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榮耀標識拼多多產品分析：社交與低價的游戲化狂歡
拼多多通過社交傳播、價格刺激和游戲化體驗這三方面優勢，契合下沉市場，在電商紅海中找到低線城市的真空，同時也為五環內人群帶來了不同的購物體驗。
拼多多自上線初用戶量快速崛起，GMV一路高歌猛增。截至2018年年底，年度活躍買家數量已超過京東，其洶洶來勢驚訝了許多人，也引發了關于消費降級的探討。
在中國經濟持續增長，連續三年成為最大奢侈品市場，有關消費升級的討論紛紛不絕的時候，為何殺出的黑馬卻是主張便宜實惠的拼多多？
此分析報告基于拼多多的三大產品核心：價格刺激、社交傳播、游戲化體驗進行探討。
一、產品簡介
拼多多是一款移動電商APP，核心功能是為用戶提供高性價比商品以及互動的購物體驗。
用戶可以通過發起和朋友、家人等的拼單，用更低的價格購買商品，并且可以享受APP內秒殺、砍價、簽到領紅包等多種優惠活動。
二、行業背景
1. 移動購物行業用戶規?？焖僭鲩L
根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》，移動購物行業用戶規模和滲透率在過去一年內快速增長，用戶規模增長2億，滲透率增長超過10個百分點。
2. 城鄉地區互聯網普及率持續提升
CNNIC在《2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中稱，截至2018年12月，我國城鎮地區互聯網普及率為74.6%，較2017年底提升3.6個百分點；農村地區互聯網普及率為38.4%，較2017年底提升3.0個百分點。此外，從15、16年開始，智能手機迅速向三四線城市以下普及。
3. 電商獲客成本不斷上漲
電商行業經過十多年的發展，其模式不斷成熟，流量被淘寶、京東等幾家大平臺占據，獲客成本和運營成本不斷上漲。
根據畢馬威發布的《中國零售服務業白皮書》，在2015至2016的關鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。
4. 微信生態承載大量流量
根據微信官方發布的《2018微信數據報告》，截至2018年9月，微信月活用戶達到10.82。此外，QuestMobile在《中國移動互聯網2018年度大報告》中稱，微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘，生態價值不斷放大。
三、市場背景
四、用戶分析
1. 用戶畫像
2. 用戶分析
根據國家統計局數據，2018年，農村居民人均可支配收入為14617元，相當于每天可支配收入僅為40元。而全國農村人口數量有57661萬人，占比41.48%。此外，三四線城市城區人口數為一線城市的近3倍，是二線城市的2倍左右，三線以下城市及農村地區總共有約10億人。
因此，下沉市場體量巨大，相應其增長空間也非常之大。
消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！S崢
拼多多如何契合下沉市場人群？
下沉市場人群的三大特點：熟人型社會、價格敏感屬性、閑暇娛樂屬性（參考：《還原一個真實的下沉市場》，36氪）。
（1）熟人型社會：基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡，人們因為熟悉而相互幫襯，因此得以實現病毒式傳播的社交裂變。
