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「娛樂即生活，生活即娛樂」全民娛樂時代群雄割據背景下，從資訊工具轉戰泛娛樂社區的即刻應該如何處理產品轉型過程中的諸多問題？又是否能從皮皮蝦、最右等老牌勁旅得口中分得一杯羹，甚至開啟內容社區的新篇章？

本文將就市場、用戶、功能、運營等方面對即刻App進行分析，并產出相應的產品優化方案。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產品功能結構
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 需求調研
5. 功能分析
6. 運營分析
7. 總結

一、即刻功能結構

1.1 產品架構

即刻產品架構圖

1.2 用戶使用路徑

即刻的用戶使用場景主要分為內容消費、內容生產以及互動社交三部分。
內容消費流程：

內容生產流程：

互動社交流程：

二、市場分析

2.1 發展歷程

2.1.1 移動資訊行業市場情況

730天之后，即刻終于邁出社區化的第一步。

黑底白J，初出茅廬的即刻給人的第一印象就如它性冷淡的產品logo——干凈、純粹。

自2015年面世以來，即刻便以「基于興趣的信息推送工具」自居，扎根資訊聚合領域。

不同于彼時新興的算法推薦，即刻將篩選環節從內容前置至主題并將權限完全交付于用戶而非機器，在降噪同時避免了繭房效應。利用高效爬蟲工具與人力結合實現全量信息聚合，打破了垂直領域的內容壁壘限制。甚至在內容瀏覽方式上都采取了更為直接的「頂部push瀏覽」。通過將推送內容直接呈現在頂部彈窗欄，與高純度內容產生強烈化學反應，真正幫助用戶快速、高效、即時地獲取感興趣內容。

這種純粹、直接地閱讀方式也確實廣受好評。據七麥數據披露，截至2019年4月3日，即刻在App store地當前評分與歷史評分皆高達4.8。

翻閱早期的一星差評，多為BUG反饋或一星保護評論。但就在建立起良好口碑初建成且在行業內逐漸站穩腳跟地當口，即刻官方卻在2017年3月12日正式將品牌LOGO從黑白兩色更換為黃底白字，并在次月初將slogan修改為：就想看點好東西。一改即刻早期精準、簡約的風格，賦予其更鮮活的年輕人氣質，正式向泛娛樂社區轉型。

為什么即刻要放棄原本得心應手的聚合咨詢領域，轉戰社交賽道？

筆者認為從資訊、社交市場行情和即刻產品本身可以得到些許啟發。

移動資訊進入下半場，爭奪用戶注意力成關鍵。

數據來源－艾媒資訊

從現在復盤，2015年或許是資訊行業發展的重要拐點。

據艾媒數據統計，2015年中國移動資訊用戶規模達5.42億，同比增長15.6%，較去年下降10%。移動資訊市場基本完成普及，用戶增增速放緩，行業進入穩定期。

同時，用戶的閱讀習慣與使用場景發生了較大變化——與五年前相比，睡前、通勤、飯點成為主要使用場景。閱讀頻次&時長都有顯著提升。每天閱讀一次以下的人群減少了3.9%~12.3%；閱讀2~4次以上人群增長7%~12%。

數據來源－艾瑞數據

基于以上背景，行業發展從用戶規模爭奪向用戶注意力爭奪過渡。純新聞向綜合資訊延伸、圖文媒介向短視頻、音頻拓展。服務個性化、內容優質化成新趨勢。

以今日頭條為主的智能分發應用和以內容質量取勝的垂直應用成為新競爭力。而資訊工具出身的即刻在這條路上走得很吃力，叫好不叫座，資訊工具應用變現能力孱弱。

數據來源－艾瑞數據

一方面，瀏覽頻次和時長增長必然伴隨用戶對于資訊質量的渴求。人們更傾向于“將時間浪費在有價值的事物上”。

而對于資訊行業來說，內容生產的門檻非常高。尤其是在頭、腰部平臺包攬行業應收90%以上的大環境下，馬太效應更加明顯。版權市場的成熟使得具有生產力的頭部作者競相奔走大平臺以求高曝光。

據艾瑞數據《2017年中國移動端新聞資訊行業報告》披露，TOP2頭部及TOP3~8腰部平臺用戶規模皆超50% ，長尾應用只占不到10%的市場份額。這堵靠用戶量和內容源建起的高墻恐怕難以逾越。

數據來源 – 艾瑞數據

另一方面，即刻的本質仍是一款基于爬蟲功能的資訊訂閱工具，本身并不生產內容。核心競爭力匱乏導致即刻深陷發展困境。

用戶僅使用即刻濾選想要的內容，真正不可或缺的是內容本身而非錦上添花的搜索工具。即刻的用戶獲取始終處于食物鏈的底端，經過綜合平臺與細分領域的層層掠奪，留給即刻的只是一群對于咨詢內容有強烈過濾需求的發燒友。

除此之外，過強的工具屬性與密閉的使用環境使得本身就小眾的用戶群缺乏聯系，缺乏強烈自發的分享意愿。

根據易觀千帆統計的2016年1月到2017年3月即刻的活躍用戶數來看，數字始終維持在80萬左右，而另一方面高達60%的次月留存率更從側面說明新鮮血液的缺乏。

數據來源－易觀千帆

直接后果就是即刻貧乏的產品變現能力。既無高品質內容提供的垂直領域變現能力，又無巨量用戶基礎帶來的廣告盈利。甚至連“timesaving”的產品宗旨都意圖減少用戶的瀏覽時長。

“好產品未必有好發展”，在咨詢行業，即刻或許可以憑借出色的信息過濾能力安于一隅，但行業格局與產品自身限制其進一步發展的空間。

這一次，即刻選擇了毅然轉型，從聚合資訊賽道向泛娛樂社區走出了堅定的一步。究竟是什么在吸引著它放棄昔日主場，轉攻移動社交領域呢？

2.1.2 移動社交行業市場情況

最好的時代，最壞的時代

數據來源：艾瑞數據

如果說社交之戰在前移動時代仍是開拓疆土高歌猛進的征程，那在步入下半場之后則是鮮血淋漓虎口奪食的廝殺。

據艾瑞數據給出的《2013~2020年中國社交網絡用戶規模及預測》，中國社交網絡用戶的增長已經來到瓶頸期：用戶規模增長平穩，增速下降，人口紅利消退。社交行業的游戲規則從“獲取”變為“搶占”。流量抓取和用戶粘性決定一個社交產品的興衰與存亡。

作為一個壟斷特征明顯的行業，社交軟件的暴死率高居不下。但即便如此，社交市場的挑戰者卻絡繹不絕。前有抖音/快手靠短視頻曲線救國，后有多閃，馬桶MT，聊天寶三英戰呂布。為什么？

我們將時間倒回2017年，微博頑強、陌陌生猛、微信睥睨天下，無論是泛娛樂、IM還是陌生人社交早已被巨頭們建起高墻并寫下“此路不通”。

這是最壞的時代，直到下半年出現的兩個轉機：

（1）短視頻重寫行業格局，即刻引領全新玩法。

數據來源：易觀千帆

根據易觀千帆所披露的2016.8~2018.8的內容消費用戶數，我們不難觀察到：自17年下半年開始，以快手和抖音為首的短視頻平臺無論從用戶量還是使用時長都對傳統業務形成超車之勢，而字節跳動也憑新業務的勝利突破了一直由騰訊主導的熟人通訊+封閉社交的格局。日活更是超越阿里，成為僅次于騰訊的No.2。

這一場瀟灑勝利向嗅覺敏銳的行動家們傳遞一則訊息：社交市場還有機會，且未必屬于BAT們。

對于即刻而言，相較于資訊行業內容生產的高門檻，碎片化、高密度且直觀的內容顯然玩得更得心應手。以短視頻為代表的短內容業務制作門檻低、更親民，是更具有實現力的UGC突破口。“Every deserves to be heard.”使內容生產的溝壑不再難以逾越。同時，內容制作門檻降低勢必引入大量信息垃圾，在這一問題的處理上，資訊工具出身的即刻顯然具有得天獨厚的優勢。

