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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告：拼多多，“拼”團(tuán)模式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠“多多”
本文將從用戶分析、功能分析、運(yùn)營(yíng)分析以及競(jìng)品分析幾個(gè)模塊來(lái)對(duì)拼多多進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化建議。
本文思維導(dǎo)圖：
一、產(chǎn)品是什么？
拼多多是一款基于微信的用戶裂變模式的社交電商產(chǎn)品，旨在用較低的價(jià)格給用戶提供相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品，通過(guò)“拼”團(tuán)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠“多多”。
滿足了什么需求？
根據(jù)KANO模型，我們把用戶需求分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求。
作為一個(gè)電商平臺(tái)，拼多多誠(chéng)然滿足了用戶網(wǎng)上購(gòu)物的基本需求，其售賣品類包含服裝食品電器鞋包百貨等多達(dá)十余個(gè)品類，用戶可以在線瀏覽、一鍵下單、快遞到家。除此之外，拼多多與其他電商平臺(tái)最大的不同就是獨(dú)特的拼團(tuán)模式，基于微信等社交軟件進(jìn)行用戶裂變快速精準(zhǔn)鎖定了大量目標(biāo)用戶，這樣的模式既滿足了商家解決庫(kù)存的需求，又通過(guò)大量訂單保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得用戶能夠買到性價(jià)比高的商品。在保證一定質(zhì)量的基礎(chǔ)上，低價(jià)滿足了用戶的期望型需求。
二、目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景
根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)：2018年拼多多和微信小程序去重后的合計(jì)用戶規(guī)模超2億。
拼多多的目標(biāo)用戶為價(jià)格敏感型群體，這類群體通常人均可支配收入較低，對(duì)價(jià)格較為敏感，追求性價(jià)比。對(duì)于此類消費(fèi)者，時(shí)間的機(jī)會(huì)成本相對(duì)不高，更多的關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)。而拼多多能夠以盡可能低的價(jià)格提供一定品質(zhì)的商品，投其所好。
典型的用戶群體就是三四線及以下城市的用戶群體，這類用戶群體逐漸受到關(guān)注，成為消費(fèi)的主力軍。
根據(jù)Questionmobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告顯示：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)整體呈現(xiàn)消費(fèi)下沉趨勢(shì)，其中三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占到整體活躍用戶的54.7%；MAU同比增量最大10款應(yīng)用中有9款的三四線一下城市用戶增量大過(guò)一二線城市；三四線及以下城市人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)也快于一二線城市。
不過(guò)隨著拼多多的進(jìn)一步發(fā)展，一二線城市的用戶占比逐漸提升。
極光大數(shù)據(jù)的最新報(bào)告顯示：截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2％來(lái)自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。其原因可能在于某些場(chǎng)景下低價(jià)商品對(duì)所有人都有著較大的吸引力，每個(gè)人對(duì)資源的需求定位不同，低價(jià)商品的用戶需求巨大，若以低于市場(chǎng)價(jià)格買到質(zhì)量可靠的商品，用戶忠誠(chéng)度自然有保障。
拼多多用戶規(guī)模-數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestionMobile
根據(jù)艾瑞咨詢的用戶畫像數(shù)據(jù)，我們可以看到在拼多多的用戶中，女性用戶偏多，占到了整體用戶的66.29%。這說(shuō)明女性用戶依然是主要購(gòu)買力，而男性購(gòu)物目的性較強(qiáng)，對(duì)于商品信息和優(yōu)惠力度不敏感。
而從用戶年齡分布圖來(lái)看，拼多多的用戶基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，下至18歲以下，上至55歲以上各個(gè)年齡段的用戶皆存在，其中，25-30歲為主要購(gòu)買力。這是由于年輕化的群體經(jīng)濟(jì)收入較低或者沒有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，如大學(xué)生群體，這類用戶時(shí)間成本較低但接受新鮮事物能力較高，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中堅(jiān)力量。
