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得到APP上線于2015年11月，旨在為用戶從海量信息中篩選出有價值的信息，以音頻、電子書的方式傳授知識，幫助用戶在碎片時間通過學習提高自己。經過3年的經營，用戶量已超過2000萬。本文將從市場、用戶、功能、運營等多個維度對其進行深入分析。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 市場分析用戶分析
2. 功能分析
3. 運營分析
4. 報告總結

一、市場分析

現如今我們每天是如何面對海量信息的？

——清晨醒來翻一遍微信，好友們已經在昨夜留下了成百上千條微信消息和朋友圈信息；上班路上步行和乘公交的人超過一半塞著耳機、對著手機屏幕；坐在辦公桌前打開電腦，各種軟件推送的彈窗不請自來，自制力稍有松懈就忍不住點開，瀏覽器開著幾十個網頁——QQ、e-mail、微信、電話、傳真……

在這樣信息爆炸的時代，人們似乎因為信息過剩，反而感到內心的空虛和無助，如何在海量信息中獲取優質的信息，充實和豐富自己，讓自己更具競爭力，成為了每個現代人的渴求。

此時，得到APP這樣一個主打知識付費的產品應運而生，它是否能成為信息焦慮時代的良方？待筆者一一道來。

1.1 得到APP發展史

得到APP發展史

2016年06月推出首個付費專欄「李翔商業內參」，獲得馬云推薦，同年12月，用戶超過350萬，上線一年營收超過1個億。2017年05月推出001號知識發布會，推出12款知識產品，并對業內同行共享「得到品控手冊」；同年9月推出002號知識發布會，重推每天聽本書VIP同年；同年11月，用戶數超過1200萬，日均活躍用戶數近90萬。

2018年04月正式對外推出少年得到，涉足少兒教育；同年5月，羅振宇個人微博宣布，得到APP用戶量超過2000萬。

2019年04月推出春季知識發布會，羅振宇在發布會現場介紹了得到電子書產品面向未來的全新升級，并聯合8家國內知名出版社獨家首發9套重磅電子書。

1.2 市場定位與市場天花板

得到APP從2015年11月上線即推出了付費聽書產品，被廣泛關注，到2016年5月推出首個付費專欄「李翔商業內參」，再到2018年4月推出少年得到涉足少兒教育，同年7月推出六大學院，志在“建設一所全世界領先的新型通識大學”，可以看出得到APP的定位是在“在線知識付費市場”。

得到APP的用戶年齡主要集中在24-40歲，大專以上學歷，該年齡階段的特征主要是事業壓力較大，對于學習知識和自我成長的渴望比較迫切，平常工作較忙，只能通過碎片時間學習，是產品的典型用戶。

24-40歲的人口大約在6.5億，而大專以上學歷的人口大約占10％，由此可知得到APP的用戶數量天花板大約在6500萬。

1.3 市場競爭分析

在線知識付費市場中的讀書會產品，以得到、樊登讀書、新世相讀書會會領頭，本文主要針對此三款產品的活躍數據、環比數據、下載數據進行對比分析。

1.3.1 活躍數據

數據來源-易觀數據

如上圖，從活躍總人數、啟動總次數、使用總時長看：得到都遠大于樊登和新世相，說明得到積累的用戶體量在競品中遙遙領先。

從次月留存率看，樊登的32.7％大于得到的27.5％，可能是因為：

1. 樊登有更加豐富的留住用戶的活動，如簽到、分享好友送vip、大量限時免費的聽書資源。而得到APP內缺乏這些運營模式，或優惠力度較低，無法立刻留住新用戶。
2. 得到的內容偏嚴肅，導致一些文化程度不高的用戶望而卻步，而樊登的內容較為“接地氣”，也相對更實用，文化程度不那么高的用戶也可以快速從中學到實用的知識。

從人均單日啟動次數、人均單日使用時長、人均月度使用天數看，得到的用戶使用得都更加頻繁，時長更長?？赡苁且驗榈玫紸PP的內容更優質、更深刻，需要用戶花費更多的時間學習，并且支持電子書閱讀、課程訂閱，使得用戶使用頻率和總體時長都高于另外兩款產品。

1.3.2 環比數據

數據來源-易觀數據

從環比數據看，得到在各項數據大都有輕微增長，只有時長環比有輕微下降，總體來說比較平穩。樊登除人均使用時長有輕微下降外，其他環比數據都有較大幅的提升，總體處于增長期。

新世相的活躍人數看，都有比較大幅的下降，只有使用時長有較大增長，總體處于衰退期。

1.3.3 下載數據

數據來源 – 易觀數據

從用戶下載量看，得到APP的日下載量維持在9000-10000左右；樊登維持在9500-12000左右，而新世相只有100上下，可以看出樊登仍然處于用戶增長期，得到也維持了平穩的增長，而新世相處于衰退期。

