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榮耀標識產品分析 | 互聯網后半場，綜合性發展戰略下的喜馬拉雅
在移動用戶整體增量放緩的互聯網下半場，喜馬拉雅究竟是以怎樣的策略在不斷前行，未來又該如何面對紛繁變化的市場？本文筆者將從產品功能結構、用戶、功能、運營等幾個方面進行分析。
隨著知識付費時代的到來，音頻行業的迎來了巨大的發展，音頻類產品因其所特有的伴隨性和多場景覆蓋的特點，越來越為市場所重視。音頻產業的發展也遠未到停滯飽和的階段，較高的價值空間讓人們意識到耳朵生意的前景。
喜馬拉雅—一個坐擁4.7億用戶的音頻王國，從移動fm起步，到發展綜合性音頻內容服務，再到趕上知識付費的風口迅速騰飛，如今已經成為了一個綜合性的音頻服務平臺。然而，攀登下一座音頻市場的喜馬拉雅的道路上，并不會一帆風順。在移動用戶整體增量放緩的互聯網下半場，喜馬拉雅究竟是以怎樣的策略在不斷前行，未來又該如何面對紛繁變化的市場？
本文將從以下幾個方面進行分析：
- 產品功能結構
- 用戶分析
- 功能分析
- 運營分析
- 總結
一、喜馬拉雅功能結構
1.1 產品架構
產品架構
1.2 產品使用流程
收聽節目使用流程
發布內容使用流程
二、喜馬拉雅市場分析
2.1 概念定義：網絡音頻
廣義的網絡音頻是指通過網絡傳播和收聽的所有網絡音頻媒介內容，而目前數字音樂方面涉及到唱片公司的版權交易，形成較獨立的產業體系。所以，一般我們討論網絡音頻的時候數字音樂不歸為此類。
音頻可以分為：音頻節目、有聲書、廣播劇、音頻直播、網絡電臺這幾個主要板塊。
2.2 喜馬拉雅發展歷程
喜馬拉雅創建于 2012年，致力于在線音頻分享平臺的建設與運營，類似于電臺fm，2014年激活數突破5000萬大關。
2015年9月份，喜馬拉雅官方表示：其用戶群體已經達到2億，期間喜馬拉雅逐漸向綜合性音頻平臺發展，主打內容優勢，提供包括音頻博客節目，付費，音頻直播，有聲書等音頻服務。
2017年伴隨著知識付費風口的到來喜馬拉雅再一次迎來了巨大的爆發，大量依托知識付費類課程和著名ip節目，吸引新客戶嘗試音頻服務，隨后通過“123音頻知識狂歡節”，不斷完善音頻主播矩陣，聯合線下爆款綜藝等等一系類操作。2018年1月-5月間，喜馬拉雅的用戶月活人數在行業占比已超5成，為7552.9萬人，總用戶量已超4.5億，目前形成了主播培訓、內容生產和內容分發的全產業鏈。
2.3 喜馬拉雅市場分析
2.3.1 網絡音頻及知識付費
進入到2017年后，音頻市場逐漸進入成熟期，同時得益于知識付費風口的爆發，大量音頻媒介的知識付費節目紛紛涌現，吸引了更多的用戶嘗試音頻服務。而諸多移動閱讀app布局有聲書的相關業務，也促進了有聲書在中國的普及，逐漸培養了一大批用戶的閱讀習慣，在這樣的情況下2018年網絡音頻用戶規模接近3億。
數據來源－艾瑞數據
付費內容主要包括：大師課、精品小課、直播微課、有聲書、VIP會員付費內容，然后還有直播方面的打賞分成，其中頭部內容著名IP的盈利能力和帶動流量的能力十分明顯，如馬東的《職場B計劃》，余秋雨的中國文化課系列，蔡康永的情商課等。
喜馬拉雅包含大量的滿足不同用戶的中長尾內容，各種UGC PGC內容，引流效用明顯。知識付費方面，喜馬拉雅2018年12月以14%的滲透率居于首位，月均DAU達1335.8萬。
2.3.2 廣告收入來源
以2017年的數據來看：中國整個網絡音頻市場規模為33.2億元，其中廣告收入占比36.2%，喜馬拉雅2018年37.2%的收入來自于廣告銷售，42.94%的收入來自于付費業務。
數據來源－網絡數據
2.3.3 直播化
在泛娛樂化的今天，pc端涌現了大量直播平臺，其后又不斷向移動端轉移，2016年下半年荔枝率先上線音頻直播內容，其后喜馬拉雅，蜻蜓FM等也相繼推出音頻直播板塊，而由于音頻的個性化特征，音樂類主播最受歡迎。
之后是生活類和脫口秀類的節目，同時根據艾瑞數據的統計有37.8%的用戶會在直播過程中打賞主播，然而半數的月均消費在50元以下，和視頻直播類節目有很大的差距。同樣也可以表明：在現階段的音頻直播用戶習慣的養成和用戶消費方式的挖掘還有很大的提升空間。
數據來源 – 艾瑞數據
同時不像視頻直播通過視覺傳達，直播內容大多也就局限在了唱歌，情感聊天，生活問答等幾個小領域內。同時，直播與音頻的即時性場景也有沖突，種種原因導致在筆者觀察中晚間下班后的時間段里比較火的直播間也就寥寥萬人的聽眾。所以，如何在音頻直播方面尋求更多玩法應該是下一步應該考慮的。
2.3.4 未來的全場景化發展趨勢
喜馬拉雅在鞏固自身內容優勢的同時，逐漸拓展線下業務實現更多的場景發展，目前喜馬拉雅音頻已經介入智能音箱、車載電臺硬件、智能家居多個領域。
例如：喜馬拉雅推出的小雅AI智能音箱，由于本身出色的內容優勢，小雅智能音箱成為同品類產品中使用時間最長，用戶粘性最高的產品。
目前喜馬拉雅已經出資3000萬，收購了獵戶星空公司的AI語音識別團隊以及小豹AI音箱技術團隊，進一步加強智能AI語音布局。
2018年10月Rokid聯合喜馬拉雅共同研發推出了全新“曉雅車載版”智能語音助手。
