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生活中，我們熟悉的電商平臺(tái)莫過(guò)于淘寶了，而淘寶作為一個(gè)典型代表，它的評(píng)價(jià)系統(tǒng)也很值得研究。

交易的最原始狀態(tài)是等價(jià)交換，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的交易孕育了電商，如何保證等價(jià)交換是電商要解決的根本，表現(xiàn)在消費(fèi)者與商家的關(guān)系上就是信任，這便是電商的基石。

評(píng)價(jià)系統(tǒng)是信任體系的重要一環(huán)，它將商品、商家、消費(fèi)者、平臺(tái)聯(lián)系了起來(lái)，各方對(duì)于評(píng)價(jià)系統(tǒng)的需求也不相同，筆者認(rèn)為宏觀上離不開(kāi)這幾點(diǎn)：

很明顯，商家和消費(fèi)者處于對(duì)立位置，平臺(tái)作為規(guī)范市場(chǎng)和促成交易的中間角色，為了設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的評(píng)價(jià)系統(tǒng)可謂煞費(fèi)苦心。淘寶作為最早的電商平臺(tái)之一，對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的處理也最為完善，在維護(hù)買賣雙方利益的條件下滿足各方對(duì)評(píng)價(jià)的訴求。本文對(duì)淘寶平臺(tái)做如下的競(jìng)品分析，文章結(jié)構(gòu)如下:

一、評(píng)價(jià)流程分析

評(píng)價(jià)流程可能同時(shí)涉及用戶、商家、平臺(tái)，評(píng)價(jià)流程越完善，必定增加用戶停留時(shí)間，于買家有利，可以從多維度了解商品；但也可能增加糾紛與平臺(tái)維護(hù)難度，于商家可能不利。對(duì)于某些供給端（商家）相對(duì)缺乏的平臺(tái)而言選擇更精簡(jiǎn)的評(píng)價(jià)流程。如下是淘寶平臺(tái)評(píng)價(jià)流程：

其中，在用戶確認(rèn)收貨申請(qǐng)售后退款成功后仍可進(jìn)行評(píng)價(jià)的功能持保留意見(jiàn)，在這方面，京東的處理做法是退款成功后相應(yīng)評(píng)價(jià)也隨之刪除，且刪除評(píng)價(jià)只有這種方式。刪除評(píng)價(jià)機(jī)制的難易程度同時(shí)也直接影響到評(píng)價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性，相較而言，京東商家維護(hù)評(píng)價(jià)的意愿并不強(qiáng)烈。

二、評(píng)價(jià)系統(tǒng)功能需求分析

淘寶為用戶提供的評(píng)價(jià)形式有買家相冊(cè)、寶貝評(píng)價(jià)、問(wèn)大家、動(dòng)態(tài)評(píng)分為主要架構(gòu)的評(píng)價(jià)體系，筆者從產(chǎn)品功能現(xiàn)狀入手，從用戶、商家、平臺(tái)角度倒推系統(tǒng)所提供的功能想要解決的需求。

1. 買家相冊(cè)

用戶需求出發(fā)點(diǎn)：點(diǎn)開(kāi)評(píng)價(jià)才能看到商品實(shí)拍圖片，懶于操作。

商家需求出發(fā)點(diǎn)：希望挑選有利于提高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)圖片給買家。
買家相冊(cè)位于產(chǎn)品主頁(yè)中部位置，主頁(yè)展現(xiàn)形式為單純圖片，點(diǎn)擊后展示形式為圖片+部分評(píng)語(yǔ)。就實(shí)際效果而言，商家可后臺(tái)挑選優(yōu)質(zhì)圖片到展示集合中，確實(shí)是良心之作；對(duì)于買家，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

2. 寶貝評(píng)價(jià)

寶貝評(píng)價(jià)位于產(chǎn)品主頁(yè)中部，買家相冊(cè)之上，主頁(yè)外觀上只透出一條評(píng)價(jià)文字內(nèi)容，4個(gè)標(biāo)簽，并標(biāo)注所有評(píng)價(jià)數(shù)。查看全部?jī)?nèi)容后顯示信息最為豐富，展現(xiàn)形式為圖片+視頻+文字，其中整體包括的功能模塊、功能需求如下圖：