根據(jù)拼多多用戶區(qū)域熱度來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)拼多多用戶目前主要活躍于廣東，山東，江蘇等省份，其次是河南，河北，浙江，四川等地?？偟膩?lái)說(shuō)，在中西部區(qū)域熱度較高。主要分布在沿海和交通便利的地區(qū)，這可能由于偏遠(yuǎn)地區(qū)物流不發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)用戶基數(shù)本身就小。
拼多多用戶性別和年齡分布-數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞咨詢
我們來(lái)設(shè)想一下拼多多的幾類典型用戶場(chǎng)景：
案例A：
- 目標(biāo)用戶：三線城市，農(nóng)民，收入來(lái)源為農(nóng)副產(chǎn)品的自由買賣，可支配收入較低且擔(dān)負(fù)小孩上學(xué)和家庭支出的重?fù)?dān)，未曾有過(guò)手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)。
- 典型使用場(chǎng)景：小孩上學(xué)有購(gòu)買文具的需要，聽人說(shuō)拼多多上面購(gòu)物便宜又好用，在孩子的指導(dǎo)下在拼多多上面發(fā)起拼團(tuán)，成功購(gòu)買了若干文具。且價(jià)格遠(yuǎn)低于學(xué)校附近文具店，節(jié)省了一大筆支出，并將該app推薦給了親戚朋友，在家庭微信群中發(fā)起各種生活用品拼團(tuán)。
案例B：
- 目標(biāo)用戶：白領(lǐng)，90后，坐標(biāo)北上廣。手機(jī)購(gòu)物重度愛好者，平時(shí)很少出門采購(gòu)。收入來(lái)源為上班工資，主要用于還房貸車貸以及日常用品開銷和與朋友聚會(huì)吃喝玩樂費(fèi)用。
- 典型使用場(chǎng)景：2019年水果大幅漲價(jià)，消費(fèi)升級(jí)，由于大家對(duì)水果的需求為基本日常需求而不是平時(shí)的面子消費(fèi)或者社交消費(fèi)，基于現(xiàn)實(shí)考慮，選擇了低于市場(chǎng)價(jià)的拼多多。初體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)便宜也有好貨，可以滿足日常水果需求，因此成為了拼多多的忠實(shí)用戶。
案例C：
- 目標(biāo)用戶：學(xué)生，男，無(wú)收入來(lái)源，每月生活來(lái)源為父母所給生活費(fèi)和兼職掙得的工資，愛好籃球和游戲，會(huì)省吃儉用幾個(gè)月買游戲或者球鞋。對(duì)娛樂產(chǎn)品需求較高，但其他方面需求較低，滿足基本需求即可，不追求品質(zhì)的比較。
- 典型使用場(chǎng)景：在買完球鞋之后囊中羞澀，一日三餐吃學(xué)校食堂，聽說(shuō)了拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿功能之后，召喚親朋好友同學(xué)室友一齊砍價(jià)，成功拿到免費(fèi)的宿舍小煮鍋。
案例D：
- 目標(biāo)用戶：家庭主婦，收入來(lái)源，上班工資，夫妻雙方共同承擔(dān)著家庭支出，小孩教育，雙方父母的醫(yī)療支出，可支配收入較低，因此平時(shí)精打細(xì)算，追求性價(jià)比。
- 典型使用場(chǎng)景：在一次和朋友的見面中，了解到了拼多多的低價(jià)渠道，就下載注冊(cè)了賬號(hào)，此時(shí)彈出的新人優(yōu)惠券和首頁(yè)的低價(jià)拼團(tuán)非常吸引人，考慮到新人折扣券的有效期，迅速完成了第一單，且拼團(tuán)成功，以較低的價(jià)格為家庭購(gòu)置了洗衣液等用品，省下了一筆生活支出，因此后續(xù)也成為了拼多多的忠實(shí)用戶，在家庭采購(gòu)前會(huì)打開app查看一下相關(guān)信息。
三、關(guān)鍵功能體驗(yàn)和描述
3.1 入門使用-下單購(gòu)買功能體驗(yàn)
3.1.1 購(gòu)買流程
整體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買流程十分簡(jiǎn)潔，除了在下單界面需要選擇一下商品數(shù)量和規(guī)格，以及需要選擇自助下單還是發(fā)起拼單之外，無(wú)其他過(guò)多選項(xiàng)需要進(jìn)行選擇，下單直接跳轉(zhuǎn)微信支付并完成購(gòu)買（有默認(rèn)地址的前提下）。
在下單界面，用戶可以有兩種選擇，單獨(dú)購(gòu)買或者發(fā)起拼單，拼單可以由自己發(fā)起，鏈接發(fā)送到QQ或者微信等社交平臺(tái)邀請(qǐng)自己認(rèn)識(shí)的朋友一起購(gòu)買。也可以參與由陌生人發(fā)起的拼單，而且大多數(shù)商品只需兩人即可拼單成功，拼單的門檻大大的降低。相比單獨(dú)購(gòu)買，發(fā)起拼單一般能得到較大的價(jià)格優(yōu)惠，有的日常用品等商品甚至優(yōu)惠50%，激勵(lì)用戶選擇拼單模式購(gòu)買商品，增加商品銷量。
在拼單模式下，用戶會(huì)積極向熟人介紹，通過(guò)微信、QQ分享拼多多APP，通過(guò)熟人的信任背書，用戶對(duì)平臺(tái)的不信任感大幅降低，促使更多的用戶涌入平臺(tái)，大家共同享受價(jià)格優(yōu)惠。新的用戶又會(huì)向更廣泛的社交群體分享，自發(fā)產(chǎn)生更多低價(jià)成本流量，實(shí)現(xiàn)用戶的指數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)這個(gè)分享拼單的模式也降低了商家的營(yíng)銷費(fèi)用，使商品定價(jià)可以更低。
3.1.2 功能細(xì)節(jié)描述