數據來源－questmobile
2.4 喜馬拉雅市場容量
根據易觀千帆的數據顯示：截止2018年6月中國移動網民的規模達到了9.86億，相較2017年增速放緩，移動互聯網人口紅利逐漸消失，未來存量市場的開發將成為新的課題。
數據來源－易觀千帆
而作為綜合性全類型音頻內容服務的平臺，筆者認為：基本全年齡段的移動網民都可以作為喜馬拉雅的目標用戶，排除4.5億的現有用戶量，剩余5.36億就是以后的移動端剩余市場容量，中國移動網民年齡構成中24-30歲的用戶占比33.12%，而喜馬拉雅用戶年齡占比中40%以上是36到40歲用戶。
我認為這與喜馬拉雅主打內容知識付費，而非年輕化娛樂生活方式有關，未來拓展30歲以下人口用戶可以是發展方向。
數據來源－易觀千帆
另外，筆者認為：喜馬拉雅現在的全場景覆蓋戰略會把目標客戶延伸到很多非移動端用戶，未來有很多的可能性，更進一步的也可以加強用戶下沉，在四五線城市把喜馬拉雅普及到更多的使用場景里，如教育、宣傳等等。
2.5 喜馬拉雅競品分析
2.5.1 優勢
分析中只將同為移動電臺二級行業下的蜻蜓FM和荔枝FM直播與喜馬拉雅對比分析，其他一級行業下的app由于涉及業務和場景差別較大不做對比。
1）在易觀的數據分析中，基本上可以看出數據總量來講喜馬拉雅處于絕對的領先地位，在73%市場占有率下，其他兩個app跟喜馬拉雅基本不是一個量級。
數據來源－易觀千帆
2）從內容重合度角度分析，僅就2018年7月的數據來看：正是喜馬拉雅的大量獨占內容的優勢，使得喜馬拉雅獲得了更多的獨占用戶。筆者認為內容優勢將依然是喜馬拉雅未來需要努力保持的核心競爭力。
數據來源－易觀千帆
2.5.2 不足
而具體到用戶粘性各項指標可以清晰的看出，在人均用戶指標方面喜馬拉雅還有很多不足，人均單日啟動次數跟人均單日使用時長方面，喜馬拉雅都穩居末尾，次月留存率方面喜馬拉雅也低于蜻蜓FM。
數據來源－易觀千帆
這其中荔枝FM的單日啟動次數最高，單日人均使用也是最長的，而蜻蜓FM的次月留存最高也表明蜻蜓FM 的內容使用連續性比較高用戶粘性好。
先就荔枝FM來講，荔枝主打年輕人娛樂音頻服務，包含更多的互動玩法，社區玩法如：和朋友一起玩，交友娛樂廳，聽聲音找朋友，用心說，以及一些游戲如聲鑒卡，聲音戀人速配，娛樂互動性很強。且直播間用戶的使用量明顯多于喜馬拉雅，也能看出互動娛樂是荔枝的主打業務，而再具體到聲音界面。
分類標簽頁也并沒有像喜馬拉雅做到領域全覆蓋，主要面向年輕用戶如情感、二次元、等標簽。
整個荔枝的UI界面選色也是以明度高的亮色調暖色系為主，不像喜馬拉雅更加中性嚴肅，內容服務方面多是UGC PGC內容，沒有大v入駐。
可以看出：荔枝現在的發展方向是深挖年輕人音頻娛樂社交垂直領域的平臺，這也就解釋了為什么單人用戶的使用啟動次數跟時長還有活躍度那么高。年輕群體在使用互動娛樂的時候，勢必要比碎片化學習的活躍度和時長要長。
筆者認為：喜馬拉雅在社區娛樂方面需要加強更多的互動元素，增加玩法，留住年輕用戶，從前邊的年齡分布，也可以看出喜馬拉雅在年輕用戶的挖掘方面還有很多空間。
在次月留存率方面喜馬拉雅跟蜻蜓fm差距達到了接近20%，筆者試用了蜻蜓FM發現其并沒有喜馬拉雅一樣的具有明顯社區娛樂屬性的板塊，功能更加集中在內容方面。
同時，界面較喜馬拉雅來講沒有那么復雜，首頁推薦并不是像喜馬拉雅的算法推薦猜你喜歡，而是直接推薦蜻蜓的主打內容。另外，蜻蜓將超級會員精品內容作為主要一級菜單，精品內容一目了然，而喜馬拉雅的精品內容則多了一個首頁推薦入口，還有側向滑動的動作，界面復雜。
而由于專注于知識類內容，內容使用的連續性這樣的屬性也是蜻蜓粘性高的一個原因，而喜馬拉雅由于綜合覆蓋面廣，難免快餐碎片化內容也多。這也導致了在次月留存比率上，數據沒有蜻蜓高。所以，如何優化界面，如何更符合用戶需要更簡潔高效的推薦展示是需要提高的地方。
2.6 市場分析總結
喜馬拉雅作為目前市場上音頻內容和服務方體量最大的一家，在未來的發展中還有很多的可能性，從市場容量上來看未來發展道路與空間依然巨大。
1）首先內容服務方面依然是喜馬拉雅的核心競爭力，大量的月活用戶，用戶基數是喜馬拉雅的優勢所在，完善優化喜馬拉雅全品類覆蓋依然是可行的道路。然而，就像競品分析中與荔枝的比較那樣，如何在垂直細分領域深挖用戶，優化用戶結構，差異化競爭，更有甚者保持自有用戶吸引別家用戶，都是需要面對的挑戰。
2）其次現如今中國市場版權意識越來越重，國家也在逐漸加大控制力度和擴大控制領域，未來侵權免費節目勢必會影響收益以及品牌形象，與版權所有方的合作將勢在必行。
3）從app本身來講，增加玩法，改善內容的有效性以及傳達效率，提高用戶復購率培養用戶消費習慣都需要更進一步研究。根據艾媒的數據：喜馬拉雅用戶的復購意愿達93.1%，實際復購為52.4%。
4）全場景覆蓋方面，智能音箱是喜馬拉雅一個比較成功的嘗試，未來應該加強探索更多線下場景應用可能性，同時關注更多的長尾用戶，潛在的下沉用戶。
在線移動音頻行業未來依然有很多可能性，格局也并未完全固化，喜馬拉雅如何保持當下的優勢，又彌補自身隱患，更加穩健的前行攀上巔峰，可以拭目以待。
