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榮耀標識競品分析 | 激勵機制，掌閱跑贏競品的關(guān)鍵
本文筆者將以“掌閱”的激勵機制為分析重點，對比掌閱、QQ閱讀、書旗小說三者激勵機制設(shè)置上的不同。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)APP指數(shù)排行榜：在線閱讀類APP有較為明顯的寡頭效應，由掌閱、閱文組成的市場第一梯隊基本穩(wěn)定。掌閱和QQ閱讀兩家月獨立設(shè)備量更是遙遙領(lǐng)先，其次是阿里的書旗小說引領(lǐng)下的其他在線閱讀產(chǎn)品。
（這里僅分析比較文字類在線閱讀，漫畫等其他類暫不做研究。）
順便提到：與QQ閱讀同家發(fā)行的微信閱讀，在艾瑞數(shù)據(jù)電子閱讀月獨立設(shè)備量榜排名12。
但與以上三類不同的是：它的著力點在社交，而非閱讀，利用自家強大社交鏈的天然優(yōu)勢，踐行的“社交+閱讀”的全新嘗試。在舊有的社交鏈上做排行榜和閱讀朋友圈，主要為價值類閱讀；這里也不作比較。
在電子閱讀類APP中，相比于QQ閱讀和書旗小說，掌閱是后起之秀。
- 沒有BAT天然的流量和資源支撐，不像書旗，有阿里生態(tài)協(xié)同共振，協(xié)助打開在線閱讀的增量市場。QQ閱讀有騰訊、盛大文學平臺網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢，內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢明顯。
- 不接收原創(chuàng)投稿，不做UGC作者用戶，相比于QQ和書旗，不注重作者打榜和互動，少了頭部作者和大流量原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢。
那這幾年掌閱靠什么跑贏競品？
除了界面風格，閱讀功能上都是書城+書架傳統(tǒng)模式，掌閱專注讀者用戶。
通過對掌閱的把玩，筆者發(fā)現(xiàn)相比于QQ閱讀和書旗，掌閱的產(chǎn)品激勵機制構(gòu)建得比較復雜且相對完善，這可能是掌閱擊敗對手的原因之一。
今天這篇文章以“掌閱”的激勵機制為分析重點，對比掌閱、QQ閱讀、書旗小說三者激勵機制設(shè)置上的不同。希望能夠給產(chǎn)品運營或身為產(chǎn)品經(jīng)理的小伙伴們帶來啟發(fā)。
積分體系是產(chǎn)品激勵機制中的一種手段。積分（廣義上的“積分”）體系分為兩類：包括虛擬貨幣類和等級類。掌閱采用雙積分體系，虛擬貨幣類和等級類積分都有涉及，而且其中還加入了代金券等券類獎勵，結(jié)構(gòu)較為復雜，但關(guān)聯(lián)性較好。
下圖是筆者粗略繪制的掌閱APP的激勵機制圖：
從上圖可以看到：掌閱的總體“積分體系”（帶有累積屬性的激勵機制）大體分為兩個模塊的獨立機制。
- 是以特定權(quán)益為實現(xiàn)方式的積分累積制。
- 是以經(jīng)驗值積累為量化標準的“等級”增長制，和“金本位”的虛擬貨幣直接掛鉤。
“積分體系”的實質(zhì)就是用戶完成產(chǎn)品設(shè)置的相關(guān)任務，積累“量化指標”，從而獲取可兌換的權(quán)益。
那么接下來，我從“任務設(shè)置”、“獎勵形式”和“注意事項”三個反方面，結(jié)合QQ閱讀和書旗小說，來剖析掌閱的兩種積分體制。
一、任務設(shè)置