下單功能細(xì)節(jié)展示圖
細(xì)節(jié)1：?jiǎn)为?dú)購(gòu)買和發(fā)起拼單的顏色不一樣。
通過(guò)界面的顏色對(duì)比引導(dǎo)用戶選擇發(fā)起拼單；通過(guò)低價(jià)優(yōu)惠使得“電商加社交”模式推廣開來(lái)，使得用戶自發(fā)的進(jìn)行分享和推薦。
細(xì)節(jié)2：拼單成功率較高。
如果某用戶發(fā)起了一個(gè)拼單（大部分商品都是兩人拼單），在一定時(shí)間內(nèi)沒有其他用戶參與拼單，那么就購(gòu)買失敗，不過(guò)這種情況一般比較少?？梢钥吹浇档土似磫伍T檻之后交易的成交率還是比較高的。
以我的拼單為例：5.22晚23：39發(fā)起了一則拼單，23：57即顯示拼單成功，該過(guò)程僅用時(shí)18分鐘。
細(xì)節(jié)3：輪播顯示用戶拼單成功的信息。
下滑屏幕顯示商品詳情時(shí)，也在屏幕頂端顯示用戶拼單成功的消息，讓用戶時(shí)刻處于與其他用戶的聯(lián)接中。用戶體驗(yàn)不是單獨(dú)地選購(gòu)商品，使用戶會(huì)感覺到在商品信息背后，有萬(wàn)千其他用戶也在同時(shí)與自己瀏覽商品，從而增加了社交屬性。
頁(yè)面左上角會(huì)實(shí)時(shí)顯示拼單動(dòng)態(tài)，如：XXX剛剛發(fā)起了拼單，xxx剛剛完成了拼單等。即使進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)，也會(huì)有關(guān)于商品的評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)消息。每個(gè)商品只要有人下單，頁(yè)面下方就會(huì)顯示“X人在拼單，可直接參與”，展示區(qū)域在“評(píng)論”和“商品標(biāo)題”之間，限時(shí)的數(shù)字滾動(dòng)能很直接的刺激到用戶使其參與拼單。這給用戶營(yíng)造了一種緊張感，買到就是賺到，如果不趕快下單優(yōu)惠可能就沒有了的錯(cuò)覺。
細(xì)節(jié)4：查看商品大圖界面無(wú)需返回即可直接進(jìn)行下單購(gòu)買。
這樣的設(shè)計(jì)進(jìn)一步簡(jiǎn)化了下單流程，考慮到手機(jī)界面較小用戶有點(diǎn)開查看大圖的習(xí)慣，而按照往常的操作，點(diǎn)開大圖后需要進(jìn)行返回操作再點(diǎn)擊下單。這樣的優(yōu)化設(shè)計(jì)使得目標(biāo)用戶減少了一步操作，節(jié)省了決策時(shí)間，提高了成交量。
細(xì)節(jié)5：無(wú)購(gòu)物車，優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)。
由于拼多多的主要用戶來(lái)自低線城市，縣域和農(nóng)村，用戶使用手機(jī)購(gòu)物較少，過(guò)于繁瑣的步驟和付款流程會(huì)給用戶下單增設(shè)不必要的門檻。無(wú)購(gòu)物車，微信快速打開，盡可能地優(yōu)化購(gòu)物通道，減少步驟，提升用戶體驗(yàn)，極大的降低了手機(jī)購(gòu)物的門檻。
因?yàn)橘?gòu)物車意味著沉淀成本，而沒有購(gòu)物城真正實(shí)現(xiàn)了隨看隨買，無(wú)選擇和比較，加速了用戶的決策時(shí)間，避免了比對(duì)。
針對(duì)手機(jī)購(gòu)物的特點(diǎn)，由于投入時(shí)間成本不高且購(gòu)物成本較低，用戶對(duì)于商品質(zhì)量不會(huì)過(guò)分挑剔甚至于對(duì)于少量有瑕疵的商品也會(huì)比較寬容。即移動(dòng)電商新形態(tài)：快速?zèng)Q策+小單購(gòu)買。
輪播顯示信息示例
細(xì)節(jié)6：支持多種支付方式但默認(rèn)首選微信支付。
這樣設(shè)計(jì)的原因一方面是和微信建立良好的互動(dòng)，便于其基于微信的社交裂變活動(dòng)展開；另一方面考慮到目標(biāo)群體本身手機(jī)的使用頻率不高，大部分可能沒有安裝支付寶，但一定會(huì)有微信等社交app，這樣的操作也極大的優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，促成了訂單的完成。
細(xì)節(jié)7：首頁(yè)提供多種優(yōu)惠購(gòu)買方式。
首頁(yè)熱門頻道提供了限時(shí)秒殺、9塊9特賣、助力享免單、砍價(jià)免費(fèi)拿等優(yōu)惠購(gòu)買方式，符合拼多多低價(jià)商品的定位，迎合其用戶對(duì)于價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)；同時(shí)，品牌清倉(cāng)、名品折扣的購(gòu)買方式，不僅滿足用戶對(duì)于低價(jià)商品的需求，還傳達(dá)出拼多多在提升商品質(zhì)量方面的意愿，這也是符合消費(fèi)下沉大趨勢(shì)的。
由于裂變式的用戶規(guī)模降低了商家的營(yíng)銷費(fèi)用，因此能夠得到較低的商品定價(jià)。另一方面拼多多快速涌入大量訂單后，擁有話語(yǔ)權(quán)，可以憑豐厚的訂單直接與供貨廠商合作，反向刺激上游供應(yīng)鏈開展低成本規(guī)?；a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)商品售價(jià)的降低。而低價(jià)又吸引更多的用戶購(gòu)買商品，進(jìn)一步增加訂單量，形成正向循環(huán)。這也是拼多多官方所稱的核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)新型C2B模式。
細(xì)節(jié)8：精選推薦無(wú)處不在。