1.3.4 用戶重合度

數據來源 – 易觀數據

從用戶重合度可以看出：得到APP和樊登的用戶重合度較低，沒有形成直接競爭，各自有不同的用戶定位，不會造成寡頭局面。

1.3.5 市場競爭分析小結

得到APP在入場知識付費市場較早，積累了較大的用戶優勢和內容優勢，用戶增長穩定，產品和運營模式都很成熟。樊登讀書可以說大有后來居上之勢，在各項環比數據和下載量趨勢可以看出，樊登讀書仍然處于快速增長期，但得到與樊登的用戶重合度不高，應該都會在各自的定位范圍內進行深耕，成為各自定位市場的頭部產品。

新世相從各項數據看都處于衰退期，活躍用戶不到10萬，雖然通過自身運營提升了活躍用戶的粘性，未來發展總體并不樂觀。

總體而言，得到APP雖然具備各項優勢，但次月留存較低，筆者認為可通過以下三種方式進行優化：

1. 增加留存用戶的活動，通過更大力度的優惠留住新用戶。
2. 在推薦算法和定制化學習上發力，讓用戶能夠更容易的找到自己想學的知識。
3. 進一步優化社區模塊與學習模塊，讓興趣相投的用戶可以在一起分享學習筆記，增加用戶粘性。

雖然樊登讀書的增長速度較快，但得到APP和樊登讀書在用戶和內容上的定位有所不同，用戶重合度較低，所以得到APP可以繼續在自己的定位方向上深耕，繼續豐富自己的內容深度。

二、用戶分析

2.1 用戶屬性分析

筆者通過易觀數據，對得到APP的基本用戶屬性進行分析：

2.1.1 性別分布、年齡分布、消費能力

數據來源 – 易觀數據

從性別分布看，得到APP男性的58.73％大于女性的41.26％，男女比例有一定差距，但并不十分明顯。

從年齡分布看，24歲以下的用戶僅占比9.66％，而24-40歲的用戶占比達到75％以上，其中36-40歲的占比最多，可以看出得到APP用戶以參加工作的用戶為主。

從消費能力看，中等及以上消費者占比67％，消費能力較高。

2.1.2 地域分析

數據來源 – 易觀數據

從地域分布數據看，一線以上城市的用戶占比67％，且大多數集中在成都、廣州、武漢、北京、深圳等地，一般屬于超一線城市及省會城市，值得注意的是廣東省的用戶遠高于其他省份。

2.1.3 用戶屬性分析小結

通過以上分析可以看出：得到APP的用戶主要是24-40歲（男性用戶稍多）、有一定工作或管理經驗、具備一定消費能力的職場人士。他們主要分布在一線城市、省會城市以及沿海城市，這些城市經濟發達，創業氛圍濃厚，給了這些職場或創業人士較大的學習和成長壓力。

通過對用戶屬性的分析，可以側面看出得到APP的一些產品特點和發展趨勢：

1）得到的核心內容——聽書來看，其中視野、歷史、科幻文學、商業、政治學的內容較多。這些內容以男性用戶為主，所以造成男性用戶較多。但同時，得到 APP也開始上架一些女性用戶讀物——如職場女性成長書單、女性文學讀物、女性心理讀物等，所以在用戶的性別比例上，男性用戶數量并不會明顯多于女性用戶，也可以看出得到APP是要做一個綜合性的學習平臺。

2）得到APP有很多職場提升、自我管理、商學等內容，24歲以上進入職場，有很迫切的提升愿望，所以對這些相對功利性的知識更感興趣，得到APP絕大部分用戶也是這個年齡段的。但同時，得到APP還上架了經典名著、通俗讀物的聽書資源，24歲以下、未進入職場或初入職場的用戶對這些非功利性的知識會更感興趣。所以，24以下的用戶也有一定比例的增長，這也可以側面反映得到APP在盡量照顧更多年齡段的用戶。

3）從得到APP最暢銷的課程訂閱來看，主要是：管理學、商學和金融學課程，多是一些職場中高層管理及創業者比較關注的內容。所以，在地域分布上，大部分分布于一線城市、超一線城市，以及創業氛圍濃厚的沿海城市。值得注意的是：經濟相比超一線城市不那么發達的昆明、西安、石家莊，在用戶數量上都有較大幅度的增長，可以看出得到團隊的整體營銷策略更多定位在二三線城市，得到平臺的內容可能也更吸引那些二三線城市的創業者。

