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短視頻大戰中，抖音與快手一騎絕塵，占領了大量的用戶與市場。而騰訊也不甘示弱，相應地推出了yoo視頻。筆者將對標抖音，分析yoo視頻的發展模式以及優化建議。

一、目的& 背景

1.1 背景

你是騰訊“Yoo視頻”的產品經理，目前公司推出此款產品，希望直接對標“抖音短視頻”并以此入局短視頻市場，為此領導讓你對“短視頻市場”以及“抖音短視頻”App進行分析。

1.2 目的

（1）調研市場環境和競品情況，借此分析yoo視頻相對來說的各項薄弱點；

（2）針對這些薄弱點給出可行的思路或者方法，以此更好地對標“抖音短視頻”和入局短視頻市場。

二、短視頻行業分析

2.1 市場規模

從艾媒咨詢的報告上看，盡管短視頻行業的市場規模增速趨緩，但是整體規模仍然持續增長。在2018年，中國短視頻的市場規模已經達到116.9億元，并且一直保持著超高速的增長（增長率大于100%）。這部分的增長一部分來自于4G的全面普及，網速的增長、資費的降低和互聯網普及率的進一步提高。

目前中國短視頻用戶規模已經超過5億人，根據2018年8月20日中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》來看，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億。短視頻行業已覆蓋超過60%的網民，因此預計從2019年開始，短視頻的市場規模和用戶規模增速會快速下降。

但是預期在2019年市場規模仍然能超過230億元，同時2020年也有可能達到380億元。預計這是由于5G等新技術的落地會推動互聯網行業的整體發展，從而帶動短視頻行業的市場規模能夠進一步增長；并且目前短視頻的移動互聯網用戶滲透率還有提升空間，仍然有一定的用戶紅利，有較大的用戶發展空間。

從友盟的數據里可以看出，社交向短視頻應用占據了絕對的主流，設備覆蓋達到83.3%；而接下來依次是資訊向短視頻應用、工具向短視頻應用、分發向短視頻應用。

猜測社交向短視頻應用成為主流的原因有二：

（1）基于社交屬性的建立，更易于打造出獨特的社區氛圍（抖音的音樂）與參與感（基于話題模仿拍攝視頻）；

（2）社交向應用受益于此，獲得了源源不斷的PGC和UGC內容、基于生活的原生片段。因此也造成了熱門爆款的持續更新和病毒式流行。

2.2 產業地圖

2.2.1 短視頻產業地圖

在我繪制的產業地圖上，把整個短視頻的產業鏈基本上分為了4大塊：內容生產、內容分發、品牌方、第三方平臺。

內容生產在上游提供源源不斷的內容給內容分發平臺，內容分發的平臺通常為短視頻平臺和泛娛樂平臺，這些平臺再通過技術手段將內容呈現給用戶。品牌方通常會對內容平臺提供商業手段支持，來獲得曝光和收益。

因此，這部分也出現了專門的短視頻營銷平臺——微播易等等。而數據統計平臺如卡思數據，一般來說主要的服務對象是內容生產方，通常提供用戶畫像、視頻數據、競品數據、行業數據等信息給內容生產方作為參考。

2.2.2 短視頻平臺分類圖譜

由于本次的分析對象屬于產業地圖中內容分發——短視頻平臺一類。因此，需要對這類平臺進行分類，以便于更好地了解分析對象。

本次分類借鑒了友盟的分類方式，把產品分成了四大類：

（1）社交向短視頻

基于社交屬性建立的視頻內容平臺，標配是“支持自拍作品發布，基于個體（賬號）展示內容”，同時平臺自身也承擔了絕大部分的內容分發。例如：抖音、快手等。

（2）資訊向短視頻

以新聞視頻為主的內容平臺，視頻通常在3-5分鐘左右。并且該類型的視頻通常依托于其他的泛娛樂平臺進行視頻分發。例如：梨視頻、第一視頻等。

（3）工具向短視頻

主打視頻拍攝、剪輯、美化的編輯工具，有相比較于其他短視頻應用更加豐富的編輯功能，對于創作欲望強烈的用戶是強需求的產品。例如：快剪輯，字說等。

（4）分發向短視頻

突出特點是以賞金帶動用戶發布、瀏覽視頻內容等行為，這部分應用通常以金錢為核心利益點，面向的用戶通常在三四線城市。例如：飛吖短視頻等。

根據上面友盟的數據，我們可以知道，社交類短視頻應用占據了絕對主流的位置，因此也承擔了最主要的內容分發工作。

同時，短視頻平臺領域的長尾效應也較為明顯，快手和抖音在整個短視頻市場里分別擁有2.3億用戶和2.2億用戶，位居第一和第二。而排名第三的西瓜視頻相比之下，僅有6695萬用戶，不到快手用戶量的三分之一。