三、喜馬拉雅用戶分析
隨著移動互聯網近幾年的高速發展，互聯網用戶總量在不斷攀升，與之相對應的增長率在逐年下滑，逐漸趨于平穩，增量市場空間不斷縮小。未來如何在已有移動互聯網用戶的基礎上開拓新的音頻服務用戶是主要研究方向。
數據來源－易觀千帆
3.1 性別分析
根據易觀數據顯示：截止2018年6月中國移動互聯網用戶男性占比55%，女性占比45%，而同期數據顯示喜馬拉雅的男性用戶遠大于女性用戶。
筆者認為：這與喜馬拉雅本身的內容傾向性有關，一般女性用戶更偏向社交娛樂，家庭生活等方面的內容，而男性則更喜歡有聲書，文化歷史，投資理財等方面內容。
以喜馬拉雅的精品部分而言，個人提升類知識，有聲書、商業財經等的比例占比很高，大IP的課程也都是文化知識類相關的較為中性或嚴肅。這些內容也與精品這樣的定位比較契合，其他主打女性的板塊如直播，情感等，既沒有IP效應，內容由于其他娛樂app差異度不大，所以如何在其他版塊加重娛樂生活屬性增添新玩法吸引女性用戶是需要考慮的。
另外，像喜馬拉雅主打營銷活動123知識狂歡節一樣，在運營活動方面也應當加強對女性目標用戶的關注。
數據來源 – 艾瑞數據
3.2 年齡分布
可以看到，使用者年齡中36歲以上的用戶接近60%，而接近50%的用戶是36到40歲之間，這說明目前喜馬拉雅的內容方面對中年人的吸引力最大，最符合他們的需求品位。
而在消費能力這項指標中，可以發現中等及以上消費能力人群占到了57%，高購買力人群基數很有優勢，這部分用戶大部分分布在職場一二線城市，未來這部分人將依然是喜馬拉雅的主力消費人群。
數據來源－易觀千帆
基于喜馬拉雅的娛樂屬性，針對高消費人群在現有基礎上要更高效的提供更優質內容，符合白領階層有儲蓄階層審美情趣的內容。
數據來源 – 易觀分析報告
同時，根據數據可以看出：中國整個移動網絡用戶中，年齡在30歲以下的年輕用戶占比接近44%，而喜馬拉雅用戶中卻只有接近16%。
從TGI指數上看出：該年齡段用戶對于而娛樂生活方面都表現出更多的傾向，比如資訊類，短視頻，K歌，直播等等。
而這些方面喜馬拉雅目前做的并不是很好，一是沒有自己的差異化突破口，二是缺少精品玩法內容熱度不夠，如有聲書閱讀效率低下，缺少火爆書籍版權，直播方面玩法單調跟著視頻直播亦步亦趨，社區方面體驗也較差，基本上沒有話題相關的社群，只有粉絲互評等等。
這都是喜馬拉雅為什么對年輕用戶群體吸引力不夠的原因。
根據QuestMobile的數據顯示：截至2018年6月中國移動互聯網50歲以上人群的達到5000萬，如果按照易觀統計的41歲以上人群數量則是1.47億。那么，41到50之間的人群大概是9700萬，而未來隨著這部分人群的老去，已近進入或者逐漸進入50的人群，移動端使用習慣和傾向也必然會逐漸趨同。
數據來源 – QuestMobile
目前，喜馬拉雅布局場景中睡前場景是重要一換，而如何在早起場景更多的吸引中老年用戶？
根據用戶習慣精準推送，或者使用方式更多考慮中老年群體，更加簡潔易懂，內容方面更多資訊、健康類等等，目前喜馬拉雅有聲新聞主要還是依托各廣播電臺，并沒有很有效的專門的資訊推送板塊。
3.3 地域分析
目前喜馬拉雅的用戶還是主要集中在一二線城市，一二線城市人群聚集效應更高，高消費人群多，生活工作方面也都更加緊張，休閑時間更加趨于碎片化。未來開拓三四線城市，更有甚者開拓鄉鎮人群的使用都是市場的發展方向。
數據來源－易觀千帆
而一般三四線城市用戶的移動端產品使用上更傾向于泛娛樂，包括：短視頻、視頻節目、移動端閱讀、游戲類產品，排名靠前的其他選擇也包含電商和移動支付類產品。
數據來源－QuestMobile
通過以上圖標可以看出：三四線城市的用戶使用基數很大，下沉區域占總活躍用戶的54%，目前用戶下層的巨頭中，泛娛樂方向，快手和趣頭條做的最好。大量優質有趣的UGCPGC內容還有娛樂互動形式是最大的優勢，喜馬拉雅未來提高UGC PGC的制作發布，形成良好的粉絲社群效應是考慮的方向。而運營和智能硬件上也可以同時發力，充分利用當地資源當地人情社會開拓市場，開拓更多的應用場景，將場景延伸到教育、政治宣傳、城鄉生活服務等等各個方面。
3.4 用戶畫像
小王，女，四川人，20歲，武漢某大學本科學生
基本屬性：年輕95后，有較好的文化知識，消費能力較低，空閑時間較多。
目前還是個大二學生，平時在校課業壓力一般，休閑時間喜歡打打游戲刷刷抖音，目前單身沒有女朋友。有時候喜歡玩玩喜馬拉雅的直播間語音交友，唱唱歌玩玩配音，睡前也喜歡聽一些情感話題，想要提高撩漢能力找到真愛。對職場類的知識付費不感興趣，也沒有太多的消費能力去支付幾百元的課程。
Cris，男，山東人，24，上海某公司白領
基本屬性：年輕，有一定的消費能力，平時空閑時間不多。
步入職場已經有兩年的Cris漸漸熟悉了自己的工作內容，時間不長但是可以把握工作節奏了。平時如果工作任務枯燥，他會選擇打開喜馬拉雅聽著相聲去處理任務，中午休息的時候會刷刷抖音、朋友圈隨便看一看。到了晚上下班后會選擇在喜馬拉雅上聽一些職場技能提升的話題，期待近兩年能更快的升職加薪。偶爾也會聽聽直播但是一般興趣不大聽不了多久，更喜歡看視頻中的漂亮小姐姐。