2.2 用戶畫像分析

通過對用戶的屬性分析，筆者總結了如下用戶畫像，后續用來尋找典型用戶做深度訪談：

三、功能分析

3.1 功能框架與核心使用流程

3.1.1 產品功能框架

從上圖的產品框架可以看出：得到APP的核心業務是用戶對內容的消費，據此筆者將內容消費的核心流程梳理如下：

3.1.1 課程流程

用戶想要通過每天的零碎時間，構建某一個領域的知識體系：

3.1.2 聽書流程

用戶想要通過聽書，增長自己的知識寬度，但又不知道如何選擇：

用戶明確知道自己想要什么內容的聽書資源：

3.1.3 電子書流程

用戶想要通過閱讀電子書，增長自己的知識寬度，但又不知道如何選擇：

用戶明確知道自己想要的電子書資源：

3.2 產品模塊分析-筆記

通過對產品功能框架和使用路徑的拆解，可以分析出如下的用戶完整使用流程：

1. 用戶通過【內容】模塊選購課程、電子書，或將聽書放入書架。
2. 用戶通過【學習】模塊中的“學習計劃”來安排所選購內容的學習，或者直接通過“已購”學習所選購內容。
3. 學習結束后通過【筆記】模塊進行知識輸出，對知識進行吸收轉化。
4. 優秀的筆記內容被得到APP官方轉發，展示在【社區】模塊的“知識城邦”中，受到其他用戶的關注、點贊和轉發。
5. 得到官方對筆記輸出的運營，進一步激發筆記輸出者的活躍度和優質筆記的輸出，也激發其他未發布筆記用戶發表觀點的欲望，提升了產品粘性，形成了產品閉環。

得到APP全流程示意圖

而在整個產品閉環中，【筆記】模塊是一個非常重要的環節，原因表現為以下2點：

1. 筆記作為知識學習過程中的輸出環節，直接決定了用戶學習的質量和深度，尤其是得到APP這種碎片化學習的產品定位，如果缺失筆記輸出這一環節，將對學習效果大打折扣。
2. 得到APP想要通過開設學習社區提升產品粘性，筆記是最關鍵的信息載體，它可以激發用戶的表達欲望，深化用戶的學習和思考，從而進一步促進用戶進行更多的內容消費，間接影響產品營收。

3.2.1 筆記模塊現狀分析

(得到APP筆記模塊現狀概覽)

如上圖，可以看出目前筆記模塊主要滿足用戶以下幾種需求：

1）記筆記

如上圖，得到支持用戶在聽書文稿、課程文稿、電子書中，針對某一段文字記錄筆記，并進行分類保存。

其中當用戶選取段落時，系統會自動識別出一整句話，一定程度降低了用戶選取段落的操作難度；當用戶輸入完筆記內容進行發布時，可選擇“是否公開”，保證了用戶隱私。

2）查閱筆記

如上圖，在“我的筆記”中，支持3種查閱方式：查閱全部筆記、按照劃線筆記/留言/轉發的分類查閱、按照用戶自定義分類查閱。

如上圖，在“知識城邦”中，可以查閱到得到官方轉發的精品筆記、用戶根據喜好關注的其他用戶發布的筆記以及用戶自己發布的筆記。

3）對筆記進行轉發、留言、點贊

用戶可以對知識城邦中的精品筆記進行留言、轉發、點贊，其中轉發內容還會形成筆記，收入“我的筆記”中。

4）筆記模塊現狀小結

通過對筆記模塊的以上三個功能進行簡單分析，可以看出：

1. 得到在記筆記過程中的細節做的不錯，用戶可以智能鎖定整一句話進行筆記記錄，減少了用戶在選取段落過程中的操作。同時支持用戶選擇筆記是否公開，在為得到打造筆記內容社區的同時，確保了用戶的隱私。
2. 得到在查閱筆記上較為多樣化，不僅支持用戶查閱自己記錄的筆記，還支持用戶保存他人的筆記（通過轉發），也支持保存用戶給課程的留言。確保用戶可以保存多種場景下產生的優質內容。
3. 得到在內容社區（知識城邦）方面，著力于為用戶推薦優質的筆記內容，深化用戶學習和思考，提升產品粘性。

總體而言，筆記模塊為提升用戶粘性和內容消費，起著關鍵的作用。但筆者通過幾日的調研發現，筆記模塊仍然還有一些可以改進的空間，下面筆者將對筆記模塊中面臨的問題進行深入分析。

3.2.2 筆記模塊問題分析

筆者在3天時間里，根據前文分析的用戶畫像，找到五位得到APP的重度用戶進行了用戶訪談，對得到APP的筆記模塊問題總結如下：

1）用戶訪談

由以上反饋可知：

1. 用戶主要是在校學生、轉業人士、職場在職人士，有一定的求知欲，想在轉業前有一定的知識積累，或通過知識的學習和儲備為職場晉升打下基礎。而用戶的使用時間一般在晚上或其他零碎時間。從用戶的獲知渠道看，得到APP已經形成了一定的口碑傳播，總體而言這些用戶特征與前文分析的用戶畫像基本相符。
2. 用戶除了使用【內容】模塊外，最常使用的是【學習】中的學習計劃，其次是筆記模塊，而匯集筆記內容的【社區】模塊的【知識城邦】幾乎無人問津。
3. 用戶主要通過手寫筆記、與好友口述、其他筆記軟件進行知識輸出，偶爾使用得到上的筆記功能做一些標記，認為得到的筆記功能流程過于繁瑣。
4. 用戶通過其他平臺進行筆記分享，而不使用【知識城邦】。反饋原因是：認為知識城邦里的筆記內容過于雜亂，都是自己不感興趣的，一般想要找到感興趣的內容，都通過發現和搜索功能，學習后通過微信群和朋友分享心得，而不會在得到平臺分享心得。