RSS時代的海量主題存儲賦予即刻另一緯度的推薦優勢：主題推薦而非內容推薦。

足夠細分的主題幫助用戶發現自己不曾注意過的興趣點，以至于在看到“奇葩聊天截圖博物館”這種主題時產生的“啊，這就是我要的！”拍案叫絕的止癢快感。這種來自于“發現自我”的主動滿足在人性上凌駕于算法分發所獲得的持續單一的快感。與此同時，以細顆粒主題將用戶群體切分，給予同圈子用戶天然社交關聯，孕育良好社區的氛圍，持續挖掘社交需求。

（2）“最惡世代”登上舞臺

17年九月份，倍具爭議的“最惡世代“——00后們步入大學生活，這部分市場份額巨大，人群迭代明顯。社交領域浮現出非常多以00后為中心的的新需求。就如同QQ服務于以90后為代表的PC互聯網原住民，微信順應移動時代而生，社交類產品總是需要根據使用人群的變化為改變。前兩次騰訊都牢牢抓住了風向，但顯然這一次企鵝沒有第一時間滿足00后們的社交需求了。（“移動互聯網原住民”是紅杉資本給予00后的關鍵詞。）

數據來源 – 艾媒咨詢

根據艾媒網《2016年中國大學生在線休閑娛樂行為監測分析報告》中所披露：至2017年中國高等教育的在校人數已達3968.9萬人，且超半數大學生手機網民月收入均超1500元，可支配收入較高。再看紅杉資本在《2018年00后泛娛樂消費研究報告》中這樣描述00后：

• 后千禧世代智力高，獨立決策能力強，對情感和社交需求高。
• 父母的教育背景與雙職場特征使00后的認知與創新力極大發展，自主管理能力更強。

數據來源－紅杉資本

同時報告也指出，“00后全網消費現狀以泛娛樂為主流，且對短時間、精煉、有趣的內容有強需求。其中網絡社交、音視頻、游戲類應用占八成以上市場。于即刻，Rss搜索器時代為即刻吸收到一批對于信息有強烈降噪需求的高學歷人群，積累下海量主題，完成冷啟動階段。

而在轉型泛內容社區，主攻下沉市場的用戶起量時期，獨特的主題訂閱玩法和高創新度、自主管理需求更強的00后群體高度契合。行業天花板從不足8000萬人的24~30歲高學歷人群擴展至2.7億輕娛樂新生代，潛力敦足。

盡管人口紅利已經消失，社交網絡總收入卻節節升高。除了社交平臺廣告收入的良好表現之外，用戶付費收入的增長亦是主要助推力。包括直播、短視頻、咨詢整合等新興內容載體與社交相結合所帶來的新盈收點，使整個市場仍保持強勁不息的增長潛力。

數據來源：艾瑞數據

這是最壞的時代，也可能是最好的時代。

2.2 競品分析

2.2.1 活躍用戶數

數據來源－艾瑞數據

曾經，泛內容社區流行靠打擦邊球起量，直至廣電總局拿彼時不可一世的內涵段子殺雞儆猴之后，風氣才慢慢轉到正規。在這段時間里，老牌內容社區最右憑借穩扎穩打的用戶積累慢慢坐上社交類App頭把交椅的位置。直至18年7月，皮皮蝦肩負頭條系卷土重來的決心殺回泛娛樂社區，迅速奪回第一寶座。

皮皮蝦迅速搶占市場份額

一邊是字節跳動背書的昔日魔王，一邊是體量龐大穩扎穩打的老牌巨頭，17年才轉型的即刻，出路在哪里？

本節將從社交類排行榜中選擇兩款產品——第一梯隊的最右&與即刻同處第二梯隊的興趣部落來進行對比分析。

據艾瑞數據披露的19年2月3款產品的月獨立設備數：最右1352萬臺，是興趣部落（361萬臺）的3倍，更是即刻（171萬臺）的近8倍。從用戶規模上看，最右遙遙領先于其余二位。產品體諒懸殊，但不難從增幅趨勢線中發現：自2018年8月份開始，3款產品的用戶數都出現了不同程度的下降。而造成這一現象的罪魁禍首不是別人，正是氣勢洶洶殺回戰場的皮皮蝦。

坐擁頭條系巨大流量入口，涅磐重生的皮皮蝦打亂了原先的用戶增長進程，瘋狂搶占市場份額。以2018年8月為節點，最右3個月損失用戶290萬，興趣部落更是直接減少了近三成用戶（251萬）。然而在這場血雨腥風的用戶搶奪戰中，我們驚喜的發現即刻的用戶數并未受到明顯波及，始終維持在-3.3%~1.7%的浮動之間。甚至在皮皮蝦上架后第一個月反向增長了20萬用戶。

其原因，筆者認為主要有兩條：

（1）出身反映階級

數據來源－易觀千帆&艾瑞數據

即刻作為一款前身為RSS搜索器的效率工具，其主動尋找并訂閱的方式對用戶的使用門檻相對較高，雖然在冷啟動時能憑借天生自帶的社交動機（出自TED《令人驚訝的動機科學》）積聚一批高素質的原始用戶，但在后續的自然裂變始終難以走出“小而精“的頭部群體。

自2017年3月13日啟用活潑的黃色icon以來，即刻始終堅定不移地執行下沉策略大量換血。然而冰凍三尺并非一日之寒，從即刻地用戶屬性分布來看，30~35歲地中高收入人群占比最高，為32.76%，而最右與興趣部落地主要人群皆為24歲一下地準00后大學生（最右32.77%，興趣部落32，32%）。這部分高端頭部用戶自然也不是皮皮蝦的主要目標，因此受侵占較少，留存相對更高。

（2）自定義玩法培養用戶忠誠度

即刻的靈魂在于其積累及儲備地海量主題。在主題顆粒度極強的同時還具備強個性與鮮明風格。如“港臺老牌女神資訊“、”有豆瓣8.0以上的新電影“等精細化主題；“一覺醒來世界發生了什么”“悲傷青蛙的悲傷表情包更新”等訂閱工具；“XXX粉絲站”等打榜圈子。

如此種類繁多、撓中癢點的優質主題不僅依靠官方拓展，用戶自定義也是非常重要的助推力。

據即刻官方介紹：即刻現共擁有近25萬個主題，且其中20%以上來自用戶貢獻。不同于頭條“填鴨式”推薦，在即刻，主題的訂閱與選擇前置于內容瀏覽。可以說圈子的發掘與創造也是即刻一大玩點。而在此基礎上用戶所瀏覽的內容都是精確命中自身興趣的，從主題訂閱——瀏覽——反饋構成良性閉環，自然會吸引更多的用戶。

2.2.2 用戶留存率

數據來源：易觀千帆

據易觀千帆所披露的2018年8月的用戶留存率來看，即刻為36.42%，比最右和興趣部落各高出10~14個百分點。

用戶完全可以憑個人喜好將即刻朝自己所希望的方向去定制，而不用擔心及其算法的繭房效應狹隘了視野，或因誤觸污染feed流而帶來的點擊壓力。雖然使用門檻相對較高，但就參與度與可塑性而言即刻要強于最右、皮皮蝦、興趣部落。

2.2.3 用戶粘性

人均單日使用時長

人均單日啟動次數

從易觀千帆截取到數據如圖所示。在人均單日啟動次數和人均單日使用時長這兩上數據的表現，最右達到每人每天啟動8.62次，在線73.78分鐘；而即刻每人每天啟動5.6次，在線時長27.43分鐘只有前者的三分之一。

雖然較同緯度的興趣部落來看，即刻的用戶粘性更好，但與最右相比仍具有非常大的溝壑。是什么讓即使擁有最高留存率卻依舊被最后遠遠甩開？

數據來源：易觀千帆

“絕不做無用的推薦”。

早期的即刻最令人驚艷的功能就是頂部Push流。對彈出的push信息按下就可直接顯示完整資訊，真正實現“不開軟件，事事全知”。

彼時作為一款資訊工具，即刻的主旨仍落足于幫助用戶更快更準地獲得資訊并摒除無用噪點，實現“time-saving”和“effective”。這一定位使得用戶對于即刻具有很強的依賴性，但同時app外閱讀的習慣養成后，用戶實際花費在應用內部瀏覽的時間非常有限。