幾乎所有底部tab欄均設(shè)有“精選推薦”，無(wú)處不在的“精選推薦”為用戶提供了大量進(jìn)入商品購(gòu)買的入口。減少了用戶的決策和挑選時(shí)間，根據(jù)過(guò)往訂單和瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦，提高了下單率。
細(xì)節(jié)9：引導(dǎo)用戶積極進(jìn)行分享。
拼多多摒棄了傳統(tǒng)電商類別的購(gòu)物車功能，增加了聊天功能；在個(gè)人中心頁(yè)面新增了一個(gè)待分享功；在搜索、拼單卡等多處設(shè)有分享功能，這與其社交電商的定位相一致，通過(guò)用戶的分享獲得大量傳播，帶來(lái)新的用戶與銷售。
除此之外，拼多多基于拼單這一特色功能還推出了免拼卡，拼單快失敗時(shí)自動(dòng)免拼，部分商品享受拼單專屬優(yōu)惠。
3.1.3 非正常操作測(cè)試
1）拼單后，立即發(fā)起了退貨：
細(xì)節(jié)一：未拼團(tuán)成功不能發(fā)起退貨。找不到退款按鈕咨詢客服后才知道未拼團(tuán)成功無(wú)需申請(qǐng)退款會(huì)自動(dòng)退款。
細(xì)節(jié)二：發(fā)起退貨申請(qǐng)功能隱藏較深，對(duì)非手機(jī)重度使用者不友好。
細(xì)節(jié)三：相比便捷的下單流程，退貨過(guò)程需要文字說(shuō)明理由，為必填項(xiàng)，對(duì)比其他電商類app，此處設(shè)置提高了退款難度。
細(xì)節(jié)四：退款響應(yīng)速度較快，耗時(shí)僅一分鐘即通過(guò)了退貨申請(qǐng)。
2）首頁(yè)下拉查看推薦商品上限
通過(guò)下拉查看首頁(yè)熱門推薦商品，查看此推薦的上限是多少。
細(xì)節(jié)一：通過(guò)快速下拉（不細(xì)看）大約3分鐘即下拉至底部，不再顯示新的推薦而是需要點(diǎn)擊下方按鈕查看更多推薦商品來(lái)進(jìn)入其他頁(yè)面。
細(xì)節(jié)二：每屏約3-4件商品，根據(jù)測(cè)算，大約下滑140次，因此首頁(yè)默認(rèn)推薦商品為140X3=520 件商品。
細(xì)節(jié)三： 除推薦商品外，會(huì)間隔出現(xiàn)品牌專區(qū)，如特步等運(yùn)動(dòng)品牌，自然堂等美妝護(hù)膚品牌等，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入店鋪。
細(xì)節(jié)四：該推薦功能通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)我的瀏覽記錄和購(gòu)買記錄，推薦了水果生鮮和護(hù)膚品牌占比較多。
3）下單后不進(jìn)行支付
分別在秒殺專區(qū)下單取消支付和在普通搜索框搜索丑橘后下單并取消支付
細(xì)節(jié)1：兩種非正常操作取消支付時(shí)均出現(xiàn)彈窗，彈窗上顯示倒計(jì)時(shí)為30分鐘，顯示到毫秒，快速變化的數(shù)字引發(fā)用戶緊迫感，提醒用戶盡快支付。
細(xì)節(jié)2：個(gè)人中心出現(xiàn)待付款訂單。秒殺專區(qū)訂單點(diǎn)進(jìn)去頂部仍在倒計(jì)時(shí)，顯示x分x秒后結(jié)束，而普通下單點(diǎn)進(jìn)去后僅為支付頁(yè)面，頂部顯示逾期未付款訂單將自動(dòng)取消，但并未出現(xiàn)倒計(jì)時(shí)
思考：建議此處檢測(cè)到用戶此操作后可以彈窗贈(zèng)送2元優(yōu)惠券或者滿減券，幫助引導(dǎo)用戶決策，快速下單。
細(xì)節(jié)3：秒殺專區(qū)倒計(jì)時(shí)結(jié)束后并未結(jié)束訂單而是再次開始為時(shí)60 min的倒計(jì)時(shí)
細(xì)節(jié)4：普通區(qū)所購(gòu)買的商品在使用app過(guò)程跳出彈窗顯示拼單尚未支付，訂單的關(guān)閉時(shí)間為24h后。
細(xì)節(jié)5：下單約1小時(shí)未支付后，收到了賣家的提醒短信，短信內(nèi)容為“xx旗艦店庫(kù)存有限，點(diǎn)擊網(wǎng)址完成付款”。與此同時(shí)，app內(nèi)也收到了賣家的提醒消息，“親，您在本店購(gòu)買的寶貝還沒有付款哦，付款后我們會(huì)盡快為您安排發(fā)貨哦~”。
4）商品數(shù)量、型號(hào)上限測(cè)試
在下單購(gòu)買商品-雞蛋黃板栗紅薯的過(guò)程中，商品屬性分為雞蛋黃板栗紅薯【小果】和雞蛋黃板栗紅薯【中大果】，重量分為五斤超值裝，十斤優(yōu)惠裝和2斤試吃裝，分別測(cè)試其數(shù)量上限
細(xì)節(jié)1：不選擇商品屬性和數(shù)量的情況下，默認(rèn)可以選擇999999份，但未選擇具體屬性無(wú)法下單。
細(xì)節(jié)2：屬性和重量匹配我們共有2X3=6種下單模式，分別測(cè)試其上限如下表。
? 商品屬性與型號(hào)對(duì)應(yīng)表
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：應(yīng)該為實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，但下單雞蛋黃板栗紅薯【小果】 X 2斤試吃裝后再次查詢剩余庫(kù)存僅剩986326件，相比之前減少了5件，分析其可能原因是同時(shí)有其他用戶下單或者存在刷單嫌疑，即下單一件，銷量不止加一。
細(xì)節(jié)4：以最高上限購(gòu)買示例，五斤超值裝的數(shù)量上限為986646份，下單購(gòu)買時(shí)系統(tǒng)顯示“單次購(gòu)買不得高于9.5萬(wàn)元”，并自動(dòng)退回1份。
3.2 特色功能-砍價(jià)免費(fèi)拿
砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)界面示例
3.2.1 功能描述
在拼多多擴(kuò)張?jiān)缙?，主要通過(guò)砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)在微信群組和朋友圈實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
用戶可以通過(guò)分享給微信或者QQ好友等方式邀請(qǐng)好友幫自己砍價(jià)，只要用戶能邀請(qǐng)足夠的人幫自己砍價(jià)就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得自己心儀的商品，這已經(jīng)成為拼多多獲取用戶裂變式增長(zhǎng)的主要方式。
拼多多開始的四個(gè)季度單個(gè)客戶獲取成本分別為3元、7元、9元和 24元，而淘寶和京東2018年單個(gè)活躍用戶的維護(hù)成本均超過(guò)50元。如此低廉的獲客成本成為拼多多一騎絕塵的關(guān)鍵，而且在用戶分享砍價(jià)鏈接的過(guò)程中產(chǎn)生的流量紅利更是難以估算。拼多多正是充分利用了微信等聚集起來(lái)的巨大的社交流量紅利，在當(dāng)今的電商紅海中開辟出一片新天地。
砍價(jià)流程圖
3.2.2 功能細(xì)節(jié)描述
細(xì)節(jié)1：砍價(jià)免費(fèi)拿存在兩個(gè)明顯入口包括首頁(yè)的中部和個(gè)人中心頁(yè)均存在。這樣分布的理由是為了提高該功能的曝光量，提升用戶的使用率，也說(shuō)明該功能為app的主打功能。
砍價(jià)免費(fèi)拿的界面示意圖
細(xì)節(jié)2：前幾刀砍價(jià)優(yōu)惠力度非常大，由下圖我們可以看出，第一刀自己砍掉了75.14元，而商品總價(jià)為218元，第一刀砍價(jià)力度超過(guò)了商品總價(jià)的四分之一。這對(duì)于用戶進(jìn)行下一步分享砍一刀會(huì)是很大的鼓勵(lì)。后續(xù)逐漸減少至4元，3元不等。
? 砍價(jià)金額示例圖
（根據(jù)朋友的真實(shí)砍價(jià)經(jīng)歷，通過(guò)砍價(jià)免費(fèi)拿領(lǐng)到價(jià)值208的熱水壺需要拉新約100余人，其中約邀請(qǐng)1/4新用戶，3/4老用戶進(jìn)行砍價(jià)，砍價(jià)金額隨人數(shù)而遞減。后期每拉一人砍價(jià)金額低至一分錢，新用戶砍價(jià)金額多于老用戶，后期由于目標(biāo)臨近因此可以鼓勵(lì)用戶進(jìn)行源源不斷地邀請(qǐng)砍價(jià)行為，最終成功拿到了性價(jià)比較高的熱水壺。）
細(xì)節(jié)3：砍價(jià)有時(shí)間的限制，需要在三天之內(nèi)完成。設(shè)置了時(shí)間限制可以敦促用戶更快的完成邀請(qǐng)和分享的動(dòng)作，幫助在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)拉新和促活。
細(xì)節(jié)4：設(shè)置了多種玩法，加入了紅包玩法，每10min可以抽取紅包，但抽取紅包需要分享砍價(jià)信息，其實(shí)本質(zhì)還是進(jìn)行推廣，但紅包玩法大大提升了用戶留存和參與的積極性。
細(xì)節(jié)5：砍價(jià)首頁(yè)會(huì)滾動(dòng)顯示砍價(jià)成功信息，提示用戶此功能真實(shí)有效。并鼓勵(lì)用戶快速下單。在頁(yè)面交互上，砍價(jià)頁(yè)面的邀請(qǐng)好友砍一刀是黃底紅字且動(dòng)態(tài)變化，十分顯眼，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享操作。
3.2.3 非正常操作
連續(xù)下單十五個(gè)砍價(jià)免費(fèi)拿商品測(cè)試可砍價(jià)拿的上限
細(xì)節(jié)1：在僅點(diǎn)擊砍價(jià)免費(fèi)拿而不進(jìn)行分享和點(diǎn)紅包操作的情況下，系統(tǒng)每隔10min自動(dòng)贈(zèng)送紅包提示進(jìn)行分享可拆
細(xì)節(jié)二：通過(guò)連續(xù)的十五個(gè)商品下單砍價(jià)分析，除首個(gè)使用砍價(jià)券商品外，第一刀的砍價(jià)金額在原價(jià)的12-15%，，去掉最高值和最低值后平均值為13.34%。
細(xì)節(jié)三：砍價(jià)免費(fèi)拿的商品不可再次開團(tuán)，系統(tǒng)會(huì)提示尚存在未完成的團(tuán)
3.3 多多愛消除功能體驗(yàn)
拼多多深度了解用戶泛娛樂化需求，打造了一系列功能創(chuàng)建 “娛樂+購(gòu)物“模式：1分錢抽獎(jiǎng)（花1分錢參與所展示商品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)），多多果園和多多愛消除等板塊。
以多多愛消除為例：以趣味游戲加上現(xiàn)金鼓勵(lì)比單純的現(xiàn)金鼓勵(lì)能更好的激勵(lì)客戶。這幾個(gè)功能板塊使得一個(gè)購(gòu)物app呈現(xiàn)了游樂場(chǎng)一樣的氛圍，通過(guò)小游戲與電商的結(jié)合，滿足了用戶的娛樂心理，邊玩邊買。
3.3.1 功能描述
多多愛消除界面截圖示例
游戲的本質(zhì)是基于熱門游戲-天天愛消除的，通過(guò)之后可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品包括：購(gòu)物金，蘋果手機(jī)，現(xiàn)金紅包，優(yōu)惠券，話費(fèi)等。