因此，如何搶奪僅有的增量市場和留住現有的存量用戶將會是之后短視頻行業的發展主流。也因為這樣，熱度很高且用戶群體相對更加年輕化的抖音是一個非常合適的研究對象。

三、抖音產品分析

3.1 用戶、場景、需求

3.1.1 用戶

從艾瑞APP指數中拿到的基本屬性數據可以對抖音用戶進行初步的總結：

• 性別：男性居多
• 年齡：超過50%的用戶低于30歲，且主要在25-30歲之間，踏入社會的年輕人居多。
• 地域：有超過10%的用戶來自廣東，之后是江蘇和山東，分別為7.03%和6.87%；并且根據地圖來看，抖音也主要集中在南方且經濟較發達地區。

不過，按照目前的抖音用戶體量和用戶基本分類方法，光從人口屬性上對用戶分類是很不現實和準確的。

所以我參照用戶行為方式對抖音用戶進行分類：

• 內容型產品通常的使用路徑是：內容生產——內容消費——內容再生產。
• 對應抖音的路徑則是：視頻制作&發布——播放視頻——給視頻點贊、評論、分享。

因此，抖音的用戶可以分為這兩類：

3.1.2 場景&需求

根據友盟給出的數據來看，一天里短視頻應用的活躍使用時間通常分布在：7-8點、12-13點、19-21點和23-0點。幾乎覆蓋了所有的碎片化場景：通勤、吃飯、睡前、上廁所等等。

對于內容消費為主的用戶來說，在這些生活場景里會需要消費一些內容、信息來打發時間，有些用戶可能會選擇文字，但是大腦對于文字的處理效率通常都是很低下的。而視頻不一樣，它不僅保留了圖片的優點——大腦對圖片的處理效率更高，還擁有不可取代的連續性，進一步提高了信息獲取容易程度。因此視頻非常適合這類用戶打發時間。

企鵝調研平臺曾經對抖音用戶有過調研，關于為什么會在抖音/快手上發送視頻?？梢钥吹郊ぐl創作欲的第一名就是看到“看到別人拍的視頻有趣，忍不住嘗試”，同時抖音用戶符合這一點的占比比快手高很多。也可以看出模仿是很多抖音用戶的初始動力，這符合之前提到過的社交性短視頻應用獨有的社區氛圍和參與感。

然而在內容生產為主的用戶中，還有很重要一部分是不能忽視的——通過視頻去做內容運營的用戶。他們在抖音上基本以內容生產為主，視頻通常都和品牌、商品相關，寄以希望在抖音上達成品牌推廣、商品銷售及了解市場等目的。

3.1.3 典型用戶故事

內容消費型用戶：

小三，男生，目前正在上大學，以前喜歡看游戲直播，特別是女主播的游戲直播。其一是為了看游戲；其二自然就是為了看臉啦。有一次他聽到他關注的一個主播說在抖音上發了視頻，希望大家去捧場，然后他就下載了抖音APP，關注了主播，點贊了視頻，還在直播間里發彈幕。之后在使用抖音的過程中，他發現上面有很多他很感興趣的視頻——游戲、美女；同時視頻內容也不多，于是就會在平時睡前醒后的時間刷很久，他最近又迷上了XX閨蜜團為話題的視頻。

內容生產型用戶A：

小節，一個普通的女性白領，面容姣好。她喜歡看明星大偵探，也是從明星大偵探里知道了抖音APP。于是出于好奇，下載了抖音。在抖音發現了很多有意思的視頻，同時最近C哩C哩的歌曲很火，很多身材高挑的女生在跳，也取得了很好的互動量。她是90后，小時候被逼著學過一點舞蹈，因此有一點舞蹈功底，再說C哩C哩的舞蹈本身也不算難，她覺得自己也能去跳。然后就開始發布了自己的第一個舞蹈視頻。并且也希望能夠獲得很好的互動數據。