從即刻的日活曲線可以看到，在2017年9月于快樂大本營投放廣告之后即刻獲得了大量的新用戶，日人均使用時長也從14.5分鐘上升至27.4分鐘（環比增長88.9%）。但受大量原生用戶低頻的使用習慣限制，在朝泛娛樂社區轉型的路上日活始終未能實現指數級增長。

分時活躍人數

根據易觀千帆提供的分時活躍人數圖，可以明顯看到即刻同最右的區別：

最右自7：00開始進入使用高峰期，22：00~23：00達到頂點。這一用戶習慣與艾媒數據《2018年中國大學生在線休閑娛樂行為檢測分析數據》的結果非常吻合，證明最右的用戶群體以后千禧時代的準大學生為主。

反觀即刻，雖分時曲線在一定程度上與最右表現出相同趨勢，但日使用時長分布基本維持在25分左右浮動，較為平均。使用高峰也后延至深夜1：00~2：00。低頻、平穩的分時使用情況揭露了即刻目前尚未徹底擺脫資訊工具的影子，也就難怪在用戶粘性及活躍度上與最右仍有較大差距。

另一方面，即刻的宗旨始終為“每天十分鐘，看喜歡的好內容”。這條slogan反映出即刻不同于市面泛內容社區不同的一點在于：用戶時長并不是即刻最核心的指標，更不會用粗暴地feed流霸占用戶時長，用吸睛push怒刷存在感。

事實上早在17年5月，即刻在3.3.0版本就曾上線過首頁聯想推薦功能，卻在遭到用戶集體抗議“就希望看自己想看的”后不得不在一下個版本中支持隱藏推薦?？梢钥吹?，即刻雖然在泛內容社區轉型進程上走得果決迅速，但與以頭條為代表的主流算法分發app仍有非常明顯的差異，這一點始終保持得很好。

2.3 產品迭代

社交軟件兩個硬性指標：流量&留存。

要進得來，又要留得住，就要靠下沉與裂變納新，就要靠高效與互動留客。所有內容社區的發展都離不開這兩項指標，想要發展就必須遵守游戲規則，即刻也不例外。從訂閱推送工具到泛娛樂社區，從same time到kill time，即刻在社區化下沉化道路上走得很堅定很殺伐，甚至不惜割棄部分早期的忠實用戶。

事實上，在過去的一年里即刻進行了非常多次迭代。既有富含野心的新領域嘗試，也有對用戶使用體驗的多維度優化。

即刻功能迭代圖

社交互動性強化

在新領域探索方面，即刻分別在18年推出了短視頻功能（新增抖音機器人追蹤抖音up主）、LBS功能（定位附近的人和事）、即時聊天功能（私聊&打招呼&圈內群聊）。其中LBS與聊天功能迭代了較多版本，而短視頻功能曇花一現尚處試驗階段。

不難看出，即刻目前的嘗試主要集中在社交與互動板塊。從17年3月至今，即刻進行了多次重大更新，互動與瀏覽更新次數最多，包括分享、點贊、以及聊天。甚至將“主題”更改為“圈子”以突出更強的社交屬性。

與此同時，即刻賦予了用戶更多的內容生產權限，轉載形式更多，流程更簡化。還推出達人勛章、圈子動態功能來為原創UGC內容的生產制造土壤，刺激創作欲。

下沉用戶捕捉

即刻在最近（2019年3月12日）的一次更新中將明星榜的入口置于首頁的一級目錄，與推薦欄平行。

這是一次非常大膽的舉動，有勇但絕不是無謀。一直以來，即刻對于下沉市場的探索都極為謹慎。一方面如前文所提，咨詢工具的前身使得即刻原始用戶基礎較高，受眾精英化。而產品發展又需要即刻向下走，滲透到三四線青年中去。這在一定程度上掣肘了即刻的轉型速度。

在如何滿足兩股群體的需求上，即刻App首席運營官林航給出的答案是：「即刻比較好的地方在于他的產品結構和內容是有包容性的?！?/p>

若細心觀察可以發現，無論是17年5月推出“推薦欄feed流“；18年4月推出“附近的人”；如今的明星打榜功能，即刻都貼心地為用戶留下了“不感興趣”的選擇。迎合下沉市場社交需求的同時為原生用戶留下一片凈土，實現包容。

但將用戶區別對待始終不是長遠之計，即刻在下沉市場的征途上如何避免過度頭條化、避免成為資訊洪流、處理好save time與kill time的悖論，是即刻能否成功轉型走出自己道路的關鍵，而這一部分的思考將會在后續章節繼續討論。

三、用戶分析

3.1 年齡分布

數據來源－艾瑞數據

即刻用戶年齡變化趨勢圖

即刻“換血”已近尾聲，社區呈多元包容特征。

據易觀千帆不完全統計，截至2018年8月，24歲以下的青少年群體已占即刻總用戶量38.3%，同比增長16.5%。而36~40歲中年群體從24%降至10%。此趨勢表示即刻的主題用戶從原先30~40歲新晉中產階層轉移到以95后及輕中產為代表的新生代人群。用戶換血基本完成。用戶群體呈現多元化屬性。

對不斷涌入的新鮮血液，即刻的產品設計始終走年輕化定位。后千禧世代思維活躍，特立獨行，喜歡追求新鮮有趣和所有他們認為酷的東西。潮流感、個性化、社交屬性是他們最為看重的三大特征。

在新版即刻，嫩黃活潑的界面風格、新穎大方的卡片式探索日歷、絢爛繽紛的即刻游樂園……每一個元素都在撩撥著青少年蓬勃旺盛的冒險欲。高自由度的主題訂閱玩法和包括評論、群聊、話題、LBS、陌生人社交、即盒分享在內的多維度互動體驗，較好地迎合了00后們對于創造和社交的需求，不斷圈粉。

24~30歲的輕中產人群知足，樂觀。雖生活壓力較高，但更善于挖掘生活中的樂趣?！翱嘀凶鳂贰笔撬麄兊奶幨勒軐W，品質與性價比并重是他們的生活追求。在泛娛樂內容消費中，排解壓力和悅己娛樂占據輕中產人群的需求大頭。

除了以消遣為目的的趣味搞笑及興趣分類之外，即刻內設有專業細分的情緒頻道，配合“天亮即焚”“戀愛商談”等獨特走心玩法幫助用戶敞開心扉，而圈子主題的設置又很好地隔絕了情感的二次污染，劃清界限。

在內容編輯上，即刻也具有一套相當完善的激勵措施如“違禁詞萌換”“CEO點贊”“馬甲回復“”點贊數提醒”等功能，不斷鼓勵用戶分享傳達自己的想法。走心的產品細節和情感洞察，讓這批輕中產人群心甘情愿地被即刻圈粉。

對于仍占相當用戶體量的30~35歲新晉中產人群，他們中的很大一部分是在即刻還身為Rss搜索器的時代就入駐的原生用戶。這部分用戶“物質與精神并重，被科技品質打動，為思想深度折服“。閱讀時長和頻次更短，信息獲取效率和自我實現需求更高。

雖然俏皮鮮活的年輕主基調使得部分高端用戶流失，但即刻為這批成熟用戶還原更“成熟”的玩法，包括定向內容訂閱、圈內話題討論等方式，打造相對小眾的交流圈以滿足這部分用戶對于「高效獲取渠道」&「專業知識分享」的需求。

用戶歸屬感上，即刻在線上推出合伙人模式、入駐時長標簽等身份標識，在線下組織元老見面會，寄送公司“業績單”等活動培養用戶同理心和榮譽感。此時的即刻更加回歸了資訊聚合器本質，而在這個領域，沒人比即刻更懂得該怎么做。

3.2 性別分布

用戶性別分布接近全網比例，無“偏科”現象。

數據來源：艾瑞數據

數據來源：中國互聯網絡發展狀況統計調查

從艾瑞所提供的數據，即刻用戶的男女比例為5.4：4.6，與中國互聯網發展狀況統計調查（CNNIC）所披露的2018年中國網民性別結構基本一致。

作為泛娛樂社區，即刻為用戶提供大量男女咸宜的主題圈子。對于性別傾向較明顯的主題設置也盡量做到“雨露均沾”。以發現頁的熱門推薦為例，在總計122個推薦中，103個具有普適性，10個具有男性傾向（如潮男頭像俱樂部）、9個具有女性傾向（如買買買俱樂部），控制話題平衡。