（2）價格敏感屬性：可支配收入較少，因此普遍對商品的價格變動極為敏感，微小的價格波動都有可能改變消費決策，讓產品金錢刺激的轉化效果倍增。
（3）閑暇娛樂屬性：在工作之余，還擁有大把的時間可以供消遣娛樂，因此愿意為了優惠而發動親朋好友拼團購買，完全不會覺得這是在浪費時間。
五、產品核心分析：價格刺激
1. 低商品均價與全平臺包郵
拼多多產品核心的其中之一，就是其具有競爭力和吸引力的商品價格和全平臺包郵。
淘寶復雜的推薦規則，以及近幾年的去爆款化、進行低價屏蔽和對特色化店鋪的流量傾斜，排擠出一批低價走量賣貨的賣家。而如今的拼多多則鼓勵賣家降價引流，薄利多銷，規則相對簡單得多，而且依靠騰訊的社交流量也不愁沒有買家上門，因此擁有低價貨源的商家便傾巢而出。在新的平臺，就有重新洗牌的機會，原先的腰部和尾部賣家必然選擇抓住機會，主動讓利，換取流量。
此外，拼多多還通過C2B模式，聚合大量用戶訂單需求，反向進行大規模生產，從而形成足夠的讓利空間來進一步壓縮價格，實現正向循環。
2. 拼團
拼團是拼多多的一項基礎功能，也是其與其它電商的不同特色之處。對于平臺內的所有商品，用戶都可以通過開團或參團的方式，在達到一定人數要求后，用比原價更低廉的價格購買相同的商品。
如今拼多多的拼單模式并不強制參與熟人或自己發起的團，用戶可以直接加入其它用戶還未滿員的團。即使此時沒有其他用戶正在拼單，用戶也可以選擇與陌生人插隊拼單，不需要滿團就能享受到更加優惠的價格。
拼多多已經過了用戶激速增長的導入期，因此用戶的存留比拉新更重要。如果每次購買商品的過程中都要為了優惠而消耗用戶時間和社交貨幣去尋找拼團的朋友，漸漸用戶會因為過高的門檻而放棄拼多多。因此為了便捷快速的購買體驗，讓用戶能以拼團形式直接購買很有必要。
此外，拼團價達到了經濟學中“價格錨點”的作用，即通過一個商品的高價，來讓消費者感知到實際想買的商品的性價比高。通過在拼團價旁邊展示更高的單獨購買價，讓用戶感知拼單帶來的優惠，產生“買了就是占便宜”的心理，從而促使用戶產生購買行為。
3. 簽到領現金
和淘寶的簽到領淘金幣以及京東的簽到領京豆相同，拼多多的簽到領現金位于APP首頁的圖標欄，簽到路徑端較短，用戶每天完成簽到即可獲得一定的現金獎勵。相比可抵現金的京豆和淘金幣，可提現的現金獎勵給用戶帶來更直接的刺激，促進用戶活躍，讓用戶逐漸養成每天進入APP的習慣，從而增加用戶購物的幾率。
第一次簽到的金額獎勵數字最大，達到了提現金額（10元）的近一半，讓用戶覺得距離可提現的日子不遠了；然而第二次及后面的獎勵金額均只有幾分錢，連續數次后用戶簽到的積極性可能會降低。要增加用戶滿足感，可以對現金數字進行倍數轉換，例如趣頭條用10000金幣=1元人民幣的匯率，每次獲得的現金均用金幣表示；即使只有幾分錢，展示成幾百金幣時，也能給用戶一種收獲很大的感覺。
除了每日簽到的現金獎勵之外，累計簽到滿一定天數后還可以獲得勛章獎勵，用戶可在個人中心的勛章墻進行查看。然而拼多多沒有展示連續簽到獎勵，使得斷簽不會讓用戶產生損失感。京東則把連續簽到激勵點設置在了第3天、第7天和第14天，激勵用戶保持簽到習慣。
簽到由于涉及現金，還需考慮風控問題，對羊毛黨進行防范。經過測試多個賬號后發現，同一臺設備在一天中只能給一個賬號進行簽到，在其余賬號的簽到頁面上均會顯示“今日已簽到，請明天再來”。因此，對多個賬號在同一設備的限制加大了薅羊毛的門檻。
此外，每次提現只能提出完整的10元，此般考慮可能由于這種規則下，用戶賬戶里總會有遺留的零頭沒有取出來，因此用戶會持續希望湊到下一個10元。
4. 限時優惠紅包