內容生產型用戶B：

小課，一個2018年6月入職初創公司的產品新人。一開始說的是做產品工作，但是隨著時間的推移，抖音營銷在運營圈子里獲得了很高的關注，因此老板覺得小課產品任務也不算多，不如幫忙搞一下抖音吧。由于是老板的需求，小課只有無奈地開始了抖音運營工作，正巧抖音開通了企業號，于是注冊了一個，之后開始以公司官方的名義發視頻。慢慢地，小課僥幸在少部分視頻里獲得了不錯的互動量和粉絲數。于是公司不僅開始在小課的績效里添加抖音的互動量標準，還提出需要在抖音獲得一定的用戶轉化。

3.2 抖音業務形態&功能結構圖

抖音的核心在于視頻內容，基本上所有的功能、交互都在圍繞著視頻展開：

• 進入APP，首先進入首頁，推薦信息流。抖音采用了全屏播放，上下滑動切換視頻，左右滑動跳轉到隨拍和發布視頻用戶賬號頁，可以說用滑動基本上能夠完成所有的主要操作。而點擊最主要的功能是用戶和視頻的交互——點贊、評論、分享等等。
• 第二個TAB頁是關注，這里展示了所有關注賬號新發視頻，另外還有針對好友關系的專用視頻流。關注這個模塊不是推薦信息流，而是基于社交關系的時間流，因此這個模塊也承擔一部分的社交作用。
• 中心位置是“+”，通常含有發布、上傳、新建等等含義。抖音也不例外，點擊后可以上傳視頻、照片，并且可以進行一定程度的編輯。
• 第四個TAB頁是消息，匯聚了抖音平臺類的所有消息，在提供視頻互動數據較明顯的位置之外，同時將系統通知完全收到消息助手中，給予了用戶消息列表絕大部分位置。
• 第五個TAB頁是賬號頁。抖音的賬號頁和很多社區類內容平臺不太一樣的地方就是，它讓賬號發布的內容（視頻）以列表的形式完全顯示出來，而不是僅僅只顯示幾個數字，需要用戶點擊后才能查看。

3.3 抖音的主要業務流程圖&關鍵頁面

3.3.1 發布視頻

（1）降低視頻創作的門檻模仿是用戶發布視頻的主要動力之一，抖音為此也提供了兩個功能在這一場景下去滿足用戶：

首先是拍同款，用戶可以通過點擊右下角的視頻音樂或者點擊話題進入該音樂/話題使用視頻列表，并且在列表中提供了拍同款這個按鈕，當對應的話題/音樂給予用戶靈感，可以直接進行拍攝。

然后就是合拍、搶鏡，對當前視頻點擊分享后，可以看到合拍和搶鏡按鈕。這樣在遇到合適的視頻時，它們也能夠直接使用成為用戶的視頻素材。

（2）提高制作視頻的趣味性

在拍攝過程中，抖音提供了相當豐富的道具選擇，其中有很多一部分是視頻獲得關注的重要因素。同時這也提供給了用戶相當多的素材讓他們自由創作，另一方面也提高了道具的使用率，逐漸形成良性循環。

3.3.2 視頻推薦

播放視頻的頁面看似簡單，但是邏輯也是相當地復雜，究其原因就是源于抖音背后的視頻推薦邏輯。由于這部分內容實在過于復雜，所以僅僅做簡單的闡述：

（1）實時訓練：用戶的所有行為信息——包括但不限于點贊、分享、評論、完播率、下載，都可以被抖音的算法模型快速捕捉并反饋至下一刷的推薦效果。這樣帶來的好處自然是顯而易見的——第一次啟動的用戶會明顯覺得內容越來越好看，從而吸引他們繼續使用下去。

（2）疊加推薦：這個也可以說是流量池，屬于去中心化內容分發方式的一種。簡單來說就是，每個視頻一定會得到一些播放量，系統會根據它們在這些播放量中的表現來決定是否分配更多播放量。優質（或者說是大眾喜聞樂見）的內容會更加容易得到擴散，也一定程度上降低了大號和小號之間的差距。

