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「 廚房故事」App從設計感和內容質量上來說都是極佳的，但是，這卻未能使其在眾多食譜App市場中斬獲較高的知名度。其在功能設計、運營等方面到底存在哪些缺陷，導致其未能擁有較高的知名度？本文筆者將從功能分析、商業模式分析、市場反饋等方面對其進行分析，并提出改進建議。

“廚房故事”是一款高質量食譜App，由德國團隊AJNS New Media于2014年2月11日上架App Store，主要以視頻+圖文的方式教授用戶如何烹飪世界各地的美食。筆者認為“廚房故事”在有著眾多食譜App的中國市場雖然知名度低，但頗具潛力，值得分析一番。

本文主要從以下角度分析“廚房故事”：

1. 產品概述
2. 產品構架
3. 功能分析
4. 商業模式
5. 市場反饋
6. 改進建議
7. 總結

一、產品概述

1.1 體驗設備

設備型號：iphone 7

設備系統版本：ios 12.2

體驗日期：2019/5/8

1.2 產品簡介

名稱：廚房故事

Slogan：Anyone can cook

分類：美食佳飲

平臺：Ios/Android/Web（本文內容在Ios移動端環境下撰寫）

App版本：12.3.1

當前排名（美食佳飲）：43

當前評分：4.9/5，2.54萬個評分

1.3 產品定位

定位：高質量美食內容推薦、視頻+圖文教學烹飪的食譜平臺。

以下兩段文字摘于“廚房故事”官網：

“在她看來，基于視頻的食譜是數字化時代下學習烹飪的最佳方式，但她也發現網絡上的食譜視頻良莠不齊，視頻質量和操作性不成正比，而且市場上缺少一個能匯集全世界食客的優質平臺。在這種體驗的推動下，Mengting產生了自己創建一個食譜平臺的想法?！?/p>

“不幸的是，作為廚界新人，大多數食譜對她來說都太難了，文字多得幾乎看不完不說，最后的成品永遠和照片不一樣。比起詳盡的解說，她覺得只有清晰的步驟圖和視頻才能更好地為新手效力?！?/p>

“廚房故事”的內容從選圖、視頻內容到背景音樂，都體現著“講究”二字，其文章及食譜均由內部專業團隊和專業投稿人撰寫，內容團隊員工數約占了全員的43%（占比來源：官網數據）。視頻教學專業細致也驗證了其“Anyone can cook”的slogan，這也使“廚房故事”與國內眾多UGC為主的食譜App形成了差異化的競爭力。

通過查找“廚房故事”的ASO關鍵詞，篩選出搜索指數較高、排名前三的關鍵詞共36個，這些關鍵詞主要指向以下幾個主題：西餐、日本料理、沙拉、星巴克、米其林，結合App里文章與食譜的內容，大致可以判斷“廚房故事”目前的市場定位是自己擅長的非本地餐飲市場、高端餐飲市場。

數據源：七麥數據

二、產品架構

“廚房故事”功能構架圖

• 今日由內容推薦、食譜分類組成。內容推薦包含文章與食譜，文章由專業美食編輯撰寫，主要包括食材知識科普、食材處理技巧、美食分享等；食譜則是通過文字、圖片、視頻的方式教用戶烹飪美食；食譜分類將所有食譜分門別類，方便用戶主動查找。
• 小貼士主要為烹飪細節教學視頻，視頻平均長度在一分半左右，內容涵蓋了調料制作、食材細節處理等。
• 查找為用戶提供搜索功能，用戶可以通過關鍵詞搜索以及過濾、排序功能找到食譜。
• 購物單為用戶采購的食材時所需的清單，用戶可以在瀏覽食譜時把所需食材放入購物單，目前App還不具備購買功能。
• 我的主頁包含收藏和設置。用戶可以將喜愛的食譜或文章收藏，同時可以新建食譜集將多個食譜或文章放入其中。

三、功能分析

根據App Store的用戶反饋，國內用戶一般使用“廚房故事”作為西餐食譜使用，下圖總結了用戶做西餐時可能產生的行為流程，筆者在下文會把行為的每一步對應“廚房故事”的主要功能進行分析。