2）應用商店評價

除用戶訪談外，筆者查閱了近6個月的應用商店評價，以下是筆者對上百條優質留言進行的整理。

可以看出，在記筆記、查閱筆記、知識城邦的相關問題，都有所印證：

3）筆記模塊問題小結

如前面分析，在碎片化學習的場景下，用戶通過筆記輸出來深入思考和學以致用顯得尤為重要。

其次，筆記內容是社區的關鍵的信息載體，用戶之間通過筆記內容彼此鏈接，可以有效提升產品粘性，增加用戶的使用頻次；而且用戶表達的觀點如果作為優質筆記被其他人點贊、轉發，也可以提升他們進一步的消費欲望，進而促進產品營收。

但是，從筆者的用戶訪談和商店留言反饋來看，筆記模塊并沒有發揮它本應該發揮的作用，主要體現在以下幾點：

1. 記筆記：操作過于繁瑣，用戶難以在聽音頻的同時記錄筆記，他們更愿意手寫筆記，或在其他筆記平臺記錄筆記。
2. 查閱筆記：得到APP雖然支持用戶保存留言、轉發等多個場景下產生的優質內容，但筆記內容的展現較為凌亂，不能形成一目了然的知識體系，有些用戶更愿意使用思維腦圖來記錄筆記。
3. 知識城邦：從反饋結果看，用戶基本不關心知識城邦，甚至認為它只是得到平臺的促銷工具，在這里無法快速找到自己感興趣的內容。如此一來，社區受到冷落，就無法對用戶在記筆記這件事上形成強有力的激勵，讓本就操作繁瑣的筆記模塊更加難以用起來，最終導致產品粘性降低。

基于以上幾點分析，筆者將針對簡化記筆記的操作流程、梳理筆記的查閱形式、激勵用戶更多的使用筆記三個方面，給出優化建議，試圖讓用戶增加筆記模塊的使用率。

3.2.3.筆記模塊優化建議

筆記模塊優化概覽

1）記筆記優化原設計

如上圖，現在的記筆記功能，用戶通過選取段落，點擊記筆記按鈕跳入筆記輸入頁面，輸入完后點擊保存按鈕，跳入筆記添加完成頁面，并選擇自定義筆記類型，點擊完成按鈕返回文稿頁面。

現有的流程會出現3個問題，導致記筆記過程操作繁瑣：

1. 用戶選擇段落的過程中，需要長按喚出“記筆記”按鈕，并對選取段落的范圍進行微調，用戶對這種細微的操作容易不耐煩。
2. 頁面跳轉過多，用戶需要先跳轉到筆記輸入頁面，再跳轉到筆記完成頁面，再回到文稿頁面。
3. 用戶一般在一些碎片場景下使用得到APP，比如：通勤路上、車上、躺在床上等等，在這種半專注的狀態下，用戶難以輸入大段文字來完記錄筆記。

修改建議：

針對以上3個問題，我設計了如下優化方案。

修改建議方案解析：

1. 優化方案如上，當用戶點擊語音播放界面的課程封面時，切換成音頻文稿。
2. 加粗的字體是當前正在播放的文稿，類似音樂APP的歌詞。
3. 用戶長按文稿時，音頻暫停播放，進入選擇文本頁面，用戶可以點擊文稿，對文本進行選擇（用戶每點擊一次，可以選擇一整句話）。
4. 對于被選擇的文本，用戶可以通過頁面下方按鈕，進行記錄語音/文字筆記、分享、復制的操作。
5. 用戶記錄完筆記后，音頻繼續播放。

方案解決的問題：

1. 用戶無需對選取的文本進行微調。
2. 用戶無需再頻繁跳轉頁面，在當前頁面即可完成記筆記。
3. 當用戶在半專注的場景下，也可以輕松使用“語音”記筆記。
4. 用戶還可以隨時找到當前音頻播放所對應的文字，知道當前的音頻讀到了哪里。

2）查閱筆記優化：原設計

如上圖用戶在“我的筆記”中，點擊“筆記”，可以通過“劃線筆記、留言、轉發”的分類方式查閱筆記；點擊“筆記本”，可以通過筆記本分類的方式來查閱筆記。

當前的筆記查閱功能存在以下問題：

1. 劃線筆記、留言、轉發只是筆記的保存形式，但用戶并不需要知道這些筆記哪些是通過轉發形成的，哪些是通過留言形成的。用戶需要知道的是，筆記在內容上如何分類，并依據這些分類進行查詢。
2. 用戶目前可以新建筆記本，把對應的筆記移至新建的筆記本中，通過這種方式自定義筆記分類，但這對于碎片化學習的場景，自定義分類的操作過于繁瑣，使用率較低（來自調研反饋的統計）。

