戶(hù)數(shù)據(jù)有明顯提升，用戶(hù)增長(zhǎng)了23%。

活動(dòng)內(nèi)容：已注冊(cè)用戶(hù)，進(jìn)入APP活動(dòng)頁(yè)面,參與搶紅包小游戲，兌換不同的獎(jiǎng)品，可通過(guò)分享增加額外的搶紅包機(jī)會(huì)。

激勵(lì)措施：

• 特等獎(jiǎng)：澳洲昆士蘭雙飛8日免費(fèi)游；懶人聽(tīng)書(shū)新年禮盒（內(nèi)含耳機(jī)）。
• 一等獎(jiǎng)：2019個(gè)懶人幣，1個(gè)月VIP會(huì)員，懶人周邊福袋，通兌書(shū)籍10元聽(tīng)讀券，享有免費(fèi)暢聽(tīng)集齊封面的六本書(shū)籍2019一整年的福利。
• 二等獎(jiǎng)：1666個(gè)懶人幣，15天VIP會(huì)員，滿(mǎn)減券（滿(mǎn)20減10）、懶人帆布袋、筆記本。
• 三等獎(jiǎng)：999個(gè)懶人幣，7天VIP會(huì)員，滿(mǎn)減券（滿(mǎn)20減10）。
• 四等獎(jiǎng)：3天VIP會(huì)員，滿(mǎn)減券（滿(mǎn)20減10）。
• 五等獎(jiǎng)：1天VIP會(huì)員，滿(mǎn)減券（滿(mǎn)20減5）。
• 六等獎(jiǎng)：滿(mǎn)減券（滿(mǎn)10減2）。

發(fā)獎(jiǎng)方式：活動(dòng)期間的所獲得的虛擬獎(jiǎng)品，如聽(tīng)讀券、滿(mǎn)減券、VIP等，通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)發(fā)放到“我的錢(qián)包”。實(shí)物獎(jiǎng)品將會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后，私信發(fā)給用戶(hù)統(tǒng)一派送。

2.2 活動(dòng)分析

下面從5個(gè)角度對(duì)此次活動(dòng)做一分析：

（1）用戶(hù)需求：

1. 通過(guò)參與活動(dòng)贏取獎(jiǎng)品。
2. 通過(guò)參與活動(dòng)，分享懶人聽(tīng)書(shū)的福利給好友，促進(jìn)好友間的互動(dòng)，一起以低價(jià)聽(tīng)書(shū)。

（2）活動(dòng)形式：

用戶(hù)活動(dòng)流程：參與搶紅包活動(dòng)——搶到不同等級(jí)的紅包——分享到社交平臺(tái)/邀請(qǐng)新用戶(hù)注冊(cè)——獲取額外搶紅包機(jī)會(huì)——再次搶紅包——有效期內(nèi)兌獎(jiǎng)——獲得獎(jiǎng)品券

結(jié)合春節(jié)這個(gè)喜慶節(jié)日，讓用戶(hù)參與連續(xù)7天的搶紅包游戲，用紅包兌換不同級(jí)別的獎(jiǎng)品。

普通用戶(hù)每天基本游戲機(jī)會(huì)為3次，VIP會(huì)員4次。

獲取額外的游戲機(jī)會(huì)可以通過(guò)：分享活動(dòng)鏈接到社交平臺(tái) + 邀請(qǐng)新用戶(hù)參與活動(dòng)。

1. 分享到社交平臺(tái)：QQ、微博、微信各能獲得額外一次的游戲機(jī)會(huì)，額外游戲機(jī)會(huì)最多3次/天/人。
2. 邀請(qǐng)新用戶(hù)參與活動(dòng)：邀請(qǐng)好友數(shù)不限，額外游戲機(jī)會(huì)最多2次/天/人
3. 活動(dòng)創(chuàng)意：利用春節(jié)節(jié)日熱點(diǎn)，以搶紅包游戲的低門(mén)檻參與，低成本獎(jiǎng)品，分享至社交平臺(tái)，邀請(qǐng)好友一起享受低價(jià)福利的簡(jiǎn)單活動(dòng)流程，開(kāi)展拉新促活活動(dòng)。牢牢把握住用戶(hù)喜歡占便宜、和好友分享福利的心理。

（3）活動(dòng)門(mén)檻：只要注冊(cè)了懶人聽(tīng)書(shū)的用戶(hù)都能參與，且春節(jié)期間空閑時(shí)間較多，搶紅包游戲設(shè)置較簡(jiǎn)單，搶完紅包即可對(duì)兌獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品價(jià)值大很有誘惑力。因此，用戶(hù)的使用門(mén)檻較低。