（3）人工權重：抖音使用機器識別+人工審核對視頻內容進行審核，同時在對視頻內容進行分發的時候也會有人工介入的形式。比如說搜索頁面中的發現精彩，這樣既能保證內容的質量也能保證及時的熱點跟蹤，同時能夠盡可能減少來自監管部門的影響。

3.3.3 交互相關

從上面的流程圖和關鍵頁面可以看到，抖音的關鍵業務邏輯還是比較簡單的。從編輯制作視頻到播放視頻，整體邏輯清晰易懂，并且交互上的區分讓用戶更加容易上手。

從人的生理習慣上說，滑動通常都是比點擊更加自然的操作，所以在用于內容消費上的交互，抖音就主要使用了滑動這個手勢，這樣在保證全屏播放的情況下，用戶能更方便地做出切換視頻等操作。

而點擊，相對來說更加能夠保證操作的準確率和真實性，所以廣泛應用在內容生產&互動中。

這些小細節的打磨，在早期降低了用戶的學習成本，讓用戶更加聚焦于關注內容的質量，而不是使用上的不暢和不舒服。

3.4 抖音歷史數據

3.4.1 版本迭代&運營事件

3.4.2 抖音成長曲線

抖音的運營是從重量到重廣再到重名和重利。

產品上的目標也很明確：先去滿足基本型需求，再到滿足期望型需求，最后才去滿足興奮型需求和追求商業利益。

同時，從上面兩張圖也可以了解到抖音的核心驅動力和產品形態演變過程：

（1）早期靠產品技術完成對基本工具的搭建，作為整個產品的基本層，然后依靠邀請達人、明星來豐富內容，之后通過推薦將這些內容分發出去。

（2）再之后開始思考如何拓寬產品的邊界，包括對熱門視頻形態——直播功能的增加，點對點社交的完善等。

（3）在構建完善大部分產品架構和內容之后，抖音也開始對商業化進行了不同方向的探索，包括但不限于廣告、出售播放量、企業號的對接等等。

四、yoo視頻

4.1 產品現狀

yoo視頻于2018年8月31日由騰訊公司推出的一款視頻應用。

然而從2016年開始，短視頻平臺已經扎堆出現，并不斷發展到今天，形成兩強局面。而yoo視頻的上線時間并不算早，甚至可以說非常晚了。因此不像之前能夠有足夠的增量市場去獲取新的用戶，目前主要也是在短視頻行業里的存量市場去競爭，簡單來說就是錯過了比較大的流量紅利。

首先yoo視頻和抖音的用戶重合度也相對比較高，下面是yoo視頻的一些用戶基礎屬性數據：

不管是主要年齡區間還是地域，兩者的用戶重疊度還是比較高的，從性別比例，yoo視頻的女性用戶會更多一些，不過差距也不大。

其次從月度獨立設備數的增長上也是可以初見端倪的：

yoo視頻的閱讀獨立設備數量不足抖音的0.2%，而增速僅僅只比抖音多了一倍左右。可以說目前yoo視頻還仍然處于探索期階段。

4.2 產品定位

抖音的產品定位：

• 音樂：音樂是整個抖音發展的基石，簡單、循環、洗腦，讓抖音開始有了自己獨特的品牌調性。
• 短視頻：平臺內的視頻大多為15s左右的短視頻，不管是傳播還是制作，難度和成本都低了很多。

yoo視頻定位為一個精品原創短視頻平臺。主打的點有：

• 互動視頻：用戶在看視頻過程中決定角色的下一步行動是什么。
• 豎屏動畫：這一塊主要依托于騰訊強大的文娛實力，提供了豐富視頻資源。
• 優質微劇：每集1-3分鐘左右的短時劇集。
• 視頻模板：當用戶在上傳視頻的時候可以選擇模板，直接套用。

由此可見，yoo視頻和抖音的定位還是相差很大的，因此不能簡單地拿抖音去套yoo視頻的發展方向。所以，結合抖音的特點和自身平臺內容去看yoo視頻是如何打造自己的差異點，才能更加有效地思考yoo視頻現在所面臨的問題，以及未來可能的發展方向。