用戶烹飪流程圖

3.1 今日

在萌生做西餐的想法后，有一種情況是用戶對西餐認知有限，對做什么菜沒任何想法，此時用戶可能會通過搜索引擎、社交媒體等尋找靈感，“廚房故事”的“今日”頁面提供了大量的美食靈感。

“今日”頁面是“廚房故事”的首頁，由內容推薦和食譜分類組成，其主要功能是給用戶推薦高質量文章與食譜，方便用戶獲取信息。

頁面選用了大圖+長屏的布局，相比國內食譜App流行的多入口布局，“今日”頁面每一屏的元素較少得以突出重點，用戶能更好地沉浸在精心編輯的內容中。

左“廚房故事”首頁，右“香哈菜譜”首頁

除了文章與食譜，用戶在“今日”頁面偶爾會瀏覽到用戶調查，一般以單選題的形式置于“今日”頁面頂部（保證用戶可以看到），在用戶點擊選項后會顯示統計結果。

筆者認為：這種收集用戶反饋的方式能較快地驗證團隊提出的某個假設，得到活躍用戶的準確信息。

用戶調查選項

（1）內容推薦

內容推薦由涉及很多主題的子頁面組成，每天的主題都不一樣，內容類型主要是文章和食譜。文章的類型涵蓋了食材知識科普、食材處理技巧、美食分享等。推薦的食譜有單個食譜也有食譜集，食譜集一般會圍繞某個主題或食材展開，如母親節食譜、應季之選等等。

用戶可以對文章和食譜進行收藏、分享、評分和評價，但無法關注食譜或文章的上傳者。目前移動端不支持用戶上傳食譜，上傳食譜的唯一方法是把食譜發送至指定郵箱，由官方進行篩選后上架。這樣的PGC模式相比下廚房、香哈菜譜等本土食譜App的UGC模式，雖然不可避免地會減少用戶與平臺之間的互動，但能一定程度上保障用戶瀏覽高質量信息，與“廚房故事”的定位相符。

“今日”頁面 —— 內容推薦

（2） 分類菜單

食譜分類的功能和大家所認知的分類菜單功能是一樣的，主要目的是按類目劃分食譜方便用戶尋找，這里不做詳述。

但筆者認為“廚房故事”的食譜分類的設計略有不合理，總結了幾點不合理之處：

• 分類入口藏得太深：分類頁面的入口位于“今日”頁面最下方，無其他快速入口，這對新用戶極不友好，筆者剛用時甚至不知道有個分類的入口，并且往后每次進入分類頁面都需劃到首頁的最底部。
• 分類頁面布局不合理：分類頁面布局采用兩列式，類別足足有78種，但用戶查看分類時需快速尋找目標，按iphone7一屏大約能看到4個類別來算，用戶需要刷19.5屏才能瀏覽全部類別。
• 類別層級過低：78個類別沒有進行更高層次的層級歸納，不方便用戶快速尋找。

“今日”頁面 —— 分類

3.2 查找

除了瀏覽首頁提供的信息，用戶在決策做菜時還會使用搜索功能，可能是搜自己知道的料理名或手邊已有的食材，也可能是想進入某些食譜類目隨便看看，然后再做決定。

“查找”頁面的頂部為搜索欄，中部是六個類目（意面、主食、亞洲菜、快速菜、素菜、甜點）的快速入口，底部的入口可以查看所有的食譜和文章。

用戶在搜索欄輸入食材或菜名時，相關食譜會以列表形式自動顯示于搜索欄下方，可以理解為快速入口，可以減少用戶操作步驟，如果用戶要進一步操作則需進入食譜列表頁，通過過濾和排序功能來確保精確搜索。

“查找”頁面流程圖

在這里筆者對“查找”頁有一點建議，該頁的功能是幫助用戶決策時更快的地獲取想要的信息，并且頁面也包含了部分類目的入口，那么食譜的分類菜單放在這一頁應該會更符合它的功能定位。