激勵機制的目的就是引導驅(qū)動用戶行為，相關(guān)的任務設(shè)置要符合引導目的。
下圖可以看到，我將掌閱的任務設(shè)置大體分為三個部分：
1. 讓用戶完成接收廣告的任務
掌閱除了是一個To C產(chǎn)品，還是一個流量平臺，來自第三方廣告主的廣告投放收益是產(chǎn)品關(guān)鍵的盈利來源，因此平臺方在任務設(shè)置中接入“接收廣告”的任務。這里的具體任務包含“瀏覽視頻廣告”、“下載和打開APP”、“體驗游戲等其他產(chǎn)品”。
2. 圍繞“提升用戶活躍度”設(shè)置的相關(guān)任務
掌閱雖然沒有面向作者做UGC寫書收書的功能，但是還是要有熱度反饋，進一步引起讀者用戶的興趣。
除了做“評論、分享、點贊、關(guān)注”等基礎(chǔ)的閱讀互動外，掌閱還做了書圈板塊，帶有輕社交屬性，打造作者的粉絲互動陣地（特別是網(wǎng)紅小說），另外帶有書圈打卡功能，兩者都增強了用戶黏性。讀書想法小功能也增加閱讀的有趣。
而這些板塊的設(shè)置都需要任務驅(qū)動力，于是就需要有承擔“提升用戶活躍度”的任務設(shè)置。
具體任務包括：“評論關(guān)注作者”、“寫想法”、“購買指定書籍章節(jié)”“指定書籍閱讀”等。
3. 直接促進用戶轉(zhuǎn)化的任務設(shè)置
具體任務有“批量購”、消費滿額回饋”、“兌換積分”、“購買指定書籍”等與促進消費之間相關(guān)的任務。
書旗小說（右）和 QQ閱讀（左) 的任務設(shè)置
我們會發(fā)現(xiàn)：相比于掌閱，二者少了廣告任務，兩家金主爸爸自然是無需把平臺作為流量入口，收割廣告盈利了。
消費任務和活躍度任務都大同小異，唯一的區(qū)別之處在于：活躍度任務里的“為作者call”的子任務。
掌閱沒有把“為作者打call”設(shè)置為任務，這很容易理解，因為掌閱不自己接收原創(chuàng)內(nèi)容，一直以讀者用戶為中心，喜歡就送個小禮物點個贊，大家在書友圈交流互動一下而已。
但QQ閱讀有盛大文學和騰訊文學為后端創(chuàng)作基地，APP閱讀作為流量前端自然要塑造作家IP，把為作者打call設(shè)置為讀者任務是很必要的，用等級提升作為獎勵。而阿里文學也一直很注重在作家和作品上的持續(xù)投入，用來吸引忠實用戶。但為什么書旗小說卻沒有將打call設(shè)置成讀者任務呢？
大家看下下面這兩幅圖就明白了。
QQ閱讀激勵機制圖解（左），書旗小說激勵機制圖解（右）
QQ閱讀和書旗小說對用戶引導的最終落腳點都在“閱讀”、和“作家榜單”（打call）上，不同的是阿里有錢撒幣，每月給予上榜前30作家現(xiàn)金獎勵，男女頻每月66666元獎金池。
獎勵規(guī)則為：作品當月月票獎勵金額=（作品當月月票數(shù)/月票榜前30名作品當月總票數(shù)）*獎金池金額。
利益驅(qū)動下，是真心粉自然會給心愛的作者投票啦，推薦票作為讀者用戶的任務獎勵發(fā)放。同樣的，重賞之下必有勇夫，此舉也必然吸納許多優(yōu)質(zhì)作品和人氣作者入駐阿里文學。
二、獎勵形式
如下圖，掌閱平臺所設(shè)置的獎勵形式主要有以下五種：免費贈閱書、虛擬貨幣（即“閱餅”）、卡券（包括代金券、優(yōu)惠券、福利卡和禮包）、積分、商城禮物。
前四種本質(zhì)一樣，最終目的都是為了換取閱讀書籍的權(quán)益；只是價值遞減，下圖標注的數(shù)字代表不同獎勵的價值權(quán)重，書籍為最高級（1級）獎勵；虛擬貨幣可直接買書，為2級獎勵；攀升到一定等級會獎勵大額的虛擬貨幣和贈送書籍，標注等級為2.5級獎勵，依此類推。