（4）運(yùn)營(yíng)成本：該活動(dòng)的最大支出的特等獎(jiǎng):澳洲旅游，由品牌方提供。其他實(shí)體獎(jiǎng)品：耳機(jī)、50份懶人周邊福袋、二等獎(jiǎng)的文具的成本不高。虛擬獎(jiǎng)品：懶人幣、VIP、優(yōu)惠券等相當(dāng)于零成本。年后才兌獎(jiǎng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成本較低。

（5） 活動(dòng)收益：

從平臺(tái)角度來(lái)看：

通過(guò)APP社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，56評(píng)論數(shù)（其他節(jié)日活動(dòng)20+），微信活動(dòng)推文達(dá)到1W閱讀量（平時(shí)5K），7評(píng)論數(shù)（平時(shí)3），均比平時(shí)非活動(dòng)時(shí)期的數(shù)據(jù)有明顯提升。

以及往年的同時(shí)期用戶(hù)新增率對(duì)比：2018年的春節(jié)假期7天后，新用戶(hù)量增加了-1%，2019年春節(jié)假期7天后的用戶(hù)增長(zhǎng)了23%。說(shuō)明此次活動(dòng)拉新效果明顯提升，讓更多用戶(hù)使用懶人聽(tīng)書(shū)的產(chǎn)品，同時(shí)增加了老用戶(hù)的留存率。

從用戶(hù)角度來(lái)看：用戶(hù)可以獲取低價(jià)聽(tīng)書(shū)的福利，還通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)系好友，一起共享平臺(tái)福利，還增加了朋友關(guān)系的緊密度。

從上述可知，用活動(dòng)在需求把握、創(chuàng)意、成本控制和收益方面表現(xiàn)都不錯(cuò)，但因?yàn)榛顒?dòng)規(guī)則中的兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)沒(méi)有講清楚，給平臺(tái)帶來(lái)了不少負(fù)面影響。

（6）活動(dòng)小結(jié)

活動(dòng)流程中的路徑過(guò)長(zhǎng)，用戶(hù)領(lǐng)了紅包后還需再次填寫(xiě)兌換碼+驗(yàn)證碼，再次點(diǎn)擊兌換，優(yōu)惠券才能到賬。許多用戶(hù)不清楚這一步的操作，頁(yè)面沒(méi)有給出明顯的用戶(hù)領(lǐng)到獎(jiǎng)品的進(jìn)度條提示，及在關(guān)鍵點(diǎn)上：優(yōu)惠券有效期，怎么用的操作提示。這部分可以增加活動(dòng)進(jìn)度條+每一步的操作提示來(lái)避免用戶(hù)跳出頁(yè)面。

分享活動(dòng)鏈接到社交平臺(tái)這一點(diǎn)，可以增加帶二維碼的海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)選擇，因?yàn)楹?bào)更直觀更吸睛，點(diǎn)擊率更高，掃碼率更高。

活動(dòng)結(jié)束后，運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)有在渠道公布這期活動(dòng)的中獎(jiǎng)情況，也沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)提出的獎(jiǎng)品問(wèn)題反饋，會(huì)讓用戶(hù)的體驗(yàn)很差，信息不公開(kāi)，用戶(hù)會(huì)有被騙的感覺(jué)，應(yīng)該針對(duì)性出一篇活動(dòng)復(fù)盤(pán)文或者春節(jié)用戶(hù)使用懶人聽(tīng)書(shū)聽(tīng)書(shū)報(bào)告。

3. 優(yōu)化建議

就目前懶人聽(tīng)書(shū)的活動(dòng)而言，利用用戶(hù)喜歡占便宜的心理，限時(shí)搶紅包，從而可以低價(jià)獲取有聲書(shū)并收入訂閱專(zhuān)欄中。但這樣的活動(dòng)并沒(méi)有解決用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，而大部分用戶(hù)有空時(shí)才選擇聽(tīng)有聲書(shū)，為了增加用戶(hù)使用頻率，可以舉辦一場(chǎng)打卡活動(dòng)，培養(yǎng)用戶(hù)聽(tīng)書(shū)習(xí)慣。

接下來(lái)四月份有符合平臺(tái)調(diào)性的“世界讀書(shū)日”熱點(diǎn)，可以圍繞此主題開(kāi)展活動(dòng)。一方面能滿(mǎn)足用戶(hù)聽(tīng)書(shū)獲得成就感，榮譽(yù)感的心理。另一方面，提高用戶(hù)打開(kāi)產(chǎn)品頻次，讓用戶(hù)養(yǎng)成每天聽(tīng)書(shū)的習(xí)慣。