修改建議:

建議方案描述：

1. 方案如上，將筆記分為“課程、聽書、電子書”三類；
2. 每一類筆記，都按照課程/聽書/電子書的內容進行分類，用戶可以看到每一個課程/聽書/電子書的筆記條數；
3. 在課程、電子書的筆記詳情頁，用戶可以按照章節順序閱讀筆記；當用戶點擊某條筆記，則進入該條筆記的互動頁面，用戶可以看到關于該筆記的轉發數、點贊數、評論數；
4. 在聽書的筆記詳情頁，因為聽書內容較少，則不再標注“章節”，直接展示筆記內容。
5. 支持筆記導出功能（筆記詳情右上角按鈕）。

方案解決的問題：

1. 筆記結構更加清晰，用戶可以快速通過內容分類查閱筆記。如課程下有能力學院、人文社科等子分類，能力學員下又有《焦慮情緒管理課》，用戶進入關于《焦慮情緒管理課》的筆記詳情頁，可以清楚的看到根據章節順序成列的筆記內容。
2. 筆記的分類，承襲課程/聽書/電子書原本的分類，無需用戶手動分類，減少了筆記操作流程。
3. 筆記導出功能，支持用戶將得到平臺形成的筆記，納入到用戶自己的筆記軟件中。

3）激勵用戶記筆記原設計

如上圖，用戶如果輸出了優質筆記，則得到會對其進行轉載，讓更多的用戶在“知識城邦”中閱讀到，從而激勵用戶更多的輸出優質筆記。

但現有的激勵邏輯有如下問題：

系統未對筆記內容進行個性化分發，用戶無法看到自己感興趣領域的筆記內容。

從筆者的調研結果看：【知識城邦】模塊的使用率很低，【知識城邦】的低活躍就可能反過來抑制深度用戶的筆記輸出欲望，下面是筆者的優化建議。

修改建議：

建議方案描述：

如上圖，用戶可以在音頻播放的文稿界面點擊右下角圖標，或者點擊文稿詳情頁點擊右上角圖標，進入熱門筆記與留言頁面。

為了激發用戶的輸出了進入規則：如果用戶尚未記錄筆記，在閱讀熱門筆記前，要求用戶至少輸出一條筆記：

用戶記錄完筆記后，即可跳轉進入熱門筆記、留言頁面，此頁面可以看到其他用戶對該課程記錄的筆記和留言，并按照熱度進行排列。

當用戶看到精彩的筆記或留言，可以關注發表筆記或留言的用戶，此時被關注的用戶更新的筆記動態，就能在【知識城邦】展示。

方案解決的問題：

1. 用戶在學習知識的同時，可以隨時看到當對應的筆記、留言，激發用戶的深度思考和討論欲望，幫助用戶更加深度的學習。
2. 用戶通過閱讀目前所學內容對應的筆記和留言，關注發布這些優質筆記的重度用戶，慢慢會形成一個個性化的關注列表，這個關注列表所發布的內容展示在【知識城邦】中。這種個性化的內容相對以前無差別的內容，可以大大增加用戶的使用頻次和粘性。
3. 當然提升社區活躍度是一個系統問題。而以上方案只是從筆記模塊的角度出發，讓用戶在學習的過程中更容易看自己感興趣的優質筆記而關注筆記的作者，解決了其中的個性化關注問題，在一定程度上能夠提升社區活躍度。

3.2.4.筆記模塊分析總結

筆記模塊在得到產品中起著關鍵作用，既幫助用戶深化所學知識，又是【社區】的關鍵信息載體，直接影響用戶的使用頻次和粘性。

筆者通過用戶調研和意見反饋的收集，總結出當前筆記模塊在記筆記、筆記查閱、用戶激勵三個方面存在的問題，并給出了優化方案。

優化方案的主要目的是：讓用戶更愿意使用筆記模塊，從而激勵用戶產生更多的優質筆記內容。當然，這些優化方案還有待驗證，如有機會，筆者會制作Demo，根據用戶使用demo的情況來進一步驗證這些優化方案。

3.3. 產品模塊分析-學習計劃

如前文分析了得到用戶的完整使用流程，而學習計劃模塊在整個產品流程中的意義，主要表現為以下2個方面：

1. 規劃用戶每天需要完成的學習內容，幫助用戶養成學習習慣；
2. 通過適當的激勵，推動用戶完成每天的學習規劃。

下面筆者將從學習計劃模塊的現狀、問題、解決方案進行深度分析。

3.3.1.學習計劃模塊現狀分析

(學習計劃模塊現狀概覽)