李大哥，男，北京人，36歲，企業中層領導
基本屬性：事業有成，有很高的消費能力，但是平時很少有空閑時間。
工作將近十年，李大哥在自己的領域如今是游刃有余，然而平時空閑時間很少。近兩年感覺工作漸漸有了瓶頸，如何提升自己，在事業上更上一個臺階是他主要思考的問題。
同時孩子也小，教育問題也是每天耗費不少心力，有時候空閑時間會在喜馬拉雅上聽聽文化講座放松與一下，偶爾也會聽一點魅力領導力提升的內容。但是，發現大部分課華而不實不符合自己的段位也不愿復購了，一般下班會給自己的小女兒用喜馬拉雅放一些睡前故事，他覺得比起看動畫聽故事要更好一點。
王阿姨，女，廣東人，57歲，小縣城個體經營戶
基本屬性，家庭穩定，兒女結婚成家，消費能力強，有大把空閑時間。
自己與丈夫在這小地方經營鞋店十幾年了，如今兒女結婚去了大城市，平時閑暇時間很多，然而看店離不開人，一般就在自己店里看看電視聽聽廣播之類，權當打發時間。
說到聽廣播，王阿姨最喜歡用喜馬拉雅，自從女兒教會自己用這個軟件，她發現收音機都省了，上邊的廣播又多還有好些別處找不到的本地臺，用起來很是方便。還有很多評書相聲節目，最主要的是居然不用花錢種類還齊，用起來很是舒心，王阿姨到是對那些其他的功能摸不清楚也不感興趣，唯獨覺得要是養生類節目更多點就更好了。
四、喜馬拉雅功能分析
通過前邊的市場及用戶分析，以及期間所做的用戶調研可以了解到：在付費用戶的轉化率提升，優化場景應用方面的矛盾上依然有提升空間，同時如何優化用戶年齡性別結構，吸引年輕用戶、女性用戶。
在喜馬拉雅功能越來越復雜，越綜合的情況下，如何減少年老用戶以及文化層度不高用戶的認知困難？如何增加已有玩法的互動娛樂性吸引女性用戶？
筆者將通過VIP相關的優化以及K歌房玩法的增加，希望窺一斑而知全豹提供一些改進思路。
4.1 VIP相關優化
4.1.1 簡介
目前喜馬拉雅VIP特權，主要體現在內容服務方面，比如：提供免費收聽內容，去廣告，打折，同時在vip價格策略方面，提供分時長購買，有月卡、季度卡，還有年卡，與之對應的是逐步加大的優惠力度。
同時，還提供十分實惠的騰訊視頻聯合年卡，結合線下應用場景推出了一元預約買年卡，送智能音箱的活動，加大對于智能硬件的推廣宣傳。
4.1.2 用戶需求
對于vip相關功能的優化，目的是為了提高各板塊對于用戶購買意向的暗示引導，以行動為導向，突出價值點創造新的vip價值點，使新用戶的開通比率增加，用戶購買轉化率提高。
在用戶訪談中了解到，很多時候用戶會覺得免費內容已經夠聽，開通vip也并沒有實際多大的好處提升。還有的則是不愿意續費，認為只有看到喜歡的節目才有必要開通，這也是與vip提供的內容類服務較多而其他方面權益較弱有關。
而一般大部分用戶在同一類型app中只會去選擇一兩個開通vip，一旦能成功吸引用戶開通vip，將有很大可能會得到一位忠實用戶，大大挺高用戶粘性。
4.1.3 VIP首頁優化
Vip頁推薦的內容，開通vip后均可免費使用，對未開通vip 的用戶也提供節目單獨購買通道。用戶在vip首頁可已查看自己的vip信息，還有vip排行榜，以及相關節目推薦。
功能優化點及建議：vip信息欄設計展示方面，并沒太多體現vip用戶特殊性尊貴感的地方。建議在vip信息欄增加等級稱號入口，同時為vip用戶增加獨特的等級稱號，用戶名可以用紅色顯示，與普通用戶區別。同時vip用戶可以開啟頭像掛飾系統，在信息欄顯示，根據喜馬拉雅讀書等級的提升，完成任務等方式可以獲得新掛飾。提升vip用戶的尊享感，挖掘用戶炫耀對比的心理。
頁面布局方面，從上往下第一和第二屏的內容展示不夠，將包含多個分頁的“精選專欄”提前到第一頁上來。目前包含多個分類tab的精選課位于屏幕第三頁，然而精選課是vip的頭部內容，對于吸引用戶停留使用起著很大的作用。
精選專欄里有大量分類tab，包含大量頭部內容
建議如下圖：改動后的vip頁內容排布，精品專欄提到了“猜你喜歡”的前邊，提供更多的內容展示，和選擇，吸引用戶收聽購買。
（vip頁的內容分布改動）（紅色為優化或者添加部分）
4.1.4 VIP排行榜優化用戶需求
榜單對于讀者來講是很重要的查找篩選手段，內容類的用戶會根據榜單排名來選擇節目，而對于博主來講，競爭榜單則意味著可以獲得更多的曝光率，更多的粉絲，當然相應的就會有更多的利益分成。
如果打榜本身又有很多的獎勵，那就更能激發主播的創造力，還對于作品品質的最求。
簡介：
目前在VIP作品方面沒有一個較為完善的排行榜系統，現在排名只有24小時點擊榜，顯示排名前一百，全部是小說。但是，喜馬vip頁中的內容不光是小說，由于小說受眾廣節目內容長的因素，其他內容和小說競爭點擊量就變得沒有意義。
另外即使小說內部也會出現因為小說的長短和小說的更新快慢等等因數造成點榜的變化，不能真實反應作品質量和受歡迎程度，所以最好將評價交給粉絲，讓用戶以投票的方式來決定作品的排名。
優化前的首頁及排行榜
優化點及建議：
1）建議：細化榜單里的排行，增加推薦榜、贊助榜、訂閱榜，和更新榜；將熱聽榜改為點擊榜，因為“點擊”相對于“熱聽”來講語義以及評判方式都更加清晰明了；另外各榜單提供日榜、周榜，和月榜，榜單也可以根據內容分類提供數據，如：玄幻內容榜單，文化內容榜單，等等。