首先，可以吐槽下折疊功能，這個(gè)折疊功能的最原始需求由來(lái)于評(píng)論規(guī)則，當(dāng)買家15天內(nèi)未評(píng)價(jià)將自動(dòng)默認(rèn)好評(píng)，而默認(rèn)好評(píng)是空白卻還要顯示，因?yàn)橹罂赡苜I家會(huì)追評(píng)，于是折疊功能就是為了折疊這部分內(nèi)容。而其實(shí)更為本質(zhì)的需求是解決評(píng)論內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題，如今商家操縱評(píng)價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，評(píng)價(jià)清一色200字以上，其實(shí)內(nèi)容都是“產(chǎn)品很好，物流很快，客服態(tài)度好”這種空洞的文字。與小紅書(shū)的種草筆記相比，內(nèi)容質(zhì)量有些差距。

其次，評(píng)價(jià)規(guī)則的過(guò)多會(huì)給別有用心之人不當(dāng)利用，如中、差評(píng)延時(shí)生效及雞肋的匿名功能導(dǎo)致很多商家為避免負(fù)面評(píng)價(jià)過(guò)度騷擾買家用戶，投訴漏洞催生一大批以刪除評(píng)價(jià)為名的利益鏈。天貓商城取消好中差評(píng)功能從一定程度提高了商品準(zhǔn)入門(mén)檻，為商品質(zhì)量提供初步保證。值得一提的是淘寶的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)排序算法：評(píng)價(jià)時(shí)間、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度、圖片數(shù)量、文字?jǐn)?shù)量、是否有視頻、點(diǎn)贊數(shù)、會(huì)員等級(jí)等，均可能影響評(píng)價(jià)排序。

3. 問(wèn)大家

問(wèn)大家模塊可以說(shuō)填補(bǔ)了寶貝評(píng)價(jià)部分的短板，評(píng)價(jià)部分單向傳播屬性較強(qiáng)，而問(wèn)大家功能搭起了已購(gòu)買與未購(gòu)買用戶之間的橋梁，其不支持刪除及隨機(jī)邀請(qǐng)的機(jī)制最大程度保證了用戶獲取信息的真實(shí)性。這部分的具體功能需求如下表：

4. 動(dòng)態(tài)評(píng)分

動(dòng)態(tài)評(píng)分內(nèi)容為描述+服務(wù)+物流，提交后不可更改，而且商家和用戶都無(wú)法查看個(gè)體的記錄。

用戶需求出發(fā)點(diǎn)：做出購(gòu)買決策時(shí)希望直觀地了解以往買家對(duì)店家、商品的滿意度。

三、改進(jìn)意見(jiàn)

為保證評(píng)價(jià)的真實(shí)性，并給予未購(gòu)買用戶確切的決策建議。需要產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)建有效評(píng)價(jià)模型，配合數(shù)據(jù)分析師和研發(fā)共同建模。

星級(jí)評(píng)分本來(lái)就是一種模棱兩可的評(píng)價(jià)方式，4分與5分可能相差并不多，系統(tǒng)也無(wú)法探知用戶真正的喜好，點(diǎn)贊與踩一下的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)方式某種程度上能更直觀地反映用戶滿意度。評(píng)價(jià)高低可能與個(gè)體主觀感受息息相關(guān)。

電商平臺(tái)評(píng)分算法有很大改進(jìn)空間，目前現(xiàn)在大部分依舊采取簡(jiǎn)單粗暴地取平均方法。從多維度入手，并有側(cè)重加權(quán)計(jì)算更理性可靠。如果評(píng)價(jià)數(shù)目與類目整體評(píng)分高低也納入考量范疇，也不至于出現(xiàn)所有水果類目全部評(píng)分為綠色的情況。精細(xì)化評(píng)分展示，通過(guò)百分比顯示用戶喜歡程度，或許更容易讓消費(fèi)者做出理性決策。

四、結(jié)語(yǔ)

評(píng)價(jià)系統(tǒng)的公平與好壞不止在電商領(lǐng)域重要，甚至是一些平臺(tái)生存的依賴，比如豆瓣，美團(tuán)，更要避免水軍刷分等一系列有失公允的違規(guī)行為。上至國(guó)家企業(yè)同樣有信用評(píng)級(jí)，下至個(gè)人口頭評(píng)語(yǔ)，都離不開(kāi)評(píng)論，值得產(chǎn)品深入研究與創(chuàng)新。

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