用戶每天進入拼多多，都有一定幾率收到平臺贈送的優惠券。優惠券的發放模仿了微信紅包的領取界面，用戶看到后就會根據以往習慣下意識點擊“開”，沒有任何學習成本，還能借助微信紅包外觀帶來的刺激感促使用戶領取優惠。
此外，不同于某段日期內有效的店鋪優惠券，拼多多平臺發放的全場通用優惠券的有效時間只在數小時內，并且卷面上有“快過期”和動態的有效時間倒計時，精確到秒。這些信息都會給用戶帶來強烈緊迫感，并且利用“損失厭惡心理”（相比“渴望得到未得到的” ，用戶更“害怕失去已得到的”），加大用戶沖動消費的幾率。
所謂運營，即是利用了用戶的“貪”“嗔”“癡”。
我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。
——黃崢
六、產品核心分析：社交傳播
1. 砍價免費拿
用戶通過個人中心-砍價免費拿，可以進入砍價商品列表，選擇心儀的商品后分享給親屬好友幫忙砍價，每次砍掉的金額隨機。如果在24小時內成功砍至0元，即可免費拿到該商品。因此，砍價通過對用戶的高刺激（免費拿高價商品）促進分享，利用用戶的社交關系鏈達到比廣告的轉化率要高出許多的拉新和促活效果。
砍價免費拿的商品列表內有標價為幾十元的雨傘，也有上千元的掃地機器人。對于價值較高的商品，用戶首次砍價能砍掉上百塊，而且如果使用了系統贈送的砍價折扣券，比如五折折扣券，就能直接再砍掉商品價格的一半，對用戶來說非常具有激勵性。
與現金簽到的套路一樣，距離目標數字越近砍掉的價格越小，甚至后期可能會出現一分錢甚至零元的砍價。然而此時，用戶已經花費時間和精力找了很多人幫忙，因此出于沉沒成本，反而可能更加努力地繼續尋求更多人的幫助，畢竟“就差這么一點點了”。此外，對應新用戶的價值于平臺更大，新用戶砍掉的價格也遠大于老用戶，借此鼓勵用戶把砍價鏈接分享給還沒有注冊下載過拼多多的朋友。
而砍價嚴格的時間和目標要求（24小時內砍至0元），一方面給了用戶緊迫感，另外一方面只要用戶中途放棄或沒有達到目標就獲得不了任何優惠，相當于平臺沒有付出任何代價，就獲得了用戶砍價過程中所求助的老用戶的活躍和新用戶的轉化。
站在被分享用戶的角度，首先拼多多分享文案的標題模仿好友語氣進行求助，詳情說明里也不忘介紹福利，使得用戶出于互惠互利、社交壓力、好奇心等多重因素的驅動下去拼多多幫忙砍價。另外，自動生成的文案也減少了分享用戶需要思考的時間。
進入砍價頁面后，文案從求助變成了邀請，比如“一起來砍價0元拿”“幫我砍價有機會獲得xx元現金券”，試圖將用戶從幫忙砍價轉換為參與。此外，在完成砍價后用戶還有很大幾率獲得砍價折扣券，再度強化砍價活動的吸引力，增加新用戶的轉化率和二次分享率，從而達到低成本病毒傳播式的拉新效果。
2. 幸運人氣王
幸運人氣王的入口位于個人中心-大獎必中，用戶可以在選擇心儀的商品并支付1分錢后參與抽獎活動。商品列表包含價值極高的獎品，比如iPhone XR，甚至寶馬汽車。在商品下方有往期獲獎用戶的用戶名、地區和評論，并通過高質量的曬圖為抽獎活動背書，增強用戶對活動的信任感。
如果用戶沒有中獎，支付的一分錢會退還給用戶。那么拼多多靠這個活動如何獲得收益？答案藏在抽獎規則的幸運碼中。用戶完成支付后并未直接獲得抽獎資格（提示中使用的是更具有吸引力的“中獎資格”），而是要把鏈接發送給一個微信好友后才能獲得用于抽獎的一個幸運碼，保證參與抽獎的用戶至少完成了一次分享。
分享完畢后，任務列表里面展現出了更加多樣的幸運碼獲取方式，包括繼續分享、參與其它推薦抽獎、搶他人的幸運碼、邀請好友參與。除了邀請好友參與，其余任務均有次數限制，因此用戶要獲得更多幸運碼，最終還是要通過門檻最高的把好友邀請進此活動的方式。
