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從1995年第一個互聯網BBS“水木清華”上線以來，社交場上的產品一直不斷涌現出來。即使到了移動互聯網時代，微信成為了社交產品中的王者，社交的戰場上依舊沒有停歇。筆者跟大家聊一聊對社交/社區類產品的一些想法。

文章結構

1. 社交的底層心理驅動
2. 社交與社區產品的區別
3. 社交/社區產品分類
4. 一些思考

一、社交的底層心理驅動

《社交天性》中講到：

“大腦在停止一切工作的時候，會啟動一個默認網絡，這個默認網絡主要的工作就是思考一切和社交有關系的事情?！?/p>

也就是說，我們的大腦把所有可利用的時間都集中起來，花在思考社交這件事情上了。即大腦天生愛社交。

我認為社交的初始心理驅動有：

1. 排解孤單與空虛

舉個例子，“獨在異鄉的小明，工作勞累了一天回到了出租屋，只能刷刷手機，很想找一個人聊聊天”。

在這種場景下，人的精神需求就是尋找與他人的互動來排解空虛感。但是，排解孤單與空虛不僅僅是要靠與他人產生交流，也可以通過kill time的娛樂方式進行排解，這也是泛娛樂行業一直都是一個長青行業的原因。

但由于人與人之前的互動更加平等且即時，一對一的交流所帶來的慰藉與Kill time類娛樂產品還是有所不同。

2. 尋找共鳴

再舉個例子，“小明是一個ACG愛好者，希望能夠尋找相同愛好的人交流”。

但是值得注意的一點是，比起廣泛的興趣，細分小眾的興趣更能引發共鳴。同時，人群屬性也是共鳴的一大因素，例如愛好ACG的年輕人群比起愛好釣魚的中老年人群，更能夠引起共鳴。

3. 荷爾蒙驅動

以荷爾蒙驅動的date型社交解決的是男女之間尋找對象并建立關系的需求。主打的產品有陌陌、探探等。

4. 功利性需求

以職場社交脈脈和linkin為例，其為用戶提供商務人脈擴展的服務。這一類需求進一步深挖可能是害怕失業的恐懼或者是職場上升的欲望。

更進一步，有以下兩種需求：

（1）獲得自我實現的滿足感

以知乎為例，許多人發布回答的一大動力是獲得別人的贊賞，從而獲得自我實現的滿足感，這也是馬斯洛需求模型中的最高需求。

（2）自我想象的人設的構建

張小龍說過，“溝通的本質就是把人設強加給別人的過程”。以朋友圈為例，我們發的朋友圈大多數時候并不是自己的真實生活，而是自己希望在他人眼中構建的人設的生活。而這一人設的搭建，即滿足了用戶想象的自己。

二、社交與社區產品的區別

人與人之間的溝通其實是人與人之間信息交換的過程，也就是“人-內容-人”。社交和社區的區別就是人與人之間內容交換的方式不同。

社交以人與人之間的關系建立與交流為主，內容的交換是溝通的過程。而社區中，內容是連接用戶的主要載體，人與人之間通過內容認識并發生聯系，也會因為內容流行度降低或自身對內容的興趣度降低而弱化關系。

社交是“先交流后內容”，社區是“先內容后交流”?？梢灶惐葹椋荷缃皇窃谀橙思依锎傧ソ徽劦倪^程；而社區是在廣場上，用戶看到有趣的事情就湊過去一起交流，如下圖所示。

因此，內容是社區產品最重要的資產，而人是社交產品最重要的資產。

社交與社區產品主要有以下幾點區別：

1. 強關系 or 弱關系

在社交過程中，用戶1和用戶2之間會進行直接的交流。若相談甚歡，雙方還會逐步強化關系。而在社區中，人與人之間由于社區的內容產生聯系，缺少其他的支撐，關系更弱。

2. 私密性 or 公開性

在社交過程中，用戶之間的溝通是在密閉的對話框中進行的，更加具有私密性。當然，這也更容易滋生出一些擦邊球的內容。而社區中用戶的溝通大部分是在評論區、彈幕區等進行的，更加公開，監管也更容易。

3. 同步 or 異步

社交過程中，人與人之間的溝通是直接在對話框或者是聊天室內進行的，過程更具有專注性，因此溝通更加同步。而社區內，用戶之間的互動往往被內容消費占領了更高的優先級，互動的頻次低，不及時。

4. 平等 or 中心化

在社交的交流過程中，雙方是處于一個比較平等的溝通狀態。而在社區中，由于用戶內容生產力的不同，少部分用戶的內容更加優質，而大部分的長尾用戶生產不出優質的內容，更趨于到平臺上消費內容。為了使得用戶看到更加有趣好玩的內容，平臺會傾向于將流量分配給優質用戶。用戶的分化導致了用戶之間的交流是不平等的。例如，我們在微博跟一個幾千萬粉絲的博主發私信，對方一般是不會回復的。