如上圖學習計劃模塊滿足了用戶3個需求：

1）調整計劃

如上圖：

標識1：用戶點擊學習計劃頁面右上角按鈕，進入計劃調整頁面。

標識2：支持用戶調整課程/聽書的學習順序，并對課程/聽書的學習數量、起始位置、是否推薦已學完內容進行設置。

標識3：可將未加入計劃的課程，或已經學完的課程加入到當前計劃中。

標識4：常規設置：將學習計劃設為首頁、連續播放頁面內音頻、wifi下自動下載待學習課程。

2）執行計劃

如上圖，調整完計劃后，用戶可以一鍵開始計劃，在執行計劃的頁面上方顯示當前計劃進度（75％），在執行計劃中，用戶可以連續不間斷的收聽聽書/課程的內容，無需用戶手動操作。

3）完成計劃，并分享至第三方平臺

執行完計劃后，頁面會出現分享按鈕，供用戶分享至第三方平臺。

4）學習計劃現狀小結

得到APP可以讓用戶靈活安排自己的學習計劃，具體表現在：支持用戶添加、移除計劃，設置計劃量，調整學習順序。

在執行計劃的過程中，得到APP起到一定的激勵效果。具體表現在：支持用戶看到當前的計劃進度，從而鞭策自己完成計劃；而“一鍵開始計劃”的功能，則幫助用戶快速開始計劃，減少拖延的情況。

在結束計劃時，支持用戶將當天學習成果分享至第三方平臺，給用戶起到一定激勵作用，同時也增強了產品的口碑傳播。

3.3.2.學習計劃模塊問題分析

雖然學習計劃模塊基本滿足了用戶制定計劃、執行計劃的需求，但經過筆者的調研與應用商店反饋，尚存在如下問題：

從以上反饋結果可知：調整計劃的便捷性、執行計劃過程中用戶精力是否聚焦、完成計劃后的激勵，都有一定的提升空間，所以筆者就從這三個方面給出優化建議，以期能讓用戶更順利的養成學習習慣，增強產品粘性和口碑傳播。

3.3.3.學習計劃模塊優化建議

學習計劃模塊優化概覽

修改建議：

建議方案描述1：調整計劃

如上圖，將【學習計劃】模塊與【已購】模塊合并，原【已購】模塊更名為【書架】。

學習計劃頁面設計成“學習日歷”的形式，用戶可以看到本周每天的計劃執行情況；點擊【學習計劃】頁面右上角的設置按鈕，進入調整計劃頁面。

在調整計劃頁面，用戶只需對“每日學習數量”與“每周學習天數”進行調整，即可完成學習計劃的制定，之后就可以在學習日歷中看到當天的計劃量。

其中，每日學習計劃量的最小單位為“一節課”，即每學完一節課程 / 聽完一本書 / 看完一節電子書，記為一節課程。筆者調研過多本電子書，每一小節的字數大約在5000-10000字，閱讀時間大約在15-30分鐘，正好相當于一節課/一本聽書的學習時間。

描述2：執行計劃

如上圖，原已購模塊更名為書架，用戶可通過課程、聽書、電子書的分類進行知識查詢；

課程/聽書/電子書目錄的下方，是智能推薦，推薦規則如下：

1. 聽書：優先推薦剩余進度最少的聽書內容。
2. 課程、電子書：當書架中存在連續執行計劃超過7天的知識產品（還未完成學習），則推送用戶其他的已購產品（其他已購產品優先推送剩余計劃量較少的）；如無其他已購產品，則推送用戶可能感興趣的新產品。當書架中不存在連續執行計劃超過7天的知識產品，則推送剩余計劃量最少的知識產品。

在每一類知識的封面下方，可看到當前 課程/聽書/電子書 的學習進度。

當用戶完成當天計劃后，會自動彈出“計劃已完成的彈層”，如下圖：

用戶可對當前選中的知識，進行置頂/移除書架/分享等操作；如還想找到已移除的知識產品，則可以到【我的賬戶】中查詢。

描述3：完成任務

1. 完成計劃后，可對當日的完成情況進行分享；
2. 連續完成三天計劃，可獲得一枚獎章；
3. 點擊“我的勤奮等級”，可看到用戶累計的獎章數量、勤奮等級、擊敗用戶數等數據，此頁面也可分享至第三方平臺。

此方案解決的問題1：調整計劃

1. 方案大大簡化了用戶調整計劃的的操作，從而提升用戶的使用率；
2. 用戶只需設置好一周計劃即可無限復用，不僅不需要重新調整計劃，每天投入固定的時間學習，還有利于用戶養成學習習慣。

解決的問題2：執行計劃

1. 在執行計劃過程中，用戶可以將目前正在學習的知識置頂，讓用戶學習知識更聚焦。
2. 書架上方的智能提示，優先推薦用戶快要完成學習的知識產品。當用戶重復學習一個知識產品過久時，系統幫助用戶調劑其他的知識內容，以便幫助用戶能夠更容易的完成學習計劃。
3. 用戶可以在每個知識產品的封面下方，看到此產品的學習進度，當前總體的學習進度一目了然，不再有原方案中，多門課程一起學習造成的零零散散的感覺。
4. 因為統一了計劃量的最小單位，不僅是課程，聽書/電子書都可以一并納入學習計劃，用戶在學習時，則只需要把精力聚焦在完成學習計劃上即可。

