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榮耀標(biāo)識3年贏得1.8億用戶，Keep是怎么如何做到的？
Keep憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營以及客戶運(yùn)營，做出了一款成功的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并引導(dǎo)用戶享受自律帶來的快感。
最近，Keep的新廣告“怕就對了”，又把這個(gè)熟悉的健身軟件推到大眾眼前。
這個(gè)廣告，每15s，都講述了一個(gè)人“怕”的故事，配上緊湊的音樂，卻讓人看著熱血沸騰，這個(gè)廣告借用真實(shí)的故事，還原了一個(gè)人內(nèi)心蛻變的過程。
就如同運(yùn)動(dòng)這件事情一樣，剛開始總是讓人害怕和望塵莫及的，但是一旦下定決心客服內(nèi)容的害怕，那么所有的怕都不是問題。
廣告片以“怕”的形式折射出我們應(yīng)該把“怕”轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的動(dòng)力，去挑戰(zhàn)每一次的“怕”，迎來的將是自律的人生。
打開Keep這個(gè)軟件，就會(huì)看到幾個(gè)大字“自律給我自由”，Keep也不斷在堅(jiān)持著這一理念。
對于運(yùn)動(dòng)來說，這件事情是反人性的，人性天然就喜歡懶惰。那么，Keep是如何讓1.8億用戶愛上運(yùn)動(dòng)這件事情的？
自律這件事情，更是超越人性，如果每個(gè)人都能做到自律，那么恐怕就不會(huì)出現(xiàn)這么多時(shí)間管理的工具了。
在自律這件事情上，Keep又是引導(dǎo)用戶享受自律帶來的快感呢？
接下來，我們就來聊聊關(guān)于Keep的運(yùn)營策略的那些事，看看Keep是如何將運(yùn)動(dòng)以及自律這兩事情，讓用戶突破人性，把運(yùn)動(dòng)這件事情堅(jiān)持下去？
一、Keep的內(nèi)容運(yùn)營
對于運(yùn)動(dòng)這件事情來說，Keep將原本枯燥無味的運(yùn)動(dòng)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)有趣好玩的健身視頻，用戶直接跟著視頻便可以邊學(xué)邊做，這樣即時(shí)滿足感，讓用戶得到了更高的心理成就，愿意不斷為運(yùn)動(dòng)這件事情堅(jiān)持下去。
1. 多樣化的運(yùn)動(dòng)體系
Keep從訓(xùn)練工具切入，結(jié)合減脂課程做了一系列的延伸，將減脂貫徹到了運(yùn)動(dòng)的多個(gè)場景，滿足用戶在不同場景下的需求。
跑步、瑜伽、行走、騎行等眾多場景下，都能滿足用戶運(yùn)動(dòng)健身的需求。
在每一個(gè)場景下，還有詳細(xì)的專業(yè)健身視頻進(jìn)行指導(dǎo)，之前的健身教程更多以文字為主，但是在很多情況下，人很難完全領(lǐng)域到動(dòng)作的精髓。所以，以Keep為代表的健身App出現(xiàn)了主要以視頻為主的健身課程。
每一個(gè)動(dòng)作詳細(xì)展示，同時(shí)會(huì)為不同的用戶提供進(jìn)階或者退階的訓(xùn)練方式。如果這個(gè)動(dòng)作太難了，那么也會(huì)有其他簡單的動(dòng)作去替代，如果這個(gè)動(dòng)作太簡單了，進(jìn)而也會(huì)出現(xiàn)較復(fù)雜的動(dòng)作。
在Keep上，還擁有關(guān)于每個(gè)部位較完整的動(dòng)作庫，將訓(xùn)練一個(gè)部位的所有運(yùn)動(dòng)做整合，更加方便用戶直接進(jìn)行動(dòng)作訓(xùn)練，同時(shí)根據(jù)用戶的反饋及時(shí)進(jìn)行動(dòng)作的調(diào)整。
Keep在這一塊，做的真的很不錯(cuò)。在用戶的不同需求場景下，用不同的健身動(dòng)作去滿足用戶的需求。
2. 陪伴式與沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)
與一般的健身軟件相比，Keep更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的沉浸式和陪伴感。
在視頻里邊，每一個(gè)動(dòng)作，都像是一個(gè)健身教練在與用戶進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)。每一個(gè)動(dòng)作該如何做，每一個(gè)動(dòng)作的精華是什么，都會(huì)在視頻講解中出現(xiàn)，讓用戶完全沉浸在運(yùn)動(dòng)健身之中。
不僅如此，在每個(gè)動(dòng)作的結(jié)尾，“健身教練”就會(huì)告訴你，再堅(jiān)持5秒鐘就好啦。
聽到這里，是不是打算放棄的時(shí)候又能繼續(xù)下去了呢？
當(dāng)你完成全部課程時(shí)候，它會(huì)告訴你：你真棒，已經(jīng)完成全部動(dòng)作啦。在打卡的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一句slogan：表揚(yáng)你的每一次運(yùn)動(dòng)。
正因?yàn)樵贙eep里邊處處存在表揚(yáng)，處處存在陪伴，所以才會(huì)有這么多人能堅(jiān)持下去！
但是，從Keep的數(shù)據(jù)來看，每年想要減脂的用戶占比60%以上，但是最終在這60%里邊卻只有13%的用戶成功瘦身。
對于這個(gè)結(jié)果來說，很多用戶依然做不到真正的自律。