優化后排行榜
2）加入推薦榜，同時加入推薦票玩法，讓用戶和作者之間產生互動，讓粉絲有更完善的表達對作者喜愛的方式，推薦榜具體玩法如下：
推薦票入口設置在節目的簡介頁面下，區別于贊賞是需要直接充錢的——推薦票可以用積分換，50積分換一張推薦票，而目前已經有積分系統，可以通過時長和做任務換取積分。
在原內容頁簡介頁面，加入推薦票入口，點擊推薦可以進入推薦票界面，推薦票界面里可以查看目前關注的作品信息，可以投推薦票。
投推薦票流程
開通vip獲得積分比率增加以及獲得專屬任務：例如原來最多收聽時常換取90積分，開通VIP可以換取120積分。目前普通用戶的積分任務有三個，開通vip可額外獲得一個專屬任務，并且其他三個任務獲得額外積分。
開通VIP前到開通VIP后的積分任務
增加vip等級系統 ：vip升級到一定等級之后每天可以免費得到一定數量的推薦票，如lv1每天可得一張，lv5每天可獲3張，lv9每天可得5張等。
推薦榜通過玩家投票主播作品來排名：以月推薦榜結算依次按獲得推薦票多少排列，拍名靠前的主播享受更多福利，如上熱搜推薦，獲得更多書籍售賣比率分成。
優化后的VIP排行榜界面
而投票玩家可以根據投票比獲得一定的付費章節免費看等福利。
引入玩家粉絲值，粉絲值是由所投的推薦票和贊助共同決定。1推薦票代表30粉絲值，5點贊助代表1粉絲值，粉絲值可以決定相關粉絲的粉絲等級。考慮到音頻內容有些是原創，有些對現存作品的再加工，所以粉絲值不關聯作品，關聯相關主播，及每個用戶對于每位主播有一個相應的粉絲值，對應升級獲得稱號和勛章。
排行榜的優化一方面是為了豐富現有榜單，使榜單推薦真正的起到作用，能夠幫助用戶快速篩選出優質作品；另一方面設計了推薦榜的玩法，推薦票玩法可以促進普通用戶開通vip的轉化率，增加vip在玩法方面的效能，同時也提高主播的創作動力，增加粉絲的粘性。
4.1.2 節目界面及列表優化用戶需求
用戶在購買節目或者vip開通之前，需要對選擇的節目有一個大致的了解，比如：了解具體內容是否高質量？是否符合自己需要？價格是否合適等？
另外，節目首頁也需要滿足一些基本的需要比如分享給朋友，當禮物送給別人。
簡介：
節目界面在用戶開通vip前后布局會有變化，開通前的節目界面大概可以分為五個板塊，從上到下分別右上角功能按鈕、海報墻、內容簡介欄、內容板塊，底部購買入口。
內容板塊包含三個tab 分別是：節目列表在開通vip或者已購買這個節目之前，訂閱按鈕是在右上角，五角星的形式表示。購買成功之后訂閱按鈕會被送禮物按鈕代替，訂閱按鈕會被突出顯示。
購買vip前界面和購買vip后界面
功能優化點及建議：購買前的功能按鈕中訂閱按鈕的位置過于隱蔽，開通前沒有送禮功能，但是沒有開通vip的用戶也是會有送禮需求的，自己不需要但是送給別人，即使是全付費的欄目也是有這種需求的，比如大人送小朋友付費課程，孩子送父母健康養生課等等應用場景。
優化前和優化后對比
建議：增加評分星標，讓用戶更便捷的判斷節目質量的好壞，減少用戶判斷的步驟和難度，建議將訂閱按鈕移動到內容簡介板塊，突出顯示，同時增加贈送禮物按鈕。
為了提升用戶發布筆記體驗，增加標題添加，讓筆記更吸睛，同時建議把輔助的常用工具美化、標簽、商品增加到筆記編輯管理頁面便于用戶操作提升筆記編輯效率。
列表頁用戶需求：用戶在開通某個節目之前會選擇試聽，進一步的了解語音內容是否符合自己的需求，驗證自己關于具體內容的價值判斷。目前的節目列表，按照順序排列的形式排列，試聽之后緊跟著就是付費節目。
優化前
功能優化點及建議：建議試聽部分與付費部分明確區分，試聽采取更加靈活的方式不僅限于列表最前面的幾節內容，根據內容精彩或者內容特色鮮明度，挑選試聽章節。
另外，同樣如前文所提，突出明確試聽的價值具體操作：
1）第一步試聽節目與付費節目區分開來，在各板塊左上角加上所屬名字，“試聽”或者“付費”，付費內容淡顯，另外“付費”下邊增加一行“以下內容可試聽前180秒”，明確告知。
優化后
2）假設本節目總共可以試聽10章，那么試聽內容前半部分取1-5章順序排列，后半部分內容根據話題性、熱門程度、關鍵字等分別在總列表中取出5章，由系統官方計算提取。
這樣可以增加試聽內容的有效性，前5章使用戶對節目的調性，大致內容方向、音頻質量、主播是否喜歡等等做出基本判斷。后邊的五章可以使用戶更進一步了解整部節目中的高光內容，提升用戶購買欲望。
3）付費內容接著試聽內容順序排列，遇到被挑選出來的章節，則不再付費板塊中二次出現。購買整個欄目后，“試聽”與“付費”合并。
右圖為購買VIP后列表界面
4）進一步突出vip價值點
- 原試聽章節里的試聽提示，直接改為免費。
- 增加完整試聽總積分的活動，每完整試聽一個章節，獎勵積分+5但是試聽章節的積分不能無限增加，每天限額總100積分，并且試聽領取過積分的章節，不能重復領取。
5）付費章節列表中增加排序功能，即使是沒有付費過的用戶也有可能會想要試一試最新的章節，或者去發現某一感興趣章節，或者純粹瀏覽章節標題，這樣章節排序就是一個很有必要的功能。
4.2 K歌房功能優化