值得注意的是在近期的更新中，即刻將明星榜外置于首頁，用戶可以通過簽到、瀏覽、邀請等方式獲得投票磚為心愛的idol投票。

這種“明星打榜“的形式不由讓人聯想到微博的“明星勢力榜”。根據百度數說和易觀千帆所披露的數據，微博用戶的男女比例為2.3：7.7，差距懸殊。而在明星勢力榜前十名中有七位為男性，且每一位明星的女粉絲數要比男性多出10~30個百分點。可見，女性在追星和八卦的積極性上要遠高于男性。除了可以獲得第一手娛樂資訊及明星八卦外，作為明星線上根據地的微博自然也是粉絲們彰顯偶像影響力的必爭之所。

從形式上看，即刻這次對于微博的模仿從側面反映了年輕女性在即刻的占比越來越高，而官方也十分樂意對這一細分人群展開進一步的籠絡。

一方面，明星粉絲榜的競爭性與互動性會為即刻帶來大批穩定、高粘度的女性用戶。她們具有極強的群體認同感和夸張的用戶裂變屬性，且對熱門話題的貢獻能力更強，利于促進社區活性；另一方面，雖然即刻目前受制于用戶規模，在商業變現之路上始終走得小心翼翼，但明星榜的存在提供了更多變現可能：如禮物打榜、明星周邊、植入廣告等，為未來打開更多扇門。

明星榜的外置勢必會將性別的天秤朝女性傾斜，但與微博不同的是即刻的用戶構成仍然較為均衡，且入駐平臺的認證明星還比較少，多以飯團&粉絲站為主，無法打造明星與粉絲共建共養的認同模式。僅僅 “想讓更多人看到idol“的動機顯然不足以支撐粉絲們的長期熱情。

筆者認為，玩法上目前的明星榜還比較單調，可從貢獻度排行、親密度和默契值設定上給予用戶正向反饋，賦予明星榜更強的互動屬性。范圍上，以即刻的社區包容度而言，追星只是眾多需求中的一種。明星榜可以進一步擴大至“真愛榜”，不僅限于明星，而是所有受年輕人追捧的人或物，刺激不同人群的追星欲望，也為熱門主題提供更多入口。

3.3 消費能力

中（低）消費者占主體，樂意為興趣投資。

數據來源 – 艾瑞數據

數據來源－易觀千帆

據易觀千帆統計，即刻目前的主要消費群體以中等消費者構成（中等消費者34.51%，中低消費者28.83%），分別對應具有相對余裕生活費的準00后大學生群體以及年收入在10~15萬的輕中產人群。

在艾瑞數據《輕中產人群對生活構成要素的重要性研究》中，“豐富的娛樂與休閑活動”評分3.0位居榜首。00后和輕中產人群對生活的滿意度更高，注重生活與理性消費的平衡，也更愿意為精神需求打開腰包。

3.4 地域分布

多位于東部發達地區，二線及以下城市總量占優

數據來源：易觀千帆

即刻的用戶主要集中在祖國東部地區，其中一線城市用戶多達32.68%，占比最大。值得注意的是二線以下城市用戶之和已接近總量六成（58.97%），成為主體。相比于超一線及一線城市用戶，二線青年表現出不一樣的用戶特征：

• 感性決策大于理性決策，追求新奇勝過實用性。
• 受互聯網發展普及影響較大，線上社交需求更甚。
• 主動付費意愿薄弱，沖動型消費占比高。
• 朋友推薦為主要轉播途徑。

更低的創作門檻、更輕的交互體驗，更豐富的互動玩法，可以看到的是即刻在多次產品迭代中不斷推出新功能來滿足二線青年的需求。

用戶主體從頭部一線城市向二三線過渡，年齡層逐漸沉淀，總量翻倍的結果也反映了階段性成功，但如何在試錯中堅持產品初衷，避免“最右化”“微博化”的同質現象是值得思考的問題。于即刻，這場人頭爭奪戰不過才剛剛開始。

3.5 使用場景與動機

將即刻的主要使用場景分為瀏覽、創作和社交三大類，并對每一個使用場景進行細分與動機分析，得到用戶在不同場景下的使用動機，匯總結果如下：

主要場景&使用動機

3.6 用戶畫像

Ashely，女，25歲，成都，廣告美術設計師基本屬性

輕中產階級，樂觀、知足。追求高品質與性價比。善于挖掘生活中的樂趣，每天的娛樂從下班后開始。進入廣告行業3年，Ashely對自己的業務線差不多上手了。雖然平時工作密度較大，但閑暇時Ashely喜歡逛逛淘寶，追追韓劇，或是用即刻跟蹤關注的美妝博主動態。要是一款化妝品試用下來還不錯，也非常樂意在“女神進化論”拔草給更多小仙女。堅持一年，自己現在也積累了小三千粉絲。上次隨手拍的kiki私房照起贊很快，打算給主子做套表情包看看反響。

李雷，男，18歲，廈門，廈門某一本大一新生基本屬性

第一批00后，新事物接受力強，重度互聯網患者李雷是一個標準的動漫游戲宅。說實話，會下載即刻完全是游戲通關無聊想找個段子軟件看打發時間，正好即刻嫩黃色的紙片風格比較對自己胃口就嘗試了一下。沒想到的是進了軟件，發現里面個個都是人才，說話又好聽，什么“韋天魔術棒”、“JOJO我不做人啦”這樣的行業黑話接得一個比一個快，超喜歡這里的！找到了組織，李雷沒事就上即刻翻一翻大家對新游戲和動漫的看法，瞧見有趣的二次元梗也轉載過來與大家一起分享，開開腦洞。每天兩小時的瀏覽已經成了李雷的日課，最近發現在追的新番還沒成立圈子，準備和小編反饋一下。

Kevin，男，30歲，上海，某IT公司產品經理基本屬性

新晉中產，人格獨立。具有奮斗精神的社會中流砥柱。物質與精神并重，可支配時間較少。Kevin在即刻還是Rss搜索器的時代就已經入駐了。高強度的腦力工作之余，即刻是他最好的首席信息管家。每天兩次，每次不超過20分鐘的閱讀頻率就能滿足日常的信息獲取需求。即刻改版后，良好的社區交流氛圍是Kevin依然選擇留下來的原因。他關注了包括財經、投資、產品經理等知識型圈子。相對高端純凈的社區氛圍提供給Kevin一個近距離接觸同業者的渠道。除了獲取最新的行業動態外，他也樂于合同道人分享自己的真知灼見，提升自我認知。思想的碰撞常帶給Kevin酣暢的快感。

涵涵，女，22歲，南京，某私企文員基本屬性

閑暇時間充裕，愛分享。生活圈子固定，線上社交需求旺盛，價格敏感度高。22歲的涵涵中專畢業之后就一直在現在的公司擔任文員，工作雖穩定卻有些枯燥，別說異性，就連面孔都總是那幾個。而線上社交自然而然就成了朝九晚五生活的最好調劑。在即刻，涵涵喜歡在「附近的人」分享自己的生活狀態，或發些美美的自拍。來自異性的贊美讓涵涵很享受，畢竟有幾個女孩子不喜歡打扮呢？屋頂聊天室也是涵涵常光顧的地方，許多無人訴說的心情在這里能夠得到釋放。涵涵相信命中注定的緣分，也確實和一些男生聊得投機。不過感情的事不能將就，自己的白馬王子一定還在趕來的路上。

四、需求調研

本次用戶調研采用深度訪談形式，共有5名用戶受訪（3男2女）。受訪者年齡分布從18~41歲不等，覆蓋00后、應屆畢業生、新上班族、輕中產階級和中產階級，其中2人為使用即刻2年以上的深度用戶。

訪談主要以內容消費、內容生產以及互動社交三個主要使用場景為切入點挖掘用戶需求。具體結果如下：

用戶調研結果

將調研結果進行總結，問題主要反映在以下方面：

圈子曝光渠道有限

采訪過程中筆者注意到用戶的圈子關注方式仍以「推薦流隨緣擴列」為主，且關注頻率在1日/個~3日/個不等，關注總量在50~100個，相對較少。對于諸如「偷聽路人對話」、「今天你吸豬了嗎」等關注人數<10000的趣味圈子，受訪者表現出強烈興趣但卻不知從何關注。這無疑是對眾多非頭部優質圈子的浪費。