圖示可以看出掌閱將消費轉(zhuǎn)化任務分為兩級，分別設(shè)置在積分任務和虛擬貨幣任務中。
完成一級消費轉(zhuǎn)化任務（如消費有聲書籍或購買全書等）可獲取大額虛擬貨幣獎勵；完成二級消費任務（如批量章節(jié)購買等）獲得一定量積分，可兌換的貨幣額度較小，這樣的梯度設(shè)置可進一步刺激消費轉(zhuǎn)化。
掌閱把廣告任務設(shè)置在卡券任務處，相比于消費轉(zhuǎn)化，完成廣告不是核心任務，但需要一定的獎勵刺進才能驅(qū)動用戶完成。需要注意一點：這里1代金券等于1閱餅——即代金券和虛擬貨幣是等額交換的。
那為什么還要多設(shè)置一種獎勵形式呢？
廣告任務是大量的，高頻完成的，而消費任務相對較為低頻，完成廣告任務獲得的獎勵每次為10“閱餅”左右，而購買全書可獲得2500“閱餅”，如果使用同一概念，必然容易引起用戶心理上量化比較，從而產(chǎn)生不了足夠的驅(qū)動力去完成廣告任務。
而偷換概念后，“代金券”這個獎勵形式在認知上夸大了實際價值，按照日常的邏輯，一張代金券可能可以抵扣一定數(shù)量的金額，而實際上這里1張代金券相當于1個單位虛擬貨幣。
這里的經(jīng)驗值是衡量用戶活躍度的量化指標，表現(xiàn)為等級的攀升，而且為數(shù)量繁多的臺階式等級。QQ閱讀和掌閱都有等級制，而書旗小說沒有。
相比之下，QQ閱讀和書旗小說不以虛擬貨幣為直接的獎勵形式，而是以間接的書券發(fā)放作為獎勵。
三、注意事項
積分體系要考慮“通貨膨脹”和“刷分作弊行為”。
掌閱為防止積分通貨膨脹，采取以下幾種預防辦法：
- 設(shè)置有效期限，到期清零。
- 鼓勵消費兌換積分，消費積分可獲取新積分獎勵。
需要說明的是：虛擬貨幣發(fā)生通貨膨脹的可能性較小，虛擬貨幣的來源是現(xiàn)金充值、或卡券的小額兌換。
用戶通常情況下不會累積用人民幣買來的權(quán)益，另外由于卡券兌換虛擬貨幣都是小面額兌換，而且會定期清零，因此即時卡券累積過多對虛擬貨幣也不會造成太大的影響。
掌閱對于作弊行為的處理方案是：
- 如發(fā)現(xiàn)使用第三方輔助工具或其他作弊方式進行刷積分，刷單的行為，活動方會進行賬戶永久封閉。
- 同時會清空該賬戶所獲取的所有積分以及獎勵。
- 情節(jié)嚴重者，活動方將會對其追究法律責任。
最后三家激勵機制的圖，以供參考：
（以下純屬個人觀點，如有錯誤歡迎批評指正。）
作者：小豆子，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品小妹一枚。
本文由@小豆子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
分析很仔細，很適合新手學習
分析很細致，著眼點也很好，不是那種大而全的空話，贊一個。建議作者再結(jié)合一下三個競品的商業(yè)變現(xiàn)手段，分析一下機制背后的原因，然后再出篇文章讓我們學習學習。
“不接收原創(chuàng)投稿，不做UGC作者用戶，相比于QQ和書旗，不注重作者打榜和互動，少了頭部作者和大流量原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢”——想說明的是，掌閱是有簽約原創(chuàng)作者的，而且也有很多讀者和作者互動的模塊“作者有話說”“送禮物”“催更”等，筆者可以關(guān)注一下掌閱里的“板栗平臺”哦～另外，掌閱也有閱讀任務呀，通過一定的讀書時長（或是聽書時長）換取經(jīng)驗值和積分～