幸運碼獲得的越多，按概率來說中獎幾率也越大。而除此之外，幸運碼數排名前2的也必得獎品。相比幾萬分之一的中獎概率，這種“穩穩的幸?！备芗钣脩魻幦⌒疫\碼。
3. 天天領現金
天天領現金的入口位于個人中心-天天領現金，用戶可以選擇不同檔次的紅包，金額越大相應難度也越大，然后邀請好友拆紅包。好友每次拆開金額隨機，只有當紅包在24小時內全部拆完后才能提現。
天天領紅包機制的內核與砍價免費拿一樣，用戶通過贈送的提現加速卡首次能夠直接拆掉一半金額，獲得激勵感，接下來就需要通過不斷進行社交分享以接近目標。此處的隱藏規則同樣是新用戶拆得金額多，老用戶拆得金額少，從而鼓勵用戶主動拉新，形成更加廣泛的傳播鏈條。
為引導用戶分享，拼多多還為用戶不斷設置階段性的小目標，并通過“多拆得”“已拆”“不要放棄”等詞語鼓勵用戶。在用戶完成多次分享后，還有驚喜寶箱作為穿插其中的獎勵，增強用戶的興奮感，不過依舊需要通過分享來獲得。
七、產品核心分析：游戲化體驗
1. 多多果園
拼多多除了有多樣化的運營玩法之外，還通過游戲增強用戶的互動感，與平臺利益達成了良好的融合。
個人中心內的多多果園類似多年前風靡的開心農場養成游戲。用戶選擇樹苗之后，通過不斷澆水讓其成長，最終收獲果實，達成目標。而多多果園的特別之處在于，此款虛擬游戲的任務和獎勵與現實打通，用戶可以通過在平臺內瀏覽商品或拼單等多種任務獲得讓樹苗成長的水滴，最終當果實成熟后，一箱真實水果也會送到用戶家中。
因此，多多果園在增強互動感的同時，促進用戶活躍，刺激用戶消費，而且相比只有虛擬獎勵的養成游戲，多多果園給用戶帶來的激勵感更足。
另外，把水果作獎勵的好處在于，一方面屬于大眾消費品，能滿足多數用戶喜好，另外一方面作為保鮮期短的商品，贈送給用戶還能解決滯銷問題。
2. 多多愛消除
消除類游戲憑其玩法簡單易上手、輕松解壓畫風萌的特點，成為風靡多年熱度不減的大眾休閑益智游戲。拼多多的個人中心-多多愛消除也是一款消除游戲。不同之處在于其用于購買過關道具的游戲貨幣可以通過下單獲得，體力值可以通過瀏覽商品獲得，而通關后不僅可以解鎖下一關，還可以獲得購物抵扣金。
因此，拼多多通過休閑益智游戲的吸引力，增加用戶對平臺的粘度甚至成癮性，并借助游戲的強變現能力，將道具和獎勵與平臺消費打通，促使用戶瀏覽更多商品、下單更多商品，以及利用游戲中收獲的抵扣金拼團獲得更多鉆石，打通從購物到游戲再到購物的閉環。
拼多多致力于打造一個網絡虛擬空間和現實世界相融合的新 “空間”，在這里用戶可以用最劃算的價錢買到想要的東西，同時也會在里面收獲很多快樂。
——拼多多招股書
八、產品核心分析：其它特點
1. 首頁無搜索框
除了前面的三大核心：價格刺激、社交傳播、游戲化體驗之外，拼多多還有其它大多數電商產品所不具備的特點，比如首頁不設搜索框。
這一點順應了其“大賣場”特性，即更強調用戶通過“逛”來發現便宜實惠的商品，而不是和淘寶、京東一樣，通過具有強目的性的搜索。
背后的原因是，拼多多作為擁有價格優勢的電商，可以借助其優惠的強大吸引力，讓對某類商品本不具備購買計劃的人群產生購買欲望。此外，拼多多社交電商的定位也使其在更多場景下通過人和算法來進行商品推薦，因此偏向“貨找人”而非“人找貨”。
2. 無購物車
拼多多沒有購物車，所以用戶的購買流程相比其它產品少了添加進購物車這一動作，使得購買轉化路徑更短。