深度社交意愿較低

據調研結果顯示，有4名受訪用戶表示“在即刻主要是為了看內容，不愛也不需要關注其他人的動態”，并不知道每周達人榜的存在。即刻的內容消費仍是以圈子為中心的重模式，KOL影響力較小。用戶互動以點贊/收藏/評論為主，用戶聯系被壓縮在圈子之內，缺乏follow動機，難以構建深度社交關系。社區內容生態匱乏

多數受訪者信息獲取方式較為單一，以首頁推薦流為主。有時想看熱門話題卻找不到對應入口，也沒有發起“#話題”的習慣。

對于探索頁&圈子插件等趣味玩法，受訪者表示“探索頁有些華而不實”，形式有趣但推薦內容自己并不感冒。諸如“追光時空”、“即友正在聽”等圈內小插件廣受用戶好評，但覆蓋程度比較有限，僅在某些特定圈子才支持。用戶渴望更豐富的內容形式以及更有趣的社區玩法來不斷刺激多巴胺分泌。

五、功能分析

5.1 核心問題

用戶訴求在一定程度上映射出即刻再轉身過程中所面臨的困境。正如筆者在第二章中所提，即刻目前最大的挑戰是如何處理好save time & kill time的平衡，背后承載的是對新老兩股用戶群體需求的滿足。

作為仍在發展期的泛娛樂社區，月活&留存是現階段即刻最主要的指標。入駐快本、冠名電音，即刻通過建立年輕化的產品形象迅速吸收活力四射的新鮮血液。陸續推出的社交功能如附近的人、明星排行榜等也是為迎合年輕人社交需求。但顯然老用戶們對此并不買賬。從調研結果看，80%以上的受訪者表示“從未使用過附近的人”，高質健康的社區內容和氛圍才是他們留在即刻的理由。

顯然官方也明白兩者的沖突點。通過為老用戶設立“不感興趣”選項來維護一方凈土。然而矛盾只是被一再拖延，并未徹底根除。隨用戶規模的擴大，將會成為不得不面對的問題。

5.2 解決思路

Saving time or killing time？

其實這未必是道選擇題。必須注意到，即刻的目標用戶并非習慣信息轟炸的被動型用戶。先關注后瀏覽的方式決定即刻的用戶更主動，更富有想象力。他們背后的需求是瀏覽體驗、同好共鳴與群體歸屬感。老用戶和新用戶的矛盾點并非不可調和。既非save time，也非killing time，即刻的玩法更高級，她的使命是幫助用戶enjoy time。

要做到enjoy time，筆者認為需要從三個方面著手功能優化，即：

• 拓寬優質圈子發現渠道，增加曝光度
• 深化關注體系，培養點對點互動習慣
• 豐富社區生態搭建，推進內容差異化

下面來講講具體的功能優化.

5.3 拓寬優質圈子發現渠道

想必每一位即友在瀏覽內容發現新圈子時總有相見恨晚的沖動。即刻的主題訂閱給予用戶更高維度的瀏覽方式，而圈子的發現過程本身就富有相當趣味。

但目前即刻內部優質圈子的發現渠道相對狹窄，發現頁的頭部圈子僅不過20萬總量的滄海一粟；推薦流下的圈子關注方式局限性又很高，關注周期也更漫長。許多非頭部的優質圈子缺乏合適的曝光途徑，僅靠官方的維護&推薦將消耗巨大的人力成本，基于社交關系的圈子分享將會是更具潛力的發展方向。

5.3.1 發現頁分析不足之處

目前即刻的圈子關注途徑主要為：

• 首頁“發現圈子”頁面
• 主題內相關圈子推薦
• 推薦流邂逅
• 主動搜索關鍵詞

根據調研結果，各關注渠道的關注占比為③>②>①>④。“發現圈子”頁面雖然網羅近千個頭部主題。但除熱門推薦之外，其余標簽下的圈子迭代周期長，且幾乎永遠呈現最熱圈子。且已關注圈子也不會從發現頁中除名。

導致的后果就是用戶基本只有在初期接觸App時才會進入“發現圈子”頁進行挑選，而當時不會加入的圈子下次進入頁面時依然不會關注。成為名副其實的“新人引導頁No.2”。

筆者將主要針對途徑①提出相應的優化方案，同時試圖以現在的測試功能即盒為引拓展全新的圈子關注體系。

修改建議

針對發現圈子頁的現狀，提出以下優化方案：

• 已加入的圈子在下次進入發現頁面時自動隱去，減少用戶瀏覽費力度，提升客戶價值。
• 增加裂變功能，當用戶關注某個圈子后自動于下方展開折疊頁，披露與之相關度最高的三個圈子，供用戶繼續關注。

*注：由于裂變功能的加入，折疊頁聯想圈子不應與列表頁產生重復。

發現頁優化原型1

• 對新登榜的圈子，左上角披露標簽“新”。
• 當用戶單次停留關注個數≥閾值（如：單次進入發現頁關注超過50個圈子）時予以提醒；當用戶單日關注個數≥某閾值時（如：每24小時關注超過200個圈子）時凍結關注權限并予以提示，2s后消失。

*親，您已經一口氣關注了50個圈子啦~，喘口氣看看圈子 里的精彩內容吧~

*親，您今天已經關注了200個圈子抵達上限啦~還有想關注的圈子請明天再來哦~

發現頁優化原型2

5.3.2 圈單功能新增不足之處

推薦流作為即刻用戶最主要的圈子關注途徑，關注源動力來自對推薦內容的認可。但因關注行為必須在對內容感興趣的前提下才可能發生，且被動分發下圈子曝光范圍非常有限，因此關注周期長且局限性較大。

圈子曝光并非必須以內容為紐帶，新功能即盒將關注行為從內容轉移至社交，雖然曝光途徑仍以好友動態為主缺乏統一入口，但仍指引了一種全新的關注路徑。

以此為基礎，筆者提出“圈單”玩法，進一步將分享行為從熟人網絡拓展到陌生人體系，以價值觀輸出和分享欲作為源動力，鼓勵用戶ugc與互動，拓展更多的圈子曝光途徑與可玩性。

修改建議

• 首頁頂部增設“個性推薦”標簽，與“我的圈子”并列。
• 點擊個性推薦標簽后呈現當前最熱圈單聚合，支持右滑展示更多。
• 圈單外部展示信息包括：創建者頭像&名稱、創作者標簽、圈單名稱、圈單簡介、已關注用戶頭像&名稱、熱度值。幫助用戶判斷是否需要進入該圈單查看詳情。
• 點擊右下角“更多推薦”跳轉至個性推薦頁，發現更多優質圈單。

圈單功能原型1

個性推薦詳情頁中的圈單展示方式主要分為“熱門”&“推薦”兩個緯度，判定依據如下：

（1）熱門圈單

根據全站熱度值高低依次排序，取熱度值前十五作為熱門圈單予以展示。其中熱度值的計數方法為：

熱度值=該圈單所得關注數*系數1+從該圈單關注圈子（至少一個）的用戶數*系數2+運營指數*系數3

*運營指數表示由時效性運營活動所附加的熱度值

*系數x表示該因素所占權重比例

（2）推薦圈單

以瀏覽場景 & 圈單屬性 & 創作者屬性 & 瀏覽者屬性 & 運營屬性 五個緯度共32個變量作為推薦因子計算推薦度，并按推薦度高低依次呈現。具體邏輯如下圖所示：

推薦邏輯流程圖

• 點擊任意圈單跳轉至圈單內部。
• 圈單內部增設留言板功能。允許創建者與關注者之間互動交流，留言由創建者篩選后展示，根據點贊數精選三條披露于留言版內。
• 當所創建圈單熱度值上升或有新評論時自動推送提醒，用戶可自行設置提醒功能啟停。圈單熱度值超過100時默認關閉點贊提醒功能。
• 支持一鍵加入圈單內所有圈子。
• 支持一鍵跳轉至圈單創建頁面。
• 創建圈單時增設“公開至個人主頁”選項，默認勾選。公開后圈單將披露在個人主頁內。