3.3 食譜詳情

用戶尋找食譜時的無論是通過推薦內容、分類還是搜索功能，最后都會被引導進入食譜詳情頁，該頁的功能是提供用戶食譜的信息以及烹飪方法。

食譜詳情頁構架

食譜詳情頁采用長頁面布局，用戶主要以線性的方式進行瀏覽。

食譜詳情信息布局

（1）食譜信息

綜合以上信息，用戶可以判斷自己目前適不適合做這道料理，考慮因素包括是否缺廚具？是否要采購食材？值不值得花這么多時間去做？其他用戶覺得是否美味？等等。

食譜評論是“廚房故事”App中唯一的社交模塊，較有特色的一點是該評論區兼容了世界各地的用戶，為方便不同國家的人交流食譜，App自帶機翻功能，并且會顯示用戶的所在地國家和語言種類。

用戶可以發表文字或上傳圖片作為評論內容，同時可以給他人的評論點贊，App比較鼓勵用戶上傳作品圖片，在討論頁頂部設了評論圖庫的入口。可能考慮到App并非UGC為主，沒有像知乎、微博那樣做具體的用戶模塊。

評分功能和評論差別不大，比單純的評論多了一項打分功能，提交評分的同時如果寫了評價，評價內容會被同步發送到食譜的評論區中。

食譜詳情頁 —— 用戶評分與評論

烹飪難度分為易、中、難三種，底部會顯示烹飪食材預計消耗的時間。該信息讓用戶對烹飪難度有一個大致的心理預期，具體是什么難度需要用戶查看烹飪視頻或烹飪步驟教學。

烹飪難度

食材用量信息為用戶提供了烹飪料理所需食材的種類及數量，每份食譜的單位精確到克、毫升。考慮到用餐人數的變化，通過點擊右上角的“-+”可以調整食材數量。添加至購物單后，用戶可以在購物單頁面看到食材信息。

左圖2人份食材，右圖3人份食材

營養成分主要為特定用戶提供參考，信息為的一人份料理所含的卡路里、碳水化合物、蛋白質、脂肪。

營養成分信息

（2） 烹飪方法

當用戶認為適合烹飪這道料理后會進入烹飪環節，食譜詳情頁的教學能幫助用戶掌握料理的烹飪方法。

烹飪視頻在食譜詳情頁頂端，占了屏幕很大比重，用戶一進入視頻詳情頁就能看到。

視頻播放器使用了ios默認播放器，功能較少，頁面上只有調節音量和快進快退15秒的選項，并且圖標較小，這點對使用移動端邊看視頻邊做菜的用戶較不友好。

食譜詳情頁 —— 視頻教學

小貼士是包括了食材處理、調料制作等準備工作的教學視頻，平均長度在一分半左右。每份食譜都會配上相對應的小貼士視頻，以幫助用戶更好的烹飪料理。用戶可以在“小貼士”頁面查看所有的小貼士視頻，但是由于沒有對視頻進行分類，查閱起來較為麻煩。

左圖為食譜詳情的小貼士模塊，右圖為“小貼士”頁面

烹飪步驟教學可以點擊“烹飪模式”進入，按鍵會在用戶瀏覽到食材信息時從底部彈出，并一直固定于手機屏幕底部。

“烹飪模式”是為了用戶在烹飪場景下方便閱讀和翻頁所設計的，頁面信息包含了示意圖、所需食材與廚具、具體操作描述。用戶可以通過點擊或輕劃來翻頁，描述部分做了字體放大方便閱讀，時間信息做了加粗并用顏色標注以便用戶在烹飪時可以快速捕捉信息，屏幕保持常亮不會自動鎖屏方便用戶使用。步驟教學的最后一頁會鼓勵用戶上傳烹飪作品發到評論區。