4.3 平臺內容

4.3.1 PGC

用戶初次進入APP，首先打開的就是發現TAB。在這個模塊中，絕大部分內容都是PGC內容、橫屏視頻、1-3分鐘左右的時長，這樣也側面說明了PGC內容在整個yoo視頻里的重要性和占比。

由產品定位其實可以看出來，yoo視頻的三個突出特點：專業化、故事和時長。

（1）專業化

不管是互動視頻、豎屏動畫還是優質微劇，這些內容的實現成本比較高，一般的用戶完全無法去模仿。因此在整體的內容質量上更容易把控，也更加容易聚集大量的精品原創短視頻。但是由于成本高，相比較于抖音來說，用戶的模仿欲望也會比較低，這樣也容易導致平臺UGC內容過少，無法形成良性循環。所以yoo視頻也增加了一個獨特的短視頻模板功能，用戶可以上傳視頻的時候選擇模板套用即可，一定程度上降低了制作成本。

（2）故事

yoo視頻主打的幾種PGC內容都屬于講故事的類型，也就是他們所說的主打微綜藝、微短劇等形態的Vstory。但是由于是故事型內容，豎屏拍攝相對來講在制作故事內容方面還沒有那么成熟，所以目前yoo視頻的內容大多還是以橫屏為主。

（3）時長

一個完整的、優質的故事內容，通常情況下是很難在非常短的時間內傳達完的，因此，yoo視頻的視頻平均時長為1-3分鐘。相對于抖音大部分視頻不超過15秒的情況，yoo的平均時長就相當長了。

這樣好處是能夠更加完整地講述一個故事，但會導致想要最好的視頻觀看體驗需要把手機橫過來，當視頻的時間過長時需要更長的加載時間、更多的流量（用戶感知）。然后在大部分視頻的觀看過程中無法快捷切換到另外一個視頻，從退出全屏切換視頻，需要用戶手指移動更長的距離，進行更多的動作，所以相對抖音來說yoo視頻很難讓用戶進入一種沉浸式體驗。

追求內容的專業化、精品化讓yoo視頻走出了和抖音完全不同的路子，但是質量永遠是這類內容的一大難題。

尤其目前yoo視頻剛剛起步，在視頻流里充斥了太多的非原創內容，而這樣其實與抖音的差異就不大了。抖音上的眾多的營銷號經常發綜藝片段、相聲合集等等內容，而且還會經過二次整理，這比yoo視頻上一些賬號只是簡單地直接剪輯出片段就發出來要好很多。同時，主打的幾種特色內容也沒有經常出現在推薦流里——互動視頻、豎屏動畫、優質微劇，因此用戶其實并不能夠第一時間對yoo視頻的內容特色有著非常深刻的印象。

同時由于加重了PGC內容的比重，這樣就會使得產品的少了很多生活感——相比較下抖音，同樣是一些小短劇，抖音的很多號會在的真實的環境里進行更加貼近生活的表演——從而容易引起審美疲勞。

4.3.2 UGC

yoo視頻以Vlog和Vstory的內容表達方式，滿足年輕人表達自我、張揚個性的需求，展現yoo視頻y(年輕)、o（新鮮有氧）以及o（原創力）的生活態度。

Vlog其實已經不是什么新鮮的詞匯了，強調真實記錄，個性化表達的這種視頻類型已經受到越來越多的年輕人青睞，當然目前這個群體其實還不算很多。但是其內容屬性——真實和個人化，讓這個類型的UGC視頻更加容易受到關注和接受。并且這部分創作者的主動表現欲望會比普通用戶高很多，同時創作技巧也會超出常人。

因此，yoo打造一個陌生的名詞——賽道。它有點類似于抖音里的話題挑戰，但是它對接了騰訊自有的綜藝資源（包括但不限于流量、商業等等權益），借此去吸引那些希望打造個人IP的Vloger。

但是從現有的視頻數據上看，視頻的互動量不算很高，而且個人體驗下來，相對于抖音，整體的內容質量很難有保證，從產品來說：

首先，yoo視頻選擇列表的方式展示，其實就是把視頻的選擇權交給用戶，然而用戶很多時候其實是不知道自己喜歡什么內容的。這樣就很容易出現點進去一個視頻，不感興趣；再點進去一個視頻，不感興趣；多次尋找后才能發現自己喜歡的視頻，而且在這么多內容中去尋找感興趣的內容還是比較容易讓人焦躁的。