解決的問題3：完成計劃

方案不僅支持用戶將當天的計劃完成情況分享至第三方平臺，還可將自己累積的計劃數據分享出去，并清楚的看到自己在所有用戶中的排名，這樣就可以對用戶造成長期激勵。

3.3.4.學習計劃模塊優化總結

筆者主要從：簡化計劃調整操作、聚焦用戶的計劃執行過程、提升計劃后的激勵效果三個方面來優化【學習計劃】模塊，從而達到讓用戶養成學習習慣、提升產品粘性、產品口碑傳播（第三方分享）的目的，當然與筆記模塊相同，學習計劃模塊的優化方案也需要筆者制作demo進行驗證。

四、運營分析

4.1.得到2019春季知識發布會

4月23日，適逢第二十四個世界讀書日，得到APP在北京舉辦了一場“得到2019春季知識發布會”，深圳衛視、優酷、得到APP全程直播。

發布會上，得到App創始人羅振宇在現場發布了得到電子書產品面向未來的全新升級，包括：

1. 專門為得到定制的字體“得到今楷”正式上線，旨在為讀者提供舒適的閱讀體驗；
2. 在電子書排版、電子書翻閱、多端體驗的技術升級；
3. 與知名學者、垂直領域專家、知名出版社合作，推薦、出版最優質的的電子書產品；
4. 推出新功能全局搜索，用戶在得到APP內進行搜索時，系統會展示與關鍵詞有關的電子書段落，讓用戶獲取更優質的搜索結果；
5. 發起“下命令”活動，號召用戶參與共建得到書庫。

羅振宇在演講過程中，不管是介紹“得到今楷”時對中國活字印刷術的解讀，或是介紹得到APP的合作伙伴商務印書館的創始人張元濟，還是介紹得到電子書的全局搜索功能，總能打通歷史的維度，為觀眾呈現一個有關知識與書本的歷史空間，讓人流連忘返于其中，對于這場演講本身來說，無疑是相當成功的。

4.2. 電子書運營活動矩陣

發布會之后，大量運營活動都在圍繞電子書最新發布的內容展開，包括：04/23，開展“給得到APP下命令”活動，號召用戶共建電子書庫，同時發布“1分鐘看懂【得到電子書】全新功能”視頻。

04/25，發布11位“全中國最具代表性的法學教授”的11份法學書單。

04/26，電子書《美國陷阱》獨家首發。

04/30，結合即將到來的五一長假，發布“得到搜索做你的專屬導游”專題。

04/30，得到電子書用戶共建榜單公布。

05/03，發布“11位科學家和科普作價推薦的閱讀清單”。

05/04，電子書《事實》電子書首發。

以上運營活動可以看成是對電子書新功能和新內容的支撐。其中在功能方面，通過發布電子書閱讀、全局搜索功能的介紹視頻，為用戶深化“看電子書就用得到”、“搜索優質內容就上得到”的理念。

為了讓用戶更深刻的理解“全局搜索”的應用場景，還專門制作了一期“得到搜索做你的專屬導游”專題。

在內容方面，通過發布獨家電子書（與出版社合作）、知名薦書人推薦書單書單，以及共建電子書庫的“下命令”活動，為用戶植入“好書就在得到”的理念。

這些運營活動從基礎閱讀功能以及全局搜索功能的心智植入，到共建書庫、推薦書單、獨家電子書的內容豐滿，全方位的支持著得到APP的電子書市場布局，儼然成為了一個運營活動矩陣：

得到APP從2016年主打“每天聽本書”，著力打磨聽書產品，滿足用戶在碎片化場景下的學習需求，到現如今慢慢開始布局滿足用戶進行深度學習的電子書產品，并在聽書頁面下加入了電子書推薦，此時的聽書更像是電子書的“簡介和入口”。

從這些動作可以看出：得到APP正在打通碎片化的淺層學習場景和體系化的深度學習場景，致力于打造一所為終身學習者服務的通識大學。

這所大學不僅要引導用戶進入到知識的殿堂，還要為他們在知識殿堂里扎根，幫助用戶學習到系統的、可用的知識。

4.3.電子書運營活動表

因為筆者獲取不到更多內部數據，僅從活動的留言、點贊數進行簡單分析。

從以上數據可以看出：【下命令】活動中，16199位用戶參與了留言下命令，共獲得將近10000本書的書單，這個活動的留言量遠超得到APP其他專題的留言量?？梢詡让婵闯霭l布會的高人氣帶來了引流，以及得到的低姿態，充分鼓勵了用戶們的表達和分享欲望。

得到APP的法學推薦書單主題、科普書單主題中，留言數、點贊數明顯低于其他主題活動。筆者推測：可能是因為這些書單多屬于垂直領域較為專業的書單，受眾面較窄，同時沒有開展促銷活動，書單價格并不吸引人（也可以側面看出得到著力打造內容質量，而非以優惠促銷吸引用戶）。