4.2.1 簡介
喜馬拉雅的社區模塊主要集中在“發現”中，以社區UGC內容的呈現為主要形式，同時也包含一些語音相關玩法，和熱門活動玩法。k歌房是玩法欄里邊一個重要的互動玩法。
目前k歌房的玩法是：房間有四個麥位，一個大屏幕，用戶點歌之后排隊等待，到自己唱的時候會上麥位唱歌，房主一般串場主持，要是想唱歌的話也需要排麥，其他聽眾可以給麥上的歌手送禮物。
4.2.2 用戶需求
唱歌的需求場景：
- 空閑時間聽到某個歌曲，一時興起想要高歌一曲，想要有伴唱。
- 想要跟朋友面對面一起唱歌，或者邀約朋友一起線上唱歌，交流感情。
- 在線上唱歌認識新朋友，向陌生人展示自己的唱功。
- 想要自己一個人唱歌，不被人打擾。
對應需求：
- App提供翻唱唱歌翻唱的功能。
- 可以和朋友一起在一個房間里唱歌，輪流唱歌或者像在ktv一樣合唱一首歌。
- 通過一定的玩法和陌生人互動玩游戲。
- 可以設置隱私選項。
4.2.3 K歌房缺陷
喜馬拉雅的k歌房目前能滿足，翻唱的這個需求，但是目前k個房沒有單獨的唱歌空間不能設置隱私權限，很多用戶只能在房間名字上寫著“獨唱勿擾”。但是并不能很好的解決問題，有排麥互動的功能但是玩法較為單一，僅限于輪流唱歌，這也導致目前的喜馬拉雅的k歌房的用戶很少，每天在線用戶總共不到千人，用戶使用率極低。
4.2.4 功能體驗優化
1）為K歌房設置隱私權限，用戶可以選擇設置成私人房間，房主可以邀請其他用戶進入，隱私房間不在推薦頁上顯示。
2）加入從屏幕右側向左滑，快速選擇房間的功能，用戶可以不用為了換新房間，退出當前房間
左滑快速選擇k歌房
3）評論欄加入快速評論。
4）禮物私密送，滿足有些用戶只想默默悶聲聽歌送禮物，不希望被關注打擾的需求。
5）開啟稀有禮物兌換，平時給主播發禮物可以得積分，積分可以用來兌換稀有禮物。
優化前的送禮物到加入私密的送禮物
4.2.5 玩法增加多麥房間玩法
目前的k歌房間開通一次后，一直存在，從k歌房頁面右上角的圖標入口可以進入房間。
建議：改為可以解散重建的房間，每次房間沒有人的時候自動解散，也可以房主手動解散。每次用戶在建立房間的時候需要選擇一些條件，選擇單人排序的房間，還是多人排序的房間。如果選擇單人排序的房間，只能玩單人唱歌和單人排麥pk玩法，選擇多人排序房間，可以玩雙人合唱，還有組隊猜歌名的玩法。
優化前
優化后房間設置
優化前的建房間流程
優化后建房間流程
1）雙人合唱玩法
開啟雙人合唱一首歌的功能，歌曲選定后每人按照字體顏色提示唱自己的部分。
在原來的功能界面上增加一個游戲選擇入口，該入口只有房主的界面可以顯示操作，進入后可以選擇雙人合唱。
優化前優化后選擇了合唱玩法后，屏幕上的麥位變成兩個。
優化后
玩家開始玩合唱，可以加入別人的合唱，也可以自己排麥，自己排麥的話先點擊左下角的“點歌排序”選歌。
進入選歌界面后，根據搜索選歌，選好后點擊“點歌”，之后會出來一個彈窗，可以邀請自己好友列表中的人來唱歌，你的好友可以如果不在線，會接到喜馬拉雅的手機條消息推送。如果好友在線會接到彈窗，點擊進來加入合唱，也可以邀請當前直播間玩家，或者選擇隨緣，等別人來加入你的合唱。
點歌之后排隊列表會顯示組隊是否成功的情況，成功的時候右側圖標話筒會點亮，同時下邊的點歌入口此時變成付費置頂如口，可以付費插隊唱歌。具體操作由房主手動排麥序，費用由房主制定，房主也可以免費為玩家置頂。
上麥和開始唱歌由房主操作，麥序到玩家后如果此時已經完成組隊就可以直接開唱，如果還沒有就進入等待環節，如果等待過后還沒有人加入，玩家就會被取消資格。
K歌房唱歌流程
根據歌詞提示，兩位麥上玩家分別唱自己的部分，結束后，玩家可以重新點歌排麥，k歌房禮物可以分別送給麥上的玩家。
2）猜歌名玩法
首先由房主在房間選擇“組隊猜歌名”玩法。點擊猜歌名玩法后進入 玩法設置頁面，選取單場出題數量，跟取歌范圍。
房主視角
設定好之后，其他玩家就可以進入房間了，玩家頁面中，此時的房間左下角按鈕從原來的“點歌排麥”變成“排麥”，沒有點歌功能。點擊排麥進入排隊參加游戲的界面，付費可以置頂。
玩家視角
1-4號麥人選確定后，麥序可以與房主商量排序，上麥由房主操作，由房主點擊開始游戲。
房主視角
游戲開始后每局有三秒的準備時間，三秒后播放歌曲伴奏，進入搶答時間，搶到題的玩家需要再十秒在屏幕上打出歌名。其他玩家如果提示干擾答題會被直接禁言全場，答對之后需要跟唱，不唱會判定失敗，失敗者不得分，不倒扣分。
玩家視角
游戲結束后失敗的一隊需要接受懲罰，做游戲懲罰或者個勝利的組發禮物，或者給玩家發紅包等等。失敗的一方要下麥，其他玩家繼續打擂，勝者最多可以連玩三局。
單麥房間玩法：房間只有一個麥位，同時顯示得禮物最多的三個玩家。
單麥模式兩種玩法：
1）是基本的排麥唱歌模式，按順序排隊唱歌唱完下一個接著唱。
2）Pk玩法，房主開啟pk功能后，可以選定50秒或者1分鐘作為一個循環，循環內設置一個分數。
比如：50分對應的是50喜鉆的禮物，一個循環期間麥上的玩家需要得到一定的分數，才算過關可以接著唱，知道歌曲結束，否者強制下麥，分數是由觀眾送禮物得來。有的禮物加正分，有的禮物加負分（比如：一首3分鐘的歌，1分鐘為一個循環的話，如果演唱的玩家第一個1分鐘得夠50分可以繼續，唱下一個1分鐘，再得夠50分又繼續，如果中途沒得夠分，強制下麥。）