所以，未來對于Keep來說，仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何讓用戶更好地堅(jiān)持自己的健身計(jì)劃，最終達(dá)到想要的健身效果，也是Keep后期需要在運(yùn)營側(cè)去進(jìn)行調(diào)整和激勵(lì)的。
還是之前說的那樣，人性天生討厭運(yùn)動(dòng)，人性天生想要逃避自律，如何從人性設(shè)計(jì)的層面，讓用戶能夠突破人性的懶惰，也是Keep不斷在做的。
二、用戶運(yùn)營
之前我們聊到了Keep的內(nèi)容運(yùn)營，從內(nèi)容運(yùn)營的層面，講了Keep是如何將運(yùn)動(dòng)這件事情變得有趣好玩，能夠滿足用戶在不同場景下的需求，讓用戶愿意為運(yùn)動(dòng)這件事情付出時(shí)間和精力。
接下來，我們就聊聊Keep如何用用戶激勵(lì)和用戶反饋的方式，讓用戶能夠得到即時(shí)滿足感，讓用戶愿意持續(xù)不斷地自律下去。
1. 用戶激勵(lì)
基本上每一個(gè)軟件都離不開用戶激勵(lì)，對于運(yùn)動(dòng)健身軟件來說，更是離不開用戶激勵(lì)。
每一次課程的完成，Keep不僅會(huì)鼓勵(lì)你說，你真棒，同時(shí)還會(huì)讓你的成長值有了明顯的變化。看著成長值的勛章不斷上漲，用戶的成就感也就逐步上升。
2. 用戶成長體系的變化
利用用戶的成長體系做用戶激勵(lì)也是Keep用戶運(yùn)營的重要手段。用戶每天在上邊進(jìn)行鍛煉，每天可以明確看著成長值的變化，慢慢去超越更多的用戶。
在這上邊，用戶不僅可以明確看著自己成長值的變化，也可以感受到成長值帶來的專享特權(quán)，讓用戶更加有了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
運(yùn)動(dòng)這件事情，確實(shí)很難堅(jiān)持下去，但是只要你打開Keep，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都在引導(dǎo)你堅(jiān)持健身，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。
3. 用戶反饋
中途退出課程后，Keep會(huì)引導(dǎo)用戶給予反饋：是因?yàn)槭裁蠢碛赏顺稣n程的？幫助他們不斷完善課程體系。
同時(shí)，Keep不斷收集用戶反饋和信息，針對用戶的不同需求，制定出特定的課程。
從Keep來看，每年寒暑假是Keep活躍度最高的時(shí)候，隨著開學(xué)的到來，Keep的活躍度又會(huì)慢慢下降。
針對這一現(xiàn)象，Keep做深入用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在宿舍里很少再會(huì)堅(jiān)持用Keep——因?yàn)槁曇籼螅瑫?huì)打擾到別人；所以Keep就專門研究出了一套無噪音減脂操，讓用戶在宿舍這個(gè)場景下，也能滿足他的需求。
4. 用戶社區(qū)
每個(gè)軟件都想做用戶UGC內(nèi)容，但是每個(gè)軟件對于UGC內(nèi)容的定位也完全不一樣，有些是為了提供用戶活躍度，也有些是為了增加用戶黏性。
但是，對于Keep來說，用戶社區(qū)是一個(gè)用戶互動(dòng)的地方，更是用戶堅(jiān)持下去的原始動(dòng)力。
在Keep的用戶社區(qū)里邊，很多用戶會(huì)記錄自己打卡堅(jiān)持的過程，會(huì)將自己的成果以更加直觀的方式呈現(xiàn)；也就是說，你看我之前怎么樣；現(xiàn)在我變得多么健美，多么好看。
有了這些更加直觀的用戶展現(xiàn)之后，其他用戶就好像看到了自己，只要我這么做，也一定會(huì)變成這樣的。
能不能堅(jiān)持下來就是兩碼事了，但是至少在這一刻，用戶愿意為了變得更好而付出一些東西的，這也是給予用戶即時(shí)滿足感的一種方式?？吹絼e人的成果，也相當(dāng)于看到了自己的成果，最終自己也會(huì)變成這樣的。
另外一方面，用戶社區(qū)讓用戶看到了更美的自己，雖然運(yùn)動(dòng)是反人性的，自律是不正常的，但是，人都是愛美的視覺動(dòng)物，為了變成更美的自己，我相信有不少的用戶還是可以不斷堅(jiān)持下去的。
三、寫在最后
運(yùn)動(dòng)是反人性的，自律是不現(xiàn)實(shí)，但是愛美是每個(gè)人的天性，人人都愿意為了變美而付出一些時(shí)間和精力。
利用人性對于美的追求，我相信終究會(huì)不斷堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)下去。
作者：王婷，微信公眾號：運(yùn)營公舉小磊磊（公眾號ID：gongjulei）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/PukpjH-w4dFv14tUogi8rA
本文由 @運(yùn)營公舉小磊磊 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
我覺得的keep缺少結(jié)合線下場景，更好的跟用戶去交互，新加線下場景才能更好的增加用戶的粘性迎來新的增長與突破
有的，看一下keepland，挺看好這個(gè)線下小團(tuán)課的形式的
我猜，Keep的成功產(chǎn)品層面有兩點(diǎn)：1.單節(jié)課程短?。?.人性的弱點(diǎn)：性吸引和嫉妒心
因?yàn)橛脩艏?lì)做得好，以至于我每次打開APP都想去運(yùn)動(dòng)，所以當(dāng)我超級不想運(yùn)動(dòng)的時(shí)候都不會(huì)打開它 ??
我就更直接了，keep已經(jīng)被我刪了
我就更直接了，keep已經(jīng)被我刪了+1
謝謝，打開了思路，學(xué)到部分精華