第一次一般抽中微信紅包，會(huì)有不到一元的小額的微信現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，超過(guò)3元才可提現(xiàn)。而下一次抽獎(jiǎng)需要再通過(guò)四關(guān)，可以看到后續(xù)抽獎(jiǎng)門檻逐漸升高。但游戲本身就對(duì)人有吸引力，在游戲的過(guò)程中用戶也能得到愉悅提升滿意度。
3.3.2 細(xì)節(jié)描述
細(xì)節(jié)1：進(jìn)入界面即有一個(gè)大大的微信紅包，加載后則會(huì)溫馨提示：通過(guò)第一關(guān)即可進(jìn)行第一次抽獎(jiǎng)，必中現(xiàn)金，微信打款入賬。通過(guò)現(xiàn)金鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)用戶留存。
細(xì)節(jié)2：好友助力贏鉆石，依舊是誘導(dǎo)分享，將游戲和社交元素進(jìn)行組合。
細(xì)節(jié)3：第二關(guān)抽中微信紅包需要刮卡才能領(lǐng)取微信零錢，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享和裂變。刮卡過(guò)程中滾動(dòng)顯示其他用戶邀請(qǐng)成功并獲得微信紅包的信息。
細(xì)節(jié)4：邀請(qǐng)助力有時(shí)間限制，為兩個(gè)小時(shí)，這樣一個(gè)時(shí)間段的設(shè)置一方面給用戶足夠的拉新時(shí)間，拉人越多紅包金額越大，另一方面設(shè)置了游戲的有效時(shí)間，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)用戶容易遺忘，界面下方的倒計(jì)時(shí)能讓人有一種緊迫感。
細(xì)節(jié)5：不定時(shí)彈窗顯示——召回用戶有獎(jiǎng)。且界面上會(huì)顯示邀請(qǐng)的好友進(jìn)度關(guān)卡，促進(jìn)社交關(guān)系沉淀，提升用戶留存。
細(xì)節(jié)6：退出按鍵較為隱蔽，需要點(diǎn)擊左下角設(shè)置鍵才能找到退出。且點(diǎn)擊后會(huì)顯示有微信紅包待領(lǐng)取等信息，減少用戶流失。在頁(yè)面交互上，狠心離開按鈕顯示呈現(xiàn)灰色，繼續(xù)游戲呈現(xiàn)黃色，也是起到了一樣的效果，引導(dǎo)用戶決策。
3.3.3 非正常操作
在滾動(dòng)顯示“xx通過(guò)分享獲得xx元微信紅包”頁(yè)面停留了15min，想驗(yàn)證是否為系統(tǒng)自動(dòng)生成的虛假消息，但15min內(nèi)無(wú)重復(fù)內(nèi)容，測(cè)試失敗。
四、運(yùn)營(yíng)策略
拼多多app 2018年運(yùn)營(yíng)指標(biāo)-數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestionMobile
4.1拉新策略
拼多多的大量用戶群體得益于其獨(dú)有的社交+電商模式，通過(guò)微信用戶裂變式營(yíng)銷使得拼多多能夠在早期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
通過(guò)好友之間相互分享低價(jià)好貨并獲得優(yōu)惠，增加了社交關(guān)系沉淀，社交裂變模式解決了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中最關(guān)鍵的“信任問題“。
通過(guò)引入社交因素，以親朋好友呼吁參與拼團(tuán)的形式，以社交關(guān)系的沉淀來(lái)為平臺(tái)背書。而發(fā)起拼團(tuán)的朋友承擔(dān)了免費(fèi)的宣傳平臺(tái)職責(zé)，充當(dāng)了消費(fèi)顧問，向其親朋好友介紹了這一低價(jià)拼好物的模式，在此前描述的幾個(gè)典型用戶場(chǎng)景中，都能看到社交關(guān)系對(duì)產(chǎn)品使用產(chǎn)生的影響。
初期以拼團(tuán)形式誘導(dǎo)用戶將拼團(tuán)鏈接分享到微信，以低價(jià)吸引用戶并迅速積累目標(biāo)用戶群。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：這種獲客成本相比其他的方式來(lái)說(shuō)極低。2016年阿里和京東的邊際獲客成本約為350元和150元，而同期拼多多的邊際獲客成本據(jù)估測(cè)在10-15元之間，這種低價(jià)獲客的方式為拼多多積累了大量的早期用戶。
除此之外，拼多多還通過(guò)贊助《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)新歌聲》、《非誠(chéng)勿擾》、《歡樂喜劇人》、《奔跑吧》、《快樂大本營(yíng)》、《我是大偵探》等真人秀綜藝獲得了巨大的曝光量，鎖定了泛娛樂化的目標(biāo)群體。魔性廣告神曲“拼多多，拼得多，省得多”得廣告歌詞耳熟能詳，將品牌形象最大程度地烙印在觀眾心中，“3億人都在拼的購(gòu)物APP”的廣告詞也深入人心。用巨大的電視和廣告曝光量證明自己的平臺(tái)穩(wěn)定可靠，吸引用戶。
值得一提的是，根據(jù)5.17日艾瑞網(wǎng)資訊：在“6·18”即將到來(lái)前，拼多多商家將接入快手主播資源做商品直播推廣，實(shí)現(xiàn)相近平臺(tái)的導(dǎo)流和互推。
開啟“直播＋電商”模式。直播玩法效仿淘寶，如今淘寶直播已經(jīng)逐漸成為了品牌獲取新客的渠道之一，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2018年以來(lái)淘寶上新增的開播商家數(shù)增長(zhǎng)近三倍。而此次拼多多和快手的合作中，電商平臺(tái)需要流量和銷量，而直播平臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在主播直播期間，店鋪店鋪訪客數(shù)可平均增加60%甚至更多，主播可以據(jù)粉絲數(shù)、成交量向商家收取比例傭金?？缙脚_(tái)的合作或許可以實(shí)現(xiàn)共贏。