“烹飪模式”頁面流程圖

3.4 購物單

另一種情況是用戶手邊缺少關鍵食材，進行烹飪前先需要采購，購物單可以在用戶采購時提供一張食材采購清單（目前App不具電商功能）。

用戶可以在食譜詳情頁將食材添加至購物單，購物單列表頁頂部為購物單中所有的食材，該頁面中的食材數量會根據購物單其他食譜中的數量進行調整。進入購物單詳情頁可以點擊“+-”修改食材數量，點擊某種食材名稱，名稱會變灰并移入最底部一列，代表購買完成，若誤觸可以再次點便會恢復原狀。

購物單頁面流程圖

點擊食材名稱代表已購買

四、商業模式

“廚房故事”的商業模式包括用戶贊賞和品牌合作推廣。

App的設置中有“贊賞”選項，設置了￥18、￥68、￥198、￥648共四個等級的贊賞金額，用戶可以通過該渠道贊賞“廚房故事”團隊。團隊也會與其他品牌合作，進行品牌推廣，團隊將合作品牌的元素融入文章或食譜，發布于“廚房故事”各平臺進行推廣宣傳。

用戶打賞，品牌合作推廣

內容來源：“廚房故事”官網

五、市場反饋

5.1 排名趨勢

“廚房故事”當前在蘋果App Store美食佳飲分區排名43，通過對其15年至今每季度平均名次的分析可以發現排名總體呈緩慢下降趨勢，App在這段時間的評論量也驗證了這個變化，猜測現階段團隊沒有在中國市場的推廣上花大力氣。

“廚房故事”15年-19年季度排名，數據源：七麥數據

“廚房故事”15-19年月評論量，數據源：德普優化

5.2 用戶評論

分析用戶評論的目的主要是找到用戶對產品的滿意點、發現App現存在的問題以及挖掘新的需求。筆者通過第三方平臺下載“廚房故事”15年至今（2019年5月8日）在蘋果App Store的用戶評論共4790條，對篩去廣告評論和已刪除評論后的4079條數據進行分析。

“廚房故事”15年-19年用戶評論量及其比例

（1）滿意點

通過分析一款產品的好評可以發現其對用戶產生的真正價值，下文主要通過對“廚房故事”15年至今的5星評論進行分析來推測用戶對這款產品滿意在哪里。

“廚房故事”評論的5星比率在2015年保持在78%左右，并在16年2月迅速下滑，于2016年4月的17%回升后保持緩慢震蕩下降；在18年3月跌至谷底27%后開始回升，至今保持震蕩下降。總體來看其好評率呈緩慢下降趨勢。

“廚房故事”15年-19年月評論的5星比率

通過對5星評論中出現頻次較高的詞進行統計，可以發現給5星的用戶主要的滿意點是“廚房故事”的設計風格和食譜內容的質量。

設計風格的范圍包括了App的界面、布局、配圖、視頻風格，用戶非常喜歡干凈簡潔的設計和可以勾起食欲的配圖；教學內容涵蓋食譜信息、教學視頻、烹飪步驟，用戶認為App能很好地教會他們如何烹飪料理，步驟教學的每一步都很詳細，視頻教學非常直觀，全程沒廣告、完全免費的體驗也深受用戶好評。

• 設計風格高頻詞：精致，干凈簡潔，大方
• 食譜內容質量高頻詞：實用，步驟詳細，專業

主要好評詳情（點擊查看大圖）

除了上述兩點，讓用戶滿意的還有部分功能：小貼士視頻、食材用量信息、購物單。

烹飪詳情頁的小貼士視頻展示了處理食材的細節，對于零基礎用戶非常友好；食材用量信息精確到克，確保初學者對調味料不會放多放少；購物單方便了用戶采購時不會遺漏食材。

功能好評詳情（點擊查看大圖）

從現有的用戶反饋可以發現“廚房故事”的確通過高質量烹飪教學，滿足了用戶學習烹飪西餐的需求。同時，該產品的一些細節功能也廣受用戶好評。

（2）產品當前問題

看到這里大家可能會想這么好的一款食譜產品，為什么排名和好評率呈下降趨勢呢？下面我們來通過1星差評分析一下“廚房故事”存在的問題。

整個2015年的差評率基本維持在4%左右，于2016年1月猛增，并在2016年4月達到52%，2016年8月跌至2%后至今保持震蕩上升。差評率總體保持緩慢上升趨勢。