4.2.6 k歌房優化總結
k歌房作為目前喜馬拉雅幾種互動玩法中的一種，在發現頁占據著顯著的位置，然而使用情況卻并不理想。所以，加入新的互動玩法才能真正的在用戶活躍度和使用率上有所改變，從房間的設置，隱私的設置，以及多個排麥方式的改進使k歌房能夠起到和直播板塊一樣的作用。
另外，在功能完善的情況下，從運營的角度來講也可以多請家族團隊入駐，拉高k歌房的人氣，培養k歌房玩家主播，同時可以定期組織大v等來k歌房開展活動吸引粉絲。
五、運營活動分析
喜馬拉雅的活動運營方面一個是主打的營銷推廣活動，如：123知識狂歡節，66會員專屬日；另一類是各類賽事，如近期熱門的聲臨其境活動，和定期舉辦的小型的或者地方性的賽事。
5.1 “聲臨其境”
喜馬拉雅以獨家冠名贊助商的身份與聲臨其境展開合作，電視賽事中，每期節目會選出明星參與配音挑戰，由評委打分，決出勝負，最終經過層層pk決出總冠軍。
喜馬拉雅方面于節目開播后2019年2月09日在app上推出相應的聲臨其境活動，活動期間，玩家可以參與配音，在app平臺上參與海選積累人氣，最終的勝者可以獲得豐厚的獎勵。同時，玩家可以在喜馬拉雅上投票，為自己喜愛的明星投票，最終通過網絡投票，決出19年聲臨其境電視節目的最佳人氣男演員和最佳人氣女演員獎。
活動規則：
1）為明星投票，每天每位用戶有是10次投票機會可以給自己喜愛的明星投票，投完十張票之后可以獲得一次抽獎機會。
2）分時段進行相應活動
- 2019年1月10日到2月25期間是戰隊pk賽，每天可以自由加入一個戰隊，每隊人數限制1000，戰隊成員發配音作品，獲得點贊。戰隊內成員可以互相點贊，隊員之間可以給每人點10次陌生人之間可以點5次，每天九點開啟pk賽。隨機匹配兩個戰隊，按照總獲贊數pk，22點公布pk結果，獲勝的戰隊可以瓜分當天的獎池。
- 另外，根據勝利戰隊總獲贊數，可以瓜分獎池的大小會有所不同，0~200贊可以瓜分小禮包，200~5000贊可以瓜分中禮包，大于5000贊可以瓜分大禮包。
- 第二階段是2月25日到4月6日之間，重新組建戰隊，每天完成指定任務完成當日挑戰，戰隊內完成人數有規定，連續七天規定的人數完成相應任務的戰隊才有資格瓜分禮物，期間戰隊隊長可以踢出不活躍的玩家。
3）用戶個人獲贊也會得到相應的獎勵
活動獎勵：
團隊獎勵：點贊機會，7天vip會員卡，一個月會員卡，喜馬拉雅衛衣，周邊產品，小雅NANO音箱，200喜卡，MINI智能音箱，小雅AI智能音箱，聲臨其境現場票。
個人獲贊獎勵：
時間熱度活動預算：時間:2019.01.10到2019.04.06月聲臨其境電視節目網絡收視率獲得兩次當月第一，多次獲得收視前三，十分火爆，喜馬拉雅內活動。無具體數據，當日排名靠前的ugc配音內容一般都可以達到上萬的瀏覽量。
除去本身公司開發活動的人力物力成本，最大的投入是聲臨其境第二季的獨家冠名權投入，之后是各種獎品設置，獎品設置方面很多是自己的產品，成本易于控制。
用戶需求：
當觀眾在看聲臨其境電視節目的時候，難免會被演員們驚嘆的配音所折服，同時有些人也會萌生自己也玩一玩這種配音的念頭。
與自己喜歡的明星一較高下，喜馬拉雅中提供的有當期節目熱門配音的素材，普通觀眾大可以一展身手，與自己喜歡的配音演員pk一把。
素材方面也不光是節目本身的內容，喜馬拉雅也趁熱打鐵加入了很多當下熱門電影劇集的配音素材，豐富了配音選擇面，使用戶的可玩性更高。
創意性：
第一季聲臨其境播出后獲得好評，節目與喜馬拉雅本身的產品內容非常契合，所以第二季開播的時候，喜馬果斷的占得先機，相當于搭上了綜藝節目熱度的順風車。再結合并完善自己的配音玩法，是一個很好的品牌宣傳的活動，節目開始之前，喜馬拉雅就聯手節目組造勢宣傳。
在媒體上宣傳自己的相關玩法，配音不僅給老用戶創造一個新的玩點，同時也能吸引節目粉絲，下載打開喜馬拉雅使用該功能。對于引流拉新，用戶轉化起到了良好的作用，同時通過配音中的瀏覽量，評論數可見，該玩法也明顯的提升了月活。
挑戰明星同款節目
在玩法中還有投票pk的模式，為自己喜歡的明星投票，有效的利用了節目中明星的粉絲效應，比如：迪麗熱巴 段宏亦等當前的流量擔當。
玩法很多評論留言都是支持自己喜愛明星的，關于這些明星的話題討論也吸引了很多人參與。另外，活動期間很多付費節目也推出了相應的打折，更進一步的營造了活動期間活躍的氣氛。
活動期間課程七折
用戶體驗：
活動還在進行中，但是從目前的評論數，還有配音視頻播放量來看，用戶活躍度還是很高的，在喜馬拉雅app內部，該活動是目前社交與活動版塊之中活躍度最高的區域。
該活動滿足了用戶追星，娛樂的需求，挖掘了耳朵市場的潛力，語音產品具有碎片化，自帶伴隨屬性的特點，未來在全場景覆蓋方面有很大的發展前景和價值空間。
在探索線下場景應用方面喜馬拉雅也有所動作，結合目前的身臨其境的熱度，適時的下一些商場試點推出了配音間。
據了解：首批4臺配音間已經分別落地湖南衛視演播廳、長沙萬達、北京朝陽大悅城和上海長寧大悅城。節目主動跳出屏幕，走到大眾生活中，讓老人、小孩、情侶甚至外國人都能走入配音間，親自體驗節目中的橋段，感受聲音的能量。