為什么淘寶、京東等綜合電商需要購物車？阿里前產品經理蘇杰在《淘寶十年產品事》中寫道，淘寶以前也沒有購物車，但是這樣有兩個問題：1. 同店鋪購買多件商品的運費會重復計算，賣家每次要手動為買家修改運費，增加人力成本和溝通成本；2. 單個商品的購買模式讓店鋪難以進行促銷，而購物車的出現衍生出了多商品的訂單概念，使得店鋪促銷成為可能。
以上也同時解釋了為什么拼多多可以砍掉購物車：1. 拼多多商品全平臺包郵，不需要購物車衍生出的多商品訂單概念來進行運費計算；2. 拼團模式一般針對單個商品，允許多個商品同時下單會增加拼團流程復雜度，此外拼多多也不需要組合商品的價格優惠來吸引顧客，單個商品折扣玩法已經足夠了。
3. 不斷浮現用戶拼單橫幅
拼多多的首頁有不斷浮現的用戶拼單橫幅，包含的信息有商品圖片、拼單用戶的用戶名及所在地區，點擊后跳轉到商品信息，用戶可以一鍵參與拼單。
此功能讓用戶可以查看他人正在拼團的商品，滿足用戶好奇心，并利用從眾心理，激發用戶的購買欲。此外，用戶名和所在地區增加了拼單信息的真實可靠性。有了其他用戶的背書，用戶對平臺的信任感也會增加。
九、競品分析
十、現存困境
1. 假貨及山寨商品
關于拼多多假貨和山寨商品的負面評論一直以來不絕于耳。有網友于拼多多上市后在視頻網站放出《100元究竟能在“某多多”上買到多少山寨貨？》，里面展示了云南中藥牙膏，翢牌香皂和月亮之上洗衣液等山寨商品，拼多多也被調侃為“拼夕夕”。
對于假貨，平臺可以強加管控、嚴厲打擊，通過罰款和降權等方式處理違規商家，對山寨商品的處理卻讓拼多多進退維谷。
那些價格與正品相差不大、純粹蹭品牌熱度的山寨商品，會對被誤導購買的消費者會產生利益損害，要進行嚴格整治；而那些與正品價格相差極大的山寨商品，卻可能正好對準了一批消費能力較低的拼多多用戶，成為于他們而言更具性價比的選擇。
平臺需要對供應鏈組織方式進行持續優化改革，引導那些產業里相對落后的廠商走向自主品牌化的道路，讓用戶既能享受無品牌溢價的商品，也不會再被山寨商品所欺騙。但小米花了整整9年來“消滅中國山寨機”，作為平臺的拼多多，如何以一時之力解決，又能否承擔得起這樣的重任？
2. 走淘寶走過的路
盡管拼多多的崛起讓阿里有些措手不及，但這條發展之路：靠低價爆款策略獲得大量用戶、被指假貨泛濫而面臨口碑危機、平衡買家賣家權益中遭到賣家抗議等，阿里也許并不陌生，十幾年前的淘寶也經歷過，只是如今拼多多面對下沉市場把這條路又走了一遍。
2013年，淘寶調轉方向，提出“千人千面”的推薦算法，通過用戶購物習慣進行相關推薦，并避免商家紛紛模仿爆款產生的產品同質化，從而提升用戶的購物體驗。阿里也開始了對假貨的大力治理，并于2015年發布“全網舉報機制”。
如今，當淘寶的流量向有特色、有文化內涵的品牌和店鋪傾斜時，拼多多的低價戰略則在鼓勵商家薄利多銷，讓低價爆款成為商家的盈利出路。
這種平臺策略的差異，正好對應上不同的產品生命周期，以及不同的用戶生命周期：對于剛上手電商的用戶，簡單粗暴的低價格才是真正能吸引他們的地方，因此商家的薄利多銷也是在平臺初期最能有效吸引大量用戶的方式。然而隨著消費升級的趨勢和用戶生命周期的成熟，用戶也會開始追求品牌與個性化。
淘寶已經隨著五環內人群完成了當前階段的轉型，而拼多多還陪著下沉市場進行著低價爆款的狂歡。但當下沉市場人群也開始追求特色和品質的時候，拼多多要如何確保用戶群不會流向淘寶？是否如有些人的預測，如今的拼多多只是在幫淘寶進行下沉市場的用戶教育？
“干掉淘寶的不可能是第二個淘寶”，拼多多唯有走出自己的一條路，才有未來。
3. 離迪士尼與Costco還有多遠