圈單功能原型2

圈單功能原型3

圈單功能原型4

5.4 深化關注體系，培養點對點互動習慣

在過去的兩年里，即刻改良了交互動作、增設外置熱評與圖評功能、創建諸多互動型主題（如：即刻南北大戰、一畫換一畫等）、包括最近更新的明星排行榜、圈內群聊，不斷深挖互動功能。

當然這里所指的都是基于內容的多人互動。在強社交關系的建立上，即刻始終走得如履薄冰，謹言慎行。從18年4月份推出的LBS功能不難窺得即刻曾試圖邁入社交領域。可魚與熊掌豈能兼得，起碼在用戶口碑和社區友善度的權衡之下，陌生人社交這個山芋顯得有些燙手。而即刻游樂園的失利也從側面反映用戶暫時對這檔子事兒不太感冒。

即刻作為目前最富特色的興趣社交平臺，溫和的平臺氛圍與用戶素質，是社交關系滋長的極佳沃土。但切入點不應盲目定位陌生人社交，而應當從關注體系著手，傍依細膩豐富的興趣圖譜構建更深層的用戶關注體系，編制更緊密的關系網絡。強而密的人際關系勢必會帶來更高的用戶粘性與長期留存。

下面筆者就將對即刻目前的關注體系&互動方式提出一些優化建議，權當拋磚引玉之用。

5.4.1 個人主頁優化

不足之處

目前即刻的個人主頁主要分為三個部分：基本信息、最近動態和個人檔案。但所披露的用戶信息依然較為單薄，且缺乏用戶互動，不利于培養用戶點對點交流習慣。

個人主頁可增添更多維度的個人信息，包括瀏覽偏好、創建即盒、卡片收藏、共同圈子等。因此筆者提出了“即友雷達”用于承載更多點對點互動內容，促進社交關系加深。

修改建議

個人首頁展示用戶合拍程度，賦予個人主頁更多互動屬性。合拍度影響因子如下：

合拍度涉及因素

主頁右側設置即友雷達頁面入口，披露更多社交信息。用戶可在雷達頁面右上角勾選展示開關，避免無端騷擾。

即友雷達頁面內主要披露更多默契度信息，包括：

• 同步率卡片
• 興趣雷達
• 共同圈子

即友雷達原型1

即友雷達原型2

同步率卡片中披露三條同步屬性。包括：

• 人群背景屬性（年齡、星座、城市等）
• 興趣偏好屬性（興趣標簽、活躍圈子）
• 一致歷史行為（共同點贊/分享行為、共同參與話題/游戲、最近相同關注、歷史互動記錄等）

興趣雷達用于直觀呈現雙方興趣共通點，以資訊、娛樂、生活、社交、運動、知識六個維度概括目前即刻內20類主題。每個維度分為0~5級「活躍度」，其中「活躍度」值由用戶在該維度內的特性特征與行為特征共同決定，包括用戶興趣標簽、同類圈子關注量、同類主題瀏覽時長&頻次、內容生產質量、相鄰維度活躍度等。

雙方共同圈子置于底部，為用戶提供自行判斷合拍度途徑。因此時使用場景以社交為主，故共同圈子排序以加入先后為序，強調興趣時效性。

個人檔案頁披露「創建的圈單」。將用戶所創建且予以公示的圈單展示于個人檔案頁。豐富檔案頁信息維度。

取消個人主頁「創建的圈子」欄。即刻目前已經關閉用戶自定義圈子通道。「創建的圈子」欄對用戶而言已經是過時信息。

即友雷達原型3

5.4.2 關注體系分析不足之處

即刻以圈子為主要內容瀏覽方式，頭部作者內容僅展示三篇于達人榜。同時，自定義圈子的關閉和圈子主理人機制也在一定程度限制KOL畫地為王。另一方面，即刻社區調性主張自由、包容、活潑。在內容創作上給予用戶充分的尊重和隱私。用戶在發布內容時可勾選“不同步到個人動態”，甚至圈內搜索亦無法通過用戶名直接搜索相關內容。

根據調研結果，絕大多數的受訪者并不知曉每周達人榜，也不愿采用這一方式作為內容瀏覽的手段。無論出于有意或是無心，即刻的內容創作雖然維護了用戶隱私，但也阻礙了用戶之間關注體系的建立。

修改建議

• 「個人主頁」→「加入的圈子」增加按活躍度排序。
• 新關注者在點擊“加入的圈子”時大多希望從被關注者?；钴S圈子來加深對對方的了解，目前按加入先后的排序方式并不能很好滿足用戶需求。
• 每周達人及認證用戶允許在「加入的圈子」內披露精華內容。

對于獲得復數個達人認證的頭部作者，目前仍缺少相應的的精品內容曝光渠道。關注者若想欣賞該作者其余精華內容，必須通過「個人主頁」→「達人勛章」→「每周達人說明」→跳轉至對應圈子→「每周達人榜」→觀看精華內容，費力度極高。建議在加入的圈子內增設精華內容發放渠道，方便瀏覽。

加入圈子原型1

增設被關注者發布歷史內容查看入口，點擊聚合欄右側“更多”跳轉至內容發布歷史，以時間順序呈現。

*注：須同時滿足:

1. 必須為該圈的本周達人
2. 若同時擔任多個圈子達人，僅顯示活躍度最高圈子
3. 某些特殊情況除外：若最活躍瘸子為樹洞類，將不展示歷史入口。

出于對用戶隱私的保護，即刻一直未落地查看他人發布歷史的功能。但完全封閉的通道限制了用戶之間深度關注體系的建立，重要的內容分發途徑缺失也同樣不利于UGC創作。

適當增加發布歷史的入口是可行的。對于普通內容生產者，獲得達人認證的內容希望得到更多曝光而非保護；對于橫跨多個領域的KOL，只提供一個發布歷史的入口也可起到去中心化的限制作用。

發布歷史原型1

5.4.3 圈內群聊分析不足之處

圈內群聊作為即刻最新推出的測試功能，能夠滿足圈內用戶的即時溝通需求；頭條選擇私密聊天，而即刻走了群聊的路，。而此迭代方向也符合即刻一貫的理念和興趣社區的定位。

圈內群聊透露了即刻走IM的野心，但作為一個早期的功能，仍有較多的完善點。比如群聊的人數上限，群成員迭代、聊天入口設置、均有值得優化之處。

目前的群聊人數上限視圈子規模而定，分為200或500人。而500這一數值作為人數上限也被證實是社群活躍度及人脈廣度的最佳平衡點。但500的上限值對于微信也許夠用，對于即刻就顯得捉襟見肘。

據筆者觀察，在設立圈內群聊的圈子中幾乎絕大多數群聊人數都已抵達上限，新晉用戶點擊加入時只會被告知“暫時無法加入，請聯系即刻小編”。即刻的圈子本身就是一個“巨大的聊天室“，500人數對比動輒上萬的關注人數實在有些懸殊。

修改建議

（1）群聊拓展垂直分類，緩解人數災難，并豐富圈內話題。垂直分類由圈子主理人or 圈子關注者提供。

（2）對于已建群聊，提供圍觀 & 預約功能。當圈內人數抵達上限時彈窗提醒人數已滿，并提供圍觀及預約通道。其中「預約」按鍵置于右側并高亮，鼓勵用戶提出預約請求。

（3）圍觀功能主要用于滿足沉默用戶的好奇心，消除圈內壁壘，對于這批以“看”作為群聊方式的輕度用戶而言，不宜直接關閉入口造成人為隔閡。圍觀功能的存在一方面滿足了這部分用戶好奇心，同時不允許作為沉默用戶霸占聊天資源。