而之所以選擇了快手平臺(tái)，也是基于兩個(gè)平臺(tái)高度重合的用戶畫像。根據(jù)企鵝智庫(kù)和騰訊新聞發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示：拼多多在2018年3月，與快手重合用戶數(shù)接近4000萬(wàn)，占拼多多月活用戶總數(shù)的27.6%。較高的重合度或許為彼此達(dá)成合作提供了可行性。
4.2 促活和留存
拼多多通過(guò)持續(xù)贊助綜藝刷臉獲得新流量的同時(shí)，運(yùn)用產(chǎn)品迭代提升用戶留存，實(shí)現(xiàn)用戶活躍規(guī)模健康增長(zhǎng)與用戶粘性提升。
根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)顯示：與行業(yè)同等量級(jí)其他競(jìng)品平均水平相比，拼多多的用戶呈現(xiàn)了耐人尋味的“高卸載高留存”特征。當(dāng)月發(fā)生過(guò)卸載行為的用戶超四成。結(jié)合卸載用戶的去向看，拼購(gòu)之后用戶仍回到常規(guī)電商購(gòu)物，如淘寶，京東，唯品會(huì)等。
拼多多與競(jìng)品的用戶留存對(duì)比-數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestionMobile
拼多多針對(duì)目標(biāo)用戶特征的促活留存方法用一句話概括來(lái)說(shuō)就是以低價(jià)誘惑為主以現(xiàn)金反饋為輔，利用用戶低價(jià)趨向性和占小便宜的心理，開發(fā)了諸多板塊，包含清倉(cāng)，特價(jià)，特賣，現(xiàn)金，抽獎(jiǎng)等字眼的活動(dòng)區(qū)。
拼多多首頁(yè)功能區(qū)示意
在拼多多首頁(yè)的功能選項(xiàng)卡中，包含了限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、品牌館、多多果園、9.9特賣、充值中心、百億補(bǔ)貼、現(xiàn)金簽到、金豬賺大錢、電器城、助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金、1分抽大獎(jiǎng)、省錢月卡、愛逛街、砍價(jià)免費(fèi)拿、多多愛消除和每日好店等多達(dá)18個(gè)選項(xiàng)。
其中僅充值中心、品牌館、電器城、愛逛街和每日好店為基礎(chǔ)功能，提供不同品類的購(gòu)買選項(xiàng)，其他選項(xiàng)均不同程度上起到拉新促活的效果。
盡管設(shè)計(jì)上顯得沒有邏輯，但用戶并不會(huì)深究其背后的子版塊是否平行，而是被不同類別的現(xiàn)金鼓勵(lì)和低價(jià)通道所吸引。（多多果園、砍價(jià)免費(fèi)拿、1分抽獎(jiǎng)、天天領(lǐng)現(xiàn)金和多多愛消除這五個(gè)板塊在個(gè)人中心中再一次出現(xiàn)，說(shuō)明這一板塊是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，也是用戶留存的關(guān)鍵。）
我們將其促活留存策略主要分為以下幾類：
現(xiàn)金激勵(lì)：用戶在“天天領(lǐng)現(xiàn)金“，”現(xiàn)金簽到“欄目可以領(lǐng)取現(xiàn)金優(yōu)惠，但需要分享至微信群才可以提現(xiàn)。值得一提的是，在原有的簽到功能基礎(chǔ)上，還加入了補(bǔ)簽卡的玩法，防止用戶因?yàn)槟程焱浐灥胶髷嗪?。補(bǔ)簽卡可以通過(guò)下單單筆金額大于1元時(shí)獲得，既促進(jìn)了訂單量又促進(jìn)了用戶留存。
購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)：提供“限時(shí)秒殺“（規(guī)定時(shí)間內(nèi)放出可秒殺的商品），“9塊9特賣”（每天早上10點(diǎn)晚上八點(diǎn)上新一批價(jià)格低于9.9的優(yōu)惠商品），“品牌清倉(cāng)“，“名品折扣”等優(yōu)惠購(gòu)買的方式，大大滿足了用戶占小便宜和低價(jià)商品的需求。
免費(fèi)領(lǐng)商品：助力享免單和砍價(jià)免費(fèi)拿需要用戶通過(guò)邀請(qǐng)微信好友和QQ好友免費(fèi)獲得商品。
游戲化的方式提高用戶留存：例如金豬儲(chǔ)錢罐，可以通過(guò)邀請(qǐng)好友來(lái)贏取金幣，多多果園通過(guò)澆水種果樹的方式，通過(guò)澆水來(lái)使得果樹成長(zhǎng)，果子成熟包郵送到家。而水滴的獲得需要通過(guò)完成一系列活躍任務(wù)包括下單，互動(dòng)，拉新等操作。據(jù)悉，該玩法留存了大量女性用戶。
用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系：為保證用戶長(zhǎng)久的留存，提供了用戶等級(jí)和勛章墻等板塊，提供成長(zhǎng)路徑。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：拼多多號(hào)稱是電商界的“今日頭條”，基于人工智能和算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。由于手機(jī)屏幕的展示空間有限，那么盡可能地在手機(jī)屏幕上展示用戶更感興趣的模塊無(wú)疑可以提高用戶留存和成交量。拼多多通過(guò)內(nèi)部稱為“分布式AI”的技術(shù)來(lái)研究個(gè)體可能存在的消費(fèi)需求，成功實(shí)現(xiàn)了“貨找人”。