活動(dòng)主題：“四月讀書(shū)打卡月，30天挑戰(zhàn)贏大禮” 打卡活動(dòng)

用戶(hù)打卡流程：報(bào)名打卡活動(dòng)——獲得打卡活動(dòng)規(guī)則——每天聽(tīng)書(shū)累積時(shí)間30分鐘以上，一鍵打卡————打卡進(jìn)度條顯示——完成階段目標(biāo)打卡，生成專(zhuān)屬海報(bào)——自動(dòng)發(fā)放獎(jiǎng)品

打卡條件：讀書(shū)日當(dāng)天可全場(chǎng)9折購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，用戶(hù)加入打卡活動(dòng)挑戰(zhàn)日開(kāi)始，每天聽(tīng)書(shū)累積時(shí)長(zhǎng)30分鐘以上，可成功打卡一次，獎(jiǎng)品將按連續(xù)7天打卡，連續(xù)14天打卡，連續(xù)30天打卡三個(gè)梯度發(fā)放。

活動(dòng)規(guī)則：

• 每天聽(tīng)書(shū)累積時(shí)長(zhǎng)30分鐘以上，每集書(shū)聽(tīng)完才能彈出打卡按鈕，參與打卡活動(dòng)。
• 每個(gè)用戶(hù)打卡后，都會(huì)提醒用戶(hù)今日聽(tīng)書(shū)多少時(shí)長(zhǎng)，打卡第幾天，目前打卡的進(jìn)度條，超越多少用戶(hù)，離堅(jiān)持打卡目標(biāo)還差多遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)。
• 成功達(dá)成7天，14天，30天的目標(biāo)活動(dòng)將會(huì)生成用戶(hù)專(zhuān)屬的聽(tīng)書(shū)成就打卡海報(bào)。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：

• 連續(xù)打卡7天者，可獲得一張5折聽(tīng)讀券。
• 連續(xù)打卡14天者，將全額退回書(shū)費(fèi)+獲得7天VIP使用券。
• 連續(xù)30天打卡使用者，將全額退回書(shū)費(fèi)+獲得14天VIP優(yōu)惠券+懶人聽(tīng)書(shū)周邊。
• 聽(tīng)書(shū)時(shí)間最長(zhǎng)+付費(fèi)最多的用戶(hù)排行榜前三名，將獲得423元紅包獎(jiǎng)勵(lì)+SVIP+懶人聽(tīng)書(shū)周邊+最?lèi)?ài)的作者書(shū)3本。

這場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)堅(jiān)持聽(tīng)書(shū)打卡后的成就感，榮譽(yù)感，受到獎(jiǎng)品激勵(lì)后，更加愿意投入到每天聽(tīng)書(shū)的行動(dòng)中。

活動(dòng)也會(huì)潛移默化地激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品，養(yǎng)成每天聽(tīng)書(shū)的習(xí)慣，一想到聽(tīng)書(shū)就會(huì)用懶人聽(tīng)書(shū)，達(dá)到這個(gè)效果將是這場(chǎng)活動(dòng)最大的收益。

七、?總結(jié)

懶人聽(tīng)書(shū)作為有聲閱讀APP的頭部垂直產(chǎn)品，因早期入市主打的大量版權(quán)內(nèi)容積累了海量的聽(tīng)書(shū)用戶(hù)，采取內(nèi)容付費(fèi)、廣告投放的模式為產(chǎn)品帶來(lái)盈利，定期以抽獎(jiǎng)、話題策劃等形式的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引用戶(hù)參與，并幫助用戶(hù)培養(yǎng)使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

但還需擺脫廣告為主的不成熟的商業(yè)模式，產(chǎn)品上還缺乏良好的用戶(hù)的內(nèi)容分發(fā)體驗(yàn)，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)快速找到有聲書(shū)、瀏覽感興趣內(nèi)容的需求，內(nèi)容上還需豐富內(nèi)容版權(quán)，引入流量大咖為產(chǎn)品帶來(lái)名人效應(yīng)，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖有聲閱讀市場(chǎng)已成三足鼎立格局，但更多后來(lái)新入場(chǎng)者搶占市場(chǎng)蛋糕，不得不提高危機(jī)意識(shí)。經(jīng)過(guò)一番新的互聯(lián)網(wǎng)洗牌之后，懶人聽(tīng)書(shū)能否在隨時(shí)可變的市場(chǎng)下取得新一輪的突破，值得期待！

本文由@Ting 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

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