“廚房故事”15年-19年月評論的1星比率

對264條1星差評分析后發現“廚房故事”的差評原因主要來源于服務器。下圖為用戶給的差評和用戶因服務器原因給的差評，可以發現兩條曲線基本吻合。

因“廚房故事”的服務器架設在德國，所以經常會導致圖片不顯示、視頻無法加載、頁面一片空白這樣極其影響使用的情況，新用戶因此卸載App，2016年4月的差評率暴增也是因其服務器問題，導致部分老用戶卸載App并給出差評。因服務器給的差評占了總差評的84%。

“廚房故事”15年-19年的差評量與服務器差評量

接著筆者提出了一個疑問，服務器差難道只有1星用戶遇到了嗎？剩下的用戶是否遭遇同樣的問題呢？

于是將15年至今用戶提及服務器卡的評論提取出來，與總評論比較發現：

• 1星用戶遭受的服務器問題其他用戶也有遇到過，但可能因其打分相對寬容，或是遭遇的程度沒有嚴重到影響使用，所以沒給差評。
• “廚房故事”整體的服務器問題評論率從16年8月起在波動上升，不加以解決可能會導致新用戶棄用、老用戶流失。

“廚房故事”15年-19年提及服務器卡的評論占總評論的比率

非差評用戶提及的服務器問題

除了服務器以外，用戶還遇到的問題包括：閃退、翻譯有誤、注冊登錄失敗、下載更新失敗等，但是根據二八原則，服務器問題的嚴重性已經遠大于其他問題了。

綜上，服務器問題是“廚房故事”團隊優先需要解決的難題，不然即使加大了市場推廣，新用戶也可能因體驗感差而棄用App，并且若再次發生16年4月的情況可能又會流失部分用戶。

（3）新需求挖掘

評論中提及較多的痛/癢點：

• 食譜庫中的食譜還是不夠多。
• 中餐食譜太少。
• 很多食材和部分廚具在當地難以購買。

評論中提及可改進的功能點：

• 小貼士視頻沒有收藏選項。
• 無法離線觀看視頻。
• 字體太小，老年人看不清。

六、改進建議

以下為筆者根據用戶反饋及個人體驗為“廚房故事”提出的初步改進建議，當然并非每一個需求都是真實的或值得去解決，進一步的方案還需根據需求分析和調研得到的信息來決定。

短期項目：

• 增加小貼士視頻收藏按鈕：方便用戶收藏值得反復觀看的小貼士視頻。
• 增加離線緩存功能：方便用戶在離線狀態或服務器出錯的場景下使用App。
• 優化分類菜單入口位置、頁面布局，二次歸納現有類目：方便用戶迅速找到分類菜單，并且在可以迅速瀏覽、選擇自己想要的類目。
• 增加厭惡食材設定：方便用戶查找食譜時過濾自己不能或不想碰的食材。
• 增加字體大小縮放選項：方便視力不佳的用戶使用App。
• 優化視頻播放器：方便用戶在烹飪場景下使用視頻教學功能。

小貼士收藏功能

分類菜單入口、布局優化

長期項目：

• 優化服務器：提升用戶體驗，減少新老用戶流失。
• 逐漸增加中式食譜內容：滿足國內用戶烹飪中式飲食的需求。
• 增加電商入口：滿足國內用戶購買少見食材與廚具的需求。

七、總結

國內的食譜App主打電商+美食UGC社區+付費課程/會員的模式，相比之下“廚房故事”的PGC模式使它更像一個純粹的烹飪參考工具。

高大上的設計感和極高的內容質量讓它吸引了大量用戶，但是因服務器問題導致的用戶體驗差讓用戶對它又愛又恨。未來如果可以解決服務器問題，并找到解決用戶難買食材廚具的方案，有大概率成為垂直領域市場的王者。

本文由@ZYY 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。