產(chǎn)品的快速迭代：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2018年共迭代了產(chǎn)品52次，平均每7天迭代一次版本，迭代速率十分驚人。即使是現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品抖音也僅僅迭代了36次，平均每次迭代周期為10天。這說(shuō)明拼多多團(tuán)隊(duì)十分重視客戶需求并不斷更新產(chǎn)品從而促進(jìn)下單和用戶留存。
通過(guò)大量的拉新和運(yùn)營(yíng)策略的篩選，拼多多獲得了穩(wěn)定的用戶群，根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)，其用戶粘性遠(yuǎn)高于行業(yè)MAU TOP5 APP的平均值，優(yōu)于行業(yè)整體。
4.3 營(yíng)收
現(xiàn)階段而言，廣告收入和平臺(tái)傭金為構(gòu)成其營(yíng)收的主要來(lái)源。與初期拼多多營(yíng)收主要來(lái)自于傭金的商業(yè)模式不同，拼多多逐步將規(guī)模化廣告作為其商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，廣告在營(yíng)收中的占比達(dá)到了80%，成為營(yíng)收的主要來(lái)源。
五、競(jìng)品分析
根據(jù)QuestionMobile2018年12月的數(shù)據(jù)顯示：拼多多和手機(jī)淘寶的重合用戶規(guī)模高達(dá)13787萬(wàn)。
此外，極光大數(shù)據(jù)最新報(bào)告顯示：截至2019年第一季度，拼多多的用戶滲透率持續(xù)攀升，對(duì)于淘寶用戶的滲透率達(dá)40.1%。報(bào)告稱，這意味著“每10個(gè)手機(jī)淘寶用戶有4個(gè)裝有拼多多”，因此我們選取淘寶作為競(jìng)品來(lái)分析拼多多目前在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
?拼多多和手機(jī)淘寶用戶重合規(guī)模-數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestionMobile
? 拼多多和淘寶競(jìng)品概覽
?競(jìng)品主要功能和界面的對(duì)比
與淘寶相比，拼多多存在以下主要優(yōu)勢(shì)：
- 通過(guò)獨(dú)特的低價(jià)策略和C2B模式，瞄準(zhǔn)了來(lái)自三四線城市的目標(biāo)用戶。
- 首創(chuàng)了電商加社交的拉新策略實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，目前體量已與京東相當(dāng)。
- 通過(guò)現(xiàn)金刺激和多樣化的玩法實(shí)現(xiàn)了較高的用戶粘性，培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶群。
- 取消了購(gòu)物車，在交互細(xì)節(jié)上用心，優(yōu)化了下單流程，降低了決策的時(shí)間成本，提高了交易的成交量。
但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到潛在的一些問題：
- 用戶量增長(zhǎng)逐步放緩趨于穩(wěn)定，高卸載量高留存率現(xiàn)象值得警醒，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)后的大批一二線城市用戶，如何制定和優(yōu)化策略提高留存。
- 隨著獲客成本進(jìn)一步增加，未來(lái)需要思考商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，廣告加傭金的模式是否長(zhǎng)久可行。
- 低價(jià)策略帶來(lái)了品控的問題，一些商家以次充好，低質(zhì)量商品會(huì)影響用戶滿意度，增加用戶流失，未來(lái)在這一階段如何實(shí)時(shí)把關(guān)。盡管消費(fèi)者愿意以低價(jià)讓出一部分體驗(yàn)，例如接受較慢的物流等，但以次充好，質(zhì)量問題和安全問題無(wú)法被原諒，一旦流失用戶再召回成本很高。
本文由@李濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
拼團(tuán)成功快是因?yàn)槿绻麤]有下一個(gè)拼團(tuán)著，后臺(tái)會(huì)虛擬創(chuàng)建一個(gè)人物。保證你這個(gè)商品會(huì)賣出去，拼團(tuán)價(jià)格實(shí)際就是商品的價(jià)格
感謝科普。有些時(shí)候顯示有朋友在拼團(tuán)只差一個(gè)就成功了，但是你真正點(diǎn)擊拼團(tuán)購(gòu)買是會(huì)失敗的，所以我考慮可能是機(jī)器人，不過(guò)真正騙進(jìn)來(lái)用戶之后就能匹配合適的用戶拼團(tuán)購(gòu)買了。機(jī)器人的模式減少了用戶的猶豫時(shí)間
寫得不錯(cuò)~
糾個(gè)錯(cuò)，數(shù)據(jù)來(lái)源應(yīng)該是QuestMobile，而不是QuestionMobile
? 感謝指正，確實(shí)沒注意過(guò)這個(gè)小細(xì)節(jié)
都是試用模式….
xmind試用模式基本夠用啦~
拼多多有用戶等級(jí)的設(shè)定嗎？還沒發(fā)現(xiàn)
應(yīng)該是沒有的，但是會(huì)基于大數(shù)據(jù)對(duì)不同用戶實(shí)行不同的運(yùn)營(yíng)策略