① 點擊「圍觀」進入圍觀模式，該模式下無法發言互動，僅供瀏覽。

② 圍觀用戶不支持將聊天記錄同步至消息氣泡，只允許即時圍觀。

③ 圍觀用戶可查看消息條數為99條。

④ 圍觀模式底部設置引導按鈕，引導用戶預約加入此群聊。

群聊優化原型1

預約功能為希望進入群聊互動的活躍用戶設置。完成預約的用戶將在「個人通知」內收到小助手的進群提醒，提醒保留15分鐘。并提示用戶維護社群聊天氛圍。

群聊優化原型2

聊天氣泡取代“探索頁“，將探索功能合并入首頁標簽

加入圈內群聊功能后，即時溝通將變為高頻需求。目前即刻的聊天入口依然只設置在首頁的懸浮窗內，且醒目度較低。群聊入口建議可置于更醒目的位置。

探索頁作為目前較為低頻的使用場景，主要為滿足部分文藝輕中產的輕閱讀需要的同時，肩負一定擴列功能。

根據用戶調研結果5為典型用戶表示探索頁的打開頻次基本維持在2天/次~5天/次左右。一個低頻需求占據底部導航欄是對資源的浪費。

筆者認為應當將更為高頻的聊天功能置于底部導航，并將探索頁整合至首頁，與關注/推薦/明星榜/附近并列，豐富首頁內容生態。

群聊優化原型3

5.5 更豐富的生態內容搭建

或是受出身影響，即刻在內容構成上依然有較明顯的“偏科“現象。根據調研結果，多數受訪者在即刻的信息獲取主要以推薦流為主，方式較為單一。同時信息形態也多以分享、外鏈為主。雖然即刻在UGC方面做了許多嘗試，包括降低創作門檻、社區氛圍維護、達人勛章推出。但用戶創作質量的提升并非一朝一夕。而短視頻制作的缺失以及對頭部KOL的軟性限制也阻礙了部分內容的生產與流通。越來越臃腫的首頁和單調的分發tag已經越來越難以滿足用戶們的胃口。

相比于內容質量等迭代較緩慢的深層基因，內容類型完善是更容易增長粘性和日活的手段。除了推薦流閱讀和運營活動以外，熱門搜索及話題也是用戶參與意愿較高的內容消費方式。目前關于熱門搜索和話題的相關功能仍有比較大的改進空間，包括熱門話題榜的設立、以時間為維度的話題瀏覽都是可完善的點。同時探索頁的玩法拓展、圈子差異化發展也有助于即刻內容生態的建立以及社區氛圍的維護。

5.5.1 探索頁分析不足之處

探索頁是玩法拓展的一次嘗試，如今卻處于尷尬的位置。探索頁以卡片式日歷為形式，首頁呈現每日便簽。從第二頁開始提供“圖+文“的內容瀏覽。瀏覽方式以上劃翻頁為主。

據筆者觀察，探索頁的內容以：人像/美景/美食/書畫/影視為主，由此判斷目標用戶主要為「文藝群體」，同時卡片頁內不設任何互動功能，期望用戶聚焦內容產生共鳴，借以新奇好玩的瀏覽方式滿足「欣賞好物」&「打發時間」的需求。

然而據3名受訪者表示，探索頁的點擊頻率在2天/次~5天/次之間，2名用戶則表示從不使用探索頁因為“不知道是干嘛的“。

可以看到，探索頁雖然被置于底部導航，入口非常廣闊，卻鮮有用戶買賬。也許即刻在某一個時期用戶主體為文青，但在如今的用戶構成中，38%以上為00后，超過半數用戶來自二線及以下城市。探索頁的存在既無法滿足新用戶日益旺盛的互動&社交需求，也無法滿足老用戶對于瀏覽時效性&質量的需求。

單憑鮮艷外殼和低赫茲的內容顯然不能讓用戶產生強烈共鳴，最多只分享一下還算具有話題性的日簽封面。目前的探索頁擔任即刻官方形象的建立以及吸睛作用。如何讓用戶留下來是首要問題。

修改建議：

卡片內添加更多內容展示形式，如音樂播放、GIF動圖和短視頻功能，刺激用戶。

結合動態播放功能擴展內容抓取范圍，如舞蹈、極限運動、二次元等屬性，擴大適用人群。

探索頁優化原型1

圖片內容設置滾動輪播功能，頂部顯示當前頁數，每2秒切換下一張。披露更多內容。

新增“卡片收藏”玩法，滿足用戶收集欲。卡片盒置于頁面底部，用戶向下滑動即可收藏心儀卡片?！拔业氖詹亍眱刃略觥翱ㄆ瑢毢小?。

探索頁優化原型2

5.5.2 熱門搜索&話題分析不足之處

熱門話題一直是內容型app的主要消費方式之一。即刻內熱門話題建立方式不同于微博，由運營人員統計#話題發布頻次并統一制定，保證運營秩序的同時犧牲部分自定義空間。

目前“#話題”的曝光渠道曝光渠道及數量都非常有限。除已關注圈子內部相關話題之外，用戶只能通過點擊搜索欄瀏覽6條當前最熱話題，且搜索頁內時效性熱門話題與非時效性熱門內容混為一談。且熱門話題的瀏覽方式也依舊以用戶動態為主，缺乏區分度和邏輯性。

針對這樣的情況，筆者認為可以通過增設熱門話題榜、設立運營位以及按照時間順序的熱點瀏覽來改善。

修改建議：

• 搜索頁改版：增設熱門話題榜，展示六個近期最熱話題。左側添加詳情頁入口，供瀏覽更多熱門話題。
• 區分“熱門話題”&“最多搜索”，將兩者剝離并設立專欄。

搜索頁優化原型1

• 搜索結果頁頂部增設“事件進展”欄。便于用戶以時間順序完整觀看（吃瓜）時間全過程，省去在動態海洋中構建事件框架的過程。
• 點擊事件欄右側“查看完整經過”跳轉至話題詳情頁。
• 詳情頁以時間正序呈現熱點話題完整經過。供有需求的用戶查看。

搜索頁優化原型2

搜索頁優化原型3

5.5.3 圈子差異化分析

豐富的圈子主題一直是即刻的立命之本。迭代至今，除了對現有主題庫的細化補充及時效性優化外，即刻的產品經理們也開拓了許多圍繞圈子本身的趣味玩法，圈子插件就是其中的一種，包括優秀作品展示、上映電影單、子主題導航、圈內小游戲等，滲透在即刻內部的各個角，等待用戶探索與尋找。

圈子插件的存在構建并豐富即刻內部圈子生態，廣受用戶好評。筆者在即刻內共找到29個內置插件的趣味圈子，插件種類主要包括內容精選插件、功能型插件、導航類插件、小游戲插件、社交類插件以及特色類插件。

目前插件制作主要由官方開發者完成，覆蓋之路還很漫長。但插件的存在將大大幫助即刻拓展圈子內容生態甚至是業務渠道。

優化建議：

針對目前已有的插件功能，筆者提出了一些可行的插件思路，僅供參考。具體如下：

*注：黑色為已有插件，紅色為優化方案

5.6 其他用戶體驗優化

• 瀏覽內容時支持右滑直接轉入下一條內容。
• 支持在“我的”頁面查找瀏覽記錄。
• 當用戶瀏覽完全部推薦流內容后彈出提醒，引導用戶前往探索頁瀏覽。

瀏覽歷史功能原型

探索頁引流提醒

六、運營分析

6.1?運營類別

即刻內部和諧的社區氛圍與高用戶留存很大程度上都得益于運營團隊的精心耕耘，其運營方式主要分為：產品運營即刻是一款極富設計感和產品細節的社區App。

在海量的細分主題背景下，運營團隊始終朝差異化社區迭代。不同圈子具有專屬加入提醒&達人稱謂，覆蓋率在頭部圈子中基本做到了100%。對于可能出現的BUG及優化點，官方甚至專門開設“我來做即刻產品經理”的主題，鼓勵用戶提出修改建議，并迅速反饋跟進。

除此之外，即刻內部具有非常多有趣的彩蛋，如設置頁的隱藏果果、點贊多頻繁“注銷”賬號等。即刻在產品迭代地過程中始終堅持“家文化”。孕育社區氛圍，以親和力構建用戶歸屬感。

內容運營即刻官方公眾號“即刻”承擔了社區內容運營的大梁。

從活動預告、采訪專稿、熱點追蹤到攻略指南、每日精選、恰飯廣告等，即刻公眾號至今已為廣大即友奉獻了104篇原創文章，平均閱讀量3000。官方公眾號不僅是官方宣傳的主戰場，更是即刻內外的連接橋梁。對產品月活&用戶粘性起著至關重要的作用。用戶運營即刻一直鼓勵優質UGC內容的產出，對于優秀頭部作者設有身份認證（黃勾）以及勛章系統，并且會以周為單位在達人榜曝光圈內優質內容。