值得一提的是快手，作為一款社區產品，快手沒有將內容生產者作為流量分配的一個依據，所有的用戶發布內容被看到的可能性都是一樣的，更加去中心化。但由于用戶生產的內容質量有所不同，經過用戶的觀看、點贊、評論等行為，也會使得內容的流量分發更偏向于優質內容。

三、社交/社區產品分類

我把社交/社區類產品分為以下幾類：

1. 社交類產品

社交類產品可以分為兩性社交、匿名社交、游戲化社交和職場社交。

（1）兩性社交以陌陌和探探為主流產品，為用戶解決認識對象并建立關系的需求。由于女性用戶比男性用戶少，因此女性用戶是這一類產品最重要的資產。陌陌對女性的保護較少，一個女性用戶經常會收到眾多男性用戶的私信，因此陌陌也開始往直播轉型，以一對多的方式幫助女性用戶應付男性用戶。

探探則是需要雙方配對成功才能夠進行下一步的聊天，對女性保護力度較強，也導致了女性用戶的留存度高。去年上線的戀愛圈，則是將配對過程變成女性主導，只要女生同意，就可以進行對話。

（2）匿名社交讓用戶脫離自己原有的身份，與他人進行溝通交流，在這一定程度上大大降低了用戶的社交壓力，成為了大部分用戶由于社交關系鏈臃腫逃離朋友圈的好去處。但由于匿名相當于一個免責金牌，用戶可以更加隨心所欲地發表一些東西，容易成為違規內容滋生的溫床。

（3）以音遇和狼人殺為例，游戲化社交是以游戲為交流載體將用戶聚集起來。

（4）Linkin和脈脈已經成為職場社交的明星產品，幫助人們建立職場人脈，并了解更多職場、公司、行業相關的信息。

2. 社區類產品

社區類產品可以分為垂直類社區、綜合類社區和載體型社區。

（1）垂直類社區可探索的空間大，只要市場天花板高，各大垂直興趣、內容等都可以發展成為成熟的社區，并依靠社區進行變現。例如，小紅書就建立起了“UGC社區+電商”的模式。

（2）綜合類社區以貼吧和即刻為主，通過圈子或吧將相同興趣愛好的用戶進行聚合。貼吧是PC產品時代，百度搜索產品矩陣的一部分，多以較大的興趣吧聚合用戶。而即刻的圈子更加垂直且有話題討論度，例如“今天不開心”、“即刻南北大戰”等等。

（3）載體型社區則是通過音頻/視頻等內容為載體搭建社區內容，用戶針對音頻/視頻內容產生討論與溝通。網易云音樂的評論區和B站的彈幕區都是網友抖機靈，發表優質看法的地方。

短視頻社區以短視頻的方式記錄生活，當然，隨著用戶的分層，大部分用戶會成為內容消費型的用戶，少部分用戶成為頭部的內容生產用戶。

抖音和快手的slogan分別是“記錄美好生活”和“記錄生活，記錄你”。抖音強中心化的內容分發方式，使得流量資源集中于頭部用戶。而快手注重用戶的自我表達，去中心化的內容分發方式使得內容更加多元化，用戶梯次也更為健康。

一個社區具有好的生態的特征是“社區黑話”，即只有社區里面的人才懂的話，例如虎撲的JRs；00后的nss、cqy。當互相交流的人發現對方和自己知道同樣的黑話的時候，歸屬感也會增強。

3. 即時通訊工具

在微信中，人與人之間的交流過程與社交類產品相同，但是并沒有把微信歸類為社交類產品。

這是因為，微信本質上是即時通訊工具，人與人之間的線上關系大部分是線下關系的延伸，熟人關系鏈是用戶之間產生交流的基礎，所以說微信是基礎設施。用戶的關系鏈是微信最重要的資產，在此基礎上，社交電商、社交內容分發、支付、生活服務等都很容易跑通。

而朋友圈是SNS，類似于一個廣場，大家在朋友圈發布東西，展示自己的“人設”，大家看到感興趣的內容相互交流。由于是廣場，用戶發布的內容都被好友看在眼里，因此分享也伴隨著社交壓力。隨著用戶關系鏈越來越臃腫，朋友圈的人越來越多，用戶發布朋友圈的壓力會越來越大。

例如我們發朋友圈會考慮，被同事、老板看到了會怎么辦，這也就導致了我們發表朋友圈越來越謹慎。為了減少用戶的社交壓力，微信也上線了“朋友圈僅**可見”的功能，避免了朋友圈被挖墳的風險。

值得一提的是，在7.0版本的微信中，微信上線了“時刻視頻”功能，時刻視頻僅一天可見，更符合朋友圈記錄當前生活的初衷（朋友圈的英文名叫moment，也就是分享當下的生活，這也是為什么朋友圈是按照timeline排序而不是算法分發的方式），也不用擔心被挖墳。