存在問題：
雖然聲臨其境活動目前來看活躍較高，效果也好，但是還是存在問題，有優化的空間。
- 功能操作上來看，玩法的入口太深，為明星投票的入口按鈕放在了活動頁置頂，但是主玩法頁入口很難找到。建議直接在聲臨其境主界面加入入口懸浮窗口。
- 規則繁復需要簡化，目前的點贊規則復雜，對非深度用戶來講認知成本較高，前半段比賽組隊pk與后半段比賽組隊任務，并沒有實際的聯系，更沒有遞進關系。
- 活動囊括人群過于大而全，不同人群之間pk會有很大的不可控性，比如：喜馬本身高收入高學歷全體較多，20歲以下年輕人較少，如果一刀切，年情人去配音自己擅長的二次元等，就會很吃虧，相應受眾人群少也得不到多少贊。建議分出各主題場加入限定條件，對于特殊的群體就更有參與性，給與相應的獎勵，也更能引起他們參與的興趣。
5.2 聲臨其境改進玩法
活動玩法：
活動時間：2019.01.10到2019.04.06
活動內容：活動期間用戶為電視節目中喜歡的明星投票，同時可以配音當前節目熱門素材，與明星隔空pk，活動期間可以加戰隊玩法配音贏取豐厚獎勵。
具體規則：
1）明星投票獲得抽獎機會，每人每天有十次投票機會，全部投完可以抽獎。
2）戰隊pk玩法：
a. 在總長度為期三個月的時間里，玩家可以組隊pk每個戰隊1000人上限，隊伍每天可以自由進出一次戰隊，戰隊玩家通過發作品積攢。每天每個人可以給非隊友點1次贊，可以給隊友點5次，然后每天5點隨機兩個戰隊pk，積贊多的隊伍獲勝，獲得抽獎機會。
b. 戰隊可設置團長一位副團長兩位，當成員三天內配音少于5條，管理人員有權踢出該成員。
c. 每兩周評選一次獲贊排行榜：
- 排行榜第一的團隊每個玩家獲得300積分，團隊成員之間，抽取5人獲得聲臨其境現場票若干張。
- 排行榜第二的團隊每個玩家獲得150積分，團隊成員之間，抽取10人獲得小雅智能AI音箱
- 排行榜三到五的團隊每個玩家獲得100積分，團隊成員之間，抽取10獲得MINI智能音箱。
- 排行榜六到十的團隊每個玩家獲得70積分，團隊成員之間，抽取15人獲得200喜點。
- 排行前50的團隊，抽取20人獲得喜馬周邊產品。
d. 每一個月團隊積贊數清零，但是個人積贊數不清零。
3）個人玩法
- 主題玩法：設置主題分會場，如“相聲”“英文電影”“少兒英語”“戲曲”“二次元”“情感戲”等分會場配音。每期時長一個月，有官方給出六個素材，玩家可以任選兩個配音，按個人獲贊數最多的作品排名，每人可以給每個作品點一個贊。最后根據獲贊數排名，發放獎勵。該獲贊數不可以計入團隊獲贊數，但是計入個人總獲贊數。
- 玩家也可以不加入任何pk玩法，或者是主題，隨意配音，個人可以給每人每個作品點一個贊。同時也可以合作配音，玩家點擊合作拼音->進入配音界面->按提示配音一部分->上傳配音->其他玩家加入配音另一部分，獲贊數算兩人同時獲贊。
- 根據個人總獲贊數，可以獲得一定獎勵，獲贊最多的玩家可以獲得10萬元獎勵，并且官方邀請擔任簽約主播。
4）玩法補充
- 加入制作配音素材的教程，指導用戶自己制作配音素材，推出相應的推薦系統，篩選系統。一方面可以減少公司內部資源占用，把素材收集交給用戶，一方面提高用戶參與深度和積極性。
- 直播間直播配音玩法，多人一起在直播間里扮演影視劇各個角色，也就是00后喜愛的pia戲玩法，這種互動性娛樂性，和參與性都更強，也比較符合年輕人尤其是20歲以下群體的喜好。
5）玩法優化總結
統一了目前的團隊pk玩法，不再是分時段進行不同的玩法。前后一致，降低復雜性，減少新玩家的玩法認知困難，使用戶可以一刷到底，另外團隊玩法中增加打榜pk的玩法和獎勵，使玩家更有競爭的動力，挺高玩法活躍度和關注度。
提高個人玩家的玩法多樣性，不再是只能選擇全覆蓋的pk玩法，玩家可以根據自己的愛好特長等特點參加喜歡的分場活動，增加可玩性，給新玩家和不愛社交不會給自己拉票的玩家一個發揮的場所。
六、總結
如今喜馬拉雅儼然已是音頻內容服務行業的頭號選手，他的成功源于對于市場的準確判斷以及卓有成效的運營，緊跟時代的浪潮。
但是，在體量日益龐大之時，業務及產品也變得越發的臃腫，在這個互聯網的存量發展的今天，面對更多差異化競爭，更多垂直領域精益求精的產品，如何保持自己的內容服務的壁壘？如何平衡資源提供更多優質服務和玩法，開拓新用戶，優化用戶的年齡性別結構？這些都是需要深入考慮的。
未來的道路充滿著未知，行業的競爭，外部的顛覆皆有可能，讓我們期待著喜馬拉雅能夠不負眾望，攀上下一座高峰。
本文由@A_denial 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。
很好奇寫這么長文章，且完成了實際功能改進的原型和需求說明，動力是什么？
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小王，女，四川人，20歲，武漢某大學本科學生——目前單身沒有女朋友
現在都這么猛的嗎
文章不錯，很受用
寫這么多
厲害??
可以加個好友看下產品架構分析嗎