本周達人榜意在為優質內容提供更多的曝光途徑，而身份認證及勛章系統為頭部作者制造身份差異，同時也意在持續刺激底層內容消費者向生產者的轉化。從即刻早期以轉載為主的內容構成到現在轉載原創兩開花的和諧局面可見成效。

用運營戶作為社區生命力的直接環節仍面臨許多挑戰。

首先在群聊機制的引入之后，社區的溝通需求變得更強烈，在粘性增長的同時，需要運營者對社群話題和內容進行把控以保證社區的健康性。

這對于即刻動輒上萬的主體而言是一項龐大工程；同時在頭部作者的維護方面，即刻目前仍缺少關鍵一環。

一方面僅以身份認證&成就徽章作為激勵方式動力孱弱，另一方面無法在圈內搜索作者歷史內容對內容傳播造成圈粉阻力。在即刻不斷朝優質興趣社區迭代之路上，UGC和作者系統都是繞不去的坎。

活動運營即刻的活動運營主要分為線上&線下兩部分，活動突出“有趣”二字。

線上活動主要以趣味活動和話題討論為主。如近期的「即刻南北大戰2.0」專題用領地攻略的玩法替代傳統文本投票，吸引超過20000名用戶參與，成為上線必刷的爆款小游戲；攝影活動「春天的顏色」引導用戶用鏡頭記錄下身邊的春天?；顒游?306人參與，10000+人瀏覽，反響劇烈。

線下活動受眾廣泛，主題活潑。如“黑鏡觀影跨年”是專為即刻鐵粉設立的聯誼跨年活動；“城市追光”、“元氣補給站”是為大學生量身定制的創意快閃。靈活的目標用戶定位配合創意的活動主題，不僅為即刻吸引到大批活躍的00后用戶，也加強了社區內用戶的歸屬感與凝聚力。

6.2 具體活動分析

6.2.1 “我的即刻故事“活動分析

我的即刻故事

活動類別：線上活動活動日期：2019.4.17~至今

活動宗旨：制造話題“我的即刻故事“，引起用戶共鳴，加強社區歸屬感。

活動宣傳：宣傳片《太陽即刻升起》、h5《即友故事短片》、官方賬號擴散、圈內話題、每日故事展示

活動玩法：

• 參加話題「#我的即刻故事」，分享你在即刻的小事
• 將活動頁分享到朋友圈
• 根據編輯精選及贊轉評數據，選擇1名即友來即廠體驗在即廠的一天（包含往返上海+住宿），另有50名即友送出即刻周邊一份。

不足與建議：宣傳力度不足

「#我的即刻故事」話題討論目前共吸引4352人參與討論，10000+人瀏覽。作為一個全民皆宜的共鳴話題，參與人數應當不只5000人（內容制作門檻更高的「#春天的故事」話題有4306人參與）。首先，官方并未在app首頁設置運營位，而選擇主推當期熱門小游戲「即刻南北大戰」。其次，App外官方公眾號沒有相應的宣傳推文，喪失曝光渠道。兩個主力渠道的缺失導致話題關注度不夠。優化方向：

• 在首頁設置相應的運營位。增加曝光度的同時提供更邊界的話題入口。
• 微信公眾號推文。均篇3000+閱讀量的公眾號是極佳的宣傳手段，且可支持內容更豐富，效果更強。
• 推薦流推送。適當推送本次話題的相關視頻到推薦流內，增加傳播途徑。

中期促活缺失

雖然「#我的即刻故事」提供了誘人獎品，但那畢竟是優勝者專屬。作為一個促進用戶UGC的活動筆者沒有看到官方太多的中期促活行為，基本只有呈現在H5內的故事陳列。且陳列內容密度高，入口深，用戶閱讀費力度高。優化方向：

（1）故事陳列方式豐富。適當添加不同的故事閱讀形式，如：

①「每日最佳」展現當日最動人（無厘頭）故事

②「緣，妙不可言」展示兩則有強關聯的優質故事

③「員工物語」展示即刻員工和即刻的邂逅故事

（2）微信推文投票：在微信推文中展示當日優質故事，由即友投票選出最佳，增加互動性。

（3）話題專屬背景圖制作。作為官方發起的熱點話題，即刻故事值得且應該制作一款專屬背景圖，在用戶點入話題后刺激創作欲。

更多特色玩法

「#我的即刻故事」話題核心在于煽動用戶的情緒，以回憶的方式將即刻再次印刻在用戶腦海中。圍繞“煽情“可以產生更多富有表現力的玩法。比如：

• 「即刻年度報告」將用戶去年在即刻的所有行為整合成一份年度報告反饋，以性格測試的形式披露包括最常逛的圈子、最多關注的話題、點贊數、評論數、達成成就在內的用戶行為?？晒┓窒?amp;下載，建立用戶歸屬感，促進裂變。
• 「即刻故事氣泡」在話題相關圈子制作相關圈子插件，以泡泡群的方式呈現海量用戶的獨特故事，觀看者隨機點擊氣泡展開故事詳情。以圈子插件等更具表現力的展現形式更易引起用戶共鳴，達到情緒爆點。

6.3 運營活動設計

6.3.1 瓦恁有權保持沉默

活動主題：瓦恁有權保持沉默

類別：線上活動

活動日期：2019.4.22~2019.5.5

活動宗旨：利用即刻員工（尤其是CEO）在圈內的高活躍度及話題制造能力，打造一款專屬趣味活動。

活動宣傳：首頁運營banner、圈子“即刻又有新活動”、瓦恁個人主頁、熱搜話題榜、微信公眾號、PC端網站等。

首頁運營位&圈內插件宣傳

活動玩法：

• 活動上線兩周內，即刻CEO“瓦恁”將以「性感小偷」身份現身即刻城。屆時瓦恁個人賬號將不再顯示個人動態，并在即刻內以回復帖子的形式制造「混亂」。
• 每位正義的即友將動用自己的聰明才智與與火眼晶晶在“茫茫圈?！敝袑ふ业浇苹耐唔?，將其繩之以法。
• 「性感小偷」瓦恁并非善輩，每隔1小時便更換出沒圈子。好在心高氣傲的他每次都會在事先留下犯罪預告，通過研究預告中的關鍵詞，找出瓦恁藏身圈子！
• 瓦恁被發現后有極高的概率逃走。當即友尋找到瓦恁的蹤跡后點擊該條回復，將會以小游戲形式展開追捕行為。防止被好友報點等方式降低游戲趣味。

瓦恁個人主頁&抓捕歷史頁原型

游戲形式：

• 套馬游戲，玩家必須在規定次數（3次）內將套繩丟到逃離中的瓦恁方 為逮捕成功，3次機會消耗殆盡追捕行動宣告失敗。需重新展開追捕。
• 每成功抓捕1位瓦恁計1分。根據逮捕先后給予前50名發現瓦恁的即友額外3點數獎勵。

逮捕游戲原型1

逮捕小游戲原型2

獎勵兌換：

• 積分獎勵：按照積分兌換即刻周邊。積分越高兌換獎品級別越高。
• 額外獎勵：根據積分排行榜，分數最高的三名玩家給予專屬勛章：即城執法官，附帶特殊留言裝飾效果。
• 積分第一玩家額外贈送實體證書及周邊玩偶。

積分排行榜原型

七、總結

即刻是富有情懷的詩人，亦是挑戰巨龍的勇者。從資訊工具到興趣社區，即刻用兩年時間向大眾詮釋了泛娛樂社交的新玩法。雖然目前在體量上仍與皮皮蝦和最右有明顯差距，但超前的產品理念與細膩的產品體驗不斷在為這匹社交黑馬注入澎湃動力。

推薦算法的信息洪流之下，人們需要并期待一位打破現狀的先行者，而即刻正逐漸將這一愿景付諸實踐。這是有勇，但絕非無謀。還望即刻能堅持初心，將更豐富、有料的內容帶給用戶，在興趣社交領域創造更大的價值。即刻出發，朝著星辰與大海。

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