其次，每個賽道的內容沒有給予用戶足夠的預期或是提示。像是上圖中的
貓妖的誘惑賽道，第一反應真的很難知道大概的內容是什么。同時視頻封面不等于新聞的標題，也很難從視頻封面去判斷是不是自己感興趣的內容，除非視頻封面經過了專門的處理。

最后，我個人認為賽道的主要信息層次有問題。按照二八定律，絕大用戶都屬于內容消費者，作為一個內容消費型用戶，為什么要關心視頻屬于什么賽道？為什么要關心該賽道的獎勵是什么？很多情況下，都是用戶已經對相應的視頻比較有興趣了，才會去關心這些內容。

現在已經可以對抖音和yoo視頻的異同點做一個總結了：

4.4 SWOT分析yoo視頻

4.5 總結和建議

4.5.1 內容分發&生產

目前的yoo視頻從驅動力和產品形態來看的話，屬于運營驅動的內容產品。因此其實在分發上人工占了相對更大的比重——BANNER、賽道等等。這可能是由于yoo的數據不夠，對算法也不夠自信，很難有把握實現“一擊即中”的情況。

但是有個很奇怪的情況，在yoo視頻上，PGC內容更多靠機器分發，而UGC內容更多靠人工分發。相比較于機器，人工更加適合做精選、合集等等，因此相對更加完整、更加有特點的PGC內容應該才是首選的內容池。而且現在yoo視頻調控力度并不夠，比如說用戶進入APP之后，映入眼簾的都是各種綜藝、影視的剪輯片段，缺少原創性內容。

因此在初期，建議對用戶首次進入APP展示出的視頻進行嚴格的內容把控，將更多的曝光量放到平臺上的優質內容上。同時對于UGC內容，屬于向抖音學習，視頻推薦應該減少人工控制的部分（比如說以賽道為分類展示，分割內容類型，內容按照固定規則排列等），將更多的內容評審權力交給用戶。為了減少其他無關信息對內容消費過程中的打擾，UGC部分的內容需要按照全屏視頻流的方式承載視頻，依靠算法推薦去分發視頻。

另一方面，內容生產相關的信息（賽道、獎勵等等）應該降低其信息顯示層次的優先級，比如說可以整合進發布模塊中。有人可能說這樣無法鼓勵用戶去創作了，但是創作是一件費腦的事，而現在的yoo視頻也基本都是采用命題作文的方式激勵用戶，用戶創作成本相比抖音的根據BGM創作高上許多，例如：

• 貓妖的誘惑 vs C哩C哩
• 青春賽道 vs 腦瓜疼

根本問題是引導用戶創作的方式，而非展示內容生產相關信息的位置。

同時，yoo視頻也在嘗試打破“流量思維”的局限，回歸內容本身的價值上，因此Vlog將會是很重要的一環。

不過，占據發布模塊比較重要位置的視頻模板大部分都是和節日、娛樂熱點等等話題性內容相關，而Vlogger用戶可能更加關注的內容就比較少，因此加強對Vlogger拍攝需求的挖掘可能是之后一個可以探索的產品方向。

4.5.2 其他
目前切換視頻的交互總共有三種：左右滑動、上下滑動、點擊。這樣其實很難做好培養用戶交互習慣，因此建議交互方式最多只出現兩種：橫屏一種、豎屏一種。

網絡體驗問題：由于yoo視頻有大量的內容都屬于1-3分鐘，因此在加載、播放上的體驗要比抖音更加難以優化。同時在我的體驗過程中，滿信號的聯通4G網絡下也經常出現，看一部分，加載個幾秒的問題。而且由于很多內容是列表樣式展示，yoo視頻不好做預加載，每次點進去一個視頻都會加載一段時間。

5G即將到來，每次移動網絡的變革都會帶來新一波的機會，我現在也不敢斷言5G一定能帶來什么新方向，但是底層技術的變革也許會是yoo視頻彎道超車的關鍵。

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作者：許珂誠，微信公眾號：XKC的123

本文由 @許珂誠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議