那么，拼多多給自己規劃的路伸向何方？黃崢在招股書中稱，拼多多要成為“Costco”和“迪士尼”的結合體，即集高性價比產品和娛樂為一體。但他也承認，距離這個目標，拼多多還有很遠的距離。
Costco通過超低SKU策略降低進貨和庫存成本，并通過超大的訂單數量獲得更強的議價能力。由于商品利潤被壓到極低，Costco商業利潤的來源主要是會員費，而會員模式同時也提高了用戶的忠誠度。
全品類非標運營的拼多多無法實現低SKU策略，壓縮成本需發力于C2B模式，聚合大量用戶訂單需求，反向進行大規模生產。然而拼多多涵蓋了超過一百多萬商家，流程上無論是采購、品控、銷售、售后，都難以進行整體監督和把控。
因此，即使拼多多能實現“價”格的實惠，“性”能方面要如何保障？整體性價比又如何對壘小米有品、網易嚴選與京造等同樣深入供應鏈的品質電商？
從娛樂方面來看，拼多多已經在APP嘗試實現游戲與電商的結合。然而迪士尼不僅代表娛樂，還依托IP對友誼、家庭、勇氣與愛等價值內核進行延伸。拼多多把娛樂性融入到電商，能夠給用戶帶來體驗快感，但還沒能實現給用戶帶來迪士尼般的溫暖。
十一、如果我是PM
抽卡等具有概率不確定性且潛在高回報的系統可以給游戲玩家帶來強烈刺激感。為給產品增加更多游戲化樂趣，為用戶體驗帶來更多新奇感，并且提高個性推薦商品和助貧地區農產品的更多曝光，上線多多扭蛋機，入口在首頁或個人中心。
多多扭蛋機首期上線三臺：猜猜喜歡扭蛋機，特產扭蛋機和水果扭蛋機，每臺機器的扭蛋都會開出折扣商品或保底優惠券。
具體玩法：
用戶每日首次進入多多扭蛋機可直接獲得一張扭蛋券，適用于所有扭蛋機。點擊扭一次后，會有扭蛋掉出機器，用戶扭開后可以看到中的折扣商品或優惠券。此外，如果用戶一次性扭的次數足夠多，還有概率保底，比如一次性扭十次的，必定獲得一個六折以下的優惠商品。
扭蛋券獲取方法：
和平臺內其它游戲（比如多多果園、多多愛消除、多多旅行）一致，可以通過瀏覽商品、邀請新用戶、完成拼單等獲得。
十二、總結
總體而言，拼多多順應智能手機迅速向三四線及以下城市迅速普及的潮流，通過社交傳播、價格刺激和游戲化體驗這三方面優勢，契合下沉市場的熟人型社會、價格敏感屬性與閑暇娛樂屬性，在電商紅海中找到低線城市的真空，同時也為五環內人群帶來了不同的購物體驗。
產品方面來看，拼多多的設計處處是“心機”，用超低價、免費等字眼吸引用戶下單或參與。通過不斷的階段性獎勵激勵用戶分享，并借助多樣化的游戲玩法，給用戶定好目標，讓用戶不需要進行過多思考只用順著指引行動，從而達成活躍、留存、營收和拉新的效果。
下沉市場巨大的體量，配合上社交鏈的病毒式傳播，拼多多的快速發展令人咋舌。然而，拼多多也在面對淘寶經歷過的苦難，前路似乎也不那么清晰，比如曾經表示不做天貓模式的黃崢在拼多多悄然上線品牌館。如果拼多多一直停留在靠低價和社交吸引用戶的原地，隨著消費升級潮的用戶可能流向淘寶天貓，可如果拼多多朝向淘寶的方向走，又可能失去下沉市場還未挖掘完全的巨大流量。
敢問路在何方？拼多多所望向的遠方，是“由分布式智能代理網絡驅動的Costco和迪士尼的結合體”，不論何時能到達，亦或是是否能到達，路都在腳下。
喬布斯在蘋果復出的時候曾拍過一個廣告，里面說：你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，那就是你不能忽視他?！S崢
本文由 @鹿特丹的風 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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