同時，時刻視頻的入口隱藏得較深，除了朋友圈中頂部的好友時刻視頻折疊提醒，還有對話框、好友頭像。

比起朋友圈的廣場式發布，時刻視頻更像是在自己的家門口放上關于自己的內容，好友經過的時候停下來觀看，冒泡了或評論了，我會覺得她參與了我的生活。視頻發布者不用擔心視頻不好看發在朋友圈會打擾到別人，不需要絞盡腦汁想著如何編輯朋友圈，社交形式更加輕松。

QQ上線了擴列、暖說說的功能，增加了新奇性和好玩性，滿足了00后想要擴充自己好友圈、獲得認同感的需求。未來是否會增加連麥、游戲等新功能來推進用戶產生互動，QQ押注00后的這一轉型充滿了想象空間。

4. 社交媒體平臺

之所以將微博與社區類產品區分開是因為微博除了社交以外，更多的是扮演了媒體的角色，大部分的官方平臺和明星都會通過微博發布消息、與粉絲互動。

在這種模式下，微博的頭部效應明顯，流量都集中在頭部用戶上，大部分用戶都是“吃瓜群眾”。微博內測了一年的“發布按鈕移動至右上角”，也弱化了發布功能。

一方面，讓普通用戶變成吃瓜群眾，只要消費內容和圍觀就夠了；另一方面，也有利于扶植KOL、推動信息流廣告，利用廣告營收形成商業閉環。

四、一些思考

1. 陌生人社交與微信是否沖突

我認為陌生人社交和微信是不沖突的。

一方面，社交的重點是場景，微信的場景是有目的地對話，而陌生人社交的場景是排遣孤獨，與陌生人聊天。很多陌生人社交在加了微信之后就聊不起來了，這是因為在微信的場景下，用戶更習慣有目的性地交談，而不是漫無目的地聊天。

另一方面是關系鏈，微信好友的關系多為線上關系的延伸，是強關系鏈的。這也就意味著我們需要在特定的人面前保持特定的人設，也就無法隨心所欲地表達自己所想。而在陌生人社交上，這一需求就得到了滿足。

2. 社交分發與智能分發

以今日頭條為代表的產品依靠智能分發，通過不斷完善用戶的畫像，學習用戶的喜好，為用戶提供感興趣的內容。這在一定程度上減少了用戶的信息篩選成本，但也在一定程度上讓用戶喪失了信息判斷能力，并加劇了“信息繭房”。

以抖音為例，用戶在刷視頻的時候，不斷地獲取即時的反饋，感受到了視覺和聽覺的沖擊，并產生上癮行為。而在這個過程中，用戶被動地接受系統推薦的內容，在這個過程中沒有思考，接觸到的內容只是自己喜歡的東西。

而社交分發則是通過用戶的關系鏈進行信息的分發，以微信的“看一看”為例，我們能夠看到好友認為好看的文章，由于好友之間的存在一定的差異性，導致的信息繭房效應較輕。

還有一點是，由于機器的分發會推薦更加好玩有趣的內容，因此流行度是內容的一個推薦維度，這也就導致了馬太效應——頭部用戶更容易吸引粉絲，而長尾用戶很難成長起來。而在社交分發上，用戶之間更加平等。

3. 視頻之于社交

18年字節跳動推出的多閃，就是“短視頻+社交”的模式：用戶發布隨拍，好友若對隨拍感興趣，則可以評論或點贊，進入聊天頁面。

但是視頻社交有以下問題：

• 視頻更偏記錄而不是溝通；
• 視頻的拍攝門檻高；
• 視頻的溝通效率比文字、圖片低。

因此，我更偏向于認為，視頻更容易做成為內容分享社區，而不是社交的媒介。

4. 關于社交貨幣

前文說道，溝通是將人設強加給別人的過程，我們在微信、微博上討論的內容，也就代表了自己。

而社交貨幣，是我們獲得認同感和尊重的社交形象儲備，用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。

我們通過營造人設獲取社交貨幣，也通過社交貨幣獲取自我實現、歸屬感等。但是，社交貨幣是有通貨膨脹的可能性的，假設我在朋友圈一直轉發沒有用處的信息，那我的朋友就不愿意看了，簡稱“掉粉”。

微信一直是裂變效應極佳的生態，拼團、砍價、裂變、火車票加速等，都能夠在朋友圈引起廣泛的傳播，但這也加劇了發布者社交貨幣的貶值，時間久了是無法持續的。

拼多多也有例如“好友參與，雙方都有紅包”的裂變方式，讓好友雙方都獲益，來減輕社交貨幣的貶值。對于長期的裂變，如何維持住用戶的社交貨幣，是十分重要的。

本文由 @ 醬醬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議