《美國陷阱》獨家首發的主題活動，留言、點贊都明顯高于《事實》獨家首發主題活動，筆者分析可能是《美國陷阱》的內容與“孟晚舟事件”有類似之處，在宣傳語上也做了關聯，利用互聯網余熱再次引起用戶的共鳴。

“得到變身我的專屬導游，10天8地西班牙之旅”專題，讓用戶體會到相比于傳統搜索引擎，得到APP在搜索優質內容上更加便利，從而獲得了一定共鳴。

4.4.電子書運營活動優化建議

羅振宇、得到的知名度，為春季知識發布會聚集了相當多的人氣，將得到電子書的更新升級與未來發展的愿景，通過講故事的方式生動的呈獻給了觀眾；發布會同時為【下命令】活動引導了大量流量，為打造電子書書庫打下了基礎。而全局搜索功能在旅游場景下應用的專題效果不錯，還可以考慮引申到更多的場景，將“搜索優質內容就用得到”這樣的觀念更深的植入用戶心智。

薦書人書單、電子書獨家首發等主題活動，留言數較少，書單頁面也只有幾千的點擊量，這可能與電子書本身的題材以及得到不愿意為優質內容向價格妥協有關。筆者認為：可以考慮借鑒【下命令】活動的成功，增強薦書人或出版社與用戶與用戶之間的互動，來促進電子書的銷量，方案如下。

4.4.1.增加更多“全局搜索”的場景專題

得到APP的全局搜索功能，可以讓用戶圍繞想要了解的關鍵詞，搜索出課程、聽書、電子書中包含的所有優質內容，快速幫助用戶建立知識體系，并依據這些優質信息作出更好的決策和判斷。但這項功能尚未受到廣泛的宣傳和應用。

如之前的用戶分析可知，得到APP的典型用戶包括：職場白領、轉業人士、學生、創業者。

得到APP可以根據這些用戶的常見場景，撰寫更多的專題，告知用戶得到可以幫助他們快速索引優質信息并構建知識體系。

也可以采取征集活動的形式，讓用戶投稿，分享自己使用全局搜索的心得，比如：學生是如何通過得到搜索出撰寫論文所需素材的；職場人士是如何通過得到搜索到工作所需要學習的知識、提升職場競爭力的；創業者是如何通過得到搜索快速了解一個行業領域的。投稿并成功發布者可以獲得得到年卡等獎勵。

通過這些方式將搜索功能深入用戶心中，提升用戶的使用率，用戶的搜索使用率提升上去之后，可以間接提升知識內容的展現率，從而間接提升知識產品的銷量。

4.4.2.在薦書人書單、電子書獨家首發主題中，增加更多互動元素

【下命令】活動成功吸引了上萬名用戶參與，成功獲得了10000本書的書單，筆者認為是調動了用戶表達與分享欲望的結果。

而在人氣較低的薦書人書單和電子書獨家首發的主題中，可以考慮引入同樣的邏輯：讓用戶針對書單或首發書撰寫讀后感，成功選為精品的讀后感可以放在書單/首發電子書的介紹頁面，同時用戶還可以獲得相關的實物獎勵，包括紙質書、年卡、精品筆記本等。

此方案對于輸出心得文章的用戶來說，如果心得如果成功入選，會展現在電子書的介紹頁面，這對于他們會有一種榮耀感和成就感，這會激發他們的創作欲望。

對于普通用戶來說，他們獲得的是更優質更貼近用戶的真實書評，正向影響用戶的購買決策，從而間接提升電子書的銷量。

綜上，筆者認為：得到APP的運營活動總體上應該“輕價格促銷，重內容促銷”——即通過官方自己輸出優質內容，或激勵用戶輸出優質內容，減少普通用戶在“搜索信息”、“決策購買”兩個環節上的成本，在滿足用戶需求的同時還間接提升了產品銷量，達到一個雙贏的局面。

五、報告總結

從最初的邏輯思維公眾號，到得到APP上線；從付費專欄、得到聽書年卡的推出，到2019年得到APP布局電子書市場，我們可以看到得到APP清晰的發展脈絡：從碎片化學習場景切入，向深度化學習場景發展，得到APP對優質內容的堅持，也讓他們在知識付費市場建立起了難以替代的門檻和優勢。而對于用戶來說，不管是在校學生、職場人士、轉業人士，還是創業者，都能通過得到平臺的全局搜索，與平臺的優質內容迅速連接，建立知識體系，在信息焦慮的今天獲得一份安撫焦慮的良藥。

得到的未來會去向何方？

筆者認為：一方面會繼續在電子書產品上打磨，輸出更多的優質書籍；另一方面會在知識輸出環節持續打磨，提升用戶的知識內化效率（如筆者在此文中針對筆記模塊和學習計劃模塊進行的分析）。

（完）

本文由@李論之 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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